Постановка учета индекса удовлетворенности клиентов. Индекс удовлетворенности клиентов: методика расчета, значение показателей

Одним из самых эффективных инструментов для отслеживания эффективности работы банковского учреждения является индекс удовлетворённости клиентов. CSI – английская аббревиатура словосочетания customer satisfaction index, означающего в переводе на русский язык «расчёт индекса удовлетворённости». CSI относится к числу так называемых нефинансовых ключевых показателей эффективности (КПЭ). Крупные коммерческие банки, предпочитающие западные образцы организации работы, активно используют его в качестве индикатора лояльности, справедливо полагая, что при росте индекса удовлетворённости возрастает вероятность дальнейшего плодотворного сотрудничества банка и клиента.

Как создавалась методика расчёта индекса удовлетворённости потребителей

CSI относительно недавно появился в статистическом арсенале крупных финансовых учреждений в качестве нефинансового показателя эффективности основной деятельности. Теоретические основы методики расчёта индекса удовлетворённости клиентов (CSI) даны в работе шведских учёных из Стокгольмской школы экономики (1989 год). Конкурирует с CSI в сфере маркетинга показатель Net Promoter Score (NPS), или чистый индекс промоутера. Оба индекса рассчитываются путём анализа отзывов клиентов о качестве услуг, предоставляемых компаниями.

Индекс удовлетворенности клиентов CSI позволяет выявить минусы в маркетинговой политике определенного предприятия

Американский вариант индекса (ACSI) описан в двух монографиях международной команды маркетологов и финансистов — Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B.:

1996 г., Journal of Marketing — «The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings».
2005 г., Ann Arbor, MI: The Stephen M. Ross School of Business – «The American Customer Satisfaction Index at 10 Years. А summary of findings: Implications for the Economy, Stock Returns and Management».

Исследователи доступным языком рассказали о том, что такое CSI, как правильно организовать работу системы измерения общественного мнения в процессе осуществления основной деятельности. Однако, для специфики российской экономической модели и построения рынка услуг американский вариант не подходит. Российский вариант должен учитывать все нюансы ведения бизнеса в РФ. Исследованиями в этой области занимаются серьёзные и очень уважаемые учреждения. В частности, не остались в стороне от этой проблемы специалисты Высшей школы экономики.

По мнению учёных, на российском рынке исследователи индекса CSI должны иметь возможность решать широкий круг задач:

проводить низкозатратные исследования и опросы общественного мнения;
устанавливать взаимосвязь результатов исследований с финансово-экономическими показателями деятельности компаний;
осуществлять сравнительный анализ межотраслевого уровня CSI;
внедрять результаты проведённых исследований в модели построения деятельности компаний и отдельные бизнес-процессы.

Модель измерения CSI

Многолетние исследования, частным образом проводимые крупнейшими банковскими и финансовыми структурами показали, что гораздо успешнее работают те компании, которым удаётся на протяжении длительного периода удерживать крупных корпоративных клиентов за счёт улучшения сервиса. Поиск новых клиентов не дает столь ощутимых результатов, так как для формирования лояльного отношения им нужно определённое время. Кроме того, достаточно велик риск частых смен потребителями поставщиков финансовых и банковских услуг. Найти «свой» банк – очень большой успех для клиента. Ещё более крупный успех для банкиров и финансистов – найти «своих» клиентов и продолжительное время успешно предоставлять им весь спектр услуг.

Методика определения индекса удовлетворенности клиентов

Пример модели измерения CSI

Грамотно рассчитанный индекс удовлетворённости потребителей позволяет безошибочно оценить эффективность деятельности компании относительно тех планов, которые были приняты ранее.

CSI очень чётко показывает, какой из предлагаемых потребителям продуктов не соответствует стандартам качества.

Всё очень просто: если клиент недоволен тем, как работает услуга, значит в организации процесса подачи продукта есть определённые пробелы. Таким образом, зная отношение клиентов к качеству предоставляемых услуг, можно быстро наладить процесс повышения эффективности. Удержать клиента можно именно так, и никак иначе.

Методика формирования информационной базы CSI

Первой задачей при расчёте индекса CSI является сбор корректной и правдивой информации, отражающей опыт потребителей в процессе пользования пакетом услуг компании. Дальнейшие расчёты помогают:

выявить, насколько лояльно относятся клиенты к цене и качеству предоставляемых услуг;
определить степень доступности услуг для различных групп потребителей;
установить значение соотношения цены и качества услуг с целью унификации затрат клиентов.

Для расчёта применяется базовая модель. В неё заложен ход процесса принятия клиентом решения о приобретении услуги или товара, предлагаемого компанией. При установлении показателей отношения клиентов к качеству услуг компании рекомендуется комбинировать количественные и качественные характеристики.

Для сбора информации используются два метода:

Объективный.
Субъективный.

В число наиболее популярных способов получения информации входят:

блиц-опрос по результатам приобретения товара/услуги.
опрос с целью оценки общей удовлетворённости. В данном случае применяется оценочная шкала (например, от 1 до 5 баллов) с целью выявления конкретного отношения клиента к качеству услуги.
выделение фокус-групп клиентов, сформированных по единому признаку отношения к приобретённой услуге.

При расчёте CSI следует чётко представлять, что это некая усреднённая характеристика эффективности направлений работы компании. Например, американский ACSI – это аналитический рейтинг, который составляется по нескольким показателям:

ожиданию клиента;
качеству и ценности услуг, которые фактически воспринимаются клиентом;
сумме претензий на недостаточное качество;
степени лояльности к конкретному продукту, представляемому компанией.

Определение индекса удовлетворенности клиентов производится на основе объективных и субъективных данных

Формула расчёта индекса

Рассмотрим, каким образом проводится общая оценка удовлетворённости клиентов. CSI рассчитывается по различным методикам. Во всех оценочных действиях краеугольным камнем является качество товаров/услуг. Для оценки качества товаров необходимо провести предварительный опрос клиентов. Его результаты должны быть сведены в единую базу данных по следующему принципу:

Показатель

(по степени важности)

Важность потребителя

Шкала оценки качества

Количество участников опроса

Средняя сумма оценки

Индекс

ранг

оценка

ранг

Следующим этапом работы является расчёт уровня качества по формуле:

Kcpi = ni х Ki /N,

Ki — оценка качества товаров, выраженная в баллах;
N — общее число респондентов, принявших участие в опросе.

Одна из наиболее популярных формул расчёта CSI выглядит следующим образом:

Ji = (ni х Ki),

Ji — индекс удовлетворённости;
ni -число респондентов, оценивших товар/услугу;
Ki — оценка качества товаров, выраженная в баллах.

Формула применяется отдельно к каждой оценке качества товаров/услуг.

Индекс рассчитывается по определенной формуле, после чего проводится анализ полученных данных

Анализ базы данных CSI

После формирования базы данных и вычисления всех необходимых показателей следует провести анализ полученных результатов:

выявить показатели, набравшие наивысшие средние оценки качества;
эмпирическим путём вывести максимальное значение CSI и сравнить с фактическими данными исследований;
определить комплекс мер по улучшению качества предоставляемых потребителям услуг.

В процессе этой кропотливой работы следует помнить о том, что:

доля количественных показателей в индексе – до 60%, качественных – до 40%;
минимальная временная фаза между двумя одинаковыми расчётами – один месяц.

Методика расчёта в условиях конкретной компании должна быть понятна всем сотрудникам, которые задействованы в процессе формирования базы данных и результатов CSI. До того как начинается расчёт CSI, каждому фактору оценки индекса удовлетворённости должен быть присвоен номер в соответствии со шкалой значимости. Выборка данных должна производиться равномерно во всех подразделениях, предоставляющих услуги/товары клиентам.

Подводные камни статистики CSI

Пути устранения проблем, выявленных результатами неоднократных расчётов CSI, могут быть различными. При этом руководителям компаний следует помнить, что существуют определённые риски ухудшения общих показателей работы. Удовлетворяя запросы клиентов о качестве услуг нельзя забывать об «эталонной величине». В данном случае таковой может являться порог затрат компании на улучшение качества обслуживания. Превышать его нельзя ни в коем случае. Это может пагубно отразиться на общих финансовых показателях и привести к ощутимому падению стоимости акций.

Расчёт, многократно проводимый по единому лекалу, на определённом этапе начнёт давать сбои. Результатом этого может стать получение неправдоподобной информации о характере взаимоотношений компании и клиента. Необходимо проявлять творческий подход к процессу оценки удовлетворённости клиентов, меняя через определённое время суть вопросов и количество оценочных показателей. Если это необходимо, следует также увеличить количество опросов в течение одного календарного года.

Математическое вычисление удовлетворенности клиентов имеет ряд особенностей

Помня, что означает CSI и его результаты для руководителей крупных компаний, банков и страховых обществ, маркетологи постоянно работают над внутренней сутью процесса повышения лояльности потребителей. Одним из путей достижения приемлемых результатов во взаимоотношениях компании с клиентом является так называемая карта успеха. Для её составления необходимо осуществить следующие действия:

определение критериев оценки используемых компанией стратегий и бизнес-процессов;
выявление преимущественного состава клиентских групп и путей удовлетворения их преимущественных запросов;
установление соотношения экономических возможностей компании с затратами на обеспечение удовлетворения запросов всех групп клиентов.

Получив на основе данных CSI ответы на жизненно важные вопросы, руководство компании может приступать к осуществлению плана улучшения финансового климата:

изменить процесс ценообразования по всем видам предоставляемых услуг;
обеспечить рыночную конкурентоспособность услуг одинакового направления;
провести работу по улучшению сервиса;
определить порог выделения средств на разработку и инновационных видов услуг для клиентов.

Грамотный подход руководства к решению всего комплекса вопросов, связанных с определением степени удовлетворённости клиентов и их лояльности к деятельности компании – залог удачного и взаимовыгодного сотрудничества на многие годы вперёд.

Методы определения индексов потребительской удовлетворенности

Развертку интегральной ценности продукта в обобщенные и детализированные ожидания потребителя называют деревом потребительской удовлетворенности.
Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад в общее мнение потребителя о качестве объекта, различных составляющих.

За основу методов определения, как правило, берется стандартная пятибалльная шкала (очень знакома из школы и естественно из институтской практики).

Значение составляющих определяется по таблице:

Характеристики объектов качества:
Услуги:

Качество составляющих (компонент дерева) определяется по схеме:

Степень удовлетворенности потребителя качеством исполнения каждой компоненты дерева	Оценка	Балл	Индекс потребительской удовлетворенности	Три способа представления результатов опроса
	Оценка	Балл	Индекс потребительской удовлетворенности	a	b	c
Полностью недоволен	Плохо	1	(1)	0	20	Абсо лютное число потребителей, поставивших оценки 5 и 4.
Недоволен	Неуд.	2	(1)	25	40
Нейтрален	Уд.	3	(2)	50	60
	Хорошо	4	(3)	75	80
Полностью доволен	Отлично	5	(3)	100	100

Сколько человек ответили как они оценивают «надежность» и т.д.

Все опросы проводятся среди т.н. «внешних потребителей» (помните, что значит «внешний» и «внутренний»?)

Итак: «внешний потребитель» может быть представлен тремя основными группами.
Обычно потребителей просят оценить вес (в виде баллов) каждого входа (компоненты) дерева. На картине дерева мнение потребителей о той или иной компоненте показывают в процентах. На основании результатов фирма корректирует не только работу по улучшению качества продукта или услуг, но и стратегию в достижении главной цели - максимальной ценности продукта для потребителя и минимальной его стоимости для обеих сторон.

Рис. Внешние потребители компании.

Статистические результаты исследования удовлетворенности потребителя для большей наглядности можно представить в виде карты профилей потребительской удовлетворенности, на ось абсцисс которой наносят компоненты дерева, а на ось ординат - мнение потребителей об этих компонентах (среднее значение их оценки, выраженное в процентах).

Подобные карты могут быть построены для каждой группы однородных потребителей, соответствующей определенному сектору рынка.

Они очень удобны для проведения сравнительного анализа.

Рис. Карта профилей ПУ.

Европейский индекс удовлетворенности потребителя.

Считают, что Европейский индекс уд-ти потребителя - это один из важных результатов европейской политики продвижения качества, способствующей повышению конкурентоспособности и экономическому росту как на макро-, так и на микроуровне.

На микроуровне - индекс УП показывает наиболее важный актив фирмы - потребительскую ценность.

Всякий индекс УП обычно конструируют так, чтобы его акцент приходился на поддержку макроэкономической политики. В частности, индекс УП позволяет оценить реальную структуру конкуренции, выбрать экономические принципы структурных преобразований, направленных на усиление конкурентоспособности, оценить экономические показатели в более широком смысле.

В Европе накоплен некоторый опыт использования национальных индексов. В частности, в 1989 г. был введен так называемый шведский «барометр» УП, а с 1992 г. - немецкий «барометр» потребления. Разрабатываются они и в Австрии, Дании, Франции и Италии.

В основе модели барометра лежат три уровня:

первый касается движущих удовлетворенностью потребителя сил (различных аспектов понимания качества потребителем, ожиданий, цены и т.д.);
второй - вопросов, взвешиваемых в индексе УП;
третий - некоторых показателей, представляющих исключительно результаты удовлетворенности потребителя (например, лояльность).

Рис. Карта профилей ПУ.

Вводимые сегодня национальные индексы УП следуют, в основном этой модели.

Удовлетворенность потребителей и клиентов (customer satisfaction), а также их лояльность - это важный фактор успеха в любом бизнесе. Регулярное измерение удовлетворенности и ее оценка сервисом или продуктом, мониторинг изменений позволят дать объективную оценку эффективности работы компании. Одним из основных индикаторов лояльности клиентов является индекс удовлетворенности (CSI). Однако CSI достаточно сложно измерить, к тому же традиционный анализ удовлетворенности потребителей задает слишком много вопросов и дает слишком мало полезной информации.

Что же является истинным показателем лояльности, и какой способ ее измерения будет наиболее эффективным? Этот вопрос побудил Фреда Райхельда и его коллег из компаний Satmetrics Systems и Bain & Company серьезно заняться изучением данной темы. Результатом исследований, проводившихся более чем в 400 американских компаниях, стала концепция NPS (Net Promoter Score), по-русски иногда его назвают еще "Индекс чистой поддержки".

Исследование строится на базе вопроса: «С какой вероятностью Вы порекомендуете нас друзьям?». Потребитель оценивает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы

Промоутеры

(давшие оценки «9-10»)

Клиенты, которые лояльны к компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым (так называемые «адвокаты»).

Нейтралы

(давшие оценки «7-8»)

Пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены компанией, но не отличаются стремлением рекомендовать ее другим.

Критики

(давшие оценки «0-6»)

Удовлетворенность потребителей компанией минимальна. Возможно, находятся в поиске альтернативы.

Показатель NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков. Чем выше доля Промоутеров, тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок, тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию. Кроме того Промоутеры - это самая прибыльная часть клиентской базы компании. Обычно они менее чувствительны к цене и наращивают объем покупок быстрее, чем другие клиенты.

Исследовательская компания MarketData - профессиональный анализ и оценка удовлетворенности потребителей и клиентов

Каждый проект реализуется с учетом индивидуальных требований заказчика. По результатам измерения удовлетворенности клиентов предоставляется подробный отчет в виде презентации и данных в формате SPSS. Также предлагается доступ к системе дашбордов, где можно отслеживать динамику лояльности потребителей к организации, ее товарам и сервисам.

Зачем измерять NPS / CSI?

Отследить динамику взаимодействия с клиентом – провести мониторинг удовлетворенности потребителей. Расчет индекса NPS / CSI (индекс удовлетворенности потребителей) дает возможность оценить результаты проведения рекламных акций, мероприятий по обучению персонала, реализации программ лояльности и т.д.

Клиенты, которые собираются совершить покупку, приходят за ней с личными представлениями по поводу цены и качества, а также ждут определенного уровня обслуживания. Успешность компании, рост ее финансовых и нефинансовых показателей как раз и зависят от того, насколько ей удастся подстроиться и клиента.

Что оценивает CSI?

Customer Satisfaction Index (в сокращении употребляется как CSI), или в переводе на русский язык - это «индекс удовлетворенности клиентов». Является оценкой удовлетворенности потребителя после его взаимодействия с компанией. Иными словами, с помощью CSI можно узнать насколько был успешен опыт посещения клиентом той или иной компании.

Индекс удовлетворенности клиентов CSI позволяет оценить такие показатели:

насколько удовлетворен клиент отдельным процессом, услугой или товаром той или иной компании;
насколько клиент удовлетворен общим взаимодействием с компанией;
насколько удовлетворен клиент взаимодействием с компанией-конкурентом.

Клиент, который имеет высокий показатель удовлетворенности от взаимодействия с компанией, обязательно вернется вновь, совершит покупку еще раз, а также порекомендует компанию своему окружению.

Специалисты считают индекс удовлетворенности клиента наиболее используемым нефинансовым показателем. Руководители большинства компаний рассматривают CSI как наиболее достоверный нефинансовый показатель будущей финансовой эффективности. Другими словами, чем более высокий уровень CSI клиента в настоящем, тем более лоялен он будет к компании в будущем, а значит будет вновь совершать покупки в компании.

Руководителям расчет индекса удовлетворенности клиентов CSI помогает отвечать на один из наиболее важных вопросов: насколько лояльны к компании ее клиенты? Ведь проводимые исследования показали, что удержание текущего клиента обходится компании намного дешевле, нежели привлечение нового.

Метод сбора информации для расчета CSI

Для того чтобы собрать полную информацию, необходимо использовать и количественные, и качественные методы.

Активно применяются опросы. К примеру, в большинстве компаний можно заметить специальные кнопки с положительной и отрицательной оценками. Клиентам после взаимодействия с компанией предлагается сделать свой выбор. Также используются опросы, чтобы узнать общую удовлетворенность клиента от использования продукта или услуги компании. Для этого клиенту необходимо поставить оценку от 1 до 5, где оценка 1 показывает полную неудовлетворенность, а оценка 5 - полную удовлетворенность.

Также могут использоваться специальные фокус-группы, в которых участвуют клиентов компании. Фокус-группа может показать более качественное представление о лояльности клиентов.

Формула индекса удовлетворенности клиентов CSI

Примером расчета индекса CSI служит приведенное ниже уравнение.

CSI = sum Wj (Pij - Eij), в котором:

k - показывает количество анализируемых атрибутов;
Wj - показывает весовой фактор атрибута;
Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;
Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.

Американский индекс удовлетворенности потребителей

ACSI, или американский индекс удовлетворенности потребителей, показывает рейтинг, который основывается на анализе желаний и ожиданий потребителя, как он воспринимает цену и качество. Благодаря этому индексу компании могут измерить удовлетворенность клиентов не только на непрерывной основе, но и ежеквартально. Источником данных будут служить различные опросы клиентов.

Стоит помнить, что крупные ежегодные опросы, а также исследования с помощью фокус-группы достаточно дорогие мероприятия. Чаще всего компании прибегают к коротким опросам, так как они также показывают необходимую информацию об удовлетворенности клиентов, но являются относительно недорогими.

Индекс удовлетворенности потребителей NPS

Net Promoter Score или индекс удовлетворенности клиентов NPS дословно расшифровывается как «чистый индекс промоутеров». Впервые данный индекс стал использоваться с 2003 года, когда он был предложен Ф. Райхельдом в одном бизнес-журнале. По его мнению, с фактической лояльностью клиента наиболее связана готовность рассказывать и рекомендовать организацию знакомым. Данная готовность и является единственным индикатором лояльности клиента.

Расчет индекса NPS

Методика изменения лояльности строится на двух вопросах, которые задаются текущим клиентам. Бывшие и потенциальные клиенты не рассматриваются. Первый вопрос гласит: «Какова вероятность вашей рекомендации компании своим родным и друзьям?» Оценка ставится в интервале от 0 до 10, где значение 0 определяет полное нежелание клиента рекомендовать компанию, а значение 10 - его 100% желание сделать рекомендацию.

В зависимости от ответа, клиент ранжируется в одну из групп:

Клиенты-промоутеры. Те, кто поставил оценку 9 или 10. Наиболее лояльные к компании клиенты. Компания может ожидать их рекомендации.
Клиенты-нейтралы. Это реципиенты, которые оценили компанию баллами 7 или 8. Такие клиенты оцениваются как «пассивные», они могут, как рекомендовать компанию друзьям, так и не делать этого.
Клиенты-критики. Они дают компании оценку от 0 до 6. Такие клиенты недовольны взаимодействием с компанией, вряд ли от них стоит ожидать рекомендации. Скорее наоборот.

Расчет индекса удовлетворенности клиентов производится путем вычитания процентного соотношения «промоутеров» и «критиков». Индекс показывает уровень лояльности клиентов. Величина индекса может варьироваться от показателя -100, если все опрошенные клиенты попали в группу «критиков», до показателя +100, если ситуация обратная.

Индекс удовлетворенности клиента CSAT

Customer Satisfaction Score является усредненным показателем удовлетворенности потребителя. С помощью данного индекса клиент имеет возможность оценить опыт его взаимодействия с компанией. К примеру, какое-то действие, в том числе общение со службой поддержки, получение дополнительной информации или возврат купленного товара может быть оценено покупателем по определенной шкале.

Показатель измеряется путем проведения опроса среди покупателей. Это может быть автоматизированная анкета, которая звучит после телефонного общения менеджера с покупателем или присылается по смс или электронной почте. Компания, высылая опрос, просит потребителя поставить оценку уровня удовлетворенности опытом. Шкала часто имеет границы от 1 до 5, где значение 1 показывает то, что клиент полностью недоволен обслуживанием, а значение 5 то, что клиент полностью доволен. Итоговый показатель индекса удовлетворенности клиента CSAT отображается в виде % клиентов, которые поставили оценку 5.

Индексы CES и SCI

Customer Effort Score позволяет проанализировать уровень усилий клиента, которые ему необходимо приложить для решения своего вопроса при взаимодействии с организацией. Чем ниже данный показатель, а значит, меньше прикладывает усилий клиент при взаимодействии с компанией, тем выше вероятность его лояльности к данной компании.

Индекс Secure Customer Index показывает уровень надежности и уверенности в покупателях. Он наиболее связан с рентабельностью компании, занимаемой ею долей рынка, а также количеству постоянных покупателей. Если значение SCI меньше значения 0.7, то данные клиенты относятся к группе «рисковых», при значении от 0.9 до 1.0 клиенты относятся к группе безопасных, иными словами наиболее лояльных. Значения, лежащие между 0.7 и 0.9, определяют клиентов нейтральных.

Замечания

Анализируя удовлетворенность потребителей, стоит также обратить внимание на некоторые замечания. Удовлетворяя потребности покупателей для повышения индекса удовлетворенности клиентов, нужно обратить внимание на стоимость достижения высоких показателей индекса.

Быстрорастущие рынки на сегодняшний день не гарантируют, что при высоких показателях индекса удовлетворенности, в будущем компании обеспечены финансовые результаты. Клиенты могут высоко оценить продукт или услугу компании, однако совершить покупку в компании-конкуренте, так как ее продукт показался клиенту более выгодным или привлекательным.

Компании необходимо анализировать индекс удовлетворенности клиентов с помощью различных методик. Крупного опроса, проводимого раз в год, может быть недостаточно для полноты картины определения лояльности потребителей.

Значения индексов, к которым компании необходимо стремиться

Анализируя индекс удовлетворенности клиентов, компании также могут проанализировать и процент оттока клиентов. Он не должен превышать 5%.

Итоговый расчет по формуле индекса удовлетворенности клиентов NPS не должен быть ниже показателя 50. Именно такое значение является положительным для компании. Показатель CSAT должен стремится к 80%.

На уровень удовлетворенности клиентов могут влиять надежность компании, ассортимент и стоимость продукции, возможность воспользоваться различными программами кредитования и рассрочки. Также на мнение клиента влияет наличие документального подтверждения безопасности товара компании. Немаловажным параметром является и мнение клиента об обслуживании в компании: быстро или долго, доброжелательно или нет. Все небольшие факторы складываются в одно единое мнение, которое как раз и позволяют проанализировать индексы удовлетворенности потребителей.

В которой представил разработанный им новый способ измерения лояльности. Публикации предшествовали несколько лет исследований корреляции между показателями, традиционно используемыми для оценки лояльности, и истинной лояльностью , которая проявляется не на словах, а в поведении клиента: более частых покупках, более высоких чеках и рекомендациях компании знакомым.

Есть интересный факт, о котором пишут многие исследования поведенческой психологии: однажды приняв решение – выбрав для себя какой-то бренд, сервис, тарифный план, магазин – человек склонен не менять свой выбор, если только его что-нибудь не оттолкнет. Компания прилагает много усилий, чтобы привлечь клиента: нужно превзойти конкурентов, ожидания клиентов и т.д. Но, получив клиента, главное – не оттолкнуть его своими действиями, то есть обеспечивать клиентский опыт, соответствующий ожиданиям.

В 2013 году в США исследовали причины, по которым клиенты меняли банк. Более привлекательное предложение банков-конкурентов было причиной смены банка лишь в 15% случаев. Еще четверть клиентов поменяла банк по независящим от банка причинам: смена работодателя, места жительства, личные изменения, которые приводят к тому, что люди по-другому начинают использовать банковские сервисы. В 60% случаев причиной открытия счета в новом банке стало созданное старым банком неудобство для клиентов – несоотвествие их ожиданиям.

Выявление и устранение неудобств клиента (сокращение доли детракторов) – основное направление усилий компании по повышению NPS.

При этом, компании важно выявлять и устранять проблемы, значимые для наибольшей части клиентов. Ими могут оказаться проблемы, о которых не пишут в жалобных книгах, с которыми не обращаются в колцентр, или о которых не догадываются сотрудники. Решение проблем, о которых громче всех кричат, не повлияет на общий индекс, если с этими проблемами сталкиваются единицы.