ما يسمح لك بقياس nps. NPS: ما هو صافي نقاط الترويج وكيف نبدأ في احتسابه. عملاء مدى الحياة. كيفية بناء علاقة طويلة الأمد مع المشتري. فيديو

إن معرفة مدى رضا العملاء وولائهم أمر مهم لأي شركة ، لأن الرضا عن العملاء واستخدامهم باستمرار هما مصدر الإيرادات المستقبلية ونمو الأرباح.

تكمن المشكلة في أن معظم أبحاث المستهلكين معقدة ومكلفة ويصعب تفسيرها. هذا هو سبب تطوير نتيجة المروج الصافي (NPS) - "الرقم الوحيد الذي تحتاج إلى معرفته" - بناءً على إجابات لسؤال واحد: "ما هو الاحتمال الذي ستوصي به (الشركة أ ، أو المنتج ب ، أو الخدمة ج) لصديقك أو زميلك؟

السؤال الرئيسي الذي يساعده هذا المقياس في الإجابة عنه هو مدى رضا عملائنا وولائهم؟

تعتمد أيديولوجية مؤشر ولاء العملاء على افتراض أنه يمكن تصنيف جميع عملاء الشركة في واحدة من ثلاث مجموعات:

1. زبائن أوفياء؛
2. عملاء سلبيين
3. العملاء غير المخلصين.

يسمح هذا النهج للمؤسسات بتتبع هذه المجموعات والحصول على تعليقات حول أدائها من العملاء. علاوة على ذلك ، أظهرت الدراسات أن هناك علاقة قوية بين تجميع العملاء وسلوك المستهلك الفعلي - كرر عمليات الشراء والتوصيات للعملاء الآخرين.

أظهر المزيد من الأبحاث العلاقة بين قيم NPS العالية ومعدل نمو الشركات عند مقارنتها بالمنافسين. في معظم الصناعات ، يشرح هذا المقياس البسيط الفردي معظم التباين في معدلات النمو النسبية ، أي أن الشركات التي تتمتع بنسب أفضل من العملاء الموالين للعملاء غير الموالين تنمو بشكل أسرع من المنافسين.

تم تطويره (وعلامة تجارية) بواسطة Fred Reicheld و Bain & Company و Satmetrix ، يقيس NPS كيفية تعامل الشركات وموظفيها مع عملائها. يؤدي استخدام هذا المؤشر ، جنبًا إلى جنب مع التشخيصات المناسبة والإجراءات الناتجة ، إلى تحسين ولاء العملاء وضمان نمو الأرباح.

كيف تأخذ القياسات

طريقة جمع المعلومات

يتم جمع البيانات باستخدام الاستبيانات (عن طريق البريد أو الهاتف أو الإنترنت). هناك طريقتان لجمع المعلومات لحساب درجة ولاء العميل.

1. طريقة من أعلى إلى أسفل. يتم إجراء الاستطلاع بشكل مجهول بين عملاء الشركة. يطلب من كل عميل سؤالين. في الأول ، يُقترح تقييم العلاقة "العميل-الشركة" ، في الثانية - لإعطاء تقييم مماثل للمنافسين. والنتيجة هي مقارنة سهلة ومباشرة بين عملائك وأداء منافسيك.
2. قياس NFS خلال أهم المعاملات مع العملاء. يوفر هذا النهج ردود فعل على الكفاءة التشغيلية.

معادلة

باستخدام مقياس من 0 إلى 10 ، يمكن للمؤسسات حساب NPS كالفرق بين النسبة المئوية للعملاء المخلصين وغير الموالين.

• العملاء المخلصون (على مقياس من 9 إلى 10) هم عملاء نشيطون يشترون منتجات الشركة ويوصونك للآخرين.
• السلبيون (على مقياس من 7 إلى 8) راضون ولكن غير نشطين يرغبون في التفكير في عروض منتجات المنافسين.
• غير الولاء (على مقياس من 0 إلى 6) هم العملاء غير الراضين الذين ، ببياناتهم السلبية ، يمكن أن يضروا بعلامتك التجارية ويعيق نمو الشركة.

لحساب NPS ، من النسبة المئوية للعملاء المخلصين (الذين سجلوا 9-10) ، يتم طرح النسبة المئوية للعملاء غير المخلصين (الذين سجلوا 0-6).

معظم الشركات لا تجري استطلاعات في كثير من الأحيان. بدلاً من إجراء مسح سنوي جماعي للعملاء متعدد الصفحات ، يمكن للشركات استخدام نهج السؤال الفردي المقترح بتكرار أكبر. يوصى بإجراء استطلاعات الرأي باستمرار بين جزء من عملائك أو مرة واحدة على الأقل شهريًا (اختيار 10٪ من جميع العملاء). في هذه الحالة ، يمكنك متابعة الاتجاه وتجنب التنبؤات والاستنتاجات الخاطئة.

مصدر المعلومات هو استطلاعات العملاء.

سهولة الحصول على المؤشر تجعله أكثر فعالية من حيث التكلفة من استطلاعات رضا العملاء التقليدية. ومع ذلك ، حتى في هذه الحالة ، يمكن أن تكون التكاليف كبيرة. تكون التكاليف مرتفعة بشكل خاص عند إجراء الدراسات الاستقصائية على الورق أو بالبريد. تعمل أتمتة جمع المعلومات على تقليل التكاليف.

فيما يلي معلومات (مقدمة من Satmetrix) عن الشركات الرائدة من حيث ولاء العملاء.

مؤشر ولاء العملاء في الشركات الأمريكية والمملكة المتحدة عام 2011

أفضل الشركات في الولايات المتحدة عام 2011		الشركات الرائدة في المملكة المتحدة عام 2011
شركة	NPS ،٪	شركة	NPS ،٪
USSA - الخدمات المصرفية	87		67
Trader Joe's - محل بقالة	82	First Direct - الخدمات المصرفية	61
Wegmans - محل بقالة	78	إل جي - تلفزيونات	39
كوستكو - مؤسسة المستودعات وتجارة التجزئة	77	سامسونج - تلفزيونات	35
Apple - أجهزة الكمبيوتر	72	سوني - أجهزة الكمبيوتر	30

مثال. لنفكر في شركة أجرت دراسة استقصائية لـ 1000 من عملائها. على السؤال "ما هو احتمال أن توصي صديقك بمنتجات هذه الشركة؟" يمكن الإجابة باستخدام مقياس من 0 إلى 10 ، حيث يعني 0 "بالتأكيد لن أوصي" ، 5 - "ربما أوصي" ، 10 - "أوصي بالتأكيد". فيما يلي نتائج الاستطلاع:

نقاط ولاء العملاء = النسبة المئوية للعملاء المخلصين - النسبة المئوية للعملاء غير المخلصين.

النسبة المئوية للعملاء المخلصين = [(300 + 400) / 1000] × 100٪ = 70٪

النسبة المئوية للعملاء غير المخلصين = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × 100٪ = 2٪

معدل ولاء العملاء = 70٪ - 2٪ = 68٪.

ملاحظات

ستقدم NPS رقمًا بسيطًا ومفهومًا ، لكنه لا يشير إلى الأسباب التي دفعت العملاء إلى التوصية أو عدم التوصية بك أو بمنتجاتك أو خدماتك. الدعم القوي لدراسة سؤال واحد هو مجموعة من الأسئلة المفتوحة على النحو التالي تقريبًا.

• ما الذي يعجبك بشكل خاص في هذه الشركة أو المنتج؟
• ما أو ما هي المجالات التي يمكن تحسينها؟

في هذه الحالة ، ستحصل الشركات على فكرة ليس فقط عن عدد العملاء المخلصين وغير الموالين ، ولكن أيضًا عن المجالات التي تحتاج إلى تحسين. لنأخذ متجر Zappos الكندي على الإنترنت كمثال. يتم إجراء الاستطلاع لتحديد مؤشر ولاء العملاء هنا مرتين: بعد إجراء الطلب وبعد محادثة العميل مع ممثل خدمة العملاء في المتجر.

السؤال في استبيان Zappos عبر الإنترنت هو كما يلي (يمكن الإجابة عليه على مقياس من 0 إلى 10): "ما مدى احتمالية أن توصي Zappos لصديق أو قريب؟"

للحصول على معلومات من شأنها أن تساعد المتجر على زيادة عدد العملاء المخلصين على حساب السلبيين وغير الموالين ، يُطرح سؤال آخر أيضًا: "ما هو المجال الأكثر أهمية الذي نحتاج إلى تحسينه؟".

علاوة على ذلك ، بعد اتصال العميل بأحد ممثلي خدمة العملاء ، يُطرح عليه السؤال التالي: "إذا كنت مالك الشركة ، فما هو احتمال قيامك بتوظيف هذا الشخص؟" والسؤالان التاليان: "بشكل عام ، كيف تقيم مستوى الخدمة المقدمة من قبل (متبوعًا باسم ممثل خدمة العملاء في المتجر): جيد ، سيئ ، رائع؟" و "ما الذي أعجبك تحديدًا وما لم يعجبك في الخدمة؟"

وتجدر الإشارة إلى أن بعض الخبراء يرون أن منهجية مؤشر ولاء العملاء غير ذات دلالة إحصائية ، حيث يتم توزيع الإجابات على ثلاث مجموعات فقط. من الممكن أن تبسط المنهجية المقدمة عملية الحساب إلى حد ما ، بحيث يمكن للشركات الاعتماد على التوزيع الفعلي للإجابات على مقياس من عشر نقاط وتتبع تغيرها بمرور الوقت.

/ مؤشر ولاء العملاء NPS كمقياس لسمعة الشركة

مؤشر ولاء العملاء NPS كمقياس لسمعة الشركة

مؤشر ولاء العملاءNPS (شبكةالمروجينالنتيجة ، مؤشر صافي الدعم) - هذا مقياس سهل الحساب يهدف إلى تقييم ولاء عملاء الشركة أو مشتري المنتج. من المعتقد أن مؤشر NPS مرتبط ارتباطًا وثيقًا بإيرادات الشركة وأن الشركة التي تتمتع بدرجة عالية من NPS تميل إلى النمو بشكل أسرع بكثير من منافسيها. يعتمد هذا المؤشر على افتراض أن ولاء العميل للشركة يتكون من:

• الاستعداد لتكرار عمليات الشراء
• موقف إيجابي تجاه البيع الزائد (شراء ملحقات إضافية)
• توصيات الشركة في دائرة معارفهم وأصدقائهم
• ملاحظات صادقة ومنفتحة حول منتجات وخدمات الشركة

يعتبر مؤشر NPS من قبل العديد من الخبراء الأجانب والمحليين أحد أفضل مؤشرات الولاء لشركة أو منتج. عادة ما يتكون النهج القياسي لقياس مؤشر ولاء المستهلك من عدة مراحل. في المرحلة الأولى ، مباشرة بعد إجراء عملية شراء ، تتم دعوة المشترين للمشاركة في استطلاع صغير ويتم طرح السؤال التالي:

يتم تقديم الإجابة على هذا السؤال على مقياس من عشر نقاط ، حيث الحد الأدنى للدرجة 0 يعني "بشكل قاطع لن أوصي تحت أي ظرف من الظروف" ، والحد الأقصى البالغ 10 نقاط يتوافق مع "سأوصي بالتأكيد". بناءً على التصنيفات التي تم جمعها ، يتم تقسيم جميع المشترين إلى ثلاث فئات:

• أولئك الذين وضعوا 9 أو 10 نقاط هم من المؤيدين (مروجين ، مروجين). هذه الفئة من الأشخاص مخلصون لشركة أو منتج ، وباحتمال أكثر من 90٪ سيوصون الشركة أو المنتج لأشخاص آخرين ، بالإضافة إلى إجراء عمليات شراء متكررة. غالبًا ما "يغمر" المروجون "جودة المنتجات و / أو الخدمات التي يقدمونها ، والتي تجاوزت توقعاتهم الأكثر جموحًا ، لذا فهم على استعداد للتوصية بهم بنشاط.

• أولئك الذين أعطوا نقاط 7-8 هم مشترون محايدون (محايدون). هذه الفئة من الأشخاص داعمة تمامًا للشركة أو المنتج ، لكن احتمالية أن يوصوا هؤلاء الأشخاص باستمرار بالشركة أو المنتج أقل بكثير من فئة المروجين. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لأعضاء هذه الفئة بسهولة تفضيل المنافسين إذا كان هناك خصم أو شروط أفضل معروضة لهم لإجراء عملية شراء.

• أولئك الذين قيموا 0-6 نقاط هم من النقاد (منتقدين ، منتقدين). ممثلو هذه الفئة غير راضين عن الشركة ومن غير المرجح أن يستخدموا خدماتها مرة أخرى. ويمكن لأولئك الذين وضعوا أقل الدرجات الذهاب إلى حد كتابة مراجعات سلبية على الإنترنت أو في كتاب شكاوى. نظرًا لتوفر المعلومات على الإنترنت ، يمكن أن يتسبب النقد والسلبية من هذه الفئة في إلحاق ضرر كبير بسمعة الشركة ، مما يؤثر سلبًا على المبيعات ويثبط عزيمة موظفيها. يمكن أن تتأثر الشركة بشكل خاص بمستخدمي الإنترنت النشطين ، الذين يمكنهم ، من خلال أفعالهم ، "إبعاد" العديد من العملاء المحتملين عن الشركة ، وتكرار السلبية على مواقع مراجعة الشركة ، والشبكات الاجتماعية ، والمدونات ، ومواقع تجميع المنتجات.

تتمثل الخطوة الأخيرة في إجراء الحساب ، وتكون صيغة حساب NPS على النحو التالي:

على سبيل المثال ، قمنا بجمع إجمالي 100 مراجعة من عملائنا ، منها 5 مراجعات من "النقاد" (0-6 نقاط) ، و 10 مراجعات من "محايدين" (7-8 نقاط) و 85 تقييمًا المتبقية جاء من "المروجين". ، الذين أعطانا درجات عالية من 9-10 نقاط. من 85 ، نطرح 5 ، 100 في 100 تقع تحت التخفيض ، ونحصل على قيمة NPS الإجمالية 80. يمكن أن يكون المؤشر من -100 (قيمة منخفضة للغاية ، عندما يكون جميع المشترين "نقاد") ، حتى 100 ، عندما يكون جميع المشترين "مروجين".

بالإضافة إلى السؤال الرئيسي ، يمكن أيضًا طرح سؤال توضيحي واحد أو أكثر ، على سبيل المثال ، "لماذا أعطيت هذا التصنيف بالذات؟ الرجاء الإجابة بأكبر قدر ممكن من التفاصيل ويفضل إعطاء مثال. أو ، اعتمادًا على الدرجات ، يتم طرح سؤال توضيحي واحد أو آخر. على سبيل المثال ، إذا وضع المشتري 9 أو 10 نقاط ، فسيتم دعوته للإجابة أيضًا على السؤال "ما الذي أعجبك بشكل خاص ..." ، ويتم طرح السؤال على أولئك الذين قيموا 0-8 نقاط السؤال "ماذا ، في رأيك ، يجب تحسينها ... ". في بعض الحالات ، يمكن إجراء أبحاث NPS لتقييم ولاء شركاء العمل وحتى بين موظفيهم ، الذين يُطرح عليهم السؤال "هل ستوصي بالعمل في شركتنا لمعارفك ، وأصدقائك؟"

كيف تفسر الحساب الناتج بشكل صحيحNPS؟

كيف تجمع آراء العملاء؟

كيف تحافظ على NPS على مستوى عالٍ؟

NPS

NPS

NPS

NPS ولماذا

تاريخ إنشاء التقنيةشبكةالمروجيننتيجة

كيفية تفسير حساب NPS الناتج بشكل صحيح

إن معرفة مؤشر NPS يوضح بوضوح "وزن سمعة الشركة" في نظر العملاء ، ويعتبر حساب هذا المقياس مؤشرًا جيدًا من فئة "هل كلنا على حق"؟ وبالتالي ، فإن سهولة الحساب وسرعة جمع البيانات وإمكانية المقارنة مع اللاعبين الرئيسيين في الصناعة هي المزايا الرئيسية لهذه الطريقة. القاعدة العامة لمنهجية NPS هي: "يجب ألا يكون المؤشر سالبًا".

تشير القيمة الإيجابية للمؤشر إلى أن حصة داعمي "مروجي" الشركة تتجاوز عدد "النقاد" ، وبالتالي ، هناك احتمال معين للنمو الطبيعي لقاعدة العملاء بسبب ولاء العملاء فقط ، في حالة عندما يجلب عميل راضٍ عميلًا آخر.

يشير المؤشر الصفري أو السالب إلى أن عدد "النقاد" يسود على عدد "المروجين" ، وهذا بدوره إشارة واضحة على عدم وجود إمكانية للنمو في قاعدة العملاء وحتى تدفق محتمل للمشترين نظرًا لتصنيف الشركة المنخفض.

لأن إن مقياس الولاء NPS بسيط جدًا في الحساب ومفهوم للجميع ، ويمكن اعتباره معيارًا كمعيار مقبول بشكل عام واستخدامه كمقارنة مع أداء الشركات الأخرى في نفس الصناعة ، أو اللحاق بالقادة أو زيادة فجوة من المنافسين. يعتبر مؤشر NPS البالغ حوالي 50 وما فوق جيدًا. يعتقد بعض الخبراء أنه في هذا المستوى ، يمكنك الاستغناء عن الإعلانات ، لأن. تنمو قاعدة العملاء من تلقاء نفسها ، ولكن هذا ليس هو الحال في جميع الحالات. إذا كان المؤشر أقل بكثير من 50 ، فهذا ليس سببًا للذعر. على سبيل المثال ، إذا كان مؤشر شركتك هو 20 فقط ، ولكن في المتوسط ​​يكون لدى المنافسين في الصناعة أقل (10 وما دون) ، في هذه الحالة سيكون مؤشرك مرتفعًا مقارنة بالمنافسين.

تُظهر دراسات NPS التي أجريت لقطاعات أعمال الشركات المختلفة أن الصناعات المختلفة قد يكون لها معاييرها الخاصة (ما يسمى بالقيم المرجعية) لولاء العملاء. على سبيل المثال ، بين الشركات الغربية ، قد يكون رقم البيع بالتجزئة الرقمي 30 أو أكثر ، وفي القطاع المصرفي من 10. بالنسبة لشركات الطيران ، هذا الرقم عند مستوى 15 ، وبالنسبة لبائعي البقالة بالتجزئة ، حوالي 49. في بلدان مختلفة ، قد تختلف هذه الأرقام أيضًا. لذلك ، سيكون من المنطقي عدم مقارنة أداء الشركات العاملة في الأسواق المختلفة.

وتجدر الإشارة إلى أن الفهرس يحتاج إلى تحديث دوري. يوصى عادةً بإعادة حساب المؤشر بحيث لا يتم إجراؤه أكثر من مرة واحدة كل ربع سنة وما لا يقل عن مرة واحدة في السنة.

كيفية جمع آراء العملاء

تتمثل إحدى الطرق الحديثة لجمع ملاحظات العملاء في نقاط البيع أو مكاتب الخدمة في استخدام الأجهزة المحمولة ، ولا سيما الأجهزة اللوحية ، التي تتناسب بشكل مثالي مع حجم الشاشة ويمكن وضعها بشكل مضغوط ، على سبيل المثال ، عند الخروج. يستخدم مسح NPS تطبيقات مصممة خصيصًا تعرض خيارات الاستجابة على شاشة الكمبيوتر اللوحي وتحفظ البيانات على التصنيفات المحددة. يمكن وضع الكمبيوتر اللوحي المزود بمسح جاري في حامل خاص مع حامل مقاوم للسرقة على "ساق" قصيرة أو طويلة من أجل موقع مناسب في الغرفة.

تحتفظ بعض الشركات (خاصة في مجال البنوك والتأمين) ببطاقات ذات "وجوه مبتسمة" ملونة عند مكاتب خدمة العملاء. ابتسم الأخضر مأخوذ من قبل "المروجين" الراضين عن الخدمة ، "الأصفر" - من قبل العملاء المحايدين ، "الأحمر" - من قبل "النقاد" غير الراضين. العملاء مدعوون لإسقاط البطاقات التي تم أخذها في صندوق خاص عند الخروج.

لجمع المراجعات في متجر عبر الإنترنت ، عادةً ما يتم استخدام مكونات إضافية خاصة ، إذا كانت بعض أنظمة إدارة المحتوى "المعبأة" المعروفة تعمل كـ "محرك" المتجر عبر الإنترنت ، أو يتم إجراء التحسين بواسطة متخصصي الشركة المتفرغين. من الممكن أيضًا استخدام خدمات الويب التابعة لجهات خارجية التي توفر تثبيت عداد NPS على موقع الشركة على الويب وتوفر وظيفة إجراء الاستطلاعات لجمع التعليقات جنبًا إلى جنب مع تقديم التقارير النهائية. تشمل عيوب التجميع الذاتي للتعليقات من خلال الموقع إمكانية التصميم غير الصحيح لنموذج الاستطلاع ، والذي يمكن تنفيذه على شكل لافتة مزعجة "منبثقة" تنبثق عند دخول الموقع ، والتي يمكن للمستخدمين غريزيًا "تجاهَل" ، مخطئًا في أنه إعلان ، ثم يُغلق على الفور ، وغالبًا دون قراءة ما يُطلب منهم فعله.

هناك أيضًا طرق "هاتف" و "بريد إلكتروني" و "SMS" لجمع ملاحظات العملاء ، في حالة توفر قاعدة بيانات جهات اتصال. عادةً ما يتم إجراء "رنين" العملاء بواسطة مشغلي مركز الاتصال بعد مرور بعض الوقت على قيام العميل بإجراء عملية شراء أو تقديم خدمة له. تُستخدم أيضًا أنظمة الرسائل الصوتية المسجلة مسبقًا IVR (الاستجابة الصوتية التفاعلية) ، والتي يمكنها إجراء حوار مع المشتري دون مشاركة عامل التشغيل. غالبًا ما تمارس هذه الأساليب من قبل المتاجر الكبيرة عبر الإنترنت ومشغلي الهاتف المحمول ، لأن. يمتلكون معلومات الاتصال بعملائهم. تشمل عيوب جمع التعليقات عبر البريد الإلكتروني والهاتف حقيقة أن "الناقد" يمكنه ببساطة رفض المشاركة في الاستبيان ، بعد تلقيه استبيانًا على بريده الإلكتروني (أو إنهاء المكالمة) بسبب كره الشركة أو المنتج ، لذلك سوف ينسحب ببساطة من إجمالي المستجيبين. وبنفس الطريقة ، فإن الرسالة التي تندرج عن طريق الخطأ ضمن عامل تصفية البريد العشوائي على البريد الإلكتروني لعميل المروج سوف تستبعده من العدد الإجمالي للمستجيبين. وبالتالي ، يمكن أن تؤثر التراكبات الفنية ومعلومات الاتصال غير الصحيحة بشكل خطير على الحسابات النهائية.

بالإضافة إلى استخدام الأساليب المذكورة أعلاه ، تقوم بعض الشركات بتوسيع وظائف أنظمة CRM الخاصة بها لحل مهام مثل جمع البيانات وحساب NPS. صحيح ، تجدر الإشارة إلى أنه لا يمكن تعديل جميع أنظمة CRM "المعبأة" بهذه الطريقة دون مساعدة المطورين الرئيسيين.

كيف تحافظ على النتيجةNPS على مستوى عال

سننظر في كيفية إعداد نظام جمع التعليقات والتحكم بشكل منهجي ، على المستوى المناسب ، في NPS باستخدام مثال أحد عملائنا ، وهو أحد رواد البيع بالتجزئة الرقمي في روسيا ، ويعمل في السوق لأكثر من 15 سنة. تعمل المئات من متاجر الشركة في جميع مناطق الدولة تقريبًا ، وتقدم للعملاء أكبر مجموعة من الأجهزة الرقمية والمنزلية من العلامات التجارية المعروفة من الشركات المصنعة العالمية الرائدة.

أطلقنا نظامًا لجمع المراجعات على الأجهزة المحمولة لحساب NPS في الشركة كجزء من مشروع لنظام مراقبة الجودة لسلسلة من المتاجر تسمى Retailika. كان الهدف من تنفيذ الخدمة السحابية Retailika هو تمكين موظفي الشركة من إجراء أي نوع من عمليات التحقق في الموقع بسرعة في جميع متاجر شبكة الشركة باستخدام قوائم التحقق الإلكترونية على أجهزتهم المحمولة ، وبالتالي تحديد العيوب المحتملة في العمل ، الانتهاكات والانحرافات عن معايير الشركة المقبولة.

كان رد الفعل السريع للإدارة على المعلومات الواردة بشأن الانتهاكات في الوقت الفعلي ، وتحديد أوجه القصور بشكل منهجي والقضاء عليها ، وكان العمل المستمر على الأخطاء يهدف إلى خلق تفاعل مبني بشكل مثالي مع العملاء ، والتحكم في عرض البضائع ، والنظافة ، والترتيب. ، النظام العام ، والذي كان نتيجة لذلك إيجابيًا للغاية يؤثر على المبيعات ونمو NPS.

لاحظ العديد من عملائنا أنه نظرًا للإجراء المنتظم للفحوصات على قوائم المراجعة الإلكترونية ، يبدأ مستشارو المبيعات في إظهار المعرفة الشاملة بواجبات وظيفتهم بمرور الوقت ، لأن كل فحص متكرر هو نوع من التدريب ، وصغر شحذ الامتثال لمعايير الشركة والقدرة لتعظيم نفسك كمشتري محتمل ، مما يؤدي به إلى إجراء عملية شراء. ومن المرجح أن يعود كل عميل راضٍ عن التسوق مرة أخرى وسيقدم المشورة للشركة لأصدقائه. وإذا عدنا إلى الصيغة الخاصة بحساب مؤشر ولاء العملاء ، والتي تنص على أنه كلما زاد عدد "المؤيدين" (المروجين) لدينا في البسط ، وكلما قل عدد "النقاد" لدينا ، كلما ارتفعت قيمة NPS النهائية وطالت سيتم الحفاظ عليها عند مستوى لائق.

القضاء على الانتهاكات المحتملة عند العمل مع العملاء من خلال عمليات الفحص الذاتي والتحسين المنهجي للعمليات المبنية في الشركة ، بناءً على استخدام الأساليب والتقنيات المبتكرة ، له تأثير إيجابي كبير على شركة NPS.

يقارن الحل الذي نقدمه لجمع التعليقات بشأن دراسة NPS بشكل إيجابي مع الحلول الأخرى من حيث أن العمل يتم في مساحة معلومات واحدة مع خدمة مراقبة الجودة في الشركة. نظام جمع ملاحظات العملاء ليس تطبيقًا منفصلاً للهاتف المحمول ، ولكنه نفس تطبيق نظام مراقبة الجودة Retailika ، ولكن بواجهة خاصة يكون فيها كل مراجعة يقوم بها المشتري بمثابة "فحص" منفصل وفقًا لقائمة مراجعة NPS ، والتي يتم تلقائيًا يغلق بعد الانتهاء من الاستطلاع وإعادة إنشائه تلقائيًا لتلقي التعليقات من العميل التالي.

عامل مميز آخر هو أن تطبيق الهاتف المحمول الخاص بالخدمة يعمل على أي هواتف ذكية وأجهزة لوحية حديثة تعمل بأنظمة تشغيل Android أو iOS ، لذلك لم يضطر عملاؤنا إلى شراء "أجهزة" غريبة لطرازات معينة أو الاقتصار على استخدام أجهزة محمولة من جهاز واحد فقط برنامج. لجمع الملاحظات ، يمكن استخدام الأجهزة اللوحية مؤقتًا خلال أي فترة محدودة من الاستطلاعات ، والتي يتم إصدارها لاحقًا لمهام أخرى. أيضًا ، بالإضافة إلى السؤال "الرئيسي" "ما مدى احتمالية أن توصي بالمشتريات في شركتنا ..." ، قمنا بتضمين عدد من الأسئلة الإضافية في نظام جمع التعليقات التي يتم عرضها على شاشة الجهاز اللوحي اعتمادًا على النتائج . على سبيل المثال ، إذا كان المشتري "مروجًا" وحصل على درجة 9 أو 10 ، فسيظهر له السؤال التالي على النحو التالي:

وإذا تبين أن المشتري "ناقد" أو "محايد" ، مقدّرًا عمل المتجر عند 0-6 أو 7-8 نقاط على التوالي ، فسيُطلب منه إجابة سؤال آخر:

وتجدر الإشارة إلى أن السؤال "الرئيسي" NPS يأخذ الدرجات كإجابة ، والأسئلة "التوضيحية" أعلاه تأخذ قيمة من قائمة معينة من المعايير لجاذبية أو عيوب المتجر في نظر المشترين كإجابة. كما ذكرنا أعلاه ، فإن الدراسة الاستقصائية في نظام Retailika الخاص بنا هي قائمة تحقق بواجهة خاصة ، يتم إنشاؤها بنفس الطريقة مثل باقي قوائم التحقق "القياسية" باستخدام منشئ قائمة التحقق. يسمح لك مُنشئ قائمة التحقق بإنشاء قوائم مراجعة لأي تعقيد باستخدام أنواع مختلفة من التصنيفات ("نعم / لا" ، "نقاط على مقياس" ، "قيمة من القائمة" ، "قيمة رقمية" ، إلخ.)

يتم تجميع جميع المعلومات التي تم جمعها من استطلاعات NPS وغيرها من "عمليات التحقق القياسية" للمخازن (التي يقوم بها الموظفون على أجهزتهم المحمولة) تلقائيًا في قاعدة بيانات واحدة وتصبح متاحة على الفور في تقارير للمديرين. تتمثل ميزة هذا النهج عند حساب NPS في أن نتائج الاستطلاع لكل عميل تقع على الفور في قاعدة بيانات واحدة ، وبالتالي ، في التقارير ، ويتم إعادة حساب مؤشر NPS في الوقت الفعلي أثناء التنقل. بينما تتطلب الطرق الأخرى لجمع البيانات أولاً تنفيذ مرحلة جمع المعلومات ، ثم مرحلة المعالجة الإضافية ، قبل تقديم النتيجة النهائية عليها.

إجراءات صيانة إضافيةNPS

بالإضافة إلى "العمل على نفسك" المنتظم من خلال عمليات الفحص الذاتي باستخدام قوائم المراجعة الإلكترونية على الأجهزة المحمولة ، كما هو موضح أعلاه ، هناك العديد من الطرق الإضافية التي تؤثر بشكل إيجابي على مستوى NPS. قد يكون هذا هو تقديم برامج ولاء للخصم القياسي مع العديد من الخصومات والمكافآت والمبيعات. بطاقات الخصم مع وظيفة "استرداد النقود" ، عندما يتم إرجاع ما يصل إلى 5٪ من سعر الشراء إلى البطاقة ويمكن استخدامها لتغطية عملية الشراء التالية أو حتى سحبها. يمكن للمتاجر عبر الإنترنت ، قياسا على بطاقات استرداد النقود ، استخدام ما يسمى ب. مكافآت الولاء ، والتي تجمع نسبة من قيمة الطلب إلى الحساب الشخصي لحساب المستخدم ، والتي يمكن إنفاقها على عملية الشراء التالية. تُستخدم "أنظمة الإحالة" على نطاق واسع ، عندما يتلقى المشتري الذي أجرى عملية شراء في متجر عبر الإنترنت لأول مرة رمز إحالة شخصي يوزعه بين مشترين آخرين كرمز خصم ويشجعهم على إجراء عملية شراء ، يتلقى مكافآت لحسابه. لن يكون من الضروري إصدار بطاقات وشهادات الهدايا وتوزيعها ، على سبيل المثال ، شركات Eldorado و Sportmaster و Letual do.

ما يسمى ب. "البرامج الائتلافية" ، عندما تتعاون الشركات ، تعطي خصماً على المشتريات من المنتسبين إلى "التحالف". على سبيل المثال ، عند شراء منتج ، يمكن للمشتري الحصول على خصم إذا دفع ببطاقات البنك الذي يخدم الشركة التي تم الشراء منها. هذا مفيد لجميع المشاركين في عملية الشراء - كل من البنك والشركة ، جنبًا إلى جنب مع المشتري ، الذي يتلقى خصمه في النهاية.

تلعب سياسة التسعير المبنية بكفاءة دورًا مهمًا باستخدام خدمات مراقبة أسعار المنافسين وتوفير الخصومات والشروط الخاصة للعملاء المهمين. تؤثر كل هذه الطرق أيضًا على درجة NPS.

ولاء العملاء الاقتصادي والعاطفي

الأساليب المذكورة أعلاه لتحفيز العملاء والاحتفاظ بهم ، بناءً على المكافآت والخصومات ، تعمل بلا شك وتشجع المشترين على إجراء عمليات شراء متكررة. لكن هل يجعلونهم في الواقع مخلصين بكل ما تحمله الكلمة من معنى؟ إذا كانت الشركة تعمل فقط على تحسين نظام المكافآت وسياسة التسعير الخاصة بها ، أو تتجاهل كل شيء آخر أو تتصرف وفقًا لمبدأ متبقي ، ففي هذه الحالة يعتمد الولاء فقط على عوامل اقتصادية في شكل أسعار مواتية مقبولة يكون المشتري على استعداد لدفعها لمنتج أو خدمة ، أو تلقي تفضيلات إضافية في شكل مكافآت وخصومات. إذا كان من المستحيل تنفيذ سياسة تسعير المكافأة للحفاظ على الولاء الاقتصادي أثناء أزمة في الشركة نفسها أو في الاقتصاد ككل ، فإن العلاقة بين الشركة والمشتري ، القائمة على الولاء الاقتصادي فقط ، يمكن تدميرها بسهولة ويمكن أن سيذهب العميل إلى المنافسين ، أو يتوقف عن الشراء ، في انتظار مرور "الأيام الصعبة". هذا لأنه ، بصرف النظر عن الأسعار المواتية نسبيًا ، لم يعد المشتري مرتبطًا بالشركة.

يمكن الافتراض أنه يكفي إلزام العميل بنفسه ببعض المنتجات الفريدة التي ليس لها مكان آخر للشراء. ومع ذلك ، كما تظهر الممارسة العالمية ، بغض النظر عن مدى تعقيد المنتج تقنيًا ، فعاجلاً أم آجلاً سيقوم نفس الصينيين بنسخه ، ما لم يكن محركًا صاروخيًا أو مقاتلاً من الجيل الخامس.

يمكنك ربط العميل عاطفيًا (بقوة) بنفسك فقط من خلال تقديم خدمة عالية الجودة لا يوجد فيها مجال للخطأ وحيث يتم الجمع بين العمليات التكنولوجية والتجارية المبسطة بالنسب الصحيحة ، مضروبة في الكفاءة العالية لموظفي الشركة الذين يمتثلون للمعايير والقواعد الداخلية المنصوص عليها من "أ" إلى "أنا". جميع الآليات الداخلية للشركة تعمل "كالساعة" والتروس مشحمة جيدًا ومجهزة ببعضها البعض. كل هذا معًا يخلق جوًا فريدًا جدًا من "شركة رائعة" ، حيث يشعر العميل بالراحة و "الحماية" قدر الإمكان ، والتي يتم فيها إنشاء هذا الاتصال القوي جدًا في شكل "الولاء العاطفي".

مثال حي على تكوين الولاء العاطفي هو شركة الأحذية الأمريكية Zappos ، التي يمكن لموظفيها ، الذين يرغبون في إرضاء عملائهم قدر الإمكان ، التشاور عبر الهاتف لمدة 5 ساعات دون انقطاع لمشتري متردد لا يستطيع تحديد الأحذية. تناسبه. في كتابه تقديم السعادة ، روى مؤسس Zappos توني شاي كيف ، على سبيل المزاح ، اتصل بخدمة دعم شركته ، وبصوت مخمور ، حاول معرفة أين يمكنه طلب البيتزا. في غضون خمس دقائق ، كان لديه اتصالات بالعديد من مطاعم البيتزا القريبة. لا تقل إفادة من حيث تكوين الولاء العاطفي عن قصة تشكيل وكالة بيع سيارات Carl Sewell ، والتي وصفها في الكتاب الأكثر مبيعًا "العملاء مدى الحياة".

انتقاد فعالية المؤشرNPS

على الرغم من بساطة وفعالية مؤشر NPS ، إلا أن هناك عددًا من الحجج المهمة التي تهدف إلى انتقاد هذا المقياس. سبق ذكره أعلاه حول الحاجة إلى تقسيم الولاء إلى اقتصادي (ضعيف) وعاطفي (قوي). غالبًا ما يتم انتقاد المؤشر لربطه بالولاء فقط الرغبة المحتملةنوصي ولكن لا نية حازمةقم بإجراء معين (شراء) ، كرر الشراء أو قم بزيارة نقطة البيع. شكل طرح السؤال ، عندما يُطلب من المشتري التقييم احتمالا،يعفيه "نفسيا" من مزيد من المسؤولية عن جدية نواياه. في الوقت نفسه ، حقائق مهمة من وجهة نظر الشركة ، مثل وجود / عدم وجود مشتريات من المنافسين ، ووجود / عدم انتقاد الشركة أو المنتج ، و "غض الطرف" عن عيوب بسيطة وأوجه قصور في العمل ، وما إلى ذلك. قد يكون المشتري داعمًا متحمسًا (مروجًا) لشركة أو منتجًا ، لكن هذا لا يعني على الإطلاق أنه لم يشتر أبدًا أي شيء (ولن يشتري أي شيء في المستقبل) من المنافسين ، أو أنه لا يستطيع انتقاد عمل الشركة (جودة المنتج) في نفس الوقت. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على المرء أن يأخذ في الاعتبار عامل أن الشخص بطبيعته هو مؤشر ضعيف لمستقبله ، وما يعد به الآن (سأوصي أو لن أوصي به) لا يعني على الإطلاق أنه بعد مرور بعض الوقت العوامل التي تسببه لتغيير قراره أو رأيه. كما يقول المثل ، "الإنسان يقترح ، ولكن الله يدمر".

تجدر الإشارة إلى أن وفاءو إشباعلا يكون المشترون دائمًا مترابطين بشكل مباشر نسبيًا وغالبًا لا يذهبون ، كما يقولون "منخر إلى منخر". على الرغم من أنه يبدو أنه كلما كان العميل أكثر رضاءًا ، كان أكثر ولاءً والعكس صحيح. من الواضح أنه من غير المحتمل أن يكون العميل غير راضٍ مخلصًا ، ومع ذلك ، هناك مواقف لن يكون فيها العميل الراض مخلصًا في إطار منهجية NPS. على سبيل المثال ، عند شراء سيارة جديدة من علامة تجارية ، فإن 90٪ من المشترين راضون تمامًا عن شرائهم ، ولكن وفقًا للإحصاءات ، فإن 40٪ منهم فقط سيظهرون الولاء ويعيدون شراء طراز السيارة نفسه. لذلك ، يجب النظر في رضا العملاء وولائهم في بعض الحالات بشكل منفصل.

تُفقد الكثير من المعلومات المهمة إذا سألت المشتري "سؤالًا رئيسيًا" واحدًا فقط ، وهذه المعلومات التوضيحية مهمة للغاية أيضًا للعمل المنهجي على تحسين مستوى ولاء العملاء ، لأنه بخلاف ذلك يمكنك معرفة ما هو المستهلك بالضبط غير راضٍ إذا كان قد حصل على 9 نقاط؟ لماذا لا 10؟ لماذا تم خصم نقطة واحدة؟ هذا هو السبب في ضرورة توسيع مسح NPS القياسي بعدد من الأسئلة التوضيحية الإضافية من أجل الوصول إلى جذر المشكلات. بالإضافة إلى ذلك ، عند إجراء المسوحات ، من الضروري ضمان الحد الأقصى من "تباين" المستجيبين ("المعجبين" والمشترين العاديين) وأحيانًا مراعاة العوامل الإضافية التي يمكن أن تشوه التقديرات الحقيقية. على سبيل المثال ، يؤدي بدء مبيعات طراز جديد من هاتف ذكي شهير إلى طلب سريع مؤقت ، يغذيه "المعجبون" الأكثر تكريسًا ، والذين هم على استعداد لتقييم "11 من أصل 10" دون النظر ، يكتسحون كل ما هو موجود من أرفف مخازن الشركة بسبب الإعصار. ولكن بعد مرور بعض الوقت ، عندما ينحسر الضجيج و "الضجيج" ، يأتي المشترون ذوو "النظرة الرصينة للعالم" إلى المتجر ، ستأتي التقييمات والنقاط "الحقيقية" منهم في الاستطلاعات.

بالإضافة إلى ذلك ، يجدر النظر في عامل وقت إجراء المراجعة بالضبط ، لأن الإيجابية من التفاعل مع الشركة تميل إلى الانخفاض بشكل طبيعي بمرور الوقت. في بعض الحالات ، يمكن حتى ظهور خيبة الأمل أو اللامبالاة لدى العميل ، مما يؤثر في النهاية بشكل مباشر على مؤشر الولاء المحسوب. على سبيل المثال ، يتم أخذ مراجعة من المشتري الذي اشترى شيئًا من شركة لأول مرة في المتجر فور شراء شاشة جديدة. إذا سارت الأمور بسلاسة ، مستشار مهذب ، سعر ديمقراطي جذاب ، خصم ، عدم وجود وحدات بكسل مكسورة على شاشة العرض أثناء الاختبار ، وعميل راضٍ ، تحت تأثير المشاعر الإيجابية تحسباً لفرحة امتلاك شيء جديد ، يضع الشركة عند مخرج المتجر بنتيجة 10 نقاط. بعد أسبوع من التشغيل ، اتضح فجأة أن هناك "أضواء" في زوايا الشاشة ، والتي لا يمكن رؤيتها إلا في الظلام التام من زاوية رؤية معينة ، وهو عيب الشركة المصنعة. لا يوجد خطأ من الشركة التي باعت هذا المنتج في هذا ، وهي على استعداد للوفاء الكامل بالتزامات الضمان الخاصة بها حتى عودة النقود ، ولكن سيصاب المشتري بخيبة أمل واضحة ، لأن المنتج تم بيعه له في متجر الشركة. (هم المسؤولون ، وليس الشركة المصنعة!) وسيضطر على الأقل إلى قضاء بعض الوقت في إعادة المنتج ، أو انتظار إصلاحه أو استبداله ، أو حتى البحث عن شاشة أخرى مرة أخرى. وإذا تلقى المشتري في تلك اللحظة مكالمة من مركز الاتصال لإجراء مسح لتحليل NPS ، فقد يتضح أن تقييم المشتري تحت تأثير المشاعر السلبية مختلف تمامًا عن النقاط العشر التي أعطاها مباشرة بعد الشراء في المتجر منذ أسبوع. على الرغم من أن المتجر من حيث المبيعات والعمل مع العميل كان يعمل بشكل واضح قدر الإمكان ، ويستحق النقاط العشر المحددة في البداية. وتجدر الإشارة إلى أن تقييم المشتري قد يتغير مرة أخرى إذا ذهبت الشركة لمقابلته في منتصف الطريق وحل مشكلته مع البضائع المعيبة بأقل قدر ممكن من الألم. كما نرى ، يمكن أن يؤدي توقيت جمع التعليقات في بعض الحالات إلى إجراء تعديلات كبيرة على التقديرات.

يشير بعض الخبراء بحق إلى "التشوهات" القائمة في منطق تقسيم المشترين إلى مجموعات غير متكافئة ، حيث حتى داخل نفس مجموعة "النقاد" ، قد يختلف ولاء العميل الذي يسجل صفرًا اختلافًا كبيرًا عن ولاء العميل الذي حصل على 6 نقاط. تنص صيغة NPS على "إلقاء محايدة" بشكل كامل ، وبالتالي فقد معلومات قيمة للغاية. هناك دراسات تشير إلى أن العميل الذي يحصل على 6 نقاط ولا يميل إلى التوصية بشركة ما وشراء شيء منها "غير متصل" من المرجح أن يقوم بعملية شراء من نفس الشركة على موقع الويب "عبر الإنترنت". على سبيل المثال ، لدى الشركة متاجر تقع بشكل غير ملائم لعميل معين من حيث إمكانية الوصول إلى وسائل النقل ، أو يكون عمل الموظفين فيها ضعيف التنظيم ويتم مراقبة قوائم الانتظار حتى مع وجود حشد صغير من الناس. ولكن مع كل هذا ، يتم تنظيم طلب مناسب للغاية من الموقع وهناك توصيل سريع للبضائع إلى منزلك. تم تصميم موقع الشركة بشكل جيد ، وله تصميم وظيفي جميل ، وتم تنفيذ البحث عن البضائع بنجاح ، وتم تنفيذ أعمال شاقة لتحسين قابلية الاستخدام. "الناقد" ، الذي "أحرق نفسه" ذات مرة وهو يشتري البضائع دون اتصال بالإنترنت (في المتجر) ، ولكنه "تذوق" الطلبات عبر الموقع ، ويتلقى البضائع عن طريق البريد السريع ، يتحول بسهولة إلى "مروّج" عبر الإنترنت. لذلك ، غالبًا ما يتعين حساب مؤشر NPS لكل "نقطة اتصال" للشركة العميلة على حدة ، والتي ستتم مناقشتها في القسم الفرعي التالي من هذه المقالة ، والذي يصف "التقنيات المتقدمة".

قد لا يكون مقياس NPS مناسبًا للجميع ، لأن. هناك شركات أو حتى صناعات كاملة في السوق لا يرغب المشترون فيها في التوصية بالشركة أو منتجاتها للجميع ، حتى لو كانوا "مروجين" مائة بالمائة في الجسد والروح. على سبيل المثال ، من غير المحتمل أن يوصي شخص عادي بورق التواليت لجميع معارفه وأصدقائه ، بناءً على أحاسيسه اللمسية اليومية اللطيفة بعد الذهاب إلى المرحاض. ومع ذلك ، باتباع الخوارزمية لحساب NPS ، يجب كتابتها في "المحايدة". لهذا السبب ، لا يعني المؤشر المنخفض أن الشركة تواجه مشاكل خطيرة مع ولاء العملاء إذا كانت تقدم منتجًا معينًا إلى السوق أو تعمل في صناعة لا يميل الناس فيها إلى تقديم توصيات.

التقنيات المتقدمة في الاستخدام والتعزيزNPS

مع الأخذ في الاعتبار الانتقادات المذكورة أعلاه حول "أحادية الجانب" لمؤشر NPS ، تقوم العديد من الشركات بإجراء حسابات "لنقاط اتصال" مختلفة مع العميل ، مما ينتج عنه إجمالي تصنيف NPS النهائي ، والذي يتكون من حساب تم جمعه بشكل منفصل مؤشرات ، قد يكون لكل منها "معامل وزن" معين ، على سبيل المثال:

• أجرى العميل عملية شراء للتو في نقطة البيع
• أعاد المشتري زيارة نقطة بيع الشركة
• يستمر المشتري في استخدام المنتج بعد الفترة المحددة
• اتصل المشتري بخدمة الدعم الفني
• قام المشتري بزيارة موقع الشركة
• قام المشتري بعملية شراء على الموقع
• ترك المشتري ملاحظاته على الإنترنت أو في كتاب الشكاوي والاقتراحات وغيرها.

أعلاه ، لقد ذكرنا بالفعل أنه بالإضافة إلى السؤال الرئيسي ، يجب عليك طرح سؤال "توضيح" إضافي "لماذا أعطيت هذا التصنيف بالذات؟ الرجاء الإجابة بأكبر قدر ممكن من التفاصيل ويفضل إعطاء مثال. أو ، بناءً على النتائج ، "ما الذي أعجبك بشكل خاص ..." أو "ما الذي يجب تحسينه ...". سيسمح لك استخدام الأسئلة التوضيحية الإضافية بجمع المزيد من المعلومات المفيدة حول العميل وموقفه تجاه الشركة ، وسيضطر العميل إلى أخذ تقييمه لعمل الشركة بجدية أكبر. يوصي بعض الخبراء بتوسيع الاستبيان إلى 5 أو حتى 8 أسئلة إضافية.

يمكن تطبيق استطلاع NPS ليس فقط على عملاء الشركة ، ولكن أيضًا على موظفيها ، الذين يُطرح عليهم السؤال "ما هو احتمال أن توصي بوظيفة في شركتنا لمعارفك وأصدقائك؟" بالإضافة إلى ذلك ، يتم طرح أسئلة توضح بالضبط ما يجذب أو ينفر الموظفين في الشركة (مستوى الراتب ، والجو في الفريق ، والإدارة المناسبة ، ومساحة العمل ، وما إلى ذلك) سيسمح لك هذا السؤال بتقييم ولاء موظفيك. فيما يتعلق بالشركة ، مستوى الولاء الذي قد يكون مفاجأة غير سارة للمديرين في بعض الحالات. أيضًا ، يمكن إجراء الاستطلاع بين شركاء الشركة ، الذين يُطرح عليهم السؤال "ما هو احتمال أن توصي بالتعاون مع شركتنا لشركائك في العمل؟".

كمقياس للولاء ، لا تستخدم العديد من الشركات NPS فحسب ، بل تستخدم أيضًا عددًا من المقاييس الأخرى - ASCI (مؤشر رضا العملاء الأمريكي) ، CES (تقييم جهد المستهلك) ، CXi (مؤشر تجربة المستهلك) ، CSat (رضا العملاء) ، RAPid ، وفي رأينا ، الأكثر إثارة للاهتمام هو WoMI. WoMI (فهرس الكلمات الشفوية) - مؤشر الكلمة الشفوية هو تنقيح لمنهجية NPS. يجادل مؤلفو WoMI بأن مؤشر NPS يضخم بشكل مصطنع عدد "النقاد" المستعدين لإثناء الآخرين عن الشراء من شركة أو منتجاتها. يقترح مقياس WoMI تعديل عدد "النقاد" الحقيقيين عن طريق إضافة سؤال إضافي إلى استطلاع NPS "ما هو احتمال أن ثنيمعارفك وأصدقائك من التسوق في شركتنا؟ يعتقد مبتكرو هذه التقنية أن هذا سيحدد "النقاد المزيفين" الذين وقعوا في الفئة 0-6 في سؤال NPS القياسي ، لكنهم أجابوا أيضًا بدرجات منخفضة في استطلاع WoMI (0-6) ، في الواقع رفضوا إقناع الآخرين الناس من التعاون مع الشركة. وهكذا ، يضيف مؤشر WoMI فئة أخرى من المشترين الذين يتوسطون بين "النقاد" و "المحايدين" ، ولا يوصون بشركة أو منتج ، ولكن أيضًا لا يثني الآخرين عن التفاعل مع شركة أو منتج.

بعض الشركات ، التي لم تكن قادرة على الحصول على إحصائيات حول مستوى NPS من المنافسين في "الوصول المفتوح" ، تحسب هذه المؤشرات بشكل مستقل بين عملائها ، إضافة إلى مسح NPS إلى السؤال الرئيسي سؤال صعب حول شركة المنافس - "ماذا هل من المحتمل أن تفضل الشراء في شركتنا من شركة أخرى؟ إذا أعطى المستجيبون على هذا السؤال درجة 9-10 نقاط ، فلا يهم إذا كانوا "نقاد" أو "محايدين" أو "مروجين" ، يتم طرح سؤال توضيحي إضافي لمعرفة المنافس الذي هم نتحدث عنه. تتيح لك الإحصائيات التي تم جمعها بهذه الطريقة البسيطة "تقدير" تصنيف NPS تقريبًا لأقرب المنافسين.

بالإضافة إلى استخدام مقاييس أبحاث ولاء العملاء المختلفة وإدخال أنظمة مكافآت متنوعة ، والتي ذكرناها سابقًا ، هناك "تقنية متقدمة" أخرى لزيادة NPS وهي الاستخدام الواسع النطاق لمنتجات وخدمات البرامج المبتكرة التي تم إنشاؤها مؤخرًا على نطاق واسع ليس فقط في الخارج ولكن في بلادنا. سوف نتناول هذا بمزيد من التفصيل.

بالإضافة إلى استطلاعات NPS المجدولة ، والتي تجمع البيانات باستخدام الأجهزة المحمولة والمكالمات الهاتفية والبريد الإلكتروني ، يمكن للشركات استخدام الأنظمة لتحليل "التعليقات الطبيعية" من الإنترنت. تأتي المراجعات الطبيعية من المشترين أنفسهم بمبادرتهم الخاصة ، ويمكن أن تكون سلبية بشكل حاد وإيجابية للغاية. تجمع أنظمة تحليل المراجعة المعلومات على أساس مستمر من مواقع تجميع السلع والخدمات (Yandex Market ، price.ru) ، والشبكات الاجتماعية ، والمدونات ، والمنتديات ، ومواقع محتوى الفيديو للمراجعات أو الإشارات إلى شركة أو منتج معين. يتم دمج المعلومات التي تم جمعها في كل واحد ، مما يعطي الناتج "ضغط المعلومات" ، والذي يظهر "وزن سمعة الشركة" ويمكن تفسيره تلقائيًا باستخدام خوارزميات التعلم الآلي ، بما في ذلك كجزء من حساب صافي نقاط المروج. في الوقت نفسه ، تسمح لك الأنظمة "المتقدمة" على وجه الخصوص بتحديد من ترك هذه المراجعة أو تلك ، أو شخص حقيقي أو "روبوت مدفوع الأجر" يعمل كجزء من حملة إطلاق العنان لتشويه سمعة أحد المنافسين. وبالتالي ، يمكن التخلص من "الروبوتات" من حساب NPS ، وفي الوقت نفسه ، ستتلقى الشركة أيضًا إشارة حول هجوم المعلومات ضدها من خلال "الحشو". بعد تلقي معلومات محدثة حول التهديدات المحتملة ومخاطر السمعة ، يمكن للشركة الاستجابة في الوقت المناسب واتخاذ التدابير لمنع انخفاض مستوى ولاء العملاء والحفاظ على مستوى NPS الخاص بها.

تشمل منتجات البرامج الأخرى "المساعدون الأذكياء" - برامج الذكاء الاصطناعي التي يمكنها إجراء حوارات معقدة نوعًا ما مع زائر موقع الشركة على الويب على مدار الساعة ، في غياب مستشار بشري. يمكن أن تكون هذه أنظمة توصية متنوعة تقدم نصائح وتوصيات مفيدة للمشتري أثناء الشراء. يمكن أن تكون أيضًا أنظمة مراقبة الجودة لعمل الشركة ، مثل خدمتنا السحابية RITEILIKA ، والتي من خلالها ، بمساعدة الفحوصات الذاتية المنتظمة لقوائم المراجعة الإلكترونية ، من الممكن تحسين الامتثال لمعايير الشركة نوعيًا والتأثير بشكل إيجابي على بناء عمليات تفاعل فعالة بين الشركة والعميل.

إذا كانت الشركة تمتلك متوسط ​​تصنيف NPS في الصناعة ، فكلما حاولت رفعه والمحافظة عليه ، زاد الجهد الذي يتعين عليها إنفاقه. وهذا يعني أنه في ترسانة مثل هذه الشركة يجب أن تكون جميع الأدوات الممكنة لتحقيق هذا الهدف.

الذي يستخدم بنشاط مؤشر الولاءNPS ولماذا

يتم استخدام Net Promoter Score على نطاق واسع من قبل العديد من الشركات في جميع أنحاء العالم ، من الشركات الناشئة الصغيرة إلى الشركات متعددة الجنسيات الضخمة. تتمثل المزايا الرئيسية لهذه الطريقة في سهولة الحساب وسرعة جمع البيانات والارتباط المباشر بالدخل وإمكانية المقارنة مع الجهات الفاعلة الرئيسية في الصناعة. كل هذه المزايا تجعل من الممكن استخدام هذا المقياس على نطاق واسع كأحد تقييمات حركة الشركة في الاتجاه الصحيح. بناءً على هذا المقياس ، غالبًا ما يتم اتخاذ قرارات إدارية مهمة ، ويتم احتساب KPI ، ويتم فتح أو إغلاق مناطق بأكملها ، ويتم دفع المكافآت أو "قطع".

تستخدم العديد من الشركات المقياس لأن تتبع NPS سيسمح لك بسرعة تحديد الاختلالات و "الانحرافات" في العلاقة بين الشركة والعميل. ومستوى المنافسة المرتفع ، عندما يكون لدى العميل في الأسواق الغربية خيار كبير للمكان الذي يترك أمواله فيه ، والتكلفة المتزايدة باستمرار لجذب عميل جديد ، تؤدي إلى حقيقة أن رد الفعل السريع للتقلبات غير الطبيعية في هذا المؤشر إلى الجانب السفلي لا يمكن فقط "تسوية الوضع" ، ولكن أيضًا في بعض الحالات لإعادة الأعمال التجارية من "نقطة اللاعودة". يمكن أن تكون أرباح الشركة الحالية مؤشرًا عالميًا على "نجاحها" الإجمالي في السوق ، ولكن هذا المؤشر يمكن أن يكون مؤشرًا ضعيفًا للنمو المستقبلي ، خاصة عندما ينخفض ​​مؤشر NPS لأي سبب من الأسباب. في العالم الحديث ، مع الأخذ في الاعتبار إمكانية الوصول شبه الكاملة للإنترنت إلى السكان ، تنتشر المعلومات بسرعة وأي "أخطاء فادحة" في العلاقات مع العملاء من قبل الشركات المعروفة يمكن أن تؤدي إلى فضائح فادحة ، تذوق وتكرر في الصحافة الصفراء والعديد من الصحف الشعبية على الإنترنت ، تتسبب في خسائر مالية وخسائر كبيرة في السمعة.

من بين الشركات الغربية ، يتم استخدام NPS في كل مكان تقريبًا ، في Amazon ، و Apple ، و Microsoft ، و Zappos ، و Dell ، و Walmart ، و Procter & Gamble ، و Sony ، و Costco وعشرات الآلاف من الشركات الأخرى الأقل شهرة ، لتصبح بطريقة معينة نوعًا من " دي المعيار الفعلي". أمازون ، على سبيل المثال ، لديها NPS يبلغ حوالي 70 ، بينما لدى Apple 72 ، و Costco لديها 77 ، في حين أن USAA ، وهي شركة مالية واستثمارية غير معروفة في روسيا ، لديها مؤشر 87.

في السوق الروسية ، تم أيضًا اعتماد طريقة حساب مؤشر ولاء العملاء بنجاح وتستخدمها العديد من الشركات المعروفة العاملة في مجال البيع بالتجزئة والتأمين والاتصالات والخدمات المصرفية والمطاعم والفنادق والنقل الجوي والسكك الحديدية . من بينها MTS و MegaFon و Beeline و Ingosstrakh و Rosgosstrakh و Alfa-Bank و Aeroflot ، إلخ.

تاريخ إنشاء التقنيةشبكةالمروجيننتيجة

تم تطوير هذه التقنية من قبل المسوق الأمريكي فريدريك ف. ريتشيلد ، وهو مؤلف الكتاب الأكثر مبيعًا السؤال النهائي. يُعرف فريد ريتشيلد على نطاق واسع في عالم الأعمال بأسلوبه المبتكر في ولاء العملاء. نُشرت منهجية حساب مؤشر صافي الدعم تحت تأليفه لأول مرة في عام 2003 على صفحات Harvard Business Review. بهدف تحديد المقاييس التي كان لها التأثير الأكبر على ولاء العملاء ، قام Reicheld بمعالجة وتحليل كمية هائلة من البيانات التي تم جمعها من أكثر من أربعمائة شركة ، وخلص إلى أن الأكثر ارتباطًا بالولاء كان رغبة العملاء في التوصية بشركة أو منتج لأصدقائهم وأقاربهم ومعارفهم.

لأول مرة ، منذ اثني عشر عامًا ، مؤشر ولاء العملاء(NPS ، صافي نقاط الترويج) التي وصفها فريدريك ريتشولد في هارفارد بيزنس ريفيو.

الطريقة نفسها بسيطة - تطلب الشركة من العملاء الإجابة على سؤال واحد فقط: "ما هو احتمال أن توصي بنا للأصدقاء والزملاء؟" على مقياس مكون من 10 نقاط. الإجابة "0" تعني "بأي حال من الأحوال" ، "10 نقاط" - "أوصي بالتأكيد". بناءً على التقييمات التي تم الحصول عليها ، يتم تقسيم المستهلكين إلى ثلاث مجموعات: 9-10 نقاط مؤيدون ، و7-8 نقاط هم من لا يهتمون ، و 0-6 نقاط هم من النقاد. يتم احتساب جميع الأسهم كنسبة مئوية.

مؤشر ولاء العملاء هو الفرق بين حصص المؤيدين والنقاد. في بعض الأحيان يمكن أن تكون NPS سلبية. في الغرب ، يتم استخدامها لقياس NPS. من لديه أكثر هو أفضل في إرضاء العملاء. أولئك الذين لديهم أقل وضوحًا لا يريدون العمل على أنفسهم.

• برنامج ولاء العملاء: أمثلة ونصائح للأعمال

يحق للعميل التصريح

تعرف شركة Zappos ، وهي شركة لبيع الملابس والأحذية والإكسسوارات عبر الإنترنت اشترتها أمازون قبل ستة أعوام ، كيف تستمع إلى المستهلك بشكل لا مثيل له. في أحد الأيام ، كان موظف لديه يجيب على أسئلة العميل لمدة خمس ساعات متواصلة. لم يستطع أن يقرر ما إذا كانت الأحذية تناسبه أم لا ، أو ما إذا كان من الأفضل تناول الأحذية بدون كعب ، على الرغم من أن الأحذية الرياضية تبدو أجمل. في أي متجر روسي ، سيغلقون المكالمة بعد 10 دقائق من هذه الشكوك. لكن في Zappos ، يتم تقدير كل عميل ، حتى لو كان مملًا ، ولا يسجلون متوسط ​​وقت المكالمة أبدًا.

في Microsoft - نفس القصة: كل شيء للعميل. في الشركة ، يشارك قسم كامل في التعليقات مع الجمهور. أكثر من 300 متخصص في مكاتب تمثيلية مختلفة حول العالم يسألون المستهلكين عما إذا كانوا مستعدين للتوصية بخط الإنتاج لأصدقائهم ، وبعد ذلك ، بناءً على الإجابات ، قم بحساب مؤشر ولاء العملاء - NPS. في الغرب ، يشبه هذا المؤشر مقياسًا: فهو يحدد مؤشر الأداء الرئيسي للشركة بأكملها ويعتمد رواتب الموظفين على NPS.

مزايا وعيوب حساب مؤشر ولاء العملاء

الميزة الرئيسية لمؤشر ولاء العملاء هي البساطة وإمكانية الوصول لأي شركة. جميع الأسئلة الموجهة للعملاء دقيقة ومحددة. للرد عليها ، لا يحتاج المشترون إلى الكثير من الوقت. ولكن على الرغم من بساطتها ، فإن هذه الطريقة مفيدة للغاية ، لأنها تتيح لك معرفة ما إذا كان العملاء راضين تمامًا عن عملك.

يعتقد خبراء التسويق أن الطريقة لها عيب. إنه يكمن في أحادية الجانب ، لأنه في سياق الدراسة يتم الحصول على المعلومات من المؤيدين والنقاد. في الوقت نفسه ، لا يتم تضمين الغالبية العظمى من المشترين في المجموعة الأولى أو الثانية.

يتيح لك تحديد مؤشر ولاء العملاء إجراء تقييم موضوعي لأداء الأعمال. وفقًا للخبراء ، عند تطوير حملة تسويقية واتخاذ قرارات مهمة في إدارة الشركة ، لا ينبغي للمرء أن يعتمد فقط على هذه الطريقة ، ولكن أيضًا على نتائج الدراسات واسعة النطاق والمتعمقة.

في الوقت نفسه ، يجب حساب مؤشرات الولاء بانتظام وبوتيرة معينة. يتيح لك ذلك التعرف على التغييرات في موقف العملاء تجاه العلامة التجارية ، وإذا لزم الأمر ، اتخاذ قرارات الإدارة الصحيحة على وجه السرعة.

الشركات التي تستخدم مؤشر ولاء العملاء بانتظام

تستخدم الشركات حول العالم مؤشر NPS (صافي نقاط الترويج). هذه شركات ناشئة صغيرة وشركات عبر وطنية. أسباب هذا الاستخدام الواسع النطاق لـ NPS بسيطة - حسابات بسيطة ، وجمع سريع للمعلومات ، والارتباط المباشر بالدخل وإمكانية المقارنة مع المنافسين في مجال النشاط. كل هذا يجعل التقنية سهلة الاستخدام. بناءً على الحسابات ، من الملائم استنتاج الاتجاه الذي تتحرك فيه الشركة ، واتخاذ قرارات إدارية مهمة ، وحساب مؤشرات الأداء الرئيسية ، وفتح أو إغلاق مناطق بأكملها ، ودفع المكافآت أو خفضها للموظفين.

تستخدم جميع الشركات الكبيرة تقريبًا NPS في عملها: Amazon و Apple و Microsoft و Zappos و Dell و Walmart و Procter & Gamble و Sony و Costco وغيرها. من بعض النواحي ، أصبحت NPS نوعًا من "معيار الأمر الواقع". تبلغ NPS من Amazon حوالي 70 عامًا ، و Apple 72 ، و Costco's 77 ، وشركة USAA المالية والاستثمارية غير المعروفة في روسيا هي 87.

كما أن الشركات الروسية العاملة في مجالات البيع بالتجزئة والتأمين والاتصالات والبنوك والمطاعم والفنادق وصناعات النقل الجوي والسكك الحديدية تستخدم المؤشر بنشاط. من بينها MTS و MegaFon و Beeline و Ingosstrakh و Rosgosstrakh و Alfa-Bank و Aeroflot ، إلخ.

ما الذي سيمنحك بالضبط مؤشر ولاء العملاء

1. التطور المستقر والاحتفاظ بالعملاء

أظهرت نتائج البحث المكثف أن NPS هي أحد مؤشرات النمو الرئيسية. إذا تفوق هذا المؤشر في الأداء على المنافسين ، فإن شركتك تمتلك الحصة السوقية الأكثر أهمية.

أظهر البحث الذي أجرته Gartmer أن 65٪ من الشركات الناشئة لديها بالفعل قاعدة عملاء راسخة. يكلف اكتساب عملاء جدد خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعملاء القدامى. بفضل مؤشر الولاء ، من الممكن إجراء تقييم موضوعي لمدى رضا العملاء عن عمل الشركة وعدد العملاء المتبقين معها بعد التفاعل الأول.

يمكن استخدام درجة مؤشر الولاء كطريقة تطوير لتحويل النمو الحالي للشركة إلى نمو مستدام.

2. إدارة المبيعات

بناءً على مؤشر NPS ، يمكن اتخاذ القرارات بشأن منتجات الشركة نفسها.

يسمح لك مؤشر الولاء بتحديد الأولويات الصحيحة بناءً على احتياجات العملاء. من الأسهل تلقي التعليقات ، وبفضل ذلك يتم تغيير ترتيب مبيعات البضائع بسرعة.

3. التسويق

استنادًا إلى أبحاث Verizon ، يكتشف 85٪ من العملاء الجدد العلامة التجارية من خلال الكلام الشفهي. إذا كانت NPS الخاصة بك عالية ، فلن تضطر إلى إنفاق الكثير على الحملات الإعلانية والتسويقية. سيأتي العملاء بأنفسهم.

بمساعدة NPS ، يمكن للمسوقين قياس مزاج وآراء العملاء ، ومن ثم تقديم ملاحظات إلى جميع موظفي الشركة. وهذا يضمن العمل المنسق لجميع إدارات الشركة في تحقيق هدف مشترك - تلبية احتياجات العملاء.

إذا كنت تستخدم مؤشر ولاء العملاء جنبًا إلى جنب مع الأدوات التحليلية ، فيمكنك التنبؤ بكيفية تصرف العملاء ، أي إنشاء ما يسمى بالأنماط السلوكية.

4. إدارة قدرات الأفراد

تسمح لك NPS بقياس مدى رضا موظفيك عن عملهم. هذا ينطبق بشكل خاص على الشركات العاملة في قطاع الخدمات.

يمكن استخدام مؤشر ولاء العملاء لاختيار ناقل جديد لثقافة الشركة. يتيح لك هذا المؤشر أيضًا معرفة ما يفكر فيه الموظفون حول سياسة الشركة الجديدة.

5. مؤشرات الأداء الرئيسية العامة وإعداد التقارير

يمكن استخدام درجات NPS كمقياس رضا العملاء الوحيد. للقيام بذلك ، تحتاج إلى حساب مؤشر الولاء بانتظام والاحتفاظ بتقارير ربع سنوية. سيسمح لك ذلك بالحصول على رؤى مفيدة وبناء خطط تطوير أعمال طويلة المدى.

إذا ربطت NPS بالبيانات المالية ، يمكنك تقييم كيفية تطور الشركة. على سبيل المثال ، مع زيادة الأرباح وانخفاض NPS ، فإن الأمر يستحق القلق بشأن آفاق التنمية على المدى الطويل.

كيفية مسح العملاء لحساب NPS

تقوم العديد من الشركات بتثبيت الأجهزة اللوحية في مكاتب الخدمة ونقاط البيع حتى يتمكن العملاء من تقييم جودة العمل. في الوقت نفسه ، تتلقى الشركات NPS (مؤشر ولاء العملاء). أمثلة الحساب مختلفة. بالنسبة للاستطلاعات ، غالبًا ما تُستخدم التطبيقات الخاصة التي تعرض خيارات الإجابة على شاشة جهاز محمول وتخزن المعلومات حول تقييمات العملاء. جهاز لوحي مع تطبيق قيد التشغيل مثبت على حوامل خاصة مع حامل يحمي الجهاز من السرقة.

تضع البنوك وشركات التأمين بطاقات بها "الوجوه الضاحكة" متعددة الألوان على عدادات خدمة العملاء. إذا كان العميل راضيًا تمامًا عن الخدمة ، فإنه يأخذ البطاقة الخضراء. يعني اللون الأصفر للرمز المشاعر موقفًا محايدًا تجاه الخدمة ، أما اللون الأحمر فيعني عدم الرضا عن جودة العمل. عند الخروج ، يُعرض على العملاء وضع بطاقاتهم في صندوق خاص.

للحصول على فهرس الولاء ، تستخدم المتاجر عبر الإنترنت مكونات إضافية خاصة إذا كان محرك الموارد عبارة عن نظام إدارة محتوى "محاصر" شائع ، أو إذا كان المتخصصون المتفرغون في الشركة يقومون بتنقيحه. يلجأ البعض إلى خدمات خدمات الويب التابعة لجهات خارجية التي تعرض تثبيت عداد NPS على موقع الشركة على الويب. بفضل هذا العداد ، من الملائم إجراء استطلاعات الرأي وتلقي تقارير عن نتائجها.

التجميع الذاتي للمراجعات له عيوب معينة. بهذه الطريقة في الحصول على المعلومات ، من الممكن تصميم نموذج الاستطلاع بشكل غير صحيح وتنفيذه كشعار منبثق تطفلي ينبثق عند دخول الموقع. هذه الأدوات تزعج المستخدمين ، ويخطئ الكثير منهم في الإعلان. هذا هو السبب في أنهم يحاولون دون وعي تجاهل المعلومات غير الضرورية ، في كثير من الأحيان دون الخوض في الجوهر.

يمكنك جمع آراء العملاء من خلال المكالمات الهاتفية والرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة إذا كان لديك قاعدة بيانات جهات اتصال. عادة ما يتم استدعاء العملاء من قبل مشغلي مركز الاتصال في بعض الوقت بعد بيع منتج أو تقديم خدمة. يستخدمون أيضًا أنظمة الرسائل الصوتية IVR (الاستجابة الصوتية التفاعلية) المسجلة مسبقًا والتي تتواصل مع العملاء دون مشاركة عامل تشغيل. غالبًا ما تستخدم هذه الأساليب من قبل المتاجر الكبيرة على الإنترنت ومشغلي الهاتف المحمول ، الذين لديهم معلومات الاتصال بعملائهم.

عيب تلقي المعلومات من خلال المكالمات الهاتفية أو رسائل البريد الإلكتروني هو أن العميل السلبي يمكنه ببساطة رفض المشاركة في الاستبيان بعد تلقي الاستبيان عن طريق البريد الإلكتروني أو إنهاء المكالمة لأنه يشعر بالسوء تجاه العلامة التجارية. نتيجة لذلك ، لن يعبر عن رأيه ولن يصبح مدعى عليه. في الوقت نفسه ، حتى لو كنا نتحدث عن مؤيد للعلامة التجارية ، يمكنه أيضًا تجاهل المعلومات إذا انتهى الأمر بالخطأ في مجلد الرسائل غير المرغوب فيها في بريده. أي أن نتائج المسح تتأثر إلى حد كبير بالمشاكل الفنية والمعلومات غير الصحيحة.

لا تستخدم العديد من المؤسسات الأساليب المذكورة أعلاه فحسب ، بل تقوم أيضًا بتوسيع وظائف أنظمة CRM الخاصة بها من أجل حل المهام بنجاح مثل جمع المعلومات وحساب مؤشر ولاء العملاء. ولكن هنا يجدر التأكيد على أنه لا يمكن وضع اللمسات الأخيرة على جميع أنظمة CRM "المعبأة" بهذه الطريقة دون مساعدة مطوري مفاتيح الجهات الخارجية.

كيف تفسر مؤشر ولاء العملاء

يوضح مؤشر NPS كيفية ارتباط العملاء بالشركة ، ونوع السمعة التي تتمتع بها في أعين الجمهور. عند حساب مؤشر الولاء ، تريد الشركات معرفة ما إذا كان كل شيء على ما يرام ، وما الذي يجب العمل عليه. في منهجية NPS ، توجد قاعدة عامة لا ينبغي أن يكون المؤشر وفقًا لها سالبًا.

إذا كانت نتيجة الحسابات إيجابية ، فلا يزال هناك مؤيدون أكثر من المنتقدين. وفقًا لذلك ، توسيع نطاق الجمهور ، يجب أن تعمل الشركات بشكل أساسي على الولاء حتى يجلب العملاء الراضون أشخاصًا جدد معهم.

إذا كانت النتيجة صفرية أو سلبية ، فهناك نقاد أكثر من المؤيدين. وبالتالي ، لا توجد شروط مسبقة لتوسيع الجمهور ، ولا يتم استبعاد تدفق المشترين بسبب التصنيف المنخفض للشركة.

كيف تفهم أن NPS (معيار ولاء العميل) مرضي

من المستحيل إجراء تقييم موضوعي لموقف الشركة على أساس المؤشرات وحدها. من الضروري النظر في المكان الذي تحتله الشركة في مجالها. على سبيل المثال ، قد يحتوي متجر كبير على مؤشر ولاء العملاء يبلغ 30 ، بينما يحتل أدنى خط في التصنيف بين المنافسين. ومع ذلك ، يمكن أن يكون لشركة الاتصالات مؤشر 32 وأن تكون الشركة الرائدة في هذا المجال.

ما الذي يحدد معايير تقييم مؤشر ولاء العملاء؟ كيف تعرف إذا كان لديك NPS إيجابي؟ لنأخذ في الاعتبار ثلاثة عوامل تؤثر على معايير تقييم مؤشر ولاء العملاء.

مستوى المنافسة

العامل الرئيسي هو عدد المنافسين في العمل وتفرد عرض البيع الخاص بك. إذا كنت تعمل في الصناعات المصرفية أو التأمين أو الرعاية الصحية ، فإن المتوسط ​​هو القاعدة. ومع ذلك ، إذا لم يكن هناك الكثير من المنافسين في قطاعك (على سبيل المثال ، أنت تنتج سماعات رأس لاسلكية أو سيارات كهربائية) ، فيجب أن يكون المؤشر مرتفعًا جدًا. سيشير هذا إلى الطابع الفريد لعرضك والتصور الإيجابي للعلامة التجارية من قبل المستهلكين.

من الشكل أدناه ، يمكنك التعرف على مؤشرات NPS المثلى لمختلف الصناعات التجارية.

تسامح

عامل آخر تعتمد عليه معايير تقييم NPS هو التسامح مع العميل. هذا يرجع إلى حقيقة أن المستهلكين صارمون للغاية بشأن جودة الأعمال أو الخدمات التي يستخدمونها بانتظام.

دعنا نعطي مثالاً يتيح لك فهمًا أكثر دقة لكيفية تأثير تسامح العميل على NPS. لدى شركة Vid مؤشر 38. للوهلة الأولى ، الرقم متوسط. في الوقت نفسه ، تعد الشركة واحدة من الشركات الرائدة في السوق. مؤشرات منافسيها ، الشركتين A و B ، هي 15 و 22. ولا يرجع المؤشر المنخفض لشركة Vid إلى تدني جودة العمل. هذا يعني أنها تعمل في صناعة تنافسية للغاية ، حيث يكون العملاء منفتحين حتى على الفجوات الصغيرة في الخدمة.

الحواجز

كقاعدة عامة ، من أجل تحسين منتج تم شراؤه بالفعل أو التبديل إلى خدمات شركة أخرى ، يجب على العميل تحمل تكاليف مالية معينة. من أجل الظهور بمظهر متسق في القرارات ، غالبًا ما يظل المستهلك مخلصًا لنفس العلامة التجارية.

تواجه شركات SaaS هذه الأنواع من المشاكل بشكل منتظم. وفقًا للشروط ، يجب على الشخص أولاً إيداع مبلغ معين وبعد ذلك فقط يصبح عميلاً كامل الأهلية. لهذا السبب ، يصعب على المؤسسات العاملة في هذا المجال الاحتفاظ بالعملاء والحفاظ على ولائهم. هذا هو السبب في أن مؤشر ولاء العملاء لمؤسسات SaaS أقل من المتوسط.

ما هي درجة NPS الجيدة؟

من المستحيل إعطاء رقم دقيق. كل هذا يتوقف على مجال نشاطك. ومع ذلك ، يمكن أن تعطيك الأسئلة أدناه فكرة عن مدى ارتفاع درجاتك.

1. هل تتفوق NPS الخاصة بي على منافسي المباشرين؟ إذا كان الأمر كذلك ، فإن الشركة تعمل بشكل جيد. لكن ، للحديث عن نجاح الأعمال ، هذا لا يكفي.
2. هل تزداد NPS الخاصة بي؟ إذا زادت NPS بعد 3-6 أشهر ، فهذا اتجاه جيد.
3. هل NPS الخاص بي فوق الصفر؟ إذا كانت -40 وتجاوزت معدل المنافسين ، فلا يجب أن تقفز إلى الاستنتاجات. يشير هذا الرقم مباشرة إلى استياء عملائك.

يجب أن يكون مفهوما أن مصادر القدرة النووية لا تقاس حرفيا. تهتم العديد من الشركات بشكل مفرط بأداء النمو وتحاول تحسينه بكل طريقة ممكنة. في الوقت نفسه ، لا يعتبر مؤشر ولاء العملاء مقياسًا كميًا. بل هو مؤشر نوعي يسمح لك بالتقييم الموضوعي لحالة العمل.

تهدف NPS إلى أن تكون المعيار الجديد لقياس ولاء العملاء ، ولكن يتم انتقاد بساطتها باستمرار. وفقًا لبعض الخبراء ، لا تستطيع NPS إعطاء صورة واضحة عن درجة رضا العملاء. يعتقد الخبراء أن الشركات التي لديها نفس NPS قد يكون لها عدد مختلف من المؤيدين والعملاء ذوي الموقف المحايد والنقاد. في هذا الصدد ، يجب على رجال الأعمال الانتباه ليس للأرقام ، ولكن لما يشير إليه المؤشر.

كيفية زيادة مؤشر ولاء العملاء

كيفية التواصل مع النقاد

سيوافق حوالي 70 ٪ من المستهلكين مرة أخرى على التعاون مع الشركة إذا حلت الموقف المثير للجدل لصالحهم وأزلت الطعم غير السار. مع العملاء غير الراضين ، تحتاج إلى الحفاظ على التعليقات ، أي إنشاء علاقات ثقة وإظهار اهتمامك بالتعاون. ترتكب العديد من الشركات خطأ الاعتقاد بأن النقاد لا يمكن أن يتحولوا إلى عملاء.

فيما يلي بعض الطرق لحل مشاكل المستهلك:

• توفير دليل مجاني حول استخدام المنتجات - لهذا ، يتم تثبيت زر تنزيل على الموقع.
• قم بتمديد الفترة التجريبية المجانية وافتح الميزات الإضافية.
• عرض لاستخدام خدمات شركات الجهات الخارجية التي يمكنها تقديم الدعم لعملائك (حتى لو لم تكن هذه الشركات مرتبطة بمنتجاتك).

إذا حاولت بنشاط حل مشاكل الناس ، فمن المحتمل أن يتحول النقاد إلى مؤيدين سيتحدثون بكل سرور عن الإجراءات التي اتخذتها لزيادة ولائهم (على سبيل المثال ، إذا قمت بتغيير المنتجات بطريقة ما).

كيف تصل إلى المحايدين

العملاء المحايدون للعلامة التجارية هم مجموعة مثيرة للاهتمام. إنهم لا يحبون منتجك ، لكنهم لا يشعرون بالسلبية حياله أيضًا. قد يبدو أنهم ينتظرون شيئًا جيدًا أو سيئًا ليقرروا في النهاية. عملاء المجموعة المحايدة ، كقاعدة عامة ، لا يقدمون أي ملاحظات ولا يتواصلون معك. هذا هو السبب في صعوبة العمل معهم. كان من الممكن تحديد أن 37٪ فقط من المستهلكين من القطاع المحايد جاهزون لتلقي التعليقات.

للوهلة الأولى ، لا يمكن للمحايدين الإضرار بسمعة الشركة. لكن هذا الرأي خاطئ. هناك عدد كبير من عملاء هذه الشريحة يساوي عدد النقاد والمؤيدين. في الوقت نفسه ، يتصرف النقاد بشكل حاسم ، ويبحث المحايدون عن أفضل الفرص لأنفسهم. إنهم قادرون على البقاء بالقرب من العلامة التجارية لفترة طويلة ، ولكن إذا لم يشاركوا ، سيزداد عددهم.

فيما يلي بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها للحصول على تعليقات من المحايدين:

1. قدم لهم خصومات أو حسن جودة الخدمة. يمكن إعادة إشراك المحايدين بشرط حصولهم على خصومات حصرية وتحسين جودة الخدمة.
2. قم بعمل رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني ، تشير إلى التحديثات في التشكيلة. ربما لم يكن عملاء المجموعة المحايدة مهتمين بالمنتج ، لأن الانطباع الأول كان سلبياً. لم تكن لديهم الرغبة في زيارة موقعك مرة أخرى والتعرف على المنتجات الجديدة. سيؤدي إرسال الإخطارات بالبريد المنتظم حول الابتكارات والميزات الجديدة إلى زيادة ولاء المحايدين.

كيف أشكر "المروجين"»

"المروجين" هم الشريحة التي تحقق أكبر قدر من الأرباح. ومع ذلك ، فإن العديد من الشركات تخطئ عندما تتجاهل وجودها ، معتبرة ذلك أمرًا مفروغًا منه. أي أن الشركات لا تعبر عن الامتنان الكافي أو لا تعبر على الإطلاق عن المؤيدين. في الوقت نفسه ، لا يسعون إلى معرفة رأي "المروجين" حول جودة الخدمة ، وما الذي يعجبهم بالضبط في العلامة التجارية ، والاعتماد على هذه المعلومات في مزيد من التطوير. إن الشركات التي تولي الاهتمام الواجب للداعمين وتشكرهم على ملاحظاتهم مهدت الطريق لمزيد من التعاون وزيادة دخلهم.

يمكنك الحصول على تعليقات من "المروجين" إذا:

كيف تصل دون إجابة

دعنا نحذف الفئات الثلاث للعملاء - "المروجين" ، والمحايدين والنقاد ، وننظر في شريحة أخرى ، الأكثر عددًا. هؤلاء هم الأشخاص الذين لم يشاركوا في الاستطلاع. بالنظر إلى أن 60٪ من المستجيبين يشاركون في استطلاع ولاء العملاء ، يمكن تقدير أن 40٪ على الأقل من العملاء لن يستجيبوا. أي الذين تجاهلوا الاستطلاع حتى أكثر من النقاد والمحايدين.

من الناحية العملية ، من الأسهل إعادة إشراك الناقد مقارنةً بالعميل الذي لم يرد. هناك طريقة واحدة فقط لجذب مثل هذا المستهلك - الاتصال به. درجة NPS مستقلة عن الأشخاص الذين لم يكملوا الاستطلاع. ومع ذلك ، يمكن أن تؤثر سلبًا على التطوير الإضافي ودخل المؤسسة.

لماذا مؤشر ولاء العملاء سلبي؟

الشركات ذات NPS عالية:

• إنتاج منتجات موثوقة ؛
• تقديم مستوى لائق من الخدمة ؛
• تقديم عروض فريدة.

ولكن الآن سننظر في "القادة" من حيث زخم العملاء. سيكون من الممتع مقارنة أخطاء الشركات وفهم سبب ابتعاد العملاء عنها.

الفواتير المعقدة

تأتي العلامة التجارية في طليعة الحملات الإعلانية لشركة Apple. ربما لهذا السبب أصبحت الشركة رائدة في تصنيف الولاء في عام 2013. درجة Apple هي 65 لجهاز iPad و 70 لجهاز iPhone و 76 لخط الكمبيوتر المحمول. كان اللاعب الخارجي هو McAfee برصيد NPS من نقطتين. برامج مكافحة الفيروسات الأخرى ، مثل Kaspersky Lab ، لديها مؤشر ولاء مرتفع إلى حد ما للعملاء.

بناءً على نتيجة McAfee ، يمكنك الحكم على جودة خدمة العملاء ، وليس الصورة العامة. شكاوى المستخدمين بشأن McAfee مماثلة لشكاوى حول العلامات التجارية ذات المستوى المنخفض من الولاء. على مدى السنوات الست الماضية ، اشتكى العملاء من الخصم التلقائي للأموال من البطاقات المصرفية. ليس من المؤكد أن McAfee تفعل الشيء نفسه ، ولكن غالبًا ما تكون الشركات ذات مؤشر ولاء العملاء المنخفض وراء الكواليس الفواتير والمبيعات القوية.

غالبًا ما تمارس العلامات التجارية ذات NPS المنخفضة "فواتير الإلغاء" - الإلغاء التلقائي للاشتراك قبل حقيقة الرفض. بعد إبرام العقد ، يتلقى المستهلك تلقائيًا الفواتير حتى يرفض هو نفسه المنتج أو الخدمة.

"فوترة الرفض" ليست خطوة سيئة. شركات عالمية معروفة تلجأ إليه. على سبيل المثال ، تقدم Netflix ذات مؤشر ولاء العملاء المرتفع إصدارًا تجريبيًا مجانيًا يتحول تلقائيًا إلى اشتراك مدفوع. ولكن ، كقاعدة عامة ، لا تسبب العلامات التجارية ذات مؤشرات الولاء الجيدة إزعاجًا إضافيًا للمستخدمين. في حالتهم ، من الواضح في أي وقت وبأي ترتيب يتم إصدار الفاتورة. العلامات التجارية ذات التصنيف المنخفض ، على العكس من ذلك ، لا تجري حوارًا مباشرًا مع العميل. فواتيرهم غير مفهومة ومبهمة.

إذا كانت الرسوم المتكررة ، مثل الاشتراك الشهري ، هي أحد شروط وجود عملك ، فاحرص على شفافية المدفوعات. إذا كانت الفواتير مربكة وعدوانية ، فسوف يتركك العملاء.

ضعف دعم العملاء

الشركات ذات NPS المنخفضة لا تخدم عملائها بشكل جيد بما فيه الكفاية. في NPS Benchmark 2015 من مجموعة Temkin Group ، حصل تلفزيون Comcast على أقل درجة. كان مؤشر ولاء العملاء للشركة -17. في مجلس الشيوخ الأمريكي ، حيث تمت مناقشة خطط تحسين صورة العلامة التجارية ، قيل إن الدعم الضعيف لـ Comcast TV. هذا لا يعني أن الشركة لديها خدمة سيئة. لكن من المؤكد أنه يمكن وصفه بعدم الاحترام. كان الموظفون يهدفون إلى الدعم كمبيعات باردة. أراد المشترون الحصول على الدعم والمساعدة ، لكنهم لم يتلقوا ذلك. لا تزال الشركة تحتفظ ببعض عملائها ، لكنها اكتسبت سمعة سيئة. غادر العديد من المستخدمين ولم يعودوا أبدًا.

ثقة المستهلك

في عام 2007 ، كان معظم المستهلكين راضين عن بنوكهم. كان متوسط ​​درجة الولاء للعلامة التجارية المالية 30 نقطة ، وهذا ليس بالأمر السيئ. لكن بسبب الأزمة المالية العالمية ، تغير كل شيء ، وغير الناس وجهات نظرهم بشكل كبير. في البداية ، كان مؤشر ولاء العملاء 40 ، لكنه انخفض في غضون عامين إلى 22. وانخفض NPS لمقدمي بطاقات الائتمان إلى 11 من 27.

لم تحدث التغييرات في الصناعات بشكل مفاجئ. ومع ذلك ، نظرًا لاتجاهات السوق العامة ، فقد تغيرت مزاج الناس ومواقفهم. بالطبع ، يقلل المنتج ذو الجودة الرديئة والخدمة السيئة من مؤشر ولاء العملاء. ومع ذلك ، يلعب الرأي العام أيضًا دورًا مهمًا في تكوين NPS. إذا تم الجمع بين الخدمة منخفضة الجودة واتجاهات السوق ، فإن النتيجة الإضافية للأعمال تكون واضحة ، ويكاد يكون من المستحيل التأثير على هذه العملية.

بعد انتهاء الأزمة ، أصبح العملاء راضين مرة أخرى عن المنتجات المصرفية. ومع ذلك ، فشلت المنظمات المصرفية المتورطة في الفضائح في استعادة مناصبهم. كان NPS الخاص بـ HSBC -24 هذا العام. تسببت الخدمة السيئة المحطمة للأرقام القياسية في العديد من الفضائح ، ولهذا السبب لم تتمكن الشركة من استعادة سمعتها المفقودة.

تجربة المستخدم قبل كل شيء

للتغلب على اتجاهات السوق بنجاح ، يكفي إنتاج منتج جيد وتقديم خدمة عالية الجودة. تجربة العملاء السيئة في سوق مشكوك فيها هي طريق مباشر إلى انخفاض مؤشر الولاء.

لا يكفي أن نقدم للمستهلك ما يريد وما يحتاج. يجب الاهتمام بتجربة العملاء الفائقة. في هذا الصدد ، لا تكون علامة ماكدونالدز التجارية ناجحة دائمًا. على الرغم من شهرته العالمية ، فإن NPS الخاص به في الولايات المتحدة هو -8 فقط. يمكنك مقارنة العلامة التجارية مع منافسها المباشر - كنتاكي فرايد تشيكن. كما أن مؤشر الولاء الخاص به بعيد عن أن يكون مثاليًا ، لكنه لا يزال إيجابيًا. وسلسلة مطاعم الوجبات السريعة الأمريكية بيتزا هت المفضلة للمستهلكين لديها مؤشر 78.

الوعي بالعلامة التجارية

مؤشر ولاء العملاء الجيد هو شيء يجب أن تسعى جميع الشركات من أجله. ولكن إذا لم يكن الولاء مرتبطًا بالكفاءة ، فلا يهم. Uber و Lyft أمثلة هنا. وظائف العلامات التجارية هي نفسها تقريبًا ، وغالبًا ما يعمل السائقون في كلتا الشركتين. ومع ذلك ، مع وجود معايير عامة واضحة ، فإن مؤشر ولاء العملاء لأوبر هو 37 نقطة ، و Lyft - 9 نقطة فقط والسبب هو جغرافية الشركات. تحصل أوبر على تغطية صحفية أكبر وتغطي مساحة أكبر من Lyft ، التي تعمل فقط في الولايات المتحدة. يؤثر مستوى الوعي بالعلامة التجارية بين العملاء أيضًا على الولاء.

التأمين في الولايات المتحدة صناعة متطورة. تتمتع البلاد بقدرة تنافسية عالية ، وتكافح الشركات بجدية من أجل العملاء. رضا العملاء عن جودة السلع والخدمات هو ضمان لأرباح عالية للشركة في المستقبل. الشركات التي تراهن على المدى القصير غرقت في تصنيفات NPS. هذا ما حدث لـ CIGNA ، علامة تجارية للتأمين على الحياة. مؤشر ولاء العملاء لهذه الشركة اليوم هو 1. تورطت الشركة في فضيحة عندما رفضت التعرف على إعاقة العميل ، ومنذ عام 2009 أصبحت تحت إشراف الدولة.

دعنا نقارن GIGNA بمنافستها GoMedigap. يبلغ مؤشر ولاء العملاء لهذه المؤسسة 93 نقطة. من الواضح أن المشكلة ليست في المنطقة (كما كانت في المثال السابق مع البنوك) ، ولكن في حقيقة أن العلامة التجارية رفضت تقديم خدمة تم الإعلان عنها مسبقًا وحتى بيعها.

إغلاق حلقة الملاحظات

تم تسمية شركة يونايتد بأسوأ شركة طيران في الولايات المتحدة في عام 2014. بلغ مؤشر ولاء العملاء 10 نقاط. بالمقارنة مع المنافسين ، يمكن أن يسمى هذا الوضع كارثي. تبلغ NPS في Southwest 62 ، و JetBlue's 56 ، و Virgin America's 48.

على مر السنين ، اشتكى الركاب من عمليات شركة يونايتد ، بما في ذلك إلغاء الرحلات وتأخيرها ، وسوء جودة الطعام ، وتسليم الأمتعة ، وحالة الطائرات. في عام 2012 ، استحوذت الشركة على 43٪ من الشكاوى. 57 ٪ المتبقية - على شركات الطيران الأمريكية الأخرى. في الوقت نفسه ، تراقب يونايتد NPS ، مثل المنافسين. لكن ما سبب أهمية هذا الاختلاف؟

على الرغم من تتبع مؤشر ولاء العملاء ، يتجاهل United التعليقات أو يتخذ إجراءات غير كافية ردًا على ذلك. ردود الفعل الفعالة مهمة جدا. إذا تفاعلت شركة ما مع العملاء ، واستجابت للتعليقات وألغتها ، فلديها كل فرصة لتحسين NPS واتخاذ مكانة قيادية في السوق.

8 أخطاء عند حساب مؤشر ولاء العملاء

الخطأ الرئيسي الذي ترتكبه الشركات عندما لا تقيس مستوى ولاء العملاء ورضاهم. على أي حال ، من الضروري تحديد مدى رضا الجمهور عن المنتج والخدمة ، حتى لو كانت الشركة صغيرة وقد بدأت للتو ، ولديها جمهور صغير ، وهناك اختبار في المستقبل (مناقصة ، معرض) ، وهناك ليس وقت NPS حتى الآن ، وحتى لو لم يسمع من قبل عن مؤشر ولاء العملاء. إذا كانت لديك خبرة واسعة في خدمة العملاء وقمت بإجراء استطلاعات الرأي أكثر من مرة ، فلا تزال بحاجة إلى تحسين مهاراتك ومعرفتك من أجل تحديد المشكلات وحلها بسرعة. إذا كنت بدأت للتو في حسابات NPS ، فستمنعك المعلومات الواردة أدناه من ارتكاب أخطاء شائعة.

إجراء مسح من قبل الموظفين العاملين مع العملاءو

لا تعهد بالمسح إلى الموظفين الذين تعتمد مكافآتهم المادية ودوافعهم على نتائج المسح. للوهلة الأولى ، كل شيء واضح. ومع ذلك ، غالبًا ما تهمل الشركات هذه القاعدة. ونتيجة لذلك ، فإن الأرقام مشوهة ولا تتلقى المنظمة غذاء للتفكير ، ولا تعرف ما الذي تعمل عليه ، وكيفية تحسين التعاون مع العملاء.

لماذا يحدث ذلك؟ ليس كل المشترين شجعانًا بما يكفي للتعبير عن رأي حقيقي أو كتابته. موافق ، لقد أجبت النادل مرارًا وتكرارًا أنك أحب الطبق ، رغم أن كل شيء كان مختلفًا في الواقع. بالإضافة إلى ذلك ، يمارس العديد من الموظفين ضغوطًا على المستجيبين ويطلبون بشكل مباشر الحصول على درجة عالية.

لا تقم بتقسيم قاعدة العملاء للمسح

1. لماذا توقفوا عن العمل مع العلامة التجارية.
2. لماذا يستمرون في الشراء / استخدام خدمات الشركة.
3. لماذا لم يستخدموا تطبيق الهاتف المحمول؟
4. لماذا قمت بتقديم طلب مرة واحدة ولم تتصل بالخدمة مرة أخرى؟
5. هل سيتسوقون في المستقبل.

حتى إذا كنت تطرح نفس الأسئلة على العملاء الحاليين ، فقم بإجراء تحليل NPS حسب المنتج والمدير.

استجوب جميع العملاء على التوالي

إذا تم إجراء التعليقات وتلقي المراجعات بانتظام وبعد كل عملية شراء ترسل رسائل بريد إلكتروني قصيرة إلى العملاء تطلب منهم تقييم جودة الخدمة ، فأنت تفعل كل شيء بشكل صحيح. إذا كنت ترغب في إجراء مقابلة كاملة مع العملاء عبر الهاتف ، فحدد المستجيبين بعناية. يجب أن تتضمن مجموعة المستجيبين ، أولاً وقبل كل شيء ، المستجيبين الأكثر قيمة بالنسبة لك.

لا تتصل بالعملاء للحصول على ردود الفعل

أن لا يقل عدد المستجيبين عن 65٪. هذا فقط يضمن موثوقية المسح ومؤشر موضوعي لولاء العملاء. تقليديا ، يمكن الحصول على أكبر عدد من الردود عن طريق الاتصال.

يعد اختيار الهاتف كوسيلة للمسح أمرًا يستحق القيام به أيضًا لأنه يتصل بنقاد العلامة التجارية. غالبًا لا تتصل هذه الشريحة من المشترين بالشركة من خلال قنوات أخرى ، ولا تتبع الروابط الموجودة في رسائل البريد الإلكتروني.

استخدم مقياسًا غير قياسي للتقييم أو قم بتغييره بشكل دوري

تذكر ، يجب ألا يتغير مقياس التصنيف تحت أي ظرف من الظروف. المعيار من 0 إلى 10. يعني 0 فيه "لن أوصي بالتأكيد" ، ويعني 10 "سأوصي بدرجة عالية من الاحتمال." هذا هو المقياس الذي تستخدمه معظم المنظمات. لا تسمح لك الخيارات الأخرى ، مثل 1 إلى 10 ، و 10 إلى 0 ، بمقارنة نتائجك مع العلامات التجارية الأخرى أو معرفة NPS بالضبط. قد لا يفهم المستهلك ببساطة ما يعنيه هذا التقييم أو ذاك.

صياغة خاطئة للسؤال الرئيسي

الصياغة الصحيحة للأسئلة مهمة جدًا حتى يفهمها المستهلكون بشكل صحيح ويقدمون تقييمات موضوعية.

خطأ في B2B: الحصول على رأي موظف واحد في المنظمة

إذا كنت تقدم خدمات إلى كيانات قانونية ، فعلى الأرجح ، يتم تحديد مسألة المزيد من التعاون من قبل العديد من الأشخاص في المنظمة. أعرب ديمتري توروسين ، المؤلف المشارك لكتاب افعل شيئًا جديدًا ، عن أفكاره جيدًا فيما يتعلق باستطلاع NPS لوكالة العلاقات العامة. في رأيه ، فإن الموقف الإيجابي للمدير ومدير التسويق ليس ضمانًا حتى الآن لتمديد العقد معك. عليك أن تنظر أولاً وقبل كل شيء إلى رأي LPR. تحتاج إلى التحدث عن المشاكل مع ممثلي العملاء المخلصين ومحاولة حلها.

لا تتبع المؤشر في الديناميات

لذلك ، لقد قمت بحساب مؤشر ولاء العملاء الخاص بك. لكن لا تتوقف عند هذا الحد. قارن النتائج أولاً وقبل كل شيء بنتائجك السابقة. تساعد NPS في الديناميكيات على التنبؤ بالوتيرة التي ستتطور بها الشركة. بالإضافة إلى ذلك ، تحتاج إلى مقارنة نتيجتك بمتوسط ​​NPS في العالم.

الخيار الأفضل هو مقارنة مؤشر ولاء العملاء بنتائج الشركات في مجال عملك. يتيح لك ذلك تتبع ديناميكيات التغييرات في NPS ، وتصحيح الموقف في الوقت المناسب من خلال اتخاذ إجراءات معينة ، وتذكر أن الوضع المالي للشركة يمكن أن يهتز بشكل خطير إذا تأخر المؤشر عن المنافسين.

هناك توصية أخرى وهي استخدام مؤشر ولاء العملاء للغرض المقصود منه. لا ترسم الرسوم البيانية والتقارير التي سيتم تخزينها بين المستندات غير الضرورية. بناءً على الفهرس ، قم بإنشاء خطة عمل للاحتفاظ بفئة محايدة من المستخدمين والنقاد من أجل تحويلهم إلى دعاة للعلامة التجارية. هذا هو المكان الذي يكون من المفيد جدًا أن تسأل فيه نفسك ، "ما الذي يمكن فعله لتجاوز توقعات العملاء ومعالجة المشكلات التي منعتهم من منحنا درجة عالية؟"

فريدريك ريتشيلد هو المدير الفخري لشركة Bain & Company ، ومقرها بوسطن ، ماساتشوستس ، الولايات المتحدة الأمريكية ، ومؤسس طريقة دراسة الولاء.

تم اختراع NPS في بداية العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، لكن في روسيا لا يزال الطلب غير مرتفع على المؤشر. سنخبرك بكيفية حساب المؤشر واستخدامه في الأعمال التجارية ، وحول وجهات النظر القطبية حول فعاليته.

NPS هي مرآة لولاء العملاء ومؤشر على النمو المستقبلي للشركة. من اللغة الإنجليزية ، يمكن ترجمة صافي نقاط الترويج على أنها "مؤشر عام للداعمين" ، والترجمة الشائعة باللغة الروسية هي مؤشر ولاء المستهلك.

يمكنك بسهولة العثور على تاريخ موجز لـ NPS: اخترع المقياس فريدريك ريتشيلد ، الذي كتب عنه في Harvard Business Review ، ثم بدأ مع Bain في تقديمه إلى الشركات الأمريكية. ولكن قبل ذلك ، استكشف Reicheld علاقة الأسئلة المختلفة التي يمكنك طرحها على العميل بمعدلات نمو الأعمال بين أربع عشرة شركة. فقط بعد اختبار جميع الأسئلة المحتملة ، استقر على شيء واحد: هل أنت مستعد لتوصية الشركة؟

غالبًا ما تفتقد المقالات حول NPS السبب الأصلي والدافع الذي دفع رايشيلد إلى اعتبار هذا المقياس هو المقياس الرئيسي والوحيد: العميل المخلص هو المسوق المستقل للشركة. العملاء الذين يحبون الشركة قد يتركونها ، لكن لا يزالون يوصون بها للمعارف والأصدقاء والزملاء. لهذا السبب ، يرتبط مؤشر ولاء المستهلك ارتباطًا مباشرًا بنمو الشركة.

يوضح مؤشر ولاء المستهلك آفاق نمو الشركة.

كيف تحسب NPS؟

يوضح مؤشر ولاء المستهلك عدد المؤيدين أو المروجين لدى الشركة - الأشخاص المستعدين لتوصية الشركة بمحيطهم. يتم حسابها بناءً على إجابات العملاء أنفسهم - أولئك الذين استخدموا الخدمات ، وليس المشترين المحتملين. العملية هي:

1. تطرح الشركة السؤال التالي: "ما مدى احتمالية أن توصي بنا؟" ؛
2. يجيب العملاء على مقياس من 0 إلى 10 ، حيث يعني 0 أنني لن أنصحك أبدًا ، ويعني 10 أنني سأخبر الجميع بمدى روعتك ؛
3. يتم توزيع المقاطع وفقًا للإجابات: أولئك الذين أجابوا من 0 إلى 6 (نقاد) ، 7-8 (محايدون) ، 9-10 (مؤيدون أو مروجون) ؛
4. حساب النسبة المئوية لكل جزء ؛
5. يتم طرح النسبة المئوية للنقاد من نسبة المؤيدين - هذه هي NPS.

تحتاج إلى جمع بيانات الفهرس بانتظام ، ولكن ليس كثيرًا. لدى الشركات طرق مختلفة للتحصيل: مرة في الشهر ، مرة كل ستة أشهر ، بعد كل اتصال مع المشتري.

المزيد عن الشرائح:

• المؤيدون - ضع 9-10 نقاط من احتمالية التوصية ، فهؤلاء عملاء مخلصون ؛
• المحايدون - ضع 7-8 نقاط ، هؤلاء عملاء غير مبالين ، لن يوصوا بذلك ؛
• النقاد - ضعوا 0-6 نقاط ، هؤلاء هم العملاء الذين لم يحبوا الاتصال بالشركة لدرجة أنهم مستعدون لترك تعليقات سلبية.

أدنى درجة هي -100 عندما يكون لدى الشركة نقاد فقط ، وتكون أعلى درجة هي 100 عندما يصبح جميع عملاء الشركة مؤيدين لها. المؤشر الجيد هو الرقم فوق الصفر.

مثال:
في نهاية هذا المقال نسأل القراء: هل أنتم مستعدون لتوصية المقال لزملائكم أو معارفكم؟
50٪ من القراء يعطون 9 أو 10 نقاط ، 30٪ من القراء يعطون 7 أو 8 نقاط ، 20٪ يقدمون من 0 إلى 6 نقاط - بدت المقالة سيئة للغاية بالنسبة لهم.
طرح: 50٪ - 20٪ = 30 - هذه هي NPS (وهي جيدة جدًا).

كتب معارضو المؤشر (ومؤيدو المقاييس الخاصة بهم) أن سؤالًا واحدًا لا يمكنه التنبؤ بنمو الشركة أو الولاء نفسه. أجاب منشئو الفهرس على هذا مسبقًا: استخدم أسئلة إضافية. اسأل العملاء بعد الإجابة: ما الذي لم يعجبك والذي تسبب في مثل هذا التصنيف العالي لشركتنا.

"هل أنت مستعد لتوصيتنا لأصدقائك" ليس السؤال الوحيد المحتمل ، ولا ينبغي أن يكون كذلك. إنه ملائم للاستخدام ، ولكن بالنسبة للبحث الفعال ، يجدر طرح سؤال أو سؤالين توضيحيين. على سبيل المثال ، في نهاية المقال ، يمكننا أن نسأل النقاد: ما هو الشيء الزائد في المقالة؟ ما الذي ينقص المقال؟

نظام المروج الصافي ، التركيز على العملاء ، الربح السيئ والجيد

ما قرأته في الجزء السابق من المقالة هو ماضي الفهرس ، لأنه بمرور الوقت نما من سؤال واحد إلى النظام. غالبًا ما يتم نسيان هذا الأمر ويتم ترك NPS بأرقام "المجد" فقط ، وهي واحدة من العديد من الأرقام الواردة في التقرير السنوي للشركة. عادةً ما يؤدي سوء فهم الأداة إلى خيبة أمل بعد إدخال المقياس في الشركة: "لقد حاولنا - لم يكن هناك تأثير".

نظام المروج الصافيهي إستراتيجية أعمال تتمحور حول العميل وتتمحور حول قياس ولاء العملاء باستخدام مؤشر NPS.

يتطلب إدخال النظام إعادة تنظيم الأعمال ، لأنه على كل مستوى من مستويات الشركة ، من المديرين إلى المديرين التنفيذيين ، يجب أن يكون الهدف هو خلق تجربة إيجابية للعملاء وإقامة علاقات طويلة الأمد وقوية مع العملاء. ويبدو الأمر مجرّدًا بما يكفي ليكون صعبًا عند تقديمه في عمل حقيقي ، حيث يكون هدف البائع هو الضغط بأي وسيلة ، وهدف المشغل هو تحمل التغيير ، وهدف المسوق هو تمرير تقرير جميل.

ولكن بقدر ما قد يبدو هدف النظام مثاليًا ، إلا أنه يعمل في شركات Fortune 500.

تتمثل إحدى التفاصيل الرئيسية لنظام Net Promoter في العلاقة بين تقييمات العملاء وإجراءات الموظف ، أو "إغلاق التعليقات" ، والتي توفر عملاً حقيقياً بدلاً من حساب مؤشر لا معنى له. تقوم الشركة بجمع تقييمات العملاء ، والتحليل ، والتواصل مع العملاء المهمين وتقديم الملاحظات للموظفين - حتى يكتشفوا العميل الذي كان يجب أن يعامل بشكل مختلف ، ويفهم بشكل عام مسؤولية كل اتصال مع العملاء.

هناك نوعان من الربح في النظام: جيد وسيئ. يتم تحقيق الأرباح الجيدة من خلال الإجراءات التي تكسب ثقة المشترين ، ويتم تحقيق الأرباح السيئة على حساب الثقة والعلاقات المستقبلية. على سبيل المثال ، يمكنك بيع البضائع التي لا معنى لها بخصم وإزعاج العملاء بمنتجات قديمة - وهذا ربح سيء ، على الرغم من أنه سيسمح لك بالحصول على ربح قصير الأجل.

تطبيق NPS

يمكنك أيضًا العثور على أرقام NPS محددة لمختلف قطاعات الأعمال والشركات. على سبيل المثال ، هناك معايير NPS (الوصول المدفوع) لمختلف الصناعات من Satmetrix ، مطور برامج لقياس المؤشر. وهنا معايير من Npsbenchmarks (وصول مجاني).

لكن المعايير جيدة ، لكن فهم عملك أفضل. كيف نفهم ما هي NPS جيدة أو كافية؟

كتب مايك جوان ، الشريك في ملكية Delighted:

• النتيجة من -100 إلى 0: معظم الأشخاص لديهم تجربة سلبية مع شركتك وينصحون الآخرين بعدم الاتصال بك أبدًا ؛
• 1-30: درجة عادية ، لكن هناك مجال للتحسين
• 31-50: هذا هو المكان الذي توجد فيه الأغلبية. تهتم الشركات من هذه الطبقة بتجربة العميل وغالبًا ما تجعلها لا تُنسى ؛
• 50-70: تهتم هذه الشركات أكثر بخدمة العملاء ، وهي من بين أكثر الشركات التي يحبها العملاء ؛
• 71-100: الكأس المقدسة هي نموذج بعيد المنال تقريبًا ومخصص لأفضل الشركات في العالم.

هناك طريقة أخرى لفهم ما إذا كان مؤشر NPS مرتفعًا بدرجة كافية وهي الإجابة على أسئلة مثل هذه:

• هل NPS الخاص بك أعلى من منافسيك؟
• هل هو فوق الصفر؟
• هل نتيجتك تتزايد؟

إذا أجبت بـ "نعم" على جميع الأسئلة الثلاثة ، فهذا جيد. لكن هذا لا يعني أنه يمكنك التوقف عن المحاولة. نظام Net Promoter ليس له هدف نهائي سوى التحسين المستمر.

لقد أصدرنا كتابًا جديدًا بعنوان "تسويق محتوى الوسائط الاجتماعية: كيفية الوصول إلى رأس المشتركين وجعلهم يقعون في حب علامتك التجارية".

الإشتراك

مؤشر ولاء العملاء (NPS) هو مقياس سهل الحساب يحدد درجة ولاء العميل للشركة ككل ، لمنتج أو خدمة على وجه الخصوص. هنا ، يشير الالتزام إلى استعداد الشخص للتوصية بالخدمة التي يحبها للأصدقاء والمعارف ، بالإضافة إلى الرغبة في إجراء عملية شراء متكررة.

ماذا تقيس NPS؟

يُعتقد أن هذا المؤشر له علاقة إحصائية بالدخل: فكلما ارتفع ، زادت سرعة تطور الشركة اقتصاديًا. يتم تحديد ذلك من خلال العديد من المعلمات ، لكن النتيجة الرئيسية تتكون من المعايير التالية:

1. احتمالية أن يتقدم الشخص بطلب للحصول على خدمات متكررة مرة أخرى.
2. درجة الموقف الإيجابي للمشتري تجاه عملية شراء غير مخطط لها أو أكثر تكلفة في وقت الدفع مقابل الشراء الحالي (يمكن أن يكون ذلك عبارة عن ملحقات ، وتأمين ، وما إلى ذلك).
3. المراجعات على موقع الشركة أو منتديات الطرف الثالث.
4. توصية الخدمة للأصدقاء والمعارف.

وفقًا للعديد من الخبراء المحليين والأجانب ، يعد مؤشر الولاء أحد أفضل الأدوات التي يمكن استخدامها لمعرفة مدى ارتباط العملاء المحتملين (أو إيجابًا) بالمنتج المقترح. تساعد نتائج الدراسة في تقييم وفهم كيفية تحسين جودة الخدمة ، وبالتالي درجة ولاء العملاء.

إذا لم تُبذل جهود كافية في هذا الصدد ، فمن الممكن حدوث مضاعفات في الأنشطة. على وجه الخصوص ، يتم تقليل مقدار الدخل ، بما يعادل الحجم الكامل للمشتريات التي تمت لفترة معينة ، كما ينخفض ​​مؤشر LTV (أي المبلغ الذي يجلبه شخص واحد إلى المنظمة). السلبيات الأخرى تشمل:

• عدم القدرة على إنشاء صورة للعميل العادي.
• عدم الاهتمام والطلب على منتج جديد.
• زيادة في مؤشر "التفريغ" ، أي خسارة مؤقتة أو دائمة للعملاء (رفضوا الخدمة ، وذهبوا إلى المنافسين ، وما إلى ذلك).

في النهاية ، يؤثر مؤشر الولاء المنخفض NPS سلبًا على المبيعات والأرباح الإجمالية. لتصحيح الوضع ، من الضروري: أولاً ، إجراء بحث بانتظام (ويفضل كل شهر) ، وثانيًا ، تحليل المعلومات الواردة وبناء سياسة تجارية إضافية على أساسها.

ما الذي يسمح لك بقياس NPS

يمكنك إجراء القياسات المناسبة للمؤشرات باستخدام استطلاع رأي العملاء. للقيام بذلك ، يجب أن ترسل إليهم بريدًا إلكترونيًا أو رقم هاتف محمول مع طلب لتقييم مستوى الخدمة على مقياس من عشر نقاط ، بالإضافة إلى احتمال أن يوصي الشخص بخدمات المنظمة للأصدقاء و المعارف. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تطلب التوصيات أو النصائح حول كيفية تحسين الخدمة.

يمكنك إجراء استطلاع ليس فقط عن طريق البريد الإلكتروني أو عبر الرسائل القصيرة. لهذه الأغراض ، يوصى باستخدام المكالمات إلى الأرقام من قاعدة البيانات المجمعة ، وإنشاء نموذج خاص على مورد ويب ، وإنشاء مسح على الصفحات الرسمية على الشبكات الاجتماعية ، وما إلى ذلك. من أجل الحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات ، من الضروري أيضًا إجراء مقابلات مع الشركاء الذين يتم بيع البضائع من خلال شبكاتهم.

كيف يتم حساب NPS

لإجراء الحساب ، تحتاج إلى إنشاء عدة مجموعات وتوزيع العملاء الذين شملهم الاستطلاع بينهم بناءً على التصنيفات المستلمة. يجب أن تشمل الفئة الأولى أولئك غير الراضين. عادةً ، يعطي هؤلاء المشترون درجة منخفضة: من صفر إلى ستة (إذا تم استخدام نظام تصنيف من عشر نقاط). لن يوصي هؤلاء الأشخاص بالخدمة للآخرين وقد لا يعيدون التقديم.

الفئة الثانية هي المشترين السلبيين. متوسط ​​الدرجات هنا هو 8 وحدات من أصل 10 ممكن. كقاعدة عامة ، هم راضون عن الخدمة ، لكنهم لن يتحدثوا عن الشركة ويوصون بها. هذا بسبب عدم الاهتمام. المجموعة الثالثة تشمل المؤيدين الدائمين - هؤلاء هم أولئك الذين يستخدمون الخدمات بانتظام ويمنحون درجات عالية.

يتم حساب مؤشر ولاء العملاء وفقًا للصيغة: "عدد المؤيدين / إجمالي عدد المستجيبين" ، "عدد غير الراضين / إجمالي عدد المستجيبين". على سبيل المثال ، تم إجراء الاستطلاع على مائة مستجيب. في الوقت نفسه ، كان خمسة أشخاص في النطاق من 0 إلى 6 نقاط ، وثلاثين - من 7 إلى 8 ، والباقي 65 - من 9 إلى 10 نقاط. لذلك ، سيكون حساب الأسهم في كل مجموعة 5 و 30 و 65 ٪ على التوالي.

لا تستطيع المنظمات ذات المؤشر المنخفض تطوير وزيادة معدل دوران البضائع. وبالتالي ، لا يمكنهم المنافسة وسوف يتكبدون خسائر. يشير متوسط ​​القيمة - من 30 إلى 45٪ - إلى أن الشركة تتطور ويمكنها الكفاح من أجل الشركة الرائدة في السوق. للقيام بذلك ، من الضروري تحليل أوجه القصور وتصحيحها ، وزيادة درجة رضا العملاء في NPS. من 50٪ أو أكثر - هذا هو الرائد في السوق ، والذي سيتواصل معه المستهلك بشكل مستمر.
ومع ذلك ، على الرغم من المراكز العالية ، من الضروري حساب ومحاولة زيادة المؤشرات باستمرار لمزيد من النمو.

بطبيعة الحال ، هذا هو الحد الأقصى لمخطط المتوسط ​​، والذي لا يمكن استخدامه في الممارسة العملية. في الواقع ، يجب مراعاة العديد من العوامل - العامة والفردية لكل صناعة.

تقنيات قياس وزيادة مؤشر ولاء المستهلك

بالنظر إلى أن الإحصاءات "الجيدة" في كل مجال من مجالات الأعمال تبدو مختلفة (في التأمين - 30٪ ، المتجر عبر الإنترنت - 20٪ ، الاستشارات - 40٪ ، إلخ) ، تستخدم معظم الشركات تقنيات وطرقًا مختلفة للتواصل مع الجمهور المستهدف ، تلقي تقييم شامل على أساس المؤشرات الفردية. من بين هذه الطرق لقياس مؤشر ولاء المستهلك NPS ، يمكن للمرء أن يلاحظ عندما يكون الشخص:

1. أجرى عملية شراء في نقطة بيع (مكتب أو متجر).
2. يقوم بزيارة بانتظام (لا يهم إذا كان يشتري منتجًا أم لا).
3. اتصل بخدمة الدعم لحل المشكلة أو للحصول على المشورة بشأن المسألة التي تهمه.
4. قم بزيارة موقع الشركة أو قدم طلبًا لمنتج.
5. ترك مراجعة على مورد ويب ، أو منتدى جهة خارجية ، أو في كتاب الشكاوى والاقتراحات ، أو في أي مصادر أخرى.

وتجدر الإشارة إلى أنه بعد تحديد التصنيف ، من الضروري طرح سؤال توضيحي حول أسباب تصنيف الخدمة بهذه الطريقة وليس بطريقة أخرى. هذا سيجعل من الممكن جمع أكبر قدر ممكن من البيانات المفيدة حول الشخص وموقفه من المنظمة.

لماذا من المهم حساب الفهرس

من خلال حساب درجة NPS وتحليلها ، يمكنك الحصول على معلومات لا تقدر بثمن حول الموقف الحقيقي للمستهلكين تجاه الشركة والخدمات التي تقدمها. عند استلام هذه البيانات ومعالجتها ، يصبح من الممكن العمل على تحسين الخدمة والترويج للمنتجات.
بالاقتران مع أدوات الاتصال الأخرى ، مثل نموذج الملاحظات ، تسمح لك NPS بتقليل غضب العملاء من خلال بناء علاقات طويلة الأجل وفعالة من حيث التكلفة معهم. من خلال معرفة مؤشر الولاء الصافي ، يمكن للمتخصصين العمل على "تحويل" المستهلكين غير الراضين والسلبيين إلى جمهور دائم ، وتصحيح الأخطاء التي ارتكبت سابقًا ، وتحسين الخدمة وجودة السلع والخدمات المقدمة.

ومع ذلك ، على الرغم من أهمية إرضاء العملاء ، لا ينبغي معاملتهم مثل الأرقام. يعاني الكثير من رجال الأعمال من هذا الأمر ، حيث يرغبون في إنشاء قاعدة عملاء مثالية. يمكن لمثل هذه السياسة أن تنفر الجمهور وتعطل قنوات الاتصال.