قياس تصور الجمهور المستهدف من خلال معايير مهمة. كيف تحدد وتجد جمهورك المستهدف. وصف وأهداف الدراسة

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

مفهوم الجمهور المستهدف. طرق إجراء البحث عن جمهور الإعلان. نتائج بحث جمهور الإعلان. الاختلافات في طرق واتجاهات استخدام المعلومات. عيوب ومزايا كل من طرق جمع المعلومات.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 12/15/2008


تحويل نموذج الاتصال التقليدي في بيئة افتراضية. احتياجات المستهلكين المحتملين. خصائص الجمهور المستهدف ، تصور المعلومات. كيف يدعم الموقع أو يحد من رد فعل الجمهور المستهدف.

الاختبار ، تمت إضافة 05/23/2013


العوامل المؤثرة في اختيار قناة تلفزيونية لوضع المعلومات الإعلانية. أنواع الإعلانات التلفزيونية. خصوصيات علم النفس الفسيولوجي لإدراك الحلول المرئية المستنسخة على الشاشة. اختيار الجمهور المستهدف. تكلفة الإعلان.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 2014/04/17


أهداف وغايات الإعلان. مفهوم الإعلان في نظام التسويق. تعريف الجمهور المستهدف. تخطيط وتطوير حملة إعلانية لمقهى "فلامبي" لتحسين مؤشرات الأداء في خدمة "كيك حسب الطلب".

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة 10/06/2013


مراحل التخطيط وطرق إجراء الحملة الإعلانية. تحليل الجمهور المستهدف. تطوير مشروع لحملة إعلانية لـ Body Shop لـ CJSC "Scan-Center". أوصاف الاختبارات الخاصة بالإدراك والتعرف على الإعلانات. تحديد الميزانية لأنشطة التسويق.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 01/12/2015


الإعلان كظاهرة للحياة العامة. تنظيم الإعلانات. تحليل أنشطة شركة "qWell.region". تحليل البيئة التنافسية. تحليل الجمهور المستهدف ومبادئ اختيار الوسائط الإعلانية. الجدول الزمني الإعلاني السنوي وفاعليته.

أطروحة ، تمت إضافة 01/11/2012


طبيعة وأنواع وفوائد الإعلان عبر الإنترنت. تحديد الجمهور المستهدف من خلال مسح المستهلكين لتطوير رسالة إعلانية. اختيار وسائل قنوات التوزيع الإعلانية. تقييم الكفاءة الاقتصادية للحملة الإعلانية.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 01/30/2014


تعريف الجمهور المستهدف. الرسائل الإعلانية والأنشطة الترويجية. العوامل الرئيسية التي تؤثر على العميل. تحليل للجمهور المستهدف على سبيل المثال المنشور "من يد إلى يد". الخصائص الاجتماعية والديموغرافية للجمهور العادي للنشر.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 12/16/2012

اختيار الجمهور المستهدف

كقاعدة عامة ، هناك 7 جماهير عريضة قد تكون مهتمة بالعيش أو السفر أو العمل أو الاستثمار في مكان ما:

× السكان المحليون (نمو القاعدة الضريبية المحلية).

o الزوار.

Ø المدراء (ما هي إدارة الإقليم).

o المستثمرون.

Ø رواد الأعمال (مكان محتمل للإقامة والعمل).

Ø المشترون الأجانب (ضع كمصدر للقيمة الإضافية).

Ø اختصاصيو الموقع (عملية بيع وشراء مكان).

حتى داخل كل جمهور عريض ، غالبًا ما تختلف صورة المكان اختلافًا كبيرًا. يعتمد تصور السائحين على ما إذا كانوا "باحثين عن الشمس" أو "باحثين عن تجربة السفر" ، وتصور المديرين - سواء كانوا مؤيدين لتطوير الصناعات الثقيلة أو الصناعات الأكثر "اللينة".

يكون التقسيم مفيدًا للغاية إذا كانت المقاطع الناتجة تحتوي على الخصائص التالية:

§ متنافر (يجب ألا تتقاطع الأجزاء المميزة) ،

§ شامل (يجب أن يكون كل عضو محتمل في المجموعة المستهدفة جزءًا من شريحة) ،

§ قابلة للقياس (الحجم والقوة الشرائية والمعلمات الأخرى للقطاع الناتج) ،

§ يمكن الوصول إليها (يسهل الوصول إليها وتتم صيانتها بكفاءة) ،

§ كبير (المقاطع الناتجة كبيرة بما يكفي لتبرير جهد العمل معهم) ،

§ متجاوب بشكل تفاضلي (يُظهر المقطع استجابة مختلفة عن القطاعات الأخرى لأحجام وأنواع وجداول زمنية مختلفة لاستراتيجيات التسويق).

يحدد F. Kotler ثلاثة مناهج رئيسية لمثل هذا القياس:

2.1. قياس الألفة - الأفضلية.

أ) مدى معرفة الجمهور المستهدف بالمكان ومدى شعور أعضائه تجاهه:

1. لم أسمع

2. سمعت شيئا

3. لا أعرف الكثير

4. أعرف جيداً

5. أعرف جيدا

إذا اختار غالبية المستجيبين أول فئتين أو ثلاث فئات ، فإن المكان يعاني من مشاكل في الوعي.

ب) صف (من هم على دراية) مدى ملاءمة الموقف تجاه هذا المكان:

1. جيد جدا

2. ليست جيدة جدا

3. لا تهتم

4. إيجابيا جدا

5. داعمة جدا

إذا اختار غالبية المستجيبين أول فئتين ، فإن المكان به مشاكل كبيرة في الصورة.

2.2. التفاضل الدلالي.

دراسة محتوى صورة المكان:

1. تطوير مجموعة من المعلمات الهامة. قم بتسمية المعلمات التي قد يفكر فيها المستفتى ، في إشارة إلى هذا المكان. تتحول كل من هذه المعلمات إلى مقياس ثنائي القطب بصفات متناقضة في النهايات (مقياس من 5-7 نقاط).

"ما رأيك عند التخطيط لقضاء إجازة؟": حول الطقس ، وظروف الاستجمام والاستجمام ، والمعالم السياحية والنفقات.

2. تقليل مجموعة البارامترات الهامة. قم بإزالة المقاييس المكررة ، وحدد قائمة صغيرة لا تتعب انتباه المستفتى.

3. العمل مع عينة من المبحوثين. يقوم المستجيبون بتقييم الأماكن باستمرار. يتم تقديم المقاييس ثنائية القطب بطريقة لا يتم فيها تجميع الصفات السلبية على جانب واحد (يتم إعادة ترتيبها أثناء المعالجة).

4. اشتقاق متوسط ​​القيمة. لكل مقياس ، يتم عرض متوسط ​​قيمة تصور المستجيبين ، من خلال دمجها - نحصل على متوسط ​​الصورة التي يمتلكها هذا المكان في أعين هذا الجمهور.

5. التحقق من متوسط ​​الانحراف للصورة. نظرًا لأن كل مخطط صورة هو مجرد سلسلة من المتوسطات ، فإنه لا يعكس استقرار الصورة الحقيقي. إذا كان متوسط ​​الانحراف كبيرًا ، فإن مثل هذه الصورة تفقد قيمتها ، وينبغي إجراء مزيد من التجزئة (انظر الجدول 6.1.).

الجدول 6.1. قياس الصورة السياحية لكوبنهاجن

بريىء						الخامس		خاطئين
المؤنث				الخامس				شجاع
ودود	الخامس							البرد
رومانسي		الخامس						ممل
عمر او قديم		الخامس						جديد
آمن			الخامس					خطير
ينظف				الخامس				قذرة
مثير للانتباه	الخامس							ممل
مفعم بالحيوية	الخامس							راكد
لطيف - جيد		الخامس						البشع
مشتق				الخامس				بسيط
طبيعي				الخامس				صناعي
متناغم					الخامس			نزاع

2.3 بطاقات النتيجة- "جرد" الانطباعات البصرية لسكان المدينة. تتضمن هذه التقنية إجراء مقابلات مع سكان المدينة وجمع المعلومات حول انطباعاتهم ومواقفهم تجاه أجزاء مختلفة من المدينة. ثم يتم تنظيم الكلمات والردود جغرافيا. يتم تعيين خصائص معينة لكل جزء من المدينة أو الإقليم أو المنطقة أو حتى البلد (على سبيل المثال ، الأكثر شعبية أو الأقل شعبية).

هناك طريقة أخرى لجمع البيانات أو الانطباعات أو العلاقات حول مكان ما وهي الحصول على رأي الخبراء من مجموعة من الأشخاص الذين يعرفون المكان جيدًا (انظر الشكل 7.1).

بمجرد أن يتضح ماهية الصورة الحالية للمكان ، يجب على المرء أن يبدأ في التفكير في الصورة التي يمكن للمنطقة "بناؤها". ل صورةكنت فعال، يجب أن تفي بما يلي معايير:

1. تتوافق مع الواقع.

2. أن تكون قابلة للتصديق (حتى لو كانت صحيحة) ؛

3. كن بسيطا (لا ينبغي أن يكون هناك العديد من الصور ، والارتباك في الأهداف) ؛

4. كن جذابًا (يجب أن توضح سبب رغبتك في العيش أو الاستثمار أو العمل أو السفر) ؛

5. كن أصليًا (مختلفًا عن الموضوعات العامة الأخرى).

الجدول 6.2. استخدام الشعارات في حملات الترويج

عند دمجها في خطة تسويق إستراتيجية ، يمكن أن تكون الشعارات مفيدة في تعزيز الحماس وقيادة الزخم وتوليد أفكار جديدة.

الاختلاف في استخدام شعار شامل هو صياغة الموضوع (الافتراض الأساسي لجميع الإجراءات والتغييرات) التي ستقود برامج تسويقية محددة تستهدف مجموعات مستهدفة محددة. على سبيل المثال ، لا تقوم عيادة نورييف بإجراء عمليات إجهاض.

أداة أخرى هنا هي تحديد موقع الصورة - مكان يضع نفسه على المستوى الإقليمي والوطني والدولي باعتباره مكرسًا لنشاط معين ، أو كبديل قابل للتطبيق كموقع أو نقطة اهتمام لمكان آخر يمكن أن يتخذ موقفًا أقوى وأكثر صلابة. يتمثل التحدي هنا في إنشاء صورة تنقل المزايا والصفات الفريدة التي تجعل هذا المكان متميزًا عن الآخرين (انظر الجدول 6.3).

يخرج 3 أدوات لخلق صورة فعالة.

أهلا! في هذه المقالة سوف نتحدث عن كيفية تحديد الجمهور المستهدف لمنتجك أو خدمتك.

اليوم سوف تتعلم:

1. ما هو CA
2. لماذا من المهم جدًا لأي شركة تحديد الجمهور المستهدف ؛
3. كيف تكتب صورة لعميلك.

ما هو الجمهور المستهدف

الجمهور المستهدف (تا) - مجموعة معينة من الأشخاص تم تصميم منتج أو خدمة معينة من أجلها.

الأشخاص المشمولون في الجمهور المستهدف متحدون بسبب حاجة أو مشكلة أو حاجة معينة ، ينوي المنتج المقترح حلها. لتحديد احتياجات المجموعة بشكل أكثر دقة ، يتم تقسيمها إلى شرائح حسب الجنس والعمر والوضع المالي ومجال النشاط وما إلى ذلك.

لا يمكن لأي شخص أن يكون عميلاً لشركة أو مشتريًا لمنتج. كل منتج له جمهوره المستهدف بخصائص فريدة.

مثال.يمكن صياغة الجمهور المستهدف لنادي اللياقة البدنية النسائي على أنه "الفتيات اللائي تتراوح أعمارهن بين 18 و 30 عامًا وذوي دخل صغير ، ويرغبن في قضاء حد أدنى من الوقت في التدريب (العيش بالقرب من النادي) ، وحضور الدروس في المساء بعد المدرسة أو العمل و في عطل نهاية الأسبوع."

يجب أن يكون الجمهور المستهدف:

1. مهتم بالمنتج. ليست هناك حاجة لقطع غيار السيارات لمن ليس لديه سيارة.
2. قادرة على شرائه. بوتيك أزياء في غير محله بالقرب من نزل.
3. تقبل ضغوط التسويق. في بعض الأحيان ، لا يمكن جذب أتباع علامة تجارية ما إلى جانب آخر حتى من خلال أكثر الطرق فعالية.

لماذا تحديد الجمهور المستهدف

يعد التعريف الواضح للجمهور المستهدف للمنتج مطلبًا منطقيًا وبالتالي مشتركًا لجميع المسوقين. قبل الشروع في الإنشاء ، يجب أن تصف بأكبر قدر ممكن من الدقة صورة لأولئك الذين ينبغي أن يهتموا بها.

كلما كانت دائرة العملاء المحتملين أضيق ، زادت فعالية العمل مع مثل هذا الجمهور المستهدف في المستقبل.

غالبًا ما يتم التقليل من أهمية الجمهور المستهدف ، ومع ذلك ، فهذه هي نقطة البداية لأي شخص. حتى الصيادين يختارون علاجاتهم وطُعمهم اعتمادًا على الأسماك التي يريدون صيدها. لذلك في قطاعي الخدمات والتجارة - تعتمد استراتيجية العمل على صورة العميل المحتمل.

تتيح لك معرفة جمهورك المستهدف:

1. زيادة الولاء - سيعود العملاء ويوصون أصدقائهم بالمنتج (الخدمة).
2. اعثر على عملاء جدد بشكل أسرع وأرخص. يتم تقليل تكاليف الإعلان بشكل كبير عندما يعرف المسوق أين ومتى يبحث عن المشترين.
3. تقديم مقترحات تلبي احتياجات الجمهور.

طرق تحديد الجمهور المستهدف

يبدأ تعريف الجمهور المستهدف بسؤال بسيط: "من يحتاج المنتج (الخدمة) الخاص بي؟" الإجابة على هذه المشكلة ستعطي دفعة أولى فقط. علاوة على ذلك ، فإن السؤال ملموس ، تتم إضافة ميزات واضحة إلى صورة المشتري.

قد تكون الأسئلة التقريبية عند تجميع الجمهور المستهدف كما يلي:

• كم عمر عملائي المحتملين ؛
• ما هو جنسهم؟
• ما هي قدراتهم المالية؟
• بماذا هم مهتمون؛
• ما هي مشاكلهم؟
• بماذا يحلمون؟
• ما هو أسلوبهم في التفكير والتواصل.

يتم تحديد العميل المستهدف بعد تحليل شامل للسوق وشرائحه التي يتم تقديم المنتج فيها.

في البداية ، يجب أن تسترشد بالأسئلة "من ولماذا يجب أن يشتري منتجي؟" ، ولكن يمكن تحقيق أكبر قدر من الدقة من خلال دراسة عملائك الحاليين (أو عملاء المنافسين المباشرين). للقيام بذلك ، يقوم المسوقون بإجراء أبحاث متنوعة وملاحظة واستطلاعات رأي للمستهلكين المنتظمين.

في البلدان الناطقة باللغة الإنجليزية ، تسمى النظرية الشائعة لتجزئة الجمهور المستهدف 5W ، وفقًا للأحرف الأولى من الأسئلة:

1. لما؟ (ماذا؟).ما المنتج أو الخدمة التي يشتريها العميل.
2. من الذى؟ (من الذى؟).ما هي خصائص المستهلك وجنسه وعمره وما إلى ذلك.
3. لماذا ا؟ (لماذا؟).ما هو دافعه. يمكن أن يكون سعرًا مناسبًا ، وتغليفًا مناسبًا ، وتفردًا للمنتج.
4. متى؟ (متي؟).متى يتم الشراء وكم مرة.
5. أين؟ (أين؟).يقوم العميل بالشراء في متجر بالقرب من المنزل أو في هايبر ماركت كبير أو عبر الإنترنت.

هناك الكثير من الطرق لتحديد الجمهور المستهدف. في أغلب الأحيان ، يتم استخدام الاستطلاعات والاستبيانات والمقابلات وجمع الإحصائيات على الإنترنت. يقوم المسوقون ذوو الخبرة ، عاجلاً أم آجلاً ، بتطوير الخوارزميات الخاصة بهم.

المرحلة التحضيرية - تحديد الغرض من الدراسة

المرحلة الأولى في تحديد الجمهور المستهدف هي المرحلة التحضيرية. لبدء تحديد العميل بثقة أكبر ، تحتاج إلى معرفة الاتجاه الذي يجب أن تسلكه.

الخطوة الأولى في الطريق هي هدف إيجاد الجمهور المستهدف:

• تحديد الجمهور المستهدف للعرض الحالي (الاعتماد على المنتج) ؛
• اختيار الجمهور المستهدف لإدخال منتج جديد أو لتوسيع الأنشطة (الاعتماد على السوق).

في الحالة الأولى ، يعمل المخطط الكلاسيكي. هناك منتج ، هناك مشترين. من الضروري رسم صورة للعملاء الحاليين حتى لا تفقدهم وتجذب عملاء جدد بنفس الخصائص والاحتياجات.

في هذه الحالة ، سيكون ترتيب العمل كما يلي:

1. التحليل التنافسي المقارن للسلع.
2. دراسة المستهلكين المخلصين (مسح لتحديد الدافع للشراء).
3. تقسيم العملاء المنتظمين والمحتملين.
4. رسم خطة تسويق.

في الخيار الثاني ، يجب فقط تغييره أو توسيعه من خلال مقترحات جديدة. يعتمد تعريف الجمهور المستهدف على السوق.

مثال.يخطط متجر ألعاب موجود بالفعل لتوسيع نطاق عمله. للقيام بذلك ، يحتاج المسوق إلى تحديد جميع الجماهير المستهدفة المحتملة واختيار الأكثر ربحية منها: مع أكبر فحص ، وأقل تكلفة ، وتكرار طلب مرتفع. على سبيل المثال ، ربما توصل متجر الألعاب الخاص بنا إلى استنتاج مفاده أنه من المفيد إضافة وسائل تعليمية وكتب عمل لتنمية الطفولة المبكرة إلى مجموعته المتنوعة ، بما في ذلك البيع بالجملة لرياض الأطفال والأقسام الإبداعية.

إجراء تحديد الجمهور المستهدف حسب السوق:

1. تجزئة كاملة وتحليل السوق.
2. تحديد أكثر القطاعات ربحية.
3. رسم صورة مفصلة لممثلي القطاع المختار.
4. تشكيل خطة عمل إضافية مع الجمهور.

لتحديد الاحتياجات والخصائص الأخرى للعملاء الحاليين ، يمكن تقديم استبيانات لهم أو المشاركة في استطلاع.

يجب أن تتضمن هذه المقابلات الأسئلة التالية:

1. الجنس والعمر والحالة الاجتماعية والمالية والمهنة.
2. كم مرة تتم عمليات الشراء؟
3. أسباب اختيار هذا المنتج بالذات.
4. من أين عرف العميل عن المنتج أو الخدمة؟
5. التصنيف العام للمنتج.

المرحلة الثانية هي تقسيم العملاء إلى مستهلكين وشركات. ليس لكل منتج مستخدم نهائي - فرد. يمكنك أيضًا بيع وتقديم الخدمات للشركات الأخرى.

في هذا الصدد ، يجب البحث عن المساعدة الفنية في مجالات مختلفة:

• . الجزء الأكثر استقرارًا. من الأسهل تحديد الجمهور المستهدف للأعمال الاستهلاكية بشكل صحيح ، فهو أقل عرضة للتقلبات في المستقبل. جميع المعلومات حول هؤلاء العملاء موجودة في المجال العام ، مما يعني أنه ليست هناك حاجة لعمليات بحث تستغرق وقتًا طويلاً.
• ، حيث يكون المشتري النهائي فردًا خاصًا لا تكون اهتماماته واحتياجاته مستقرة. يمكن أن تحدث التقلبات في جمهور المستهلك بسبب التغيرات في السياسة والأزياء والابتكار. تؤثر الموسمية والمنافسة بقوة على الطلب.

المرحلة الثالثة الأخيرة من المرحلة التحضيرية تجيب على السؤال: ما المهمة التي يجب حلها؟ أي من معلمات العمل يحتاج إلى العمل؟

• ماذا تبيع؟من الضروري تحديد احتياجات الجمهور المستهدف الذي تم تشكيله وإنشاء عرض مربح بناءً عليه ؛
• أين؟من الضروري تحديد قنوات الإعلان والترويج التي ستكون أكثر فعالية للجمهور المستهدف المطلوب ؛
• متى؟إن عبارة "لكل شيء وقته" تنطبق أيضًا على الأعمال. الإعلانات الموجهة لأطفال المدارس غير مجدية لعرضها على التلفزيون أثناء ساعات الدراسة النهارية. من الأفضل تقديم الزلاجات في الشتاء ، واستخدام كريم الوقاية من الشمس في الصيف. يزداد الطلب على العروض الترويجية للمشروبات الكحولية في المطعم في أمسيات الجمعة والسبت.

اكتشفنا كيفية ضبط دراسة الجمهور المستهدف ، وكيفية تحديد المهام التي تحتاج إلى حل. بعد ذلك ، دعنا ننتقل مباشرة إلى طرق تقسيم الجمهور.

رسم ملف تعريف العميل

يجب تقسيم جميع العملاء المحتملين أو الحاليين إلى مجموعات ووصفها بالتفصيل. فقط بعد تحديد كل الصور ، يمكنك تحديد أي منها أفضل للعمل معه ومن يجب التركيز عليه.

على سبيل المثال ، قد يحتوي متجر ألعاب الكمبيوتر على العملاء التاليين:

• المتعصبون الذين يكرسون أوقات فراغهم لألعاب الكمبيوتر ، ويشترون جميع العناصر الجديدة والإصدارات النادرة ؛
• تلاميذ المدارس والطلاب الذين ليس لديهم دخل خاص بهم ، ويختارون ألعابًا غير مكلفة ولكنها شائعة للأموال المتبرع بها أو المتراكمة ؛
• آباء المراهقين الذين ليسوا على دراية بالصناعة ، يشترون الألعاب كهدية لأطفالهم ، مع التركيز على المراجعات والإعلان ؛
• وهكذا ، يمكن أن يكون هناك الكثير من الجمهور المستهدف المحتمل.

يجب أن يحتوي الوصف الكامل للجمهور المستهدف على:

• الخصائص الاجتماعية والديموغرافية (الجنس والعمر والوضع الاجتماعي) ؛
• الموقع الجغرافي؛
• البيانات السيكوجرافية (على سبيل المثال ، الرغبة في التميز أو تأسيس نفسك أو إحاطة نفسك بالراحة) ؛
• الهوايات والهوايات والأنشطة الترفيهية ؛
• المشاكل والاحتياجات.

ماذا تفعل بعد تحديد الجمهور المستهدف

يتم تحديد الجمهور المستهدف وتضييقه قدر الإمكان. حان الوقت للعمل على المقترحات.

ابحث عن أماكن للتفاعل مع الجمهور المستهدف.

من أجل تحديد "موطن" عملائك ، يجب عليك:

1. صِف يومًا نموذجيًا للمتسوق. إذا لزم الأمر ، يمكنك وضع خطط منفصلة لأيام الأسبوع وعطلات نهاية الأسبوع والعطلات. بناءً على الخطة ، يتضح عندما يكون لدى العميل وقت فراغ لإجراء عمليات شراء متهورة ، عندما يكون أكثر عرضة للإعلان ، عندما يتفاقم طلبه لمنتج معين.
2. قم بجدولة إجراءات العميل بعد ظهور الحاجة. على سبيل المثال ، تعطلت الغسالة. يقوم عميل محتمل بتشغيل الكمبيوتر ، ويذهب إلى الإنترنت ويكتب في محرك البحث "الإصلاح العاجل للغسالات في موسكو". من أجل "اصطياد" هذا العميل المحتمل ، قم بإصلاح الشركات.
3. حاول توقع ما كان العميل يفعله قبل ظهور الحاجة. هذا ليس ممكنًا دائمًا ، ولكنه ضروري جدًا لتقديم خدماتهم في الوقت المناسب. على سبيل المثال ، قبل أن تذهب الأم الشابة إلى المتجر لشراء الحفاضات ، ستكون في مستشفى الولادة وفي عيادة رعاية الحمل - حتى تتمكن من البدء في تقديم السلع من هناك.

تشكيل الاقتراح.

تحدث إلى العملاء المحتملين بلغتهم. على سبيل المثال ، الشباب أكثر اعتيادًا على اللغة العامية ، وكبار السن يرفضون دون وعي أي تعابير جديدة. يفكر الرجال بشكل ملموس أكثر ، ويفضلون الحقائق ، وتميل النساء إلى الرد عاطفياً.

لتقديم اقتراح ، يجب عليك أولاً تحديد:

1. احتياجات ، "آلام" ، مشاكل العميل المحتمل.
2. مخاوف العميل ، على أساسها ولدت الاعتراضات.
3. معايير الاختيار الأولية والثانوية.
4. تشارك العواطف.

إنهم يسعون جاهدين للظهور بمظهر مذهل ، وإحداث انطباع ليس فقط في الحياة ، ولكن أيضًا في الشبكات الاجتماعية (يستخدمون Instagram بنشاط) - سنجري الحملة الإعلانية الرئيسية على الإنترنت.

يعتمد الاختيار على شعبية العلامة التجارية ومكانتها. الخوف الرئيسي هو الحصول على أشياء مزيفة أو رخيصة - في العرض نركز على المشاهير والشهادات والمشاركة في معارض الأزياء الدولية. نركز على الإعجاب والشهرة والبهجة.

الأخطاء الشائعة

من أجل تجنب الأخطاء المزعجة ، عليك أن تعرف عنها وتتجنب هذه المشاكل.

عند تحديد الجمهور المستهدف ، غالبًا ما يرتكب المبتدئون الأخطاء التالية:

1. واسعة جدا TA. لا يمكنك إرضاء الجميع ، ولا يمكنك البيع للجميع. النساء من سن 20 إلى 50 عامًا واسع جدًا بالنسبة للجمهور المستهدف من العمل. من الخطأ الاعتقاد أنه من خلال الحد من الجمهور المستهدف ، سيفقد البائع بعض المشترين المحتملين. تنحسر عمليات الشراء العشوائية في عصرنا بشكل متزايد في الخلفية ، لذلك لا يُنصح بالاعتماد عليها. إن مجموعة كبيرة من الأشخاص العشوائيين لن تمنح البائع أبدًا أكبر عدد من المشترين مثل المعرض المتخصص الذي يجمع فقط المواطنين المهتمين.
2. اختيار لمرة واحدة للجمهور المستهدف. اعتمادًا على مجال العمل ، يمكن أن يكون عملاؤها مجموعة مستقرة نسبيًا أو ، على العكس من ذلك ، متغيرين. في أي حال ، يوصى بإجراء دراسات للجمهور المستهدف واحتياجاته مرة كل 1-2 سنوات. يتغير الناس أنفسهم ، وتتغير الموضة ، ويظهر منافسون جدد - ويمكن أن تتغير صورة مشتري نفس المنتج من سنة إلى أخرى.

نتيجة إتقان هذا الفصل ، يجب على الطالب:

أعرف

• ما هو الجمهور المستهدف للرسائل الإعلانية.
• ما هي العوامل النفسية التي يجب مراعاتها عند إنشاء الإعلان ؛
• الأساليب الحديثة لتقييم فعالية الإعلان ؛

يكون قادرا على

• تقديم صورة للمستهلك لحملة إعلانية محددة ؛
• تسليط الضوء على المكونات الرئيسية للموقف الاجتماعي والنفسي للمستهلك ؛
• وضع خطة لتقييم فعالية الحملة الإعلانية ؛

إتقان المهارات

تحليل ومقارنة الخصائص السلوكية للجمهور للحملات الإعلانية في مختلف قطاعات الأعمال.

الجمهور المستهدف للرسائل الإعلانية

يجب أن تأخذ أي رسالة إعلانية ، بغض النظر عن قناة توزيعها ، في الاعتبار أولاً المرسل إليه ، أي لمن يتم توجيهها. في هذا الصدد ، المرسل إليه ليس وحدة شخصية ، ولكن مجموعة معينة ، لذلك ، كقاعدة عامة ، يتم تعريفها على أنها الجمهور المستهدف للإعلان. المجموعة المستهدفة ، الجمهور المستهدف للإعلان ( المجموعة المستهدفة ، الجمهور المستهدف) هي الفئة الرئيسية والأكثر أهمية لمتلقي إعلان أحد المعلنين. يعتقد Philip Kotler الكلاسيكي التسويقي أنه قد يتكون من: المشترين المحتملين لمنتجات الشركة ؛ المستهلكين. أولئك الذين يتخذون القرار ؛ أولئك الذين يؤثرون في صنع القرار.

يتم تمثيل الجمهور من قبل الأفراد أو الجماعات أو دائرة معينة أو المجتمع بأسره. يتم تحديد قرارات المرسل حول ماذا ومتى وأين وكيفية مخاطبة جمهور الاتصال المستهدف من خلال ميزاته المحددة.

يعد تحديد الجمهور المستهدف من منتج ما والبحث عنه أهم قضية بالفعل في مرحلة تكوين وتطوير أي عمل تجاري. تظل هذه المشكلة أولوية عند الترويج لهذا المنتج. إن التمثيل الدقيق لمن هو مستهلك منتجات الشركة أو خدماتها ، ومعرفة الطبيعة ، والعادات ، ومعايير الاستهلاك تسمح لك بتقديم المنتج بوضوح أكبر في الإعلانات ، والتحدث مع المستهلك بلغة يفهمها ، وبالتالي المساهمة فيها تصور النداء. يستلزم التعريف غير الصحيح للجمهور المستهدف إما فشل المنتج في السوق ، أو ، الذي يحدث غالبًا في الممارسة العملية ، زيادة كبيرة في ميزانيات إنشاء المنتج والترويج له.

يتم تمييز الجمهور المستهدف عن الجمهور العام ، مع مراعاة الخصائص المختلفة المتعلقة بالخصائص الجغرافية والديموغرافية والاقتصادية والنفسية والسلوكية للمستهلكين.

تقسيم الجماهير المستهدفة

كما قلنا سابقًا ، يمكن تقديم السلع والمنتجات في السوق للاستخدام في قطاع أعمال معين ، وكذلك للاستخدام الشخصي للمستهلكين. على هذا الأساس ، يتم تمييز نوعين رئيسيين من الجمهور المستهدف:

• الجمهور المستهدف في الأعمال التجارية b2b- الأعمال التجارية) ؛
• الجمهور المستهدف في مجال المستهلك الفردي (62 ثانية – الأعمال للمستخدمين).

يعتقد المسوقون والمتخصصون في الإعلان أن تحديد الجمهور المستهدف في القطاع بي 2 جأصعب مما في b2b.هذا بسبب الحقيقة بأن b2bالقطاع أكثر استقرارًا ، ولا يخضع لتقلبات قوية في الطلب ، حيث يتم استخدام تقنيات مختلفة تمامًا هنا للترويج للمنتجات. غالبًا ما نتحدث عن المبيعات المباشرة ، والعمل مع قواعد البيانات. لذلك ، من المهم لـ 626 تحديد الجمهور المستهدف بشكل صحيح من البداية ، ثم تعديله قليلاً. في بي 2 ج-قطاع ، قد يتغير الجمهور المستهدف بسبب ظروف مختلفة. قد يخضع قطاع الجمهور المستهدف للتغييرات ، وأحيانًا تكون مهمة جدًا ، بسبب ظهور عروض جديدة في السوق ، واتجاهات الموضة ، ومشاكل المناخ ، وما إلى ذلك. لذلك ، من المهم أن تراقب باستمرار أدنى التقلبات في الطلب ، والعثور على سببها ، ووفقًا لذلك ، قم بتغيير سياسة الترويج ، وربما توضيح معايير الجمهور المستهدف.

مثال

في صيف عام 2010 ، واجه بائعو مكيفات الهواء والمراوح طلبًا سريعًا حقًا. كان الطلب بسبب حرارة الصيف غير المسبوقة. وفقًا للمشاركين في السوق ، لم يتغير حجم المعدات المباعة فحسب ، بل تغير أيضًا صورة المستهلك نفسه. وكان من بينهم أشخاص لا يعتبرهم البائعون أنفسهم مستهلكين مستهدفين.

تم تطوير مبادئ تجزئة الجمهور المستهدف بتفاصيل كافية وعرضها في الأدبيات المتخصصة في التسويق والإعلان. تعتبر الشريحة المستهدفة هي مجموعة الأشخاص الأكثر اهتمامًا بشراء المنتج المقترح ولديهم أفكارهم الخاصة حول مظهره وتغليفه ومناطق التوزيع وما إلى ذلك. في هذا الصدد ، تعتبر التقنية التي اقترحها مارك شيرينجتون ، مؤسس شركة الاستشارات الدولية ، عملية جدًا للتجزئة. القيمة المضافة.تم تسمية تقنية سهولة الفهم 5 واط-بالحروف الأولى من خمس كلمات أسئلة إنجليزية تعتبرها شيرينجتون أساسية عند تقسيم جمهور المستهلك.

أسلوب إم.شيرينجتون:

• ماذا او ما (ماذا او ما؟);
• من الذى (من الذى؟);
• لماذا (لماذا ا؟);
• متي (عندما؟);
• أين (أين؟).

من الصعب الاختلاف مع مخطط الأسئلة المطروح ، لأن الإجابة على كل سؤال مهمة جدًا لفهم الجمهور المستهدف. تعطي الإجابة على السؤال الأول فهمًا للمنتج الذي نروج له في السوق ، وكيف يتم تصميمه ، وكيف يتم تعبئته. يمكن أن تكون ، على سبيل المثال ، حلويات فضفاضة ؛ يمكن تعبئتها في أكياس شفافة 200 جرام أو في علب هدايا جميلة. تعطي الإجابة الثانية فكرة عمن قد يكون المستهلك للمنتج. في هذه الحالة ، نحن مهتمون بالجنس والعمر ومستوى الدخل. تحتاج إلى معرفة سبب اختيار الجمهور لمنتج معين ، ما هو الدافع لشرائه. في إحدى الحالات ، سيكون السعر ، في الحالة الأخرى - أصالة البضاعة أو عدم معياريتها ، في الحالة الثالثة - ضرورة حيوية أو أي شيء آخر. السؤال "متى؟" مهم أيضًا لفهم سلوك المستهلك. يتم شراء بعض المنتجات في كثير من الأحيان لقضاء العطلات ، والبعض الآخر - في موسم معين. أحيانًا يشتري المستهلك شيئًا ما في المساء - إنه مألوف أكثر ، لكنه شيء في الصباح. وأخيرًا ، يشير السؤال الخامس إلى أنه عند الترويج لمنتج والإعلان عنه ، يجب أن نفهم مكان الشراء - في كشك ، سوبر ماركت ، متجر بالقرب من المنزل.

من الواضح أنه من أجل تحديد الشرائح المستهدفة ، هناك حاجة إلى البحث الذي يمكن أن يعطي فكرة أفضل عن هيكل المجموعة المستهدفة وتفضيلاتها وعاداتها وأذواقها ودوافعها.

مثال

من أجل تقسيم سوق الوجبات الخفيفة ، استطلعت شركة نستله أكثر من 2000 مشارك. ونتيجة لذلك ، تم تحديد 30 ألف "سبب محتمل لتناول الطعام"". على أساسها ، تم تحديد الجماهير المستهدفة بدقة لمختلف المنتجات. على وجه الخصوص ، أظهرت الدراسات أن علب الشوكولاتة باهظة الثمن ، والتي عادةً ما يتم الترويج لها كهدايا ، لها جمهور مستهدف مثل "عشاق الشوكولاتة المكتئبين" (وفقًا لمصطلحات نستله). هؤلاء شابات يعشقن الشوكولاتة ويشتريه للاسترخاء عندما يصبن بالاكتئاب أو يفوتهن أمسياتهن في المنزل. طعم وجودة الشوكولاتة مهم جدًا بالنسبة لهم ، لذلك يختارون الحلويات في علب باهظة الثمن. بالإضافة إلى ذلك ، فهي بالنسبة لهم وسيلة لتأكيد الذات واحترام الذات. أدى توجيه الترويج الإعلاني لهذا الجمهور المستهدف إلى زيادة كبيرة في بيع علب الشوكولاتة باهظة الثمن.

يوضح المثال الحاجة إلى تمثيل طبيعة المستهلك بدقة. كما يوضح أنه لا ينبغي لأحد أن يخشى "تضييق" الجمهور المستهدف للمنتج. على العكس من ذلك ، كلما كان المقطع أضيق ، كلما كان بإمكانك بناء إستراتيجية ترويج أكثر وضوحًا. وفقًا لذلك ، سيتم تخفيض تكاليف الترويج بشكل كبير ، وستزيد المبيعات.

للجمهور المستهدف ، كما أشرنا سابقًا، قد لا يشمل فقط المستهلكين المباشرين ، ولكن أيضًا أولئك الذين يتخذون قرار الشراء. على سبيل المثال ، تنسب النساء بحق العديد من السلع للرجال إلى الجمهور المستهدف ، لأنهن في كثير من الحالات هم البادئين والمُلهِمين والمشاركين في عملية الشراء. حالة أخرى يتم استخدامها اليوم بلا خجل من قبل الشركات المصنعة للأدوية وبائعيها ، وهي إدراج المهنيين الطبيين في الجمهور المستهدف ، الذين يوصون أحيانًا بالدواء ويفرضونه على مرضاهم في بعض الأحيان. في بعض الحالات (خاصة تلك المتعلقة بالإعلان عن الخدمات) ، قد يكون الجمهور المستهدف هو موظفي الشركة. تحدد ماكدونالدز ثلاثة على الأقل من جمهورها: مانحو الامتياز والمستهلكون والموظفون. يمكن أن يكون الجمهور المستهدف أيضًا قادة الفكر أو المؤثرين ، مثل الفنانين أو السياسيين. ومع ذلك ، كقاعدة عامة ، من المعتاد الإشارة إلى الجماهير الأساسية هؤلاء المستهلكين الموجودين في قطاع السوق المقابل.