Какви показатели характеризират качеството на клиентското изживяване? Методология за измерване на удовлетвореността на клиентите в руските обслужващи компании

Алферов АлексейНачалник отдел „Счетоводство и планиране“ на Vyazemsky Dairy Plant LLC

Обобщеният отчет на изчислението на CSI за предприятие на едро "Z", продаващо млечни продукти, е както следва:

маса 1

Резултати за удовлетворение	търговец	Факт. смисъл	Претеглена стойност

*Цена*
Проучване на удовлетвореността от цената на продукта
Ниво на цените в сравнение с конкурентите за продукти от група А
*Качество на продукта*
Коефициент на брак
Индекс за качество на продукта
*Обслужване*
Дефицит
Проучване на удовлетвореността от логистиката
*Индикатори за клиента*
Нивото на динамиката на продажбите на клиенти от група А
Ниво на динамика на клиентската база данни


Цел

Резюменият отчет съдържа 4 блока. В блок "Цена" се определя качествена оценка на цената чрез анкета на клиентите. Задава се следният въпрос:

Този въпрос, като правило, се включва в общия въпросник (заедно с проучвания на качеството на стоките и услугите) и стоки А се оценяват.

Ценовото ниво на компанията се определя на месечна база в сравнение с основния конкурент. Ако цената на предприятието е по-ниска от конкурента, тогава това ниво се определя като 100%, ако е по-високо, тогава формулата за изчисление е:

UCC \u003d C con / C pr, където

UCC - Ниво на цените на предприятието;

C кон. - цената на конкурент;

Пр. — цената на предприятието.

Формулярът за изчисление е както следва:

таблица 2

Тълкуване на индикатора: ценово ниво за пастьоризирано мляко 1л. предприятие "Z" е 97,6% от идеалната цена (цената на основния конкурент).

В блок "Качество на стоките" нивото на дефектите се изчислява като отношение на количеството дефекти (връщане на дефектни продукти) към общата сума на пратката.

Таблица 3

Изчисляването на индекса за качество на продукта се основава на оценки на качеството за всеки артикул (SKU). Обобщеното изчисление има следната приблизителна форма:

Таблица 4

Име на продукта	Резултат от оценката	Претеглена оценка
Мляко пастьоризирано p / p 1 l.
Бутилка пастьоризирано мляко 0,9л.
Заквасена сметана 250 гр.
Извара п / п 0,5 кг.
Извара по тегло

Теглото на стоките се определя от дела на продажбите в общия оборот.

Оценка на качеството на SKU на примера на 1L мляко. има следната форма:

Таблица 5

Имена на индикатори	Резултат от оценката на мляко "N"	Резултатът от оценката на млякото "Z"	Претеглена оценка "N"	"Z" претеглена оценка
Вкус и мирис на мляко
Свежест (дата на производство)
Естественост и полезност на продукта
Цялост на опаковката
Дизайн на опаковката
Лесно използване на опаковката

Качеството се сравнява с основния конкурент "N", изборът на показатели и тегла се определя от експерт или въз основа на маркетингово проучване. Претегленият резултат се изчислява като произведение на теглото и резултата от резултата. Крайната претеглена оценка е равна на сбора от претеглените оценки на всички показатели.

В блок "Услуга" нивото на дефицит (LE) се изчислява по формулата:

UD \u003d T / (D + T) * 100%,

Г - недостиг на стоки в Нац. единици

Т - оборот в Нац. единици

Проучването на удовлетвореността от логистичната услуга в същия блок има следната форма:

Таблица 6

Имена на индикатори	Резултат от оценката	Претеглена оценка
Своевременност на доставката *
Завършване съгласно транспортните документи
Наличие на санитарни паспорти за а/м
Отзивчивост на агента (бърз отговор на допълнителни нужди)
Наличност на агент по телефона
Приемливи условия за плащане


* индикаторът се определя при липсата му в автоматизираната счетоводна система

В блока „Индикатори на клиентите“ определяме индикатора за нивото на динамиката на продажбите на клиенти от група А. В случай на растеж автоматично се задава нивото от 100%, ако има намаление, тогава нивото се счита за съотношение на текущия обем на продажбите към предишния. Пример за изчисление е даден в табл. 7

Таблица 7

Изчисляването на нивото на динамика на клиентската база данни има следната форма:

Таблица 8

Под клиентска база се разбира броят на активните контрагенти, работещи с предприятието за определен период. Логиката е очевидна: със задоволителното представяне на предприятието броят на препоръките се увеличава, което се отразява положително на броя на сключените нови договори.

Принципът на изчисление е подобен на предишния пример (виж Таблица 8).

Анализът на CSI от таблица 1 показва, че удовлетвореността на клиентите не достига целта от 95%. За да се увеличи, е необходимо да се намалят цените до приемливо ниво, да се подобри качеството на млякото (удобство на опаковане, да се увеличи полезността и вкусовите свойства) и да се повишат показателите за обслужване.

И така, са дадени примери за доклади за изчисляване на подиндикатори на индекса на удовлетвореност на клиентите. Методологията може лесно да се адаптира към всяко предприятие, като се вземат предвид спецификите на бизнеса.

Индексът за удовлетвореност на клиентите (CSI) е може би най-популярният от всички нефинансови ключови показатели за ефективност (KPI). В повечето търговски организации обикновено се възприема като най-разкриващия нефинансов показател за бъдещи финансови резултати, въз основа на убеждението, че колкото повече са доволни клиенти, толкова по-вероятно е те да останат лоялни към компанията и това ще доведе до финансов успех .

С други думи, измерването на удовлетвореността на клиентите показва колко успешна е една организация в предоставянето на продукти и/или услуги на пазара.

Ключовият въпрос, на който този показател помага да се отговори, е доколко клиентите ни са доволни от нас?

Освен това, редовните изследвания в продължение на няколко десетилетия показват, че привличането на нови клиенти е много по-скъпо от задържането на съществуващи. Следователно осигуряването на удовлетвореност на клиентите е по-изгодно от финансова гледна точка.

Модел за измерване на CSI (индекс на удовлетвореност на клиентите)

Въпреки липсата на финансови стимули, обществените организации също полагат усилия, за да гарантират, че клиентите се чувстват удовлетворени. Недоволните потребители (които сравняват представянето на публичния сектор с най-високите стандарти на частния сектор) насочват гнева си към отделни служители, които след това изискват подобрения от лидерите в публичния сектор.

Сред многото ползи от измерването на удовлетвореността на клиентите, едно от най-полезните е, че оценката за удовлетвореност на клиентите позволява на бизнес лидерите да получат представа за разликата между текущата производителност на продукта/услугата и очакванията на клиентите. Това привежда в действие действия за подобряване на производителността на клиентите.

За събиране на информация се използват количествени (обективни) и качествени (субективни) методи. Широко се използват различни видове анкети. Например клиентите често се питат за общото им удовлетворение от продукт/услуга, като се използва скала от 1 (много неудовлетворен) до 5 (много доволен). Често се провеждат и проучвания на клиенти след обслужването, като се използва комбинация от оценки, отговори с да/не и качествени въпроси.

И накрая, много организации провеждат фокус групи за клиенти, за да получат по-добър (и по-задълбочен) поглед върху нивата на удовлетвореност на клиентите. Обикновено се препоръчва да се използва комбинация от количествен и качествен подход.

Формула

Има много начини за измерване на удовлетвореността на клиентите. Един от тях е разработването на индекс за удовлетвореност на потребителите. По същество CSI е средната стойност между всички компоненти, които допринасят за удовлетвореността на клиентите. Тъй като тези компоненти могат да повлияят на удовлетвореността по различни начини, те често имат свой собствен коефициент на тежест. Широко използваният американски индекс за удовлетвореност на потребителите (ACSI) е класация, базирана на анализ на очакванията на клиентите, възприеманото качество, възприеманата стойност, оплакванията на клиентите и лоялността на клиентите.

Удовлетвореността на клиентите често се измерва на текуща база. Организациите могат да оценяват стойностите на индекса на удовлетвореност на тримесечие с коментари върху качествени данни. Организациите могат също да провеждат едно годишно проучване, за да сравнят резултатите си с други организации.

Източник на данни - анкети и интервюта с клиенти.

Големи проучвания на удовлетвореността на клиентите, особено тези, провеждани от външни компании, могат да бъдат скъпи и обикновено се провеждат веднъж годишно. Изследването на фокус групи също е скъпо. Въпреки това, други подходи (напр. кратки въпросници в хотелските стаи) са сравнително евтини, като същевременно предоставят ценни данни за удовлетвореността на клиентите.

Целеви стойности

Налични са много услуги за сравнителен анализ на удовлетвореността на клиентите, както в рамките на индустриите, така и в по-глобален мащаб. Индексът на удовлетвореността на потребителите в САЩ, въведен през 1994 г., обхваща много индустрии/сектори, включително автомобили, бързооборотни стоки, хотели, авиокомпании и телекомуникации. Участващите организации могат да оценят представянето си както в сравнение с представянето на конкурентите в бранша, така и в сравнение с представянето на компании от други индустрии.

Британският индекс на удовлетвореност на потребителите обхваща 13 сектора на икономиката, включително банки, автомобили и държавни услуги.

Пример. Като пример за структурата на индекса на потребителската удовлетвореност, разгледайте подхода, който е в основата на индекса ACSI (методология, възприета от компании в Обединеното кралство и други страни). ACSI използва два взаимосвързани и допълващи се метода за измерване и анализиране на удовлетвореността на клиентите: интервюиране и иконометрично моделиране. Що се отнася до интервюирането, то се провежда по телефона от професионални интервюиращи сред произволно избрани клиенти на фирми и организации.

Анализаторите на ACSI използват данните, за да изградят персонализиран модел, който показва оценки за измерените компоненти (очаквания на клиентите, възприемана стойност, качество и т.н.) и техните взаимозависимости. На всяка компания и организация се приписва различен резултат за удовлетвореност на клиентите, който е средно претеглена стойност на отговорите на три въпроса за удовлетвореността. Тъй като индексът има стойност от 0 до 100, всяка компания получава стойност на индекса в този диапазон. На практика индексът варира от 50 до 80. Тъй като има разлика между проучванията на потребителите в различните индустрии, при определяне на ACSI индекса за всяка компания се задават три еднакви въпроса. Този подход позволява правилно сравнение между компании и организации.

ACSI измерва удовлетвореността на клиентите годишно за над 200 компании в 43 индустрии и 10 икономически сектора. Измерванията се извършват по метода на насрещната вълна. През всяко тримесечие се събират данни за конкретни сектори или индустрии, които след това се използват за замяна на данните, събрани 12 месеца по-рано. За да получите стойността на държавата, получени от ACSI данни; са подложени на статистическа обработка.

ACSI резултатът се основава на отговорите на три въпроса по скала от 1 до 10. Формулировката на тези въпроси може да бъде намерена на уебсайта на ACSI (www.theacsi.org). Организациите могат да използват тези или подобни въпроси в своите проучвания за удовлетвореност на клиентите, за да осигурят бенчмаркинг в индустрията и цели за корпоративен индекс.

Забележки

Следните предупреждения трябва да се имат предвид, когато анализирате удовлетвореността на клиентите. Първо, организациите могат да загубят бизнес, като са твърде ревностни в обслужването на изключителни изисквания на клиентите, без да обръщат достатъчно внимание на цената на такова удовлетворение. Финансовите разходи за осигуряване на удовлетворение трябва задължително да бъдат взети предвид във всеки модел.

Второ, в днешните бързо развиващи се пазари, удовлетвореността на клиентите не винаги дава пълна картина на бъдещата клиентска лоялност и следователно финансовите резултати. На някои пазари потребителите може да са изключително доволни от продукт/услуга, особено водени от ново предложение: клиентът може да е много доволен от офертата, но да отиде при конкуренти, защото техният продукт/услуга е по-привлекателен - това е особено вярно, например в технологичните сектори на икономиката.

Организациите също трябва непрекъснато да анализират удовлетвореността на клиентите и да използват различни подходи, за да получат по-широко и по-информирано разбиране за поведението и предпочитанията на потребителите. Проучване веднъж годишно не е достатъчно, тъй като няма да ви покаже тенденции и може да бъде повлияно от обстоятелства извън вашия контрол (например негативно отразяване в пресата).

chiefengineer.ru

Ефект на обратна връзка | Новини за партньори на RBC+

Как CSI помага за създаване на по-добро клиентско изживяване

CSI1, или индекс на удовлетвореност на клиентите, за много компании се превръща в основен индикатор, въз основа на който се изграждат дългосрочни взаимоотношения с клиентите. Съществува връзка между увеличаването на лоялността на клиентите и увеличаването на приходите на компанията.

Този подход позволява на компаниите да се ориентират към клиентите, да представят нови продукти и услуги навреме и да подобрят качеството на услугата. Чуждестранни и руски компании в борбата за лоялност започнаха активно да искат обратна връзка от клиентите във всички точки за контакт. Това позволява на компаниите бързо да реагират и да се променят в съответствие с желанията на клиентите. Индикаторът CSI в момента се използва от много компании в работата си, от малки кафенета и козметични компании до големи мобилни оператори и банки.

Сбербанк, като част от внедряването на модела, ориентиран към клиента, ежедневно измерва CSI в различни канали за обслужване на клиенти. Банката следи отблизо спазването на обещанията към клиентите, включително наличието на необходимите услуги 24 часа 7 дни в седмицата, финансова сигурност, решаване на проблеми при контакт, приятелско отношение, квалифицирано обслужване и много други.

Офисите на Сбербанк публикуваха информация, че банката провежда CMC проучвания за качеството на услугата от номер "9000". Съобщенията с молба за оценка на работата на банката се изпращат ден-два след взаимодействието на клиента с банката, а удовлетвореността на клиента се измерва в точки от 1 до 10, където 1 показва, че клиентът е напълно недоволен, а 10 е много доволен. За 6 месеца на 2016 г. от 19 милиона клиенти приблизително 1,6 милиона вече са оставили обратна връзка, която се използва за подобряване на процесите в банката. Служителите на финансова институция разбират важността на индикаторите за CSI. Получаването на обратна връзка е необходимо, същността на такава комуникационна връзка между клиента и марката е да опознаете клиентите си възможно най-отблизо, като по този начин изградите дългосрочни взаимоотношения, което от своя страна ще помогне на компанията да стане по-ориентирана към клиента.

Сбербанк също така обръща внимание на Индекса на готовността за препоръчване на банки (NPS2), който се определя чрез телефонни проучвания на клиенти във всички сегменти. Запазва се и съотношението на клиентските заявки към броя на транзакциите, извършени от клиенти по различни канали (CR). Отделно се откроява индикаторът FCR3 - делът на заявките, решени "тук и сега" спрямо общия обем на получените заявки. Тези данни не са просто цифри за отчет или презентации, а реален механизъм за генериране и внедряване на нови услуги, както и подобряване на обслужването на клиентите.

Клиентите на Sberbank също имат възможност, без да чакат обаждане или CMC от банката, да се свържат с денонощния контактен център по всяко време и да оставят обратната си връзка. Можете да се обадите на добре познатия безплатен кратък номер 900, същият за операторите на MTS, MegaFon, Beeline и Tele24 и наличен в Русия.

Проучването на аудиторията с помощта на горните показатели помогна на Сбербанк за втори пореден път да стане лауреат на годишната награда за права на потребителите и качество на услугите5, провеждана в Руската федерация. Банката беше наградена за прилагане на „Златните правила“ за обслужване на клиенти и стартиране на система за събиране на обратна връзка от клиенти чрез SMS. Според Александра Алтухова, ръководител на отдел „Модернизиране на клиентското изживяване“, благодарение на метриките клиентът е в центъра на всички дейности на банката. „Ежедневно измерваме нивото на удовлетвореност от нашите услуги и оценяваме качеството на услугата по различни канали. През юни 2016 г. NPS индексът достигна 58%. Най-висока е цифрата в младежкия (63%) и масовия сегмент (59%)“, каза Александра Алтухова.

Днес такива показатели е важно да се внедрят във всяка компания. Както показа примерът на Сбербанк, това помага на служителите да се включат по-подробно в решаването на проблеми с клиентите, да се мотивира екипът, да се идентифицират навреме недостатъците в работата и да се отстранят своевременно, да се правят реалистични прогнози за бъдещето и най-важното е да се изгради открит диалог с клиентите.

1CSI (Customer Satisfaction Index) - индекс на удовлетвореност на потребителите - ви позволява да идентифицирате стойността и съотношението на цена, качество, наличност и други фактори на работата на компанията, които влияят на лоялността на клиентите.

2NPS (eng. Net promoter score) – индекс за определяне на ангажираността на потребителите към даден продукт или компания, както и желанието им да ги препоръчват на други клиенти. Използва се за оценка на готовността за повторни покупки. В Сбербанк NPS на конкретен канал се измерва чрез провеждане на телефонни анкети на клиенти във всички сегменти. Индексът е изчислен от Сбербанк независимо въз основа на собствени данни и проучвания на клиенти.

3FCR (на английски First contact resolution) – делът на обажданията, разрешени „тук и сега“. Сбербанк оценява съотношението на разрешените в момента заявления към общия обем на получените заявления.

4Номер 900 за абонати на мобилни оператори MTS, Beeline, Megafon, Tele2 в Русия. Таксуването е безплатно, когато сте в домашния си регион и в интранет роуминг.

5Повече подробности за наградата можете да намерите на сайта pravpro.ru. През 2015 г. Сбербанк на Русия OJSC спечели награда в специалната номинация „Най-ориентирана към клиента банка“; през 2016 г. PJSC Sberbank спечели наградата в номинацията „Най-ориентирана към клиента банка“ в категорията „Финансова грамотност и откритост“.

PJSC Сбербанк. Генерален лиценз на Банката на Русия за банкови операции № 1481 от 11 август 2015 г.

www.rbcplus.ru

CSI индекс или как да измерим удовлетвореността на клиентите

Тази статия ще обясни защо NPS Loyalty Index е неудобен за използване, ще обясни какво всъщност да попитате клиентите, за да разберете тяхното мнение за компанията, ще ви каже как да убедите персонала да промени начина си на работа.

За оценка на лоялността на клиентите компаниите често използват метода NPS1. Клиентите се питат дали са готови да препоръчат марката на приятели и познати. От отговорите на този въпрос обаче е трудно да се разбере какво привлича или дразни потребителите. Следователно марките с отрицателен NPS или резултат от 15-20% е малко вероятно да разберат какво трябва да се поправи, така че недоволните клиенти да не отидат при конкуренти. За да оцените по-точно качеството на услугата и да идентифицирате конкретни области, в които компанията трябва да се подобри, използвайте индекса CSI.

1 NPS (английски net promoter score) - индикатор за лоялност на клиентите. Формулата за изчисление е както следва. Компаниите молят потребителите да оценят вероятността да препоръчат марка на приятели и семейство по скала от едно до десет. Тези, които са дали девет и десет точки, са „поддръжници“, седем и осем точки са „неутрални“, шест точки и по-долу са „критици“. Индексът на лоялност се изчислява като разликата между броя на "поддръжниците" и "критиците".

Лоялност на целевата аудитория: как да убедим клиента да се раздели

Какво е CSI индекс и как да го изчислим

Индекс на удовлетвореността на клиентите – индекс на удовлетвореността на клиентите, който показва доколко клиентите са доволни от продуктите и услугите на компанията. Смята се, че с увеличение на индекса CSI с 1-2%, приходите могат да се увеличат с 20%. Добрата стойност за този показател е не по-малко от 95%. Индексът се използва в b2c- и b2b-сфери.

Алгоритъм за изчисление. Първа стъпка: изберете произволен брой параметри, които смятате за важни за компанията. Най-често те оценяват отношението на купувачите към продукт или услуга, услуга, работни стандарти, привлекателността на рекламата и цената на стоките в сравнение с конкурентите.

Втори етап: Помолете няколко клиента да оценят компанията по петобална скала, където една точка означава пълно разочарование от работата с компанията, пет - наслада. Разберете от купувачите колко важен е този или онзи параметър за тях - също по петобална скала. Така ще разберете какво ценят потребителите в компанията. Например, мислите: по-важни са асортиментът и цените, а клиентите ще отговорят, че обръщат внимание на бързината на персонала. Интервюирайте потребителите по телефона, в магазина веднага след покупка, на уебсайта, по имейл и др.

Трети етап: анализирайте получените отговори на клиентите. Например изчислихте индекса на удовлетвореност на клиентите на CSI за параметъра „Услуга“ и получихте резултатите:

20% от анкетираните са дали една точка (много недоволни);
15% - две точки (недоволен);
20% - три точки (неутрално);
35% - четири точки (доволен);
10% - пет точки (много доволен).

„Неутрална“ оценка означава: клиентите са недоволни, но не искат (срамежливи) да поставят ниска оценка. Ето защо смятайте, че тези потребители са разочаровани. В този пример 55% от клиентите не са доволни от обслужването на компанията – много лош показател.

В същото време клиентите оценяват важността на услугата средно с пет точки. Следователно задачата на компанията е да подобри качеството на обслужването. В противен случай клиентите ще отидат при конкуренти.

Управление на програмата за лоялност: как да увеличите продажбите 3 пъти или повече

Какви опции да изберете за анкетата

Съвет. Обърнете внимание на удовлетвореността на клиента от качеството на продукта и нивото на обслужване, цялостното впечатление от работата с марката (скорост на обслужване, количеството усилия, които клиентът полага за покупка). Други параметри зависят от спецификата на компанията.

За да определите кои аспекти са важни за вашата аудитория, проучете клиентите си, преди да изчислите CSI индекса на удовлетвореност на клиентите. Разберете на какво обръщат внимание при поръчка на услуга или закупуване на продукт. За да направите хората по-склонни да отговорят на въпросника, предложете отстъпка или подарък. След като получите отговорите си, разгледайте тези опции. Важно: по-добре е да спечелите благоразположението на клиентите, когато за първи път се свържете с компанията.

Колко въпроса трябва да зададете?

Не включвайте много въпроси във въпросника: отговорите трябва да отнемат на клиента максимум пет минути. Броят на въпросите зависи от сложността на продукта или услугата. Ако продавате храна в b2c сегмента, седем до десет въпроса ще са достатъчни. При b2b продажбите техният брой може да бъде увеличен до 15.

Не отлагайте анкетата. Ако проведете анкета на сайта, е трудно да проверите надеждността и коректността на информацията. Затова интервюирайте клиентите веднага след разговор със служителите на компанията. В противен случай клиентът ще забрави собствените си впечатления и ще предостави неточни данни. Например собствениците на автомобили идват в автоцентъра няколко пъти месечно. Фирмата направи правило: обаждайте се след всяко посещение и научете мнението за услугата. За да не предизвикват недоволство на клиентите с дълги разговори, служителите задаваха не повече от пет въпроса за определен параметър. Така клиентите не се умориха да отговарят, а мениджърите не изглеждаха натрапчиви.

Въпросите се сменяха от време на време. След първото посещение те попитаха дали проблемът е решен, колко бързо, какво е качеството на услугата. След второто посещение установиха дали е удобно да се чака в салона, докато механиците ремонтират колата и т.н. Клиентите оцениха подобна обратна връзка, тъй като видяха, че след анкети ситуацията се променя към по-добро.

На практика. По времето, когато се присъединих към компанията, мениджърите се обаждаха на клиентите в продължение на два месеца и получаваха мнение за качеството на услугите и обслужването – основните параметри за компанията. Така се натрупа статистиката за оплакванията и коментарите на потребителите. Индексът CSI в крайна сметка достигна 70%. Компанията беше изправена пред задачата да увеличи индекса до 95%. Анализирах информацията, която получих от клиенти и идентифицирах проблемни области. Работата по тях беше изградена на два етапа.

Изграждане на лоялност на клиентите: карта за плащане срещу карта за отстъпка

Етап 1. Справяне с организационни проблеми

Съвет. За да се справите ефективно с проблемните области, разделете задачите на няколко блока. Техният брой зависи от това колко параметъра сте оценили първоначално с помощта на изчислението на индекса на удовлетвореност на клиентите на CSI. Започнете с два или три параметъра, които клиентите поставят на първо място по време на анкетата. Така премахвате недостатъците, които дразнят потребителите повече от другите.

На практика. Направихме списък от двадесет проблема, на които компанията може да повлияе на решението. Сред тях: трудности при набиране, небрежност в работата, липса на взаимно разбирателство между майстори-приемачи и клиенти и др. Клиентите се оплакват, че прекарват твърде много време в салона и не разбират защо чакането се проточва.

Проблемите бяха разделени на две групи. Първият е организационен, който ръководството може да премахне. Второто е обслужване, чието решение изисква внимателна работа със служителите и отнема повече време. Тази поръчка е избрана нарочно. Ако първо премахнем проблемите, чието решение зависи от лидерите, ще покажем на клиентите, че се вслушваме в тяхното мнение и сме готови да се променим. След това ще преминем към по-трудоемки задачи. Ако направите обратното, купувачите ще се уморят да чакат промени и ще бъдат разочаровани.

Клиентите не се довериха на механиците, защото не видяха колата в района на ремонта. След като идентифицирахме този проблем, окачихме монитор в зоната за отдих и свързахме камери в зоната за ремонт. На работните места на приемните майстори бяха поставени табели, които разказваха с помощта на инфографика от какво се състои времето за изчакване.

Клиентите се оплакаха, че по време на ремонта, който продължава три-четири часа, няма къде да се чака и да се яде, тъй като автоцентърът се намира в покрайнините на града. За шест месеца те оборудваха кафене на територията и не получиха негативни коментари в бъдеще.

Етап 2. Решаване на сервизни проблеми

Съвет. Много мениджъри вярват, че мениджърите и секретарите са отговорни за опита на клиента с фирмата. Не забравяйте обаче: всеки контакт между купувача и фирмата е важен. Затова обърнете внимание на всички етапи на взаимодействие. За да идентифицирате проблемните области сами, преминете през пътя на клиента и вижте дали вие като потребител сте доволни от качеството на продукта и услугата. Освен това, предайте на всички служители идеята, че всяко грешно действие ще отчужди купувача и ще повлияе негативно на лоялността.

На практика. След анализ на отговорите на клиентите, ние идентифицирахме основния проблем с обслужването, от който се оплакват 80% от анкетираните. Клиентите не разбраха майсторите-приемачи, когато им обясниха причините за повредата, подробности за диагностика или ремонт и т.н. В резултат на това, без да разберат напълно ситуацията, клиентите си тръгнаха недоволни и се изказаха негативно за работата на автоцентъра. Идентифицирани са и други болкови точки (затруднения при набиране и др.), които дразнят 20% от потребителите. За отстраняването на тези недостатъци работихме със служителите на компанията в три стъпки.

Обсъждане на проблеми. Събрах ръководството и онези служители, които бяха засегнати от проблеми в обслужването – рецепционисти, секретарки, ремонтници. Впоследствие подобни срещи се провеждаха в дружеството ежемесечно. Тя разказа за идентифицираните трудности, изтъкна тяхното значение и очерта негативните последици за репутацията на фирмата. След това обсъдихме всеки проблем заедно. Оказа се, че майсторите-приемачи не са разбрали, че не са обяснили неразбираемо детайлите на ремонта и това обуславя негативното мнение на клиентите за услугата.

Препоръчвам тази стъпка по две причини. Първо, служителите може да не разберат какво правят нередно. Ето защо, опишете подробно: защо клиентите се оплакват. Второ, важно е да се обясни на подчинените как тяхната работа влияе върху лоялността на клиентите и бизнес приходите. Ако това не бъде направено, служителите ще бъдат безразлични към инструкциите на ръководството и няма да променят начина, по който общуват с клиентите.

4 рекламни тенденции за 2017 г

Обяснения за персонала. Ако кажете на служителите за промени в стандартите за обслужване, те вътрешно ще се противопоставят на управленско решение, което е неразбираемо за тях. Вашата задача е да предадете на подчинените защо трябва да общувате с клиентите по този начин, а не по друг начин. На срещата насърчавайте служителите да излязат с решението, което искате да приложите. За да направите това, съставете серия от въпроси предварително, за да подтикнете колегите към правилните отговори.

Попитах рецепционистите: „Какво мислите, ако в такава и такава ситуация клиентът не разбере нещо, ще попита ли отново?“ Служителите увериха: собственикът на автомобила определено ще зададе допълнителен въпрос. Тогава попитах: „И ако не разбирате нещо в такава ситуация, попитайте отново?“ Майсторите отговориха, че ако са били клиента, нямало да питат представителя на фирмата. Тогава казах: „Ако се съмнявате, например, какъв вид храни за кърмачета да купите в магазин, какво ще направите?“. Служителите отговориха, че ще се консултират с човек, на когото имат доверие, но не и с продавача.

Наведох майсторите на мисълта, че следващия път несигурен клиент няма да дойде в автоцентъра за съвет, а да се обърне към приятел, който да посъветва друга фирма. Служителите разбраха, че подходът трябва да се промени и по мое предложение стигнаха до решение: да обяснят ясно на клиентите характеристиките на ремонта, да отговорят просто на въпросите, да кажат какво, как и защо майсторът ще направи с машината .

Състезание. След като променихме стандартите за обслужване, изчислихме индекса на удовлетвореност на CSI за всеки служител, въз основа на коментари и обратна връзка за работата на персонала. Най-ниският показател за главен приемник е 50%. За да се следи динамиката на индекса, клиентите бяха интервюирани след всяко посещение. Всеки месец резултатите на всички служители бяха поставени на щанда в офиса, за да могат майсторите да следят качеството на собствената си работа и работата на колегите и да променят подхода.

Служителят вижда, че миналия месец клиентите са били 75% доволни от времето, което са прекарали в автоцентъра, а този месец са били само 60%. Заключение: майсторът не е обяснил достатъчно подробно и по достъпен начин на клиентите какво е дълго чакане или неправилно е изчислил времето за обслужване на автомобил.

В който той представи нов начин за измерване на лоялността, разработен от него. Публикуването беше предшествано от няколко години изследвания за връзката между индикаторите, традиционно използвани за оценка на лоялността и истинска лоялност, което се проявява не на думи, а в поведението на клиента: по-чести покупки, по-високи сметки и препоръки на компанията към приятели.

Има един интересен факт, за който пишат много изследвания на поведенческата психология: веднъж взел решение - избрал някаква марка, услуга, тарифен план, магазин - човек е склонен да не променя избора си, освен ако нещо не го отблъсне. Компанията полага много усилия, за да привлече клиент: трябва да надминете конкурентите, очакванията на клиентите и т.н. Но след като сте получили клиент, основното нещо е да не го отблъсквате с действията си, тоест да предоставите клиентско изживяване, съответстващочаквания.

През 2013 г. САЩ разследваха причините, поради които клиентите смениха банките. По-атрактивно предложение от конкурентни банки е причина за смяна на банката само в 15% от случаите. Друга четвърт от клиентите смениха банките по причини извън контрола на банката: смяна на работодател, местожителство, лични промени, които карат хората да започнат да използват банковите услуги по различен начин. В 60% от случаите причина за откриване на сметка в нова банка е създаденото от старата банка неудобство за клиентите – несъответствие с техните очаквания.

Идентифицирането и елиминирането на неудобството на клиентите (намаляване на дела на недоброжелателите) е основната посока на усилията на компанията за увеличаване NPS.

В същото време за компанията е важно да идентифицира и елиминира проблеми, които са значими за по-голямата част от клиентите. Те могат да се окажат проблеми, за които не пише в книгите за оплаквания, които не са адресирани до кол центъра или за които служителите не знаят. Решаването на проблемите, за които се вика най-силно, няма да повлияе на общия индекс, ако само няколко са изправени пред тези проблеми.

В крайна сметка, лоялни клиенти:

Ще ви препоръча на приятели и семейство.
Ще продължи да купува от вас, докато има нужда.
Те няма да търсят целенасочено друга марка.
Дори отстъпките на конкурентите не са толкова привлекателни за тях.
Най-вероятно те ще се интересуват от стоките, които им предлагате.
Технически проблеми, проблеми с доставката и други временни затруднения ще бъдат третирани с разбиране.
Те ще ви дадат обратна връзка, ако попитате: ще напишат отзив за продукта или ще посочат какво може да се подобри.

И за да управлявате лоялността на клиентите, е важно да се научите как да я измервате. Това ще ни помогне да станем по-добри и да продаваме повече. Как да измерим лоялността? Сега ще ви кажем.

#1: Измерете индекса на лоялност на NPS

NPS Loyalty Index (Net Promoter Score) е в основата на измерването на лоялността. Показва дали клиентите са готови да препоръчат вашата марка на приятели. Лесно е за измерване и също толкова лесно за интерпретиране:

Питате с каква вероятност, на скала от нула до десет, клиент ще препоръча вашата марка на своите приятели: 0 - никога и никога, 10 - определено, дори днес.
Разделете получените отговори на три групи, в проценти. критици- тези, които поставят от 0 до 6. Едва ли ще ви посъветват някого, може би дори ще ви разубедят. Неутрални- тези, които поставят 7 или 8. Изглежда са доволни, но едва ли ще ви препоръчат. Промоутъри- тези, които ви дадоха 9 и 10 точки. Тук те имат най-приятните впечатления от общуването с вас и наистина ще ви препоръчат на своите приятели.
Извадете процента на недоброжелатели от процента на промоутърите и това е NPS.

Формула за изчисляване на NPS

Ако номерът се оказа със знак плюс, значи имате повече фенове, отколкото хейтъри. Както можете да си представите, колкото по-голямо е това число, толкова по-добре. Отрицателна и нулева стойност показва, че марката има проблеми и е време да се направи нещо по въпроса.

Класическият NPS свършва тук, но има и разширена версия - това е, когато попитате защо клиентът е дал такава оценка. Тя ви позволява да конкретизирате твърденията на критиците и да идентифицирате силните страни чрез обратна връзка от промоутърите.

Можете да събирате данни по различни начини: да изпращате имейл бюлетин с въпросник, да организирате онлайн анкета директно на сайта или в приложението, да напрягате кол центъра и да провеждате масово обаждане, да накарате робота да се обажда автоматично на клиентите.

#2: Измерете индекса на удовлетвореност на CSI

Индексът на удовлетвореността на клиентите (CSI) измерва колко доволни са клиентите веднага след взаимодействието с марката. В същото време CSI предполага, че удовлетвореността на клиента зависи не само от непосредствените характеристики на продукта, но и от това колко важни са тези характеристики за него. С помощта на индекса на удовлетвореност на клиентите можете да разберете:

доколко потребителите са доволни от даден продукт;
доколко са доволни от взаимодействието с марката като цяло;
колко са доволни от взаимодействието с вашите конкуренти;
колко щастливи са различните групи клиенти, след като са взаимодействали с вас - и сравнете тези показатели помежду си;
как се е променило отношението към марката след маркетингови кампании или други действия - например след обучение на персонала - ако измервате CSI преди и след.

CSI се измерва в две стъпки:

Първо, определете какви параметри ще измерват удовлетвореността от продукта. Може да има много от тях и те зависят от спецификата на марката: скорост на интернет при доставчика, качество на печат в книжното издателство и т. н. Но можете да вземете за основа критерии 5P: продукт, цена, място , Промоция, Хора - удовлетвореност от самия продукт, цена, място, промоция, хора. Например дали денонощният консултант помогна или мениджърът, който потвърди поръчката по телефона, говореше учтиво.
След това данните се събират с помощта на CAPI и PAPI проучвания лице в лице, CATI по телефона и онлайн CAWI. Проучванията имат два раздела: първият пита колко важен е всеки от параметрите за клиентите, а вторият е доколко те са доволни от тези параметри. Обикновено и в двата случая се използва оценка по скала от 1 до 7, но не е задължително. Понякога въпросникът включва допълнителни въпроси, които предполагат подробен отговор (като при NPS, помните?) или ви позволяват да прецените удовлетворението не с единичен продукт, но като цяло с марка.

И двата индекса, NPS и CSI, могат да се използват за оценка на b2b и b2c сегменти. И най-добре е да ги оцените заедно: по този начин можете да разберете дали удовлетворението (CSI) води до лоялност (NPS).

У нас по правило оценката на лоялността към марката се ограничава до тези два показателя. Но западните търговци подчертават редица характеристики, накратко за тях.

Repurchase Ratio - коефициент на обратно изкупуване

Коефициентът на обратно изкупуване е съотношението на „повтарящи се“ клиенти към „еднократни“ клиенти. Логиката е следната: търговските отношения се основават на покупка, така че повторната покупка може да послужи като надеждно потвърждение за лоялността на клиентите. Важно: говорим за едни и същи продукти - отново ще се върнем към доставчика или b2b сегмента, който например купува суровини или канцеларски материали.

Изчислява се по различен начин. Ако бизнес моделът на марката се основава на абонамент, тоест определена сума се дебитира от клиента всеки месец (тримесечие, година) за услуги, просто трябва да разделите броя на клиентите, подновяващи договора, на тези, които спират да използват услуги след първия цикъл.

За тези, които работят с транзакции, трябва да вземете предвид средното време между първата и втората покупка на лоялни клиенти и стандартното отклонение. Като цяло е трудно, но има инструмент за изчисляване.

Upselling Ratio - коефициент на продажби

Коефициентът на продажби е подобен на коефициента на изкупуване - единствената разлика е, че говорим за различни продукти. За да го изчислите, трябва отново да разделите „повтарящите се“ клиенти на „еднократни“. Този показател отразява доверието, което печелите от предишния опит на клиентите си.

Колкото по-различен е вторият продукт от първия, толкова по-голяма е лоялността към марката. Например, да вземем онлайн магазин за дрехи и онлайн магазин за електроника. Клиентът може да си купи дънки от първия веднъж годишно, защото всичко му отива. Второто - първо си купете смартфон, уверете се, че всичко е наред и купете вече лаптоп. Коефициентът на надпродажба във втория магазин е по-висок.

Индекс за лоялност на клиентите - друг индекс за лоялност

CLI е индекс за лоялност, който показва същото като NPS, плюс възможността за повторно закупуване и закупуване на други продукти. Той съдържа три въпроса:

Каква е вероятността да ни препоръчате на свои приятели и познати?
Каква е вероятността отново да закупите продукт от нас?
Каква е вероятността да опитате другите ни продукти и услуги?

CLI се оценява по шестобална скала, където 1 е „определено да“, а 6 е „определено не“. Общият CLI е средният резултат за три отговора. Смята се, че този индекс обхваща повече аспекти на лоялността, което означава, че е по-надежден.

У нас обаче не го харесват много, защото, първо, отнема повече време и човешки ресурси. Второ, въпросът за надеждността все още е спорен, тъй като резултатите от всяко проучване пълзят в грешка, а в случая с CLI това са грешки от не един, а три въпроса.

NPS в обратна посока

Това е анкета с един въпрос като NPS, но тук питате клиентите колко ще им липсвате, ако компанията изпадне утре утре. И все същата десетобална скала: от 1 - „Няма да забележа“, до 10 - „Не мога да се справя без теб“.

Проучването измерва емоционалната ви връзка с клиентите и стойността на вашите USP. Така че, ако има хиляди други компании на пазара, освен вас, които правят същото, е малко вероятно клиентите да загубят сън поради вашето изчезване.

Customer Engagement Numbers – показатели за ангажираност

Много хора смятат, че показателите за онлайн ангажираност сега са много по-важни от NPS и CLI, защото са по-лесни за измерване и влияние и са по-тясно свързани с приходите и печалбата.

Гай Нирпаз, главен изпълнителен директор и основател на компанията за придобиване на потребители на облачни приложения Totango, предлага първо да използвате тези показатели:

Време за активност. Това е средното време, през което клиентите взаимодействат с вашата услуга на ден, седмица, месец или година, в зависимост от това, което работи най-добре за вашето предложение.

Честота на посещенията. Показва колко често потребителят се връща към вашата услуга.

Основни действия на потребителя. Анализира дали потребителят може да изпита основните функции на услугата.

Както можете да видите, измерването на лоялността на клиентите е доста реалистично. Всички методи, за които сме писали, по един или друг начин помагат да се идентифицират силните и слабите страни на марката и да се подскаже накъде трябва да се движи.

Ключовият въпрос, на който този показател помага да се отговори, е доколко клиентите ни са доволни от нас?

Модел за измерване на CSI (индекс на удовлетвореност на клиентите)

Как се правят измервания

Метод за събиране на информация

Формула

Източникът на данни са анкети и интервюта с клиенти.