Hvilke målinger karakteriserer kvaliteten af kundeoplevelsen? Metode til måling af kundetilfredshed i russiske servicevirksomheder

Alferov Alexey Leder af regnskabs- og planlægningsafdelingen i Vyazemsky Dairy Plant LLC

Den sammenfattende rapport til beregning af CSI for engrosvirksomheden "Z" handel med mejeriprodukter er som følger:

tabel 1

Tilfredshedsindikatorer	Råvareekspert	Faktum. betyder	Vægtet værdi

*Pris*
Produktpristilfredshedsundersøgelse
Prisniveau sammenlignet med konkurrenter for varer i gruppe A
*Produktkvalitet*
Defektrate
Produktkvalitetsindeks
*Service*
Mangelniveau
Logistikservicetilfredshedsundersøgelse
*Kundemålinger*
Niveau af salgsdynamik hos gruppe A-kunder
Niveau af dynamik i klientdatabasen


Mål

Den sammenfattende rapport indeholder 4 blokke. I blokken "Pris" bestemmes en kvalitativ vurdering af prisen af opmålingsklienter. Følgende spørgsmål stilles:

Dette spørgsmål indgår som udgangspunkt i det generelle spørgeskema (sammen med produkt- og servicekvalitetsundersøgelser), og produkter A evalueres.

Virksomhedens prisniveau fastsættes månedligt i forhold til hovedkonkurrenten. Hvis virksomhedens pris er lavere end konkurrentens, så er dette niveau bestemt som 100%, hvis højere, så ser beregningsformlen ud:

UCC = C con/ C pr, hvor

UCC - Enterprise prisniveau;

Ts kon. — konkurrentens pris;

C pr. - virksomhedspris.

Beregningsskemaet er som følger:

tabel 2

Fortolkning af indikatoren: prisniveau for pasteuriseret mælk 1 liter. enterprise "Z" er 97,6% af den ideelle pris (prisen på hovedkonkurrenten).

I blokken "Produktkvalitet" beregnes niveauet af defekter som forholdet mellem mængden af defekter (retur af defekte produkter) og den samlede forsendelsesmængde.

Tabel 3

Produktkvalitetsindekset beregnes ud fra kvalitetsvurderinger for hver vare (SKU). Den sammenfattende beregning har følgende omtrentlige form:

Tabel 4

Produktnavne	Evalueringsresultat	Vægtet score
Pasteuriseret mælk 1 l.
Pasteuriseret mælkeflaske 0,9 l.
Creme fraiche 250 g.
Hytteost p/p 0,5 kg.
Cottage cheese efter vægt

Varernes vægt bestemmes af salgets andel af den samlede omsætning.

Vurdering af kvaliteten af SKU ved hjælp af eksemplet med 1l mælk. har følgende form:

Tabel 5

Navn på indikator	Mælkevurderingsresultat "N"	Mælkevurderingsresultat "Z"	Vægtet "N" rating	Vægtet "Z"-score
Smag og lugt af mælk
Friskhed (produktionsdato)
Naturlighed og anvendelighed af produktet
Emballagens integritet
Pakke design
Brugervenlig emballage

Kvalitet sammenlignes med hovedkonkurrenten "N", valget af indikatorer og vægte bestemmes af eksperter eller på basis af markedsundersøgelser. Den vægtede score beregnes som produktet af vægten og scoreresultatet. Den endelige vægtede score er lig med summen af de vægtede score for alle indikatorer.

I blokken "Service" beregnes underskudsniveauet (LD) ved hjælp af formlen:

UD = T / (D + T) * 100 %,

D - mangel på varer i nat. enheder

T - handelsomsætning i nat. enheder

Tilfredshedsundersøgelsen med logistikydelser i samme blok har følgende form:

Tabel 6

Navn på indikator	Evalueringsresultat	Vægtet score
Rettidig levering *
Fuldstændighed i henhold til forsendelsesdokumenter
Tilgængelighed af værdighedspas til køretøjer
Agent lydhørhed (hurtigt svar på yderligere behov)
Agent tilgængelighed på telefon
Acceptable betalingsbetingelser


* indikatoren bestemmes, hvis den ikke er tilgængelig i det automatiserede regnskabssystem

I blokken "Client Indicators" bestemmer vi salgsdynamikken for gruppe A-kunder. I tilfælde af vækst tildeles niveauet automatisk, hvis der er et fald, beregnes niveauet som forholdet mellem nuværende salgsvolumen til den forrige. Et eksempel på beregning er givet i tabel. 7

Tabel 7

Beregning af dynamikniveauet i en klientdatabase har følgende form:

Tabel 8

Kundebasen refererer til antallet af aktive modparter, der arbejder med virksomheden i en bestemt periode. Logikken er indlysende: Hvis virksomheden fungerer tilfredsstillende, stiger antallet af anbefalinger, hvilket har en positiv effekt på antallet af indgåede nye kontrakter.

Beregningsprincippet ligner det foregående eksempel (se tabel 8).

CSI-analysen fra tabel 1 viser, at kundetilfredsheden ligger under målniveauet på 95 %. For at øge det er det nødvendigt at reducere priserne til et acceptabelt niveau, forbedre mælkens kvalitet (bekvemmelighed ved emballage, øge sundhed og smag) og øge serviceindikatorer.

Så der gives eksempler på rapporter om beregning af underindikatorer til kundetilfredshedsindekset. Metoden kan let tilpasses i enhver virksomhed, under hensyntagen til virksomhedens særlige forhold.

Kundetilfredshedsindekset (CSI) er nok det mest populære af alle ikke-finansielle nøglepræstationsindikatorer (KPI'er). I de fleste erhvervsorganisationer opfattes det generelt som den mest betydningsfulde ikke-finansielle indikator for fremtidige økonomiske resultater, baseret på troen på, at jo mere tilfredse kunder er, jo større er sandsynligheden for, at de forbliver loyale over for virksomheden, hvilket vil føre til økonomisk succes.

Med andre ord viser måling af kundetilfredshed, hvor succesfuld en organisation er med at levere produkter og/eller tjenester på markedet.

Det centrale spørgsmål, som denne indikator hjælper med at besvare, er, hvor tilfredse er vores kunder med os?

Desuden har regelmæssig forskning gennem flere årtier vist, at det er meget dyrere at tiltrække nye kunder end at fastholde eksisterende. Derfor er det mere rentabelt at sikre kundetilfredshed fra et økonomisk synspunkt.

CSI (Customer Satisfaction Index) Målemodel

På trods af den manglende økonomiske motivation gør offentlige organisationer også en indsats for at sikre, at kunderne føler sig tilfredse. Utilfredse forbrugere (som sammenligner den offentlige sektors præstationer med den private sektors højeste præstationsstandarder) vender deres vrede mod individuelle embedsmænd, som derefter kræver forbedringer fra regeringsledere.

Blandt de mange fordele ved at måle kundetilfredshed er en, der skiller sig ud som mest nyttig, at kundetilfredshed giver virksomhedsledere mulighed for at få indsigt i kløften mellem den nuværende produktsalg/serviceydelsesydelse og kundernes forventninger. Dette kickstarter handlinger for at forbedre kundernes ydeevne.

Kvantitative (objektive) og kvalitative (subjektive) metoder bruges til at indsamle information. Forskellige typer undersøgelser er meget brugt. For eksempel bliver kunder ofte undersøgt for den overordnede tilfredshed med et produkt/service ved hjælp af en skala fra 1 (meget utilfreds) til 5 (meget tilfreds). Kundeundersøgelser udføres også ofte direkte efter at have modtaget en service, ved hjælp af en kombination af vurderinger, ja/nej-svar og kvalitative spørgsmål.

Endelig gennemfører mange organisationer fokusgrupper med kunder for at få bedre (og dybere) indsigt i kundetilfredshedsniveauer. Det anbefales normalt at bruge en kombination af kvantitative og kvalitative tilgange.

Formel

Der er mange måder at måle kundetilfredshed på. En af dem er udviklingen af et kundetilfredshedsindeks. Grundlæggende er CSI gennemsnittet af alle de komponenter, der bidrager til kundetilfredshed. Fordi disse komponenter kan påvirke tilfredsheden på forskellige måder, tillægges de ofte deres egen vægt. Det udbredte amerikanske kundetilfredshedsindeks (ACSI) er en vurdering baseret på en analyse af kundernes forventninger, oplevet kvalitet, opfattet værdi, kundeklager og kundeloyalitet.

Kundetilfredshed måles ofte løbende. Organisationer kan evaluere tilfredshedsindeksscores kvartalsvis med kommentarer til kvalitative data. Organisationer kan også gennemføre én årlig undersøgelse for at sammenligne resultaterne med andre organisationer.

Datakilde - undersøgelser og interviews med kunder.

Store kundetilfredshedsundersøgelser, især dem, der udføres af eksterne virksomheder, kan være dyre og udføres typisk en gang om året. Fokusgruppeforskning er også dyr. Andre tilgange (f.eks. korte spørgeskemaer på hotelværelser) er dog relativt billige, mens de giver værdifulde data om kundetilfredshed.

Målværdier

Der er mange tjenester tilgængelige til benchmarking af kundetilfredshed, både inden for industrier og på en mere global skala. Det amerikanske kundetilfredshedsindeks, der blev introduceret i 1994, dækker mange industrier/sektorer, herunder biler, forbrugerprodukter, hoteller, flyselskaber og telekommunikation. Deltagende organisationer kan evaluere deres præstationer både i sammenligning med konkurrenternes præstationer i deres branche og i sammenligning med præstationer hos virksomheder i andre brancher.

Det britiske kundetilfredshedsindeks dækker 13 sektorer af økonomien, herunder banker, biler og offentlige tjenester.

Eksempel. Som et eksempel på strukturen af et kundetilfredshedsindeks kan du overveje den tilgang, der ligger til grund for ACSI-indekset (en metode, der er vedtaget af virksomheder i Storbritannien og andre lande). Til at måle og analysere kundetilfredshed bruger ACSI to indbyrdes forbundne og komplementære metoder: interview og økonometrisk modellering. Hvad angår interview, udføres det telefonisk af professionelle interviewere blandt tilfældigt udvalgte kunder fra virksomheder og organisationer.

ACSI-analytikere bruger dataene til at bygge en tilpasset model, der viser vurderinger for målte komponenter (kundens forventninger, opfattet værdi, kvalitet osv.) og deres indbyrdes afhængighed. Hver virksomhed og organisation får tildelt en kundetilfredshedsscore, som er det vægtede gennemsnit af svarene på tre tilfredshedsspørgsmål. Da indekset går fra 0 til 100, modtager hver virksomhed en indeksværdi inden for dette interval. I praksis spænder indekset fra 50 til 80. Fordi der er forskelle mellem forbrugerundersøgelser i forskellige brancher, stilles der tre identiske spørgsmål for at bestemme ACSI-indekset for enhver virksomhed. Denne tilgang giver mulighed for rimelige sammenligninger mellem virksomheder og organisationer.

ACSI måler årligt kundetilfredshed for mere end 200 virksomheder i 43 brancher og 10 økonomiske sektorer. Målingerne udføres ved hjælp af indfaldsbølgemetoden. I løbet af hvert kvartal indsamles data for specifikke sektorer eller brancher, som derefter bruges til at erstatte data indsamlet 12 måneder tidligere. For at opnå landets ACSI-værdi, de opnåede data; er genstand for statistisk behandling.

ACSI-score er baseret på svar på tre spørgsmål scoret på en skala fra 1 til 10. Ordlyden af disse spørgsmål kan findes på ACSI's hjemmeside (www.theacsi.org). Organisationer kan bruge disse eller lignende spørgsmål i deres kundetilfredshedsundersøgelser til at levere grov branchebenchmarking og til at generere virksomhedsindeksmål.

Noter

Når du analyserer kundetilfredshed, skal du huske på følgende forbehold. For det første kan organisationer miste forretning ved overivrig at tilfredsstille exceptionelle kundebehov uden at være tilstrækkelig opmærksom på omkostningerne ved en sådan tilfredsstillelse. De økonomiske omkostninger ved at sikre tilfredshed skal tages i betragtning i enhver model.

For det andet giver kundetilfredshed i nutidens hurtigt voksende markeder ikke altid et fuldstændigt billede af fremtidig kundeloyalitet og dermed økonomiske resultater. På nogle markeder kan forbrugerne være yderst tilfredse med et produkt/service, især drevet af et nyt tilbud: en kunde kan være meget tilfreds med tilbuddet, men skifter til konkurrenter, fordi deres produkt/service er mere attraktivt – det gælder især, for eksempel i teknologisektorer i økonomien.

Organisationer skal også analysere kundetilfredshed løbende og gennem en række forskellige tilgange for at opnå en bredere og mere informeret forståelse af kundernes adfærd og præferencer. En undersøgelse udført én gang om året er ikke nok, da den ikke viser dig tendenser og kan blive påvirket af omstændigheder uden for din kontrol (f.eks. negativ presse).

chiefengineer.ru

Feedback effekt | Partnernyheder på RBC+

Hvordan CSI hjælper med at skabe en bedre kundeoplevelse

CSI1, eller kundetilfredshedsindeks, er for mange virksomheder ved at blive den vigtigste indikator, som langsigtede relationer med kunder opbygges på grundlag af. Der er en sammenhæng mellem at øge kundeloyaliteten og øge virksomhedens omsætning.

Denne tilgang giver virksomheder mulighed for at blive kundecentreret, introducere nye produkter og tjenester rettidigt og forbedre kvaliteten af servicen. Udenlandske og russiske virksomheder begyndte i kampen for loyalitet proaktivt at anmode om feedback fra kunder på alle kontaktpunkter. Dette giver virksomheder mulighed for hurtigt at reagere og ændre efter kundernes ønsker. CSI-indikatoren bruges i dag af mange virksomheder i deres arbejde, lige fra små cafeer og kosmetikvirksomheder til store mobiloperatører og banker.

Som en del af sin kundecentrerede model måler Sberbank dagligt CSI i forskellige kundeservicekanaler. Banken overvåger nøje, at løfter til kunderne bliver opfyldt, herunder tilgængeligheden af nødvendige tjenester 24 timer 7 dage om ugen, økonomisk sikkerhed, problemløsning på kontakttidspunktet, venlig attitude, kvalificeret service og meget mere.

Sberbank-kontorer har offentliggjort oplysninger om, at banken udfører CMC-undersøgelser om kvaliteten af servicen fra nummeret "9000". Beskeder, der beder om at evaluere bankens præstationer, udsendes en dag eller to efter, kunden har interageret med banken, og kundetilfredsheden måles på en skala fra 1 til 10, hvor 1 angiver, at kunden er fuldstændig utilfreds, og 10 betyder meget tilfreds. . I løbet af de første 6 måneder af 2016 har cirka 1,6 millioner ud af 19 millioner kunder allerede givet feedback, som bruges til at forbedre processer i banken. Finansielle institutioners ansatte forstår vigtigheden af CSI-indikatorer. Det er nødvendigt at modtage feedback, essensen af sådanne kommunikationsrelationer mellem kunden og brandet er at lære dine kunder så tæt som muligt at kende, og derved opbygge langsigtede relationer, som igen vil hjælpe virksomheden med at blive mere kundecentreret.

Sberbank er også opmærksom på Index of Willingness to Recommend the Bank (NPS2), som bestemmes ved hjælp af telefonundersøgelser af kunder i alle segmenter. Forholdet mellem kundeanmodninger og antallet af transaktioner udført af kunder i forskellige kanaler (CR) registreres også. FCR3-indikatoren skiller sig ud separat - andelen af anmodninger løst "her og nu" i forhold til den samlede mængde af modtagne anmodninger. Disse data er ikke kun tal for en rapport eller præsentation, men en reel mekanisme til at generere og implementere nye tjenester, samt øge niveauet af kundeservice.

Sberbank-kunder har også mulighed for, uden at vente på et opkald eller CMC fra banken, selvstændigt at kontakte det 24-timers kontaktcenter til enhver tid og give deres feedback. Du kan ringe til det velkendte gratis korte nummer 900, fælles for operatørerne MTS, Megafon, Beeline og Tele24 og tilgængeligt i Rusland.

At undersøge sit publikum ved hjælp af de givne målinger hjalp Sberbank med at blive vinder af den årlige pris "Forbrugerrettigheder og servicekvalitet"5, der blev afholdt i Den Russiske Føderation, for anden gang i træk. Banken blev præmieret for at implementere de "gyldne regler" for kundeservice og lancere et system til indsamling af feedback fra kunder via SMS. Ifølge lederen af afdelingen for modernisering af kundeoplevelsen, Alexandra Altukhova, er kunden takket være målinger i centrum for alle bankens aktiviteter. ”Vi måler dagligt tilfredsheden med vores tjenester og evaluerer kvaliteten af servicen i forskellige kanaler. I juni 2016 nåede NPS-indekset 58%. Det højeste tal er i de unge (63%) og massesegmenterne (59%),” bemærkede Alexandra Altukhova.

I dag er det vigtigt at implementere sådanne målinger i enhver virksomhed. Som eksemplet med Sberbank viste, hjælper dette med at involvere medarbejderne mere detaljeret i løsningen af kundeproblemer, motivere teamet, hurtigt identificere mangler i arbejdet og omgående eliminere dem, lave realistiske prognoser for fremtiden og vigtigst af alt, opbygge en åben dialog med kunder.

1CSI (engelsk: Customer Satisfaction Index) - forbrugertilfredshedsindeks - giver dig mulighed for at identificere værdien og forholdet mellem pris, kvalitet, tilgængelighed og andre faktorer i virksomheden, der påvirker kundeloyalitet.

2NPS (Net promoter score) er et indeks til at bestemme forbrugernes engagement i et produkt eller en virksomhed, samt deres vilje til at anbefale dem til andre kunder. Bruges til at vurdere klarhed til gentagne køb. Hos Sberbank måles NPS for en specifik kanal ved at udføre telefonundersøgelser af kunder i alle segmenter. Sberbank beregnede indekset uafhængigt baseret på egne data og kundeundersøgelser.

3FCR (engelsk: First contact resolution) - andelen af anmodninger løst "her og nu". Sberbank evaluerer forholdet mellem forespørgsler, der er løst i øjeblikket, og det samlede antal modtagne anmodninger.

4Number 900 for abonnenter af mobiloperatører MTS, Beeline, Megafon, Tele2 i Rusland. Tarifering er gratis, når du er i dit hjemområde og i intranet-roaming.

5Mere information om prisen kan findes på hjemmesiden pravpro.ru. I 2015 vandt Sberbank of Russia OJSC en pris i den særlige kategori "Den mest kundeorienterede bank"; i 2016 var Sberbank PJSC vinderen af prisen i nomineringen "Den mest kundecentrerede bank" i kategorien "Finansiel forståelse og åbenhed."

PJSC Sberbank. Generel licens fra Bank of Russia til bankoperationer nr. 1481 dateret 08/11/2015.

www.rbcplus.ru

CSI-indeks, eller hvordan man vurderer kundetilfredshed

Denne artikel vil fortælle dig, hvorfor NPS-loyalitetsscore er ubelejligt at bruge, vil forklare, hvad du faktisk skal bede kunder om at finde ud af deres mening om virksomheden, og vil fortælle dig, hvordan du kan overbevise personalet om at ændre måden, de arbejder på.

For at måle kundeloyalitet bruger virksomheder ofte NPS1-metoden. Kunderne bliver spurgt, om de er villige til at anbefale mærket til venner og bekendte. Det er dog svært at forstå ud fra svarene på dette spørgsmål, hvad der tiltrækker eller irriterer forbrugerne. Derfor er det usandsynligt, at mærker med en negativ NPS eller score i intervallet 15-20 % finder ud af, hvad der skal rettes for at forhindre utilfredse kunder i at overlade til konkurrenterne. For mere præcist at vurdere kvaliteten af servicen og identificere specifikke områder, hvor virksomheden skal forbedre sig, skal du bruge CSI-indekset.

1 NPS (net promoter score) er en indikator for kundeloyalitet. Beregningsformlen er som følger. Virksomheder beder forbrugerne vurdere deres sandsynlighed for at anbefale et mærke til venner og bekendte på en skala fra et til ti. De, der gav ni og ti point, er "tilhængere", syv og otte point er "neutrale", seks point og derunder er "kritikere". Loyalitetsindekset beregnes som forskellen mellem antallet af "tilhængere" og "kritikere".

Målgruppens loyalitet: hvordan man overbeviser kunden til at give penge ud

Hvad er CSI-indekset og hvordan man beregner det

Kundetilfredshedsindeks er et kundetilfredshedsindeks, der viser, hvor tilfredse kunderne er med virksomhedens produkter og ydelser. Det menes, at med en stigning i CSI-indekset med 1-2 %, kan omsætningen stige med 20 %. En god værdi for denne indikator er ikke lavere end 95%. Indekset bruges i b2c- og b2b-områder.

Beregningsalgoritme. Første fase: Vælg et vilkårligt antal parametre, som du anser for vigtige for virksomheden. De mest almindelige vurderinger omfatter kundernes holdninger til et produkt eller en tjenesteydelse, service, driftsstandarder, reklamers attraktivitet og produktpriser i forhold til konkurrenterne.

Anden fase: Bed flere kunder om at vurdere virksomheden på en fem-trins skala, hvor ét point betyder fuldstændig skuffelse over at arbejde med virksomheden, fem betyder glæde. Find ud af hos købere, hvor vigtig denne eller hin parameter er for dem - også på en fempunktsskala. Dette vil hjælpe dig med at forstå, hvad forbrugerne værdsætter i en virksomhed. For eksempel tænker du: det vigtigste er sortiment og priser, men kunderne vil svare, at de er opmærksomme på personalets hurtighed. Undersøg forbrugerne på telefon, i butikken umiddelbart efter køb, på hjemmesiden, via e-mail mv.

Trin tre: Analyser de modtagne kundesvar. For eksempel beregnede du CSI-kundetilfredshedsindekset for parameteren "Service" og modtog resultaterne:

20 % af de adspurgte gav et point (meget utilfreds);
15% - to point (utilfreds);
20% - tre point (neutral);
35% - fire point (tilfreds);
10% - fem point (meget tilfreds).

En "neutral" vurdering betyder: kunder er utilfredse, men ønsker ikke (flove) at give en lav score. Betragt derfor sådanne forbrugere for at være skuffede. I dette eksempel er 55 % af kunderne ikke tilfredse med virksomhedens service - en meget dårlig indikator.

Samtidig vurderede kunderne vigtigheden af servicen med et gennemsnit på fem point. Derfor er virksomhedens opgave at forbedre kvaliteten af servicen. Ellers vil kunderne flytte til konkurrenterne.

Loyalitetsprogramstyring: Sådan øger du salget med 3 gange eller mere

Hvilke parametre skal man vælge til undersøgelsen

Råd. Vær opmærksom på forbrugernes tilfredshed med produktets kvalitet og serviceniveauet og det overordnede indtryk af at arbejde med brandet (servicehastighed, mængden af indsats kunden bruger på købet). Andre parametre afhænger af virksomhedens detaljer.

For at afgøre, hvilke aspekter der er vigtige for dit publikum, skal du undersøge kunderne, før du beregner CSI Customer Satisfaction Index. Find ud af, hvad de er opmærksomme på, når de bestiller en service eller køber et produkt. Tilbyd en rabat eller gave for at gøre folk mere villige til at besvare undersøgelsesspørgsmål. Når du har dine svar, udforsk disse muligheder. Vigtigt: det er bedre at vinde kundernes gunst, første gang du kontakter virksomheden.

Hvor mange spørgsmål skal du stille?

Medtag ikke mange spørgsmål i spørgeskemaet: svar bør tage klienten maksimalt fem minutter. Antallet af spørgsmål afhænger af kompleksiteten af produktet eller tjenesten. Hvis du sælger fødevarer i b2c-segmentet, vil syv til ti spørgsmål være nok. I b2b-salg kan deres antal øges til 15.

Udsæt ikke undersøgelsen. Hvis du foretager en undersøgelse på en hjemmeside, er det svært at verificere pålideligheden og rigtigheden af oplysningerne. Interview derfor kunder umiddelbart efter kommunikation med virksomhedens medarbejdere. Ellers vil klienten glemme sine egne indtryk og give unøjagtige data. For eksempel kommer bilejere i autocenteret flere gange om måneden. Virksomheden har en regel: ring efter hvert besøg og hør din mening om servicen. For at undgå at skabe utilfredshed hos kunder med lange samtaler, stillede medarbejderne ikke mere end fem spørgsmål om en bestemt parameter. På denne måde blev kunderne ikke trætte af at svare, og lederne virkede ikke påtrængende.

Spørgsmålene ændrede sig med jævne mellemrum. Efter det første besøg spurgte de, om problemet var løst, hvor hurtigt, og hvad var kvaliteten af servicen. Efter det andet besøg fandt de ud af, om det var behageligt at vente i salonen, mens mekanikerne reparerede bilen osv. Kunderne satte pris på en sådan tilbagemelding, fordi de så, at situationen efter undersøgelserne var ved at ændre sig til det bedre.

På praksis. Da jeg kom til virksomheden, havde ledere ringet til kunder i to måneder og fået deres mening om kvaliteten af tjenester og tjenester - de vigtigste parametre for virksomheden. Sådan er statistikker over forbrugerklager og kommentarer blevet samlet. CSI nåede til sidst 70 %. Virksomheden stod over for opgaven at hæve indekset til 95%. Jeg analyserede den information, vi modtog fra klienter, og identificerede problemområder. Arbejdet med dem blev bygget i to etaper.

Opbygning af kundeloyalitet: betalingskort versus rabatkort

Fase 1. Håndtering af organisatoriske problemer

Råd. For effektivt at håndtere problemområder skal du opdele dine opgaver i flere blokke. Deres antal afhænger af, hvor mange parametre du oprindeligt vurderede ved hjælp af CSI-kundetilfredshedsindeksberegningen. Start med to eller tre parametre, som kunderne rangerede først under undersøgelsen. På denne måde vil du fjerne de mangler, der irriterer forbrugerne mere end andre.

På praksis. Vi har udarbejdet en liste over tyve problemer, som virksomheden kunne påvirke løsningen på. Blandt dem: vanskeligheder med at ringe op, skødesløshed i arbejdet, manglende gensidig forståelse mellem receptionister og kunder osv. Klienter klagede over, at de brugte for meget tid i salonen og ikke forstod, hvorfor ventetiden tog så lang tid.

Problemerne blev delt i to grupper. Den første er organisatorisk, som ledelsen kan eliminere. Det andet er serviceproblemer, hvis løsning kræver omhyggeligt arbejde med medarbejderne og tager mere tid. Denne rækkefølge blev valgt med vilje. Hvis vi først eliminerer problemer, hvis løsning afhænger af ledere, vil vi vise kunderne, at vi lytter til deres meninger og er klar til at ændre. Derefter går vi videre til mere tidskrævende opgaver. Gør du det modsatte, bliver kunderne trætte af at vente på forandringer og bliver skuffede.

Kunderne stolede ikke på mekanikerne, fordi de ikke så bilen i reparationsområdet. Efter at have identificeret dette problem, hængte vi en skærm i det rekreative område og tilsluttede kameraer i reparationsområdet. På receptionisternes arbejdspladser blev der sat skilte op, som ved hjælp af infografik forklarede, hvad ventetiden består af.

Kunder klagede over, at der under reparationen, som varer tre til fire timer, ikke er noget sted at vente og spise, da autocenteret ligger i udkanten af byen. Inden for seks måneder oprettede vi en café i lokalerne og modtog efterfølgende ingen negative kommentarer.

Trin 2. Løsning af serviceproblemer

Råd. Mange ledere mener, at ledere og sekretærer er ansvarlige for kundens oplevelse af arbejdet med virksomheden. Men glem ikke: enhver kontakt mellem køber og virksomheden er vigtig. Vær derfor opmærksom på alle faser af interaktion. For selv at identificere problemområder skal du gennemgå kunderejsen og se, om du som forbruger er tilfreds med kvaliteten af produktet og servicen. Derudover skal du overbringe alle medarbejdere budskabet om, at enhver forkert handling vil fremmedgøre kunden og påvirke loyaliteten negativt.

På praksis. Efter at have analyseret kundesvar, identificerede vi det største serviceproblem, som 80 % af respondenterne klagede over. Kunder forstod ikke acceptteknikerne, da de forklarede årsagerne til nedbrud, diagnostiske eller reparationsdetaljer osv. Som et resultat, uden at forstå situationen fuldt ud, gik kunderne utilfredse og talte negativt om autocenterets arbejde. Vi identificerede også andre smertepunkter (besvær med at ringe osv.), som irriterede 20 % af forbrugerne. For at fjerne disse mangler arbejdede vi med virksomhedens medarbejdere i tre trin.

Diskussion af problemer. Jeg samlede ledelsen og de medarbejdere, der var ramt af serviceproblemer - receptionister, sekretærer, reparatører. Efterfølgende blev sådanne møder afholdt månedligt i virksomheden. Hun talte om de identificerede vanskeligheder, understregede deres betydning og skitserede de negative konsekvenser for virksomhedens omdømme. Derefter diskuterede vi hvert problem sammen. Det viste sig, at reparationsteknikerne ikke var klar over, at de ikke klart forklarede detaljerne i reparationen, og at dette var afgørende for kundernes negative mening om servicen.

Jeg anbefaler dette trin af to grunde. For det første: medarbejdere forstår måske ikke, hvad de gør forkert. Beskriv derfor i detaljer, hvorfor kunderne klager. For det andet: det er vigtigt at forklare underordnede, hvordan deres arbejde påvirker kundeloyalitet og forretningsomsætning. Hvis dette ikke gøres, vil medarbejderne være ligeglade med ledelsens instruktioner og vil ikke ændre den måde, de kommunikerer med kunderne på.

4 reklametrends for 2017

Afklaringer til personalet. Hvis du fortæller medarbejderne om ændringer i servicestandarder, vil de internt modstå en ledelsesbeslutning, som de ikke forstår. Din opgave er at formidle til dine underordnede, hvorfor du skal kommunikere med kunder på denne måde og ikke på anden måde. På mødet opfordrer du medarbejderne til at foreslå den løsning, du ønsker at implementere. For at gøre dette skal du oprette en række spørgsmål på forhånd for at bede dine kolleger om at svare korrekt.

Jeg spurgte receptionisterne: "Tror du, at hvis klienten i en sådan og sådan en situation ikke forstår noget, vil han spørge igen?" Medarbejderne forsikrede, at bilejeren helt sikkert ville stille et yderligere spørgsmål. Så spurgte jeg: "Og hvis du i sådan en situation ikke forstår noget, vil du så spørge igen?" Håndværkerne svarede, at hvis de var bygherre, ville de ikke have afhørt firmaets repræsentant. Så sagde jeg: "Hvis du for eksempel er i tvivl om hvilken modermælkserstatning du skal købe i butikken, hvad vil du så gøre?" Medarbejderne svarede, at de ville rådføre sig med en person, de stolede på, men ikke med sælgeren.

Jeg fik håndværkerne på den idé, at næste gang en usikker kunde ikke ville komme til autocentret for at få råd, men henvende sig til en ven, som ville anbefale et andet firma. Medarbejderne indså, at tilgangen burde ændres, og med mit input kom de til en beslutning: Forklar kunderne tydeligt funktionerne i reparationen, svar på spørgsmål, fortæl dem hvad, hvordan og hvorfor teknikeren vil gøre med bilen.

Konkurrence. Efter at have ændret servicestandarderne, beregnede vi CSI-tilfredshedsindekset for hver medarbejder, baseret på kommentarer og anmeldelser af medarbejdernes arbejde. Den laveste indikator for receptionisten var 50 %. For at overvåge dynamikken i indekset blev kunderne undersøgt efter hvert besøg. Hver måned blev alle medarbejderes resultater slået op på en kontorstand, så værkførerne kunne overvåge kvaliteten af deres eget og deres kollegers arbejde og kunne ændre deres tilgang.

En medarbejder ser, at kunderne i sidste måned var 75 % tilfredse med den tid, de brugte i autocenteret, men i denne måned var de kun 60 % tilfredse. Konklusion: teknikeren forklarede ikke kunderne tilstrækkeligt detaljeret og tydeligt, hvad der er en lang ventetid, eller estimerede forkert bilservicetiden.

Hvor han præsenterede en ny måde at måle loyalitet på, som han havde udviklet. Forud for publikationen gik flere års forskning i sammenhængen mellem indikatorer, der traditionelt bruges til at vurdere loyalitet og ægte loyalitet, som manifesterer sig ikke i ord, men i klientens adfærd: hyppigere køb, højere checks og anbefalinger fra virksomheden til venner.

Der er en interessant kendsgerning, som mange undersøgelser af adfærdspsykologi skriver om: når en person har truffet en beslutning - har valgt et mærke, en tjeneste, en tarifplan, en butik - er en person tilbøjelig til ikke at ændre sit valg, medmindre noget skubber ham væk. Virksomheden gør en stor indsats for at tiltrække kunden: den skal overgå konkurrenterne, kundernes forventninger osv. Men efter at have modtaget en klient, er det vigtigste ikke at fremmedgøre ham med dine handlinger, det vil sige at give kundeoplevelse, tilsvarende forventninger.

I 2013 undersøgte USA årsagerne til, at kunder skiftede bank. Et mere attraktivt tilbud fra konkurrerende banker var årsagen til, at man kun skiftede bank i 15 % af tilfældene. Endnu en fjerdedel af kunderne skiftede bank af årsager uden for bankens kontrol: skift af arbejdsgiver, bopæl, personlige ændringer, som fører til, at folk begynder at bruge banktjenester anderledes. I 60 % af tilfældene var årsagen til at åbne en konto i en ny bank de gener, som den gamle bank skabte for kunderne - en manglende opfyldelse af deres forventninger.

Identifikation og eliminering af klientulemper (reduktion af andelen af kritikere) er hovedretningen i virksomhedens bestræbelser på at øge NPS.

Samtidig er det vigtigt for virksomheden at identificere og eliminere problemer, der er væsentlige for den største del af kunderne. Det kan være problemer, der ikke er skrevet om i klagebøger, som ikke er rettet til callcenteret, eller som medarbejderne ikke er opmærksomme på. Løsning af de problemer, der råbes højest om, vil ikke påvirke det samlede indeks, hvis kun få mennesker står over for disse problemer.

Trods alt, loyale kunder:

De vil anbefale dig til venner og bekendte.
De vil fortsætte med at købe hos dig, så længe de har brug for det.
De vil ikke målrettet lede efter et andet mærke.
Selv konkurrenternes rabatter er ikke så attraktive for dem.
Mest sandsynligt vil de være interesserede i de produkter, du tilbyder dem.
De vil behandle tekniske problemer, leveringsproblemer og andre midlertidige vanskeligheder med forståelse.
De vil give dig feedback, hvis du spørger: de vil skrive en anmeldelse af produktet eller påpege, hvad der kan forbedres.

Og for at styre kundeloyalitet er det vigtigt at lære at måle den. Dette vil hjælpe os med at blive bedre og sælge mere. Hvordan måler man loyalitet? Nu skal vi fortælle dig.

#1: Mål NPS

NPS (Net Promoter Score) loyalitetsindeks er grundlaget for at måle loyalitet. Det viser, om kunderne er villige til at anbefale dit brand til venner. Det er nemt at måle og lige så nemt at fortolke:

Du spørger, hvor sandsynligt, at kunden på en skala fra nul til ti vil anbefale dit brand til sine venner: 0 - aldrig og aldrig, 10 - helt sikkert, selv i dag.
Inddel de modtagne svar i tre grupper i procent. Kritikere- dem, der sætter fra 0 til 6. De vil næppe anbefale dig til nogen, måske vil de endda fraråde dig. Neutrale- dem, der gav 7 eller 8. De ser ud til at være tilfredse, men de vil næppe anbefale dig. Initiativtagere- dem, der gav dig 9 og 10 point. De har de mest behagelige indtryk af at kommunikere med dig, og de vil virkelig anbefale dig til deres venner.
Træk procentdelen af kritikere fra procentdelen af promotorer - dette er NPS.

NPS beregningsformel

Hvis tallet har et plustegn, betyder det, at du har flere fans end hatere. Som du forstår, jo højere dette tal er, jo bedre. En negativ og nul værdi indikerer, at mærket har problemer, og det er på tide at gøre noget ved det.

Den klassiske NPS slutter her, men der er også en udvidet version – det er når du også spørger, hvorfor klienten gav netop denne bedømmelse. Det giver dig mulighed for at specificere kritikernes påstande og identificere styrker gennem feedback fra initiativtagerne.

Du kan indsamle data på forskellige måder: sende et e-mail nyhedsbrev med et spørgeskema, arrangere en online undersøgelse direkte på hjemmesiden eller i applikationen, ansætte et callcenter og foretage et masseopkald, få en robot til at ringe automatisk til klienter.

#2: Mål CSI-tilfredshedsindekset

Customer Satisfaction Index (CSI) måler, hvor tilfredse kunder er umiddelbart efter interaktion med et brand. Samtidig indebærer CSI, at kundetilfredshed ikke kun afhænger af produktets direkte egenskaber, men også af hvor vigtige disse egenskaber er for ham. Ved at bruge kundetilfredshedsindekset kan du finde ud af:

Hvor tilfredse er forbrugerne med et bestemt produkt?
Hvor tilfredse er de med den samlede oplevelse med mærket?
Hvor tilfredse er de med interaktionen med dine konkurrenter?
Hvor tilfredse er forskellige grupper af klienter efter at have interageret med dig - og sammenlign disse indikatorer med hinanden;
hvordan holdningen til brandet ændrede sig efter marketingkampagner eller nogle andre handlinger - for eksempel efter uddannelse af personalet - hvis man måler CSI før og efter.

CSI måles i to trin:

Først bestemmer de, med hvilke parametre, tilfredshed med produktet vil blive målt. Der kan være mange af dem, og de afhænger af mærkets specifikationer: udbyderens internethastighed, kvaliteten af tryk på et bogforlag – og så videre. Men 5P-kriterierne kan tages som udgangspunkt: Produkt , Pris, Sted, Kampagne, Mennesker - tilfredshed med selve produktet, pris, sted, forfremmelse, mennesker. Hjælpe døgnkonsulenten for eksempel, eller talte lederen, der bekræftede ordren over telefonen, høfligt?
Derefter indsamles data ved hjælp af personlige CAPI- og PAPI-undersøgelser, telefon-CATI og online CAWI. Undersøgelsen har to sektioner: den første spørger, hvor vigtig hver parameter er for kunderne, og den anden spørger, hvor tilfredse de er med disse parametre. Normalt bruger de i begge tilfælde en vurdering på en skala fra 1 til 7, men nogle gange indeholder spørgeskemaet yderligere spørgsmål, der indebærer et detaljeret svar (som med NPS, husker du?) eller giver dig mulighed for at bedømme tilfredshed ikke med en. individuelt produkt, men med mærket generelt.

Begge indekser, NPS og CSI, kan bruges til at evaluere b2b- og b2c-segmenter. Og det er bedst at evaluere dem sammen: På denne måde kan du forstå, om tilfredshed (CSI) fører til loyalitet (NPS).

I vores land er vurderingen af mærkeloyalitet som regel begrænset til disse to indikatorer. Men vestlige marketingfolk identificerer en række andre karakteristika, kort om dem.

Genkøbsforhold - tilbagekøbsforhold

Tilbagekøbsraten er forholdet mellem "gentagende" kunder og "engangs"-kunder. Logikken er denne: Kernen i et kommercielt forhold er køb, så gentagne køb kan give pålidelige beviser på kundeloyalitet. Vigtigt: vi taler om de samme produkter - igen vender vi tilbage til udbyderen eller b2b-segmentet, som for eksempel køber råvarer eller kontorartikler.

Det beregnes på forskellige måder. Hvis brandets forretningsmodel er baseret på et abonnement, det vil sige, at et bestemt beløb debiteres fra kunden hver måned (kvartal, år) for tjenester, skal du blot dividere antallet af kunder, der fornyer kontrakten, med dem, der stopper med at bruge tjenester efter den første cyklus.

For dem, der arbejder med transaktioner, skal du overveje den gennemsnitlige tid mellem første og andet køb af faste kunder og standardafvigelsen. Generelt er det svært, men der er et værktøj til beregning.

Mersalgsforhold - salgsforhold

Salgsforholdet svarer til genkøbsforholdet – den eneste forskel er, at vi taler om forskellige produkter. For at beregne det skal du igen opdele "gentagende" klienter i "engangs"-klienter. Denne metric afspejler den tillid, du opnår fra dine kunders tidligere erfaringer.

Jo mere forskelligt det andet produkt er fra det første, jo større er loyaliteten over for brandet. Lad os for eksempel tage en online tøjbutik og en online elektronikbutik. Den første kunde kan købe jeans en gang om året, fordi han er tilfreds med alt. Den anden er først at købe en smartphone, sørge for at alt er i orden og derefter købe en bærbar computer. Mersalgsforholdet for den anden butik er højere.

Customer Loyalty Index - endnu et loyalitetsindeks

CLI er et loyalitetsindeks, der viser det samme som NPS, plus mulighed for genkøb og køb af andre produkter. Den indeholder tre spørgsmål:

Hvad er sandsynligheden for, at du vil anbefale os til dine venner og bekendte?
Hvor sandsynligt er det, at du køber et produkt hos os igen?
Hvor sandsynligt er det, at du prøver vores andre produkter og tjenester?

CLI vurderes på en seks-trins skala, hvor 1 er "bestemt ja" og 6 er "bestemt nej". Den samlede CLI er den gennemsnitlige score af de tre svar. Dette indeks menes at dække flere aspekter af loyalitet og er derfor mere pålideligt.

Men i vores land kan de ikke rigtig lide det, fordi det for det første tager mere tid og menneskelige ressourcer. For det andet er spørgsmålet om pålidelighed stadig kontroversielt, fordi der sniger sig fejl ind i resultaterne af hver undersøgelse, og i tilfældet med CLI er disse fejl fra ikke ét, men fra tre spørgsmål.

NPS er det modsatte

Dette er ligesom NPS en et-spørgsmål, men her spørger du kunderne, hvor meget de ville savne dig, hvis virksomheden gik konkurs i morgen. Og den samme 10-punkts skala: fra 1 - "Jeg vil ikke bemærke" til 10 - "Jeg kan ikke klare mig uden dig."

Undersøgelsen måler din følelsesmæssige forbindelse med dine kunder og værdien af dine USP'er. Så hvis der er tusind andre virksomheder på markedet udover dig, der gør det samme, er det usandsynligt, at kunderne mister søvn over din forsvinden.

Customer Engagement Numbers - engagementsindikatorer

Mange mener, at online engagement-metrics nu spiller en meget vigtigere rolle end NPS og CLI – de er nemmere at måle og påvirke, og de er tættere knyttet til omsætning og profit.

Guy Nirpaz, administrerende direktør og grundlægger af cloud app-brugeropkøbsfirmaet Totango, foreslår at bruge disse målinger først:

Aktivitetstid. Dette er den gennemsnitlige tid, som kunder interagerer med din tjeneste pr. dag, uge, måned eller år - alt efter hvad der giver mest mening for dit tilbud.

Besøgsfrekvens. Viser, hvor ofte en bruger vender tilbage til din tjeneste.

Kernebrugerhandlinger. Analyserer om brugeren kan opleve de grundlæggende funktioner i tjenesten.

Som du kan se, er det meget muligt at måle kundeloyalitet. Alle de metoder, som vi har skrevet om, er på den ene eller anden måde med til at identificere styrker og svagheder ved et brand og foreslå, hvor det skal gå hen.

Med andre ord viser måling af kundetilfredshed, hvor succesfuld en organisation er med at levere produkter og/eller tjenester på markedet.

Det centrale spørgsmål, som denne indikator hjælper med at besvare, er, hvor tilfredse er vores kunder med os?

CSI (Customer Satisfaction Index) Målemodel

Hvordan man måler