Teooria: Turunduspoliitika: eesmärkide seadmine. Turunduse eesmärgid – eesmärgid, funktsioonid, vormid

Selles artiklis vaatleme üksikasjalikult turunduse eesmärke ja funktsioone ning kirjeldame selle olemust. Tänapäeval on need teemad väga aktuaalsed, sest turumajandus areneb aktiivselt, rahuldades inimeste uusi vajadusi. Turg ei seisa paigal ja turundus areneb koos sellega.

Turunduspõhimõtted on selle aluseks olevad põhitingimused, sätted ja nõuded. Need paljastavad seda tüüpi tegevuse eesmärgi ja olemuse. Turunduse põhieesmärk on tagada, et teenuste ja kaupade tootmine oleks suunatud nõudlusele, tarbijale ning tootmisvõimsuste vastavusse viimisele turunõuetega.

Turunduse vajadus ja eesmärgid

Turundusliku lähenemisviisi vajadus iga ettevõtte jaoks on vaieldamatu. Turul tekib negatiivne nõudlus, kui enamik tarbijaid ei ole rahul teenuste või kaupade kvaliteediga ning nõustub isegi teatud kuludega, et neid mitte osta. Turunduse eesmärk on analüüsida hetkeolukorda ja püüda mõista, kas turundusvahenditega on võimalik hindu langetades ja müüki stimuleerides muuta tarbija negatiivset suhtumist antud tootesse. Varjatud nõudlusega tarbijad võivad kogeda vajadust teenuste ja kaupade järele, mida turul ei ole. Sel hetkel Ei. Sel juhul on turunduse eesmärgid ja põhimõtted suunatud selle potentsiaalse turusegmendi suuruse hindamisele, et luua nõudlust rahuldavaid teenuseid ja tooteid.

Täieliku puudumise või nõudluse vähenemise olukord

Näide täielik puudumine või nõudluse vähenemine on olukord, kus sihttarbijad ei ole tootest huvitatud. Sel juhul on turundaja ülesanne pakkuda oma hüvesid lähtuvalt inimese huvidest ja vajadustest. Iga ettevõte on varem või hiljem sunnitud seisma silmitsi probleemiga, kui teatud toote järele puudub piisav nõudlus. Turunduse eesmärk on säilitada olemasolev turunõudluse tase, hoolimata kasvavast konkurentsist ja tarbijate eelistustest, mis on tänapäeval nii kõikuvad.

Turunduse põhiprintsiibid lähtuvalt selle olemusest

Vastavalt selle olemusele on välja toodud järgmised turunduse peamised põhimõtted.

1. Nõudluse dünaamika ja seisundi hoolikas arvestamine, vajadused ja turutingimused. Sageli tarbijad ei tea, mida nad täpselt tahavad. Nad tahavad ainult oma probleeme võimalikult hästi lahendada. Seetõttu on turunduse üks peamisi ülesandeid mõista, mida tarbijad tegelikult tahavad.

2. Tuleb luua tingimused ettevõttes nõudluse struktuuri ja tootmisturu nõuetega maksimaalseks kohanemiseks, lähtudes pikaajalisest perspektiivist, mitte lühiajalisest kasust. Kaasaegne kontseptsioon Turunduse eesmärk on tagada, et ettevõtte tegevus (tootmine, teadus-tehniline, müük jne) põhineks teadmisel nõudlusest ja selle muutustest tulevikus. Lisaks on selle üks eesmärke tuvastada rahuldamata nõudmised ja suunata tootmine nende rahuldamisele.

Turundus on millegi väljatöötamine, tootmine ja seejärel turustamine, mille järele tarbijal tegelikult nõudlus on. Süsteem muudab teatud kaupade tootmise funktsionaalselt sõltuvaks ennekõike tellimustest. See nõuab nende tootmist tarbijale vajalikus mahus ja vahemikus. Selle kontseptsiooni rakendamisel on otsustamise keskpunkt nihkunud tootmislülidelt neile, kes tunnevad turu pulssi. Mõttekoda, soovituste ja teabe allikas on turundusteenus mitte ainult turu, vaid ka ettevõtete finants-, teadus-, tehnika- ja tootmispoliitika osas. Nõudluse ja äritingimuste dünaamika ja olukorra süvaanalüüsi põhjal lahendatakse siin kasumlikkuse, väljavaadete ja teatud toote tootmise vajaduse küsimus.

3. Ostja, turu mõjutamine reklaami ja kõigi muude saadaolevate vahenditega. Umbes nii väidab Lääne-Saksamaalt pärit turundaja Gunther von Brieskorn ühes oma loengus turunduse põhimõtteid ja sisu iseloomustades. Tema silmis on turg meri, mille lainetele satuvad tarbijad. Nende käitumist iseloomustab peamiselt nende vajaduste vektor, mis muutub sageli. Samas on turg meie boss ja seda vaatama minnes peaksime olema hästi ette valmistatud. Tarbija on meie kuningas ja me peame täitma kõik tema nõudmised.

Üldine turunduskontseptsioon

Turunduse üldist kontseptsiooni saab kirjeldada järgmisel viisil: kindral rahavool vajalik ettevõtte toimimiseks ja tulevaste vajaduste rahuldamiseks. Turunduse ülesanne on tagada, et mõlemad turul kohtudes suudaksid oma vajadusi ja eesmärke kõige täielikumalt realiseerida. Teisisõnu, turundus on tarbijate nõudmiste ja ettevõtte võimete sobitamise protsess. Selle tulemuseks on tarbijatele inimeste vajadusi rahuldavate kaupade pakkumine ja kasum, mida ettevõte vajab nii eksisteerimiseks kui ka tulevikus tarbijate vajaduste paremaks rahuldamiseks.

Millised peaksid olema turundustegevuse eesmärgid?

Turunduseesmärgid on aluseks turundustegevused. Samas ei pea need tingimata olema kommertslikud. Turunduseesmärgid tuleks sõnastada nii, et neid saaks kvantitatiivselt väljendada. Näiteks tuleks aasta lõpuks tõsta toote osakaalu kohalikul turul 10%-lt 15%-le või saada 30% kasumit. Mida selgemalt turunduse eesmärgid ja eesmärgid on sõnastatud ja igale töötajale kommunikeeritud, seda rohkem kasu turundusteenus toob.

Eesmärgirühmad

Tema eesmärgid on jagatud 5 rühma.

Turu (turu vallutamine, turuosa, perspektiivsete turgude tuvastamine) turunduse eesmärgid ja eesmärgid.
Eesmärgid võivad olla rangelt turundus (moodustamine avalik arvamus, ettevõtte kuvandi loomine, võistluslik võitlus, kasumi maht, müügimaht).
Samuti on ettevõtte juhtimisstruktuuri täiustamisele suunatud struktuuri- ja juhtimiseesmärgid.
Samuti on võimalik esile tuua turundust toetavad eesmärgid ja funktsioonid (müügi edendamine, hinnapoliitika, toote levitamise parameetrid, toote tarbijaomadused).
Teine eesmärk on kontrollida ettevõtte tegevust.

Turunduseesmärkide väljatöötamisel tuleks järgida järgmisi juhiseid. See peaks olema võimalikult lihtne, mõõdetav, saavutatav, mobiliseeriv, kontrollitav, tähelepanu koondav, organisatsiooni poolt heaks kiidetud, pingerida. Turunduseesmärgid peaksid pakkuma teatud stiimuleid neile, kes neid saavutavad, nende saavutamise eest vastutavad inimesed ning sisaldama ka täpseid tähtaegu.

Turunduse tüübid sõltuvalt eesmärgist

Varieerida järgmised tüübid turundus sõltuvalt eesmärgist:

tarbija (tarbekaubad);
tööstusturundus (tootmiskaubad);
rahvusvaheline;
tarbijale orienteeritud;
teenusele, tootele või tootele orienteeritud;
mittetulunduslik (organisatsioonide ja ettevõtete tegevus, mille eesmärk ei ole isiklikult kasumi teenimine);
sotsiaalne (kogu erinevaid meetodeid rakendamine avalikud organisatsioonid ja riiklikud sotsiaalprogrammid);
mikroturundus (üksikettevõtete tegevus);
turundus kui turusfääris teostatav riiklik tegevus.

Millist turunduspõhimõtet võib pidada fundamentaalseks?

Turundusfilosoofia olemus seisneb selle põhimõtetes. Põhimõtteline ei keskendu mitte teenuste ja kaupade tootja ambitsioonidele ja vajadustele, vaid tarbija vajadustele ja nõudmistele. See on turunduse peamine eesmärk. Kuid see deklaratsioon, väga atraktiivne, poleks saanud realiseerida, kui kõik muud turunduse põhimõtted, mis määravad selle tehnoloogia ja tegevuse juhtimise, poleks olnud suunatud selle rakendamisele. Seega tänu neile realiseerub turunduskontseptsiooni põhieesmärk.

Turunduse põhiprintsiibid

Märgime mõned neist, kõige väljakujunenud.

Ettevõtte ressursside koondamine selliste teenuste ja kaupade tootmisele, mida tarbijad ettevõtte poolt valitud turusegmentides tegelikult vajavad.
Teenuste ja kaupade kvaliteedi mõistmine kui see, mil määral need vastavad nende vajadustele. Seetõttu ei saa mittevajalikke teenuseid (kaupu) pidada kvaliteetseks. Lisaks ei ole erinevus ühe või teise teenuse kvaliteedis teisest oluline iseenesest, vaid olenevalt sellest, kui oluline on vajadus, mida teenuse tunnusega rahuldada soovitakse, mõõdetav omadus.
Vajaduste arvestamine pigem laiemas kui kitsas tähenduses, kaasa arvatud need, mis ületavad teadaolevaid, traditsioonilised viisid nende rahulolu.
Keskenduge tarbijate üldiste kulude vähendamisele ja nende arvestamisele hinnakujunduses ehk teisisõnu domineerima tarbija müügihinna üle müügihinna.
Eelistage meetodit, mis tekitab aktiivselt nõudlust ja näeb seda ette, mitte ei reageeri.
Pikaajalisele perspektiivile orienteerituse ülekaal.
Pidev teabe kogumine turu reaktsioonide ja tingimuste kohta ning saadud andmete analüüs.

Avatud ja suletud turundussüsteemide eripära

Kirjeldades turunduse olemust ja eesmärke, toome välja nende eripära avatud ja suletud süsteemides. Avatud turundussüsteemides peab iga turundusega kooskõlas tehtud uus leping, kokkulepe, vahetusakt tooma tulu ja/või muid lisahüvesid ühiskonnale tervikuna, mitte ainult otsestele osalejatele (kui mitte kogu ühiskonnale, siis vähemalt oluliselt laiemad rühmad ja kihid kui konkreetses tehingus osalejad ise). Seega sisaldab turunduseesmärgi seadmine välist mõju, sotsiaalselt olulist – välismõju. Suletud süsteemides sõltub süsteemide eneseareng ja nende olemasolu stabiilsus nii sisemise konkurentsi olemasolust kui ka isolatsioonist välistest konkurentidest.

Loodame, et olete nüüd turunduse kontseptsioonile lähemale jõudnud. Turunduseesmärgid, nagu näete, on üsna laiaulatuslikud ja nende elluviimine on iga ettevõtte jaoks oluline.

Turundus on turukontseptsioon ettevõtte tootmise, müügi ning teadus- ja tehnikategevuse juhtimiseks. Philip Kotler määratles turunduse tüübina inimtegevus suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetuse kaudu. Peter Drucker sõnastas turunduse peamise eesmärgi – muuta müügipingutused tarbetuks, selle eesmärk on klienti nii hästi tunda ja mõista, et toode või teenus just temale sobiks ja ennast müüks.

Turunduse peamised eesmärgid on:

Nõudluse kujundamine ja stimuleerimine;

Tehtud juhtimisotsuste kehtivuse tagamine;

Müügimahu, turuosa ja kasumi suurendamine.

Turunduse arengut seostatakse selle kontseptsiooni järjepidevusega.

Turunduse peamised funktsioonid hõlmavad järgmist:

1) Analüütiline funktsioon.

See hõlmab järgmisi alamfunktsioone: turu-, toote-, tarbijauuringud; analüüs sise- ja väliskeskkond ettevõtetele.

2) Tootmisfunktsioon. See koosneb järgmistest alamfunktsioonidest: uute kaupade ja uute tehnoloogiate tootmise korraldamine, tootmise logistika korraldamine, valmistoodete kvaliteedi ja konkurentsivõime juhtimine.

3) Müügifunktsioon on müügi- ja turustussüsteemi korraldamine, nõudluse kujundamine ja müügiedendus ning teeninduse korraldamine.

4) Juhtimis-, kommunikatsiooni- ja kontrollifunktsioon - seostatakse organisatsiooni juhtimisstruktuuride loomise, planeerimise, kommunikatsiooni ja kontrolli korraldamisega.

Sotsiaalse tähtsuse alusel eristatakse järgmisi peamisi turunduseesmärke:

Tarbimise maksimeerimine – maksimeerib tootmist, tööhõive taset ja sellest tulenevalt ka ühiskonna heaolu;

Kliendirahulolu maksimeerimine: olulisem ei ole lihtsalt tarbimise suurendamine, vaid kliendi rahulolu suurenemine;

Tarbija valikuvõimaluste maksimeerimine: on vaja tagada selline toodete mitmekesisus, et tarbijad leiaksid täpselt oma maitsele vastavad tooted;

Elukvaliteedi maksimeerimine on turunduse üks alternatiivseid sotsiaalseid eesmärke, mille kohaselt ei peaks turundus tagama mitte ainult kaupade koguse, kvaliteedi, mitmekesisuse ja mõistliku hinnaga saadavuse, vaid ka inimeste kultuurilise ja füüsilise keskkonna kvaliteedi.

Tundub ilmselge, et neid eesmärke korraga täita on täiesti võimatu.

On veel üks eesmärkide klassifikatsioon. Makrotasandil on turunduse eesmärk turu arengu mustrite ja suundumuste tuvastamine ja modelleerimine, turuolukorra hindamine, turu võimekuse määramine ja prognoosimine. Organisatsiooni tasandil (mikrotasand) - see on hindamine, analüüs ja prognoos enda võimeid ja selle turusegmendi arenguväljavaated, kus ettevõte tegutseb.

Organisatsiooni eesmärgid turundusvaldkonnas on:

Tingimuste kindlaksmääramine, mille korral saavutatakse turul kaupade nõudluse ja pakkumise optimaalsed suhted;

Ettevõtte ja ettevõtte enda teatud tüüpi toodete konkurentsipositsioonide väljaselgitamine uuritaval turul;

Tootmise orientatsioon toodete tootmisele, mis tagavad maksimaalse müügi ja kasumi.

Peal selles etapis majandusareng Turunduse all mõistetakse juhtimisfunktsiooni, mis määrab ettevõtte turu- ja tootmispoliitika. Ettevõtte turundusele suunatud süsteemi eesmärk on tagada ettevõtte ülesannete (teaduslikud, tehnilised, tootmis-, kaubandus- ja müügialased) lahendamine olemasolevaid ressursse (materiaalsed, rahalised, inimlikud jne) arvestades. Turundus kui ettevõtte juhtimissüsteem peaks tagama:

Usaldusväärne teave turu, vajaduste ja nõudmiste struktuuri ja dünaamika, tarbijate maitse ja soovide kohta, st teave välised tingimused ettevõtte toimimine;

Toote, tootevaliku loomine, mis vastab turu nõuetele, rahuldab nõudlust paremini kui konkurendi toode, lahendab tarbija probleemi;

Vajalik mõju tarbijale, nõudlusele, turule, tagades maksimaalse võimaliku kontrolli müügi ulatuse üle.

Turundussüsteem kui tööriist, mille alusel tehakse äriotsuseid tootmis-, teadus-, tehnika-, finants- ja müügipoliitika vallas, peaks ettevõtte juhtimissüsteemis hõivama suure koha. Turundus mängib tagamisel juhtivat rolli Kõrge kvaliteet tarbijate nõudmistele vastavad tooted.

Turundussüsteemi loomine ettevõttes võib toimuda järgmistes etappides:

1) Turundusideoloogia juurutamine, mis võimaldab ettevõttel juhtimisotsuste tegemisel järgida turule orienteeritust.

2) Turundussüsteemi võtmekomponentide väljatöötamine.

3) Juhtimistsükli valitud turunduskomponentidel põhinev korraldus: info kogumine, otsuste väljatöötamine, nende elluviimine ja kontroll. Sellest lähtuvalt on võimalik ettevõttes arendada turundusfunktsioone.

4) Turundusfunktsioonide jaotus ettevõtte allüksuste vahel, sh turundusosakond ise.

5) Turundusosakonna funktsioonide täpsustamine ja nende jaotus turundusosakonna struktuuriüksuste vahel (olemasolul).

Turundussüsteemi juhtimise organisatsiooniline struktuur loob eeldused organisatsioonile tõhus töö turundusosakond. Järgmiseks on vaja turundusosakonda värvata kvalifitseeritud spetsialistid, jagada nende vahel vastutusalad ja anda neile vajalikud volitused. Seda kõike peaks läbi viima turundusosakonna juhataja koos ettevõtte juhtkonnaga. Igale turundusosakonna töötajale tuleks määrata eraldi ülesanded, näiteks: üks töötaja tegeleb turu-uuringutega, teine - arendus uued tooted, kolmas - toodete turule toomine jne. Kõik turundusosakonna liikmed töötavad koos välja ja viivad ellu ettevõtte turundusplaani.

Funktsionaalsete kohustuste jaotus turundusosakonna töötajate vahel peaks olema suunatud ettevõtte turundusstrateegia optimaalsele elluviimisele. Õigest arengust organisatsiooniline struktuur Turundusosakond ja funktsioonide jaotus töötajate vahel määravad suuresti ettevõtte kui terviku efektiivsuse. Organisatsiooniline struktuur ja funktsionaalsed protsessid peavad vastama ettevõtte tegevuse olemusele ja turundusstrateegiale. Nõutav on pidev organisatsioonilise struktuuri vastavuse kontrollimine organisatsiooni eesmärkidele.

Turundusstrateegia elluviimine on pidev protsess, mis koosneb otsuste tegemise etapist, nende rakendamisest ja nende tulemuslikkuse hindamisest. Kõige aeganõudvam on viimane etapp, mille käigus analüüsitakse erinevaid ettevõtte tulemuslikkuse näitajaid ning tehakse analüüsi põhjal turundusplaanis muudatusi. Turunduse efektiivsuse hindamine võimaldab tuvastada uusi võimalusi ja hinnata võimalikke ohte. Hindamine ja kontroll muudavad turundusstrateegia rakendamise pidevaks suletud protsessiks, kuna need funktsioonid on nii esimesed kui ka viimased etapid.

Keskmiselt turundusplaan turu, tööstuse, konkurentide, aga ka müügi stimuleerimisele suunatud tegevuste analüüs. Turundusplaani väljatöötamiseks ei ole ühtset standardit selle ulatuse või elementide detailsuse taseme osas.

Turundusplaani elluviimise meetmete kogum sisaldab selle väljatöötamist, rakendamist ja tulemuslikkuse hindamist. Kõik need etapid on suunatud sellele, et ettevõtte tegevus toimuks ühtse turundusstrateegia raames. Tänu sellele, et turundusstrateegia elluviimise protsess on pidev, koostatakse reeglina iga-aastane turundusplaan koos hilisemate detailidega. Väljatöötatud plaani alusel lepitakse kokku iga-aastane turunduseelarve.

Turundusplaan on turundusstrateegia elluviimisele suunatud turundusmiksi plaan.

Turundusplaani koostamise sagedus sõltub ettevõtte tegevusest, selle eesmärkidest ja turundustegevusest. Aastaplaan kajastab turgude valiku strateegiaid, positsioneerimist, erinevaid turundustegevusi, hinnapoliitika jne.

Turundusplaani põhielemendid on järgmised:

Turuanalüüsi tulemused. See jaotis sisaldab turu tunnuseid, selle võimsuse hinnangut ja turu arengu prognoose. See pakub andmeid hinnaturgude analüüsist, andmeid konkurentide analüüsist, konkurentsieelised ettevõtted valitud turul. Jaotis peaks sisaldama ainult analüüsist tehtud järeldusi ning tulemused ise on soovitatav lisada plaani lisadesse. Juhul, kui ettevõte tegutseb samaaegselt mitmel turul, on oluline nende vahel prioritiseerida, et edaspidi selle alusel ressursse jaotada;

Taktikalised eesmärgid. See jaotis sisaldab ettevõtte turundusstrateegia taktikalisi eesmärke. See peaks kajastama kavandatut finantsnäitajad, turuosa jne;

Positsioneerimisstrateegia. See osa kirjeldab ettevõtte soove, kuidas tarbijad ettevõtte tooteid tajuksid. Siin peaksite kirjeldama toodete reklaamimisele suunatud turundustegevusi ja hinnapoliitikat. Turundusprogrammi iga punkti juures peavad olema märgitud tähtajad ja nende elluviimise eest vastutavad isikud. Vastutus turundusplaani väljatöötamise ja elluviimise eest on jagatud funktsionaalsete osakondade ja juhtide vahel. Lisaks on vaja jaotada vastutus iga planeerimisobjekti ja iga turundusplaani elluviimisega seotud funktsionaalse protsessi eest. See plaani osa peaks sisaldama ka erakorralisi protseduure;

Prognoos ja rahastamine. See plaani jaotis kajastab turundusplaani elluviimisega seotud rahaliste tulude ja kulude prognoosi. Prognoosid ja hinnangud arvutavad plaani üksikute elementide rakendamise eest vastutavad töötajad. See jaotis võib sisaldada ettevõtte tegevustulemuste dünaamikat, mis on saadud müügimahtude, kasumite ja kulude andmete põhjal.

Peamised nõuded turundusosakonna töötajatele on järgmised:

Laiaulatuslik väljavaade, sealhulgas majanduse, kaubanduse, tootmise jne valdkonnas;

Suhtlemisoskused;

loovus;

Diplomaatia, konfliktide lahendamise oskus.

Lisaks peab töötajal olema täpsus, rõõmsameelsus ja kõrge kultuuritase.

Turundusosakonna töötajal peavad olema turundusvaldkonna spetsiifilised teadmised, samuti teatud määral info tootmistehnoloogia, ettevõtluse ja majanduse kohta.

Turundusosakonna põhifunktsioonid ettevõttes on järgmised:

Turuanalüüs, selle võimaluste ja ohtude väljaselgitamine;

Nõudluse tekitamine ja müügiedendustegevuse arendamine;

Rakenduse planeerimine;

Ettevõtte turundustegevuse juhtimine ja kontroll.

F. Kotler määratles turunduse omaette erialana. Definitsioon uus teadus ta andis ka.

Klassikaline tõlgendus, professor, turundusteooria rajaja F. Kotler: turundus on inimtegevuse liik, mis on suunatud vajaduste rahuldamisele vahetuse kaudu. Mis on turundus, teavad tänapäeval kummalisel kombel sageli ainult selle tegevusalaga otseselt seotud inimesed. Ja mittespetsialistidel on selle töövaldkonna kohta mõnikord üsna ähmased ettekujutused. Lisaks võib öelda, et turundus laiemas mõttes on ärijuhtimise filosoofia, mille kohaselt probleemide lahendamine ja klientide vajaduste rahuldamine viib turunduse eesmärgini – ettevõtte ärilise eduni – ja toob kasu ühiskonnale.

On ilmne, et vaatamata selle mõiste suurele hulgale tõlgendustele on need kõik oma tähenduselt lähedased. Sõna "turundus" tähenduse teadmisest ei piisa. Selle määratlus on puudulik, kui turunduskompleksi ei ole eraldi identifitseeritud. See hõlmab kõike, mida ettevõte saab teha, et suurendada nõudlust oma kaupade ja teenuste järele. Kotler defineerib turundusmiksi kui kontrollitavate ja prognoositavate turundusmuutujate kogumit, mille kombinatsiooni kasutab ettevõte sihtturult soovitud vastuse saamiseks. Turundusmiksi komponentide hulka kuuluvad hind, toode, turustuspoliitika ja müügiedendus. Need 4P-d kajastavad tavaliselt kaubandusturundust. Teenindussektori turundusmiksi määratlus on laiem. See hõlmab inimesi, protsesse ja füüsilist keskkonda.

Turunduse eesmärgid

Turunduseesmärgid

Integreeritud lähenemine turu-uuringutele ja ettevõtte püstitatud eesmärkide saavutamisele. Ärilise edu tagab kõigi turundusmiksi tööriistade kasutamine.
Rahulolematute tarbijate ja potentsiaalse nõudluse tuvastamine.
Sortimendi planeerimine ja hinnapoliitika kujundamine.
Meetmete komplekti väljatöötamine, et rahuldada maksimaalselt praegust nõudlust kaupade ja teenuste järele.
Meetmete väljatöötamine juhtimise optimeerimiseks.
Nõudluse kujunemine.
Müügipoliitika planeerimine ja elluviimine.

Turundusfunktsioonid

Analüütiline funktsioon. Sisaldab ettevõtte sise- ja väliskeskkonna uurimist. See on turuanalüüs, selle struktuur ja dünaamika; konkurentide ja vahendajate töö uurimine; tarbijakäitumise ja tootetarnijate analüüs.
Toote-tootmise funktsioon. See hõlmab uue toote loomist, mis kajastab täielikult turu vajadusi ja on turukeskkonda uurides üsna kõrge konkurentsivõimega.
Müügifunktsioon. Turundussüsteem vastutab selle eest, et toote müügiks luuakse teatud tingimused, et see oleks alati õiges kohas, vajalikus koguses ja kindlal ajal. Viirusliku turunduse näited sotsiaalvõrgustikes näiteks võib olla üks toote turustamise viise.
Juhtimis-, side- ja kontrollifunktsioon vajalik, et tagada võimaliku riski ja ebakindluse määra vähendamine majanduslik tegevus ettevõtetele. See hõlmab ka keskpika ja pikaajaliste plaanide elluviimise jälgimist.

Strateegia väljatöötamine

Turundusstrateegiad on strateegiad, mis on välja töötatud tarbijanõudluse, konkurentide käitumise ja ettevõtte tegevuse suuna konjunktuuri uurimise põhjal teatud ajahetkel ja mis võimaldavad lahendada ettevõtte põhiprobleeme, tuginedes olemasolevatele ressurssidele. muutuv turuolukord.

Strateegia elemendid

Iga turundusstrateegia koosneb järgmistest elementidest:

Turundusplaanid potentsiaalsete tarbijaturgude kohta.
Toote või ettevõtte tõhusa positsiooni põhjendamine turul.
Turudünaamika prognoos.
Potentsiaalse müügituru analüüs.
Ettevõtte konkurentsivõime analüüs.

Turundusstrateegiad on tõhusad, kui need võtavad arvesse paljusid näitajaid, nagu näiteks müügituru, väliskeskkonna ja ettevõtte analüüs.

Turundusstrateegia elluviimine hõlmab järgmisi etappe

Ettevõtte terviklik analüüs.
Potentsiaalse turu analüüs.
Ettevõtte potentsiaali hindamine konkreetsel turul.
Tööstusuuringud.
Konkurentide põhjalik analüüs.
Välistegurite võimaliku mõju analüüs projektile.
Sisekeskkonna turundusaudit.
Turundustegevuste läbiviimine ja jälgimine.

Iga ettevõtte turundusstrateegia sõltub selle eesmärkidest (turusegmendi hoidmine või vallutamine, tootepoliitika, nõudluse tekitamine). Sõltuvalt vajadusest säilitada oma turuosa või vallutada uus segment, eristatakse säilitamise, ründamise ja taandumise strateegiaid. Ründestrateegia hõlmab ettevõtte aktiivse positsiooni võtmist turuosa suurendamisel. Säilitamisstrateegia vastutab selle eest, et ettevõte säilitaks oma turuosa. Taganemisstrateegia on reeglina sunnitud ja seisneb selles segmendis äritegevuse järkjärgulises lõpetamises.

Turundustegevuse eesmärkide määramine on väga vastutusrikas protsess, sest sellest sõltub kogu ettevõtte edu ja toimimise riskiaste. Need on moodustatud sihtturgude hetkeseisu ja konkreetse perioodi arenguväljavaadete ning ettevõtte enda tootmis- ja ärivõimaluste uurimisel saadud turundusteabe analüüsi ja töötlemise põhjal. Kõik turunduseesmärgid on sõltuvalt planeerimisperioodist rühmitatud järgmiselt:

1) strateegilised eesmärgid - eesmärgid, mis on suunatud kasumi, toote müügimahtude ja turuosa suurendamisele pikemas perspektiivis ning näevad ette tuleviku tegevusprogrammi väljatöötamist, mis on täielikult kooskõlas ettevõtte tootmisvõimalustega turuga. olukord. Seoses majandus- ja turuolukorra ebastabiilsusega on turunduses strateegiline periood orienteeruvalt 3 - 5 aastat;

2) taktikalised eesmärgid kujunevad keskmiseks perioodiks ja nõuavad strateegilisest detailsemat planeerimist, arvestades hetkeolukorda igal konkreetsel müügiturul, kus ettevõte tegutseb, iga konkreetse tooteliigi puhul eraldi. Turunduse taktikaline ajaraam on ligikaudu aasta;

3) tegevuseesmärgid on lühiajalised eesmärgid, mis näevad ette samm-sammulise turundusprogrammi väljatöötamise, võttes arvesse kõiki nüansse ja asjaolude iseärasusi igas üksikus turusegmendis kindlal ajaperioodil.

Nagu juba märgitud, pööratakse ettevõttes palju tähelepanu turunduseesmärkide kujundamisele. suurt tähelepanu Seetõttu kasutavad nad nende väljatöötamisel järgmisi reegleid:

1) kõik turunduseesmärgid, olenemata planeerimisperioodist, peavad olema digitaalses mõttes. Nii on näiteks nende sõnastuses vaja paika panna, mis ajaks peab ettevõte milliseid tulemusi saavutama, st teatud turuosa valdamist, mis kasumitaseme, toote müügimahu tagamist, millise hinnataseme saavutamist ja konkurentsivõimet. Seda tehakse seatud eesmärkide täitmise ja saavutamise jälgimise hõlbustamiseks;

2) turunduses on vajalik selgus eesmärkide seadmisel, mis võimaldab läbi viia kõigi tegevuste ja planeeritava perioodi turunduseelarve detailsemat planeerimist;

3) kõik ettevõtte turunduseesmärgid peavad olema omavahel kooskõlastatud, st iga konkreetne eesmärk on suunatud koondtulemuse saavutamisele. Näiteks kui ettevõtte strateegiline eesmärk hõlmab turuosa suurendamist n-nda protsendini, siis taktikalised ja operatiivsed eesmärgid aitavad sellele kaasa ning ei saa eeldada selle ettevõtte toodete globaalset hinnatõusu;

4) turunduseesmärgi sõnastamine peab toimuma kokkuvõtlikult, mis võimaldab tagada selle kiire teadvustamise ja elluviimise ning turundus ei raiska aega;

5) eesmärkide paikapidavus, mis vähendab turundusotsuste tegemise riski ja viib need turureaalsusele lähemale, mitte ei taga ettevõtte vaakumis toimimist.

Mis puutub globaalse turunduse eesmärgi arengusse, siis see läbis oma arengus neli peamist etappi, mis vastavad turunduse kui teaduse kujunemisprotsessile:

1. Maksimaalse võimaliku tarbimismahu tagamine. Sellise turunduseesmärgi sõnastusega arvatakse, et on olemas kõik võimalused toodangu kasvutempo suurendamiseks ning see mõjutab automaatselt jõukuse ja tööhõive taset. Seega, mida rohkem tarbijad kaupu ostavad ja tarbivad, seda paremini tunnevad nad end nii ise kui ka tootjad, kelle sissetulekud kasvavad. Kuid sellisel väitel on tähendus müüja turult ostja turule ülemineku kontekstis, kui tarbijal on pikka aega olnud kaubapuudus, kuid järk-järgult see probleem taandub ja iga inimene muutub õnnelikuks mitte kogusest. ostetud ja tarbitud igat liiki kaupadest, vaid nende kvaliteedist.

2. Maksimaalse rahulolu saavutamine. Sellistel tingimustel, tingimustel konkurentsiga turul Igal tarbijal on võimalus valida toode, mis pakub talle parimat tarbijarahulolu. See eesmärk on täielikult kooskõlas Peaasi turunduspoliitika ja on väga üllas ja korrektne, kuid ainult teoreetiliselt. Kui vaatame seda üksikasjalikumalt, siis see ei vasta turunduseesmärkide väljatöötamise peamistele reeglitele:

o seda ei saa esitada digitaalses plaanis - pole veel ühtset meetodit tarbijate vajaduste rahuldamise määra mõõtmiseks konkreetse tootega, kuigi katseid on olnud. Nii tegid Ameerika teadlased Arthur Thompson ja John Formby ettepaneku kasutada kunstlikku mõõtühikut - "põrandad", kuid praktiline kasutamine see on piiratud;

o puuduvad lähenemisviisid, toote individuaalsele tarbijale pakutava kasu ja selle toote ja selle tootmise tekitatud kahju suhe keskkond, ökoloogia ja ühiskond.

Seega on see turunduseesmärgi seadmine abstraktne ja ebareaalne, nagu kinnitavad Al Ries ja Jack Trout, kes viitavad paljude ettevõtete kogemustele, kes kulutasid selle idee jahtimisele palju raha ja sattusid raskesse olukorda.

3. Toodete sortimendi laiendamine. See suund turunduses kujuneb lähtuvalt sellest, et igal tarbijal on oma maitse, vajadused, vajadused, omadused, iseloom ja nõudmised ning selleks, et teda rahuldada. parim viis, on vaja pakkuda talle võimalikult laia kaubavalikut. Sel juhul on suurem võimalus luua individuaalsele ostjale ideaalne toode ning ettevõttel on suurem võimalus saavutada turuliider. See poliitika on aga edukas kuni teatud hetkeni, kuni ilmneb uus probleem, mille nimeks on “kujuteldav valik” või “brändi arvukus”, mille puhul tootevalik laieneb nii suureks, et tooted hakkavad korduma. erinevad kaubamärgid. Lisaks on väga laial valikul mitmeid puudusi:

o ettevõttes toodetavate kaupade valiku laienemine põhjustab nende maksumuse tõusu, mis omakorda mõjutab hinnataset ehk nende tõusu;

o teatud osa tarbijatest, kellel on väga suur valik kaubad tunnevad end ebamugavalt ja on kadunud;

o väga laia kaubavaliku puhul vajab ostja lisaaega nendega tutvumiseks ja lõpliku otsuse tegemiseks.

4. Elukvaliteedi paranemine. See eesmärk on mitmetasandiline ja hõlmab kõiki turunduspõhimõtteid ja -suundi. Ühelt poolt tagab see toote tehnilise vastavuse (funktsionaalsuse, spetsifikatsioonid, kasutusomadused, saadavus, kvaliteet, sortiment, hind), teisalt - füüsiline kvaliteet (konkurentsivõime, kaubamärgi prestiiž), kolmandalt - kultuurikeskkonna kvaliteet (ühiskonna sotsiaalsete ja eetiliste standardite järgimine). ). Selline turunduseesmärkide seadmine võimaldab tootjal hinnata oma toodet tarbija vaatenurgast.

Üksiku kaasaegse ettevõtte turundustegevuse peamiste eesmärkide osas näevad need välja järgmised:

1) müügimahtude ja turgude laiendamine, turuosa suurendamine;

2) kasumi kasv;

3) tootmis- ja turundustegevuse valdkonnas tehtavate otsuste kehtivuse tagamine;

4) ettevõtte ja üksikute toodete konkurentsivõime taseme tõstmine;

5) tootmiskulude vähendamine ja üldine tase hinnad ehk hindade konkurentsivõime tagamine.