testen

Prijsbeleid met een cash cow-strategie. BCG-matrix, de constructie en het gebruik ervan in marketing. Soorten bedrijven in de BCG-matrix

De relevantie van de producten van het bedrijf analyseren, op basis van hun positie in de markt in relatie tot de groei van de markt voor deze producten en het marktaandeel van het bedrijf dat voor analyse is geselecteerd.

Deze tool is theoretisch verantwoord. Het is gebaseerd op twee concepten: de levenscyclus van een product en de schaalvoordelen van productie of de leercurve.

De assen van de matrix geven marktgroei (verticale as) en marktaandeel (horizontale as) weer. De combinatie van schattingen van deze twee indicatoren maakt het mogelijk om het product te classificeren, waarbij vier mogelijke rollen van het product worden benadrukt voor het bedrijf dat het produceert of verkoopt.

Classificaties van typen strategische business units

"Sterren"

Hoge omzetgroei en hoog marktaandeel. Het marktaandeel moet behouden en vergroot worden. "Sterren" brengen een zeer groot inkomen met zich mee. Maar ondanks de aantrekkelijkheid van dit product, is de nettokasstroom vrij laag, omdat er aanzienlijke investeringen nodig zijn om een hoge groeisnelheid te garanderen.

"Geldkoeien" ("Geldzakken")

Hoog marktaandeel maar lage groei van het verkoopvolume. "Cash cows" moeten zoveel mogelijk worden beschermd en gecontroleerd. Hun aantrekkelijkheid wordt verklaard door het feit dat ze geen extra investeringen vereisen en tegelijkertijd een goed contant inkomen opleveren. De opbrengst van de verkoop kan worden besteed aan de ontwikkeling van "Moeilijke Kinderen" en ter ondersteuning van de "Stars".

"Honden" ("lamme eenden", "dood gewicht")

Het groeitempo is laag, het marktaandeel is laag, het product heeft doorgaans een lage winstgevendheid en vraagt veel aandacht van de beheerder. Weg met honden.

"Moeilijke kinderen" ("Wilde katten", "Dark Horses", "Vraagtekens")

Laag marktaandeel, maar hoge groeipercentages. Moeilijke kinderen moeten worden bestudeerd. In de toekomst kunnen ze zowel sterren als honden worden. Als er een mogelijkheid is om naar de sterren over te stappen, moet je investeren, anders moet je er vanaf.

nadelen

Sterke vereenvoudiging van de situatie;
Het model houdt slechts rekening met twee factoren, maar een hoog relatief marktaandeel is niet de enige succesfactor, en hoge groeipercentages zijn niet de enige indicator van de aantrekkelijkheid van de markt;
Als er geen rekening wordt gehouden met het financiële aspect, kan het verwijderen van honden leiden tot een verhoging van de kosten van koeien en sterren en een negatieve invloed hebben op de loyaliteit van klanten die dit product gebruiken;
In de veronderstelling dat marktaandeel overeenkomt met winst, kan deze regel worden geschonden wanneer een nieuw product op de markt wordt geïntroduceerd met hoge investeringskosten;
De veronderstelling dat de marktdaling wordt veroorzaakt door het einde van de levenscyclus van het product. Er zijn andere situaties in de markt, bijvoorbeeld het einde van de vraag naar spoed of de economische crisis.

Voordelen:

theoretische studie van de relatie tussen financiële ontvangsten en de geanalyseerde parameters;
objectiviteit van de geanalyseerde parameters (relatief marktaandeel en marktgroeipercentage);
duidelijkheid van de verkregen resultaten en gemak van constructie;
het stelt u in staat om portfolio-analyse te combineren met een productlevenscyclusmodel;
eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen;
een strategie voor bedrijfsonderdelen en een investeringsbeleid is eenvoudig te ontwikkelen.

bouwregels

De horizontale as komt overeen met het relatieve marktaandeel, de coördinaatruimte is van 0 tot 1 in het midden met een stap van 0,1 en vervolgens van 1 tot 10 met een stap van 1. De schatting van het marktaandeel is het resultaat van een analyse van de verkoop van alle deelnemers uit de branche. Het relatieve marktaandeel wordt berekend als de verhouding tussen de eigen omzet en de omzet van de sterkste concurrent of de top drie van concurrenten, afhankelijk van de mate van concentratie op een bepaalde markt. 1 betekent dat de eigen omzet gelijk is aan de omzet van de sterkste concurrent.

De verticale as komt overeen met de groeisnelheid van de markt. De coördinaatruimte wordt bepaald door de groeisnelheid van alle bedrijfsproducten van maximum naar minimum, de minimumwaarde kan negatief zijn als de groeisnelheid negatief is.

Voor elk product wordt het snijpunt van de verticale en horizontale assen ingesteld en wordt een cirkel getekend, waarvan het gebied overeenkomt met het aandeel van het product in de verkoop van het bedrijf.

Opmerkingen:

Wikimedia Stichting. 2010 .

Zie wat de "BCG-matrix" is in andere woordenboeken:

GROWTH-MARKET AANDEEL MATRIX, of BCG-matrix- een van de meest gebruikelijke, klassieke instrumenten voor marketinganalyse, en in het bijzonder portfolio-analyse van bedrijfsstrategieën. De matrix kreeg bekendheid en naam dankzij het werk van de Boston Consulting Group (BCG, of, in het Russisch, Boston ... ...

BCG MATRIX (ADVIESGROEP BOSTON)- een tweedimensionale matrix waarmee u winnaars (marktleiders) kunt identificeren en de mate van evenwicht tussen ondernemingen kunt vaststellen in de context van de vier kwadranten van de matrix: ondernemingen die grote marktaandelen hebben gewonnen in groeiende sectoren ... .. . Groot economisch woordenboek

De BCG-matrix (eng. Boston Consult Group, BCG) is een hulpmiddel voor strategische analyse en planning in marketing. Gemaakt door de oprichter van de Boston Consulting Group, Bruce D. Hendersen, om de positie van de producten van het bedrijf op de markt te analyseren ... ... Wikipedia

- (productmarktmatrix) een analytisch hulpmiddel voor strategisch management, ontwikkeld door de grondlegger van deze wetenschap, een Amerikaan van Russische afkomst, Igor Ansoff, en ontworpen om de productpositioneringsstrategie te bepalen ... ... Wikipedia

PORTFOLIO ANALYSE- [Engels] portfolio-analyse portfolio-analyse] in marketing, de analyse van producttypen (activiteiten of soorten projecten) met behulp van de classificatie van alle productmarkten van het bedrijf volgens twee onafhankelijke meetcriteria: marktaantrekkelijkheid en ... ... Marketing. Groot verklarend woordenboek

Bruce D. Hendersen Bruce D. Henderson Beroep: Ondernemer, auteur van de BCG Matrix, oprichter van de Boston Consulting Group Geboortedatum: 1915 (1915) ... Wikipedia

Hendersen, Bruce D Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Beroep: ondernemer, auteur van de BCG Matrix, oprichter van de Boston Consulting Group Geboortedatum: 1915 ... Wikipedia

Materiaal van de site

Korte informatie over het gereedschap

Methode BCG-matrix (BCG-matrix) is een van de meest bekende tools voor bedrijfsbeheer. BCG is begin jaren zeventig opgericht door Bruce D. Hendersen, oprichter van de Boston Consulting Group. Het doel van deze matrix is om de relevantie van de producten van het bedrijf te analyseren, afhankelijk van de groei van de markt voor deze producten en hun aandeel. De BGK-matrix heeft een andere naam - "Groei - marktaandeel".

Bedrijfsportefeuillebeheer

Het BCG-model is een vrij bekende tool voor het optimaliseren van bedrijfsportfolio's die zich richt op de volgende vragen:
1) Portefeuillebalans.
2) Het bereiken van een bepaalde marktpositie als geformuleerd doel voor een bepaalde onderneming in een bepaald strategisch perspectief.
3) De aantrekkelijkheid van de producten in de portefeuille in termen van winstgevendheid of groeipercentage.
4) Op welke specifieke werkterreinen moeten investeringen of inkomsten worden gericht in deze strategische periode?
5) Het niveau van naleving met andere soorten bedrijven in termen van het creëren van synergieën.
Ook bekend als de matrix 'marktaandeel - groeipercentage', omdat het de positie van een bepaald bedrijf in een strategische ruimte in kaart brengt. Deze matrix toont het relatieve aandeel van een bepaald product van een bedrijf in een bepaalde markt voor dat product. Naast het meten van de groeisnelheid van de markt voor het overeenkomstige product, dat wil zeggen de groei van de consumentenvraag naar een bepaald product.

Constructie van de BCG-matrix

Het vertegenwoordigt het snijpunt van de assen, waarbij de horizontale as overeenkomt met het relatieve marktaandeel. Het wordt berekend als de verhouding tussen de eigen omzet en de omzet van de sterkste concurrent of de drie sterkste concurrenten, afhankelijk van de mate van concentratie op een bepaalde markt.

De verticale as komt overeen met de groeisnelheid van de markt.

Zo worden in de BCG-matrix vier kwadranten verkregen, die elk verschillende bedrijven bevatten.

De Boston Matrix is gebaseerd op het product life cycle model. Het is gebaseerd op twee aannames.

Een bedrijf met een aanzienlijk marktaandeel krijgt een concurrentievoordeel als gevolg van het ervaringseffect. Hieruit volgt dat de grootste concurrent de hoogste winstgevendheid heeft bij verkoop tegen marktprijzen en voor hem de maximale financiële stromen.
Aanwezigheid in een groeiende markt betekent een grotere behoefte aan financiële middelen voor de ontwikkeling ervan, d.w.z. vernieuwing en uitbreiding van de productie, intensieve reclame, enz. Als de marktgroei laag is, zoals een volwassen markt, heeft het product geen significante financiering nodig.

Vier stadia van de BCG-matrix

Het product doorloopt dan ook vier ontwikkelingsstadia.

Toegang tot de markt

Toegang tot de markt (product - "probleem"). Dit artikel wordt ook wel "Moeilijke kinderen", "Vraagtekens", "Wilde katten", "Dark Horses". Kenmerkend is een laag aandeel in een snel groeiende markt. Dit is een zwakke positie die grote investeringen vereist en geen tastbare winst oplevert. In deze situatie moet u ofwel serieus investeren in het bedrijf, of het verkopen, of niets investeren en een mogelijke restwinst behalen. Maar u moet niet vergeten dat onder bepaalde voorwaarden en competente investeringen de goederen van deze groep kunnen worden "Sterren".

Groei

Groei (product-"Ster") Dit zijn leiders in een snel groeiende markt. Ze geven hoge winsten, maar ze hebben investeringen nodig om hun leidende positie te behouden. Wanneer de markt stabiliseert, kunnen ze naar de categorie gaan "Geldkoeien".

Volwassenheid

Volwassenheid (product - "Cashcow"). Dit product wordt ook wel "Geldzakken". In de regel zijn dit de "sterren" van gisteren, die de belangrijkste troef van het bedrijf vormen. Producten onderscheiden zich door een hoog marktaandeel in de markten en lage ontwikkelingssnelheden. De winst van Cash Cows is groter dan de investering. Het is opportuun om de opbrengst van de verkoop van "Cash Cows" toe te wijzen aan de ontwikkeling van "Moeilijke Kinderen" en om de "Stars" te steunen.

recessie

recessie (product-"hond"). Dit artikel wordt ook wel "Kreupele eenden", "Dood gewicht". Het product wordt gekenmerkt door een lage groeisnelheid en een klein marktaandeel. Meestal zijn goederen onrendabel en hebben ze extra investeringen nodig om hun positie te behouden. "Honden" worden door grote bedrijven ondersteund als ze verband houden met hun directe activiteiten. Als een dergelijke behoefte niet bestaat, is het beter om ze kwijt te raken of hun aanwezigheid in het assortimentsbeleid van het bedrijf te minimaliseren.

BCG matrix kwadrant

Het kwadrant van de BCG-matrix is een typische reeks strategische beslissingen voor specifieke bedrijfssegmenten:
Stars zijn divisies met een relatief hoog marktaandeel in snelgroeiende industrieën. Daarom moeten ze worden versterkt en beschermd. Dat wil zeggen, om het juiste aandeel van het bedrijf in een bepaalde markt te behouden of te vergroten.
"Cash cows" - aangezien deze business units meer winst opleveren dan ze nodig hebben, moet men profiteren van deze kansen, maar de controle niet vergeten. Je mag ook een bepaald aandeel investeringen en kosten voor dit bedrijfssegment niet vergeten, maar het investeringsbedrag moet optimaal worden ingesteld.
Het overtollige geld dat koeien geven, is ook niet de moeite waard om gedachteloos uit te geven. Dit geld moet worden gebruikt voor een strategisch perspectief, dat wil zeggen gericht op de ontwikkeling van andere bedrijfstakken.
“Moeilijke kinderen” of “vraagtekens” hebben een speciale aanpak nodig. Dit bedrijfssegment is het bestuderen, analyseren en voorspellen van de vooruitzichten waard. Het is heel goed mogelijk dat met behulp van gerichte investeringen dit bedrijfssegment naar de "sterren" kan worden overgebracht. In het meest onoptimistische geval kan dit marktaandeel worden verminderd, maar het moet worden behouden, in geen geval geliquideerd.
"Honden" zijn zwakke groeivooruitzichten en achterblijvende marktposities in vergelijking met hun leiders, wat de omvang van hun winst beperkt. Daarom moeten ze worden weggegooid. In de strategische periode worden de betreffende bedrijfsonderdelen ofwel geliquideerd ofwel afgebouwd.

De portefeuille van het bedrijf, rekening houdend met de parameters van de BCG-matrix

Om een waardecreatieproces op lange termijn te garanderen, moet een bedrijf een reeks producten hebben - zowel producten met een hoog groeipotentieel waarvoor contante investeringen nodig zijn, als producten met een laag groeipotentieel die contanten opleveren.

Nadelen en voordelen van BCG

Zoals elke zakelijke tool heeft de Boston Matrix zijn voor- en nadelen waarmee rekening moet worden gehouden bij het plannen van een bedrijf.

Het is dus onvoorwaardelijk deugden we kunnen rekening houden met de zichtbaarheid en eenvoud van constructie, evenals de objectiviteit van de geanalyseerde parameters (relatief marktaandeel en marktgroeipercentage.

Tot tekortkomingen kan worden toegeschreven aan het feit dat het het complexe besluitvormingsproces vereenvoudigt. In de praktijk zijn er veel situaties waarin de op basis daarvan gedane aanbevelingen onaanvaardbaar zijn. Zo is het voor consumenten vaak belangrijk om enkele producten uit de categorie "Honden" in het assortiment te zien en kan het verwijderen ervan leiden tot een uitstroom van klanten.

Het is ook onaantrekkelijk om aan te nemen dat marktaandeel overeenkomt met winst, aangezien deze regel kan worden overtreden wanneer een nieuw product met hoge investeringskosten op de markt wordt gebracht. Het is niet altijd waar en de veronderstelling dat de marktdaling wordt veroorzaakt door het einde van de productlevenscyclus.

Beperkingen van Boston Consulting Group Matrix

De praktijk van het gebruik van het BCG-model heeft zijn voor- en nadelen en duidelijke grenzen van de toepassing ervan.
Belangrijke beperkingen van het BCG-model zijn onder meer:
1) De strategische vooruitzichten voor alle portefeuilles van de organisatie moeten in overeenstemming zijn met de groeipercentages. Dit vereist dat de relevante producten in het beschouwde strategische perspectief in stabiele fasen van hun levenscyclus blijven.
2) Het hoge marktaandeel dat is behaald is niet de enige succesfactor en niet noodzakelijk een hoge mate van winstgevendheid.
3) Om concurrentie te ontwikkelen en de toekomstige marktpositie van de organisatie te bepalen, volstaat het om de waarde van het relatieve marktaandeel te kennen volgens de methodologie van het BCG-model.
4) Soms kunnen "Honden" zelfs meer winst opleveren dan "Cash Cows". Dit betekent dat het kwadrant van de matrix informatie is met relatieve waarheidsgetrouwheid.
5) Onder moeilijke concurrentieomstandigheden zijn andere strategische analyse-instrumenten nodig, d.w.z. een ander model voor het bouwen van de strategie van een organisatie.

Links

Dit is een stomp voor een encyclopedisch artikel over dit onderwerp. U kunt bijdragen aan de ontwikkeling van het project door de tekst van de publicatie te verbeteren en aan te vullen volgens de regels van het project. U kunt de gebruikershandleiding vinden

Boston-matrix? Deze geestige en originele manier om producten te classificeren is uitgevonden door een groep marketeers uit Boston onder leiding van Bruce Henderson in de late jaren 60 van de vorige eeuw. Visueel presenteerden ze deze methode in de vorm van een tabel van vier kwadranten. Volgens Henderson kan elk product of elke dienst worden toegewezen aan een van de kwadranten. De verticale as van de tabel is de onderzochte markt, de horizontale as het marktaandeel van het product (dienst). De groeidynamiek kan veranderen afhankelijk van de economische omstandigheden en de behoeften van het bedrijf.

Vier soorten product (dienst)

1. Stars zijn producten met een hoog marktaandeel in snelgroeiende markten. Omdat ze de grootste winst opleveren, moeten ze worden beschermd, opgeslagen en natuurlijk moeten er nieuwe sterren worden gecreëerd.

2. Moeilijke kinderen - laag bij een hoge marktontwikkeling. Ze verbruiken veel middelen en geven weinig. Als u het percentage marktaandeel wilt vergroten, zijn forse financiële injecties nodig.

3. Cash cows - deze producten worden gekenmerkt door een hoog marktaandeel en een lage marktontwikkeling. Met een kleine investering brengen ze maximale winst. Melkkoeien moeten in de koffer worden gelaten totdat de situatie verandert.

4. Honden - laag aandeel en lage tarieven. Dit zijn slechte investeringen die alleen maar de middelen van het bedrijf opslokken. Het is beter om ze volledig te verwijderen of op zijn minst hun aanwezigheid in de portefeuille te minimaliseren.

Voordelen:

Vanuit het oogpunt van de analyse van de interne processen van het bedrijf heeft de Boston-matrix een aantal voordelen:

Geeft een algemeen beeld van het concurrentievermogen en de vraag naar de producten van het bedrijf;

Helpt bij het onderbouwen van verschillende mogelijkheden voor marketingstrategieën;

Richt zich op de eindconsument, product, productievolumes en winst ontvangen als resultaat van verkoop;

Toont prioriteitsgebieden bij het overwegen van verschillende opties voor marketingbeslissingen;

Vertegenwoordigt de meest toegankelijke benadering voor het winkelwagentje van een bedrijf.

nadelen

Naast de voordelen heeft de Boston matrix ook nadelen:

Het is bedoeld voor bedrijven die toonaangevend zijn in hun niche of leiderschap nastreven;

De Boston Matrix richt zich op en ondernemingen, hoewel strategieën in andere werkgebieden er even belangrijk voor zijn: personeel, technologieën, management, enz.;

verliest zijn zichtbaarheid bij productie van meerdere producten of vereist een meer gedetailleerde overweging van elke afzonderlijke productcategorie;

Uit de analyse van deze matrix is een praktisch voordeel te halen, maar alleen in termen van het vermelden van de door het bedrijf behaalde resultaten. Zonder aanvullend onderzoek schetst het geen vergelijkbaar beeld voor de toekomst.

Natuurlijk wordt de Boston Matrix als een nogal "slimme" tool beschouwd, maar in de praktijk is het beter om de uiteindelijke beslissing te nemen op basis van de resultaten van niet één, maar meerdere manieren van strategische analyse van de onderneming tegelijk.

De matrix van Boston Consulting Group (BCG) wordt beschouwd als de eerste succesvolle poging om een strategische benadering toe te passen op de analyse en vorming van de product- en concurrentiestrategie van een onderneming. Het werd voor het eerst geïntroduceerd in de late jaren zestig door BCG-oprichter Bruce Henderson als een hulpmiddel voor het analyseren van de marktpositie van de producten van een bedrijf. Uit de hele verscheidenheid aan factoren die het kenmerkt, werden slechts twee hoofdfactoren gekozen voor het construeren van de matrix: omzetgroei (winstgevendheid) van het product en zijn marktaandeel ten opzichte van de belangrijkste concurrenten.

De BCG-matrix (eng. Boston Consulting Group, BCG) is een hulpmiddel voor strategische analyse en planning in marketing.

Het verschijnen van het BCG-model (matrix) was de logische conclusie van één onderzoekswerk, dat is gemaakt door de oprichter van de Boston Consulting Group (Boston Consulting Group) Bruce D. Hendersen.

De BCG-matrix is gebaseerd op twee hypothesen:

De eerste hypothese is gebaseerd op het ervaringseffect en gaat ervan uit dat een aanzienlijk marktaandeel de aanwezigheid van een concurrentievoordeel in verband met het niveau van de productiekosten betekent. Uit deze hypothese volgt dat de grootste concurrent de hoogste winstgevendheid heeft bij verkoop tegen marktprijzen en voor hem zijn de financiële stromen maximaal.

De tweede hypothese is gebaseerd op een productlevenscyclusmodel en suggereert dat aanwezigheid in een groeiende markt een grotere behoefte aan financiële middelen betekent voor het actualiseren en uitbreiden van de productie, het voeren van intensieve advertenties, enz. Als de marktgroei laag is (volwassen markt), heeft het product geen significante financiering nodig.

De Boston Matrix, of groei/marktaandeel-matrix, is gebaseerd op een productlevenscyclusmodel, waarbij een product vier fasen doorloopt in zijn ontwikkeling:

1. de markt betreden (product - "probleem"),

2. groei (product - "ster"),

3. looptijd (product - "cash cow")

4. recessie (goederen - "hond").

Tegelijkertijd veranderen ook de kasstromen en winsten van de onderneming: negatieve winst wordt vervangen door groei en vervolgens een geleidelijke afname.

Rijst. een BCG-matrix

Om de BCG-matrix te bouwen, leggen we de waarden vast van het relatieve marktaandeel langs de horizontale as en de marktgroeipercentages langs de verticale as.

Door dit vlak in vier delen te verdelen, verkrijgen we de gewenste matrix. De waarde van de variabele ODR (relatief marktaandeel), gelijk aan 1, scheidt producten - marktleiders - van volgers. Wat de tweede variabele betreft, worden industriële groeipercentages van 10% of meer over het algemeen als hoog beschouwd. Petrov AN Strategisch management: leerboek voor middelbare scholen (GRIF). - St. Petersburg: Peter, 2007. - 496 d.

Het kan worden aanbevolen om als basislijn voor het scheiden van markten met hoge en lage groeipercentages, het groeipercentage van het bruto nationaal product in natuurlijke termen of het gewogen gemiddelde van de groeipercentages van verschillende segmenten van de industriële markt waarin het bedrijf actief is, te gebruiken.

Er wordt aangenomen dat elk van de vierkanten van de matrix significant verschillende situaties beschrijft die een verschillende benadering vereisen op het gebied van financiering en marketing.

1. "Stars" zijn marktleiders die zich in de regel op het hoogtepunt van hun productcyclus bevinden. Ze genereren aanzienlijke winsten, maar vereisen tegelijkertijd aanzienlijke hoeveelheden middelen om aanhoudende groei te financieren, evenals strikte controle over deze middelen door het management. De sterstrategie is gericht op het vergroten of behouden van het marktaandeel. De belangrijkste taak van het bedrijf is om de onderscheidende kenmerken van zijn producten te behouden in het licht van de groeiende concurrentie. Markova VD, Kuznetsova SA Strategisch management: een hoorcollege (nek). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 d.

U kunt uw marktaandeel behouden (verhogen) door:

door prijsverlaging;

door een kleine wijziging in productparameters;

door een bredere verspreiding.

Bedrijven (business units) met een hoog relatief marktaandeel in snelgroeiende industrieën worden sterren genoemd in de BCG-tabel omdat ze de grootste winst en groeivooruitzichten beloven. De algemene toestand van de economische portefeuille van het bedrijf hangt af van dergelijke bedrijven. Omdat ze een dominante positie hebben ingenomen in een snelgroeiende markt, hebben sterbedrijven meestal aanzienlijke investeringen nodig om de productiecapaciteit uit te breiden en het werkkapitaal te vergroten. Maar ze genereren ook zelf een aanzienlijke kasinstroom dankzij de lage kostenniveaus door schaalvoordelen en opgebouwde productie-ervaring. Zinovjev V.N. Beheer [Tekst]: Leerboek. - M.: Dashkov i K, 2007. - 376 d.

Sterrenbedrijven verschillen in hun investeringsbehoeften. Sommigen van hen kunnen hun investeringsbehoeften dekken met de inkomsten uit hun eigen activiteiten; andere hebben financiële steun van het moederbedrijf nodig om het hoge groeipercentage van de sector bij te houden.

Bedrijfseenheden die vooroplopen in sectoren waar de groei begint te vertragen, kunnen niet overleven op hun eigen instroom van geld en beginnen daarom te voeden met de middelen van het moederbedrijf.

Jonge sterbedrijven hebben echter meestal substantiële investeringen nodig die verder gaan dan wat ze zelf verdienen, en zijn dus resource grabbers. Ivanov LN, Ivanov A.L. Beslissingsmethoden [Tekst] - M.: Prior-izdat, 2004. - 193 p.

Naarmate het ontwikkelingstempo vertraagt, verandert de "ster" in een "geldkoe"

2. "Cash cows" - een leidende positie op de markt innemen met een lage groeisnelheid. Ze zijn aantrekkelijk omdat ze geen grote investeringen vergen en aanzienlijke positieve kasstromen opleveren op basis van de ervaringscurve.

Dergelijke bedrijfsonderdelen betalen niet alleen zichzelf terug, maar verschaffen ook geld voor investeringen in nieuwe projecten waarvan de toekomstige groei van de onderneming afhangt. Markova VD, Kuznetsova SA Strategisch management: (nek). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 d.

Om ervoor te zorgen dat het fenomeen goederen - "geldkoeien" volledig wordt gebruikt in het investeringsbeleid van de onderneming, is het noodzakelijk om producten vakkundig te beheren, vooral op het gebied van marketing. De concurrentie in stagnerende industrieën is erg zwaar.

Daarom zijn constante inspanningen nodig om het marktaandeel te behouden en te zoeken naar nieuwe marktniches.

Cash cow-bedrijven verdienen meer dan hun herinvesteringsbehoeften. Er zijn twee redenen waarom een bedrijf in dit kwadrant een melkkoe wordt.

Omdat het relatieve marktaandeel van deze business unit groot is en een leidende positie in de sector inneemt, kunnen dankzij de verkoopvolumes en goede reputatie aanzienlijke inkomsten worden gegenereerd. Meskon, M.Kh. Grondbeginselen van Management / M.Kh. Mescon. - M. Albert, F. Hedouri. - M., 2001, blz. 332

Omdat de sector langzaam groeit, genereert het bedrijf meer geld uit de huidige activiteiten dan nodig is om zijn marktleiderschap en herinvestering van kapitaal te behouden. Fatkhutdinov R.A. Strategisch management: leerboek. - 7e druk, ds. en extra M: Delo, 2005. - 448 d.

Veel van de melkkoeien zijn de sterren van gisteren en dalen af naar het kwadrant rechtsonder van de matrix naarmate de vraag van de industrie toeneemt. Hoewel minder aantrekkelijk in termen van groeivooruitzichten, zijn cash cows zeer waardevolle business units.

De extra cashflow hiervan kan worden gebruikt om dividenden uit te keren, acquisities te financieren en investeringen veilig te stellen in opkomende sterren en probleemkinderen die kunnen uitgroeien tot toekomstige sterren. Yurlov FF, KB Galkin T.A., Malova D.A., Kornilov Kenmerken en mogelijkheden van het gebruik van portfolio-analyse in strategische planning en management bij een onderneming M. 2010 blz. 11

Alle inspanningen van de corporatie moeten erop gericht zijn de melkkoeien in een welvarende staat te houden om hun capaciteiten te gebruiken om zo lang mogelijk een instroom van financiële middelen te genereren. Het doel moet zijn om de marktpositie van melkkoeien te versterken en te beschermen gedurende de hele periode dat ze geld kunnen verdienen voor de ontwikkeling van andere eenheden.

Verzwakkende melkkoeien die naar de linkerbenedenhoek van het melkkoeienkwadrant gaan, kunnen echter in aanmerking komen voor oogst en een geleidelijke "afslanking" als hevige concurrentie of verhoogde kapitaalinvesteringen (veroorzaakt door nieuwe technologie) ervoor zorgen dat de extra cashflow opdroogt. of, in het ergste geval, negatief worden. Markova VD, Kuznetsova SA Strategisch management: een hoorcollege (nek). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 d.

De strategie is om uw positie zonder noemenswaardige kosten te beschermen.

3. "Honden" zijn producten met een laag marktaandeel en geen groeimogelijkheden omdat ze zich in onaantrekkelijke bedrijfstakken bevinden (met name een bedrijfstak kan aantrekkelijk zijn vanwege de hoge mate van concurrentie).

De nettokasstroom van dergelijke bedrijfsonderdelen is nul of negatief. Tenzij er sprake is van bijzondere omstandigheden (bijvoorbeeld als een bepaald product complementair is aan een cashcow of sterproduct), dienen deze bedrijfsonderdelen te worden afgestoten.

Soms behouden bedrijven dergelijke producten echter in hun nomenclatuur als ze tot "volwassen" industrieën behoren. Grote markten in "volwassen" industrieën worden tot op zekere hoogte beschermd tegen plotselinge schommelingen in de vraag en grote innovaties die de voorkeuren van de consument fundamenteel veranderen, waardoor producten zelfs met een klein marktaandeel concurrerend kunnen blijven (bijvoorbeeld de markt voor scheermesjes).

Bedrijven (business units) met een laag relatief marktaandeel in langzaam groeiende industrieën worden honden genoemd vanwege hun zwakke groeivooruitzichten, ondermaatse marktposities en het feit dat hun winstmarges worden beperkt door achter te lopen op de leiders op de ervaringscurve.

Zwakke honden (in de linkerbenedenhoek van het hondenkwadrant) zijn vaak niet in staat om op de lange termijn veel geld te verdienen. Shifrin MB Strategisch management. Korte cursus: Leerboek (nek). - St. Petersburg: Peter, 2007. - 240 p.

Soms zijn deze fondsen zelfs niet voldoende om een achterhoedestrategie van fortificatie en bescherming te ondersteunen, vooral als de markt hevig concurrerend is en de winstmarges chronisch laag zijn.

Daarom beveelt de BCG, behalve in speciale gevallen, voor verzwakkende honden aan om een strategie van oogsten, verminderen of elimineren toe te passen, afhankelijk van welke optie de grootste voordelen kan opleveren.

Aangezien er vaak een situatie is waarin "honden" een vrij hoge winstgevendheid hebben, wordt de reductiestrategie toegepast op strategische bedrijfseenheden (SBU's) die in de linkerbenedenhoek van het kwadrant "honden" vallen. Voor de bovenste driehoek wordt de strategie "melken" toegepast - net als voor "cash cows".

5. "Probleem" ("Probleemkinderen", "wilde kat") - nieuwe producten verschijnen vaker in groeiende industrieën en hebben de status van een product - "problemen". Dergelijke producten kunnen veelbelovend blijken te zijn. Maar ze hebben aanzienlijke financiële steun van het centrum nodig. Zolang deze producten gepaard gaan met grote negatieve financiële stromen, blijft het gevaar bestaan dat ze geen 'star'-commodities worden.

De belangrijkste strategische vraag, die een zekere moeilijkheid met zich meebrengt, is wanneer de financiering van deze producten moet worden stopgezet en van de bedrijfsportefeuille moet worden uitgesloten? Als dit te vroeg wordt gedaan, kunt u een potentieel product verliezen - de "ster".

De gewenste volgorde van productontwikkeling is dus als volgt:

"Probleem" - "Star" - "Cash Cow" (en indien onvermijdelijk) - "Hond".

De implementatie van een dergelijke volgorde hangt af van inspanningen gericht op het bereiken van een evenwichtige portfolio, wat onder meer een beslissende afwijzing van weinig belovende producten inhoudt. Idealiter zou een evenwichtige nomenclatuurportefeuille van een onderneming 2 - 3 goederen moeten bevatten - "koeien", 1 - 2 "sterren", een paar "problemen" als reserve voor de toekomst en mogelijk een klein aantal goederen - "honden ".

De BCG-regeling omvat twee gevallen met een tragische afloop voor bedrijven:

1) wanneer de positie van de ster verzwakt, wordt ze een moeilijk kind en naarmate de groei van de industrie vertraagt, verandert ze in een hond.

2) wanneer een melkkoe zijn positie als leider in de markt verliest tot het punt waarop hij een verzwakkende hond wordt.

Andere strategische fouten zijn onder meer:

overinvestering in stabiele melkkoeien;

niet investeren in vraagtekens, waardoor ze in de categorie honden vallen in plaats van sterren te worden;

Een typisch onevenwichtig portfolio heeft in de regel één product - "koe", veel "honden", meerdere "problemen", maar geen "ster"-producten die de plaats van "honden" kunnen innemen.

Een overmaat aan verouderende goederen ("honden") duidt op het gevaar van een neergang, zelfs als de huidige prestaties van de onderneming relatief goed zijn. Een teveel aan nieuwe producten kan leiden tot financiële problemen. http: // nou ja. omsk4u.ru/

Een voorbeeld van de toepassing van de BCG-matrix

Neem als voorbeeld de BCG-weergave van de strategische posities van Randy's hypothetische organisatie in een aantal bedrijfsgebieden op de theemarkt.

Uit een onderzoek naar de activiteiten van de organisatie bleek dat zij daadwerkelijk concurreert op 10 gebieden van de theemarkt (zie bijlage 1).

Het BCG-model voor de beschouwde bedrijfsgebieden van Randy's organisatie is als volgt:

Het resulterende model suggereert dat Randy's organisatie onverdiend belang hecht aan de Amerikaanse private label-theesector.

Dit gebied is geclassificeerd als "honden" en hoewel de groeisnelheid van dit marktsegment vrij hoog is (12%), heeft Randy een zeer sterke concurrent in de vorm van Cheapco, waarvan het marktaandeel in deze markt 1,4 keer groter is. Daarom zal de winstvoet in dit gebied niet hoog zijn. http://www.pandia.ru

Als men met betrekking tot de toekomst van zo'n business area als "US private label tea" nog kan nadenken of men hier moet blijven investeren om zijn marktaandeel te behouden of niet, dan met betrekking tot "cépagetal tea from Europe", " rassenthee uit Canada" en "rassenthee uit de VS" blijkt alles heel duidelijk te zijn.

We moeten van dit soort zaken af en zo snel mogelijk. De investeringen die Randy's organisatie doet om dit bedrijf in stand te houden, leiden niet tot een toename van het marktaandeel of een toename van de winst. Daarnaast laat de markt voor deze theesoorten zelf een duidelijke trend naar fading zien.

Het is duidelijk dat Randy's organisatie zich duidelijk niet bewust is van de vooruitzichten die samenhangen met de ontwikkeling van de Amerikaanse markt voor fruitthee en Amerikaanse kruidenthee. Deze bedrijfstakken zijn duidelijke "sterren". Investeringen in de ontwikkeling van een aandeel in deze markt in de nabije toekomst kunnen aanzienlijke inkomsten opleveren. http: //maxi-karta.ru

Het is misschien moeilijk om een voorbeeld te geven van een bekendere, visuelere en eenvoudigere tool voor portfolioanalyse dan: BCG-matrix. De grafiek, verdeeld in vier sectoren, met originele gedenkwaardige namen ("Stars", "Dead Dogs", "Moeilijke kinderen" en "Cash Cows") is tegenwoordig bekend bij elke marketeer, manager, leraar of student.

De matrix ontwikkeld door de Boston Consulting Group (VS) won snel aan populariteit vanwege de eenvoud en duidelijkheid van de analyse van producten, divisies of bedrijven op basis van twee objectieve factoren: hun marktaandeel en marktgroeipercentage. En vandaag behoort de BCG-matrix tot de minimale hoeveelheid kennis die elke econoom zou moeten leren.

BCG-matrix: concept, essentie, ontwikkelaars

Matrix BCG (BCG-matrix) is een tool voor strategische portfolio-analyse van de positie in de markt van goederen, bedrijven en divisies op basis van hun marktgroei en marktaandeel.

Een tool als de BCG-matrix wordt momenteel veel gebruikt in management, marketing en andere gebieden van de economie (en niet alleen). De BCG-matrix is ontwikkeld door experts Boston Consulting Group ("Boston Consulting Group"), die zich eind jaren zestig bezighield met managementadvies, onder leiding van Bruce Henderson. Aan dit bedrijf dankt de matrix zijn naam. Bovendien werd de matrix van de Boston Consulting Group een van de eerste tools voor portfolioanalyse.

BCG-matrix. Hier is de horizontale as (relatief marktaandeel) omgekeerd: hogere waarden staan links, lagere waarden staan rechts. Naar mijn mening is dit onlogisch en verwarrend. Daarom wordt hieronder de directe volgorde van de aswaarden gebruikt: van klein naar groot, en niet andersom, zoals hier.

Waarom heb je een BCG-matrix nodig voor een bedrijf? Omdat het een eenvoudig maar effectief hulpmiddel is, kunt u de meest veelbelovende en integendeel de "zwakste" producten of divisies van de onderneming identificeren. Na het bouwen van een BCG-matrix krijgt een manager of marketeer een duidelijk beeld op basis waarvan hij kan beslissen welke producten (afdelingen, assortimentsgroepen) ontwikkeld en beschermd moeten worden en welke geëlimineerd moeten worden.

Grafisch vertegenwoordigt de BCG-matrix twee assen en vier vierkante sectoren die daartussen zijn ingesloten. Overweeg de gefaseerde opbouw van de BCG-matrix:

1. Verzameling van initiële gegevens.

De eerste stap is het maken van een lijst van die producten, divisies of bedrijven die geanalyseerd zullen worden met behulp van de BCG-matrix.
Dan moet u voor hen gegevens verzamelen over omzet en / of winst voor een bepaalde periode (bijvoorbeeld van het afgelopen jaar). Bovendien hebt u vergelijkbare verkoopgegevens nodig voor een belangrijke concurrent (of een reeks grote concurrenten).

Voor het gemak is het wenselijk om de gegevens in de vorm van een tabel te presenteren. Hierdoor zullen ze gemakkelijker te hanteren zijn.

De eerste stap is om alle initiële gegevens te verzamelen en te groeperen in de vorm van een tabel.

2. Berekening van het marktgroeipercentage voor het jaar.

Vervolgens wordt voor elk geanalyseerd product (divisie) het marktgroeipercentage berekend.

3. Berekening van het relatieve marktaandeel.

Nadat het marktgroeipercentage voor de geanalyseerde producten (divisies) is berekend, is het noodzakelijk om het relatieve marktaandeel voor hen te berekenen. Er zijn verschillende manieren om dit te doen. De klassieke optie is om het verkoopvolume van het geanalyseerde product van het bedrijf te nemen en dit te delen door het verkoopvolume van een vergelijkbaar product van de belangrijkste (belangrijkste, sterkste) concurrent.

Het verkoopvolume van ons product is bijvoorbeeld 5 miljoen roebel en de sterkste concurrent die een vergelijkbaar product verkoopt, is 20 miljoen roebel. Dan is het relatieve marktaandeel van ons product - 0,25 (5 miljoen roebel gedeeld door 20 miljoen roebel).

De volgende stap is het berekenen van het relatieve marktaandeel (ten opzichte van de belangrijkste concurrent).

In de vierde laatste fase wordt de feitelijke constructie van de matrix van de Boston Consulting Group uitgevoerd. Vanuit de oorsprong trekken we twee assen: verticaal (marktgroeipercentage) en horizontaal (relatief marktaandeel).

Elke as is in tweeën gedeeld, in twee delen. Het ene deel komt overeen met lage waarden van indicatoren (lage marktgroei, laag relatief marktaandeel), het andere komt overeen met hoge waarden (hoge marktgroei, hoog relatief marktaandeel).

Een belangrijke vraag die hier moet worden opgelost, is welke waarden van de marktgroeisnelheid en het relatieve marktaandeel moeten worden genomen als centrale waarden die de assen van de BCG-matrix in twee delen? De standaardwaarden zijn als volgt: voor marktgroeipercentage – 110% , voor relatief markt aandeel – 100% . Maar in uw geval kunnen deze waarden anders zijn, u moet naar de omstandigheden van een bepaalde situatie kijken.

En de laatste actie is de constructie van de BCG-matrix zelf, gevolgd door de analyse ervan.

Elke as is dus in tweeën gedeeld. Als resultaat worden vier vierkante sectoren gevormd, die elk hun eigen naam en betekenis hebben. We zullen later over hun analyse praten, maar voor nu is het noodzakelijk om de geanalyseerde goederen (afdelingen) op het veld van de BCG-matrix te plaatsen. Om dit te doen, markeert u achtereenvolgens de marktgroeisnelheid en het relatieve marktaandeel van elk product op de assen, en tekent u een cirkel op het snijpunt van deze waarden. Idealiter zou de diameter van elk van deze cirkels evenredig moeten zijn met de winst of inkomsten die overeenkomen met dit product. Zo maak je de BCG-matrix nog informatiever.

Analyse van de BCG-matrix

Nadat je de BCG-matrix hebt gebouwd, zul je zien dat je producten (divisies, merken) in verschillende vierkanten terecht zijn gekomen. Elk van deze vierkanten heeft zijn eigen betekenis en een speciale naam. Laten we ze eens bekijken.

Het veld van de BCG-matrix is onderverdeeld in 4 zones, die elk overeenkomen met zijn eigen type product/divisie, ontwikkelingskenmerken, marktstrategie, enz.

STERREN. Ze hebben de hoogste marktgroei en hebben het grootste marktaandeel. Ze zijn populair, aantrekkelijk, veelbelovend, ontwikkelen zich snel, maar vereisen tegelijkertijd aanzienlijke investeringen in zichzelf. Daarom zijn het "sterren". Vroeg of laat begint de groei van de "Stars" te vertragen en veranderen ze in "Cash Cows".

CAIRY KOEIEN(ook bekend als "Geldzakken"). Ze worden gekenmerkt door een groot marktaandeel, met een lage groeisnelheid. Cash cows vereisen geen dure investeringen, terwijl ze een stabiel en hoog inkomen opleveren. Het bedrijf gebruikt deze inkomsten om andere producten te financieren. Vandaar de naam, deze producten letterlijk "melk".

WILDE KATTEN(ook bekend als "Dark Horses", "Problem Children", "Problems" of "Question Marks"). Ze hebben het andersom. Het relatieve marktaandeel is klein, maar de omzetgroei is hoog. Het kost veel moeite en kosten om hun marktaandeel te vergroten. Daarom moet het bedrijf de BCG-matrix grondig analyseren en beoordelen of de "Dark Horses" in staat zijn om "Stars" te worden, of het de moeite waard is om erin te investeren. Over het algemeen is het beeld in hun geval erg onduidelijk en staat er veel op het spel, daarom zijn het "Dark Horses".

DODE HONDEN(of "lame eenden", "dood gewicht"). Ze zijn allemaal slecht. Laag relatief marktaandeel, lage marktgroei. Hun inkomen en winstgevendheid zijn laag. Meestal betalen ze zichzelf terug, maar meer ook niet. Er zijn geen vooruitzichten. Dode honden moeten worden weggegooid, of in ieder geval hun financiering stopgezet als ze kunnen worden weggelaten (er kan een situatie zijn waarin ze bijvoorbeeld nodig zijn voor de sterren).

BCG-matrixscenario's (strategieën)

Op basis van de analyse van goederen volgens de matrix van de Boston Consulting Group kunnen de volgende hoofdstrategieën van de BCG-matrix worden voorgesteld:

MARKTAANDEEL VERHOGEN. Toegepast op "Dark Horses" om ze in "Stars" te veranderen - een populair en goed verkocht item.

MARKTAANDEEL BEHOUDEN. Geschikt voor "Cash Cows", aangezien zij een goed stabiel inkomen opleveren en het wenselijk is deze stand van zaken zoveel mogelijk te handhaven.

MARKTAANDEEL VERMINDEREN. Misschien in relatie tot "Honden", weinig belovende "Moeilijke Kinderen" en zwakke "Cash Cows".

LIQUIDATIE. Soms is de liquidatie van deze branche de enige redelijke optie voor "honden" en "moeilijke kinderen", die hoogstwaarschijnlijk niet voorbestemd zijn om "sterren" te worden.

Conclusies over de BCG-matrix

Na het bouwen en analyseren van de matrix van de Boston Consulting Group kunnen hieruit een aantal conclusies worden getrokken: 1. Er moeten management- en commerciële beslissingen worden genomen met betrekking tot de volgende groepen van de BCG-matrix:
a) Sterren - het behouden van leidende posities;
b) Cash cows - de maximaal mogelijke winst behalen, over een zo lang mogelijke periode;
c) Wilde katten - voor veelbelovende investeringen en ontwikkeling van producten;
d) Dode honden - beëindiging van hun ondersteuning en / of terugtrekking uit de markt (verwijdering uit productie).

BCG-matrix. De oranje pijl toont de levenscyclus van een product dat alle stadia doorloopt, van de status "Wild Cats" tot "Dead Dogs". Paarse pijlen geven typische investeringsstromen weer.

2. Maatregelen moeten worden genomen om vorm te geven evenwichtige portefeuille volgens de BCG-matrix. Idealiter bestaat zo'n portefeuille uit 2 soorten goederen:

a) Goederen die inkomsten opleveren voor het bedrijf in tegenwoordige tijd. Dit zijn "Cash Cows" en "Stars". Ze maken winst vandaag, op dit moment. Het geld dat van hen wordt ontvangen (voornamelijk van Melkkoeien) kan worden geïnvesteerd in de ontwikkeling van het bedrijf.

b) Goederen die de bedrijven zullen leveren: inkomen in de toekomst. Dit zijn veelbelovende "Wilde Katten". Momenteel kunnen ze heel weinig inkomsten genereren, helemaal niet, of zelfs onrendabel zijn (door investeringen in hun ontwikkeling). Maar in de toekomst, onder gunstige omstandigheden, zullen deze "Wilde Katten" "Cash Cows" of "Stars" worden en een goed inkomen gaan opleveren.

Zo hoort een evenwichtige portefeuille eruit te zien volgens de BCG-matrix!

Voor- en nadelen van de BCG-matrix

De BCG-matrix, als instrument voor portfolioanalyse, heeft zijn voor- en nadelen. Laten we er enkele opsommen.

Voordelen van de BCG-matrix:

doordachte theoretische basis ( de verticale as komt overeen met de levenscyclus van het product, de horizontale as komt overeen met de schaalvoordelen van de productie);
objectiviteit van de geschatte parameters ( marktgroeipercentage, relatief marktaandeel);
gemak van constructie;
duidelijkheid en duidelijkheid;
veel aandacht wordt besteed aan cashflows;

Nadelen van de BCG-matrix:

het is moeilijk om het marktaandeel duidelijk te definiëren;
slechts twee factoren worden geëvalueerd, terwijl andere even belangrijke over het hoofd worden gezien;
niet alle situaties zijn binnen de 4 onderzochte groepen te beschrijven;
werkt niet bij het analyseren van industrieën met een laag concurrentieniveau;
de dynamiek van indicatoren, trends worden bijna niet in aanmerking genomen;
de BCG-matrix stelt je in staat strategische beslissingen te ontwikkelen, maar zegt niets over tactische momenten in de uitvoering van deze strategieën.

Download een kant-en-klaar sjabloon voor de BCG-matrix in Excel-formaat

Galyautdinov R.R.