Een marketingplan is een voorbeeld van een dienstverlenende sector. Hoe u een effectief marketingpromotieplan voor uw product, dienst of bedrijf maakt?

Wat beschrijft eenvoudige waarheden, is niet in één dag geschreven en kan de verkoop honderden keren verhogen? Ja, dit is een marketingplan om een bedrijf te promoten. Uw klanten zullen keer op keer bij u kopen en uw concurrenten zullen jaloers op u zijn. Wil je leren hoe je een effectief marketingplan maakt? Dan is dit artikel iets voor jou.

Marketingplan: waarom negeren de meeste bedrijven de ontwikkeling van een marketingstrategie?

Omdat zij meer tijd besteden aan financiële en productieplannen, terwijl het het marketingplan is dat bepaalt wat uw omzet dit jaar zal zijn.

Een goed geschreven marketingplan voor een bedrijf geeft antwoord op de volgende vragen:

hoe de productiekosten te verlagen;
hoe en waar nieuwe klanten aan te trekken;
hoe oude klanten niet te missen;
welke nieuwe richtingen het bedrijf moet beheersen, enz.

Een marketingpromotieplan is een echt hulpmiddel om de kosten te verlagen en de bedrijfswinsten te vergroten! Officieel kan een marktbevorderingsplan als volgt worden omschreven: een marketingplan is een reeks geplande beslissingen, opgesteld in de vorm van een document, verenigbaar met andere plannen van het bedrijf en opgenomen in het bedrijfsplan van het bedrijf.

Dit plan kan zowel korte- als langetermijndoelen hebben en het plan zelf kan op 1 of 50 pagina's worden geschreven, afhankelijk van de grootte van het bedrijf en de nagestreefde doelen.

Als het bedrijf geen marketing heeft, leidt dit tot:

mislukkingen veroorzaakt door spontane en ondoordachte beslissingen;
conflicten tussen afdelingen;
onzekerheid in ontwikkeling (het bedrijf weet gewoon niet wie zijn doelgroep is);
willekeur bij inkoop, diversificatie van krachten en concentratie van inspanningen.

Het doel van een promotioneel marketingplan is om de doelstellingen van het bedrijf te realiseren en te bereiken. Zonder marketing op maat mist het bedrijf een elementaire systematisering van ideeën.

Het hangt allemaal af van de grootte van het bedrijf. Grote bedrijven ontwikkelen jaarlijks een marketingplan en de ontwikkeling ervan is opgenomen in het strategische plan van het bedrijf. Het plan wordt opgesteld voor 3-6 jaar en wordt jaarlijks aangepast rekening houdend met veranderingen in de markt. Vooral het advertentieplan is sterk aangepast.

Als uw bedrijf klein is, dan kunt u zelf de frequentie van het marketingplan bepalen en is het afhankelijk van de behoeften van uw bedrijf daarin. Voor kleine bedrijven is een SWOT-analyse meestal voldoende.

De elementen van de strategie, die elk jaar in het plan worden goedgekeurd, ondergaan jaarlijkse veranderingen, ondersteund door nieuwe tactieken, doelen en implementatiemethoden. Bij grote veranderingen in de markt verandert het bedrijf altijd de positie van het product, en de positie van het product verandert op zijn beurt het hele marketingplan.

Hoe stel je een marketingplan op voor het promoten van een product?

Laten we eens kijken waar het proces van het opstellen van een marketingplan voor het promoten van een bedrijf uit bestaat. Het is vermeldenswaard dat het altijd meerdere fasen omvat en dat ze bijna allemaal verplicht zijn, omdat de markt van alle kanten moet worden bekeken.

Planningsfase	Beschrijving
Analyseren van markttrends	Op het eerste gezicht lijkt het alsof je al op de hoogte bent van alles wat er op de markt gebeurt, maar dit is niet helemaal waar. Analyseer zorgvuldig de trends in zowel uw werkgebied als de algemene markt (later zullen algemene markttrends u helpen bij het opstellen van een advertentie). Evalueer wat er is veranderd in de gewoonten van klanten, hoe deze zich verhouden tot de kwaliteit van het product en de kosten ervan, en hoe het nu "modieus" is om de goederen te verpakken.
We analyseren het product zelf	Hier moet je zo eerlijk mogelijk zijn, want je geesteskind zal vergeleken moeten worden met het product van concurrenten. Kijk eens nuchter naar de tekortkomingen: misschien is je product te duur, slechte kwaliteit, simpel... Vind ook de sterke punten van het product of de dienst die je aanbiedt. Begrijp waarom consumenten er dol op zijn en waarom ze er nog meer van zouden kunnen houden.
Een doelgroep kiezen	Het is goed als u uw doelklant al kent. En wat als niet? Als uw bedrijf minimaal zes maanden met succes op de markt bestaat, zal het niet moeilijk zijn om de doelgroep te bepalen, omdat de meeste van hen uw vaste klanten zijn.
Wij bepalen de positionering van het product en de voordelen ervan	Het punt is vergelijkbaar met de 2e fase van het opstellen van een plan, maar hier moet je je fantasie gebruiken: wat zou je ideale product kunnen zijn? Hoe maak je het aantrekkelijk? Hier is nu de productontwikkelingsvector voor u.
Nadenken over strategie	Je ontdekte concurrenten, productpositionering en doelgroep. Het is tijd om te begrijpen hoe te handelen. Ontwikkel een strategie voor productpromotie. Denk na over hoe u het assortiment kunt verbeteren of uitbreiden, hoe u het product op de markt kunt brengen, wat voor soort reclame u wilt lanceren.
We stellen een plan op voor 1-5 jaar (afhankelijk van de schaal)	Als je alles weet, schrijf dan de actiestrategie voor de maanden op. Noteer specifieke data, cijfers, het ideaal waarnaar u streeft.

Als u alles goed doet, lost uw plan de volgende taken op:

geeft een volledige beschrijving van de situatie waarin het bedrijf zich nu bevindt, inclusief een SWOT-analyse (analyse van de voor- en nadelen van het product);
een activiteitenplan met betrekking tot de promotie van goederen voor de komende 1-5 jaar met een gedetailleerde beschrijving van acties per maand;
budget voor promotie;
controle over de uitvoering van het plan.

Hoe de effectiviteit van het plan evalueren? Het is lang niet zo eenvoudig als je zou denken. Enerzijds, als je niet weet hoe effectief de promotie volgens het plan is geworden, kan je niet anders dan het plan verbeteren, corrigeren. En het is nodig om het te verbeteren en aan te passen, want het plan wordt elk jaar herschreven en bijgesteld. Aan de andere kant zullen de methoden die het gemakkelijkst zijn om prestaties te meten, het budget van uw bedrijf hard raken. Als u niet klaar bent om geld uit te geven aan het evalueren van het plan, kunt u goedkopere methoden gebruiken.

U kunt bijvoorbeeld een enquête houden onder uw klanten over hoe ze over u hebben gehoord. Zo kunt u evalueren hoe succesvol de reclamecampagne was en hoe correct u de doelgroep heeft gekozen. Een ander type enquête is een telefonische enquête, waarbij u van klanten kunt horen hoe zij over het product denken en of ze het product weer bij u willen kopen of niet.

Als u geen enquête wilt houden, probeer dan de verkopen te vergelijken voor en na het implementeren van uw marketingplanstrategieën. U kunt kosten, uitvalpercentages en andere financiële aspecten van het bedrijf vergelijken - veranderingen daarin kunnen ook worden veroorzaakt door de implementatie van technieken volgens het productontwikkelingsplan.

Outsourcing is niet altijd winstgevend. Als je absoluut niet de competentie hebt om zelf een plan te maken, of als je geen marketingafdeling hebt die het moet afhandelen, dan moet je natuurlijk overwegen om contact op te nemen met een outsourcingbedrijf. Onthoud hoe u het correct kiest:

controleer hoe lang het bedrijf al op de markt is;
lees de recensies, het is belangrijk;
evalueer het aantal werknemers en de omvang van het bedrijf: hoe groter het outsourcingbedrijf, hoe beter.

Interessant feit: Ook al zijn de recensies over het uitbestedingsbedrijf alleen maar lovend, dit betekent niet dat uw project met een knal wordt afgerond. Hoogstwaarschijnlijk zal de specialist het patroon volgen, en hoewel het marketingplan er solide uitziet, werkt het in werkelijkheid misschien niet. Bovendien zal de uitbesteder, nadat hij voor u heeft getraind, morgen diensten aanbieden aan uw concurrent (zie).

Het opstellen van een marketingplan ernaast verdient de voorkeur als uw bedrijf nog vele jaren niet op de markt is. Voor “eenmalige” projecten is een outsourcer de juiste keuze.

Dus als u besluit dat u ergens winst kunt maken, dan is het opstellen van een marketingplan de zekerste stap. U maakt het zelf, of vertrouwt het toe aan specialisten - de keuze is aan u. Vergeet echter niet dat het marktaanwezigheidsplan van het bedrijf moet worden gecombineerd met financiële en productieplannen.

Het marketingplan van een bedrijf is een blauwdruk die de algemene marketingstrategie voor het komende jaar schetst. Het moet aangeven voor wie u uw producten positioneert, hoe u het gaat verkopen aan de doelgroep van kopers, welke technieken u gaat gebruiken om nieuwe klanten aan te trekken en de verkoop te verhogen. Het doel van een marketingplan is om in detail te schetsen hoe u uw producten en diensten op de markt kunt brengen voor uw doelmarkt.

Stappen

Deel 1

Een situatieanalyse uitvoeren

Denk na over de doelstellingen van uw bedrijf. Het doel van een situationele analyse is om inzicht te krijgen in de huidige marketingsituatie waarin uw bedrijf zich bevindt. Op basis van dit inzicht kan je meedenken en de nodige veranderingen doorvoeren in de business. Begin met het aanpakken van de missie en doelen van het bedrijf (als uw bedrijf deze nog niet heeft, moeten deze eerst worden gedefinieerd) en kijk of uw huidige marketingplan u helpt die doelen te bereiken.

Uw bedrijf voert bijvoorbeeld sneeuwruimen en andere gerelateerde winteractiviteiten uit. U heeft zich ten doel gesteld om door het afsluiten van nieuwe contracten de omzet met 10% te verhogen. Heeft u een marketingplan dat beschrijft hoe u aanvullende contracten kunt aantrekken? Als er een plan bestaat, is het dan effectief?

Onderzoek uw huidige marketing sterke en zwakke punten. Hoe is uw bedrijf momenteel aantrekkelijk voor klanten? Wat maakt concurrerende bedrijven aantrekkelijk voor klanten? Het is zeer waarschijnlijk dat het uw sterke punten zijn die kopers naar u toe trekken. Het kennen van uw sterke punten geeft u een belangrijk marketingvoordeel.

Verzamel informatie over externe kansen en bedreigingen voor uw bedrijf. Het zullen uiterlijke kenmerken van het bedrijf zijn, afhankelijk van concurrentie, schommelingen in marktfactoren, maar ook van klanten en kopers. Het doel is om de verschillende factoren te identificeren die van invloed kunnen zijn op het bedrijf. Zo kunt u uw marketingplan hierop afstemmen.

Wijs verantwoordelijke personen aan. Bij het opstellen van uw marketingplan moet u personen aanwijzen die verantwoordelijk zijn voor specifieke aspecten van de marktpromotie van uw bedrijf. Bedenk welke medewerkers het beste in staat zijn om specifieke functies van het marketingbeleid uit te voeren en bepaal hun verantwoordelijkheden. U zult ook een systeem moeten overwegen om het succes van deze functieverantwoordelijkheden te evalueren.

Kondig uw marketingdoelen aan. Wat wil je bereiken met je marketingplan? Zie je het einddoel als het uitbreiden van je klantenbestand, het informeren van bestaande klanten over nieuwe diensten en kwaliteitsverbeteringen, uitbreiden naar andere regio's of demografie, of iets heel anders? Het zijn uw doelen die de basis vormen voor het opstellen van het plan.

Ontwikkel marketingstrategieën om uw doelen te bereiken. Zodra u uw marketingdoelen en -perspectieven duidelijk hebt gedefinieerd, moet u specifieke acties overwegen om deze te bereiken. Er zijn veel verschillende soorten marketingstrategieën, maar de meest voorkomende worden hieronder vermeld.

De begroting goedkeuren. U heeft misschien geweldige ideeën om uw bedrijf te promoten en uw klantenbestand uit te breiden, maar met een beperkt budget moet u uw strategie misschien gedeeltelijk herzien. Het budget moet realistisch zijn en zowel de huidige staat van het bedrijf als de potentiële groei in de toekomst weerspiegelen.

Deel 4

Marketingplan voorbereiding

Begin met een toelichting. Dit gedeelte van het marketingplan moet basisinformatie over uw producten of diensten bevatten, evenals een korte beschrijving van de algemene inhoud van het hele document in een of twee alinea's tekst. De prioritaire voorbereiding van een toelichting stelt u in staat bepaalde punten in de hoofdtekst van het document nader uit te werken en nader te omschrijven.

Weet dat het opgestelde marketingplan uitermate nuttig is om zowel de directe medewerkers van uw bedrijf als zijn consultants vertrouwd te maken.

Beschrijf de doelmarkt. Het tweede deel van het marketingplan gaat in op de resultaten van uw onderzoek en beschrijft de doelmarkt van het bedrijf. De tekst mag niet in ingewikkelde taal worden geschreven, waarbij wordt aangegeven dat eenvoudige hoofdpunten voldoende zijn. U kunt beginnen met het beschrijven van de demografische gegevens van uw markt (inclusief de leeftijd, het geslacht, de locatie en de branche van uw klanten, indien van toepassing), en vervolgens doorgaan met het identificeren van de belangrijkste voorkeuren van uw klanten voor uw producten of diensten.
Maak een lijst van uw doelen. Dit gedeelte mag niet meer dan één pagina tekst bevatten. Het moet de marketingdoelen van het bedrijf voor het komende jaar aangeven. Onthoud dat de doelen die je stelt aan vijf kwaliteiten moeten voldoen: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en actueel zijn.

Zorg ervoor dat u in uw marketingplan de behoeften en ideeën voor elke afdeling in uw bedrijf (en zelfs een werknemer, indien van toepassing) opneemt. Het is ook erg belangrijk dat het marketingplan is gekoppeld aan en goed geïntegreerd is met het businessplan en de missie van het bedrijf, het imago en de kernwaarden van het bedrijf.
Neem in uw marketingplan alle tabellen, grafieken, enz. op die u moet maken tijdens het verzamelen van belangrijke informatie. Daarnaast is het handig om tabellen op te nemen waarin de belangrijkste bepalingen worden uitgelegd in het plan.

Waarschuwingen

Herzie het marketingplan minstens één keer per jaar om het succes van de gebruikte strategieën te controleren en om die delen van het plan die niet succesvol waren opnieuw uit te voeren.
Veel van de kritische factoren in een marketingplan zijn dynamisch. Als ze in de loop van de tijd veranderen, moet het marketingplan worden herzien.

Een goed plan is het halve werk!
Joodse wijsheid

Marketingactieplan

Jim Rohn zei altijd: begin nooit aan een dag als deze niet al op papier is gepland! En dit is de regel geworden van alle succesvolle zakenmensen.

Ik heb op mijn beurt de regel van de grote psycholoog een beetje geparafraseerd en ik adviseer mijn klanten altijd: begin nooit met marketing als je geen regulier marketingplan hebt. Anders loopt u het risico zonder klanten en zonder geld te zitten!

Het is belangrijk om te begrijpen dat marketing niet gaat over individuele trucs, trucs en tools!

Marketing is een dagelijks nauwgezet systeemwerk. En als u wilt dat uw marketing effectief is, moet deze zorgvuldig worden gepland.

Een marketingkalender helpt je hierbij, waarin een plan van marketingactiviteiten wordt weergegeven met specifieke doelen, verwachte resultaten en een vastgesteld budget. Het maken ervan is niet zo moeilijk als het op het eerste gezicht lijkt. U hoeft slechts 7 stappen te doorlopen.

Laten we naar elk van hen kijken.

Opmerking: Aan het einde van het artikel staat een link naar een marketingkalendersjabloon die u naar uw computer kunt downloaden en in uw werk kunt gebruiken.

#1 - Keuze uit planningstools

Je kunt op verschillende manieren plannen.

Iemand kan op de ouderwetse manier een notitieblok gebruiken. Sommige mensen gebruiken liever Excel. En sommigen zullen van gespecialiseerde software houden.

In feite maakt het niet uit welke manier u kiest. Het belangrijkste is het gemaakte marketingplan.

Er zijn verschillende gratis, eenvoudige, maar niet minder effectieve manieren om een marketingkalender te maken en te onderhouden:

Google documenten. Online Excel-spreadsheets waarmee meerdere gebruikers tegelijk kunnen werken. Geweldig voor teamwerk.
Evernote. Een online notitieboek dat ook uitstekend geschikt is voor teamwork. Van de profs - u kunt alle notities met betrekking tot uw marketingplan opslaan en structureren. Van de minnen - alle berekeningen moeten handmatig worden gedaan.
Trello. Nog een geweldig hulpmiddel voor teamwerk. Hiermee kunt u documenten uit Google-documenten halen en kaarten maken met taken en subtaken, en verantwoordelijken toewijzen.

Als je gespecialiseerde professionele software wilt gebruiken, raad ik aan om op de volgende toepassingen te letten:

#2 - Opstellen van een verkoopplan

De belangrijkste taak van marketing in elk bedrijf (behalve liefdadigheidsinstellingen) is om het verkoopplan te vervullen en de geplande winst te ontvangen. En dit moet je altijd onthouden!

We zullen nu niet stilstaan bij het onderwerp verkoopplanning, maar u moet precies weten welke financiële indicatoren u elke maand wilt bereiken.

Uw marketingbudget en de marketingkanalen die u gebruikt, zijn hiervan afhankelijk.

Planningsmethoden

Er zijn drie belangrijke planningsmethoden:

top-down planning
bottom-up planning
planning "doelen naar beneden - plan naar boven" (doelen naar beneden-plannen naar boven plannen)

In het eerste geval stelt het management van het bedrijf zelfstandig doelen en ontwikkelt het plannen voor zijn verkoopafdeling.

In het tweede geval ontwikkelt de verkoopafdeling haar eigen doelen en plannen, die ter goedkeuring naar het management worden gestuurd.

In het derde geval ontwikkelt het management van het bedrijf doelen en indicatoren voor de ontwikkeling van distributie. Op basis van deze gegevens stelt de verkoopafdeling een plan op, evenals een lijst met middelen die nodig zijn om het plan uit te voeren. Plannen en middelen worden beoordeeld en goedgekeurd door het management.

Zoals de praktijk laat zien, is de derde methode het meest effectief.

Al werken de meeste distributiebedrijven helaas volgens de eerste methode.

Meestal gaat het verkoopplan van de ondernemer naar de commercieel directeur, van de commercieel directeur naar het hoofd van de verkoopafdeling, van het afdelingshoofd naar de senior manager (of supervisor) naar de verkoopmanagers. Natuurlijk kan deze keten veranderen afhankelijk van de structuur van de verkoopafdeling in het bedrijf, maar het principe van planning blijft ongewijzigd.

Waarom gebeurt dit?

Het antwoord is vrij eenvoudig: topmanagement treedt altijd op als investeerder.

Tegelijkertijd verwacht het management dat zijn bedrijf, met informatie over het gemiddelde %-tarief op deposito's, minstens 2 keer meer zal groeien dan het gemiddelde tarief. Anders is de aanbetaling een aantrekkelijkere en winstgevendere investering.

Managers op een lager niveau denken bijna nooit na over de waarde van geld, dus het topmanagement vertrouwt hen zelden met planning.

Wat gebeurt er meestal bij top-down planning?

In de meeste gevallen stimuleert top-down planning het verschuiven van verantwoordelijkheid en de ontwikkeling van protestdenken bij verkoopmanagers. Dat wil zeggen, wanneer ze hun maandelijkse verkoopplan zien, beginnen managers te zoeken naar redenen en argumenten waarom dit plan te hoog en onuitvoerbaar is. Elke verhoging van het plan wordt door hen niet gezien als een kans om hun inkomen te verhogen, maar als een wens van het management om hun salaris te verlagen.

Maar de wortel van het probleem ligt ergens anders: de manager vergelijkt alleen het verkoopplan van vorige maand met het huidige plan.

Als het cijfer van het huidige plan hoger is, ziet de manager het als een gril van het management, en niet meer. En hij blijft onzorgvuldig doorwerken, zonder na te denken over wat er nodig is om het plan te voltooien.

Geloof me, slechts een paar managers met deze benadering van planning proberen erachter te komen hoe ze de verkoop kunnen verhogen. Ze zullen altijd verwachten dat, aangezien het management plannen opstelt, het de middelen moet geven om het uit te voeren, en u ook moet vertellen hoe het plan moet worden uitgevoerd.

Tegelijkertijd, als een door het management voorgestelde maatregel niet effectief blijkt te zijn, wordt dit automatisch een alibi voor de manager waarom hij het plan niet heeft uitgevoerd. Uiteraard zal de beheerder daarna een aanpassing van het plan eisen.

Daarom beschouw ik deze benadering van planning ineffectief.

Aan de andere kant, als planning volledig aan managers wordt overgelaten, is de kans groot dat managers hun prestaties simpelweg onderschatten. Wat op zijn beurt het management natuurlijk niet zal bevallen, en het zal zijn plan naar de verkoopafdeling verlagen.

Om eeuwige problemen met de planning te voorkomen, wordt de methode "targets down, plan up" gebruikt.

Waarom plannen effectief is Doelen omlaag - plannen omhoog

Het is belangrijk op te merken dat deze benadering van planning nauw verweven is met de ontwikkelingsstrategie van het bedrijf. Het houdt in dat elke verkoopmanager wordt betrokken bij het proces van het plannen van de verkoop voor het jaar (met de verdeling van de verkoop voor elke maand) voor elke groep goederen.

Zo stelt elke manager zelfstandig een jaarlijks verkoopplan op, dat vervolgens wordt goedgekeurd door het management.

Hier zijn slechts een paar voordelen voor de methode Doelen Down-Plans Up:

Managers analyseren zelfstandig de maandelijkse verkopen per belangrijke productgroepen in de context van de laatste 2 jaar.

Zo begrijpen ze duidelijk de aanwezigheid van seizoensinvloeden in de verkoop en kunnen ze de verhouding tussen seizoensstijging en -daling bepalen. Wat natuurlijk zal helpen om de verkoop voor het volgende jaar nauwkeuriger te voorspellen.

Managers analyseren indicatoren van kwantitatieve en kwalitatieve distributie. Wat u op zijn beurt in staat stelt om te analyseren:

Het aantal verkooppunten dat geen topaanbod heeft. Het invoeren van de best verkochte artikelen in deze verkooppunten zal zeker de gemiddelde bestelling verhogen, en bijgevolg de verkoop.
Assortimentsmatrices voor elke klant. Deze analyse is erg belangrijk voor distributiebedrijven, maar er zijn maar weinig managers die het doen.

Allereerst, helpt deze analyse om posities met een hoog verloop te identificeren. Het is op hen dat u zich moet concentreren bij het lanceren van marketingactiviteiten.

ten tweede, het toont lage-omzetposities die van invloed zijn op de totale omloopsnelheid van het assortiment. Het is immers juist op basis van de totale omzet van het assortiment dat klanten uitstel van betaling eisen.

Voor de manager is de prioriteit het rouleren van posities met een lage omzet, wat op zijn beurt de verbetering van de totale omzet van het assortiment beïnvloedt en u in staat stelt om extra verkopen te krijgen.

Verkoop "leuk vinden".

Deze indicator is ook erg belangrijk voor het correct opstellen van een strategisch plan.

Zo werkte de manager in maart vorig jaar met 100 verkooppunten, waarvan het verkoopvolume 100.000 USD bedroeg. In maart van dit jaar werden er nog eens 10 verkooppunten geopend op het grondgebied van de beheerder. Tegelijkertijd bedroeg het verkoopvolume in alle 110 verkooppunten 110.000 USD. Wetende dat deze 10 verkooppunten een aankoop deden van 20.000 USD, zien we dat de verkoop voor hetzelfde klantenbestand daalde met 10.000 USD.

Dus, ondanks de algemene schijnbare stijging van de verkoop in vergelijking met dezelfde periode van het voorgaande jaar, toont de "like to like"-analyse een daling aan.

Voor de manager is dit een gelegenheid om de redenen voor de val aan te pakken en om het potentieel voor omzetgroei te bepalen.

Managers plannen de benodigde middelen voor omzetgroei.

Omdat ze het potentieel en de behoeften van hun klanten kennen, kunnen managers een lijst met effectieve maatregelen opstellen om de verkoop- en distributieprestaties te verbeteren. Met de gegevens over de effectiviteit van eerdere promoties, kan de manager correct voorspellen in welke maand het beter is om evenementen te houden en welke stijging ze zullen geven aan de verkoop.

Op basis van deze gegevens kan de manager ook een geschat marketingbudget voor het jaar opstellen, wat het management zal helpen de effectiviteit van investeringen in verkoopontwikkeling te evalueren.

Elementen van planning

De belangrijkste elementen van de planning worden hieronder opgesomd:

Verkoopgegevens voor elke productgroep voor elke maand voor de afgelopen 2 jaar
Deze gegevens zijn nodig zodat de manager enerzijds de groei- of dalingstrends per productgroep ziet en anderzijds een correcte verkoopprognose kan maken voor elke maand van het volgende jaar.
Marktverwachtingen en trends
Marktverwachtingen kunnen verkoopplannen aanpassen, zowel naar boven als naar beneden.
Informatie over de seizoensgebondenheid van producten
Als het product een uitgesproken seizoenskarakter heeft, dan moet de manager natuurlijk weten hoeveel de omzet tijdens het seizoen groeit, en dus hoeveel ze in het laagseizoen dalen.
Marketingactiviteitenplan
Elke marketingactiviteit heeft zijn eigen prestatie-indicatoren. De salesmanager moet een kalender met marketingevenementen opstellen op basis van de prestatie-indicatoren van eerdere acties om de omzetgroei zoveel mogelijk te stimuleren.
De opkomst van nieuwe producten in het assortiment van het bedrijf
Natuurlijk kunnen nieuwe producten de verkoop van een bedrijf verhogen en moeten ze in het plan worden opgenomen vanaf het moment dat een nieuw product de portfolio van het bedrijf binnenkomt.
Strategie voor bedrijfsontwikkeling van klanten
Bij strategische planning is het voor elke manager belangrijk om rekening te houden met de ontwikkeling van zijn klanten in het komende jaar. Het openen van filialen (winkels), het betreden van nieuwe markten, het veranderen van eigenaars - al deze factoren kunnen van invloed zijn op de toename van de verkoop of afnemen als gevolg van de verslechtering van de financiële toestand van klanten.
Informatie over de geplande prijsverhoging
Zeer vaak hebben scherpe prijsstijgingen tot gevolg dat de verkoop stijgt in de maand waarin de prijsstijging plaatsvindt, en de verkoop in de daaropvolgende maanden verder daalt. Het is belangrijk dat een manager over deze informatie beschikt om het persoonlijke verkoopvolume zo nauwkeurig mogelijk te voorspellen.

Na het invullen van de gegevens ontvangt de manager in het kader van elke maand een gedetailleerd verkoopplan voor het jaar voor elke productgroep. Een belangrijk kenmerk van deze planningsaanpak is dat managers rekening houden met alle factoren die zowel de groei als de omzetdaling kunnen beïnvloeden.

In de meeste gevallen vinden managers veel nieuwe mogelijkheden om de verkoop en distributie te vergroten. Ook hoe correct en competent het plan wordt opgesteld, zal een indicator zijn van de professionaliteit en bekwaamheid van deze manager.

Uiteraard blijft de goedkeuring van het strategisch plan bij het topmanagement. Het is wenselijk dat de manager zijn plan "verdedigt" aan het management, evenals de hoeveelheid middelen en investeringen die nodig zijn om het te bereiken. Dan is het veel makkelijker om wijzigingen aan te brengen in het opgestelde plan, aangezien het management alleen maar hoeft te wijzen op factoren waar de salesmanager geen aandacht aan kon besteden.

Nadat het verkoopplan is goedgekeurd, ontvangt het hele bedrijf zowel zijn ontwikkelingsstrategie voor het jaar als de nodige middelen om zijn doelen te bereiken.

Om ervoor te zorgen dat plannen niet alleen maar cijfers op papier blijven, moet elke verkoopmanager de werkelijke verkoopresultaten maandelijks vergelijken met de geplande verkopen. Zo ziet u per productgroep afwijkingen van het plan. Zo zal elke manager snel de redenen voor het falen in een van de gebieden kunnen begrijpen en hun prestaties kunnen verbeteren.

Ook helpt de analyse van huidige indicatoren om de effectiviteit van marketingactiviteiten te evalueren. Op basis van de gegevens over de daadwerkelijke verkoop zal het mogelijk zijn om ineffectieve marketingactiviteiten te staken en het budget opnieuw toe te wijzen.

Maandelijkse analyses laten regelmatig zien hoe goed de jaarplanning is gedaan en hoe effectief de geplande marketingactiviteiten zijn geweest.

Aanpassing kwartaalplan

Met behulp van maandelijkse analyses kan het verkoopteam begrijpen welke klanten groeien of dalen in de verkoop, en de factoren bepalen die van invloed zijn op deze afwijkingen. Het is belangrijk om te begrijpen dat geen enkele planning perfect is.

Niemand kan 100% veilig zijn tegen de agressieve acties van concurrenten, de opkomst van nieuwe sterke spelers op de markt, de economische situatie in het land en het faillissement van klanten. Zeker, met deze factoren moet rekening worden gehouden en een keer per kwartaal moeten wijzigingen in het strategisch plan worden aangebracht.

Tegelijkertijd moet de manager bij het maken van aanpassingen de volgende vragen beantwoorden:

Hoe lang zullen de opkomende factoren de groei/afname van de omzet beïnvloeden?
Zijn er extra kansen/risico's om het verkoopvolume te verhogen/verlagen?
Hoe kun je de opkomende negatieve factoren weerstaan en welke investeringen zijn daarvoor nodig?
Hoe waarschijnlijk is het dat er in de nabije toekomst verkoopbeïnvloedende factoren zullen ontstaan?

#3 - Keuze uit marketingkanalen

Het kiezen van marketingkanalen is een van de moeilijkste taken.

Eerst moet je precies weten wat de prestaties van elk kanaal zijn. Hiermee kunt u nauwkeurig voorspellen hoeveel verkopen elk kanaal kan genereren.

Ten tweede moet u uw marketingbudget correct toewijzen om het meeste uit uw marketinginvestering te halen. Houd bij het toewijzen van uw budget altijd de 80/20-regel in gedachten en investeer het meeste in de meest effectieve marketingkanalen.

Ten derde kunt u uw resourcekosten (tijd, geld, enz.) correct plannen en bepalen wat u zelf kunt doen (als u een individuele ondernemer bent), wat uw team (marketingafdeling) kan doen en wat moet worden gegeven voor uitbesteding.

Ten vierde: voeg altijd nieuwe marketingkanalen toe aan uw plan. Test ze en meet de resultaten. Effectief - laat in de marketingkalender, ineffectief - weggooien!

#4 - Doelen stellen voor elk kanaal en distributie van het verkoopplan

Niet alle marketingkanalen kunnen direct omzet genereren.

Als u bijvoorbeeld een speciale aanbieding doet aan uw vaste klanten en deze in de mailinglijst gooit, kunt u er zeker van zijn dat een zeker % direct gebruik zal maken van uw aanbieding.

Het hangt allemaal af van de mate van bereidheid van de klant om te kopen.

Daarom moeten naast elk marketingkanaal dat u besluit te gebruiken, duidelijke en meetbare doelen worden geschreven, naast het verwachte verkoopplan.

Elk kanaal kan zijn eigen doelen hebben:

Voor een billboard kan de belangrijkste statistiek het aantal oproepen naar uw kantoor zijn. Voor gastbloggen, het aantal klikken naar uw site. Een advertentie geplaatst bij partners heeft het aantal nieuwe klanten.

Door de vervulling van doelen te analyseren, kunt u uw probleemgebieden in het verkoopsysteem en het genereren van klanten vinden.

Daarom moet u goed nadenken over de fasen "Leuk vinden"(design, usability, content, klantgerichtheid) en "Vertrouwen op te bouwen"(beoordelingen, aanbevelingen, bewijs, waarde en kwaliteit van materialen).

Absoluut, deze fasen zijn de zwakste schakels in uw systeem voor het genereren van klanten. Denk na over wat er in elke fase kan worden verbeterd, ontdek de mening van uw klanten en zorg ervoor dat u de fouten corrigeert.

#5 - Budgettoewijzing

De volgende stap is de verdeling van het budget.

Veel bedrijven benaderen de vorming van een marketingbudget chaotisch en wijzen kleine bedragen toe aan 1-2 marketingkanalen.

Dit principe is fundamenteel verkeerd.

Uw prijsstelling moet in eerste instantie het percentage van het marketingbudget bevatten dat u maandelijks gaat gebruiken. Met dit bedrag ben je klaar om te vertrekken, wat er ook gebeurt!

Als je dus nog geen marketingbudget hebt, bepaal dan meteen welk % van de omzet (of winst) je maandelijks opnieuw in marketing investeert.

Zodra het budget klaar is, is uw volgende taak om het toe te wijzen aan de marketingkanalen. Het distributieprincipe is heel eenvoudig: kies 20% van de kanalen die 80% van de omzet opleveren en investeer daar 80% van je budget in.

15% - resterende gebruikte maar minder effectieve marketingkanalen
5% - nieuwe marketingkanalen die je nog niet eerder hebt gebruikt

Waarom, op deze manier?

Ten eerste zijn er geen marketingkanalen die gegarandeerd even effectief zijn voor elk bedrijf (anders was iedereen al lang miljonair geweest :-D). Alles moet worden getest en geverifieerd.

Als u niet regelmatig verschillende marketingkanalen gebruikt en niet regelmatig experimenteert, loopt u het risico nooit te leren over de kanalen die uw bedrijf een goede winst kunnen opleveren.

Ten tweede is er een goed volk dat zegt: "Snijd niet de gans die de gouden eieren legt."

Dit betekent dat u in geen geval moet bezuinigen op het budget voor de meest effectieve marketingkanalen!

Nr. 6 - Benoeming van verantwoordelijke personen

De verdeling en consolidering van verantwoordelijkheidsgebieden is de volgende stap in het maken van een effectief marketingplan. U moet duidelijk weten wie waarvoor verantwoordelijk is. Anders loop je het risico dat je in een situatie terechtkomt waarin iedereen verantwoordelijk is voor alles, en tegelijkertijd is iedereen nergens verantwoordelijk voor.

Als je een marketingafdeling hebt, vermeld dan de verantwoordelijke persoon naast elk kanaal. Praat met hem over de doelen, deadlines, het budget en het verwachte verkoopresultaat. Zorg ervoor dat uw marketeer u goed begrijpt.

Als u met partners werkt, zorg er dan voor dat u het eens bent over specifieke acties die de partner moet voltooien en specifieke deadlines (bijvoorbeeld een advertentiebericht in de Facebook-groep van de partner moet worden gepubliceerd op maandag 14 juli om 11.30 uur. Het moet worden vastgemaakt aan de bovenaan alle publicaties en 3 dagen hangen).

Gebruik hetzelfde principe als u gebruikmaakt van uitbestede diensten.

U moet altijd weten tot wie u zich kunt wenden als een afspraak niet wordt nagekomen. Of wie je om resultaten kunt vragen als een marketingcampagne mislukt.

#7 - Prestatieanalyse

Analyse van de effectiviteit van marketingkanalen is het sluitstuk van het marketingplanningssysteem.

U moet weten hoeveel nieuwe klanten en hoeveel verkopen elk kanaal voor u genereert. Hoeveel kost het je. Hoeveel brengt elke geïnvesteerde dollar u op. Wat is de terugverdientijd en het rendement op de investering.

Als u al deze indicatoren kent, kunt u uw marketingbudget zo efficiënt mogelijk gebruiken.

Maak daarom maandelijks een overzicht van de resultaten van het gebruik van elk marketingkanaal: meet de belangrijkste indicatoren, kijk naar het verkoopvolume en het behalen van doelen, evalueer de effectiviteit.

Op basis van de bevindingen weet u altijd hoe en hoe efficiënt uw budget wordt ingezet. U kunt ook onrendabele en ineffectieve marketingkanalen identificeren en afwijzen.

Opsommen

Een marketingplan is een van de belangrijkste elementen in de strategie van elk bedrijf. Gebrek aan planning leidt er vaak toe dat investeringen in marketing ondoeltreffend en onrendabel worden.

Met het marketingplan kunt u het verkoopvolume correct plannen, verdelen over elk marketingkanaal, doelen stellen en het budget toewijzen. En door regelmatig aan het plan te werken, kan het bedrijf uitsluitend de meest effectieve marketingkanalen identificeren en erin investeren.

Het management van het bedrijf moet een complex van de belangrijkste functies vervullen: doelen stellen, plannen, beleid, methoden, strategieën en tactieken ontwikkelen. Managers organiseren en coördineren, leiden en controleren, dienen als aanjager en schakel. Planning is slechts een van deze functies, maar wel een van de belangrijkste: het businessplan, of businessplan, van het bedrijf stuurt de activiteiten van het bedrijf als geheel.

Het marketingplan is een essentieel onderdeel van het plan van een bedrijf en het marketingplanningsproces moet worden uitgevoerd als onderdeel van het algehele plannings- en budgetteringsproces van het bedrijf.

Er zijn verschillende manieren van plannen. In traditionele planning worden plannen meestal onderverdeeld volgens de periode die ze beslaan, bijvoorbeeld:

lange termijn plannen;
plannen op middellange termijn;
korte termijn plannen. Er is geen universele definitie van planningsperioden. Plannen voor de lange en middellange termijn worden vaak "strategisch" genoemd omdat ze betrekking hebben op bedrijfsstrategieën voor de lange termijn, plannen op de korte termijn worden vaak "bedrijfsplannen" of "bedrijfsplannen" genoemd omdat ze een leidraad vormen voor de dagelijkse activiteiten . Welk plan u moet gebruiken, hangt af van wat het bedrijf doet, welke markten het bedient en hoeveel toekomstige productplanning het nodig heeft.
Planning op lange termijn is gericht op het beoordelen van algemene economische en zakelijke trends voor de komende jaren. Het definieert de strategieën van het bedrijf die gericht zijn op het verzekeren van groei in overeenstemming met zijn langetermijndoelstellingen, wat van bijzonder belang is voor ondernemingen in sectoren als de defensie-industrie, de lucht- en ruimtevaart en de farmaceutische industrie (waarin de ontwikkelingstijd voor nieuwe producten 5-10 jaar bedraagt ). In deze sectoren bestrijkt langetermijnplanning een periode van 10-20 jaar. Voor de meeste bedrijven zijn productontwikkelingstijden echter niet zo lang, en langetermijnplanning kijkt niet verder dan 5-7 jaar vooruit.
Planning op middellange termijn is praktischer en duurt niet langer dan 2-5 jaar (meestal 3 jaar). Planning op middellange termijn is meer verbonden met het leven, omdat het de nabije toekomst betreft; het is waarschijnlijker dat het plan de werkelijkheid weerspiegelt. Het "strategische" plan voor de middellange termijn is gebaseerd op dezelfde strategieën als het langetermijnplan, maar de belangrijkste beslissingen moeten in een korter tijdsbestek worden genomen. Dergelijke beslissingen omvatten: de introductie van nieuwe producten, de noodzaak van kapitaalinvesteringen, de beschikbaarheid en het gebruik van personeel en middelen.
Kortetermijnplanning (en budgettering) bestrijkt meestal een periode van maximaal een jaar en omvat de ontwikkeling van "corporate" of "business" -plannen voor het bedrijf en de bijbehorende budgetten. Dergelijke plannen kijken naar de nabije toekomst en details van wat het bedrijf van plan is te doen over een periode van twaalf maanden (gekoppeld aan het fiscale jaar van het bedrijf). Van alle plannen zijn de kortetermijnplannen het meest gedetailleerd. Indien nodig wordt gedurende het jaar bijgestuurd.
Traditionele planning en strategische planning
Tot de jaren 70 de traditionele strategische planning van het bedrijf werkte redelijk goed. Conjunctuurcycli waren zeer voorspelbaar, de omgeving was stabiel, de concurrenten waren goed bekend, de wisselkoersen waren vast, de prijzen waren stabiel en het consumentengedrag was voorspelbaar.
Na de olie "shock" van de vroege jaren 1970. en de overgang naar "zwevende" wisselkoersen, worden ondernemingen geconfronteerd met een radicaal andere, snel veranderende omgeving. Nieuwe technologieën, nieuwe concurrentie, significante prijswijzigingen en andere onomkeerbare veranderingen vereisten een ander soort strategische planning. Het zwaartepunt van de aandacht van de bedrijfsleiding is verschoven van langetermijnplanning naar de uitvoering van ondernemingsplannen, wanneer de onderneming binnen een beperkte tijd echte resultaten boekt, op basis waarvan de nodige aanpassingen worden gedaan aan het strategische langetermijnplan. De planningshorizon werd teruggebracht tot enkele jaren.
Het belangrijkste verschil tussen de twee benaderingen is dat traditionele planning ervan uitgaat dat alle relevante informatie vanaf het begin van het proces beschikbaar is, terwijl nieuwe "strategische" planning nieuwe gegevens gebruikt zodra deze beschikbaar komen. Momenteel hebben marketingplanners de methode van "strategische" planning overgenomen.
Wat is het verschil tussen marketing- en bedrijfsplannen?
Directeuren en senior managers van het bedrijf bepalen de doelstellingen van haar activiteiten. Doelen worden meestal uitgedrukt in financiële termen en bepalen hoe het bedrijf er na verloop van tijd, zeg drie jaar, uit zal zien. De doelstellingen van de activiteiten van het bedrijf omvatten meestal indicatoren als verkoopvolume, winst vóór belastingen, rendement op kapitaal, enz. Om een haalbaar businessplan te ontwikkelen, is het noodzakelijk om eerst informatie te verzamelen over de huidige activiteiten, d.w.z. de economische activiteit analyseren (audit) . Elk functioneel gebied van het bedrijf heeft zijn eigen audit. Tijdens de audit worden specifieke doelen en strategieën ontwikkeld, op basis waarvan voor elke functie van het bedrijf een plan wordt ontwikkeld om een aparte set van doelen te bereiken en specifieke strategieën te implementeren. Individuele plannen worden in detail uitgewerkt voor het eerste jaar van het plan en bevatten cijfers over geschatte kosten en opbrengsten.
Het marketingplan stelt de marktdoelstellingen van het bedrijf vast en stelt methoden voor om deze te bereiken. Het omvat niet alle doelen en methoden van het bedrijf. Naast marketing, productie, financiële en "personeels" doelen worden onderscheiden. Geen van hen kan afzonderlijk worden beschouwd.
Een volledig bedrijfs- of bedrijfsplan omvat een aantal deelplannen, waaronder het marketingmasterplan van het bedrijf. Alle individuele plannen moeten worden afgestemd en gecoördineerd in één enkel bedrijfsplan.
Het onderwerp van onze analyse is het marketingplan, maar we moeten rekening houden met de complexiteit van het stellen van doelen en het ontwikkelen van strategieën binnen het systeem als geheel.
Het bedrijfsplan is gebaseerd op het bestelproces en het verkoopbudget (onderdeel van het marketingplan). Geen van de plannen kan worden uitgevoerd zonder deze informatie te analyseren en er rekening mee te houden. Op basis hiervan wordt het verkoopvolume voor het productieplan bepaald, op basis waarvan het inkoopplan wordt ontwikkeld, het niveau van de voorraden en hun omzetindicatoren worden bepaald, wat op zijn beurt van invloed is op de procedures voor het uitgeven van facturen, cashflow en consolidatie handelskrediet in het financiële plan.
De plannen van het bedrijf worden beïnvloed door andere zaken die vooral in het marketingplan aan de orde komen. Prijskwesties zijn van invloed op het financiële plan en het marketingplan kan een prijsbeleid en -strategie voorstellen. De introductie van nieuwe producten wordt grotendeels bepaald door het productieplan en de financiering van strategische reserves. Om ervoor te zorgen dat reserves de penetratie in nieuwe strategische markten vergemakkelijken, moeten ze ook op consignatiebasis worden veiliggesteld. De productie- en inkoopplannen bepalen de beslissing om een deel van de componenten van het eindproduct in eigen huis te produceren of om externe bronnen in te schakelen. Als het marketingplan is om de productie te vervangen of te verhogen, en de prijs een belangrijke succesfactor is, dan is het waarschijnlijk logisch om een deel van de productonderdelen van andere fabrikanten te betrekken. Wat zouden de alternatieve productiekosten (en het plan) zijn als er extra productiecapaciteit zou worden ingevoerd, en wat zouden de implicaties zijn voor het financiële plan als er extra geld moet worden opgehaald om componenten van buitenaf te kopen? Al deze (en nog veel meer) kwesties moeten aan het begin van het marketingplanningsproces worden besproken en overeengekomen met de functionele managers en het senior management van het bedrijf.
Een marketingplan is als een kaart: het laat zien waar het bedrijf naartoe gaat en hoe het van plan is daar te komen. Het is zowel een plan van aanpak als een schriftelijk document. Het marketingplan identificeert veelbelovende zakelijke kansen voor het bedrijf en schetst hoe posities in bepaalde markten te penetreren, te veroveren en te behouden. Het verbindt alle elementen van marketing in een samenhangend actieplan dat beschrijft wie, wat, wanneer, waar en hoe doelen te bereiken.
De aandacht van de auteurs van vele werken over marketingplanning is gericht op theoretische problemen. Misschien is deze aanpak interessant voor wetenschappers en managers die het proces van het bedrijf als geheel aansturen, maar voor gewone commercieel directeuren is het te ingewikkeld. Onze aanpak is praktisch en raakt alleen de theorie aan voor zover dat nodig is om het planningsproces te begrijpen. De auteur hoopt dat het voor u gemakkelijker zal zijn om uw gedachten en feiten in een logische volgorde te ordenen door de formele structuur van het in dit boek uiteengezette plan te accepteren en te delen. En dan:
medewerkers die het plan moeten leren kennen, zullen zonder problemen uw argumenten en de logica van uw conclusies begrijpen;
u bezorgt het management een volledig professioneel document (zelfs als de informatie waarover u beschikt beperkt is).
Wat is marketing en hoe verschilt het van verkopen?
Succesvolle marketing zorgt ervoor dat het juiste product op het juiste moment op de juiste plaats is en de klant hiervan op de hoogte is.
Het doel van verkopen is om de koper te overtuigen om het voorgestelde product te kopen. Maar dit is slechts één aspect van marketing.
Zelfs nu, in grote bedrijven, zijn de functies van marketing en sales vaak volledig gescheiden, soms worden ze geleid door verschillende directeuren. In sommige organisaties wordt verkoop behandeld als een lokaal functioneel gebied en wordt marketing afzonderlijk afgehandeld door het hoofdkantoor of "marketeers". Het zou niet moeten zijn. Verkoop- en marketingactiviteiten moeten worden gecombineerd, of in ieder geval dezelfde doelen nastreven. Er moet een constante uitwisseling van informatie zijn tussen deze twee gebieden, anders zal dit de marketingplanning nadelig beïnvloeden.
De scheiding van verkoop- en marketingfuncties maakt het moeilijk om verkopers te betrekken bij marketingactiviteiten of het plannen van marketing. Tegenwoordig, vooral in kleinere bedrijven, is het niet ongebruikelijk dat verkoopleiders geen formele opleiding in marketing hebben gevolgd. Verkoopmanagers zijn nog erger, en verkopers, zelfs in grote bedrijven, lijken helemaal geen marketingtraining te krijgen. Hoe zullen de salesprofessionals van vandaag de relevante afdelingen aansturen en morgen de taken van commercieel directeuren vervullen? Alleen door alle geheimen van het handelen zelf onder de knie te krijgen. Ze kunnen leren van degenen die al ervaring hebben, maar een goede voorbereiding blijft nodig.
Het is vanzelfsprekend dat grote bedrijven, vooral internationale, het zich kunnen veroorloven om werknemers in marketing op te leiden of specialisten van andere bedrijven weg te halen. Tien jaar geleden was het moeilijk om een opleiding in marketing te volgen, maar dat is niet meer het geval. Organisaties die verkoopgerichte trainingen aanbieden, geven ook marketingcursussen op verschillende niveaus.
Volgens de algemeen aanvaarde definitie is marketing "het leveren van goederen en diensten in overeenstemming met de behoeften van de consument". Met andere woorden, marketing gaat over het feit dat het bedrijf, gericht op de behoeften van klanten, ervoor zorgt dat zijn producten hieraan voldoen en winst maken. De tijd dat bedrijven eerst een product produceerden en er vervolgens kopers voor zochten, is lang voorbij.
Kopers kopen alleen de goederen die ze nodig hebben. Intense reclamecampagnes worden vaak bekritiseerd door het publiek omdat ze consumenten zouden "dwingen" om de producten van het bedrijf te kopen. Dit is niet helemaal waar - denk bijvoorbeeld aan de mislukte pogingen van Coca-Cola om nieuwe frisdranken op de markt te brengen, of de aanvankelijke negatieve reactie van de consument op het automodel Ford Sierra.
Tweederde van de nieuwe producten faalt bij de eerste stappen op de markt. Bedrijven moeten rekening houden met de eisen van consumenten en de markt en hun producten daarop aanpassen (dwz marktgericht zijn). Het bedrijf dat in de jaren vijftig produceerde. buizenradio's, in de jaren 60 en 70. werd gedwongen zich te heroriënteren op transistor, en in de jaren tachtig. - voor de productie van stereorecorders. Fabrikanten van zwart-wit tv's (in de jaren 50-60) in de jaren 70. begon met het produceren van gekleurde in de jaren tachtig. - televisies met teletekst, en in de jaren 90. - high-definition tv's. Elk van deze producten speelt in op dezelfde basisbehoeften van klanten, alleen op verschillende tijdstippen. Als deze ondernemingen in de jaren zestig, dan in de jaren zeventig en tachtig dezelfde goederen waren blijven produceren die de consument tevreden stelden. ze zouden failliet gaan. Dit zijn de basisprincipes van marketing - "uiteindelijk krijgt de consument altijd wat hij wil", en een ondernemer die de eisen van de markt negeert, is gedoemd tot een fiasco.
Marketing is een proces dat de mogelijkheden van de onderneming en de behoeften van de consument combineert:
de koper voldoet aan zijn behoeften;
Het bedrijf verdient inkomsten uit de verkoop van goederen.
Om een evenwicht te bereiken tussen behoeften en goederenaanbod, moeten ondernemingen flexibel zijn. Ze moeten klaar zijn om producten aan te passen, nieuwe producten te introduceren en nieuwe markten te betreden. Het is voor hen van vitaal belang om de behoeften van klanten en de huidige marktsituatie te kunnen begrijpen. Het bereiken van evenwicht vindt plaats in de "externe omgeving", die wordt gevormd door een aantal voor de onderneming belangrijke factoren.
lokale en culturele voorkeuren. De perceptie van kopers van sommige producten wordt grotendeels bepaald door lokale tradities en omstandigheden, maar ook door nationale en culturele ideeën. Britse bloedworst en herderstaart zullen waarschijnlijk niet aanslaan bij consumenten in Italië of Spanje, en ook zuurkool zal waarschijnlijk niet goed verkopen in Schotland. Amerikaanse koelkasten zijn te groot voor Japanse huizen.
Overheids beleid. Economische omstandigheden, beleid, wetten en milieuvereisten in de landen waarin u uw producten wilt verkopen, zullen op de een of andere manier van invloed zijn op de activiteiten van uw bedrijf. Veranderingen in wisselkoersen beïnvloeden het concurrentievermogen van uw product ten opzichte van lokale analogen en bepalen de beslissing over de haalbaarheid van het organiseren van hun productie in het gekozen land. Voor fabrikanten van bijvoorbeeld auto's en wasmiddelen is het milieubeleid van de staat van groot belang. In de regel regelt de nationale wetgeving de verkoop van medicijnen en farmaceutische producten strikt; sommige landen kunnen bepaalde soorten meststoffen en pesticiden controleren of verbieden.
Concurrentie. De activiteiten van uw bedrijf hebben een impact op uw concurrenten en de acties die zij ondernemen - op de productie van uw bedrijf. Wat uw concurrenten doen, is van invloed op producten, prijzen en vele andere factoren. Zelfs de marktleider heeft niet het recht om de activiteiten van concurrenten te negeren.
Nieuwe technologie. Moderne technologieën, en daarmee de behoeften van consumenten, veranderen razendsnel. De komst van elektronische digitale horloges heeft een sterke impact gehad op de polshorlogemarkt. Elektrische ramen en zonnedaken werden ooit gezien als kostbare franje op de markt voor luxe auto's; nu zijn ze de norm voor auto's van de meeste fabrikanten. De functies van videorecorders veranderen voortdurend. Het bedrijf kan er niet op vertrouwen dat er altijd vraag naar zijn huidige productassortiment zal zijn. Naarmate de technologie vordert, is het noodzakelijk om producten aan te passen, te verbeteren of te vervangen.
Wijziging distributiestructuur. De opkomst van gigantische supermarkten en winkelcentra buiten de stad in Europa in de jaren 70 en 80. veranderde de distributiestructuur van letterlijk alles, van levensmiddelen tot doe-het-zelfzaken (wat enorm werd vergemakkelijkt door de toename van het aantal autobezitters). In Japan, dat zich nog in de beginfase van deze transformatie bevindt, is het aantal winkels per hoofd van de bevolking aanzienlijk hoger dan in de VS en Europa. De introductie van containerisatie en de toename van het gebruik en de beschikbaarheid van luchtvracht heeft ook geleid tot belangrijke veranderingen in de distributiestructuur.
Uiteraard is de externe marketingomgeving buiten de controle van zowel individuen als bedrijven. De omstandigheden veranderen voortdurend en moeten voortdurend worden gecontroleerd.
Marketing wordt dus gedefinieerd als:
bedrijf mogelijkheden;
de behoeften van de koper;
marketing omgeving.
De marketingorganisatie van een bedrijf omvat het uitoefenen van controle over vier hoofdelementen van de activiteiten van een bedrijf (de "marketingmix"):
verkochte goederen (Product - Product);
prijsbeleid (Prijs - Prijs);
promotie van goederen (promotie - promotie);
distributiemethoden (Plaats - Plaats).
"Promotie" en "Locatie" verwijzen voornamelijk naar hoe het bedrijf potentiële kopers aantrekt, en "Product" en "Prijs" om aan hun behoeften te voldoen. De marketingmix (ook bekend als de vier P's van marketing) definieert de strategie van een bedrijf voor winst en klanttevredenheid.
Een markt bestaat meestal uit een aantal deelmarkten die worden gekenmerkt door verschillende sets van consumentenbehoeften. Het bedrijf moet voor elke deelmarkt een passende marketingstructuur creëren. Zo bestaat de automarkt uit de personenautomarkt, de bedrijfsautomarkt en de particuliere automarkt, die sterk verschillen in hun set van consumentenwensen.
Elk element van de marketingmix vertegenwoordigt een breed werkterrein voor een marketinggerichte organisatie; ze moeten zowel afzonderlijk als in combinatie met andere elementen worden beschouwd. Een marketingmixstructuur die op een bepaald moment bevredigend is, moet mogelijk worden herzien omdat:
goederen en diensten worden uitgefaseerd of verbeterd;
nieuwe goederen en diensten verschijnen;
concurrentie leidt tot een daling van de prijs van een product (en als gevolg daarvan tot winstmarges);
reclameactiviteiten kunnen minder effectief zijn dan die van concurrenten;
de plaats van verkoop of distributiemethode is mogelijk niet consistent met opkomende alternatieven of veranderingen in het bedrijf.
Marketingmixbeheer is de sleutel tot een succesvolle verkooporganisatie en het hart van marketingplanning.
Wat is marketingplanning?
De term 'marketingplanning' wordt gebruikt om methoden te beschrijven voor het toepassen van marketingmiddelen om marketingdoelen te bereiken. Het klinkt eenvoudig, maar het eigenlijke proces is behoorlijk ingewikkeld. Elk bedrijf heeft specifieke middelen en streeft bepaalde doelen na, die ook in de loop van de tijd veranderen. Marketingplanning wordt gebruikt om de markt te segmenteren, de toestand ervan te bepalen, de groei te voorspellen en een levensvatbaar marktaandeel binnen elk segment te plannen.
Het proces omvat:
het uitvoeren van marktonderzoek binnen en buiten het bedrijf;
analyse van de sterke en zwakke punten van het bedrijf;
veronderstellingen;
voorspellingen;
marketingdoelen stellen;
ontwikkeling van marketingstrategieën;
definitie van programma's;
budgetteren;
herziening van resultaten en doelen, strategieën en programma's.
Het planningsproces is bedoeld om:
het gebruik van bedrijfsmiddelen verbeteren om marketingkansen te creëren;
de teamgeest en de eenheid van het bedrijf versterken;
om de bedrijfsdoelen te helpen bereiken.
En bovendien kunt u met marktonderzoek als onderdeel van het planningsproces een informatiebasis vormen voor de uitvoering van huidige en toekomstige projecten.
Wat is een marketingplan?
Een marketingplan is een document waarin de belangrijkste doelen worden uiteengezet voor het op de markt brengen van de goederen en diensten van een bedrijf en de manieren om deze te bereiken. Hoewel we het in dit hoofdstuk over producten hebben, bevatten ze bijna altijd een servicecomponent, zoals after-sales service, advies van speciaal opgeleide verkopers en (in het geval van consumentenproducten) de kunst van het verkopen. Het marketingplan heeft een formele structuur, maar kan ook als informeel, redelijk flexibel instrument worden ingezet:
argumenten voorbereiden voor de introductie van een nieuw product;
bij het veranderen van benaderingen voor het op de markt brengen van de producten van het bedrijf;
bij het ontwikkelen van complete marketingplannen voor een afdeling, divisie of bedrijf voor opname in een bedrijfs- of businessplan.
In principe kan ook een marketingplan voor één product in een apart handelsgebied worden opgesteld, maar grootschaliger plannen zijn gebruikelijker geworden.
In de toekomst zullen we voorbeelden bekijken uit verschillende industrieën (productie van investerings- en consumptiegoederen, diensten). Ondanks de aanzienlijke verschillen tussen de geproduceerde goederen, zijn de basisprincipes van marketing op elk van hen van toepassing. Ja, de manieren waarop ze worden gebruikt verschillen, maar de fundamentele benadering van het schrijven van een marketingplan verandert niet.
Voor een marketingplan zijn er geen kleine of grote problemen. U kunt marketingplannen schrijven voor zuivelapparatuur in elke regio van het land, membraanafsluiters in een van de Europese landen en badkamersets in hotels in het Midden-Oosten. U kunt net zo goed een marketingplan ontwikkelen voor een breed scala aan producten en diensten (van de chemische industrie tot fastfoodrestaurants) op lokaal, nationaal of mondiaal niveau.
Als het gaat om bedrijven met dochterondernemingen, worden marketingplannen voor elk van hen ontwikkeld door hun werknemers of medewerkers van het hoofdkantoor. Elk affiliate marketingplan wordt ontwikkeld op basis van afzonderlijke, kleinere individuele plannen.
De belangrijkste voorwaarde voor het ontwikkelen van plannen voor divisies en dochterondernemingen is dat deze moeten worden gekoppeld aan het masterplan van de onderneming. Dit betekent niet dat u voor elk product of handelsgebied een plan moet maken. Maar als ze worden ontwikkeld, moeten ze in overeenstemming zijn met het algemene marketingplan.
Een marketingplan kan niet als compleet worden beschouwd als het geen gegevens uit het verleden, toekomstige projecties, doelen en methoden of strategieën bevat om deze doelen te bereiken. Als het plan voor een nieuw product is waarvoor geen historische gegevens beschikbaar zijn, kan het mogelijk zijn om informatie over het product dat het vervangt of schattingen voor vergelijkbare producten van een concurrent te gebruiken.
In zijn eenvoudigste vorm begint een marketingplan met het verzamelen en evalueren van historische gegevens. Het bevat meestal gedetailleerde informatie over concurrenten, hun sterke en zwakke punten, voor- en nadelen. Uiteraard moet het rekening houden met de sterke en zwakke punten van uw bedrijf, uw successen en mislukkingen. Maar dit is nog geen plan, maar slechts de eerste stap in de ontwikkeling ervan. Het wordt vervolgens aangevuld met toekomstige projecties, die een gedetailleerde beschrijving bevatten van de strategieën die zullen worden gebruikt om de doelen te bereiken.
De volledige vorm van het plan geeft een schatting van de middelen die nodig zijn om het uit te voeren, onderzoekt in detail de impact op winst en verlies, of bevat een prognose van de jaarrekening van het bedrijf.
Waarom hebben jij en je bedrijf een marketingplan nodig?
Managers van sommige bedrijven zijn van mening dat de inspanningen die zijn gericht op marketingplanning niet worden beloond door de resultaten van de implementatie van plannen. De tijd van de manager is zogenaamd te kostbaar en het is ongepast om deze aan iets anders te besteden dan het oplossen van dringende operationele taken. U denkt misschien dat u geen formeel marketingplan nodig heeft. Veel van de professionals in hun hele werkzame leven op de verkoop- of marketingafdeling van de organisatie hebben nooit deelgenomen aan de ontwikkeling van een marketingplan, toch?
Het is onmogelijk om een verkooporganisatie, hoe klein ook, of zelfs een verkoopprognose te runnen zonder een of ander rudimentair marketingplan. Vaak nemen managers echter gewoon enkele kwantitatieve indicatoren, op basis waarvan het feitenrelaas wordt bijgesteld. Dit soort activiteiten vergen weinig inspanning, maar tonen een duidelijk gebrek aan begrip van het marketingplanningsproces.
In een zeer competitieve omgeving is het noodzakelijk om "marketing" te kunnen gebruiken om de "verkoop" in de richting te sturen die het bedrijf nodig heeft. Een marketingplan is een van de instrumenten om de taak te volbrengen. Als document met een formele structuur verplicht het degene die het schrijft zijn gedachten, feiten en conclusies op een consistente en logische manier te presenteren, zodat anderen ze kunnen begrijpen.
Een goed opgesteld marketingplan moet een beschrijving bevatten van het beleid en de strategieën van het bedrijf die managers begeleiden bij hun dagelijkse activiteiten. Daarom is de interventie van de leiders van de organisatie in de bedrijfsvoering alleen vereist in moeilijke of ongebruikelijke situaties.
Samenvatting
Planning is een van de belangrijkste functies van het management. Het corporate of businessplan van een bedrijf geeft richting aan haar activiteiten. Het marketingplan is slechts één onderdeel van het bedrijfsplan, dus het planningsproces moet worden uitgevoerd als onderdeel van het masterplan en het budgetteringsproces van het bedrijf.
Als gevolg van ingrijpende veranderingen in de economische omgeving in de jaren 1970-1980. de aandacht van de bedrijfsleiding is verschoven van langetermijnplanning naar de uitvoering van actieplannen, waarvan de uitvoering het mogelijk maakt om in korte tijd resultaten te boeken en op basis waarvan strategische plannen voor de lange termijn worden verbeterd. De nieuwe "strategische" planning gaat ervan uit dat het management snel reageert op binnenkomende informatie en deze gebruikt. Deze aanpak wordt ook gevolgd door marketingspecialisten.
Om een bedrijfsplan op te stellen, moet een bedrijf bedrijfsdoelstellingen vaststellen, een audit uitvoeren en afzonderlijke plannen opstellen voor elk functioneel gebied van het bedrijf. Ze moeten allemaal (inclusief het marketingplan) worden gecoördineerd en gecoördineerd in één enkel bedrijfsplan.
Het doel van marketing is om de koper te overtuigen om het product van het bedrijf te kopen, maar dit is slechts één aspect van marketing. Marketing vereist dat een bedrijf de behoeften van klanten identificeert en deze matcht met producten en diensten, waardoor het bedrijf winst kan maken.
Dit vereist begrip:
bedrijf mogelijkheden;
behoeften van de klant;
de marketingomgeving waarin het bedrijf opereert. De capaciteiten van een bedrijf kunnen worden beheerd door de vier hoofdelementen van de activiteiten van een bedrijf (of marketingmix) te beheersen:
verkochte goederen (Goederen);
prijsbeleid (Prijs);
methoden voor productpromotie (promotie);
distributiemethoden (Plaats).
Marketingplanning betekent de analyse van het gebruik van marketingmiddelen om zijn doelen te bereiken. Het vereist het segmenteren van de markt, het definiëren van een marktpositie, het voorspellen van de omvang van de markt en het plannen van een levensvatbaar marktaandeel binnen elk marktsegment.
De basisprincipes van marketing zijn gelijkelijk toepasbaar op verschillende industrieën (productie van consumptie- en kapitaalgoederen en de dienstensector).
Een marketingplan is een document waarin een marketingplan voor goederen en/of diensten wordt opgesteld. Een marketingmasterplan bestaat uit marketingplannen voor afzonderlijke producten of verkoopgebieden. In het marketingplan van een bedrijf worden marketingdoelen uiteengezet en strategieën voorgesteld om deze te bereiken.