Theorie: Marketingbeleid: doelen stellen. Marketingtaken - doelen, functies, formulieren

In dit artikel gaan we in detail in op de doelen en functies van marketing en beschrijven we de essentie ervan. Tegenwoordig zijn deze onderwerpen zeer relevant, omdat markteconomie ontwikkelt zich actief en voldoet aan alle nieuwe behoeften van mensen. De markt staat niet stil, marketing ontwikkelt mee.

De principes van marketing zijn de fundamentele omstandigheden, bepalingen, vereisten die eraan ten grondslag liggen. Ze onthullen het doel en de essentie van dit soort activiteiten. Het belangrijkste doel van marketing is ervoor te zorgen dat de productie van diensten en goederen gericht is op de vraag, op de consument, om te harmoniseren met de eisen van de markt voor productiemogelijkheden.

Noodzaak en taken van marketing

De behoefte aan een marketingaanpak voor elke onderneming staat buiten kijf. Er zal een negatieve vraag op de markt zijn als het grootste deel van de consumenten niet tevreden is met de kwaliteit van diensten of goederen en zelfs akkoord gaat met bepaalde kosten om het niet te kopen. Het doel van marketing is om de huidige situatie te analyseren en te proberen te begrijpen of marketingtools de negatieve houding van de consument ten opzichte van dit product kunnen veranderen door prijzen te verlagen en de verkoop te stimuleren. Consumenten met een latente vraag kunnen behoefte hebben aan diensten en goederen die in de handel zijn dit moment nee. In dit geval zijn de doelen en principes van marketing gericht op het beoordelen van de omvang van dit potentiële marktsegment om diensten en producten te creëren die aan de vraag voldoen.

Een situatie van volledige afwezigheid of afname van de vraag

Een voorbeeld totale afwezigheid of afname van de vraag is zo'n situatie waarin de doelconsument niet geïnteresseerd is in het product. In dit geval is het de taak van de marketeer om de voordelen ervan te bieden op basis van de interesses en behoeften van de persoon. Elke onderneming zal vroeg of laat met een probleem worden geconfronteerd wanneer er niet langer voldoende vraag is naar een bepaald product. Het doel van marketing is om het huidige niveau van de marktvraag te behouden, ondanks toenemende concurrentie en consumentenvoorkeuren, die tegenwoordig zo volatiel zijn.

De belangrijkste principes van marketing gebaseerd op de essentie ervan

De volgende hoofdprincipes van marketing worden onderscheiden naar de essentie ervan.

1. Zorgvuldige afweging van de dynamiek en stand van de vraag, behoeften en marktomstandigheden. Consumenten weten vaak niet wat ze willen. Ze willen alleen hun problemen op de best mogelijke manier oplossen. Daarom is een van de belangrijkste taken van marketing om te begrijpen wat consumenten echt willen.

2. Er dienen voorwaarden te worden gecreëerd voor maximale aanpassing aan de structuur van de vraag en de eisen van de productiemarkt bij de onderneming, gebaseerd op een langetermijnperspectief en niet op een tijdelijk voordeel. Modern concept marketing ligt in het feit dat de activiteiten van het bedrijf (productie, wetenschappelijk en technisch, marketing, enz.) gebaseerd moeten zijn op kennis van de vraag, evenals de veranderingen in de toekomst. Een van de doelstellingen is bovendien om onbevredigde eisen te identificeren en de productie te richten op hun bevrediging.

Marketing is het ontwikkelen, produceren en vervolgens vermarkten van datgene waar de consument daadwerkelijk om vraagt. Het systeem van zijn productie van bepaalde goederen maakt het in de eerste plaats functioneel afhankelijk van verzoeken. Het vereist dat ze worden geproduceerd in het volume en assortiment dat de consument nodig heeft. Het beslissingscentrum bij de implementatie van dit concept wordt verschoven van productielinks naar degenen die de polsslag van de markt voelen. De denktank, de bron van aanbevelingen en informatie is de marketingdienst, en niet alleen de markt, maar ook het financiële, wetenschappelijke, technische en industriële beleid van ondernemingen. Op basis van een grondige analyse van de dynamiek en de stand van de vraag en de bedrijfsomstandigheden, wordt hier het probleem van winstgevendheid, vooruitzichten en de noodzaak om een bepaald product te produceren opgelost.

3. Impact op de koper, op de markt via advertenties en alle andere beschikbare middelen. Günther von Brieskorn, een marketeer uit West-Duitsland, die in een van zijn lezingen de principes en inhoud van marketing karakteriseert, betoogt zoiets als dit. In zijn ogen is de markt de zee, op de golven waarvan er consumenten zijn. Hun gedrag wordt voornamelijk gekenmerkt door de vector van hun behoeften, die onderhevig is aan frequente veranderingen. Tegelijkertijd is de markt onze baas en als je naar zijn receptie gaat, moet je goed voorbereid zijn. De consument is onze koning en wij moeten aan al zijn eisen voldoen.

Algemeen concept van marketing

Het is mogelijk om het algemene concept van marketing te karakteriseren op de volgende manier: er wordt vanuit de consument een generiek bericht naar de producent gestuurd geldstroom noodzakelijk zijn voor de werking van de onderneming en voorzien in toekomstige behoeften. De taak van marketing is ervoor te zorgen dat beiden, die elkaar op de markt ontmoeten, hun behoeften en doelen volledig kunnen realiseren. Met andere woorden, marketing is het proces van het matchen van de behoeften van de consument en de capaciteiten van het bedrijf. Het resultaat is de levering van goederen aan consumenten die voldoen aan de behoeften van mensen, en de winst die het bedrijf nodig heeft om te bestaan, evenals een steeds betere bevrediging van de eisen van de consument in de toekomst.

Wat moeten de doelen van marketingactiviteiten zijn?

Marketingdoelstellingen vormen de basis marketing activiteiten. Ze hoeven echter niet commercieel te zijn. Marketingdoelstellingen moeten zo worden geformuleerd dat ze kwantificeerbaar zijn. U moet bijvoorbeeld het aandeel van goederen op de lokale markt tegen het einde van het jaar verhogen van 10 naar 15% of 30% winst behalen. Hoe duidelijker de doelen en doelstellingen van marketing worden geformuleerd en gecommuniceerd aan elke medewerker, hoe groter het voordeel van de marketingservice.

Doel groepen

In 5 groepen zijn doelen verenigen.

Markt (verovering van de markt, marktaandeel, identificatie van veelbelovende markten) doelen en doelstellingen van marketing.
Doelen kunnen eigenlijk marketing zijn (formatie publieke opinie, het creëren van het imago van het bedrijf, competitief gevecht, winstvolume, verkoopvolume).
Er zijn ook structurele en bestuurlijke doelen die gericht zijn op het verbeteren van de structuur van het management van de onderneming.
Het is ook mogelijk om de doelen en functies van marketing te onderscheiden (verkoopbevordering, prijsbeleid, productdistributieparameters, consumenteneigenschappen van goederen).
Een ander doel is het beheersen van de activiteiten van het bedrijf.

De volgende aanbevelingen moeten worden geleid door de vorming van het marketingdoel. Het moet zo eenvoudig mogelijk, meetbaar, haalbaar, mobiliserend, controleerbaar, gefocust, door de organisatie goedgekeurd en gerangschikt zijn. Marketingdoelen moeten stimulansen bieden voor degenen die ze bereiken, mensen hebben die verantwoordelijk zijn voor het bereiken ervan en precieze deadlines bevatten.

Soorten marketing afhankelijk van het doel

Verschillen de volgende soorten marketing afhankelijk van het doel:

consument (consumptiegoederen);
industriële marketing (productiegoederen);
Internationale;
consumentgericht;
service-, product- of productgericht;
non-profit (activiteiten van organisaties en ondernemingen die niet tot doel hebben persoonlijk winst te maken);
sociaal (stel verschillende methodes implementatie publieke organisaties en sociale programma's van de staat);
micromarketing (activiteiten van individuele bedrijven);
marketing als een activiteit van de staat, uitgevoerd op het gebied van de markt.

Wat is het basisprincipe van marketing?

De essentie van de marketingfilosofie ligt in de principes ervan. De fundamentele legt de focus niet op de ambities en behoeften van de producent van diensten en goederen, maar op de behoeften en eisen van de consument. Dit is het belangrijkste doel van marketing. Echter deze verklaring, wat erg aantrekkelijk is, had niet kunnen worden gerealiseerd als alle andere principes van marketing die bepalend zijn voor de technologie en het beheer van haar activiteiten niet gericht waren op de implementatie ervan. Zo wordt dankzij hen het hoofddoel van het marketingconcept gerealiseerd.

Basismarketingprincipes

Laten we eens kijken naar enkele van de meest gevestigde.

Concentratie van ondernemingsmiddelen op de productie van dergelijke diensten en goederen die consumenten echt nodig hebben in de door de onderneming gekozen marktsegmenten.
De kwaliteit van diensten en goederen begrijpen als een maatstaf waarmee ze voldoen aan de behoeften eraan. Daarom kunnen onnodige diensten (goederen) niet als kwaliteitsdiensten worden beschouwd. Bovendien is elk verschil in de kwaliteit van de ene of de andere dienst ten opzichte van de andere op zich niet significant, maar afhankelijk van hoe groot de behoefte is waaraan het kenmerk van de dienst, de gemeten eigenschap, wil voldoen.
Overweging in een brede in plaats van een enge zin van behoeften, ook buiten de bekende, traditionele manieren hun tevredenheid.
Oriëntatie op het verlagen van de totale kosten van de consument en het in rekening brengen ervan in de prijsstelling, met andere woorden, de dominantie van de consumentenprijs over de verkoopprijs.
Voorkeur voor een methode die actief vraag genereert en erop anticipeert, in plaats van reactief.
Het overwicht van langetermijnoriëntatie.
Continue verzameling van informatie over marktreacties en de conjunctuur en analyse van de verkregen gegevens.

Specificiteit van open en gesloten marketingsystemen

Door de essentie en doelen van marketing te beschrijven, zullen we hun specifieke kenmerken aangeven in open en gesloten systemen. In open marketingsystemen zou elk nieuw contract, overeenkomst, ruilhandeling die in overeenstemming met marketing is gemaakt, inkomen en / of andere extra voordelen moeten opleveren voor de samenleving als geheel, en niet alleen voor directe deelnemers (zo niet voor de hele samenleving, dan in ieder geval tot veel bredere groepen en strata dan de deelnemers aan een bepaalde transactie zelf). Het stellen van marketingdoelen omvat dus een extern effect, sociaal significant - externe effecten. In gesloten systemen zijn de zelfontplooiing van systemen en de stabiliteit van hun bestaan afhankelijk van de aanwezigheid van interne concurrentie, evenals isolatie van externe concurrenten.

We hopen dat het concept van marketing nu dichter bij u is komen te staan. Marketingdoelen zijn, zoals u kunt zien, vrij breed en de implementatie ervan is belangrijk voor elke onderneming.

Marketing is een marktconcept voor het beheer van de productie, marketing en wetenschappelijke en technische activiteiten van een onderneming. Philip Kotler definieerde marketing als een soort van menselijke activiteit, gericht op het voldoen aan de behoeften en eisen door middel van de uitwisseling . Peter Drucker formuleerde het hoofddoel van marketing - om verkoopinspanningen overbodig te maken, zijn doel is de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de dienst precies bij de laatste past en zichzelf verkoopt.

De belangrijkste taken van marketing zijn:

Vorming en stimulering van de vraag;

Zorgen voor de geldigheid van managementbeslissingen;

Uitbreiding van verkoopvolume, marktaandeel en winst.

De ontwikkeling van marketing hangt samen met de consistentie van het concept.

De belangrijkste functies van marketing zijn:

1) Analytische functie.

Het omvat de volgende subfuncties: studie van de markt, goederen, consumenten; analyse van interne en externe omgeving ondernemingen.

2) Productiefunctie. Het bestaat uit de volgende subfuncties: het organiseren van de productie van nieuwe goederen en nieuwe technologieën, het organiseren van de logistiek van de productie, het beheren van de kwaliteit en het concurrentievermogen van afgewerkte producten.

3) De marketingfunctie is de organisatie van het verkoop- en distributiesysteem, de vraagvorming en verkoopbevordering en de organisatie van de dienstverlening.

4) De functie van management, communicatie en controle - wordt geassocieerd met het creëren van organisatiestructuren voor management, planning, communicatie en organisatie van controle.

Op basis van maatschappelijke betekenis worden de volgende hoofddoelen van marketing onderscheiden:

Consumptiemaximalisatie - maximaliseert de productie, het werkgelegenheidsniveau en bijgevolg het welzijn van de samenleving;

Klanttevredenheid maximaliseren: wat belangrijker is, is niet alleen het verhogen van de consumptie, maar het realiseren van groei in klanttevredenheid;

Maximalisatie van de keuze van de consument: het is noodzakelijk om zo'n verscheidenheid aan producten aan te bieden dat consumenten producten kunnen vinden die precies aan hun smaak voldoen;

Het maximaliseren van de kwaliteit van leven is een van de alternatieve publieke doelen van marketing, volgens welke marketing niet alleen de kwantiteit, kwaliteit, variëteit en beschikbaarheid van goederen tegen betaalbare prijzen moet waarborgen, maar ook de kwaliteit van de culturele en fysieke omgeving van mensen.

Het lijkt voor de hand te liggen dat het volstrekt onmogelijk is om tegelijkertijd aan de genoemde doelen te voldoen.

Er is nog een classificatie van doelen. Op macroniveau is het doel van marketing het identificeren en modelleren van patronen en trends in de ontwikkeling van de markt, het beoordelen van de marktsituatie, het bepalen en voorspellen van de marktcapaciteit. Op het niveau van organisaties (microniveau) - dit is een beoordeling, analyse en prognose eigen capaciteiten en vooruitzichten voor de ontwikkeling van het marktsegment waarin het bedrijf actief is.

De taken van de organisatie op het gebied van marketing zijn:

Het bepalen van de voorwaarden waaronder de optimale verhouding tussen vraag en aanbod van goederen op de markt wordt bereikt;

Identificatie van de concurrentieposities van specifieke soorten producten van het bedrijf en het bedrijf zelf in de onderzochte markt;

Oriëntatie van de productie op de productie van producten die het maximale verkoopvolume en winst opleveren.

Op de dit stadium economische ontwikkeling marketing wordt opgevat als een managementfunctie die het markt- en productiebeleid van de onderneming bepaalt. Het doel van het marketinggerichte systeem van de onderneming is om de oplossing van de taken van de onderneming (wetenschappelijk en technisch, industrieel, commercieel en marketing) te waarborgen, rekening houdend met de beschikbare middelen (materieel, financieel, menselijk, enz.). ). Marketing als een bedrijfsbeheersysteem moet het volgende bieden:

Betrouwbare, betrouwbare informatie over de markt, de structuur en dynamiek van behoeften en vraag, de smaak en wensen van consumenten, dat wil zeggen informatie over externe omstandigheden functioneren van de onderneming;

Het creëren van zo'n product, een productassortiment dat voldoet aan de eisen van de markt, beter dan het product van de concurrent voldoet aan de vraag, lost het probleem van de consument op;

De nodige impact op de consument, op de vraag, op de markt, met de grootst mogelijke controle over de omvang van de verkoop.

Het marketingsysteem, als instrument op basis waarvan economische beslissingen worden genomen op het gebied van productie, wetenschappelijk, technisch, financieel en marketingbeleid, zou de belangrijkste plaats moeten innemen in het bedrijfsbeheersysteem. Marketing speelt een leidende rol bij het verstrekken Van hoge kwaliteit producten die voldoen aan de wensen van de consument.

Het opzetten van een marketingsysteem bij een onderneming kan in de volgende stappen worden uitgevoerd:

1) De introductie van een marketingideologie die het bedrijf in staat zal stellen zich te houden aan een marktoriëntatie bij het nemen van managementbeslissingen.

2) Ontwikkeling van de belangrijkste componenten van het marketingsysteem.

3) Organisatie op basis van de geselecteerde marketingcomponenten van de managementcyclus: informatieverzameling, besluitvorming, implementatie en controle. Op basis hiervan is het mogelijk om marketingfuncties in de onderneming te ontwikkelen.

4) Verdeling van marketingfuncties tussen de divisies van het bedrijf, inclusief de eigenlijke marketingafdeling.

5) Detaillering van de functies van de marketingafdeling en hun verdeling tussen de structurele afdelingen van de marketingafdeling (indien aanwezig).

De organisatiestructuur van het marketingsysteembeheer schept de randvoorwaarden voor de organisatie effectief werken afdeling Marketing. Vervolgens moet u gekwalificeerde specialisten accepteren op de marketingafdeling, de verantwoordelijkheden onderling verdelen en hen de nodige autoriteit geven. Dit alles moet worden uitgevoerd door het hoofd van de marketingafdeling samen met het management van de onderneming. Elke medewerker van de marketingafdeling moet afzonderlijke taken krijgen, bijvoorbeeld: één medewerker houdt zich bezig met marktonderzoek, de tweede met ontwikkeling Nieuwe artikelen, de derde - de promotie van producten op de markt, enz. Gezamenlijk ontwikkelen en voeren alle medewerkers van de marketingafdeling het plan van het marketingbedrijf uit.

De verdeling van functionele verantwoordelijkheden tussen medewerkers van de marketingafdeling dient gericht te zijn op een optimale implementatie van de marketingstrategie van de onderneming. Van correct ontwerp organisatiestructuur marketingafdeling en de verdeling van functies tussen werknemers hangt grotendeels af van de effectiviteit van de onderneming als geheel. De organisatiestructuur en functionele processen moeten consistent zijn met de aard van de onderneming en haar marketingstrategie. Voortdurende verificatie van de geschiktheid van de organisatiestructuur voor de doelen van de organisatie is vereist.

De implementatie van een marketingstrategie is een continu proces dat bestaat uit de fase van besluitvorming, hun implementatie en evaluatie van hun effectiviteit. De laatste fase is de langste in de tijd, wat de analyse van verschillende indicatoren van de onderneming inhoudt, evenals de introductie van wijzigingen in het marketingplan op basis van de analyse. Door de effectiviteit van marketing te evalueren, kunt u nieuwe kansen identificeren en waarschijnlijke bedreigingen inschatten. Evaluatie en controle maken de implementatie van een marketingstrategie tot een continu gesloten proces, aangezien deze functies zowel de eerste als de eerste zijn laatste stadia.

In de kern marketingplan ligt de analyse van de markt, industrie, concurrenten, evenals activiteiten gericht op verkoopbevordering. Er is geen enkele standaard voor het ontwikkelen van een marketingplan wat betreft de reikwijdte of het detailniveau van de elementen.

De reeks maatregelen voor de implementatie van het marketingplan omvat de ontwikkeling, implementatie en evaluatie van de effectiviteit. Al deze fasen zijn erop gericht ervoor te zorgen dat de activiteiten van de onderneming worden uitgevoerd in het kader van een enkele marketingstrategie. Omdat het proces van het implementeren van de marketingstrategie continu is, wordt in de regel jaarlijks een marketingplan opgesteld en vervolgens uitgewerkt. Op basis van het uitgewerkte plan wordt het jaarlijkse marketingbudget afgesproken.

Een marketingplan is een marketingmixplan gericht op het uitvoeren van een marketingstrategie.

De frequentie van het opstellen van een marketingplan hangt af van de activiteiten van de onderneming, haar doelstellingen en marketingactiviteiten. Het jaarplan weerspiegelt strategieën voor het kiezen van markten, positionering, verschillende marketingactiviteiten, prijsbeleid enz.

De belangrijkste elementen van een marketingplan zijn als volgt:

Resultaten marktanalyse. Dit gedeelte bevat een beschrijving van de markt, een beoordeling van de capaciteit, prognoses met betrekking tot de ontwikkeling van de markt. Het biedt prijsmarktanalysegegevens, analysegegevens van concurrenten, competitieve voordelen bedrijven in de geselecteerde markt. De paragraaf moet alleen de conclusies van de analyse bevatten en de resultaten zelf moeten worden opgenomen in de bijlagen bij het plan. In het geval dat een onderneming tegelijkertijd op meerdere markten actief is, is het van belang om daartussen prioriteiten te stellen om vervolgens op basis daarvan middelen te verdelen;

tactische doelen. Dit gedeelte bevat de tactische doelstellingen van de marketingstrategie van het bedrijf. Het moet gepland weerspiegelen financiële indicatoren, marktaandeel, enz.;

positioneringsstrategie. Deze paragraaf beschrijft de wensen van de onderneming over hoe de producten van de onderneming door consumenten moeten worden ervaren. Hier is het noodzakelijk om marketingactiviteiten te beschrijven die gericht zijn op het promoten van producten, evenals het prijsbeleid. Voor elk onderdeel van het marketingprogramma moeten de voorwaarden en personen die verantwoordelijk zijn voor de uitvoering ervan worden vermeld. De verantwoordelijkheid voor de ontwikkeling en uitvoering van het marketingplan wordt gedeeld tussen functionele eenheden en managers. Bovendien is het noodzakelijk om de verantwoordelijkheid toe te wijzen voor elk planningsobject en voor elk functioneel proces dat verband houdt met de implementatie van het marketingplan. Dit deel van het plan moet ook procedures bevatten voor het omgaan met onvoorziene omstandigheden;

Prognose en financiering. Dit deel van het plan geeft de prognose weer van de financiële baten en lasten in verband met de uitvoering van het marketingplan. Prognoses en schattingen worden berekend door medewerkers die verantwoordelijk zijn voor de uitvoering van individuele elementen van het plan. Deze sectie kan de dynamiek van de resultaten van de onderneming bevatten, verkregen op basis van gegevens over verkopen, winsten en uitgaven.

De belangrijkste vereisten voor medewerkers van de marketingafdeling zijn als volgt:

Brede blik, onder meer op het gebied van economie, commercie, productie etc.;

gezelligheid;

creativiteit;

Diplomatie, vermogen om conflicten op te lossen.

Daarnaast moet de medewerker beschikken over punctualiteit, opgewektheid en een hoog cultureel niveau.

Een medewerker van de marketingafdeling moet specifieke kennis hebben op het gebied van marketing en tot op zekere hoogte informatie hebben over productietechnologie, bedrijfskunde en economie.

De belangrijkste functies van de marketingafdeling in de onderneming zijn als volgt:

Marktanalyse, identificatie van kansen en bedreigingen;

Vraagvorming en ontwikkeling van maatregelen om de afzet te stimuleren;

Implementatieplanning;

Beheer en controle over de marketingactiviteiten van de onderneming.

F. Kotler noemde marketing een aparte specialiteit. Definitie nieuwe wetenschap hij gaf ook.

De klassieke interpretatie van F. Kotler, professor, grondlegger van de marketingtheorie: marketing is een soort menselijke activiteit gericht op het voorzien in behoeften, behoeften door uitwisseling. Wat is marketing, vreemd genoeg, weten tegenwoordig vaak alleen mensen die rechtstreeks verband houden met dit werkterrein. En niet-specialisten hebben soms nogal vage ideeën over dit werkveld. Bovendien kan worden gezegd dat marketing in bredere zin een bedrijfsmanagementfilosofie is, volgens welke de oplossing van problemen en de bevrediging van de behoeften van de consument zal leiden tot het doel van marketing - het commerciële succes van het bedrijf - en zal profiteren samenleving.

Het is duidelijk dat, ondanks het enorme aantal interpretaties van deze term, ze allemaal qua betekenis dicht bij elkaar liggen. Het is niet genoeg om alleen de betekenis van het woord "marketing" te kennen. De definitie ervan zal onvolledig zijn als de marketingmix niet afzonderlijk wordt uitgekozen. Het verwijst naar alles wat een bedrijf kan doen om de vraag naar zijn producten en diensten te vergroten. Kotler definieert de marketingmix als een set controleerbare en voorspelbare marketingvariabelen die een onderneming in combinatie gebruikt om de gewenste respons van de doelmarkt te verkrijgen. De onderdelen van de marketingmix zijn prijs, product, distributiebeleid en verkoopbevordering. Deze 4P's weerspiegelen meestal handelsmarketing. De definitie van de marketingmix voor de dienstensector zal al ruimer zijn. Het omvat mensen, processen en de fysieke omgeving.

Marketingdoelen

Marketing taken

Een geïntegreerde benadering van marktonderzoek, om de doelstellingen van het bedrijf te bereiken. Commercieel succes wordt verzekerd door alle tools van de marketingmix in te zetten.
Identificatie van ontevreden klanten en potentiële vraag.
Assortimentsplanning en prijsbeleid.
Ontwikkeling van een pakket maatregelen om zoveel mogelijk aan de huidige vraag naar goederen en diensten te voldoen.
Ontwikkeling van maatregelen om het beheer te optimaliseren.
Vraagvorming.
Opstellen en uitvoeren van marketingbeleid.

Marketing Functies

Analytische functie. Omvat de studie van de interne en externe omgeving van het bedrijf. Dit is een analyse van de markt, haar structuur en dynamiek; het bestuderen van het werk van concurrenten en tussenpersonen; analyse van het gedrag van consumenten en leveranciers van producten.
Productproductiefunctie. Het impliceert de creatie van een nieuw product dat volledig beantwoordt aan de behoeften van de markt en een voldoende hoog concurrentievermogen heeft dankzij de studie van de marktomgeving.
Verkoop functie. Het marketingsysteem is verantwoordelijk voor het creëren van bepaalde voorwaarden voor de verkoop van een product, zodat het altijd op de juiste plaats, in de juiste hoeveelheid en op het juiste moment is. Voorbeelden van virale marketing op sociale netwerken kan bijvoorbeeld een van de manieren zijn om een product op de markt te brengen.
Besturings-, communicatie- en besturingsfunctie is nodig om ervoor te zorgen dat de mate van mogelijk risico en onzekerheid in economische activiteit ondernemingen. Dit omvat ook het bewaken van de uitvoering van plannen voor de middellange en lange termijn.

Strategie ontwikkeling

Marketingstrategieën zijn strategieën die zijn ontwikkeld op basis van het bestuderen van de vraag van de consument, het gedrag van concurrenten en de conjunctuur van de richting van de onderneming op een bepaald moment, die het mogelijk maken om de fundamentele taken van het bedrijf op te lossen, op basis van beschikbare middelen in een veranderende marktsituatie.

Elementen van een strategie

Elke marketingstrategie bestaat uit de volgende elementen:

Marketingplannen voor potentiële consumentenmarkten.
Verantwoording van de effectieve positie van het product of bedrijf in de markt.
Voorspelling van de marktdynamiek.
Analyse van de potentiële afzetmarkt.
Analyse van het concurrentievermogen van de onderneming.

Marketingstrategieën zijn effectief als ze rekening houden met veel indicatoren, zoals: analyse van de afzetmarkt, de externe omgeving en de onderneming.

De implementatie van een marketingstrategie omvat de volgende stappen

Uitgebreide analyse van de onderneming.
Analyse van de potentiële markt.
Beoordeling van het potentieel van een onderneming in een bepaalde markt.
Industrieel onderzoek.
Uitgebreide concurrentieanalyse.
Analyse van de mogelijke impact op het project van externe factoren.
Marketing audit van de interne omgeving.
Implementatie en controle van marketingactiviteiten.

De marketingstrategie van elke onderneming hangt af van haar doelstellingen (het vasthouden of veroveren van een marktsegment, het lopende productbeleid, vraagvorming). Afhankelijk van de behoefte om zijn deel van de markt te behouden of een nieuw segment te veroveren, zijn er strategieën voor behoud, offensief en terugtrekking. De aanvalsstrategie zorgt voor de actieve positie van het bedrijf bij het vergroten van het marktaandeel. De retentiestrategie is verantwoordelijk voor het behoud van het marktaandeel van het bedrijf. De terugtrekkingsstrategie is in de regel gedwongen en bestaat uit de geleidelijke inperking van de activiteiten in dit segment.

Het bepalen van de doelen van marketingactiviteiten is een zeer verantwoord proces, omdat het succes van de hele onderneming en de mate van risico van het functioneren ervan ervan afhangen. Ze worden gevormd op basis van de analyse en verwerking van marketinginformatie verkregen tijdens onderzoek naar de huidige toestand van doelmarkten en de vooruitzichten voor hun ontwikkeling voor een specifieke periode en de eigen productie- en commerciële capaciteiten van de onderneming. Alle marketingdoelen zijn, afhankelijk van de planningsperiode, als volgt gegroepeerd:

1) strategische doelen - doelen die gericht zijn op het vergroten van de winst, verkoopvolumes en het vergroten van het bezette marktaandeel op de lange termijn, en voorzien in de ontwikkeling van een actieprogramma voor de toekomst in volledige overeenstemming met de productiecapaciteiten van de onderneming in de marktsituatie. Vanwege de instabiliteit van de economische en marktomstandigheden is de strategische periode in marketing ongeveer 3-5 jaar;

2) tactische doelen worden gevormd voor de middellange termijn en omvatten meer gedetailleerde planning dan strategische, rekening houdend met de huidige situatie in elke specifieke afzetmarkt waarin het bedrijf actief is, voor elk specifiek type product afzonderlijk. De tactische termijn in marketing is ongeveer een jaar;

3) operationele doelen zijn kortetermijndoelen die voorzien in de ontwikkeling van een stapsgewijs marketingprogramma, rekening houdend met alle nuances en eigenaardigheden van de omstandigheden in elk afzonderlijk marktsegment in een bepaalde periode.

Zoals reeds opgemerkt, krijgt de vorming van marketingdoelen in de onderneming veel aandacht. veel aandacht daarom gebruiken ze bij het ontwikkelen ervan de volgende regels:

1) alle marketingdoelen, ongeacht de planningsperiode, moeten in digitale termen zijn. In hun bewoordingen is het dus nodig om vast te leggen hoe lang het duurt voordat het bedrijf welke resultaten bereikt, d.w.z. een bepaald marktaandeel beheersen, zorgen voor welk winstniveau, verkoopvolume, welk prijsniveau bereiken en concurrentievermogen . Dit wordt gedaan om het monitoren van de implementatie en het behalen van de gestelde doelen te vergemakkelijken;

2) duidelijkheid over het stellen van doelen in marketing is noodzakelijk, waardoor een gedetailleerde planning van alle activiteiten en het marketingbudget voor de geplande periode mogelijk is;

3) alle marketingdoelen in de onderneming moeten op elkaar worden afgestemd, dat wil zeggen dat elk specifiek doel gericht is op het behalen van een cumulatief resultaat. Dus als het strategische doel van de onderneming bijvoorbeeld bestaat uit het vergroten van het marktaandeel tot het negende procent, dan zullen de tactische en operationele doelen hieraan bijdragen en kunnen ze geen wereldwijde prijsstijging voor de producten van dit bedrijf suggereren;

4) de formulering van het marketingdoel moet beknopt worden uitgevoerd, waardoor een snelle bewustwording en implementatie mogelijk is, en marketing tolereert geen tijdverspilling;

5) de geldigheid van de doelen, waardoor het risico van het nemen van marketingbeslissingen wordt verkleind en dichter bij de marktrealiteit wordt gebracht, en de werking van het bedrijf in een vacuüm niet wordt gegarandeerd.

Wat betreft de evolutie van het wereldwijde marketingdoel, het heeft vier hoofdfasen in zijn ontwikkeling doorlopen, die overeenkomen met het proces om marketing als een wetenschap te worden:

1. Zorgen voor een zo groot mogelijk verbruik. Met deze formulering van het marketingdoel wordt aangenomen dat er alle mogelijkheden zijn om de groeisnelheid van de productie te verhogen, en dit heeft automatisch invloed op het niveau van welvaart en werkgelegenheid. Dus hoe meer consumenten goederen kopen en consumeren, hoe beter ze zich voelen, zowel zijzelf als producenten, wier inkomen groeit. Een dergelijke verklaring heeft echter zin in de overgang van de markt van de verkoper naar de markt van de koper, wanneer consumenten lange tijd een tekort aan goederen hebben gehad, maar geleidelijk verdwijnt dit probleem en wordt elke persoon niet gelukkig van de hoeveelheid gekochte goederen. en consumptie van elk afzonderlijk type goederen, maar van hun kwaliteit.

2. Bereiken van maximale tevredenheid. Onder zulke omstandigheden, onder voorwaarden concurrerende markt elke consument heeft de mogelijkheid om de handelseenheid te kiezen die hem de beste klanttevredenheid zal bieden. Dit doel is volledig consistent belangrijkste punt marketingbeleid en is zeer nobel en correct, maar alleen theoretisch. Als we het in meer detail bekijken, komt het niet overeen met de belangrijkste regels voor het ontwikkelen van marketingdoelen:

o het kan niet in digitale termen worden weergegeven - er is nog geen enkele methode om de mate van klanttevredenheid over een specifiek product te meten, hoewel er pogingen zijn gedaan. Zo stelden de Amerikaanse wetenschappers Arthur Thompson en John Formby het gebruik van een kunstmatige meeteenheid voor - "vloeren", maar praktisch gebruik het is beperkt;

o er zijn geen benaderingen, de verhouding tussen de voordelen die het product voor een individuele consument oplevert en de schade die dit product en de productie ervan veroorzaken omgeving, ecologie en samenleving.

Het stellen van marketingdoelen is dus abstract en onrealistisch, zoals blijkt uit Al Rice en Jack Trout die de ervaring citeren van veel bedrijven die zeer grote sommen geld hebben uitgegeven aan het najagen van dit idee en zich in een dilemma bevonden.

3. Uitbreiding productassortiment keuze. Deze richting in marketing wordt gevormd op basis van het feit dat elke consument zijn eigen smaak, behoeften, behoeften, kenmerken, karakter en vereisten heeft, en om hem tevreden te stellen de beste manier, is het noodzakelijk om hem een zo ruim mogelijke keuze aan goederen aan te bieden. In dit geval is er een grotere kans om een ideaal product te creëren voor een individuele koper en is de kans groter dat het bedrijf marktleider wordt. Dit beleid is echter tot op zekere hoogte succesvol, totdat zich een nieuw probleem voordoet, dat "schijnkeuze" of "merkovervloed" wordt genoemd, waarbij het productassortiment zodanig uitbreidt dat het producten onder verschillende merken begint te herhalen. . Daarnaast heeft een heel breed assortiment ook een aantal nadelen:

o het uitbreiden van het assortiment goederen dat in de onderneming wordt geproduceerd, veroorzaakt een stijging van hun kosten, en dit heeft op zijn beurt invloed op het prijsniveau, dat wil zeggen hun stijging;

o een bepaald deel van de consumenten tegen zeer grote selectie goederen voelen ongemakkelijk aan en gaan verloren;

o met een zeer ruime keuze aan goederen heeft de koper extra tijd nodig om zich ermee vertrouwd te maken en de definitieve beslissing te nemen.

4. Verbetering van de kwaliteit van leven. Dit doel heeft meerdere niveaus en omvat alle marketingprincipes en richtingen. Enerzijds verzekert het de technische conformiteit van het product (functionaliteit, specificaties, operationele eigenschappen, beschikbaarheid, kwaliteit, assortiment, prijs), aan de andere kant - fysieke kwaliteit (concurrentievermogen, prestige van het merk), aan de derde kant - de kwaliteit van de culturele omgeving (naleving van de sociale en ethische normen van de samenleving ). Deze instelling van marketingdoelen stelt de fabrikant in staat zijn product te evalueren vanuit het perspectief van de consument.

Wat betreft de hoofddoelen van de marketingactiviteiten van een afzonderlijke moderne onderneming, ze zien er als volgt uit:

1) uitbreiding van het verkoopvolume en de afzetmarkten, toename van het bezette marktaandeel;

2) winstgroei;

3) het waarborgen van de geldigheid van beslissingen die worden genomen op het gebied van productie- en marketingactiviteiten;

4) verhoging van het concurrentievermogen van de onderneming en individuele goederen;

5) verlaag de productiekosten en algemeen niveau prijzen, dat wil zeggen het waarborgen van prijsconcurrentievermogen.