Nps'yi ölçmenizi sağlayan şey. NPS: Net Destekçi Puanı nedir ve onu saymaya nasıl başlanır. Yaşam boyu müşteriler. Bir alıcıyla uzun vadeli bir ilişki nasıl kurulur? Video

Müşterilerinizin ne kadar memnun ve sadık olduğunu bilmek, herhangi bir şirket için önemlidir, çünkü memnun ve tutarlı bir şekilde müşteri kullanmak, gelecekteki gelirin ve kâr artışının kaynağıdır.

Sorun, çoğu tüketici araştırmasının karmaşık, pahalı ve yorumlanması zor olmasıdır. Bu nedenle, net destekçi puanı (NPS) - "bilmeniz gereken tek sayı" - tek bir soruya verilen yanıtlara dayalı olarak geliştirildi: "Tavsiye etme olasılığınız nedir (A şirketi veya B ürünü veya hizmet). C) arkadaşınıza veya meslektaşınıza mı?

Bu metriğin yanıtlamasına yardımcı olan anahtar soru, müşterilerimizin ne kadar memnun ve sadık olduklarıdır.

Müşteri sadakati göstergesinin ideolojisi, şirketin tüm müşterilerinin üç gruptan birine sınıflandırılabileceği varsayımına dayanmaktadır:

1. sadık müşteriler;
2. pasif istemciler;
3. sadakatsiz müşteriler.

Bu yaklaşım, kuruluşların bu grupları takip etmesine ve performansları hakkında müşterilerden geri bildirim almasına olanak tanır. Ayrıca, araştırmalar, müşterileri gruplamak ile gerçek tüketici davranışları - tekrar satın alma ve diğer müşterilere tavsiyeler - arasında güçlü bir ilişki olduğunu göstermiştir.

Daha fazla araştırma, rakiplerine kıyasla yüksek NPS değerlerinin şirketlerin büyüme oranı ile ilişkisini göstermiştir. Çoğu sektörde, bu tek basit ölçüm, göreceli büyüme oranlarındaki varyansın çoğunu açıklar, yani sadık ve sadakatsiz müşteri oranları daha iyi olan şirketler rakiplerinden daha hızlı büyür.

Fred Reicheld, Bain & Company ve Satmetrix tarafından geliştirilen (ve ticari markalı) NPS, şirketlerin ve çalışanlarının müşterilerine nasıl davrandığını ölçer. Bu göstergenin uygun teşhis ve sonuç eylemleriyle birlikte kullanılması, müşteri sadakatini artırır ve kâr büyümesini sağlar.

ölçüm nasıl yapılır

Bilgi toplama yöntemi

Veri toplama, anketler (posta, telefon veya İnternet yoluyla) kullanılarak gerçekleştirilir. Müşteri sadakat puanını hesaplamak için bilgi toplamanın iki yöntemi vardır.

1. yukarıdan aşağıya yöntemi. Anket, şirketin müşterileri arasında isimsiz olarak yapılır. Her müşteriye iki soru sorulur. İlkinde, "müşteri-şirket" ilişkisinin değerlendirilmesi, ikincisinde - rakiplere benzer bir değerlendirme yapılması önerilmektedir. Sonuç, müşterileriniz ve rakiplerinizin performansı arasında kolay ve doğrudan bir karşılaştırmadır.
2. Müşterilerle yapılan en önemli işlemler sırasında NFS ölçümü. Bu yaklaşım, operasyonel verimlilik hakkında geri bildirim sağlar.

formül

Kuruluşlar, 0'dan 10'a kadar bir ölçek kullanarak, sadık ve sadakatsiz müşterilerin yüzdesi arasındaki fark olarak NPS'yi hesaplayabilir.

• Sadık müşteriler (9 ile 10 arasında bir ölçekte), şirketin ürünlerini satın alan ve sizi başkalarına tavsiye eden aktif müşterilerdir.
• Pasif (7 ila 8 arasında bir ölçekte), memnun fakat rakiplerin ürün tekliflerini dikkate almaya istekli olan aktif olmayan müşterilerdir.
• Sadakatsiz (0'dan 6'ya kadar bir ölçekte), olumsuz ifadeleriyle markanıza zarar verebilecek ve şirketin büyümesini engelleyebilecek memnuniyetsiz müşterilerdir.

NPS'yi hesaplamak için, sadık müşterilerin yüzdesinden (9-10 puan alan) vefasız müşterilerin (0-6 puan alan) yüzdesi çıkarılır.

Çoğu şirket çok sık anket yapmaz. Şirketler, yıllık çok sayfalı toplu müşteri anketi yerine, önerilen tek soru yaklaşımını daha sık kullanabilir. Müşterilerinizin bir kısmı arasında sürekli veya ayda en az bir kez (tüm müşterilerin %10'unu seçerek) anketler yapmanız önerilir. Bu durumda trendi takip edebilir, yanlış tahmin ve sonuçların önüne geçebilirsiniz.

Bilgi kaynağı müşteri anketleridir.

Göstergeyi elde etme kolaylığı, göstergeyi geleneksel müşteri memnuniyeti anketlerinden daha uygun maliyetli hale getirir. Ancak, bu durumda bile, maliyetler önemli olabilir. Kağıt veya posta yoluyla anketler yapılırken maliyetler özellikle yüksektir. Bilgi toplamanın otomasyonu maliyetleri azaltır.

Aşağıda müşteri sadakati açısından lider şirketler hakkında (Satmetrix tarafından sağlanan) bilgiler yer almaktadır.

2011 yılında ABD ve İngiltere şirketlerinde müşteri sadakat endeksi

2011'de ABD'deki En İyi Şirketler		2011'de İngiltere'nin önde gelen şirketleri
Şirket	NPS, %	Şirket	NPS, %
USSA - bankacılık hizmetleri	87		67
Trader Joe'nun - bakkal	82	First Direct - bankacılık hizmetleri	61
Wegmans - bakkal	78	LG - TV'ler	39
Costco - depo ve perakende ticaret şirketi	77	Samsung - TV'ler	35
elma - bilgisayar donanımı	72	Sony - bilgisayar donanımı	30

Örnek vermek. 1000 müşterisi ile anket yapan bir şirket düşünelim. "Bu şirketin ürünlerini arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?" 0'dan 10'a kadar bir ölçek kullanılarak cevaplanabilir, burada 0 "kesinlikle tavsiye etmem", 5 - "muhtemelen tavsiye ederim", 10 - "kesinlikle tavsiye ederim" anlamına gelir. Anket sonuçları aşağıdadır:

Müşteri Sadakat Puanı = Sadık Müşterilerin Yüzdesi – Sadık Müşterilerin Yüzdesi.

Sadık müşterilerin yüzdesi = [(300+400) / 1000] × %100 = %70

Sadakatsiz müşterilerin yüzdesi = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × %100 = %2

Müşteri Bağlılık Oranı = %70 - %2 = %68.

Notlar

NPS basit ve anlaşılır bir sayı verecektir, ancak müşterilerin sizi, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi neden tavsiye edip etmediğini belirtmez. Tek soruluk bir çalışma için güçlü bir destek, kabaca aşağıdaki gibi bir dizi açık uçlu sorudur.

• Bu şirket veya ürün hakkında özellikle neyi seviyorsunuz?
• Hangi veya hangi alanlar geliştirilebilir?

Bu durumda şirketler sadece sadık ve sadakatsiz müşterilerin sayısı hakkında değil, aynı zamanda iyileştirilmesi gereken alanlar hakkında da fikir sahibi olacaklardır. Örnek olarak Kanadalı çevrimiçi mağaza Zappos'u ele alalım. Müşteri sadakat göstergesini belirleme anketi burada iki kez gerçekleştirilir: sipariş verildikten sonra ve müşterinin mağazanın müşteri hizmetleri temsilcisi ile görüşmesinden sonra.

Zappos çevrimiçi anketindeki soru şu şekildedir (0 ila 10 arasında bir ölçekte yanıtlanabilir): "Zappos'u bir arkadaşınıza veya akrabanıza tavsiye etme olasılığınız nedir?"

Mağazanın pasif ve sadakatsiz müşteriler pahasına sadık müşteri sayısını artırmasına yardımcı olacak bilgileri elde etmek için başka bir soru da sorulur: “Geliştirmemiz gereken en önemli alan nedir?”.

Ayrıca müşteri bir müşteri temsilcisi ile görüştükten sonra kendisine “Şirketin sahibi siz olsaydınız, bu kişiyi sizinle çalışması için işe alma olasılığınız nedir?” sorusu sorulur. Ve sonraki iki soru: "Genel olarak, (ardından mağazanın müşteri hizmetleri temsilcisinin adı gelir) tarafından sağlanan hizmet düzeyini nasıl değerlendirirsiniz: iyi, kötü, harika?" ve “Hizmetle ilgili özellikle neyi sevip neyi sevmediniz?”

Bazı uzmanların, cevaplar sadece üç gruba dağıldığı için müşteri sadakat göstergesi metodolojisinin istatistiksel olarak önemsiz olduğuna inandıkları belirtilmelidir. Sunulan metodolojinin hesaplamayı biraz basitleştirmesi mümkündür, böylece şirketler cevapların on puanlık bir ölçekte gerçek dağılımına güvenebilir ve zaman içindeki değişimini takip edebilir.

/ Bir şirket itibarı metriği olarak NPS müşteri sadakat endeksi

Bir şirket itibarı metriği olarak NPS müşteri sadakat endeksi

Müşteri sadakat endeksiNPS (AğdestekçiSkor, net destek endeksi) - Bu, bir şirketin müşterilerinin veya bir ürünü satın alanların sadakatini değerlendirmeyi amaçlayan, hesaplanması kolay bir ölçümdür. NPS endeksinin şirketin gelirleriyle yakından ilişkili olduğuna ve NPS puanı yüksek bir şirketin rakiplerinden çok daha hızlı büyüme eğiliminde olduğuna inanılıyor. Bu gösterge, şirkete müşteri sadakatinin aşağıdakilerden oluştuğu varsayımına dayanmaktadır:

• Tekrar satın alma yapma isteği
• Artan satışlara karşı olumlu tutum (ek aksesuar satın alma)
• Şirketin tanıdıkları ve arkadaşları çevresinde tavsiyeleri
• Şirketin ürünleri ve hizmetleri hakkında dürüst ve açık geri bildirim

NPS endeksi, birçok yabancı ve yerli uzman tarafından bir şirkete veya ürüne bağlılığın en iyi göstergelerinden biri olarak kabul edilir. Tüketici sadakat endeksini ölçmek için standart yaklaşım genellikle birkaç aşamadan oluşur. İlk aşamada, satın alma işleminin hemen ardından alıcılar kısa bir ankete katılmaya davet edilir ve şu soru sorulur:

Bu sorunun cevabı on puanlık bir ölçekte verilmiştir ve minimum 0 puan “Kategorik olarak hiçbir koşulda tavsiye etmem”, maksimum 10 puan ise “Kesinlikle tavsiye ederim” anlamına gelmektedir. Toplanan derecelendirmelere göre, tüm alıcılar üç kategoriye ayrılır:

• 9 veya 10 puan koyanlar taraftardır (destekleyiciler, destekleyiciler). Bu insan kategorisi bir şirkete veya ürüne sadıktır ve %90'ın üzerinde bir olasılıkla şirketi veya ürünü diğer insanlara tavsiye edecek ve aynı zamanda tekrar satın alma yapacaktır. "Destekleyiciler", sağladıkları ürün ve/veya hizmetlerin en çılgın beklentilerini aşan kalitesi karşısında genellikle "boğulur", bu yüzden aktif olarak onları önermeye isteklidirler.

• 7-8 puan verenler tarafsız alıcılardır (nötr). Bu insan kategorisi, şirketi veya ürünü oldukça desteklemektedir, ancak bu kişilerin şirketi veya ürünü sürekli olarak tavsiye etme olasılığı, destekleyiciler kategorisinden çok daha düşüktür. Ayrıca, bu kategorinin üyeleri, satın alma için kendilerine sunulan bir indirim veya daha iyi koşullar varsa, rakipleri kolayca tercih edebilirler.

• 0-6 puan arasında puan alanlar eleştirmenlerdir (düşünenler, kötüleyenler). Bu kategorinin temsilcileri şirketten memnun değil ve hizmetlerini bir daha kullanmaları pek mümkün değil. Ve en düşük puanları verenler, internette veya bir şikayet defterinde olumsuz eleştiriler yazmaya kadar gidebilirler. İnternetteki bilgilerin mevcudiyeti göz önüne alındığında, bu kategoriden gelen eleştiri ve olumsuzluk, şirketin itibarına ciddi zarar verebilir, satışları olumsuz etkileyebilir ve çalışanlarını motive edebilir. Şirket, eylemleriyle birçok potansiyel müşteriyi şirketten "sürdürebilen", şirket inceleme sitelerinde, sosyal ağlarda, bloglarda ve ürün toplayıcı sitelerde olumsuzları çoğaltabilen aktif İnternet kullanıcıları tarafından özellikle sorunlu olabilir.

Son adım hesaplamayı yapmaktır, NPS hesaplama formülü aşağıdaki gibidir:

Örneğin, müşterilerimizden sadece 100 inceleme topladık, bunlardan 5'i "eleştirmenler"den (0-6 puan), 10'u "nötrlerden" (7-8 puan) alındı ​​ve kalan 85 inceleme ise şuradan geldi. bize 9-10 puanlık yüksek notlar veren "destekçiler". 85'ten 5 çıkarırız, 100'e 100 azalmanın altına düşer ve toplam NPS değeri 80 olur. Gösterge -100'den (tüm alıcılar "eleştirmen" olduğunda son derece düşük değer), 100'e kadar olabilir, tüm alıcılar "yardımcı" olduğunda.

Ana soruya ek olarak, bir veya daha fazla açıklayıcı soru da sorulabilir, örneğin, “Neden bu puanı verdiniz? Lütfen mümkün olduğunca ayrıntılı cevap verin ve tercihen bir örnek verin. Veya puanlara bağlı olarak, bir veya başka bir açıklayıcı soru sorulur. Örneğin, alıcı 9 veya 10 puan koyarsa, “Özellikle neyi sevdiniz ...” sorusuna ek olarak cevap vermeye davet edilir ve 0-8 puan verenlere “Sizce ne yapmalı?” Sorusu sorulur. iyileştirilmelidir...”. Bazı durumlarda, “Tanıdıklarınıza şirketimizde çalışmayı tavsiye eder misiniz arkadaşlar?” sorusu sorulan iş ortaklarının ve hatta kendi çalışanları arasında sadakatini değerlendirmek için NPS araştırması yapılabilir.

Ortaya çıkan hesaplama nasıl doğru yorumlanırNPS?

Müşteri yorumları nasıl toplanır?

NPS nasıl yüksek seviyede tutulur?

NPS

NPS

NPS

NPS ve neden

Tekniğin yaratılış tarihiAğdestekçiPuan

Ortaya çıkan NPS hesaplaması nasıl doğru yorumlanır?

NPS göstergesini bilmek, müşterilerin gözünde şirketin “itibar ağırlığını” açıkça gösterir ve bu metriğin hesaplanması “iyi miyiz” kategorisinden iyi bir göstergedir? Bu nedenle, hesaplama kolaylığı, hızlı veri toplama hızı ve büyük endüstri oyuncularıyla karşılaştırılabilirlik, bu yöntemin ana avantajlarıdır. NPS metodolojisinin genel kuralı: "Gösterge negatif olmamalıdır".

Göstergenin pozitif bir değeri, şirketin "destekçilerinin" destekçilerinin payının "eleştirmenlerin" sayısını aştığını gösterir, bu nedenle, yalnızca müşteri sadakati nedeniyle müşteri tabanının doğal bir şekilde büyümesi için belirli bir potansiyel vardır. Memnun bir müşterinin başka bir müşteri getirmesi durumu.

Sıfır veya negatif gösterge, "eleştirmenlerin" sayısının "destekçilerin" sayısından daha fazla olduğunu gösterir ve bu da, müşteri tabanında büyüme potansiyeli olmadığını ve hatta olası bir alıcı çıkışı olmadığının açık bir işaretidir. Şirketin notunun düşük olması nedeniyle.

Çünkü NPS sadakat metriğinin hesaplanması oldukça basittir ve herkes tarafından anlaşılabilir, genel kabul görmüş bir standart olarak bir kıyaslama noktası olarak alınabilir ve aynı sektördeki diğer şirketlerin performansıyla karşılaştırma yapmak, liderlere yetişmek veya rakiplerden fark. Yaklaşık 50 ve üzeri bir NPS endeksi iyi olarak kabul edilir. Bazı uzmanlar, bu seviyede reklamsız bile yapabileceğinize inanıyor, çünkü. müşteri tabanı kendi kendine büyür, ancak her durumda durum böyle değildir. Endeks 50'den önemli ölçüde azsa, bu panik yapmak için bir neden değildir. Örneğin, şirketinizin endeksi sadece 20 ise ve ortalama olarak sektördeki rakiplerin daha azına (10 ve altı) sahipse, bu durumda endeksiniz rakiplerinize göre yüksek olacaktır.

Çeşitli kurumsal iş segmentleri için yürütülen NPS çalışmaları, farklı endüstrilerin kendi müşteri sadakati normlarına (referans değerleri olarak adlandırılan) sahip olabileceğini göstermektedir. Örneğin, Batılı şirketler arasında dijital perakende 30 ve üzeri, bankacılık sektöründe 10 rakamı olabilir. Havayolları için bu rakam 15, market perakendecileri için 49 civarında. Farklı ülkelerde, bu rakamlar da farklılık gösterebilir. Bu nedenle farklı pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin performanslarını karşılaştırmamak mantıklı olacaktır.

Endeksin periyodik olarak güncellenmesi gerektiğine dikkat edilmelidir. Endeksin yeniden hesaplanmasının genellikle üç ayda bir defadan fazla ve yılda bir defadan az yapılmaması tavsiye edilir.

Müşteri yorumları nasıl toplanır

Satış noktalarında veya servis ofislerinde müşteri geri bildirimi toplamanın modern bir yolu, ekranın boyutuna en uygun olan ve örneğin kasada kompakt bir şekilde yerleştirilebilen mobil cihazlar, özellikle tabletler kullanmaktır. NPS anketi, tablet ekranında yanıt seçeneklerini görüntüleyen ve seçilen derecelendirmelere ilişkin verileri kaydeden özel olarak tasarlanmış uygulamaları kullanır. Çalışan bir ankete sahip bir tablet, odada uygun bir konum için kısa veya uzun bir "bacak" üzerinde hırsızlığa karşı korumalı bir tutucuya sahip özel bir standa yerleştirilebilir.

Bazı şirketler (özellikle bankacılık ve sigortacılıkta) müşteri hizmetleri kontuarlarında renkli "gülen yüzler" bulunan kartlar bulundurur. Yeşil surat, hizmetten memnun olan "promosyoncular" tarafından, "sarı" - tarafsız müşteriler tarafından, "kırmızı" - memnun olmayan "eleştirmenler" tarafından alınır. Müşteriler, alınan kartları çıkışta özel bir kutuya bırakmaya davet edilir.

Bir çevrimiçi mağazada inceleme toplamak için, iyi bilinen bazı "kutulu" CMS'ler çevrimiçi mağazanın "motoru" olarak hareket ederse veya iyileştirme şirketin tam zamanlı uzmanları tarafından gerçekleştirilirse, genellikle özel eklentiler kullanılır. Şirketin web sitesinde bir NPS sayacının kurulumunu sunan ve nihai raporlamanın yanı sıra geri bildirim toplamak için anketler yapma işlevselliği sağlayan üçüncü taraf web hizmetlerini kullanmak da mümkündür. Site aracılığıyla kendi kendine geri bildirim toplamanın dezavantajları arasında, siteye girerken ortaya çıkan ve kullanıcıların içgüdüsel olarak yapabileceği can sıkıcı bir "arkada açılır" afiş şeklinde uygulanabilen anket formunun yanlış tasarım potansiyeli yer alır. "Siktir git", bunu reklam sanarak ve genellikle ne yapmaları istendiğini bile okumadan hemen kapatıyorlar.

Bir iletişim veritabanı varsa, müşteri geri bildirimlerini toplamak için "telefon", "e-posta" ve "sms" yöntemleri de vardır. Müşterileri "çağırma", genellikle müşteri bir satın alma işlemi gerçekleştirdikten veya kendisine bir hizmet sağladıktan bir süre sonra çağrı merkezi operatörleri tarafından gerçekleştirilir. IVR (Etkileşimli Sesli Yanıt) önceden kaydedilmiş sesli mesaj sistemleri de kullanılmaktadır ve bu sistemlerde alıcı ile operatör katılımı olmaksızın diyalog yürütülebilmektedir. Bu yöntemler genellikle büyük çevrimiçi mağazalar ve mobil operatörler tarafından uygulanmaktadır, çünkü. müşterilerinin iletişim bilgilerine sahiptirler. E-posta ve telefon yoluyla geri bildirim toplamanın dezavantajları arasında, “eleştirmenin” ankete katılmayı reddetmesi, şirketten hoşlanmadığı için e-postasında bir anket alması (veya aramayı kapatması) veya ürün, bu nedenle toplam yanıtlayanların arasından çıkacaktır. Aynı şekilde, bir destekçi müşterisinin e-postasındaki istenmeyen posta filtresinin altına yanlışlıkla düşen bir mektup, onu toplam yanıtlayan sayısından hariç tutacaktır. Bu nedenle, teknik bindirmeler ve yanlış iletişim bilgileri, nihai hesaplamaları ciddi şekilde etkileyebilir.

Yukarıdaki yöntemleri kullanmaya ek olarak, bazı şirketler veri toplama ve NPS hesaplama gibi görevleri çözmek için CRM sistemlerinin işlevselliğini daha da genişletir. Doğru, tüm "kutulu" CRM sistemlerinin kilit geliştiricilerin yardımı olmadan bu şekilde değiştirilemeyeceğini belirtmekte fayda var.

Skor nasıl tutulurNPS yüksek seviyede

Bir geri bildirim toplama sisteminin nasıl kurulacağına ve NPS'nin uygun düzeyde sistematik olarak nasıl kontrol edileceğine, Rusya'da dijital perakendenin liderlerinden biri olan ve piyasada birden fazla yıldır faaliyet gösteren bir müşterimiz örneğini kullanarak bakacağız. 15 yıl. Şirketin neredeyse tüm bölgelerinde faaliyet gösteren yüzlerce mağazası, müşterilerine önde gelen küresel üreticilerin tanınmış markalarına ait en geniş dijital ve ev aletleri yelpazesini sunuyor.

Retailika adlı bir mağaza zinciri için kalite kontrol sistemi projesinin bir parçası olarak şirkette NPS'yi hesaplamak için mobil cihazlarda inceleme toplamak için bir sistem başlattık. Retailika bulut hizmetinin uygulanması, şirket çalışanlarının kendi mobil cihazlarında elektronik kontrol listeleri kullanarak şirket ağının tüm mağazalarında her türlü yerinde ve çapraz kontrolleri hızlı bir şekilde gerçekleştirmelerini ve böylece olası iş kusurlarını belirlemeyi amaçladı. kabul edilen kurumsal standartlardan ihlaller ve sapmalar.

Yönetimin ihlaller hakkında gerçek zamanlı olarak alınan bilgilere hızlı tepki vermesi, eksikliklerin sistematik olarak belirlenmesi ve ortadan kaldırılması, hatalar üzerinde sürekli çalışma, müşterilerle ideal bir şekilde oluşturulmuş bir etkileşim yaratmayı, malların teşhirini, temizliği ve düzeni kontrol etmeyi amaçladı. Sonuç olarak son derece olumlu olan genel sipariş, satışları ve NPS büyümesini etkiler.

Müşterilerimizin çoğu, elektronik kontrol listeleri üzerindeki kontrollerin sistematik olarak yürütülmesi nedeniyle, satış danışmanlarının zamanla iş görevleri hakkında kapsamlı bilgi sahibi olmaya başladıklarını, çünkü tekrarlanan her kontrolün bir tür eğitim olduğunu, şirket standartlarına uyum ve yetenekle ilgili telkari honlama olduğunu belirtiyor. Kendinizi potansiyel bir alıcıya maksimize etmek, onu satın almaya yönlendirmek. Ve her memnun müşterinin tekrar alışveriş için geri dönme olasılığı yüksektir ve şirkete arkadaşlarına tavsiyede bulunur. Payda ne kadar çok "destekçi" (destekçi) ve ne kadar az "eleştirmen" varsa, nihai NPS o kadar yüksek ve o kadar uzun olacağını söyleyen müşteri sadakat endeksini hesaplama formülüne dönersek. makul düzeyde tutulacaktır.

Yenilikçi yöntem ve teknolojilerin kullanımına dayalı olarak şirket içinde oluşturulan süreçlerin kendi kendini kontrol etmesi ve sistematik olarak iyileştirilmesi yoluyla müşterilerle çalışırken olası ihlallerin ortadan kaldırılması, üzerinde önemli bir olumlu etkiye sahiptir. Şirket NPS'si.

NPS çalışması için geri bildirim toplama çözümümüz, işin şirketin kalite kontrol hizmeti ile tek bir bilgi alanında gerçekleştirilmesi bakımından diğer çözümlerle karşılaştırılabilir. Müşteri geri bildirim toplama sistemi ayrı bir mobil uygulama değil, Retailika kalite kontrol sisteminin aynı uygulamasıdır, ancak alıcı tarafından yapılan her incelemenin NPS kontrol listesine göre ayrı bir "kontrol" olduğu özel bir arayüze sahiptir ve otomatik olarak anket tamamlandıktan sonra kapanır ve bir sonraki müşteriden geri bildirim almak için otomatik olarak yeniden oluşturulur.

Bir diğer ayırt edici faktör, hizmetin mobil uygulamasının Android veya iOS işletim sistemlerini çalıştıran herhangi bir modern akıllı telefon ve tablette çalışmasıdır, bu nedenle müşterilerimizin belirli modellerin egzotik "cihazlarını" satın almak veya yalnızca bir mobil cihaz kullanmakla sınırlı kalmak zorunda kalmamasıdır. platform. Geri bildirim toplamak için tabletler, herhangi bir sınırlı anket döneminde geçici olarak kullanılabilir ve daha sonra başka görevler için piyasaya sürülebilir. Ayrıca, “Firmamızda satın alma önerme olasılığınız ne kadardır…” ana sorusuna ek olarak, puanlara bağlı olarak tablet ekranında görüntülenen geri bildirim toplama sistemine bir dizi ek soruyu dahil ettik. . Örneğin, bir alıcı "promosyoncu" ise ve 9 veya 10 puan verirse, kendisine aşağıdaki gibi bir soru gösterilir:

Ve alıcı, mağazanın çalışmasını sırasıyla 0-6 veya 7-8 puan olarak tahmin eden bir "eleştirmen" veya "tarafsız" olduğu ortaya çıkarsa, o zaman başka bir soruyu cevaplaması istenecektir:

"Ana" NPS sorusunun cevap olarak puan aldığını ve yukarıdaki "açıklayıcı" soruların, cevap olarak mağazanın çekiciliği veya dezavantajları için verilen bir kriter listesinden bir değer aldığını belirtmekte fayda var. Yukarıda bahsettiğimiz gibi, Retailika sistemimizdeki bir anket, kontrol listesi oluşturucusu kullanılarak diğer "standart" kontrol listeleriyle aynı şekilde oluşturulan özel bir arayüze sahip bir kontrol listesidir. Kontrol listesi oluşturucu, farklı derecelendirme türleriyle ("Evet/Hayır", "Ölçek üzerindeki puanlar", "Listeden değer", "Sayısal değer" vb.)

NPS anketlerinden ve mağazaların (çalışanlar tarafından mobil cihazlarında gerçekleştirilen) diğer “standart kontrollerinden” toplanan tüm bilgiler, otomatik olarak tek bir veri tabanında toplanır ve raporlarda anında yöneticilere sunulur. NPS hesaplanırken bu yaklaşımın avantajı, her müşterinin anket sonuçlarının anında tek bir veritabanına ve buna bağlı olarak raporlara düşmesi ve NPS endeksinin anında gerçek zamanlı olarak yeniden hesaplanmasıdır. Diğer veri toplama yöntemleri, nihai sonucu vermeden önce önce bilgi toplama aşamasını, ardından ek işleme aşamasını gerçekleştirmeyi gerektirir.

Ek bakım önlemleriNPS

Yukarıda açıklandığı gibi, mobil cihazlarda elektronik kontrol listelerini kullanarak kendi kendine kontroller yoluyla sistematik “kendiniz üzerinde çalışmaya” ek olarak, NPS seviyesini olumlu yönde etkileyen birçok ek yol vardır. Bu, çeşitli indirimler, ikramiyeler, satışlar ile standart indirim sadakat programlarının tanıtımı olabilir. Satın alma fiyatının en fazla %5'i karta iade edildiğinde ve bir sonraki satın alma işlemini karşılamak için kullanılabildiğinde veya hatta nakit olarak çekildiğinde, "geri ödeme" işlevine sahip indirim kartları. Çevrimiçi mağazalar, geri ödeme kartlarına benzeterek sözde kullanabilir. Bir sonraki satın almada harcanabilecek kullanıcı hesabının kişisel hesabına sipariş değerinin bir yüzdesini tahakkuk ettiren sadakat bonusları. "Tavsiye sistemleri" yaygın olarak kullanılmaktadır, bir çevrimiçi mağazadan ilk kez alışveriş yapan bir alıcı, diğer alıcılara indirim kodu olarak dağıttığı ve onları satın almaya teşvik ettiği kişisel bir referans kodu aldığında, aldığı hesabına bonuslar. Örneğin Eldorado, Sportmaster, Letual şirketlerinin yaptığı gibi hediye kartları ve sertifikalar vermek ve dağıtmak gereksiz olmayacaktır.

Sözde. "Koalisyon programları", şirketler işbirliği yaptığında, "koalisyonun" parçası olanlardan yapılan satın alımlarda indirim sağlar. Örneğin alıcı, bir ürünü satın alırken, alışverişin yapıldığı şirkete hizmet veren bankanın kartlarıyla ödeme yaparsa indirim alabilir. Bu, satın alma sürecine dahil olan tüm katılımcılar için faydalıdır - hem banka hem de şirket, sonuçta indirimini alan alıcı ile birlikte.

Rakiplerin fiyat izleme hizmetlerini kullanan yetkin bir şekilde oluşturulmuş bir fiyatlandırma politikası ve VIP müşterilere indirimler ve özel koşullar sağlanması önemli bir rol oynar. Bu yöntemlerin tümü NPS puanını da etkiler.

Ekonomik ve duygusal müşteri sadakati

Bonuslara ve indirimlere dayalı olarak yukarıda belirtilen müşterileri motive etme ve elde tutma yöntemleri, kuşkusuz işe yarar ve alıcıları tekrar satın alma yapmaya teşvik eder. Ama aslında onları kelimenin tam anlamıyla sadık hale getiriyorlar mı? Bir şirket yalnızca bonus sistemini ve fiyatlandırma politikasını geliştirmeye çalışıyorsa, diğer her şeyi görmezden geliyorsa veya artık bir ilkeye göre hareket ediyorsa, bu durumda sadakat, yalnızca alıcının ödemeye hazır olduğu kabul edilebilir uygun fiyatlar şeklindeki ekonomik faktörlere dayanır. bir ürün veya hizmet için veya ikramiye ve indirimler şeklinde ek tercihler almak. Şirketin kendisinde veya bir bütün olarak ekonomide bir kriz sırasında ekonomik bağlılığı sürdürmek için bir ikramiye fiyatlandırma politikası uygulamak mümkün değilse, şirket ile alıcı arasındaki salt ekonomik bağlılığa dayalı ilişki kolayca bozulabilir ve müşteri rakiplere gidecek veya "zor günlerin" geçmesini bekleyerek alışveriş yapmayı bırakacaktır. Bunun nedeni, nispeten uygun fiyatların yanı sıra alıcının artık şirkete bağlı olmamasıdır.

Bir müşteriyi, satın alacak başka hiçbir yeri olmayan benzersiz bir ürünle kendisine bağlamanın yeterli olduğu varsayılabilir. Bununla birlikte, dünya uygulamasının gösterdiği gibi, ürün teknik olarak ne kadar karmaşık olursa olsun, bir roket motoru veya beşinci nesil bir avcı olmadığı sürece, er ya da geç aynı Çinli onu kopyalayacaktır.

Bir müşteriyi duygusal olarak (güçlü bir şekilde) kendinize bağlayabilirsiniz, ancak hataya yer olmayan ve aerodinamik teknolojik ve iş süreçlerinin doğru oranlarda birleştirildiği ve şirket çalışanlarının yüksek yetkinliği ile çarpıldığı yüksek kaliteli bir hizmet sunarak. "A" dan "I"ye kadar öngörülen iç standart ve kurallara uyanlar. Şirketin tüm iç mekanizmaları "saat gibi" çalışıyor ve dişliler iyi yağlanmış ve birbirine uyuyor. Bütün bunlar birlikte müşterinin kendini olabildiğince rahat ve “korunmuş” hissettiği ve bu çok güçlü bağın “duygusal sadakat” şeklinde kurulduğu “havalı şirket”in o eşsiz atmosferini yaratır.

Duygusal bağlılığın oluşumunun canlı bir örneği, müşterilerini mümkün olduğunca memnun etmek isteyen çalışanları, hangi ayakkabıya karar veremediği konusunda kararsız bir alıcı için 5 saat ara vermeden telefonda danışabilen Amerikan ayakkabı firması Zappos'tur. ona uygun. Zappos'un kurucusu Tony Shay, Delivering Happiness adlı kitabında, şaka olarak şirketinin destek servisini aradığını ve sarhoş, değişmiş bir sesle nereden pizza sipariş edebileceğini bulmaya çalıştığını anlattı. Beş dakika içinde, yakınlardaki birkaç pizzacıyla bağlantı kurdu. Duygusal sadakat oluşumu açısından daha az bilgilendirici olmayan, Carl Sewell'in ünlü en çok satan "Customers for Life" da anlattığı otomobil bayiliğinin oluşum hikayesidir.

Göstergenin etkinliğinin eleştirisiNPS

NPS endeksinin basitliğine ve etkinliğine rağmen, bu ölçütü eleştirmeyi amaçlayan bir dizi önemli argüman var. Sadakati ekonomik (zayıf) ve duygusal (güçlü) olarak ayırma ihtiyacından yukarıda zaten bahsedilmişti. Gösterge ayrıca sadakati yalnızca muhtemel arzu tavsiye ederim ama değil kesin niyet belirli bir işlem yapın (satın alma), satın almayı tekrarlayın veya satış noktasını tekrar ziyaret edin. Alıcının değerlendirmesi istendiğinde, soruyu sorma biçimi olasılık,"Psikolojik olarak", niyetinin ciddiyeti konusunda onu daha fazla sorumluluktan kurtarır. Aynı zamanda, rakiplerden satın almaların varlığı / yokluğu, şirket veya ürün eleştirisinin varlığı / yokluğu, işteki küçük kusurlara ve eksikliklere “göz yumması” gibi şirket açısından önemli gerçekler. vb. dikkate alınmaz. Alıcı, bir şirketin veya ürünün ateşli bir destekçisi (tanıtıcısı) olabilir, ancak bu, hiçbir zaman rakiplerinden hiçbir şey satın almadığı (ve gelecekte hiçbir şey satın almayacağı) veya şirketin çalışmalarını eleştiremeyeceği anlamına gelmez. şirket (ürün kalitesi) aynı zamanda. Ek olarak, bir kişinin doğası gereği kendi geleceğinin zayıf bir öngörücüsü olduğu ve şimdi vaat ettiği şeyin (tavsiye ederim ya da etmem) bir süre sonra ona neden olan faktörlerin hiç olmadığı anlamına gelmediği faktörünü hesaba katmak gerekir. kararını veya fikrini değiştirmek için. Söylediği gibi, "insan teklif eder, ama Tanrı elden çıkarır."

bu not alınmalı bağlılık Ve memnuniyet alıcılar her zaman doğrudan orantılı olarak birbirine bağlı değildir ve çoğu zaman "burun deliğinden burun deliğine" dedikleri gibi gitmezler. Görünüşe göre, müşteri ne kadar memnun olursa, o kadar sadık olur ve bunun tersi de geçerlidir. Memnun olmayan bir müşterinin sadık olmayacağı açıktır, ancak memnun bir müşterinin NPS metodolojisi çerçevesinde sadık olmayacağı durumlar vardır. Örneğin, bir markanın yeni bir arabasını satın alırken, alıcıların %90'ı satın almalarından oldukça memnundur, ancak istatistiklere göre sadece %40'ı sadakat gösterecek ve aynı araba modelini yeniden satın alacaktır. Bu nedenle bazı durumlarda müşteri memnuniyeti ve sadakati ayrı ayrı düşünülmelidir.

Alıcıya yalnızca bir “ana soru” sorarsanız birçok önemli bilgi kaybolur ve bu açıklayıcı bilgi, müşteri sadakati düzeyini iyileştirmeye yönelik sistematik çalışma için de son derece önemlidir, çünkü tüketicinin tam olarak ne olduğunu başka nasıl öğrenebilirsiniz. 9 puan almasından memnun değil mi? Neden 10 değil? Neden bir puan düşürüldü? Bu nedenle, sorunların kökenine inmek için standart NPS anketi bir dizi ek açıklayıcı soruyla genişletilmelidir. Ek olarak, anketler yapılırken, katılımcıların ("hayranlar" ve sıradan alıcılar) maksimum "seyrekliğini" sağlamak ve bazen gerçek tahminleri bozabilecek ek faktörleri dikkate almak gerekir. Örneğin, popüler bir akıllı telefonun yeni bir modelinin satışının başlaması, en sadık "hayranların", bakmadan "10 üzerinden 11" olarak derecelendirmeye hazır olan her şeyi süpürdüğü geçici bir acele talep yaratır. bir kasırga ile şirket mağazalarının raflarından. Ancak bir süre sonra, artan yutturmaca ve "yutturmaca" azaldığında ve "ayık bir dünya görüşüne" sahip alıcılar mağazaya geldiğinde, anketlerde onlardan "gerçek" incelemeler ve puanlar gelecektir.

Ek olarak, incelemenin tam olarak ne zaman yapıldığı faktörünü dikkate almaya değer, çünkü şirketle etkileşimin olumlu tarafı zamanla doğal olarak azalma eğilimindedir. Bazı durumlarda, müşteride hayal kırıklığı veya kayıtsızlık başlangıcı bile mümkündür, bu da nihai olarak hesaplanan sadakat göstergesini doğrudan etkiler. Örneğin, bir firmadan ilk kez bir şey satın alan bir alıcının incelemesi, yeni bir monitör satın aldıktan hemen sonra mağazada alınmaktadır. Her şey yolunda giderse, kibar bir danışman, cazip bir demokratik fiyat, indirim, test sırasında monitör ekranında kırık piksel olmaması ve memnun bir müşteri, yeni bir şeye sahip olmanın sevincini bekleyerek olumlu duyguların etkisi altında olmak, 10 puanla firmayı mağaza çıkışına koyuyor. Bir haftalık çalışmadan sonra, monitörün köşelerinde, yalnızca belirli bir görüş açısından tamamen karanlıkta görülebilen ve üreticinin bir kusuru olan "ışıklar" olduğu aniden ortaya çıkıyor. Bunda bu ürünü satan firmanın hiçbir kusuru yoktur ve para iadesine kadar garanti yükümlülüklerini tam olarak yerine getirmeye hazırdır, ancak ürün kendisine şirketin mağazasında satıldığı için alıcı açıkça hayal kırıklığına uğrayacaktır. (Üretici değil, suçlu onlar!) ve en azından ürünü iade etmek, tamir edilmesini veya değiştirilmesini beklemek, hatta tekrar başka bir monitör aramak için zaman harcamak zorunda kalacak. Ve o anda alıcı, NPS analizi için bir anket için çağrı merkezinden bir çağrı alırsa, alıcının olumsuz duyguların etkisi altındaki değerlendirmesi, mağazada satın aldıktan hemen sonra verdiği 10 puandan tamamen farklı olabilir. bir hafta önce. Mağaza satış ve müşteri ile çalışma açısından mümkün olduğunca açık bir şekilde çalışmasına rağmen, başlangıçta belirlenen 10 puanı hak ediyor. Şirket, onunla yarı yolda görüşmeye gittiyse ve ayıplı mallarla ilgili sorununu mümkün olduğunca acısız bir şekilde çözerse, alıcının değerlendirmesinin tekrar değişebileceği belirtilmelidir. Gördüğümüz gibi, bazı durumlarda geri bildirim toplamanın zamanlaması, tahminlerde önemli ayarlamalar yapabilir.

Bazı uzmanlar haklı olarak alıcıları eşit olmayan gruplara ayırma mantığındaki mevcut “çarpıtmalara” işaret ediyor, çünkü Aynı “eleştirmenler” grubu içinde bile, 0 puan veren bir alıcının sadakati, 6 puan veren bir alıcının sadakatinden önemli ölçüde farklı olabilir. NPS formülü, nötrleri tamamen "denize atmayı" ve böylece çok değerli bilgileri kaybetmeyi öngörür. 6 puan alan ve bir şirketi "çevrimdışı" olarak tavsiye etmeye ve ondan bir şey satın almaya meyilli olmayan bir müşterinin, aynı şirketten "çevrimiçi" web sitesinde alışveriş yapma olasılığının yüksek olduğunu gösteren çalışmalar vardır. Örneğin, bir şirketin, ulaşım erişilebilirliği açısından belirli bir müşteri için uygun olmayan bir şekilde konumlandırılmış veya çalışanların çalışmalarının kötü organize edildiği ve küçük bir insan kalabalığı ile bile kuyrukların gözlemlendiği mağazaları vardır. Ancak tüm bunlarla birlikte, siteden çok uygun bir sipariş düzenlenir ve evinize hızlı bir mal teslimatı yapılır. Şirketin web sitesi iyi tasarlanmış, güzel bir fonksiyonel tasarıma sahip, mal arama başarıyla uygulandı, kullanılabilirliği geliştirmek için özenli çalışmalar yapıldı. Bir zamanlar çevrimdışı olarak (bir mağazada) mal satın alırken "kendini yakan", ancak site üzerinden siparişleri "tadı" olan, kurye ile mal alan bir "eleştirmen", çevrimiçi olarak kolayca bir "tanıtıcıya" dönüşür. Bu nedenle, NPS endeksinin genellikle müşteri şirketin her bir "temas noktası" için ayrı ayrı hesaplanması gerekir; bu, bu makalenin "gelişmiş teknikleri" açıklayan bir sonraki alt bölümünde tartışılacaktır.

NPS metriği herkes için uygun olmayabilir, çünkü. piyasada, alıcıların şirketi veya ürünlerini, bedenen ve ruhen yüzde yüz "tanıtıcı" olsalar bile, herkese tavsiye etme arzusunun olmadığı şirketler ve hatta tüm endüstriler var. Örneğin, normal bir insanın tuvalete gittikten sonraki günlük hoş dokunsal duyumlarına dayanarak tüm tanıdıklarına ve arkadaşlarına tuvalet kağıdı önermesi pek olası değildir. Ancak, NPS hesaplama algoritmasını izleyerek "nötr" olarak yazılmalıdır. Bu nedenle düşük bir endeks, bir şirketin belirli bir ürünü piyasaya sürmesi veya insanların tavsiye vermeye meyilli olmadığı bir sektörde faaliyet göstermesi durumunda müşteri sadakati konusunda ciddi sorunlar yaşadığı anlamına gelmez.

Kullanmak ve geliştirmek için gelişmiş tekniklerNPS

NPS göstergesinin bazı "tek yanlılığı" hakkındaki yukarıdaki eleştiriyi dikkate alarak, birçok şirket müşteriyle farklı "temas noktaları" için hesaplamalar yapar ve bu da ayrı olarak toplanan hesaplamalardan oluşan nihai toplam NPS derecesini verir. her biri belirli bir "ağırlık katsayısına" sahip olabilen göstergeler, örneğin:

• Müşteri, satış noktasında bir satın alma işlemi gerçekleştirmiştir.
• Alıcı, şirketin satış noktasını tekrar ziyaret etti
• Alıcı belirtilen süre sonunda ürünü kullanmaya devam eder.
• Alıcı teknik destek servisiyle iletişime geçti
• Alıcı şirketin web sitesine gitti
• Alıcı sitede alışveriş yaptı
• Alıcı, geri bildirimini İnternette veya şikayet ve öneri kitabında vb.

Yukarıda, ana soruya ek olarak, ek bir “açıklayıcı” soru sormanız gerektiğini belirtmiştik “Neden bu puanı verdiniz? Lütfen mümkün olduğunca ayrıntılı cevap verin ve tercihen bir örnek verin. Veya puanlara bağlı olarak, "Özellikle neyi sevdiniz ..." veya "Nelerin geliştirilmesi gerekiyor ...". Ek açıklayıcı sorular kullanmak, müşteri ve şirkete karşı tutumu hakkında daha faydalı bilgiler toplamanıza izin verecek ve müşteri, şirketin çalışmasına ilişkin değerlendirmesini daha ciddiye almak zorunda kalacaktır. Bazı uzmanlar, anketin 5 hatta 8 ek soruya genişletilmesini tavsiye ediyor.

NPS anketi sadece şirketin müşterilerine değil, kendi çalışanlarına da "Şirketimizde tanıdıklarınıza ve arkadaşlarınıza şirketimizde bir iş önerme olasılığınız nedir?" sorusu yöneltilebilir. Ayrıca, şirketteki çalışanları tam olarak neyin çektiğini veya ittiğini açıklayan sorular sorulur (maaş seviyesi, ekipteki atmosfer, yeterli yönetim, çalışma alanı vb.) Bu soru, kendi çalışanlarınızın sadakatini değerlendirmenize olanak tanır. şirketle ilgili olarak, bazı durumlarda yöneticiler için hoş olmayan bir sürpriz olabilecek sadakat düzeyi. Ayrıca anket, "Şirketimiz ile işbirliğini iş ortaklarınıza önerme olasılığınız nedir?" sorusu sorulan şirket ortakları arasında da yapılabilir.

Sadakat ölçümü olarak, birçok şirket yalnızca NPS'yi değil, aynı zamanda bir dizi başka metriği de kullanır - ASCI (Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi), CES (Tüketici Eforu Değerlendirmesi), CXi (Tüketici Deneyimi Endeksi), CSat (Müşteri Memnuniyeti), RAPid , ve bize göre en ilginç olanı WoMI. WoMI (Ağızdan Ağıza İndeksi) - ağızdan ağza indeks, NPS metodolojisinin geliştirilmiş halidir. WoMI'nin yazarları, NPS endeksinin, diğer insanları bir şirketten veya ürünlerinden satın almaktan gerçekten caydırmaya hazır olan "eleştirmenlerin" sayısını yapay olarak şişirdiğini savunuyorlar. WoMI metriği, NPS anketine ek bir soru ekleyerek gerçek "eleştirmenlerin" sayısını ayarlamayı önermektedir. caydırmakŞirketimizde alışveriş yapan tanıdıklarınız ve arkadaşlarınız? Bu tekniğin yaratıcıları, bunun standart NPS sorusunda 0-6 kategorisine giren, ancak aynı zamanda WoMI anketinde (0-6) düşük puanlarla yanıt veren, aslında diğerlerini caydırmayı reddeden "sahte eleştirmenleri" tanımlayacağına inanıyor. insanlar şirketle işbirliği yapmaktan. Bu nedenle, WoMI endeksi, "eleştirmenler" ile "tarafsızlar" arasında orta düzeyde olan, bir şirket veya ürünü tavsiye etmeyen, aynı zamanda başkalarını bir şirket veya ürünle etkileşime girmekten caydırmayan başka bir alıcı kategorisi ekler.

"Açık erişimde" rakiplerden NPS düzeyi hakkında istatistik elde edemeyen bazı şirketler, bu göstergeleri müşterileri arasında bağımsız olarak hesaplayarak, NPS anketine ana soruya rakibin şirketi hakkında zor bir soru ekledi - "Ne Bizim şirketimizde başka bir firmadan almayı tercih etme olasılığınız nedir? Bu soruya yanıt verenler 9-10 puan verirse, “eleştirmen”, “tarafsız” veya “promosyoncu” olmaları fark etmez, hangi yarışmacı olduklarını bulmak için ek bir açıklayıcı soru sorulur. hakkında konuşmak. Bu kadar basit bir şekilde toplanan istatistikler, en yakın rakiplerin NPS derecesini kabaca "tahmin etmenize" olanak tanır.

Çeşitli müşteri sadakati araştırma ölçütlerini kullanmanın ve yukarıda bahsettiğimiz çeşitli bonus sistemlerini tanıtmanın yanı sıra, NPS'yi artırmak için başka bir ek "gelişmiş teknik", yalnızca yurtdışında değil, son zamanlarda kitlesel olarak yaratılan yenilikçi yazılım ürün ve hizmetlerinin yaygın olarak kullanılmasıdır. , ama ve ülkemizde. Bunun üzerinde daha ayrıntılı olarak duracağız.

Mobil cihazlar, telefon görüşmeleri ve e-posta kullanarak veri toplayan planlı NPS anketlerine ek olarak şirketler, internetten gelen “doğal geri bildirimleri” analiz etmek için sistemleri kullanabilir. Doğal incelemeler, alıcılardan kendi inisiyatifleriyle gelir, hem keskin bir şekilde olumsuz hem de son derece olumlu olabilirler. İnceleme analiz sistemleri, belirli bir şirket veya ürüne yönelik incelemeler veya referanslar için mal ve hizmetler için toplayıcı sitelerden (Yandex Market, price.ru), sosyal ağlardan, bloglardan, forumlardan, video içerik sitelerinden sürekli olarak bilgi toplar. Toplanan bilgiler tek bir bütün halinde birleştirilir ve çıktıya şirketin "itibar ağırlığını" gösteren ve Net Promoter Skoru hesaplamasının bir parçası da dahil olmak üzere makine öğrenimi algoritmaları kullanılarak otomatik olarak yorumlanabilen bir "bilgi sıkıştırması" verilir. Aynı zamanda, özellikle "gelişmiş" sistemler, bu veya bu incelemeyi kimin bıraktığını, gerçek bir kişiyi veya bir rakibi karalamak için serbest bırakılan bir kampanyanın parçası olarak çalışan bir "ücretli bot"u belirlemenize olanak tanır. Böylece, "botlar" NPS hesaplamasından atılabilir ve aynı zamanda şirket ayrıca "doldurma" yoluyla kendisine karşı yürütülen bir bilgi saldırısı hakkında bir sinyal alacaktır. Olası tehditler ve itibar riskleri hakkında güncel bilgilere sahip olan şirket, zamanında müdahale edebilmekte ve müşteri sadakat seviyesinin düşmesini önlemek ve NPS seviyesini korumak için önlemler alabilmektedir.

Diğer yazılım ürünleri arasında "akıllı asistanlar" - bir insan danışmanın yokluğunda günün her saati bir şirket web sitesi ziyaretçisiyle oldukça karmaşık diyaloglar yürütebilen yapay zeka programları bulunur. Bunlar, satın alma sırasında alıcıya faydalı ipuçları ve tavsiyelerde bulunan çeşitli tavsiye sistemleri olabilir. Ayrıca, elektronik kontrol listeleri üzerinde sistematik kendi kendine kontrollerin yardımıyla, şirketin standartlarına uyumu niteliksel olarak iyileştirmenin ve bina inşasını olumlu yönde etkilemenin mümkün olduğu bulut hizmetimiz RITEILika gibi, şirketin çalışması için kalite kontrol sistemleri olabilir. şirket ve müşteri arasındaki etkili etkileşim süreçleri.

Bir şirketin sektör ortalaması NPS derecesi varsa, bunu yükseltmeye ve korumaya ne kadar çalışırsa, o kadar fazla çaba harcaması gerekir. Ve bu, böyle bir şirketin cephaneliğinde bu hedefe ulaşmak için tüm olası araçların olması gerektiği anlamına gelir.

Sadakat endeksini aktif olarak kullananlarNPS ve neden

Net Promoter Score, küçük start-up'lardan büyük çok uluslu şirketlere kadar dünya çapında birçok şirket tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır. hesaplama kolaylığı, hızlı veri toplama hızı, gelirle doğrudan korelasyon ve büyük endüstri oyuncularıyla karşılaştırılabilirlik bu yöntemin başlıca avantajlarıdır. Tüm bu avantajlar, bir şirketin doğru yöndeki hareketinin değerlendirmelerinden biri olarak bu ölçümün yaygın olarak kullanılmasını mümkün kılar. Bu metriğe dayanarak, genellikle önemli yönetim kararları verilir, KPI'lar hesaplanır, tüm alanlar açılır veya kapatılır, ikramiyeler ödenir veya "kesilir".

NPS takibi, şirket-müşteri ilişkisindeki dengesizlikleri ve "çarpıklıkları" hızlı bir şekilde belirlemenize izin vereceğinden, birçok şirket metriği kullanır. Ve Batı pazarlarında müşterinin parasını nereye bırakacağı konusunda büyük bir seçeneğe sahip olduğu zaman yüksek rekabet seviyesi ve yeni bir müşteri çekmenin giderek artan maliyeti, bu göstergedeki anormal dalgalanmalara hızlı tepki verilmesine yol açmaktadır. daha düşük bir tarafa sadece “durumu düzleştiremez”, aynı zamanda bazı durumlarda işi “geri dönüşü olmayan noktadan” geri döndürebilir. Bir şirketin mevcut kazançları, piyasadaki genel "başarısının" evrensel bir göstergesi olabilir, ancak bu gösterge, özellikle NPS endeksi herhangi bir nedenle düştüğünde, gelecekteki büyümenin zayıf bir göstergesi olabilir. Modern dünyada, internetin nüfus için neredeyse tamamen kullanılabilirliği göz önüne alındığında, bilgi hızla yayılıyor ve tanınmış şirketler tarafından müşteri ilişkilerindeki herhangi bir "gaf", sarı basında tadına varılan ve tekrarlanan büyük skandallara yol açabilir. ve çeşitli internet magazin dergileri, önemli mali ve itibar kayıplarına yol açmaktadır.

Batılı şirketler arasında NPS, Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco ve daha az bilinen on binlerce şirkette hemen hemen her yerde kullanılıyor ve belirli bir şekilde bir tür “” haline geliyor. de facto standardı". Örneğin Amazon'un NPS'si yaklaşık 70 iken, Apple'ın 72'si, Costco'nun 77'si varken, Rusya'da çok az bilinen bir finans ve yatırım şirketi olan USAA'nın göstergesi 87'dir.

Rusya pazarında, müşteri sadakat endeksi hesaplama yöntemi de başarıyla benimsenmiş ve perakende, sigorta, telekomünikasyon, bankacılık hizmetleri, restoran ve otel işletmeciliği, hava ve demiryolu taşımacılığı alanında faaliyet gösteren birçok tanınmış şirket tarafından kullanılmaktadır. . Bunlar arasında MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot vb.

Tekniğin yaratılış tarihiAğdestekçiPuan

Bu teknik, en çok satan The Ultimate Question kitabının yazarı olan Amerikalı pazarlamacı Frederick F. Reichheld tarafından geliştirildi. Fred Reicheld iş dünyasında müşteri sadakatine yenilikçi yaklaşımıyla tanınmaktadır. Yazarlığı altındaki net destek endeksini hesaplama metodolojisi ilk olarak 2003 yılında Harvard Business Review sayfalarında yayınlandı. Hangi ölçümlerin müşteri sadakati üzerinde en fazla etkiye sahip olduğunu belirlemek amacıyla, Reicheld dört yüzün üzerinde şirketten toplanan devasa miktarda veriyi işleyip analiz etti ve sadakatle en güçlü şekilde ilişkili olanın müşterilerin bir şirket veya ürünü tavsiye etme istekliliği olduğu sonucuna vardı. arkadaşlarına ve akrabalarına ve tanıdıklarına.

On iki yıl önce ilk kez, müşteri sadakat endeksi(NPS, Net Promoter Score) Frederic Reichheld tarafından Harvard Business Review'da açıklanmıştır.

Yöntemin kendisi basittir - şirket müşterilerden sadece bir soruyu yanıtlamalarını ister: "Bizi arkadaşlarınıza ve meslektaşlarınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?" 10 puanlık bir ölçekte. "0" yanıtı "hiçbir durumda", "10 puan" - "kesinlikle tavsiye ederim" anlamına gelir. Alınan puanlara göre tüketiciler üç gruba ayrılıyor: 9-10 puan destekleyenler, 7-8 puan umursamayanlar ve 0-6 puanlar eleştirenler. Tüm paylar yüzde olarak hesaplanır.

Müşteri sadakat endeksi, taraftarların ve eleştirmenlerin payları arasındaki farktır. Bazen NPS negatif bile olabilir. Batı'da NPS'yi ölçmek için kullanılırlar. Daha fazlasına sahip olan, müşterileri memnun etmede daha iyidir. Daha az netliğe sahip olanlar kendileri üzerinde çalışmak istemezler.

• Müşteri Sadakat Programı: İş İçin Örnekler ve İpuçları

Müşteri beyan etmeye yetkilidir

Altı yıl önce Amazon tarafından satın alınan çevrimiçi bir giyim, ayakkabı ve aksesuar perakendecisi olan Zappos, tüketiciyi başka hiçbir şeye benzemeyen şekilde dinlemeyi biliyor. Bir gün, bir çalışanı, bir müşteriden gelen soruları beş saat boyunca yanıtlıyordu. Spor ayakkabılar daha güzel görünse de, ayakkabının kendisine yakışıp yakışmadığına ya da mokasen almanın daha iyi olup olmadığına karar veremiyordu. Herhangi bir Rus mağazasında, bu tür şüphelerden 10 dakika sonra telefonu kapatacaklar. Ancak Zappos'ta, sıkıcı olsalar bile her müşteriye değer verilir ve hiçbir zaman ortalama arama süresini kaydetmezler.

Microsoft'ta - aynı hikaye: müşteri için her şey. Şirkette, tüm departman izleyicilerle geri bildirimde bulunur. Dünyanın dört bir yanındaki farklı temsilciliklerdeki 300'den fazla uzman, tüketicilere ürün grubunu arkadaşlarına tavsiye etmeye hazır olup olmadıklarını soruyor ve ardından yanıtlara dayanarak müşteri sadakat endeksini - NPS'yi hesaplıyor. Batı'da bu gösterge bir barometre gibidir: tüm şirketin KPI'sını belirler ve çalışanların maaşı NPS'ye bağlıdır.

Müşteri sadakat endeksini hesaplamanın avantajları ve dezavantajları

Müşteri sadakat endeksinin ana avantajı, herhangi bir şirket için basitlik ve erişilebilirliktir. Müşterilere sorulan tüm sorular kesin ve spesifiktir. Onlara cevap vermek için alıcıların fazla zamana ihtiyacı yok. Ancak, sadeliğine rağmen, bu yöntem çok bilgilendiricidir, çünkü müşterilerin işinizden memnun olup olmadığını tam olarak öğrenmenize olanak tanır.

Pazarlama uzmanları, yöntemin bir dezavantajı olduğuna inanıyor. Tek taraflıdır, çünkü çalışma sırasında bilgi destekçilerden ve eleştirmenlerden elde edilir. Aynı zamanda, alıcıların büyük çoğunluğu ne birinci ne de ikinci gruba dahil değildir.

Müşteri sadakat endeksini belirlemek, iş performansını objektif olarak değerlendirmenize olanak tanır. Uzmanlara göre, bir pazarlama kampanyası geliştirirken ve bir şirketin yönetiminde önemli kararlar alırken, sadece bu yönteme değil, daha büyük ölçekli ve derinlemesine çalışmaların sonuçlarına da güvenilmelidir.

Aynı zamanda sadakat göstergeleri de belirli bir sıklıkta düzenli olarak hesaplanmalıdır. Bu, müşterilerin markaya yönelik tutumlarındaki değişiklikleri öğrenmenize ve gerekirse doğru yönetim kararlarını acilen vermenize olanak tanır.

Hangi şirketler düzenli olarak müşteri sadakat endeksini kullanıyor?

Dünyanın her yerindeki şirketler NPS (Net Promoter Score) endeksini kullanır. Bunlar hem küçük start-up'lar hem de ulusötesi şirketlerdir. NPS'nin bu kadar yaygın kullanımının nedenleri basit - basit hesaplamalar, hızlı bilgi toplama, gelirle doğrudan korelasyon ve faaliyet alanındaki rakiplerle karşılaştırılabilirliktir. Bütün bunlar tekniğin kullanımını kolaylaştırır. Hesaplamalara dayanarak, şirketin hangi yönde hareket ettiği, önemli yönetim kararları aldığı, KPI'ları hesapladığı, tüm alanları açıp kapattığı, çalışanlara ikramiye ödediği veya kestiği sonucuna varmak uygundur.

Neredeyse tüm büyük şirketler işlerinde NPS kullanır: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco ve diğerleri. Bazı yönlerden, NPS bir tür "fiili standart" haline geldi. Amazon'un NPS'si yaklaşık 70, Apple'ın 72, Costco'nun 77 ve USAA'nın Rusya'da az bilinen finans ve yatırım şirketi 87.

Perakende, sigorta, telekomünikasyon, bankacılık, restoran ve otel işletmeciliği, hava ve demiryolu taşımacılığı sektörlerinde faaliyet gösteren Rus şirketleri de endeksi aktif olarak kullanıyor. Bunlar arasında MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot vb.

Size tam olarak ne müşteri sadakat endeksi verecek?

1. İstikrarlı geliştirme ve müşteri tutma

Kapsamlı araştırmaların sonuçları, NPS'nin büyümenin ana göstergelerinden biri olduğunu göstermiştir. Bu gösterge rakiplerinden daha iyi performans gösteriyorsa, şirketiniz en önemli pazar payına sahiptir.

Gartmer tarafından yapılan araştırma, girişimlerin %65'inin halihazırda yerleşik bir müşteri tabanına sahip olduğunu göstermiştir. Yeni müşteriler kazanmak, eski müşterileri elde tutmaktan beş kat daha maliyetlidir. Sadakat endeksi sayesinde, müşterilerin şirketin çalışmalarından ne kadar memnun olduklarını ve ilk etkileşimden sonra kaç müşterinin şirketten ne kadar memnun kaldığını objektif olarak değerlendirmek mümkündür.

Sadakat Endeksi puanı, bir şirketin mevcut büyümesini sürdürülebilir büyümeye dönüştürmek için bir geliştirme yöntemi olarak kullanılabilir.

2. Satış yönetimi

NPS göstergesine dayanarak şirketin ürünleriyle ilgili kararlar alınabilir.

Sadakat Endeksi, müşteri ihtiyaçlarına göre doğru öncelikleri belirlemenizi sağlar. Malların satış sırasının hızla değiştirildiği için geri bildirim almak daha kolaydır.

3. Pazarlama

Verizon araştırmasına göre, yeni müşterilerin %85'i ağızdan ağza bir marka keşfediyor. NPS'niz yüksekse, reklam ve pazarlama kampanyalarına çok fazla harcama yapmanız gerekmez. Müşteriler kendileri gelecek.

NPS'nin yardımıyla pazarlamacılar, müşterilerin ruh halini ve görüşlerini ölçebilir ve ardından şirketin tüm personeline geri bildirimde bulunabilir. Bu, ortak bir hedefe ulaşmak için şirketin tüm departmanlarının koordineli çalışmasını sağlar - müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak.

Müşteri sadakat endeksini analitik araçlarla birlikte kullanırsanız, müşterilerin nasıl davranacağını tahmin edebilir, yani sözde davranış kalıpları oluşturabilirsiniz.

4. Personel kapasite yönetimi

NPS, çalışanlarınızın işlerinden ne kadar memnun olduklarını ölçmenize olanak tanır. Bu özellikle hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmeler için geçerlidir.

Müşteri sadakat endeksi, yeni bir kurum kültürü vektörü seçmek için kullanılabilir. Bu gösterge aynı zamanda personelin yeni şirket politikası hakkında ne düşündüğünü öğrenmenizi sağlar.

5. Genel KPI'lar ve raporlama

NPS puanları, tek müşteri memnuniyeti metriği olarak kullanılabilir. Bunu yapmak için düzenli olarak sadakat endeksini hesaplamanız ve üç aylık raporlar tutmanız gerekir. Bu, anlamlı içgörüler edinmenize ve uzun vadeli iş geliştirme planları oluşturmanıza olanak tanır.

NPS'yi finansal tablolarla ilişkilendirirseniz, şirketin nasıl geliştiğini değerlendirebilirsiniz. Örneğin, kârda bir artış ve NPS'de bir düşüşle, uzun vadeli kalkınma beklentileri hakkında endişelenmeye değer.

NPS'yi hesaplamak için müşterilerle nasıl anket yapılır?

Birçok şirket, müşterilerin işin kalitesini değerlendirebilmesi için servis ofislerine ve satış noktalarına tabletler yerleştirir. Aynı zamanda şirketler NPS (müşteri sadakat endeksi) alırlar. Hesaplama örnekleri farklıdır. Anketler için, genellikle bir mobil cihazın ekranında cevap seçeneklerini gösteren ve müşteri puanları hakkında bilgi depolayan özel uygulamalar kullanılır. Çalışan bir uygulamaya sahip bir tablet, cihazı hırsızlığa karşı koruyan bir tutucuya sahip özel standlara kurulur.

Bankalar ve sigorta şirketleri, müşteri hizmetleri sayaçlarına çok renkli "suratlar" içeren kartlar koyuyor. Müşteri hizmetten tamamen memnunsa yeşil kart alır. İfadenin sarı rengi hizmete karşı tarafsız bir tutum anlamına gelir, kırmızı olan ise işin kalitesinden memnuniyetsizlik anlamına gelir. Çıkışta müşterilere kartlarını özel bir kutuya koymaları teklif edilir.

Kaynak motoru bazı yaygın "kutulu" CMS ise veya şirketin tam zamanlı uzmanları onu rafine ediyorsa, bir sadakat endeksi elde etmek için çevrimiçi mağazalar özel eklentiler kullanır. Bazıları, şirketin web sitesinde bir NPS sayacı kurmayı teklif eden üçüncü taraf web hizmetlerinin hizmetlerine başvurur. Bu sayaç sayesinde anket yapmak ve sonuçları hakkında rapor almak uygundur.

İncelemelerin kendi kendine toplanmasının bazı dezavantajları vardır. Bu bilgi edinme yolu ile anket formunu yanlış tasarlamak ve siteye girerken açılan, araya giren bir pop-under banner olarak uygulamak mümkündür. Bu tür araçlar kullanıcıları rahatsız eder ve birçoğu onları reklamcılıkla karıştırır. Bu nedenle, çoğu zaman özüne bile girmeden, bilinçsizce gereksiz bilgileri temizlemeye çalışırlar.

İletişim veri tabanınız varsa, telefon görüşmeleri, e-posta bültenleri ve SMS yoluyla müşteri görüşlerini toplayabilirsiniz. Müşteriler genellikle bir ürünün satışından veya bir hizmetin sağlanmasından bir süre sonra çağrı merkezi operatörleri tarafından aranır. Ayrıca, bir operatörün katılımı olmadan müşterilerle iletişim kuran önceden kaydedilmiş IVR (Etkileşimli Sesli Yanıt) sesli mesaj sistemlerini de kullanırlar. Bu tür yöntemler genellikle müşterilerinin iletişim bilgilerine sahip olan büyük çevrimiçi mağazalar ve mobil operatörler tarafından kullanılır.

Telefon görüşmeleri veya e-posta yoluyla bilgi almanın dezavantajı, olumsuz bir müşterinin anketi e-posta ile aldıktan sonra ankete katılmayı reddetmesi veya marka için kötü hissettiği için aramayı kapatmasıdır. Sonuç olarak, fikrini belirtmeyecek ve muhatap olmayacaktır. Aynı zamanda markanın bir destekçisinden bahsediyor olsak bile, mektup yanlışlıkla mailindeki spam klasörüne düşerse bilgiyi de görmezden gelebilir. Yani anket sonuçları büyük ölçüde teknik sorunlardan ve yanlış bilgilerden etkileniyor.

Birçok kuruluş, yalnızca yukarıda sıralanan yöntemleri kullanmakla kalmaz, aynı zamanda bilgi toplama ve müşteri sadakat endeksi hesaplama gibi görevleri başarıyla çözmek için CRM sistemlerinin işlevselliğini daha da genişletir. Ancak burada, tüm "kutulu" CRM sistemlerinin üçüncü taraf anahtar geliştiricilerin yardımı olmadan bu şekilde sonlandırılamayacağını vurgulamakta fayda var.

Müşteri sadakat endeksi nasıl yorumlanır?

NPS göstergesi, müşterilerin şirketle nasıl bir ilişki kurduğunu, izleyicilerin gözünde ne tür bir itibara sahip olduğunu gösterir. Sadakat endeksini hesaplarken, firmalar her şeyin yolunda olup olmadığını, ne üzerinde çalışılması gerektiğini bilmek isterler. NPS metodolojisinde, göstergenin negatif olmaması gerektiğine dair genel bir kural vardır.

Hesaplamaların sonucu olumluysa, eleştirmenlerden daha fazla destekçi var. Buna göre hedef kitlesini genişleten şirketler öncelikle sadakat üzerine çalışmalı ki memnun müşteriler yeni insanları da beraberinde getirsin.

Sonuç sıfır veya olumsuz ise, taraftarlardan daha fazla eleştirmen var. Sonuç olarak, hedef kitleyi genişletmek için herhangi bir ön koşul yoktur ve şirketin düşük notu nedeniyle alıcıların dışarı çıkması ihtimal dışı değildir.

NPS'nizin (müşteri sadakat kriteri) tatmin edici olduğunu nasıl anlayabilirsiniz?

Bir işletmenin konumunu yalnızca göstergelere dayanarak nesnel olarak değerlendirmek imkansızdır. Firmanın kendi alanında ne kadar yer kapladığını düşünmek gerekir. Örneğin, büyük bir mağaza, rakipler arasında derecelendirmede en alt sırayı alırken, müşteri sadakat endeksi 30 olabilir. Ancak bir telekomünikasyon şirketi 32 endekse sahip olabilir ve sektör lideri olabilir.

Müşteri sadakat endeksini değerlendirme kriterlerini ne belirler? Pozitif bir NPS'niz olup olmadığını nasıl anlarsınız? Müşteri sadakat endeksini değerlendirme kriterlerini etkileyen üç faktörü ele alalım.

rekabet seviyesi

Ana faktör, işletmedeki rakiplerin sayısı ve satış teklifinizin benzersizliğidir. Bankacılık, sigorta veya sağlık sektörlerinde çalışıyorsanız, ortalama normdur. Ancak kendi segmentinizde bu kadar çok rakip yoksa (örneğin kablosuz kulaklık veya elektrikli araba üretiyorsunuz) endeksin oldukça yüksek olması gerekiyor. Bu, teklifinizin benzersizliğini ve markanın tüketiciler tarafından olumlu algılanmasını gösterecektir.

Aşağıdaki şekilden, çeşitli iş sektörleri için en uygun NPS göstergeleri hakkında bilgi edinebilirsiniz.

Hoşgörü

NPS değerlendirme kriterlerinin bağlı olduğu diğer bir faktör de müşteri toleransıdır. Bunun nedeni, tüketicilerin düzenli olarak kullandıkları işlerin veya hizmetlerin kalitesi konusunda çok kategorik olmalarıdır.

Müşteri toleransının NPS'yi nasıl etkilediğini daha doğru anlamanızı sağlayacak bir örnek verelim. Vid şirketinin 38'lik bir göstergesi var. İlk bakışta rakam ortalama. Aynı zamanda, şirket pazar liderlerinden biridir. Rakipleri A ve B firmalarının göstergeleri 15 ve 22'dir. Vid şirketinin düşük endeksi, düşük iş kalitesinden kaynaklanmamaktadır. Bu, müşterilerin hizmetteki küçük boşluklara bile açık olduğu, oldukça rekabetçi bir sektörde faaliyet gösterdiği anlamına gelir.

engeller

Kural olarak, önceden satın alınan bir ürünü iyileştirmek veya başka bir şirketin hizmetlerine geçmek için müşterinin belirli finansal maliyetlere maruz kalması gerekir. Kararlarda tutarlı görünmek için tüketici genellikle aynı markaya sadık kalır.

SaaS şirketleri bu tür sorunlarla düzenli olarak karşılaşmaktadır. Koşullara göre, bir kişi önce belirli bir miktar yatırmalı ve ancak daha sonra tam teşekküllü bir müşteri haline gelmelidir. Bu nedenle, bu alanda çalışan kuruluşların müşterilerini elde tutmaları ve sadakatlerini sürdürmeleri zordur. Bu nedenle SaaS işletmelerinin müşteri sadakat endeksi ortalamanın altındadır.

İyi bir NPS puanı nedir?

Kesin bir sayı vermek mümkün değil. Her şey faaliyetinizin alanına bağlıdır. Ancak aşağıdaki sorular puanınızın ne kadar yüksek olduğu konusunda size bir fikir verebilir.

1. NPS'im doğrudan rakiplerimden daha iyi performans gösteriyor mu? Eğer öyleyse, şirket iyi gidiyor. Ancak işin başarısından bahsetmek için bu yeterli değil.
2. NPS'im artıyor mu? 3-6 ay sonra NPS artarsa, bu iyi bir eğilim.
3. NPS'im sıfırın üzerinde mi? -40 ise ve rakiplerin oranını aşarsa, sonuçlara atlamamalısınız. Böyle bir rakam doğrudan müşterilerinizin memnuniyetsizliğini gösterir.

NPS'nin tam anlamıyla ölçülmediği anlaşılmalıdır. Birçok şirket büyüme performansıyla aşırı derecede ilgileniyor ve bunu mümkün olan her şekilde iyileştirmeye çalışıyor. Aynı zamanda, müşteri sadakat endeksi nicel bir metrik değildir. Aksine, işin durumunu objektif olarak değerlendirmenize izin veren niteliksel bir göstergedir.

NPS, müşteri sadakatini ölçmek için yeni standart olmayı hedefliyor, ancak basitliği sürekli eleştiriliyor. Bazı uzmanlara göre NPS, müşteri memnuniyetinin derecesinin net bir resmini veremez. Uzmanlar, aynı NPS'ye sahip firmaların farklı sayıda destekçiye, tarafsız bir konuma sahip müşterilere ve eleştirmenlere sahip olabileceğine inanıyor. Bu bağlamda işadamları sayılara değil, göstergenin neyi gösterdiğine dikkat etmelidir.

Müşteri sadakat endeksi nasıl artırılır

Eleştirmenlere Nasıl Ulaşılır

Tüketicilerin yaklaşık %70'i, tartışmalı durumu kendi lehlerine çözdüğü ve hoş olmayan ağız kokusunu ortadan kaldırdığı takdirde şirketle tekrar işbirliği yapmayı kabul edecek. Memnun olmayan müşterilerle, geri bildirimi sürdürmeniz, yani güvene dayalı ilişkiler kurmanız ve işbirliğine olan ilginizi göstermeniz gerekir. Birçok şirket, eleştirmenlerin müşteriye dönüşemeyeceğini düşünerek hata yapar.

Tüketici sorunlarını çözmenin bazı yolları:

• Ürünlerin kullanımıyla ilgili ücretsiz bir kılavuz sağlanması - bunun için siteye bir indirme düğmesi kurulur.
• Ücretsiz deneme sürenizi uzatın ve ek özelliklerin kilidini açın.
• Müşterilerinize destek sağlayabilecek üçüncü taraf şirketlerin hizmetlerini kullanma teklifi (bu şirketler ürünlerinizle ilişkili olmasa bile).

İnsanların sorunlarını aktif olarak çözmeye çalışırsanız, eleştirmenlerin sadakatlerini artırmak için yaptığınız eylemler hakkında memnuniyetle konuşacak destekçilere dönüşmesi muhtemeldir (örneğin, ürünleri bir şekilde değiştirdiyseniz).

tarafsızlara nasıl ulaşılır

Marka tarafsız müşteriler oldukça ilginç bir gruptur. Ürününüzü beğenmiyorlar ama olumsuz da hissetmiyorlar. Sonunda karar vermek için iyi ya da kötü bir şey bekliyor gibi görünebilirler. Tarafsız grubun müşterileri, kural olarak, herhangi bir geri bildirimde bulunmazlar ve temasa geçmezler. Bu yüzden onlarla çalışmak oldukça zordur. Tarafsız segmentteki tüketicilerin yalnızca %37'sinin geri bildirime hazır olduğunu belirlemek mümkün oldu.

İlk bakışta, tarafsızlar şirketin itibarına zarar veremez. Ama bu görüş yanlış. Bu segmentin neredeyse eleştirmenleri ve destekçileri kadar müşterisi var. Aynı zamanda, eleştirmenler kararlı davranır ve tarafsızlar kendileri için en iyi fırsatları ararlar. Markanın yanında uzun süre kalabiliyorlar ama karışmazlarsa sayıları artacak.

Tarafsızlardan geri bildirim almak için atabileceğiniz bazı adımlar şunlardır:

1. Onlara indirim teklif edin veya hizmet kalitesini artırın. Tarafsızlar, özel indirimler almaları ve hizmet kalitesini artırmaları koşuluyla yeniden devreye alınabilir.
2. Ürün yelpazesindeki güncellemeleri gösteren bir e-posta bülteni hazırlayın. Muhtemelen, tarafsız grubun müşterileri, ilk izlenim olumsuz olduğu için ürünle ilgilenmediler. Sitenizi tekrar ziyaret etmek ve yeni ürünlerle tanışmak gibi bir istekleri olmadı. Yenilikler ve yeni özelliklerle ilgili bildirimlerin düzenli olarak postalanması, tarafsızların sadakatini artıracaktır.

"Destekçilere" nasıl teşekkür edilir»

"Promosyoncular" en fazla gelir getiren segmenttir. Bununla birlikte, birçok işletme varlıklarını görmezden geldiklerinde ve bunu kabul ettiklerinde yanlış yaparlar. Yani firmalar destekçilerine yeterince teşekkür etmemekte ya da hiç teşekkür etmemektedir. Aynı zamanda, "promosyoncuların" hizmet kalitesi, marka hakkında tam olarak neyi sevdikleri hakkında görüşlerini öğrenmeye çalışmazlar ve daha fazla geliştirmede bu bilgilere güvenirler. Destekçilerine gereken özeni gösteren ve geri bildirimleri için teşekkür eden şirketler, daha fazla işbirliği için zemin hazırlıyor ve gelirlerini artırıyor.

Aşağıdaki durumlarda "tanıtıcılardan" geri bildirim alabilirsiniz:

cevapsız nasıl gidilir

Üç müşteri kategorisini atlayalım - "destekçiler", tarafsızlar ve eleştirmenler ve en kalabalık olan başka bir segmenti ele alalım. Bunlar ankete katılmayan kişilerdir. Ankete katılanların %60'ının müşteri sadakati anketine katıldığı düşünüldüğünde, müşterilerin en az %40'ının yanıt vermeyeceği tahmin edilebilir. Yani, anketi eleştirmenlerden ve tarafsızlardan daha fazla görmezden gelenler.

Pratikte, bir eleştirmeni yeniden devreye sokmak, yanıt vermeyen bir müşteriden daha kolaydır. Böyle bir tüketiciyi çekmenin tek bir yolu var - onunla iletişime geçmek. NPS puanı, anketi tamamlamayan kişilerden bağımsızdır. Ancak, işletmenin daha da gelişmesini ve gelirini olumsuz yönde etkileyebilirler.

Müşteri sadakat endeksi neden negatif?

Yüksek NPS'ye sahip şirketler:

• güvenilir ürünler üretmek;
• makul bir hizmet seviyesi sunmak;
• benzersiz teklifler sağlayın.

Ama şimdi müşteri kaybı açısından "liderleri" ele alacağız. Firmaların hatalarını karşılaştırmak ve müşterilerin neden onlardan yüz çevirdiğini anlamak ilginç olacak.

Karmaşık faturalandırma

Apple'ın reklam kampanyalarının başında marka geliyor. Belki de bu yüzden şirket 2013 yılında sadakat derecelendirmesinde lider oldu. Apple'ın puanı iPad için 65, iPhone için 70 ve dizüstü bilgisayar hattı için 76. Yabancı, NPS'si 2 puan olan McAfee'ydi. Kaspersky Lab gibi diğer antivirüs programları oldukça yüksek bir müşteri sadakat endeksine sahipti.

McAfee sonucuna göre, genel resmi değil, müşteri hizmetlerinin kalitesini değerlendirebilirsiniz. McAfee ile ilgili kullanıcı şikayetleri, düşük sadakat düzeyine sahip markalarla ilgili şikayetlerle aynıdır. Son altı yıldır müşteriler, banka kartlarından otomatik olarak para çekilmesinden şikayet ediyorlardı. McAfee'nin de aynı şeyi yaptığı kesin değil, ancak genellikle düşük müşteri sadakat endeksine sahip şirketler, gizli faturalandırma ve agresif satışlar yapıyor.

Düşük NPS'ye sahip markalar genellikle "iptal faturalandırması" uygular - bir aboneliğin reddedilmesinden önce otomatik olarak iptal edilmesi. Sözleşmenin kurulmasından sonra, tüketici, ürün veya hizmeti kendisi reddedene kadar otomatik olarak fatura alır.

"Ret faturalama" o kadar da kötü bir hareket değil. Tanınmış dünya şirketleri buna başvuruyor. Örneğin, yüksek müşteri sadakat endeksine sahip Netflix, otomatik olarak ücretli bir aboneliğe dönüşen ücretsiz bir demo sürümü sunar. Ancak, kural olarak, iyi sadakat göstergelerine sahip markalar, kullanıcılar için ek bir rahatsızlık yaratmaz. Onlarda ise faturanın ne zaman ve hangi sırayla kesildiği bellidir. Reytingi düşük olan markalar ise tam tersine müşteri ile doğrudan diyalog kurmazlar. Faturalandırmaları anlaşılmaz ve opaktır.

Aylık abonelik gibi yinelenen ücretler işletmenizin varlığının koşullarından biriyse, ödemelerin şeffaflığına dikkat edin. Faturalandırma kafa karıştırıcı ve agresifse, müşteriler sizi terk eder.

Zayıf müşteri desteği

Düşük NPS'ye sahip şirketler müşterilerine yeterince iyi hizmet vermiyor. Temkin Group'un 2015 NPS Benchmark'ında Comcast TV en düşük puanı aldı. Şirketin müşteri sadakat endeksi -17 oldu. Markanın imajını iyileştirme planlarının tartışıldığı ABD Senatosu'nda Comcast TV'nin zayıf desteği olduğu söylendi. Bu, şirketin kötü hizmet verdiği anlamına gelmez. Ama kesinlikle saygısız olarak adlandırılabilir. Personel soğuk satış olarak destek amaçlıydı. Alıcılar destek ve yardım almak istediler ancak alamadılar. Şirket hala bazı müşterilerini elinde tuttu, ancak kötü bir itibar kazandı. Birçok kullanıcı ayrıldı ve bir daha geri dönmedi.

Tüketici duyarlılığı

2007'de tüketicilerin çoğu bankalarından memnundu. Ortalama finansal marka sadakat puanı 30 puandı ki bu fena değil. Ancak küresel mali kriz nedeniyle her şey değişti ve insanlar görüşlerini çarpıcı biçimde değiştirdi. Başlangıçta müşteri sadakat endeksi 40 idi, ancak iki yıl içinde 22'ye düştü. Kredi kartı sağlayıcılarının NPS'si 27'den 11'e düştü.

Sektörlerdeki değişiklikler bu kadar ani olmadı. Ancak genel piyasa eğilimleri nedeniyle insanların ruh halleri ve tutumları değişti. Elbette kalitesiz bir ürün ve kötü hizmet, müşteri sadakat endeksini düşürür. Ancak NPS'nin oluşumunda kamuoyu da önemli bir rol oynamaktadır. Düşük kaliteli hizmet piyasa eğilimleriyle birleştirilirse, işin daha ileri sonuçları açıktır ve bu süreci etkilemek neredeyse imkansızdır.

Kriz geçtikten sonra müşteriler tekrar bankacılık ürünlerinden memnun kaldı. Ancak, skandallara karışan bankacılık kuruluşları pozisyonlarını geri getiremedi. HSBC'nin NPS'si bu yıl -24 idi. Rekor kıran kötü hizmet birçok skandala neden oldu ve bu nedenle şirket kaybettiği itibarını geri kazanamadı.

Her şeyden önce kullanıcı deneyimi

Pazar trendlerini başarılı bir şekilde aşmak için iyi bir ürün üretmek ve kaliteli bir hizmet sunmak yeterlidir. Şüpheli bir pazarda kötü bir müşteri deneyimi, düşük sadakat endeksine giden doğrudan bir yoldur.

Tüketiciye istediğini ve ihtiyacı olanı sunmak yeterli değildir. Üstün bir müşteri deneyimine özen gösterilmelidir. Bu açıdan McDonald's markası her zaman başarılı değildir. Dünya çapındaki şöhretine rağmen, ABD'deki NPS'si sadece -8'dir. Markayı doğrudan rakibi KFC ile karşılaştırabilirsiniz. Sadakat endeksi de ideal olmaktan uzak ama yine de olumlu. Tüketicilerin gözdesi Amerikan fast food zinciri Pizza Hut'ın endeksi 78'dir.

Marka bilinirliği

İyi bir müşteri sadakat endeksi, tüm şirketlerin çaba göstermesi gereken bir şeydir. Ancak sadakat verimlilikle ilgili değilse, önemli değil. Uber ve Lyft burada örnekler. Markaların işlevleri hemen hemen aynıdır ve sürücüler genellikle her iki firma için de çalışır. Ancak, bariz genel parametrelerle, Uber için müşteri sadakat endeksi 37 puan ve Lyft için - sadece 9'dur. Nedeni şirketlerin coğrafyasıdır. Uber, yalnızca ABD'de faaliyet gösteren Lyft'ten daha fazla basında yer alıyor ve daha geniş bir alanı kapsıyor. Müşteriler arasındaki marka bilinirliği düzeyi de sadakati etkiler.

ABD'de sigortacılık gelişmiş bir endüstridir. Ülke son derece rekabetçi ve şirketler müşteriler için ciddi şekilde savaşıyor. Mal ve hizmetlerin kalitesi ile müşteri memnuniyeti, gelecekte şirket için yüksek kazanç garantisidir. Kısa vadeli bahis yapan işletmeler NPS sıralamasında battı. Bir hayat sigortası markası olan CIGNA'nın başına gelen de buydu. Bu şirketin bugün müşteri sadakat endeksi 1'dir. Şirket, bir müşterinin engelini tanımayı reddedince bir skandala karıştı ve 2009'dan beri devlet denetimi altında.

GIGNA'yı rakipleri GoMedigap ile karşılaştıralım. Bu işletmenin müşteri sadakat endeksi 93 puandır. Açıkçası, sorun bölgede değil (bankalarla ilgili önceki örnekte olduğu gibi), ancak markanın daha önce reklamı yapılan ve hatta satılan bir hizmeti sunmayı reddetmesi gerçeğinde.

Geri Bildirim Döngüsünü Kapatma

United, 2014 yılında Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en kötü taşıyıcı seçildi. Müşteri sadakat endeksi 10 puan oldu. Rakiplerle karşılaştırıldığında bu durum felaket olarak adlandırılabilir. Southwest'in NPS'si 62, JetBlue'nunki 56 ve Virgin America'nınki 48'dir.

Yıllar boyunca yolcular, uçuş iptalleri ve gecikmeleri, kötü yemek kalitesi, bagaj teslimatı ve uçakların durumu dahil olmak üzere United'ın operasyonlarından şikayet ettiler. 2012 yılında şirket şikayetlerin %43'ünü oluşturmuştur. Kalan %57 - diğer ABD taşıyıcılarında. Aynı zamanda United, rakipler gibi NPS'yi izliyor. Ama fark neden bu kadar önemli?

United, müşteri sadakat endeksini takip etmesine rağmen geri bildirimi görmezden geliyor veya yanıt olarak yetersiz eylemde bulunuyor. Etkili geribildirim çok önemlidir. Bir şirket müşterilerle etkileşime girerse, yorumlara yanıt verir ve onları ortadan kaldırırsa, NPS'yi geliştirmek ve pazarda liderlik pozisyonu almak için her şansı vardır.

Müşteri Sadakat Endeksi Hesaplanırken Yapılan 8 Hata

Firmaların müşteri sadakati ve memnuniyetini ölçmediği zaman yaptığı en büyük hatadır. Her durumda hedef kitlenin ürün ve hizmetten ne kadar memnun olduğunu belirlemek gerekir, firma küçük ve yeni başlamış olsa bile, kitlesi az, önünde bir sınav var (ihale, sergi) ve orada Henüz NPS zamanı değil ve müşteri sadakat endeksini hiç duymamış olsa bile. Müşteri hizmetlerinde kapsamlı bir deneyime sahipseniz ve birden fazla anket yürüttüyseniz, sorunları hızlı bir şekilde belirlemek ve çözmek için yine de becerilerinizi ve bilginizi geliştirmeniz gerekir. NPS hesaplamalarına yeni başlıyorsanız, aşağıdaki bilgiler yaygın hatalar yapmanızı engelleyecektir.

Müşterilerle çalışan çalışanlar tarafından anket yapılmasıVe

Anketi, maddi ücreti ve motivasyonu anketin sonuçlarına bağlı olan çalışanlara emanet etmeyin. İlk bakışta, her şey açıktır. Ancak, şirketler genellikle bu kuralı ihmal eder. Sonuç olarak, rakamlar çarpıtılıyor ve kuruluş düşünce için yiyecek almıyor, ne üzerinde çalışacağını, müşterilerle işbirliğini nasıl geliştireceğini bilmiyor.

Neden oluyor? Tüm alıcılar gerçek bir görüş ifade edecek veya yazacak kadar cesur değildir. Katılıyorum, gerçekte her şey farklı olmasına rağmen, garsona yemeği beğendiğinizi defalarca cevapladınız. Ayrıca, birçok çalışan yanıtlayanlar üzerinde baskı kuruyor ve doğrudan yüksek puan talep ediyor.

Anket için müşteri tabanını bölümlere ayırmayın

1. Markayla çalışmayı neden bıraktılar?
2. Neden şirketin hizmetlerini satın almaya / kullanmaya devam ediyorlar?
3. Neden mobil uygulamayı kullanmadılar?
4. Neden bir kez sipariş verdiniz ve bir daha servisle iletişime geçmediniz?
5. Gelecekte alışveriş yapacaklar mı?

Aynı soruları mevcut müşterilere soruyor olsanız bile, ürün ve yönetici bazında bir NPS analizi yapın.

Tüm istemcileri arka arkaya sorgulayın

Düzenli olarak geri bildirim ve inceleme alıyorsanız ve her satın alma işleminden sonra müşterilere hizmetin kalitesini değerlendirmelerini isteyen kısa e-posta mesajları gönderiyorsanız, her şeyi doğru yapıyorsunuz demektir. Müşterilerle telefonla tam olarak görüşmek istiyorsanız, yanıtlayanlarınızı dikkatlice seçin. Yanıtlayanlar grubu, her şeyden önce, sizin için en değerli yanıtlayanları içermelidir.

Geri bildirim almak için müşterileri aramayın

Cevaplayıcı sayısı %65'ten az olmamalıdır. Yalnızca bu, anketin güvenilirliğini ve nesnel bir müşteri sadakati endeksini garanti eder. Geleneksel olarak, en fazla sayıda yanıt arayarak elde edilebilir.

Bir anket aracı olarak bir telefon seçmek de marka eleştirmenleriyle bağlantı kurduğu için yapmaya değer. Bu alıcı segmenti genellikle diğer kanallardan şirketle iletişime geçmez, e-posta mesajlarındaki bağlantıları takip etmez.

Değerlendirme için standart olmayan bir ölçek kullanın veya periyodik olarak değiştirin

Unutmayın, derecelendirme ölçeği hiçbir koşulda değişmemelidir. Standart 0'dan 10'a kadardır. İçinde 0, "Kesinlikle tavsiye etmem" anlamına gelir ve 10, "Yüksek derecede bir olasılıkla tavsiye ederim" anlamına gelir. Bu, çoğu kuruluş tarafından kullanılan ölçektir. 1 ila 10, 10 ila 0 gibi diğer seçenekler, sonuçlarınızı diğer markalarla karşılaştırmanıza veya tam NPS'yi bilmenize izin vermez. Tüketici, bunun veya bu değerlendirmenin ne anlama geldiğini anlamayabilir.

Ana sorunun yanlış ifadesi

Tüketicilerin soruları doğru anlamaları ve objektif değerlendirmeler yapabilmeleri için soruların doğru ifade edilmesi çok önemlidir.

B2B'de Hata: Organizasyondaki bir çalışanın fikrini almak

Tüzel kişilere hizmet veriyorsanız, büyük olasılıkla, daha fazla işbirliği konusuna kuruluştaki birkaç kişi karar verir. Yeni Bir Şey Yap kitabının yazarlarından Dmitry Turusin, bir PR ajansı için yapılan NPS anketiyle ilgili düşüncelerini çok iyi ifade etti. Ona göre, yöneticinin ve pazarlama direktörünün olumlu tutumu, henüz sizinle sözleşmenin uzatılacağının garantisi değildir. Her şeyden önce, LPR'nin görüşüne bakmanız gerekir. Sadık müşteri temsilcileri ile sorunları konuşup çözmeye çalışmalısınız.

Dinamikte göstergeyi takip etmeyin

Böylece müşteri sadakat endeksinizi hesapladınız. Ama orada durma. Her şeyden önce puanları önceki sonuçlarınızla karşılaştırın. Dinamiklerdeki NPS, şirketin hangi hızda gelişeceğini tahmin etmeye yardımcı olur. Ek olarak, sonucunuzu dünyadaki ortalama NPS ile karşılaştırmanız gerekir.

En iyi seçenek, müşteri sadakat endeksinizi sektörünüzdeki şirketlerin sonuçlarıyla karşılaştırmaktır. Bu, NPS'deki değişikliklerin dinamiklerini izlemenize, belirli önlemler alarak durumu zamanında düzeltmenize ve endeks rakiplerin gerisinde kalırsa şirketin finansal durumunun ciddi şekilde sarsılabileceğini unutmayın.

Diğer bir tavsiye ise müşteri sadakat endeksini amacına uygun kullanmaktır. Gereksiz belgeler arasında saklanacak grafikler ve raporlar çizmeyin. Dizine dayalı olarak, onları marka savunucularına dönüştürmek için tarafsız bir kullanıcı ve eleştirmen kategorisini elde tutmak için bir eylem planı oluşturun. Bu noktada kendinize "Müşteri beklentilerini aşmak ve onların bize yüksek puan vermesini engelleyen sorunları çözmek için ne yapılabilir?" diye sormanız çok yardımcı olur.

Frederick Reicheld, Boston, Massachusetts, ABD merkezli Bain & Company'nin Fahri Direktörü ve Loyalty Study Method'un kurucusudur.

NPS 2000'lerin başında icat edildi, ancak Rusya'da endeks hala büyük talep görmüyor. Endeksin iş dünyasında nasıl hesaplandığını ve kullanıldığını ve etkinliğine ilişkin kutupsal bakış açılarını size anlatacağız.

NPS, müşteri sadakatinin bir aynası ve bir şirketin gelecekteki büyümesinin bir göstergesidir. Kelimenin tam anlamıyla İngilizce'den, Net Promoter Score "destekçilerin genel bir göstergesi" olarak çevrilebilir ve Rusça'da popüler bir çeviri, tüketici sadakat endeksidir.

NPS'nin kısa bir tarihini kolayca bulabilirsiniz: metrik, Harvard Business Review'da bu konuda yazan Frederick Reicheld tarafından icat edildi ve ardından Bain ile birlikte Amerikan şirketlerine tanıtmaya başladı. Ancak ondan önce, Reicheld bir müşteriye sorabileceğiniz çeşitli soruların on dört şirket arasındaki iş büyüme oranlarıyla ilişkisini araştırdı. Ancak olası tüm soruları test ettikten sonra bir şeye karar verdi: şirketi tavsiye etmeye hazır mısınız?

NPS ile ilgili makaleler, Reichheld'in bu ölçütü ana ve tek önemli ölçüt olarak görmesine neden olan asıl nedeni ve motivasyonu genellikle gözden kaçırır: sadık bir müşteri, bir şirketin serbest pazarlamacısıdır. Şirketi seven müşteriler şirketi bırakabilir, ancak yine de tanıdıklarına, arkadaşlarına ve meslektaşlarına tavsiye edebilir. Bu nedenle tüketici sadakat endeksi şirketin büyümesi ile doğrudan ilişkilidir.

Tüketici sadakat endeksi, şirketin büyüme beklentilerini gösterir.

NPS nasıl hesaplanır?

Tüketici sadakat endeksi, şirketin kaç tane destekçisi veya destekçisi olduğunu gösterir - şirketi çevrelerine tavsiye etmeye hazır insanlar. Müşterilerin cevaplarına göre hesaplanır - potansiyel alıcılar değil, hizmetleri kullananlar. Süreç:

1. şirket şu soruyu sorar: “Bizi tavsiye etme olasılığınız nedir?”;
2. müşteriler 0'dan 10'a kadar bir ölçekte yanıt verir; burada 0, sizi asla tavsiye etmem ve 10, herkese ne kadar harika olduğunuzu söyleyeceğim anlamına gelir;
3. segmentler cevaplara göre dağıtılır: 0'dan 6'ya (eleştirmenler), 7-8 (tarafsızlar), 9-10 (destekleyiciler veya destekleyiciler);
4. her segmentin yüzdesini hesaplayın;
5. eleştirmenlerin yüzdesi, destekçilerin yüzdesinden çıkarılır - bu NPS'dir.

Dizin verilerini düzenli olarak toplamanız gerekir, ancak çok sık değil. Şirketlerin tahsilat konusunda farklı yaklaşımları vardır: ayda bir, altı ayda bir, alıcıyla her temastan sonra.

Segmentler hakkında biraz daha:

• destekçiler - 9-10 puan öneri olasılığı koyun, bunlar sadık müşterilerdir;
• tarafsızlar - 7-8 puan koyun, bunlar kayıtsız müşteriler, tavsiye etmeyecekler;
• eleştirmenler - 0-6 puan koyun, bunlar şirketle iletişim kurmaktan o kadar hoşlanmayan müşterilerdir ki olumsuz geri bildirim bırakmaya hazırlar.

Şirketin sadece eleştirileri olduğunda en düşük puan -100, en yüksek puan ise şirketin tüm müşterileri onun destekçisi olduğunda 100'dür. İyi bir gösterge, sıfırın üzerindeki bir rakamdır.

Örnek vermek:
Bu makalenin sonunda okuyuculara soruyoruz: Makaleyi meslektaşlarınıza veya tanıdıklarınıza önermeye hazır mısınız?
Okuyucuların %50'si 9 veya 10 puan veriyor, okuyucuların %30'u 7 veya 8 puan veriyor, %20'si 0 ila 6 puan arası veriyor - makale onlara çok kötü görünüyordu.
Çıkart: %50 - %20 = 30 - bu bizim NPS'miz (ve oldukça iyi).

Endeksin karşıtları (ve kendi ölçütlerinin destekçileri), tek bir sorunun şirketin büyümesini veya sadakatini tahmin edemeyeceğini yazıyor. Dizinin yaratıcıları bunu önceden yanıtladı: ek sorular kullanın. Cevaptan sonra müşterilere sorun: Şirketimizin bu kadar yüksek bir puan almasına neden olan neyi beğenmediniz.

“Bizi arkadaşlarınıza tavsiye etmeye hazır mısınız” olası tek soru değil ve olmamalı. Kullanımı uygundur, ancak etkili araştırma için bir veya iki açıklayıcı soru sormaya değer. Örneğin, bir makalenin sonunda eleştirmenlere şu soruyu sorabiliriz: makalede gereksiz olan neydi? haberde ne eksik

Net Promoter sistemi, müşteri odaklılık, kötü ve iyi kâr

Makalenin bir önceki bölümünde okuduklarınız, dizinin geçmişidir, çünkü zamanla bir sorudan sisteme büyümüştür. Bu genellikle söylenmeyi unutur ve NPS'ye şirketin yıllık raporundaki pek çok sayıdan biri olan "zafer" sadece sayılar bırakılır. Aracın yanlış anlaşılması, metriğin şirkette tanıtılmasından sonra genellikle hayal kırıklığına yol açar: "denedik - etkisi yok."

Net Promosyon Sistemi NPS endeksini kullanarak müşteri sadakatini ölçmeye odaklanan müşteri merkezli bir iş stratejisidir.

Sistemin getirilmesi işin yeniden düzenlenmesini gerektiriyor, çünkü yöneticiden yöneticilere kadar şirketin her seviyesinde amaç, olumlu bir müşteri deneyimi yaratmak ve müşterilerle uzun vadeli ve güçlü ilişkiler kurmak olmalıdır. Ve satıcının amacının herhangi bir şekilde sıkıştırmak olduğu, operatörün amacının değişime dayanmak olduğu ve pazarlamacının amacının güzel bir rapor geçmek olduğu gerçek bir işe girildiğinde zor olacak kadar soyut geliyor.

Ancak sistemin amacı kulağa idealist gelse de Fortune 500 şirketlerinde çalışıyor.

Net Promoter sisteminin önemli detaylarından biri, müşteri puanları ile çalışan eylemleri arasındaki ilişki veya anlamsız bir endeks hesaplaması yerine gerçek çalışmayı sağlayan "geri bildirim kapatma"dır. Şirket, müşteri puanlarını toplar, analiz eder, kritik müşterilerle iletişim kurar ve çalışanlara geri bildirimde bulunur - böylece hangi müşteriye farklı davranılması gerektiğini bulurlar ve genel olarak müşterilerle her iletişimin sorumluluğunu anlarlar.

Sistemde iki tür kar vardır: iyi ve kötü. İyi kârlar, alıcıların güvenini hak eden eylemlerle elde edilir, kötü kârlar, güven ve gelecekteki ilişkiler pahasına yapılır. Örneğin, bayat malları indirimli olarak satabilir ve eski ürünlerle alıcıları üzebilirsiniz - bu, kısa vadeli bir kâr elde etmenize izin vermesine rağmen, kötü bir kârdır.

NPS Uygulaması

Ayrıca çeşitli iş sektörleri ve şirketler için belirli NPS numaralarını da bulabilirsiniz. Örneğin, endeksi ölçmek için bir yazılım geliştiricisi olan Satmetrix'in çeşitli sektörler için NPS kıyaslamaları (ücretli erişim) vardır. Ve işte Npsbenchmarks'tan (ücretsiz erişim) karşılaştırmalar.

Ancak kıyaslamalar iyidir, ancak işinizi anlamak daha iyidir. Hangi NPS'nin iyi veya yeterli olduğu nasıl anlaşılır?

Delighted'ın ortak sahibi Mike Gowan şöyle yazıyor:

• -100 ile 0 arasında puan: çoğu insan şirketinizle olumsuz bir deneyime sahiptir ve başkalarına sizinle asla iletişim kurmamalarını tavsiye eder;
• 1-30: Normal puan, ancak iyileştirme için yer var
• 31–50: Çoğunluğun olduğu yer burası. Bu katmandaki şirketler müşteri deneyimini önemser ve çoğu zaman bunu unutulmaz kılar;
• 50-70: Bu şirketler müşteri hizmetlerine daha çok önem veriyor ve müşteriler tarafından en çok sevilenler arasında;
• 71–100: Kutsal kase, dünyanın en iyi şirketleri için ayrılmış, neredeyse ulaşılmaz bir idealdir.

NPS endeksinin yeterince yüksek olup olmadığını anlamanın başka bir yolu da aşağıdaki gibi soruları yanıtlamaktır:

• NPS'niz rakiplerinizden daha mı yüksek?
• Sıfırın üzerinde mi?
• Puanınız artıyor mu?

Üç soruya da "evet" cevabını veriyorsanız, bu iyi. Ancak bu, denemeyi bırakabileceğiniz anlamına gelmez. Net Promoter sisteminin sürekli iyileştirmeden başka bir nihai hedefi yoktur.

Yeni bir kitap yayınladık, "Sosyal Medya İçerik Pazarlaması: Abonelerin kafasına nasıl girilir ve markanıza nasıl aşık olunur."

Abone ol

Müşteri sadakat endeksi (NPS), genel olarak şirkete, özel olarak bir ürün veya hizmete yönelik müşteri sadakatinin derecesini belirleyen, hesaplanması kolay bir ölçümdür. Burada bağlılık, bir kişinin beğendiği bir hizmeti arkadaşlarına ve tanıdıklarına önerme ve aynı zamanda tekrar satın alma istekliliğini ifade eder.

NPS neyi ölçer?

Bu göstergenin gelir ile istatistiksel bir ilişki içinde olduğuna inanılmaktadır: ne kadar yüksekse, şirket ekonomik olarak o kadar hızlı gelişir. Bu, birçok parametreden belirlenir, ancak ana sonuç aşağıdaki kriterlerden oluşur:

1. Bir kişinin tekrarlanan hizmetler için tekrar başvurma olasılığı.
2. Alıcının, mevcut olanı ödeme sırasında planlanmamış veya daha pahalı bir satın alma işlemine karşı olumlu tutum derecesi (bu, aksesuarlar, sigorta vb. olabilir).
3. Şirketin web sitesinde veya üçüncü taraf forumlarında yapılan incelemeler.
4. Arkadaşlara ve tanıdıklara servis tavsiyesi.

Birçok yerli ve yabancı uzmana göre sadakat endeksi, potansiyel müşterilerin önerilen ürünle ne kadar iyi (veya olumlu) ilişki kurduğunu bulmak için kullanılabilecek en iyi araçlardan biridir. Çalışmanın sonuçları, hizmet kalitesinin nasıl iyileştirileceğini ve buna bağlı olarak müşteri sadakatinin derecesini değerlendirmeye ve anlamaya yardımcı olur.

Bu konuda yetersiz çaba sarf edilirse, faaliyetlerde komplikasyonlar mümkündür. Özellikle, belirli bir süre için yapılan tüm satın alma hacmine eşit olarak gelir miktarı azalır ve LTV göstergesi de düşer (yani, bir kişinin kuruluşa getirdiği miktar azalır). Diğer negatifler şunları içerir:

• Ortalama bir müşterinin portresini oluşturamama.
• Yeni bir ürüne ilgi ve talep eksikliği.
• "Döküm" göstergesinde bir artış, yani geçici veya kalıcı bir müşteri kaybı (hizmeti reddettiler, rakiplere gittiler vb.).

Sonuç olarak, düşük bir NPS sadakat endeksi, satışları ve genel karı olumsuz etkiler. Durumu düzeltmek için gereklidir: ilk olarak, düzenli olarak (tercihen her ay) araştırma yapmak ve ikincisi, alınan bilgileri analiz etmek ve temelinde daha fazla ticaret politikası oluşturmak.

NPS'yi ölçmenizi sağlayan nedir?

Bir müşteri anketi kullanarak göstergelerin uygun ölçümlerini yapabilirsiniz. Bunu yapmak için, onlara hizmet düzeyini on puanlık bir ölçekte derecelendirme talebi ve bir kişinin kuruluşun hizmetlerini arkadaşlarına tavsiye etme olasılığını içeren bir e-posta veya cep telefonu numarası göndermeniz gerekir. tanıdıklar. Ayrıca, hizmeti nasıl iyileştirebileceğiniz konusunda tavsiyeler veya tavsiyeler almalısınız.

Anketi yalnızca e-posta veya SMS yoluyla yürütemezsiniz. Bu amaçlar için, toplanan veri tabanından numaralara yapılan aramaların kullanılması, bir web kaynağında özel bir form oluşturulması, sosyal ağlardaki resmi sayfalarda bir anket oluşturulması vb. Mümkün olduğunca fazla bilgi elde etmek için, ağları aracılığıyla malların satıldığı ortaklarla görüşmek de gereklidir.

NPS nasıl hesaplanır?

Hesaplamayı yapmak için birkaç grup oluşturmanız ve ankete katılan müşterileri alınan puanlara göre bunlar arasında dağıtmanız gerekir. İlk kategori, memnun olmayanları içermelidir. Tipik olarak, bu tür alıcılar düşük bir puan verir: sıfırdan altıya (on puanlık bir derecelendirme sistemi kullanılıyorsa). Bu kişiler hizmeti başkalarına tavsiye etmeyecek ve yeniden başvuramayacaklardır.

İkinci kategori pasif alıcılardır. Buradaki ortalama puan, olası 10 üzerinden 8 birimdir. Kural olarak, hizmetten memnun kalırlar, ancak şirket hakkında konuşmazlar ve tavsiye etmezler. Bu ilgi eksikliğinden kaynaklanmaktadır. Üçüncü grup, kalıcı destekçileri içerir - bunlar, hizmetleri düzenli olarak kullanan ve yüksek puanlar verenlerdir.

Müşteri sadakat endeksinin hesaplanması, "Destekleyen sayısı/toplam yanıtlayan sayısı", "Memnun olmayan sayısı/toplam yanıtlayan sayısı" formülüne göre yapılır. Örneğin, anket yüz katılımcı arasında yapılmıştır. Aynı zamanda, beş kişi 0 ila 6 puan, otuz - 7 ila 8, kalan altmış beş - 9 ila 10 puan aralığındaydı. Dolayısıyla her gruptaki payların hesaplanması sırasıyla %5, %30 ve %65 olacaktır.

Endeksi düşük olan kuruluşlar, mal cirosunu geliştiremez ve artıramaz. Sonuç olarak rekabet edemezler ve zarara uğrarlar. Ortalama değer - %30'dan %45'e kadar - şirketin gelişmekte olduğunu ve bir pazar lideri için savaşabileceğini gösterir. Bunu yapmak için, eksiklikleri analiz etmek ve bunları düzeltmek, NPS müşteri memnuniyet puanını yükseltmek gerekiyor. %50 veya daha fazla - bu, tüketicinin sürekli olarak iletişim kuracağı pazar lideridir.
Ancak, yüksek pozisyonlara rağmen, daha fazla büyüme için göstergeleri sürekli olarak hesaplamak ve artırmaya çalışmak gerekir.

Doğal olarak, bu pratikte kullanılamayan maksimum ortalama şemadır. Gerçekte, her sektör için hem genel hem de bireysel birçok faktör dikkate alınmalıdır.

Tüketici sadakat endeksini ölçme ve artırma teknikleri

Her iş alanında “iyi” istatistiklerin farklı göründüğü (sigortada - %30, çevrimiçi mağaza - %20, danışmanlık - %40 vb.) göz önüne alındığında, çoğu şirket hedef kitle ile farklı iletişim teknikleri ve yöntemleri kullanır, bireysel göstergelere dayalı genel bir değerlendirme almak. NPS tüketici sadakat endeksini ölçmek için bu tür yöntemler arasında, bir kişi ne zaman not alabilir:

1. Bir satış noktasında (ofis veya mağaza) satın alma işlemi yaptı.
2. Düzenli olarak ziyaret eder (ürün alıp almaması önemli değildir).
3. Sorunu çözmek veya ilgilendiği konu hakkında tavsiye almak için destek servisiyle iletişime geçti.
4. Şirketin web sitesini ziyaret etti veya bir ürün için sipariş verdi.
5. Bir web kaynağında, bir üçüncü taraf forumunda, şikayet ve öneri kitabında veya başka herhangi bir kaynakta inceleme bıraktı.

Derecelendirme belirlendikten sonra, hizmetin bu şekilde derecelendirilmesinin nedenleri hakkında açıklayıcı bir soru sormanın gerekli olduğunu ve başka türlü değil. Bu, kişi ve kuruluşa karşı tutumu hakkında mümkün olduğunca çok yararlı veri toplamayı mümkün kılacaktır.

Endeksi saymak neden önemlidir?

NPS puanını hesaplayarak ve analiz ederek, tüketicilerin şirkete ve sunduğu hizmetlere karşı gerçek tutumunun ne olduğu hakkında çok değerli bilgiler edinebilirsiniz. Bu verilerin alınması ve işlenmesi üzerine, hizmetin iyileştirilmesi ve ürünlerin tanıtılması için çalışmak mümkün hale gelir.
Geri bildirim formu gibi diğer iletişim araçlarıyla birlikte NPS, onlarla uzun vadeli ve uygun maliyetli ilişkiler kurarak müşteri kaybını azaltmanıza olanak tanır. Net sadakat endeksini bilen uzmanlar, memnun olmayan ve pasif tüketicileri kalıcı kitlelerine "dönüştürmek", daha önce yapılan hataları düzeltmek, hizmeti ve sunulan mal ve hizmetlerin kalitesini iyileştirmek için çalışabilirler.

Ancak müşteri memnuniyetinin önemine rağmen, bunlara rakamlar gibi davranılmamalıdır. İdeal bir müşteri tabanı oluşturmak isteyen birçok iş adamı bundan muzdariptir. Böyle bir politika izleyiciyi yabancılaştırabilir ve iletişim kanallarını bozabilir.