Tebrikler 

Önemli parametrelerle hedef kitlenin algısını ölçmek. Hedef kitlenizi nasıl belirler ve bulursunuz. Çalışmanın tanımı ve amaçları

İyi çalışmalarınızı bilgi tabanına gönderin basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Öğrenciler, yüksek lisans öğrencileri, bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan genç bilim adamları size çok minnettar olacaktır.

Benzer Belgeler

    Hedef kitle kavramı. Reklam izleyicisinin araştırmasını yürütme yöntemleri. Reklam izleyici araştırmasının sonuçları. Bilgiyi kullanma yöntemleri ve yönlerindeki farklılıklar. Bilgi toplama yöntemlerinin her birinin dezavantajları ve avantajları.

    dönem ödevi, 15/12/2008 eklendi

    Geleneksel iletişim modelinin sanal ortamda dönüşümü. Potansiyel tüketicilerin ihtiyaçları. Hedef kitlenin özellikleri, bilgi algısı. Sitenin hedef kitlenin tepkisini nasıl desteklediği veya sınırladığı.

    test, 23/05/2013 eklendi

    Reklam bilgilerinin yerleştirilmesi için bir TV kanalı seçimini etkileyen faktörler. Televizyon reklam türleri. Ekranda yeniden üretilen görsel çözümlerin algılanmasının psikofizyolojisinin özellikleri. Hedef kitle seçimi. Reklam maliyeti.

    dönem ödevi, eklendi 04/17/2014

    Reklamın amaç ve hedefleri. Pazarlama sisteminde reklam kavramı. Hedef kitlenin tanımı. "Flambe" kahvehanesi için "Pasta siparişi" hizmetindeki performans göstergelerini iyileştirmek için bir reklam kampanyasının planlanması ve geliştirilmesi.

    dönem ödevi, eklendi 10/06/2013

    Planlama aşamaları, bir reklam kampanyası yürütme yöntemleri. Hedef kitle analizi. CJSC "Scan-Center" kaporta mağazası için bir reklam kampanyası projesinin geliştirilmesi. Reklamın algılanması ve tanınması için testlerin açıklamaları. Pazarlama faaliyetleri için bütçenin belirlenmesi.

    dönem ödevi, eklendi 01/12/2015

    Bir kamusal yaşam olgusu olarak reklam. Reklam yönetmeliği. "qWell.region" şirketinin faaliyetlerinin analizi. Rekabet ortamının analizi. Hedef kitle analizi ve reklam mecrası seçimi ilkeleri. Yıllık reklam programı ve etkinliği.

    tez, eklendi 01/11/2012

    Çevrimiçi reklamcılığın doğası, türleri ve faydaları. Bir reklam mesajı geliştirmek için tüketicilerle anket yaparak hedef kitleyi tanımlamak. Reklam dağıtım kanalları araçlarının seçimi. Reklam kampanyasının ekonomik verimliliğinin değerlendirilmesi.

    dönem ödevi, eklendi 01/30/2014

    Hedef kitlenin tanımı. Reklam mesajı ve tanıtım faaliyetleri. Müşteriyi etkileyen ana faktörler. "Elden ele" yayın örneğinde hedef kitlenin analizi. Yayının düzenli izleyicisinin sosyo-demografik özellikleri.

    dönem ödevi, 16/12/2012 eklendi

Hedef Kitle Seçimi

Kural olarak, bir yerde yaşamak, seyahat etmek, çalışmak veya yatırım yapmakla ilgilenebilecek 7 geniş kitle vardır:

Ø Yerel sakinler (yerel vergi tabanının büyümesi).

o Ziyaretçiler.

Ø Yöneticiler (bölgenin yönetimi nedir).

o Yatırımcılar.

Ø Girişimciler (olası bir ikamet ve çalışma yeri olarak yer).

Ø Yabancı alıcılar (ek değer kaynağı olarak yer).

Ø Yer uzmanları (yer satma ve satın alma süreci).

Her geniş kitle içinde bile, bir yerin imajı genellikle büyük ölçüde değişir. Turistlerin algısı, "güneş arayanlar" mı yoksa "seyahat deneyimi arayanlar" mı olduklarına, yöneticilerin algıları - ağır sanayi veya daha "yumuşak" endüstrilerin gelişiminin destekçileri olup olmadığına bağlıdır.

Segmentasyon, elde edilen segmentler aşağıdaki özelliklere sahipse en kullanışlıdır:

§ Birbirini dışlayan (vurgulanan bölümler kesişmemelidir),

§ Kapsamlı (hedef grubun her potansiyel üyesi bir segmentin parçası olmalıdır),

§ Ölçülebilir (ortaya çıkan segmentin büyüklüğü, satın alma gücü ve diğer parametreleri),

§ Erişilebilir (ulaşılması kolay ve verimli bir şekilde bakımı yapılır),

§ Önemli (ortaya çıkan segmentler, onlarla çalışma çabasını haklı çıkaracak kadar büyüktür),

§ Diferansiyel olarak duyarlı (segment, pazarlama stratejilerinin farklı hacimlerine, türlerine ve zaman çizelgelerine diğer segmentlerden farklı bir tepki gösterir).

F. Kotler, böyle bir ölçüm için 3 ana yaklaşım tanımlar:

2.1. Aşinalık-fayda ölçümü.

A) Hedef kitlenin mekana ne kadar aşina olduğu ve üyelerinin bu mekan hakkında ne kadar olumlu hissettikleri:

1. Hiç duymadım

2. Bir şey duydum

3. pek bir şey bilmiyorum

4. Oldukça iyi biliyorum

5. Çok iyi biliyorum

Ankete katılanların çoğunluğu ilk 2 veya 3 kategoriyi seçiyorsa, mekanda farkındalık sorunları vardır.

B) Bu yere karşı tutumun ne kadar olumlu olduğunu (bilenler) açıklayın:

1. Çok iyi

2. Pek iyi değil

3. Umurumda değil

4. Oldukça olumlu

5. Çok destekleyici

Ankete katılanların çoğunluğu ilk 2 kategoriyi seçiyorsa, mekanın büyük imaj sorunları var.

2.2. anlamsal diferansiyel.

Yerin görüntüsünün içeriğinin incelenmesi:

1. Bir dizi önemli parametrenin geliştirilmesi. Bu yere atıfta bulunarak, yanıtlayanın düşüneceği parametreleri adlandırın. Bu parametrelerin her biri, uçlarında zıt sıfatlarla (5-7 puanlık bir ölçek) iki kutuplu bir ölçeğe dönüşür.



“Bir tatil planlarken ne düşünüyorsunuz?”: hava durumu, dinlenme ve dinlenme koşulları, tarihi yerler ve harcamalar hakkında.

2. Önemli parametreler kümesinin azaltılması. Yinelenen ölçekleri kaldırın, yanıtlayanın dikkatini yormayan küçük bir liste seçin.

3. Katılımcılardan bir örneklemle çalışmak. Ankete katılanlar sürekli olarak yerleri derecelendirir. Bipolar ölçekler, olumsuz sıfatlar bir tarafta gruplanmayacak şekilde sunulur (işleme sırasında yeniden düzenlenirler).

4. Ortalama değerin türetilmesi. Her ölçek için, yanıtlayanların algılarının ortalama değeri, bunları birleştirerek görüntülenir - bu yerin bu izleyicinin gözündeki ortalama görüntüsünü elde ederiz.

5. Görüntünün ortalama sapmasını kontrol etme. Her görüntü grafiği yalnızca bir ortalamalar dizisi olduğundan, gerçek görüntü kararlılığını yansıtmaz. Ortalama sapma büyükse, böyle bir görüntü değerini kaybeder ve daha fazla bölütleme yapılmalıdır (bkz. Tablo 6.1.).

Tablo 6.1. Kopenhag'ın turist imajını ölçmek

Masum V günahkar
Kadınsı V Cesur
Arkadaşça V Soğuk
Romantik V Sıkıcı
Eskimiş V Yeni
Güvenli V Tehlikeli
Temiz V Pis
İlginç V Sıkıcı
Hayat dolu V durağan
Güzel V Çirkin
rafine V Basit
Doğal V Yapay
Uyumlu V fikir ayrılığı

2.3. Puan Kartları- şehrin sakinlerinin görsel izlenimlerinin "envanteri". Bu teknik, şehir sakinleriyle görüşmeyi ve şehrin farklı bölgelerine yönelik izlenimleri ve tutumları hakkında bilgi toplamayı içerir. Daha sonra kelimeler ve cevaplar coğrafi olarak yapılandırılır. Şehrin, bölgenin, bölgenin ve hatta ülkenin her bir parçasına belirli özellikler (örneğin, en popüler veya en az popüler) atanır.

Bir yer hakkında veri, izlenim veya ilişki toplamanın başka bir yolu da o yeri iyi bilen bir grup insandan uzman görüşü almaktır (bkz. Şekil 7.1).

Yerin mevcut imajının ne olduğu netleştikten sonra, bölgenin hangi imajı “inşa edebileceğini” düşünmeye başlamalıdır. İle resim oldu etkili, aşağıdakileri karşılaması gerekir kriterler:

1. Gerçeğe karşılık gelir;

2. İnanılır olun (doğru olsa bile);

3. Basit olun (birkaç görüntü olmamalı, hedeflerde karışıklık olmamalıdır);

4. Çekici olun (neden yaşamak, yatırım yapmak, çalışmak veya seyahat etmek istediğinizi açıkça belirtmelidir);

5. Orijinal olun (diğer genel temalardan farklı).

Tablo 6.2. Yer tanıtım kampanyalarında kullanılan sloganlar

Stratejik bir pazarlama planına entegre edildiğinde, sloganlar coşkuyu güçlendirmede, ivmeyi artırmada ve yeni fikirler üretmede yardımcı olabilir.

Kapsamlı bir sloganın kullanımına ilişkin bir varyasyon, konu formülasyonu (tüm eylemler ve değişiklikler için temel varsayım) belirli hedef grupları hedefleyen belirli pazarlama programlarını yönlendirecektir. Örneğin, Nureyev Kliniği kürtaj yapmaz.

Burada başka bir araç görüntü konumlandırma - bir yer, kendisini belirli bir faaliyete adanmış olarak bölgesel, ulusal ve uluslararası olarak konumlandırır veya daha güçlü ve daha sağlam bir pozisyon alabilecek başka bir yere bir konum veya ilgi noktası olarak uygulanabilir bir alternatif olarak konumlanır. Buradaki zorluk, burayı diğerlerinden farklı kılan faydaları ve benzersiz nitelikleri ileten bir imaj yaratmaktır (bkz. Tablo 6.3).

Mevcut Etkili bir görüntü oluşturmak için 3 araç.

Merhaba! Bu yazımızda ürün veya hizmetinizin hedef kitlesini nasıl belirleyeceğinizden bahsedeceğiz.

Bugün öğreneceksiniz:

  1. CA nedir;
  2. Herhangi bir işletme için hedef kitleyi belirlemek neden bu kadar önemlidir;
  3. Müşterinizin portresi nasıl yazılır?

hedef kitle nedir

Hedef kitle (TA) - belirli bir ürün veya hizmetin tasarlandığı belirli bir grup insan.

Hedef kitleye dahil olan kişiler, önerilen ürünün çözmeyi amaçladığı belirli bir ihtiyaç, sorun veya ihtiyaçla birleşir. Grubun ihtiyaçlarını daha doğru belirlemek için cinsiyet, yaş, mali durum, faaliyet alanı vb.

Herkes bir şirketin müşterisi veya bir ürünün alıcısı olamaz. Her ürünün benzersiz özelliklere sahip kendi hedef kitlesi vardır.

Misal. Bir kadın spor kulübünün hedef kitlesi, "18-30 yaş arası, gelir düzeyi düşük, antrenmana minimum zaman ayırmak isteyen (kulüp yakınında yaşayan), okuldan veya işten sonra akşam derslere katılan ve akşamları derslere katılan kızlar olarak formüle edilebilir. hafta sonları."

Hedef kitle şöyle olmalıdır:

  1. Ürünle ilgilendi. Arabası olmayanlar için otomobil parçalarına ihtiyaç yoktur.
  2. Satın alabilir. Bir hostelin yakınında bir moda butiği uygun değildir.
  3. Pazarlama baskısına açık. Bazen bir markanın yandaşları en etkili yöntemlerle bile diğerinin tarafına çekilemez.

Hedef kitleyi neden tanımlamalısınız?

Ürünün hedef kitlesinin net bir şekilde tanımlanması mantıklı ve dolayısıyla tüm pazarlamacıların ortak gereksinimidir. Yaratılışa devam etmeden önce, onunla ilgilenmesi gerekenlerin bir portresini mümkün olduğunca doğru bir şekilde tanımlamanız gerekir.

Potansiyel müşteri çemberi ne kadar dar olursa, gelecekte böyle bir hedef kitle ile çalışmak o kadar etkili olacaktır.

Hedef kitlenin önemi genellikle hafife alınır, ancak bu herhangi birinin başlangıç ​​noktasıdır. Balıkçılar bile yakalamak istedikleri balığa göre oltalarını ve yemlerini seçerler. Yani hizmet ve ticaret sektörlerinde - çalışma stratejisi potansiyel bir müşterinin portresine bağlıdır.

Hedef kitlenizi bilmek şunları yapmanızı sağlar:

  1. Bağlılığı artırın - müşteriler geri gelecek ve ürünü (hizmeti) arkadaşlarına tavsiye edecek.
  2. Yeni müşterileri daha hızlı ve daha ucuza bulun. Pazarlamacı, alıcıları nerede ve ne zaman arayacağını bildiğinde, reklam maliyetleri önemli ölçüde azalır.
  3. İzleyicilerin ihtiyaçlarını karşılayan teklifler oluşturun.

Hedef kitle belirleme yöntemleri

Hedef kitlenin tanımı basit bir soruyla başlar: “Ürünüme (hizmetim) kimin ihtiyacı var?” Bu sorunun cevabı sadece ilk itmeyi verecektir . Ayrıca soru somutlaştırılır, alıcının portresine net özellikler eklenir.

Hedef kitle derlenirken yaklaşık sorular şu şekilde olabilir:

  • Potansiyel müşterilerim kaç yaşında;
  • Hangi cinsiyetteler?
  • Finansal yetenekleri nelerdir;
  • Neyle ilgilenirler;
  • Sorunları nelerdir;
  • Ne hakkında rüya görüyorlar?
  • Düşünce ve iletişim tarzları nasıldır.

Hedef müşteri, pazarın ve ürünün sunulduğu segmentin kapsamlı bir analizinden sonra belirlenir.

İlk başta, “ürünümü kim ve neden satın almalı?” Sorularına rehberlik etmelisiniz, ancak en büyük doğruluk, mevcut müşterilerinizi (veya doğrudan rakiplerinizin müşterilerini) inceleyerek elde edilebilir. Bunu yapmak için pazarlamacılar, çeşitli kitle araştırmaları, gözlemler ve düzenli tüketicilere yönelik anketler yürütür.

İngilizce konuşulan ülkelerde, popüler hedef kitle segmentasyonu teorisi, soruların ilk harflerine göre 5W olarak adlandırılır:

  1. Ne? (Ne?). Müşterinin satın aldığı ürün veya hizmeti.
  2. Kim? (Kim?). Tüketicinin özellikleri nelerdir, cinsiyeti, yaşı vb.
  3. Niye ya? (Niye ya?). Onun nedeni nedir. Uygun bir fiyat, uygun paketleme, ürünün benzersizliği olabilir.
  4. Ne zaman? (Ne zaman?). Satın alma ne zaman ve ne sıklıkta yapılır.
  5. Neresi? (Neresi?). Müşteri evin yakınındaki bir mağazada, büyük bir hipermarkette veya internet üzerinden alışveriş yapar.

Hedef kitleyi belirlemek için birçok yöntem vardır. Çoğu zaman, anketler, anketler, röportajlar ve İnternet'teki istatistiklerin toplanması kullanılır. Deneyimli pazarlamacılar er ya da geç kendi algoritmalarını geliştirirler.

Hazırlık aşaması - çalışmanın amacının belirlenmesi

Hedef kitlenin belirlenmesinde ilk aşama hazırlık aşamasıdır. Bir müşteriyi daha güvenle tanımlamaya başlamak için hangi yöne gideceğinizi bulmanız gerekir.

Yoldaki ilk adım, hedef kitleyi bulma hedefidir:

  • Mevcut teklif için hedef kitlenin tanımı (ürüne bağlı olarak);
  • Yeni bir ürünün tanıtılması veya faaliyetlerin genişletilmesi için hedef kitle seçimi (pazara bağımlılık).

İlk durumda, klasik şema çalışır. Ürün var, alıcı var. Kaybetmemek ve aynı özellik ve ihtiyaçlara sahip yeni müşterileri çekmek için mevcut müşterilerin bir portresini yapmak gerekir.

Bu durumda, iş sırası aşağıdaki gibi olacaktır:

  1. Malların karşılaştırmalı rekabet analizi.
  2. Sadık tüketicilerin incelenmesi (satın alma motivasyonunu belirlemek için anket).
  3. Düzenli ve potansiyel müşterilerin segmentasyonu.
  4. Bir pazarlama planı hazırlamak.

İkinci seçenekte, yalnızca yeni teklifler yoluyla değiştirilecek veya genişletilecektir. Hedef kitlenin tanımı pazara bağlıdır.

Misal. Halihazırda var olan bir oyuncak mağazası, çalışma kapsamını genişletmeyi planlıyor. Bunu yapmak için, pazarlamacının tüm olası hedef kitleleri belirlemesi ve bunlardan en karlı olanı seçmesi gerekir: en büyük çek, en düşük maliyetler ve yüksek talep sıklığı ile. Örneğin, oyuncak mağazamız, anaokulları ve yaratıcı bölümler için toptan satış da dahil olmak üzere, erken çocukluk gelişimi için öğretim yardımcıları ve çalışma kitaplarını ürün yelpazesine eklemeye değer olduğu sonucuna varmış olabilir.

Pazara bağlı olarak hedef kitleyi belirleme prosedürü:

  1. Komple segmentasyon ve pazar analizi.
  2. En karlı segmentlerin belirlenmesi.
  3. Seçilen segmentin temsilcilerinin ayrıntılı bir portresini hazırlamak.
  4. Seyirci ile daha fazla çalışma planının oluşturulması.

Mevcut müşterilerin ihtiyaçlarını ve diğer özelliklerini belirlemek için onlara anketler sunulabilir veya bir ankete katılım sağlanabilir.

Bu tür görüşmeler aşağıdaki soruları içermelidir:

  1. Cinsiyet, yaş, sosyal ve finansal durum, meslek.
  2. Satın almalar ne sıklıkla yapılır?
  3. Bu özel ürünü seçme nedenleri.
  4. Müşteri ürün veya hizmeti nereden öğrendi?
  5. Ürünün genel değerlendirmesi.

İkinci aşama, müşterilerin tüketicilere ve işletmelere bölünmesidir. Her ürünün bir son kullanıcısı yoktur - bir birey. Ayrıca diğer işletmelere satış yapabilir ve hizmet sağlayabilirsiniz.

Bu bağlamda, TA'nın farklı alanlarda aranması gerekecektir:

  • . En stabil segment. Tüketici-işletmenin hedef kitlesini doğru bir şekilde belirlemek daha kolaydır, gelecekteki dalgalanmalara daha az maruz kalır. Bu tür istemcilerle ilgili tüm bilgiler kamuya açıktır, bu da zaman alan aramalara gerek olmadığı anlamına gelir.
  • son alıcının, çıkarları ve ihtiyaçları o kadar istikrarlı olmayan özel bir kişi olduğu durumlarda. Tüketici kitlesindeki dalgalanmalara politika, moda, inovasyondaki değişiklikler neden olabilir. Mevsimsellik ve rekabet de talebi güçlü bir şekilde etkiler.

Hazırlık aşamasının son üçüncü aşaması şu soruyu yanıtlıyor: Hangi görevin çözülmesi gerekiyor? İş parametrelerinden hangilerinin üzerinde çalışılması gerekiyor?

  • Ne satmalı? Oluşturulan hedef kitlenin ihtiyaçlarını belirlemek ve bunlara dayalı olarak karlı bir teklif oluşturmak gerekir;
  • Neresi?İstenilen hedef kitle için en etkili olacak reklam ve tanıtım kanallarının belirlenmesi;
  • Ne zaman?“Her şeyin bir zamanı vardır” sözü iş dünyası için de geçerlidir. Okul çocukları için reklam yapmak, gündüz okul saatlerinde televizyonda yayınlanmak işe yaramaz. Kayaklar en iyi kışın, güneş kremi yazın sunulur. Restoranda alkollü içeceklere yönelik promosyonlar daha çok cuma ve cumartesi akşamları talep görmektedir.

Hedef kitlenin çalışmasına nasıl uyum sağlayacağımızı, çözülmesi gereken görevleri nasıl belirleyeceğimizi öğrendik. Ardından, doğrudan kitle segmentasyonu yöntemlerine geçelim.

Müşteri profili oluşturma

Tüm potansiyel veya mevcut müşteriler gruplara ayrılmalı ve ayrıntılı olarak açıklanmalıdır. Ancak tüm portreler özetlendikten sonra, hangisinin daha iyi çalışacağına, kime odaklanacağına karar verebilirsiniz.

Örneğin, bir bilgisayar oyunları mağazasında aşağıdaki müşteriler bulunabilir:

  • Tüm boş zamanlarını bilgisayar oyunlarına adayan, tüm yeni eşyaları ve nadir sürümleri satın alan fanatikler;
  • Kendi geliri olmayan okul çocukları ve öğrenciler, bağışlanan veya birikmiş para için ucuz ama popüler oyunları seçiyor;
  • Sektörde bilgisi olmayan, çocuklarına hediye olarak oyun satın alan, incelemelere ve reklamlara odaklanan gençlerin ebeveynleri;
  • Ve böylece, çok sayıda potansiyel hedef kitle olabilir.

Hedef kitlenin tam bir açıklaması şunları içermelidir:

  • Sosyo-demografik özellikler (cinsiyet, yaş, sosyal statü);
  • Coğrafi konum;
  • Psikografik veriler (örneğin, öne çıkma, kendinizi kurma veya kendinizi rahatlıkla kuşatma arzusu);
  • Hobiler, hobiler ve boş zaman aktiviteleri;
  • Sorunlar ve ihtiyaçlar.

Hedef kitleyi belirledikten sonra yapılması gerekenler

Hedef kitle mümkün olduğunca tanımlanır ve daraltılır. Teklifler üzerinde çalışma zamanı.

Hedef kitle ile etkileşim yerleri arayın.

Müşterilerinizin “yaşam alanını” belirlemek için şunları yapmalısınız:

  1. Tipik bir alışverişçi gününü tanımlayın. Gerekirse hafta içi ve hafta sonu, tatil günleri için ayrı planlar yapabilirsiniz. Plana göre, müşterinin dürtüsel satın almalar için ne zaman boş vakti olduğu, reklama en duyarlı olduğu, belirli bir ürüne olan talebinin ağırlaştığı zaman netleşir.
  2. İhtiyaç ortaya çıktıktan sonra müşterinin eylemlerini planlayın. Örneğin, çamaşır makinesi bozuldu. Potansiyel bir müşteri bilgisayarı açar, internete girer ve arama motoruna "Moskova'daki çamaşır makinelerinin acil onarımı" yazar. Bu potansiyel müşterinin "yemini" yakalamak için onarım şirketleri.
  3. İhtiyaç ortaya çıkmadan önce müşterinin ne yaptığını tahmin etmeye çalışın. Bu her zaman mümkün değildir, ancak hizmetlerinin zamanında sunulması için çok gereklidir. Örneğin, genç bir anne bebek bezi için mağazaya gitmeden önce, doğum hastanesinde ve doğum öncesi kliniğinde olacaktır, bu da oradan mal sunmaya başlayabileceğiniz anlamına gelir.

Teklif oluşumu.

Potansiyel müşterilerle kendi dillerinde konuşun. Örneğin, gençler argoya daha alışkındır ve yaşlı insanlar bilinçaltında herhangi bir neolojizmi reddeder. Erkekler daha somut düşünür, gerçekleri tercih ederler, kadınlar duygusal olarak tepki verme eğilimindedir.

Bir teklif yapmak için önce şunları belirlemelisiniz:

  1. Potansiyel bir müşterinin ihtiyaçları, "acıları", sorunları.
  2. İtirazların temelinde müşterinin korkuları.
  3. Birincil ve ikincil seçim kriterleri.
  4. İlgili duygular.

Muhteşem görünmeye, sadece hayatta değil, sosyal ağlarda da (aktif olarak Instagram kullanıyorlar) bir izlenim bırakmaya çalışıyorlar - İnternette ana reklam kampanyasını yürüteceğiz.

Seçim, markanın popülaritesine ve prestijine dayanmaktadır. Asıl korku, sahte veya ucuz bir şey elde etmektir - teklifte ünlülere, sertifikalara ve uluslararası moda sergilerine katılıma odaklanıyoruz. Vurguyu hayranlık, şöhret, zevk üzerine koyarız.

Yaygın hatalar

Can sıkıcı hatalardan kaçınmak için bunları bilmeniz ve bu tırmıklardan kaçınmanız gerekir.

Hedef kitleyi belirlerken yeni başlayanlar genellikle aşağıdaki hataları yapar:

  1. Çok geniş TA. Herkesi memnun edemezsiniz, herkese satamazsınız. 20 ila 50 yaş arası kadınlar, çalışan hedef kitle için çok geniş. Satıcının hedef kitleyi sınırlandırarak potansiyel alıcıların bir kısmını kaybedeceğine inanmak yanlıştır. Zamanımızda rastgele alımlar giderek arka plana çekilmekte, bu nedenle bunlara güvenmek pek tavsiye edilmiyor. Rastgele insanlardan oluşan geniş bir topluluk, bir satıcıya asla yalnızca ilgili vatandaşları bir araya getiren özel bir fuar kadar çok alıcı vermez.
  2. Tek seferlik hedef kitle seçimi. İş alanına bağlı olarak, müşterileri nispeten istikrarlı bir grup veya tersine değişken olabilir. Her durumda, hedef kitle ve ihtiyaçları ile ilgili çalışmaların 1-2 yılda bir yapılması önerilir. İnsanların kendileri değişir, moda değişir, yeni rakipler ortaya çıkar - ve aynı ürünün alıcısının portresi yıldan yıla değişebilir.

Bu bölümde uzmanlaşmanın bir sonucu olarak, öğrenci şunları yapmalıdır:

bilmek

  • reklam mesajlarının hedef kitlesi nedir;
  • reklam oluştururken hangi psikolojik faktörlerin dikkate alınması gerektiği;
  • reklamın etkinliğini değerlendirmek için modern yöntemler;

yapabilmek

  • belirli bir reklam kampanyası için tüketicinin bir portresini sunmak;
  • tüketicinin sosyo-psikolojik tutumunun ana bileşenlerini vurgulamak;
  • bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirmek için bir plan hazırlamak;

becerilerde ustalaşmak

Çeşitli iş segmentlerinde reklam kampanyaları için hedef kitlenin davranışsal özelliklerinin analizi ve karşılaştırılması.

Reklam mesajlarının hedef kitlesi

Herhangi bir reklam mesajı, dağıtım kanalından bağımsız olarak, her şeyden önce muhatabı, yani. kime yönlendirilir. Bu bağlamda, muhatap kişileştirilmiş bir birim değil, belirli bir gruptur, bu nedenle kural olarak reklamın hedef kitlesi olarak tanımlanır. Hedef kitle, reklamın hedef kitlesi ( hedef kitle, hedef kitle) bir reklamveren için bir reklamın alıcılarının ana ve en önemli kategorisidir. Pazarlama klasiği Philip Kotler, bunun şunlardan oluşabileceğine inanıyor: şirketin ürünlerinin potansiyel alıcıları; tüketiciler; kararı verenler; Karar vermeyi etkileyenler.

İzleyici, bireyler, gruplar, belirli bir çevre veya tüm toplum tarafından temsil edilir. Göndericinin, hedef kitleye neyi, ne zaman, nerede ve nasıl hitap edeceğine ilişkin kararları, belirli özellikleri tarafından belirlenir.

Bir ürünün hedef kitlesini belirlemek ve aramak, herhangi bir işletmenin daha oluşum ve gelişme aşamasında olan en önemli konudur. Bu ürün tanıtılırken bu sorun bir öncelik olmaya devam etmektedir. Şirketin ürün veya hizmetlerinin tüketicisinin kim olduğunun, doğa bilgisinin, alışkanlıkların, tüketim parametrelerinin doğru bir şekilde temsil edilmesi, ürünü reklamlarda en net şekilde sunmanıza, tüketiciyle anladığı bir dilde konuşmanıza ve dolayısıyla tüketiciye katkıda bulunmanıza olanak tanır. temyiz algısı. Hedef kitlenin yanlış bir tanımı, ya ürünün pazarda başarısız olmasını ya da çoğu zaman pratikte meydana gelen, ürünün yaratılması ve tanıtılması için bütçelerde önemli bir artışa yol açar.

Hedef kitle, tüketicilerin coğrafi, demografik, ekonomik, psikolojik ve davranışsal özelliklerine ilişkin çeşitli özellikler dikkate alınarak genel kitleden ayrılmaktadır.

Hedef kitlelerin segmentasyonu

Daha önce de söylediğimiz gibi, piyasadaki mal ve ürünler belirli bir iş sektöründe kullanıma sunulabileceği gibi tüketicilerin kişisel kullanımına da sunulabilir. Bu temelde, iki ana hedef kitle türü ayırt edilir:

  • iş dünyasında hedef kitle b2b- iş için iş);
  • bireysel tüketici alanında hedef kitle (62s – kullanıcılar için iş).

Pazarlamacılar ve reklam uzmanları, sektördeki hedef kitleyi belirlemenin b2с olduğundan daha zor b2b. Bunun nedeni şudur: b2b- sektör daha istikrarlı, talepteki güçlü dalgalanmalara maruz kalmıyor, ürünleri tanıtmak için burada tamamen farklı teknolojiler kullanılıyor. Çoğu zaman, veritabanlarıyla çalışan doğrudan satışlardan bahsediyoruz. Bu nedenle, 626 için, hedef kitleyi en baştan doğru bir şekilde belirlemek ve ardından biraz ayarlamak önemlidir. AT b2с-sektör, çeşitli koşullar nedeniyle hedef kitle değişebilir. Hedef kitle segmenti, pazarda yeni tekliflerin ortaya çıkması, moda trendleri, iklim sorunları vb. nedeniyle bazen oldukça önemli değişikliklere tabi olabilir. Bu nedenle, talepteki en ufak dalgalanmaları sürekli olarak izlemek, nedenlerini bulmak ve buna göre tanıtım politikasını değiştirmek ve muhtemelen hedef kitlenin parametrelerini netleştirmek önemlidir.

Misal

2010 yazında, klima ve vantilatör satıcıları gerçekten yoğun bir taleple karşı karşıya kaldı. Talep, benzeri görülmemiş yaz sıcağından kaynaklanıyordu. Piyasa katılımcılarına göre, yalnızca satılan ekipmanın hacmi değil, aynı zamanda tüketicinin portresi de değişti. Bunlar arasında, satıcıların kendilerinin hedef tüketicileri olarak görmediği insanlar vardı.

Hedef kitlenin bölümlere ayrılması ilkeleri, yeterli ayrıntıda geliştirilir ve pazarlama ve reklamcılık üzerine uzmanlaşmış literatürde sunulur. Hedef segment, önerilen ürünü satın almakla en çok ilgilenen ve ürünün görünümü, ambalajı, dağıtım alanları vb. hakkında kendi fikirleri olan insan grubu olarak kabul edilir. Bu bağlamda uluslararası danışmanlık firmasının kurucusu Mark Sherrington'ın önerdiği tekniğin segmentasyon için oldukça pratik olduğu düşünülmektedir. katma değer. Anlamayı kolaylaştıran tekniğin adı 5W- Sherrington'ın tüketici kitlesini bölümlere ayırırken temel kabul ettiği beş İngilizce soru kelimesinin ilk harfleriyle.

M. Sherrington'ın tekniği:

  • ne (ne?);
  • kim (kim?);
  • niye ya (niye ya?);
  • ne zaman (ne zaman?);
  • nerede (nerede?).

Sunulan soru şemasına katılmamak zordur, çünkü her sorunun cevabı hedef kitleyi anlamak için çok önemlidir. İlk sorunun cevabı, piyasada hangi ürünün tanıtımını yaptığımızı, nasıl tasarlandığını, nasıl paketlendiğini anlamamızı sağlar. Örneğin, gevşek tatlılar olabilir; 200 gramlık şeffaf poşetlerde veya güzel hediye kutularında paketlenebilirler. İkinci cevap, ürünün tüketicisinin kim olabileceği hakkında bir fikir verir. Bu durumda cinsiyet, yaş, gelir düzeyi ile ilgileniyoruz. Hedef kitlenin belirli bir ürünü neden seçtiğini, satın alma motivasyonunun ne olduğunu bilmeniz gerekir. Bir durumda, diğerinde fiyat - malların orijinalliği veya standart dışı olması, üçüncüsü - hayati bir gereklilik veya başka bir şey olacaktır. "Ne zaman?" sorusu tüketici davranışlarını anlamak için de önemlidir. Bazı ürünler tatiller için daha sık satın alınır, diğerleri - belirli bir mevsimde. Bazen bir tüketici akşamları bir şey satın alır - bu daha tanıdıktır, ancak sabahları bir şeydir. Ve son olarak, beşinci soru, bir ürünü tanıtırken ve reklamını yaparken, nereden satın alındığını anlamamız gerektiğini ima eder - bir durakta, süpermarkette, evin yakınında bir mağazada.

Hedef kitleleri belirlemek için hedef kitlenin yapısı, tercihleri ​​ve alışkanlıkları, zevkleri ve motivasyonları hakkında daha iyi fikir verebilecek araştırmalara ihtiyaç olduğu açıktır.

Misal

Nestle, hafif atıştırmalık pazarını bölümlere ayırmak için 2.000'den fazla katılımcıyla anket yaptı. Sonuç olarak 30 bin "yemek yemek için olası sebepler" belirlendi". Bunların temelinde, çeşitli ürünlerin tam hedef kitleleri belirlendi. Özellikle yapılan araştırmalar, genellikle hediye olarak tanıtılan pahalı çikolata kutularının "depresif çikolata severler" gibi bir hedef kitleye sahip olduğunu göstermiştir. (Nestle terminolojisine göre). Bunlar çikolatayı seven ve depresyonda olduklarında rahatlamak veya evde geçirdikleri akşamları özledikleri için çikolata satın alan genç kadınlar. Çikolatanın tadı ve kalitesi onlar için çok önemlidir, bu nedenle tatlıları pahalı kutularda seçerler. Ek olarak, onlar için bir kendini onaylama ve benlik saygısı yoludur. Reklam promosyonunun bu hedef kitleye yönlendirilmesi, pahalı çikolata kutularının satışını önemli ölçüde artırmıştır.

Örnek, tüketicinin doğasını doğru bir şekilde temsil etme ihtiyacını göstermektedir. Ayrıca ürünün hedef kitlesini "daraltmaktan" korkmaması gerektiğini de gösteriyor. Aksine, segment ne kadar dar olursa, o kadar net bir tanıtım stratejisi oluşturabilirsiniz. Buna göre, promosyon maliyetleri önemli ölçüde düşecek ve satışlar artacaktır.

Daha önce de belirttiğimiz gibi hedef kitleye, sadece doğrudan tüketicileri değil, satın alma kararını verenleri de kapsayabilir. Örneğin, kadınlar haklı olarak erkekler için birçok ürünü hedef kitleye atfederler, çünkü çoğu durumda satın almanın başlatıcıları, ilham verenleri ve katılımcıları onlardır. Bugün ilaç üreticileri ve satıcıları tarafından tamamen utanmadan kullanılan bir başka vaka, yani bazen sadece tavsiye eden ve bazen de hastalarına ilacı empoze eden tıp uzmanlarının hedef kitleye dahil edilmesi. Bazı durumlarda (özellikle hizmetlerin reklamıyla ilgili olanlar), hedef kitle firmanın kendi çalışanları olabilir. McDonald's hedef kitlelerinden en az üçünü tanımlar: franchise verenler, tüketiciler ve çalışanlar. Hedef kitle, sanatçılar veya politikacılar gibi düşünce liderleri veya etkileyiciler de olabilir. Bununla birlikte, bir kural olarak, ilgili pazar segmentinde bulunan tüketicilere birincil kitlelere atıfta bulunmak gelenekseldir.