Bir pazarlama planı, bir hizmet endüstrisinin bir örneğidir. Ürününüz, hizmetiniz, şirketiniz için etkili bir pazarlama promosyon planı nasıl oluşturulur?

Basit gerçekleri anlatan, bir günde yazılmayan ve satışları yüzlerce kat artıran nedir? Evet, bu bir şirketi tanıtmak için bir pazarlama planıdır. Müşterileriniz sizden tekrar tekrar satın alacak ve rakipleriniz sizi kıskanacak. Etkili bir pazarlama planının nasıl oluşturulacağını öğrenmek ister misiniz? O zaman bu makale tam size göre.

Pazarlama planı: neden çoğu şirket bir pazarlama stratejisinin gelişimini görmezden geliyor?

Çünkü bu yıl gelirinizin ne olacağını belirleyen pazarlama planı iken, finansal ve üretim planlarına daha fazla zaman harcıyorlar.

Bir şirket için iyi yazılmış bir pazarlama planı aşağıdaki soruları yanıtlar:

üretim maliyetlerinin nasıl düşürüleceği;
yeni müşterilerin nasıl ve nerede çekileceği;
eski müşterileri kaçırmamak;
şirketin hangi yeni yönlere hakim olması gerektiği vb.

Bir pazarlama promosyon planı, maliyetleri azaltmak ve şirket karlarını artırmak için gerçek bir araçtır! Resmi olarak, bir pazar promosyon planı şu şekilde tanımlanabilir: bir pazarlama planı, bir belge şeklinde hazırlanmış, şirketin diğer planlarıyla uyumlu ve şirketin iş planına dahil edilmiş bir dizi planlı karardır.

Bu planın hem kısa hem de uzun vadeli hedefleri olabilir ve planın kendisi, şirketin büyüklüğüne ve izlenen hedeflere bağlı olarak 1 veya 50 sayfa olarak yazılabilir.

Şirket pazarlamadan yoksunsa, bu şuna yol açar:

kendiliğinden ve düşüncesiz kararların neden olduğu başarısızlıklar;
bölümler arasındaki çatışmalar;
geliştirmede belirsizlik (şirket, hedef kitlesinin kim olduğunu bilmiyor);
tedarikte rastgelelik, kuvvetlerin çeşitlendirilmesi ve çabaların yoğunlaşması.

Promosyon pazarlama planının amacı, şirketin hedeflerini gerçekleştirmek ve gerçekleştirmektir. Kişiselleştirilmiş pazarlama olmadan şirket, fikirlerin temel bir sistematizasyonundan yoksundur.

Her şey şirketin büyüklüğüne bağlıdır. Büyük firmalar her yıl bir pazarlama planı geliştirir ve gelişimi şirketin stratejik planına dahil edilir. Plan 3-6 yıl için hazırlanır ve her yıl piyasadaki değişiklikler dikkate alınarak ayarlanır. Reklam planı özellikle güçlü bir şekilde ayarlanmıştır.

Şirketiniz küçükse, pazarlama planının sıklığını kendiniz belirleyebilirsiniz ve bu, şirketinizin içindeki ihtiyaçlarına bağlıdır. Küçük firmalar için genellikle bir SWOT analizi yeterlidir.

Planda her yıl onaylanan strateji unsurları, yeni taktikler, hedefler ve uygulama yöntemleriyle desteklenen yıllık değişikliklere uğrar. Pazardaki herhangi bir büyük değişiklikle, şirket her zaman ürünün konumunu değiştirir ve ürünün konumu da tüm pazarlama planını değiştirir.

Bir ürünü tanıtmak için bir pazarlama planı nasıl hazırlanır

Bir şirketi tanıtmak için bir pazarlama planı hazırlama sürecinin nelerden oluştuğuna bakalım. Her zaman birkaç aşama içerdiğini ve neredeyse hepsinin zorunlu olduğunu belirtmekte fayda var, çünkü piyasanın her yönden değerlendirilmesi gerekiyor.

Planlama aşaması	Tanım
Pazar trendlerini analiz etme	İlk bakışta, piyasada olan her şeyin zaten farkındasınız gibi görünüyor, ancak bu tamamen doğru değil. Hem faaliyet alanınızdaki hem de genel pazardaki eğilimleri dikkatlice analiz edin (daha sonra genel pazar eğilimleri bir reklam oluşturmanıza yardımcı olacaktır). Müşterilerin alışkanlıklarında nelerin değiştiğini, ürünün kalitesi ve maliyeti ile nasıl ilişki kurduklarını ve ayrıca malları paketlemenin artık nasıl "moda" olduğunu değerlendirin.
Ürünün kendisini analiz ediyoruz	Burada mümkün olduğunca dürüst olmalısınız, çünkü beyniniz rakiplerin ürünleriyle karşılaştırılmak zorunda kalacak. Eksikliklere ayık bir göz atın: belki ürününüz çok pahalı, kalitesiz, basit... Ayrıca sunduğunuz ürün veya hizmetin güçlü yanlarını da bulun. Tüketicilerin onu neden sevdiğini ve neden daha fazla sevebileceklerini anlayın.
Hedef kitle seçimi	Hedef müşterinizi zaten tanıyorsanız iyidir. Ya değilse? Şirketiniz piyasada en az altı ay başarılı bir şekilde yer alıyorsa, hedef kitleyi belirlemek zor olmayacaktır çünkü çoğu sizin düzenli müşterilerinizdir.
Ürünün konumlandırılmasını ve faydalarını belirliyoruz	Mesele, bir plan hazırlamanın 2. aşamasına benziyor, ancak burada hayal gücünüzü kullanmalısınız: ideal ürününüz ne olabilir? Nasıl çekici hale getirilir? İşte şimdi sizin için ürün geliştirme vektörü.
Strateji hakkında düşünmek	Rakipleri, ürün konumlandırmayı ve hedef kitleyi anladınız. Nasıl davranılacağını anlamaya başlamanın zamanı geldi. Bir ürün tanıtım stratejisi geliştirin. Ürün yelpazesini nasıl iyileştirebileceğinizi veya genişletebileceğinizi, ürünü pazara nasıl tanıtacağınızı, ne tür reklamlar yayınlayacağınızı düşünün.
1-5 yıllık bir plan yapıyoruz (ölçeğe bağlı olarak)	Her şeyi bildiğinizde, aylar için eylem stratejisini yazın. Belirli tarihleri, sayıları, uğruna çabaladığınız ideali yazın.

Her şeyi doğru yaparsanız, planınız aşağıdaki görevleri çözecektir:

bir SWOT analizi (ürünün avantaj ve dezavantajlarının analizi) dahil olmak üzere şirketin şu anda bulunduğu durumun tam bir tanımını verecektir;
aylara göre eylemlerin ayrıntılı bir tanımını içeren önümüzdeki 1-5 yıl için malların tanıtımına ilişkin bir faaliyet planı;
promosyon için bütçe;
planın uygulanması üzerinde kontrol.

Planın etkinliği nasıl değerlendirilir? Düşündüğünüz kadar kolay değil. Bir yandan, plana göre terfinin ne kadar etkili olduğunu bilmiyorsanız, planı iyileştirmeden, düzeltmeden edemezsiniz. Ve onu iyileştirmek ve ayarlamak gerekiyor, çünkü plan her yıl yeniden yazılıyor ve ayarlanıyor. Öte yandan, performansı ölçmesi en kolay yöntemler şirketinizin bütçesini çok zorlayacaktır. Planı değerlendirmek için para harcamaya hazır değilseniz, daha ucuz yöntemleri kullanabilirsiniz.

Örneğin, müşterileriniz arasında sizi nasıl duydukları hakkında bir anket yapabilirsiniz. Böylece reklam kampanyasının ne kadar başarılı olduğunu ve hedef kitleyi ne kadar doğru seçtiğinizi değerlendirebilirsiniz. Bir diğer anket türü ise müşterilerin ürüne karşı tutumlarını, ürünü sizden tekrar satın almak isteyip istemediklerini öğrenebileceğiniz telefon anketidir.

Anket yapmak istemiyorsanız, pazarlama planı stratejilerinizi uygulamadan önce ve sonra satışları karşılaştırmayı deneyin. Şirketin maliyetlerini, hurda oranlarını ve diğer finansal yönlerini karşılaştırabilirsiniz - bunlardaki değişiklikler, ürün geliştirme planına göre tekniklerin uygulanmasından da kaynaklanabilir.

Dış kaynak kullanımı her zaman karlı değildir. Tabii ki, kesinlikle kendi başınıza bir plan yapma yetkinliğiniz yoksa veya bununla ilgilenmesi gereken bir pazarlama departmanınız yoksa, o zaman bir dış kaynak firması ile iletişime geçmeyi düşünmelisiniz. Nasıl doğru seçileceğini unutmayın:

şirketin ne kadar süredir piyasada olduğunu kontrol edin;
yorumları okuyun, önemli;
çalışan sayısını ve işin ölçeğini değerlendirin: dış kaynak şirketi ne kadar büyükse o kadar iyidir.

İlginç gerçek: Outsourcing firması ile ilgili yorumlar sadece övgü dolu olsa bile, bu projenizin bir patlama ile tamamlanacağı anlamına gelmez. Büyük olasılıkla, uzman modeli takip edecek ve pazarlama planı sağlam görünse de gerçekte çalışmayabilir. Ayrıca, sizin için eğitim almış olan işveren, yarın rakibinize hizmet sunacaktır (bkz.).

Şirketiniz uzun yıllar piyasada olmayacaksa, yan tarafta bir pazarlama planı hazırlamak tercih edilir. Bir taşeron, “tek seferlik” projeler için doğru kişidir.

Dolayısıyla, karınızı artıracak bir yeriniz olduğuna karar verirseniz, bir pazarlama planı hazırlamak en emin adım olacaktır. Kendiniz yapın veya uzmanlara emanet edin - bu size kalmış. Ancak, şirketin pazardaki varlığına ilişkin planın finansal ve üretim planlarıyla birleştirilmesi gerektiğini unutmayın.

Bir şirketin pazarlama planı, gelecek yıl için genel pazarlama stratejisini özetleyen bir plandır. Ürünlerinizi kimin için konumlandırdığınızı, hedef alıcı kategorisine nasıl satacağınızı, yeni müşteriler çekmek ve satışları artırmak için hangi teknikleri kullanacağınızı belirtmelidir. Bir pazarlama planının amacı, ürün ve hizmetlerinizi hedef pazarınıza nasıl pazarlayacağınızı ayrıntılı olarak özetlemektir.

adımlar

Bölüm 1

Durum analizi yapmak

Şirketinizin hedeflerini düşünün. Durum analizinin amacı, şirketinizin içinde bulunduğu mevcut pazarlama durumunu anlamaktır. Bu anlayışa dayanarak, işletmede gerekli değişiklikleri düşünebilir ve uygulayabilirsiniz. Şirketin misyonunu ve hedeflerini ele alarak başlayın (şirketinizde zaten yoksa, önce bunların tanımlanması gerekir) ve mevcut pazarlama planınızın bu hedeflere ulaşmanıza yardımcı olup olmadığına bakın.

Örneğin şirketiniz kar temizleme ve diğer ilgili kış faaliyetlerini gerçekleştiriyor. Kendinize yeni sözleşmeler imzalayarak gelirinizi %10 artırma hedefi koydunuz. Ek sözleşmeleri nasıl çekebileceğinizi açıklayan bir pazarlama planınız var mı? Bir plan varsa, etkili mi?

Mevcut pazarlama güçlü ve zayıf yönlerinizi inceleyin.Şirketiniz şu anda müşteriler için nasıl çekici? Rakip şirketleri müşteriler için çekici kılan nedir? Alıcıları size çeken güçlü yönlerinizdir. Güçlü yönlerinizi bilmek size önemli bir pazarlama avantajı sağlar.

Şirketinize yönelik dış fırsatlar ve tehditler hakkında bilgi toplayın. Bunlar rekabete, piyasa faktörlerindeki dalgalanmalara ve ayrıca müşteriler ve alıcılara bağlı olarak şirketin dış özellikleri olacaktır. Amaç, işletmeyi etkileyebilecek çeşitli faktörleri belirlemektir. Bu daha sonra pazarlama planınızı buna göre ayarlamanıza izin verecektir.

Sorumlu kişileri belirleyin. Pazarlama planınızı hazırlarken, şirketinizin pazar promosyonunun belirli yönlerinden sorumlu kişileri atamanız gerekecektir. Hangi çalışanların pazarlama politikasının belirli işlevlerini en iyi şekilde yerine getirebileceğini düşünün ve sorumluluklarını belirleyin. Ayrıca, bu iş sorumluluklarının başarısını değerlendirmek için bir sistem düşünmeniz gerekecektir.

Pazarlama hedeflerinizi duyurun. Pazarlama planınızla neyi başarmak istiyorsunuz? Nihai hedefin müşteri tabanınızı genişletmek, mevcut müşterilerinizi yeni hizmetler ve kalite iyileştirmeleri hakkında bilgilendirmek, diğer bölgelere veya demografik özelliklere genişlemek veya tamamen farklı bir şey olarak görüyor musunuz? Planı hazırlamanın temelini oluşturacak olan hedeflerinizdir.

Hedeflerinize ulaşmak için pazarlama stratejileri geliştirin. Pazarlama hedeflerinizi ve bakış açılarınızı açıkça tanımladıktan sonra, bunlara ulaşmak için belirli eylemleri düşünmeniz gerekecektir. Birçok farklı pazarlama stratejisi türü vardır, ancak en yaygın olanları aşağıda listelenmiştir.

Bütçeyi onaylayın.İşletmenizi tanıtmak ve müşteri tabanınızı genişletmek için harika fikirleriniz olabilir, ancak sınırlı bir bütçeyle stratejinizi kısmen yeniden düşünmeniz gerekebilir. Bütçe gerçekçi olmalı ve hem işletmenin mevcut durumunu hem de gelecekteki potansiyel büyümesini yansıtmalıdır.

4. Bölüm

Pazarlama planı hazırlama

Açıklayıcı bir notla başlayın. Pazarlama planının bu bölümü, ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında temel bilgileri içermeli ve ayrıca bir veya iki paragraf metin halinde tüm belgenin genel içeriğini kısaca açıklamalıdır. Açıklayıcı bir notun öncelikli olarak hazırlanması, belgenin ana metnindeki belirli noktaları daha sonra genişletmenize ve daha ayrıntılı olarak açıklamanıza izin verecektir.

Hazırlanan pazarlama planının, hem şirketinizin doğrudan çalışanlarına hem de danışmanlarına aşinalık kazandırmak için son derece yararlı olduğunu bilin.

Hedef pazarı tanımlayın. Pazarlama planının ikinci bölümü, araştırmanızın sonuçlarını ele alacak ve şirketin hedef pazarını tanımlayacaktır. Metin karmaşık bir dille yazılmamalı, basit kilit noktaların belirtilmesi yeterli olacaktır. Pazarınızın demografisini (varsa müşterilerinizin yaşı, cinsiyeti, konumu ve sektörü dahil) tanımlayarak başlayabilir ve ardından müşterilerinizin ürünleriniz veya hizmetleriniz için en iyi tercihlerini belirlemeye geçebilirsiniz.
Hedeflerinizi listeleyin. Bu bölüm bir metin sayfasını geçmemelidir. Önümüzdeki yıl için şirketin pazarlama hedeflerini belirtmelidir. Belirlediğiniz hedeflerin beş özelliği karşılaması gerektiğini unutmayın: spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamanında olun.

Şirketinizdeki her departmanın (ve hatta uygunsa bir çalışanın) ihtiyaçlarını ve fikirlerini pazarlama planınıza dahil ettiğinizden emin olun. Pazarlama planının şirketin iş planı ve misyonu, kamu imajı ve temel değerleri ile bağlantılı ve iyi entegre olması da çok önemlidir.
Önemli bilgileri toplama sürecinde oluşturmanız gereken tüm tabloları, grafikleri vb. pazarlama planınıza dahil edin. Ayrıca, plana temel hükümlerini açıklayan tabloların eklenmesi faydalı olacaktır.

uyarılar

Kullanılan stratejilerin başarısını kontrol etmek ve planın başarısız olan kısımlarını yeniden yapmak için pazarlama planını yılda en az bir kez gözden geçirin.
Bir pazarlama planındaki kritik faktörlerin çoğu dinamiktir. Zamanla değişirlerse, pazarlama planının revize edilmesi gerekir.

İyi bir planın yarısı yapılır!
Yahudi bilgeliği

Pazarlama Eylem Planı

Jim Rohn her zaman şöyle derdi: Kağıt üzerinde önceden planlanmamış bir güne asla başlamayın! Ve bu, tüm başarılı iş adamlarının kuralı haline geldi.

Ben de büyük psikoloğun kuralını biraz yorumladım ve müşterilerime her zaman tavsiyede bulunuyorum: düzenli bir pazarlama planınız yoksa asla pazarlamaya başlamayın. Aksi takdirde, müşterisiz ve parasız kalma riskiniz vardır!

Pazarlamanın bireysel numaralar, püf noktaları ve araçlarla ilgili olmadığını anlamak önemlidir!

Pazarlama, günlük özenli bir sistem çalışmasıdır. Ve pazarlamanızın etkili olmasını istiyorsanız dikkatli bir şekilde planlanması gerekir.

Belirli hedefler, beklenen sonuçlar ve belirlenmiş bir bütçe ile bir pazarlama faaliyetleri planı görüntüleyen bir pazarlama takvimi bu konuda size yardımcı olacaktır. Oluşturmak ilk bakışta göründüğü kadar zor değil. Sadece 7 adımı tamamlamanız gerekecek.

Her birine bakalım.

Not: Makalenin sonunda, bilgisayarınıza indirebileceğiniz ve işinizde kullanmaya başlayabileceğiniz bir pazarlama takvimi şablonunun bağlantısı bulunmaktadır.

#1 - Planlama araçlarının seçimi

Farklı şekillerde planlayabilirsiniz.

Eski moda biri, bir not defteri kullanabilir. Bazı insanlar Excel kullanmayı tercih eder. Bazıları özel yazılımlardan hoşlanacak.

Aslında, hangi yolu seçtiğinizin bir önemi yok. Ana şey, oluşturulan pazarlama planıdır.

Bir pazarlama takvimi oluşturmanın ve sürdürmenin birkaç ücretsiz, basit, ancak daha az etkili yolu vardır:

Google dokümanları. Birden çok kullanıcının aynı anda çalışmasına izin veren çevrimiçi Excel elektronik tabloları. Ekip çalışması için harika.
Evernote. Ekip çalışması için de harika olan çevrimiçi bir not defteri. Artı tarafta, pazarlama planınızla ilgili notları kaydedebilir ve yapılandırabilirsiniz. Eksilerden - tüm hesaplamaların manuel olarak yapılması gerekecektir.
Trello. Ekip çalışması için başka bir harika araç. Google dokümanlarından belge almanıza, görev ve alt görevlerle kartlar oluşturmanıza ve sorumlu kişileri atamanıza olanak tanır.

Özel profesyonel yazılım kullanmak istiyorsanız aşağıdaki uygulamalara dikkat etmenizi öneririm:

#2 - Bir satış planı hazırlamak

Kesinlikle herhangi bir şirkette (hayır kurumları hariç) pazarlamanın temel görevi, satış planını yerine getirmek ve planlanan karı elde etmektir. Ve bunu her zaman hatırlamalısın!

Şimdi satış planlaması konusu üzerinde durmayacağız, ancak her ay hangi finansal göstergelere ulaşmak istediğinizi tam olarak bilmelisiniz.

Pazarlama bütçeniz ve kullandığınız pazarlama kanalları buna bağlı olacaktır.

Planlama Yöntemleri

Üç ana planlama yöntemi vardır:

yukarıdan aşağıya planlama
aşağıdan yukarıya planlama
planlama "hedefler aşağı - yukarı planlar" (hedefler aşağı planlar yukarı planlama)

İlk durumda, şirketin yönetimi, satış departmanı için bağımsız olarak hedefler belirler ve planlar geliştirir.

İkinci durumda, satış departmanı onay için yönetime gönderilen kendi hedeflerini ve planlarını geliştirir.

Üçüncü durumda, şirket yönetimi, dağıtımın gelişimi için hedefler ve göstergeler geliştirir. Bu verilere dayanarak, satış departmanı bir planın yanı sıra planı gerçekleştirmek için gereken kaynakların bir listesini hazırlar. Planlar ve kaynaklar yönetim tarafından gözden geçirilir ve onaylanır.

Uygulamanın gösterdiği gibi, üçüncü yöntem en etkili olanıdır.

Her ne kadar ne yazık ki çoğu dağıtım şirketi birinci yönteme göre çalışıyor.

Genellikle satış planı, işletme sahibinden ticari direktöre, ticari direktörden satış departmanı başkanına, departman başkanından üst düzey yöneticiye (veya süpervizöre) ve satış yöneticilerine iner. Tabii ki bu zincir firmadaki satış departmanının yapısına göre değişebilir ancak planlama prensibi değişmeden kalır.

Bu neden oluyor?

Cevap oldukça basit:üst yönetim her zaman bir yatırımcı gibi davranır.

Aynı zamanda mevduattaki ortalama % oranı hakkında bilgi sahibi olan yönetim, işinin ortalama oranın en az 2 katı büyümesini beklemektedir. Aksi takdirde mevduat daha cazip ve karlı bir yatırımdır.

Alt düzey yöneticiler neredeyse hiç paranın değerini düşünmezler, bu nedenle üst yönetim onlara planlama konusunda nadiren güvenir.

Yukarıdan aşağıya planlamada genellikle ne olur?

Çoğu durumda, yukarıdan aşağıya planlama, satış yöneticilerinde sorumluluğun kaymasını ve protesto düşüncesinin gelişimini teşvik eder. Yani, ay için satış planlarını gören yöneticiler, bu planın neden çok yüksek ve gerçekleştirilemez olduğuna dair nedenler ve argümanlar aramaya başlar. Plandaki herhangi bir artış onlar tarafından gelirlerini artırmak için bir fırsat olarak değil, yönetimin maaşlarını azaltma arzusu olarak algılanır.

Ancak sorunun kökü başka bir yerde yatıyor: yönetici yalnızca geçen ayın satış planını mevcut planla karşılaştırıyor.

Mevcut planın rakamı daha yüksekse, yönetici bunu yönetimin bir kaprisi olarak algılar ve artık değil. Ve planı tamamlamak için neyin gerekli olduğunu düşünmeden dikkatsizce çalışmaya devam ediyor.

İnanın bana, bu planlama yaklaşımına sahip sadece birkaç yönetici satışları nasıl artırabileceklerini bulmaya çalışıyor. Yönetimin planlar hazırladığına göre, her zaman, planı nasıl uygulayacağınızı söylemesinin yanı sıra, bunu gerçekleştirmek için kaynakları vermesini bekleyeceklerdir.

Aynı zamanda, yönetim tarafından önerilen herhangi bir önlemin etkisiz olduğu ortaya çıkarsa, yöneticinin planı neden yerine getirmediği için otomatik olarak bir mazerete dönüşecektir. Doğal olarak, bundan sonra yönetici planda bir ayarlama talep edecektir.

Bu nedenle, planlamaya yönelik bu yaklaşımı etkisiz buluyorum.

Öte yandan, planlama tamamen yöneticilere bırakılırsa, yöneticilerin performanslarını basitçe hafife alma olasılıkları yüksektir. Bu da doğal olarak yönetimi memnun etmeyecek ve planını satış departmanına indirecektir.

Planlama ile ilgili sonsuz sorunlardan kaçınmak için "hedefler aşağı, plan yukarı" yöntemi kullanılır.

Planlama neden etkilidir Hedefler azalır - planlar artar

Bu planlama yaklaşımının şirketin gelişim stratejisiyle yakından iç içe olduğunu belirtmek önemlidir. Her bir mal grubu için yıl için satışların (her ay için satışların dağılımıyla birlikte) planlanması sürecine her satış yöneticisinin katılımını içerir.

Böylece, her yönetici bağımsız olarak, daha sonra yönetim tarafından onaylanan yıllık bir satış planı oluşturur.

Hedefler Aşağı-Planlar Yukarı yöntemi için yalnızca birkaç avantaj:

Yöneticiler, son 2 yıl bağlamında ana ürün gruplarına göre aylık satışları bağımsız olarak analiz eder.

Böylece satışlarda mevsimselliğin varlığını net bir şekilde anlarlar ve mevsimsel yükseliş ve düşüş oranını belirleyebilirler. Bu, elbette, gelecek yıl için satışları daha doğru bir şekilde tahmin etmeye yardımcı olacaktır.

Yöneticiler, nicel ve nitel dağılım göstergelerini analiz eder. Hangi sırayla, analiz etmenizi sağlar:

Üst aralığı olmayan satış noktalarının sayısı. Bu satış noktalarında en çok satan ürünleri girmek, ortalama siparişi ve buna bağlı olarak satışları kesinlikle artıracaktır.
Her müşteri için ürün çeşitliliği matrisleri. Bu analiz dağıtım şirketleri için çok önemlidir, ancak çok az yönetici bunu yapar.

birinci olarak, bu analiz yüksek ciro pozisyonlarını belirlemeye yardımcı olur. Pazarlama faaliyetlerini başlatırken bunlara odaklanmanız gerekir.

ikinci olarak, ürün çeşitliliğinin genel cirosunu etkileyen düşük cirolu pozisyonları gösterir. Sonuçta, müşterilerin ertelenmiş bir ödeme talep etmesi, tam olarak çeşitlerin toplam cirosu temelindedir.

Yönetici için öncelik, düşük cirolu pozisyonların rotasyonudur, bu da ürün yelpazesinin genel cirosunun iyileştirilmesini etkiler ve ek satışlar elde etmenizi sağlar.

Satış "beğenmeyi sever".

Bu gösterge, stratejik bir planın doğru hazırlanması için de oldukça önemlidir.

Örneğin, geçen yıl Mart ayında yönetici, satış hacmi 100.000 USD olan 100 satış noktasıyla çalıştı. Bu yılın Mart ayında, yöneticinin topraklarında 10 satış noktası daha açıldı. Aynı zamanda, 110 satış noktasının tamamındaki satış hacmi 110.000 USD olarak gerçekleşti. Bu 10 mağazanın 20.000 USD alım yaptığını bildiğimizde, aynı müşteri bazında satışların 10.000 USD düştüğünü görüyoruz.

Böylece satışlarda geçen yılın aynı dönemine göre genel olarak gözle görülür artış olmasına rağmen “beğenme” analizi düşüşünü gösteriyor.

Yönetici için bu, düşüşün nedenleriyle ilgilenmenin yanı sıra satış büyümesi potansiyelini belirlemek için bir fırsattır.

Yöneticiler satış büyümesi için gerekli kaynakları planlar.

Müşterilerinin potansiyelini ve ihtiyaçlarını bilen yöneticiler, satış ve dağıtım performansını artırmaya yönelik etkili önlemlerin bir listesini oluşturabilirler. Önceki promosyonların etkinliğine ilişkin verilere sahip olan yönetici, hangi ayda etkinlik düzenlemenin daha iyi olduğunu ve satışlarda ne gibi bir artış sağlayacaklarını doğru bir şekilde tahmin edebilir.

Bu verilere dayanarak, yönetici yıl için yaklaşık bir pazarlama bütçesi de oluşturabilir, bu da yönetimin satış geliştirme yatırımının etkinliğini değerlendirmesine yardımcı olur.

Planlama unsurları

Planlamanın ana unsurları aşağıda listelenmiştir:

Her ürün grubu için önceki 2 yıl için her ay için satış verileri
Bu veriler, yöneticinin öncelikle her ürün grubu için büyüme veya düşüş trendlerini görmesi ve ikinci olarak da bir sonraki yılın her ayı için doğru bir satış tahmini yapabilmesi için gereklidir.
Pazar beklentileri ve eğilimleri
Pazar beklentileri, satış planlarını hem yukarı hem de aşağı ayarlayabilir.
Ürünlerin mevsimselliği hakkında bilgi
Ürün belirgin bir mevsimsel karaktere sahipse, doğal olarak yöneticinin sezon boyunca ne kadar satış arttığını ve buna bağlı olarak sezon dışında ne kadar düştüğünü bilmesi gerekir.
Pazarlama faaliyet planı
Herhangi bir pazarlama faaliyetinin kendi performans göstergeleri vardır. Satış yöneticisinin, satış büyümesini mümkün olduğunca teşvik etmek için önceki promosyonların performans göstergelerine dayalı bir pazarlama etkinlikleri takvimi hazırlaması gerekir.
Şirketin ürün yelpazesinde yeni ürünlerin ortaya çıkması
Elbette yeni ürünler bir şirketin satışlarını artırabilir ve şirketin portföyüne yeni bir ürün girdiği andan itibaren plana dahil edilmelidir.
Müşteri iş geliştirme stratejisi
Stratejik planlamada, her yöneticinin müşterilerinin gelecek yıldaki gelişimini dikkate alması önemlidir. Şubeler (mağazalar) açmak, yeni pazarlara girmek, sahip değiştirmek - tüm bu faktörler, müşterilerin mali durumunun bozulması nedeniyle satışların artmasını veya azalmasını etkileyebilir.
Planlanan fiyat artışı hakkında bilgi
Çok sık olarak, keskin fiyat artışları, fiyat artışının meydana geldiği ayda satışları artırma ve sonraki aylarda satışları daha da düşürme etkisine sahiptir. Bir yöneticinin kişisel satış hacmini olabildiğince doğru tahmin etmesi için bu bilgilere sahip olması önemlidir.

Verileri doldurduktan sonra yönetici, her ay bağlamında her ürün grubu için yıl için ayrıntılı bir satış planı alır. Bu planlama yaklaşımının önemli bir özelliği, yöneticilerin satışlarda hem büyümeyi hem de düşüşü etkileyebilecek tüm faktörleri hesaba katmasıdır.

Çoğu durumda, yöneticiler satışları ve dağıtımı artırmak için birçok yeni fırsat bulur. Ayrıca planın ne kadar doğru ve yetkin bir şekilde hazırlanacağı bu yöneticinin profesyonelliğinin ve yetkinliğinin bir göstergesi olacaktır.

Doğal olarak stratejik planın onaylanması üst yönetimde kalacaktır. Yöneticinin, planını yönetime "savunması" ve buna ulaşmak için gereken kaynak ve yatırım miktarını "savunması" arzu edilir. O zaman, yönetim yalnızca satış yöneticisinin dikkat edemediği faktörleri belirtmek zorunda kalacağından, hazırlanan planda değişiklik yapmak çok daha kolay olacaktır.

Satış planı onaylandıktan sonra, tüm şirket hem yıl için geliştirme stratejisini hem de hedeflerine ulaşmak için gerekli kaynakları alır.

Planların sadece kağıt üzerinde rakamlardan ibaret kalmamasını sağlamak için, her satış yöneticisinin aylık olarak gerçekleşen satış sonuçlarını planlanan satışlarla karşılaştırması gerekir. Bu, her bir ürün grubu için plandan sapmaları görmenize yardımcı olacaktır. Böylece her yönetici, herhangi bir alandaki başarısızlığın nedenlerini hızlı bir şekilde anlayabilecek ve performanslarını iyileştirebilecektir.

Ayrıca, mevcut göstergelerin analizi, pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin değerlendirilmesine yardımcı olur. Gerçek satışlara ilişkin verilere dayanarak, etkisiz pazarlama faaliyetlerinden vazgeçmek ve bütçeyi yeniden tahsis etmek mümkün olacaktır.

Aylık analiz, yıllık planlamanın ne kadar iyi yapıldığını ve planlanan pazarlama faaliyetlerinin ne kadar etkili olduğunu düzenli olarak gösterecektir.

Üç aylık plan düzenlemesi

Aylık analizler yardımıyla satış ekibi, hangi müşterilerin satışlarda büyüdüğünü veya düştüğünü anlayabilecek ve bu sapmaları etkileyen faktörleri belirleyebilecektir. Hiçbir planlamanın mükemmel olmadığını anlamak önemlidir.

Rakiplerin agresif davranışlarına, pazarda yeni güçlü oyuncuların ortaya çıkmasına, ülkedeki ekonomik duruma ve müşterilerin iflasına karşı hiç kimse %100 güvende olamaz. Kesinlikle bu unsurlar dikkate alınmalı ve stratejik planda üç ayda bir değişiklik yapılmalıdır.

Aynı zamanda, ayarlama yaparken yönetici aşağıdaki soruları yanıtlamalıdır:

Ortaya çıkan faktörler satışlardaki büyümeyi/azalmayı ne kadar süre etkileyecek?
Satış hacmini artırmak/azaltmak için ek fırsatlar/riskler var mı?
Ortaya çıkan olumsuz faktörlere nasıl direnebilirsiniz ve bunun için hangi yatırımlara ihtiyaç var?
Satışları etkileyen faktörlerin yakın gelecekte ortaya çıkması ne kadar olasıdır?

#3 - Pazarlama Kanallarının Seçimi

Pazarlama kanallarını seçmek en zor görevlerden biridir.

Öncelikle, her kanalın performansını tam olarak bilmeniz gerekir. Bu, her bir kanalın ne kadar satış üretebileceğini doğru bir şekilde tahmin etmenizi sağlar.

İkinci olarak, pazarlama yatırımınızdan en iyi şekilde yararlanmak için pazarlama bütçenizi uygun şekilde tahsis etmeniz gerekecektir. Bütçenizi tahsis ederken her zaman 80/20 kuralını göz önünde bulundurun ve çoğunu en etkili pazarlama kanallarına yatırın.

Üçüncüsü, kaynak maliyetlerinizi (zaman, para vb.) doğru bir şekilde planlayabilecek ve kendiniz (bireysel bir girişimci iseniz) neler yapabileceğinizi, ekibinizin (pazarlama departmanı) neler yapabileceğini ve ne yapması gerektiğini belirleyebileceksiniz. dış kaynak kullanımı için verilecektir.

Dördüncüsü, planınıza her zaman yeni pazarlama kanalları ekleyin. Bunları test edin ve sonuçları ölçün. Etkili - pazarlama takviminde bırakın, etkisiz - atın!

#4 - Her kanal için hedefler belirleme ve satış planının dağıtımı

Tüm pazarlama kanalları hemen satış üretemez.

Örneğin, düzenli müşterilerinize özel bir teklifte bulunursanız ve bunu posta listesine atarsanız, belirli bir yüzdenin teklifinizden hemen yararlanmasını güvenle bekleyebilirsiniz.

Her şey müşterinin satın almaya hazır olma derecesine bağlıdır.

Bu nedenle, kullanmaya karar verdiğiniz her pazarlama kanalının yanında, beklenen satış planına ek olarak net ve ölçülebilir hedefler yazılmalıdır.

Her kanalın kendi hedefleri olabilir:

Bir reklam panosu için ana ölçü, ofisinize yapılan aramaların sayısı olabilir. Konuk bloglama için sitenize yapılan tıklamaların sayısı. Ortaklarla birlikte verilen bir reklamın yeni müşteri sayısı vardır.

Hedeflerin gerçekleştirilmesini analiz ederek, satış sistemindeki ve müşteri oluşturmadaki sorunlu alanlarınızı bulabilirsiniz.

Buna göre, aşamaları dikkatlice düşünmeniz gerekecek. "Beğenmek"(tasarım, kullanılabilirlik, içerik, müşteri odaklılık) ve "Güven oluşturmak"(incelemeler, tavsiyeler, kanıtlar, materyallerin değeri ve kalitesi).

Kesinlikle, bu aşamalar müşteri oluşturma sisteminizdeki en zayıf halkalardır. Her aşamada nelerin iyileştirilebileceğini düşünün, müşterilerinizin görüşlerini öğrenin ve hataları mutlaka düzeltin.

#5 - Bütçe Tahsisi

Bir sonraki adım bütçenin dağıtılmasıdır.

Birçok şirket, 1-2 pazarlama kanalına küçük miktarlar tahsis ederek, bir pazarlama bütçesinin oluşturulmasına kaotik bir şekilde yaklaşır.

Bu ilke temelde yanlıştır.

Fiyatlandırmanız başlangıçta aylık olarak kullanacağınız pazarlama bütçesinin yüzdesini içermelidir. Bu miktarla ne olursa olsun ayrılmaya hazırsınız!

Bu nedenle, henüz bir pazarlama bütçeniz yoksa, her ay satışların (veya kârların) yüzde kaçının pazarlamaya yeniden yatırım yapacağınızı hemen şimdi belirleyin.

Bütçe hazır olduğunda, bir sonraki göreviniz onu pazarlama kanallarına tahsis etmektir. Dağıtım ilkesi çok basittir: Satışların %80'ini sağlayan kanalların %20'sini seçin ve bütçenizin %80'ini bunlara yatırın.

%15 - kullanılmış ancak daha az etkili pazarlama kanalları kaldı
%5 - daha önce kullanmadığınız yeni pazarlama kanalları

Neden, bu şekilde?

İlk olarak, her şirket için eşit derecede etkili olacağı garanti edilen pazarlama kanalları yoktur (aksi takdirde, herkes uzun zaman önce milyoner olurdu :-D). Her şeyin test edilmesi ve doğrulanması gerekiyor.

Farklı pazarlama kanalları kullanmaz ve düzenli olarak denemeler yapmazsanız, şirketinize iyi bir kâr getirebilecek kanalları asla öğrenememe riskiniz vardır.

İkincisi, güzel bir halk sözü vardır: "Altın yumurtlayan tavuğu kesmeyin."

Bu, hiçbir durumda en etkili pazarlama kanalları için bütçeyi azaltmamanız gerektiği anlamına gelir!

6 - Sorumlu kişilerin atanması

Sorumluluk alanlarının dağılımı ve konsolidasyonu, etkili bir pazarlama planı oluşturmanın bir sonraki adımıdır. Kimin neyden sorumlu olduğunu açıkça anlamalısınız. Aksi takdirde, herkesin her şeyden sorumlu olduğu ve aynı zamanda herkesin hiçbir şeyden sorumlu olmadığı bir durumda kendinizi bulma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Bir pazarlama departmanınız varsa, sorumlu kişiyi her kanalın yanında listeleyin. Onunla hedefler, son tarihler, bütçe ve beklenen satış sonuçları hakkında konuşun. Pazarlamacınızın sizi doğru anladığından emin olun.

Ortaklarla çalışıyorsanız, ortağın tamamlaması gereken belirli eylemler ve belirli son tarihler üzerinde anlaştığınızdan emin olun (örneğin, ortağın Facebook grubundaki bir reklam gönderisi 14 Temmuz Pazartesi günü saat 11.30'da yayınlanmalıdır. tüm yayınların başında ve 3 gün boyunca askıda kalın).

Herhangi bir dış kaynaklı hizmet kullanıyorsanız, aynı prensibi kullanın.

Herhangi bir anlaşmaya uyulmaması durumunda kime başvurabileceğinizi her zaman bilmelisiniz. Veya bir pazarlama kampanyası başarısız olursa sonuçları kime sorabilirsiniz.

#7 - Performans Analizi

Pazarlama kanallarının etkinliğinin analizi, pazarlama planlama sistemindeki son unsurdur.

Her kanalın sizin için kaç yeni müşteri ve ne kadar satış ürettiğini bilmeniz gerekir. Sana ne kadara mal oluyor. Yatırılan her dolar size ne kadar kazandırıyor? Geri ödeme süresi ve yatırım getirisi nedir?

Tüm bu göstergeleri bilerek, pazarlama bütçenizi olabildiğince verimli kullanabileceksiniz.

Bu nedenle, her pazarlama kanalının kullanımının sonuçlarını aylık olarak toplayın: temel göstergeleri ölçün, satış hacmine ve hedeflere ulaşılmasına bakın, etkinliği değerlendirin.

Bulgulara dayanarak, bütçenizin nasıl ve ne kadar verimli kullanıldığını her zaman bileceksiniz. Ayrıca, kârsız ve etkisiz pazarlama kanallarını belirleyip reddedebileceksiniz.

Özetliyor

Bir pazarlama planı, herhangi bir şirketin stratejisindeki kilit unsurlardan biridir. Planlama eksikliği çoğu zaman pazarlamaya yapılan yatırımların etkisiz ve kârsız hale gelmesine neden olur.

Pazarlama planı, satış hacmini doğru bir şekilde planlamanıza, her pazarlama kanalına dağıtmanıza, hedefler belirlemenize ve bütçe ayırmanıza olanak tanır. Plan üzerinde düzenli çalışma, şirketin yalnızca en etkili pazarlama kanallarını belirlemesine ve bunlara yatırım yapmasına olanak tanır.

Şirketin yönetiminden en önemli işlevlerin bir kompleksini yerine getirmesi istenir: hedeflerin belirlenmesi, planların, politikaların, yöntemlerin, stratejilerin ve taktiklerin geliştirilmesi. Yöneticiler organize eder ve koordine eder, öncülük eder ve kontrol eder, bir itici güç ve bir bağlantı görevi görür. Planlama, bu işlevlerden yalnızca biridir, ancak en önemlilerinden biridir: şirketin iş planı veya iş planı, şirketin faaliyetlerini bir bütün olarak yönlendirir.

Pazarlama planı, bir şirketin planının önemli bir parçasıdır ve pazarlama planlama süreci, firmanın genel planlama ve bütçeleme sürecinin bir parçası olarak gerçekleştirilmelidir.

Planlamaya yönelik birkaç farklı yaklaşım vardır. Geleneksel planlamada planlar genellikle kapsadıkları zaman dilimine göre alt bölümlere ayrılır, örneğin:

uzun vadeli planlar;
orta vadeli planlar;
kısa vadeli planlar. Planlama dönemlerinin evrensel bir tanımı yoktur. Uzun ve orta vadeli planlar, uzun vadeli iş stratejileriyle ilgilendikleri için genellikle "stratejik" olarak adlandırılır; kısa vadeli planlar, günlük faaliyetler için rehberlik sağladıkları için genellikle "kurumsal" veya "iş planları" olarak adlandırılır. . Hangi planın kullanılacağı, şirketin ne yaptığına, hangi pazarlara hizmet ettiğine ve gelecekte ne kadar ürün planlamasına ihtiyaç duyduğuna bağlıdır.
Uzun vadeli planlama, gelecek yıllar için genel ekonomik ve ticari eğilimleri değerlendirmeyi amaçlar. Savunma sanayi, havacılık ve ilaç gibi sektörlerdeki işletmeler için özellikle önem taşıyan (yeni ürün geliştirme süresinin 5-10 yılı bulduğu) uzun vadeli hedefleri doğrultusunda büyümeyi sağlamaya yönelik şirket stratejilerini tanımlar. ). Bu sektörlerde uzun vadeli planlama 10-20 yıllık bir dönemi kapsamaktadır. Ancak çoğu şirket için ürün geliştirme süreleri o kadar uzun değildir ve uzun vadeli planlama 5-7 yıldan daha ileriyi görmez.
Orta vadeli planlama daha pratiktir ve 2-5 yılı (genellikle 3 yılı) aşmayan bir süre alır. Orta vadeli planlama, yakın geleceği ilgilendirdiği için yaşamla daha bağlantılıdır; planın gerçeği yansıtması daha olasıdır. Orta vadeli "stratejik" plan, uzun vadeli planla aynı stratejilere dayanmaktadır, ancak ana kararlar daha kısa bir zaman diliminde alınmalıdır. Bu tür kararlar şunları içerir: yeni ürünlerin tanıtımı, sermaye yatırımı ihtiyacı, personel ve kaynakların mevcudiyeti ve kullanımı.
Kısa vadeli planlama (ve bütçeleme) genellikle bir yıla kadar olan bir dönemi kapsar ve şirket ve ilgili bütçeler için "kurumsal" veya "iş" planlarının geliştirilmesini içerir. Bu tür planlar, yakın geleceğe ve şirketin on iki aylık bir süre boyunca (şirketin mali yılına bağlı olarak) ne yapmayı planladığının ayrıntılarına bakar. Tüm planlar arasında kısa vadeli planlar en ayrıntılı olanlardır. Gerekirse yıl boyunca ayarlamalar yapılır.
Geleneksel planlama ve stratejik planlama
1970'lere kadar şirketin geleneksel stratejik planlaması oldukça iyi çalıştı. İş çevrimleri oldukça öngörülebilirdi, ortam istikrarlıydı, rakipler iyi biliniyordu, döviz kurları sabitti, fiyatlandırma istikrarlıydı ve tüketici davranışları tahmin edilebilirdi.
1970'lerin başındaki petrol "şokundan" sonra. ve "dalgalı" döviz kurlarına geçişle birlikte, işletmeler kökten farklı, hızla değişen bir ortamla karşı karşıyadır. Yeni teknolojiler, yeni rekabet, fiyatlardaki önemli değişiklikler ve diğer geri dönüşü olmayan değişiklikler, farklı türde bir stratejik planlama gerektiriyordu. Şirket yönetiminin dikkatinin odak noktası, uzun vadeli planlamadan kurumsal planların uygulanmasına doğru kaymıştır, ancak sınırlı bir süre içinde şirket, uzun vadeli stratejik planda gerekli ayarlamaların yapılmasına dayalı olarak gerçek sonuçlar aldığında. Planlama ufku birkaç yıla daraldı.
İki yaklaşım arasındaki temel fark, geleneksel planlamanın ilgili tüm bilgilerin sürecin başından itibaren mevcut olduğunu varsayması, yeni "stratejik" planlamanın ise yeni verileri kullanılabilir hale geldikçe kullanmasıdır. Şu anda, pazarlama planlamacıları "stratejik" planlama yöntemini benimsemiştir.
Pazarlama ve kurumsal planlar arasındaki fark nedir?
Şirketin yöneticileri ve üst düzey yöneticileri, faaliyetlerinin hedeflerini belirler. Hedefler genellikle finansal terimlerle ifade edilir ve bir süre sonra, diyelim ki üç yıl sonra şirketin nasıl olacağını tanımlar. Şirketin faaliyetlerinin hedefleri genellikle satış hacmi, vergi öncesi kar, sermaye getirisi vb. gibi göstergeleri içerir. Uygulanabilir bir iş planı geliştirmek için öncelikle mevcut operasyonlar hakkında bilgi toplamak, yani ekonomik aktiviteyi analiz etmek (denetim) gereklidir. . Şirketin her fonksiyonel alanı kendi denetimine sahiptir. Denetim sırasında, şirketin her bir işlevi için ayrı bir hedefler kümesine ulaşmak ve belirli stratejileri uygulamak için bir plan geliştirilecek olan belirli hedefler ve stratejiler geliştirilir. Bireysel planlar, planın ilk yılı için ayrıntılı olarak geliştirilir ve tahmini maliyetler ve gelirler hakkında nicel veriler içerir.
Pazarlama planı, şirketin pazar hedeflerini belirler ve bunlara ulaşmak için yöntemler önerir. Şirketin tüm amaçlarını ve yöntemlerini içermez. Pazarlamaya ek olarak, üretim, finansal ve "personel" hedefleri ayırt edilir. Hiçbiri ayrı ayrı düşünülemez.
Tam bir kurumsal veya iş planı, şirketin pazarlama ana planı dahil olmak üzere bir dizi yan planı içerir. Tüm bireysel planlar, tek bir kurumsal plan halinde hizalanmalı ve koordine edilmelidir.
Analizimizin konusu pazarlama planıdır, ancak bir bütün olarak sistem içinde hedef belirleme ve strateji geliştirmenin karmaşıklığını hesaba katmamız gerekir.
Kurumsal plan, sipariş alma sürecine ve satış bütçesine (pazarlama planının bir parçası) dayanmaktadır. Bu bilgiler analiz edilmeden ve dikkate alınmadan hiçbir plan yürütülemez. Buna dayanarak, satın alma planının geliştirildiği üretim planının satış hacmi belirlenir, stok seviyesi ve ciro göstergeleri belirlenir, bu da fatura düzenleme, nakit akışı ve konsolidasyon prosedürlerini etkiler. finansal planda ticari kredi.
Şirketin planları, öncelikle pazarlama planında dikkate alınan diğer konulardan etkilenir. Fiyatlandırma sorunları finansal planı etkiler ve pazarlama planı bir fiyatlandırma politikası ve stratejisi önerebilir. Yeni ürünlerin tanıtımı büyük ölçüde üretim planı ve stratejik rezervlerin finansmanı tarafından belirlenir. Rezervlerin yeni stratejik pazarlara girmeyi kolaylaştırması için, sevkıyat bazında da güvence altına alınmaları gerekir. Üretim ve satın alma planları, nihai ürünün bileşenlerinin bir kısmını kendi bünyesinde üretme veya dış kaynaklara yönelme kararını belirler. Pazarlama planı, üretimi değiştirmek veya artırmaksa ve fiyat önemli bir başarı faktörüyse, o zaman ürün parçalarının bir kısmını diğer üreticilerden tedarik etmek muhtemelen mantıklıdır. Ek üretim kapasitesi uygulamaya konulursa, üretimin (ve planın) fırsat maliyeti ne olurdu ve bileşenleri dışarıdan satın almak için ek fon sağlama zorunluluğunun finansal plan üzerindeki etkileri ne olurdu? Tüm bu (ve daha pek çok) konu, pazarlama planlama sürecinin başında şirketin fonksiyonel yöneticileri ve üst yönetimi ile tartışılmalı ve üzerinde anlaşmaya varılmalıdır.
Pazarlama planı bir harita gibidir: şirketin nereye gittiğini ve oraya nasıl varmayı planladığını gösterir. Hem bir eylem planı hem de yazılı bir belgedir. Pazarlama planı, şirket için gelecek vaat eden iş fırsatlarını tanımlar ve belirli pazarlardaki pozisyonlara nasıl girileceğini, ele geçirileceğini ve korunacağını ana hatlarıyla belirtir. Pazarlamanın tüm unsurlarını, kimin, neyin, ne zaman, nerede ve nasıl hedeflere ulaşılacağını detaylandıran tutarlı bir eylem planına bağlar.
Pazarlama planlaması üzerine birçok çalışmanın yazarlarının dikkati teorik problemlere odaklanmıştır. Belki de bu yaklaşım, şirketin sürecini bir bütün olarak yöneten bilim adamları ve yöneticiler için ilginçtir, ancak sıradan ticari direktörler için çok karmaşıktır. Yaklaşımımız pratiktir ve yalnızca planlama sürecini anlamak için gerekli olduğu ölçüde teoriye değinir. Yazar, bu kitapta ortaya konan planın biçimsel yapısını kabul ederek ve paylaşarak, düşüncelerinizi ve gerçekleri mantıklı bir düzende düzenlemenizin sizin için daha kolay olacağını umuyor. Ve daha sonra:
kendilerini plana alıştırmak zorunda kalacak olan çalışanlar, argümanlarınızı ve sonuçlarınızın mantığını sorunsuz bir şekilde anlayacaktır;
yönetime eksiksiz bir profesyonel belge sunacaksınız (sahip olduğunuz bilgiler sınırlı olsa bile).
Pazarlama nedir ve satıştan farkı nedir?
Başarılı pazarlama, doğru ürünün doğru zamanda doğru yerde olmasını ve müşterinin bunun farkında olmasını sağlar.
Satışın amacı, alıcıyı önerilen ürünü satın almaya ikna etmektir. Ancak bu, pazarlamanın yalnızca bir yönüdür.
Şimdi bile, büyük şirketlerde pazarlama ve satış işlevleri genellikle birbirinden tamamen ayrılıyor, bazen de farklı yöneticiler tarafından yönetiliyorlar. Bazı kuruluşlarda satış, yerel bir işlevsel alan olarak ele alınır ve pazarlama, merkez ofis veya "pazarlamacılar" tarafından ayrı olarak ele alınır. Olmamalı. Satış ve pazarlama faaliyetleri birleştirilmeli veya en azından aynı hedeflere sahip olmalıdır. Bu iki alan arasında sürekli bir bilgi alışverişi olmalıdır, aksi takdirde pazarlama planlamasını olumsuz etkileyecektir.
Satış ve pazarlama işlevlerinin ayrılması, satış görevlilerini pazarlama faaliyetlerine dahil etmeyi veya pazarlamayı planlamayı zorlaştırır. Bugün, özellikle küçük şirketlerde, satış liderlerinin pazarlama konusunda resmi bir eğitim almamaları nadir değildir. Satış yöneticileri daha da kötü durumda ve satış görevlileri, büyük şirketlerde bile, hiç pazarlama eğitimi almıyor gibi görünüyor. Bugünün satış profesyonelleri yarın ilgili departmanları nasıl yönetecek ve ticari direktörlük görevlerini nasıl yerine getirecek? Sadece ticaretin tüm sırlarını kendi başınıza öğrenerek. Halihazırda deneyime sahip olanlardan öğrenebilirler, ancak uygun hazırlık yine de gereklidir.
Büyük şirketlerin, özellikle uluslararası şirketlerin, pazarlama alanında çalışanlarını veya diğer firmalardan kaçak avlama uzmanları yetiştirmeyi göze alabilecekleri kabul edilmektedir. On yıl önce pazarlama eğitimi almak zordu ama artık durum böyle değil. Satış odaklı eğitim veren kuruluşlar, çeşitli seviyelerde pazarlama kursları da düzenlemektedir.
Genel kabul gören tanıma göre pazarlama, "tüketicinin ihtiyaçları doğrultusunda mal ve hizmetlerin sağlanmasıdır". Başka bir deyişle, pazarlama, müşterilerin ihtiyaçlarına odaklanan şirketin, ürünlerinin onları karşılamasını ve kar etmesini sağlamasıyla ilgilidir. Şirketlerin önce bir ürün ürettikleri ve ardından bunun için alıcılar aradığı günler geride kaldı.
Alıcılar sadece ihtiyaç duydukları malları satın alırlar. Yoğun reklam kampanyaları, tüketicileri firmanın ürünlerini satın almaya "zorladığı" iddiasıyla halk tarafından sıklıkla eleştirilir. Bu tamamen doğru değil - örneğin Coca-Cola'nın piyasaya yeni alkolsüz içecekler sunma konusundaki başarısız girişimlerini veya Ford Sierra otomobil modeline yönelik ilk olumsuz tüketici tepkisini düşünün.
Yeni ürünlerin üçte ikisi piyasaya ilk adımlarında başarısız oluyor. Firmalar tüketicilerin ve pazarın gereksinimlerini dikkate almalı ve ürünlerini onlara uyarlamalıdır (yani pazar odaklı olmalıdır). 1950'lerde üretim yapan şirket. 1960'larda ve 1970'lerde tüplü radyolar. transistöre yeniden yönlendirmek zorunda kaldı ve 1980'lerde. - stereo kayıt cihazlarının üretimi için. 1970'lerde (1950'ler-1960'larda) siyah beyaz televizyon üreticileri. 1980'lerde renkli olanları üretmeye başladı. - teletext'li televizyonlar ve 1990'larda. - yüksek çözünürlüklü TV'ler. Bu ürünlerin her biri, müşterilerin aynı temel ihtiyaçlarına, yalnızca zamanın farklı noktalarında yanıt verir. Bu işletmeler 1960'larda tüketiciyi memnun eden aynı malları üretmeye devam etseydi, o zaman 1970'lerde ve 1980'lerde. iflas edeceklerdi. Bunlar pazarlamanın temel ilkeleridir - "sonunda, tüketici her zaman istediğini alır" ve pazarın gerekliliklerini görmezden gelen bir girişimci fiyaskoya mahkumdur.
Pazarlama, işletmenin yetenekleri ile tüketicinin ihtiyaçlarını birleştiren bir süreçtir:
alıcı ihtiyaçlarını karşılar;
Şirket, mal satışından gelir elde eder.
İhtiyaçlar ve mal arzı dengesini sağlamak için işletmeler esnek olmalıdır. Ürünleri değiştirmeye, yeni ürünler sunmaya ve yeni pazarlara girmeye hazır olmalıdırlar. Müşterilerin ihtiyaçlarını ve mevcut pazar durumunu anlayabilmeleri onlar için hayati önem taşımaktadır. Dengenin sağlanması, şirket için önemli olan bir dizi faktörün oluşturduğu "dış çevre"de gerçekleşir.
yerel ve kültürel tercihler. Bazı ürünlerin alıcılarının algısı, büyük ölçüde yerel gelenekler ve koşullar ile ulusal ve kültürel fikirler tarafından belirlenir. İngiliz siyah pudingi ve çoban turtasının İtalya veya İspanya'daki tüketiciler tarafından yakalanması olası değildir ve lahana turşusunun da İskoçya'da iyi satması pek olası değildir. Amerikan buzdolapları Japon evleri için çok büyük.
Hükümet politikası. Ürünlerinizi satmayı düşündüğünüz ülkelerdeki ekonomik koşullar, politikalar, yasalar ve çevresel gereklilikler, şirketinizin faaliyetlerini bir şekilde etkileyecektir. Döviz kurlarındaki değişiklikler, ürününüzün yerel analoglara göre rekabet gücünü etkiler ve seçilen ülkede üretimlerini organize etmenin fizibilitesine ilişkin kararı belirler. Örneğin otomobil ve deterjan üreticileri için devletin çevre politikası büyük önem taşımaktadır. Kural olarak, ulusal mevzuat ilaç ve farmasötik ürünlerin satışını sıkı bir şekilde düzenler; bazı ülkeler belirli türdeki gübreleri ve pestisitleri kontrol edebilir veya yasaklayabilir.
Yarışma. Firmanızın faaliyetleri, rakipleriniz üzerinde ve yaptıkları eylemler - şirketinizin üretimi üzerinde - bir etkiye sahiptir. Rakiplerinizin yaptıkları ürünleri, fiyatlandırmayı ve diğer birçok faktörü etkiler. Pazar liderinin bile rakiplerin faaliyetlerini görmezden gelmeye hakkı yoktur.
Yeni teknolojiler. Modern teknolojiler ve onlarla birlikte tüketicilerin ihtiyaçları son derece hızlı değişiyor. Elektronik dijital saatlerin ortaya çıkışı, kol saati pazarında güçlü bir etki yarattı. Elektrikli camlar ve açılır tavanlar bir zamanlar lüks otomobil pazarında pahalı fırfırlar olarak görülüyordu; şimdi çoğu üreticinin otomobilleri için normlar. VCR'lerin işlevleri sürekli değişmektedir. Firma, mevcut ürün yelpazesinin her zaman talep göreceğine güvenemez. Teknoloji ilerledikçe, ürünleri değiştirmek, iyileştirmek veya değiştirmek gerekir.
Dağıtım yapısındaki değişiklik. 1970'ler ve 1980'lerde Avrupa'da dev süpermarketlerin ve şehir dışı alışveriş merkezlerinin ortaya çıkışı. gıdadan kendin yap mağazalarına kadar kelimenin tam anlamıyla her şeyin dağıtım yapısını değiştirdi (araç sahiplerinin sayısındaki artış büyük ölçüde kolaylaştırdı). Bu dönüşümün ilk aşamalarında olan Japonya'da kişi başına düşen mağaza sayısı ABD ve Avrupa'dakinden çok daha yüksek. Konteyner taşımacılığının devreye girmesi ve hava kargosunun kullanımının ve bulunabilirliğinin artması, dağıtım yapısında da önemli değişiklikleri beraberinde getirdi.
Açıkçası, dış pazarlama ortamı hem bireylerin hem de şirketlerin kontrolünün ötesindedir. Koşulları sürekli değişmektedir ve sürekli olarak izlenmelidir.
Dolayısıyla pazarlama şu şekilde tanımlanır:
şirket yetenekleri;
alıcının ihtiyaçları;
pazarlama ortamı.
Bir şirketin pazarlama organizasyonu, bir şirketin operasyonlarının ("pazarlama karması") dört ana unsuru üzerinde kontrol sahibi olmayı içerir:
satılan mallar (Ürün - Ürün);
fiyatlandırma politikası (Fiyat - Fiyat);
malların tanıtımı (Promosyon - Promosyon);
dağıtım yöntemleri (Yer - Yer).
"Promosyon" ve "Konum", öncelikle firmanın potansiyel alıcıları nasıl çektiğini ve "Ürün" ve "Fiyat" ise onların ihtiyaçlarını karşılamaya yöneliktir. Pazarlama karması (pazarlamanın dört P'si olarak da bilinir), bir şirketin kâr ve müşteri memnuniyeti stratejisini tanımlar.
Bir pazar genellikle farklı tüketici ihtiyaçları ile karakterize edilen bir dizi alt pazardan oluşur. Firma, her bir alt pazar için uygun bir pazarlama yapısı oluşturmalıdır. Örneğin, otomotiv pazarı, tüketici gereksinimleri açısından önemli ölçüde farklılık gösteren binek otomobil pazarından, şirket otomobil pazarından ve özel otomobil pazarından oluşur.
Pazarlama karmasının her bir unsuru, pazarlama odaklı bir organizasyon için geniş bir faaliyet alanını temsil eder; hem ayrı ayrı hem de diğer unsurlarla birlikte düşünülmelidirler. Belirli bir zamanda tatmin edici olan bir pazarlama karması yapısı, aşağıdaki nedenlerden dolayı revizyon gerektirebilir:
mal ve hizmetler aşamalı olarak kaldırılıyor veya iyileştiriliyor;
yeni mal ve hizmetler ortaya çıkıyor;
rekabet, bir ürünün fiyatında (ve sonuç olarak kar marjlarında) bir düşüşe yol açar;
reklam faaliyetleri rakiplerinkinden daha az etkili olabilir;
satış yeri veya dağıtım yöntemi, ortaya çıkan alternatifler veya işteki değişikliklerle tutarlı olmayabilir.
Pazarlama karması yönetimi, başarılı satış organizasyonunun anahtarı ve pazarlama planlamasının kalbidir.
Pazarlama planlaması nedir?
"Pazarlama planlaması" terimi, pazarlama hedeflerine ulaşmak için pazarlama kaynaklarını uygulama yöntemlerini tanımlamak için kullanılır. Kulağa basit geliyor, ancak gerçek süreç oldukça karmaşık. Her şirketin belirli kaynakları vardır ve zamanla değişen belirli hedefleri takip eder. Pazarlama planlaması, pazarı bölümlere ayırmak, durumunu belirlemek, büyümesini tahmin etmek ve her bölüm içinde geçerli bir pazar payı planlamak için kullanılır.
Süreç şunları içerir:
şirket içinde ve dışında pazarlama araştırması yapmak;
şirketin güçlü ve zayıf yönlerinin analizi;
varsayımlar;
tahminler;
pazarlama hedeflerinin belirlenmesi;
pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi;
programların tanımı;
bütçeleme;
sonuçların ve hedeflerin, stratejilerin ve programların gözden geçirilmesi.
Planlama süreci aşağıdakiler için tasarlanmıştır:
pazarlama fırsatları oluşturmak için şirket kaynaklarının kullanımını iyileştirmek;
şirketin takım ruhunu ve birliğini güçlendirmek;
kurumsal hedeflere ulaşmaya yardımcı olmak için.
Ayrıca, planlama sürecinin bir parçası olarak pazarlama araştırması, mevcut ve gelecekteki projelerin uygulanması için bir bilgi tabanı oluşturmanıza olanak tanır.
Pazarlama planı nedir?
Pazarlama planı, bir şirketin mal ve hizmetlerini pazarlamak için ana hedefleri ve bunlara ulaşmanın yollarını belirleyen bir belgedir. Bu bölümde ürünlerden bahsediyor olmamıza rağmen, neredeyse her zaman satış sonrası servis, özel eğitimli satış elemanlarından tavsiyeler ve (tüketici ürünleri söz konusu olduğunda) satış sanatı gibi bazı hizmet bileşenlerini içerirler. Pazarlama planının resmi bir yapısı vardır, ancak gayri resmi, oldukça esnek bir araç olarak da kullanılabilir:
yeni bir ürünün tanıtımı için argümanlar hazırlamak;
şirketin ürünlerini pazarlamak için yaklaşımları değiştirirken;
bir şirket veya iş planına dahil edilmek üzere bir departman, bölüm veya firma için eksiksiz pazarlama planları geliştirirken.
Prensip olarak ayrı bir ticaret alanında tek bir ürün için pazarlama planı da hazırlanabilir ancak büyük ölçekli planlar daha yaygın hale gelmiştir.
Gelecekte, çeşitli endüstrilerden (yatırım ve tüketim malları, hizmetler üretimi) örnekleri ele alacağız. Üretilen mallar arasındaki önemli farklılıklara rağmen, pazarlamanın temel ilkeleri her biri için geçerlidir. Evet, kullanılma biçimleri farklıdır, ancak bir pazarlama planı yazmanın temel yaklaşımı değişmez.
Bir pazarlama planı için küçük veya büyük sorun yoktur. Ülkenin herhangi bir bölgesindeki süt ürünleri ekipmanları, Avrupa ülkelerinden birinde diyafram vanalar, Ortadoğu'daki otellerde banyo takımları için pazarlama planları yazabilirsiniz. Yerel, ulusal veya küresel düzeyde çok çeşitli ürün ve hizmetler için (kimya endüstrisinden fast food restoranlarına kadar) bir pazarlama planı da geliştirebilirsiniz.
İştirakli şirketler söz konusu olduğunda, her biri için pazarlama planları ya çalışanları ya da genel müdürlük çalışanları tarafından geliştirilir. Her bağlı kuruluş pazarlama planı, ayrı, daha küçük bireysel planlar temelinde geliştirilir.
Bölümler ve bağlı ortaklıklar için planların geliştirilmesinin ana koşulu, bunların şirketin ana planına bağlı olmalarıdır. Bu, her ürün veya ticaret alanı için bir plan hazırlamanız gerektiği anlamına gelmez. Ancak geliştirilirlerse, genel pazarlama planıyla tutarlı olmaları gerekir.
Bir pazarlama planı, geçmiş verileri, geleceğe yönelik tahminleri, hedefleri ve bu hedeflere ulaşmak için kullanılan yöntemleri veya stratejileri içermiyorsa eksiksiz olarak kabul edilemez. Plan, geçmiş verileri bulunmayan yeni bir ürün içinse, değiştirdiği ürünle ilgili bilgileri veya bir rakipten benzer ürünler için tahminler kullanmak mümkün olabilir.
En basit haliyle, bir pazarlama planı, geçmiş verileri toplamak ve değerlendirmekle başlar. Genellikle rakipler, onların güçlü ve zayıf yönleri, avantajları ve dezavantajları hakkında ayrıntılı bilgiler içerir. Doğal olarak şirketinizin güçlü ve zayıf yönlerini, başarılarınızı ve başarısızlıklarınızı göz önünde bulundurmalıdır. Ancak bu henüz bir plan değil, gelişiminin yalnızca ilk adımı. Daha sonra, hedeflere ulaşmak için kullanılacak stratejilerin ayrıntılı bir tanımını içeren gelecek projeksiyonları ile tamamlanır.
Planın tam formu, planı uygulamak için gereken kaynakların bir tahminini sağlar, kâr ve zarar üzerindeki etkisini ayrıntılı olarak inceler veya şirketin mali tablosunun bir tahminini içerir.
Neden sizin ve şirketinizin bir pazarlama planına ihtiyacınız var?
Bazı şirketlerin yöneticileri, pazarlama planlamasına yönelik çabaların, planların uygulanmasının sonuçlarıyla ödenmediğine inanmaktadır. Yöneticinin zamanı sözde çok değerlidir ve onu acil operasyonel görevleri çözmekten başka bir şeye harcamak uygun değildir. Resmi bir pazarlama planına ihtiyacınız olmadığını düşünebilirsiniz. Organizasyonun satış veya pazarlama departmanındaki tüm çalışma hayatları boyunca birçok profesyonel, bir pazarlama planının geliştirilmesine hiç katılmadı, değil mi?
Bir pazarlama planının bazı temel biçimlerini bir araya getirmeden, çok küçük bile olsa bir satış organizasyonu yürütmek, hatta bir satış tahmini hazırlamak imkansızdır. Bununla birlikte, çoğu zaman yöneticiler, gerçeklerin ifadesinin daha sonra ayarlandığı bazı nicel göstergeleri alırlar. Bu tür faaliyetler çok az çaba gerektirir, ancak pazarlama planlama sürecinin açık bir şekilde anlaşılmadığını gösterir.
Rekabetin oldukça yüksek olduğu bir ortamda, şirketin ihtiyaç duyduğu yönde "satışları" yönlendirmek için "pazarlama"yı kullanabilmek gerekir. Bir pazarlama planı, görevi gerçekleştirmek için araçlardan biridir. Biçimsel bir yapıya sahip bir belge olarak, onu yazanı, düşüncelerini, olgularını ve vardığı sonuçları başkalarının anlayabilmesi için tutarlı ve mantıklı bir şekilde sunmaya mecbur eder.
Düzgün hazırlanmış bir pazarlama planı, yöneticilere günlük faaliyetlerinde rehberlik eden şirketin politika ve stratejilerinin bir tanımını içermelidir. Bu nedenle, organizasyon liderlerinin operasyonel yönetime müdahalesi sadece zor veya olağandışı durumlarda gereklidir.
Özet
Planlama, yönetimin temel işlevlerinden biridir. Bir şirketin kurumsal veya iş planı, faaliyetlerine rehberlik eder. Pazarlama planı, kurumsal planın yalnızca bir bileşenidir, bu nedenle planlama süreci, şirketin ana planı ve bütçeleme sürecinin bir parçası olarak gerçekleştirilmelidir.
1970-1980'lerde ekonomik ortamda meydana gelen önemli değişikliklerin bir sonucu olarak. şirket yönetiminin ilgi odağı, uzun vadeli planlamadan, uygulanması kısa sürede sonuç alınmasına izin veren ve uzun vadeli stratejik planların geliştirildiği eylem planlarının uygulanmasına kaymıştır. Yeni "stratejik" planlama, yönetimin gelen bilgilere hızla yanıt verdiğini ve onu kullandığını varsayar. Bu yaklaşım pazarlama uzmanları tarafından da benimsenmiştir.
Kurumsal bir plan hazırlamak için bir şirket, iş hedefleri belirlemeli, bir denetim yapmalı ve şirketin her bir işlevsel alanı için ayrı planlar hazırlamalıdır. Bunların tümü (pazarlama planı dahil) tek bir kurumsal planda koordine ve koordine edilmelidir.
Pazarlamanın amacı, alıcıyı şirketin ürününü almaya ikna etmektir, ancak bu, pazarlamanın yalnızca bir yönüdür. Pazarlama, bir firmanın müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemesini ve bunları şirketin kar elde etmesini sağlayan ürün ve hizmetlerle eşleştirmesini gerektirir.
Bu anlayış gerektirir:
şirket yetenekleri;
Müşteri İhtiyaçlari;
Firmanın faaliyet gösterdiği pazarlama ortamı. Bir şirketin yetenekleri, bir şirketin operasyonlarının (veya pazarlama karmasının) dört ana unsuru kontrol edilerek yönetilebilir:
satılan mallar (Mallar);
fiyatlandırma politikası (Fiyat);
ürün tanıtım yöntemleri (Promosyon);
dağıtım yöntemleri (Yer).
Pazarlama planlaması, amaçlarına ulaşmak için pazarlama kaynaklarının kullanımının analizi anlamına gelir. Pazarı bölümlere ayırmayı, bir pazar konumu tanımlamayı, pazarın büyüklüğünü tahmin etmeyi ve her pazar segmentinde uygun bir pazar payı planlamayı gerektirir.
Pazarlamanın temel ilkeleri, çeşitli endüstrilere (tüketim ve sermaye mallarının üretimi ve hizmet sektörü) eşit olarak uygulanabilir.
Pazarlama planı, mallar ve/veya hizmetler için bir pazarlama planı formüle eden bir belgedir. Bir pazarlama ana planı, bireysel ürünler veya satış alanları için pazarlama planlarından oluşur. Bir şirketin pazarlama planı, pazarlama hedeflerini belirler ve bunlara ulaşmak için stratejiler önerir.