Xin chúc mừng 

Đo lường nhận thức của đối tượng mục tiêu bằng các thông số quan trọng. Làm thế nào để xác định và tìm kiếm đối tượng mục tiêu của bạn. Mô tả và mục tiêu của nghiên cứu

Gửi công việc tốt của bạn trong cơ sở kiến ​​thức là đơn giản. Sử dụng biểu mẫu bên dưới

Các sinh viên, nghiên cứu sinh, các nhà khoa học trẻ sử dụng nền tảng tri thức trong học tập và làm việc sẽ rất biết ơn các bạn.

Tài liệu tương tự

    Khái niệm về đối tượng mục tiêu. Phương pháp thực hiện nghiên cứu đối tượng quảng cáo. Kết quả nghiên cứu đối tượng quảng cáo. Sự khác nhau về phương pháp và hướng sử dụng thông tin. Nhược điểm và ưu điểm của từng phương pháp thu thập thông tin.

    hạn giấy, bổ sung 15/12/2008

    Chuyển đổi mô hình truyền thông truyền thống trong môi trường ảo. Nhu cầu của người tiêu dùng tiềm năng. Đặc điểm của đối tượng mục tiêu, nhận thức về thông tin. Làm thế nào trang web hỗ trợ hoặc hạn chế phản ứng của đối tượng mục tiêu.

    thử nghiệm, thêm 23/05/2013

    Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh truyền hình để đưa thông tin quảng cáo. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình. Đặc điểm tâm sinh lý của nhận thức về các giải pháp trực quan được tái hiện trên màn hình. Sự lựa chọn của đối tượng mục tiêu. Chi phí quảng cáo.

    hạn giấy, bổ sung 17/04/2014

    Mục tiêu và mục tiêu của quảng cáo. Khái niệm về quảng cáo trong hệ thống marketing. Định nghĩa về đối tượng mục tiêu. Lập kế hoạch và phát triển chiến dịch quảng cáo cho quán cà phê “Flambe” nhằm cải thiện các chỉ số hoạt động trong dịch vụ “Bánh theo yêu cầu”.

    hạn giấy, bổ sung 10/06/2013

    Các giai đoạn lập kế hoạch, phương pháp tiến hành một chiến dịch quảng cáo. Phân tích đối tượng mục tiêu. Phát triển một dự án cho một chiến dịch quảng cáo cho cửa hàng cơ thể của CJSC "Trung tâm quét". Mô tả các bài kiểm tra nhận thức và công nhận quảng cáo. Xác định ngân sách cho các hoạt động tiếp thị.

    hạn giấy, bổ sung 01/12/2015

    Quảng cáo như một hiện tượng của đời sống công cộng. Quy chế quảng cáo. Phân tích các hoạt động của công ty "qWell.region". Phân tích môi trường cạnh tranh. Phân tích đối tượng mục tiêu và nguyên tắc lựa chọn phương tiện quảng cáo. Lịch quảng cáo hàng năm và hiệu quả của nó.

    luận án, bổ sung 01/11/2012

    Bản chất, các loại hình và lợi ích của quảng cáo trực tuyến. Xác định đối tượng mục tiêu bằng cách khảo sát người tiêu dùng để phát triển thông điệp quảng cáo. Sự lựa chọn các phương tiện của kênh phân phối quảng cáo. Đánh giá hiệu quả kinh tế của chiến dịch quảng cáo.

    hạn giấy, bổ sung 30/01/2014

    Định nghĩa về đối tượng mục tiêu. Thông điệp quảng cáo và các hoạt động khuyến mại. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến thân chủ. Phân tích đối tượng mục tiêu trên ví dụ về ấn phẩm "Từ tay đến tay". Đặc điểm nhân khẩu học xã hội của khán giả thường xuyên của ấn phẩm.

    hạn giấy, bổ sung 16/12/2012

Lựa chọn đối tượng mục tiêu

Theo quy luật, có 7 đối tượng rộng có thể quan tâm đến việc sống, du lịch, làm việc hoặc đầu tư ở một số nơi:

Ø Cư dân địa phương (tăng trưởng cơ sở thuế địa phương).

o Khách tham quan.

Ø Các nhà quản lý (quản lý lãnh thổ là gì).

o Các nhà đầu tư.

Ø Doanh nhân (nơi ở và làm việc có thể có).

Ø Người mua nước ngoài (đóng vai trò là nguồn giá trị bổ sung).

Ø Chuyên viên địa điểm (quá trình bán và mua một địa điểm).

Ngay cả trong mỗi đối tượng, hình ảnh của một địa điểm thường thay đổi rất nhiều. Cảm nhận của khách du lịch phụ thuộc vào việc họ là “người đi tìm mặt trời” hay “người tìm kiếm trải nghiệm du lịch”, nhận thức của các nhà quản lý - liệu họ là người ủng hộ sự phát triển của các ngành công nghiệp nặng hay công nghiệp “mềm” hơn.

Phân đoạn hữu ích nhất nếu các phân đoạn kết quả có các thuộc tính sau:

§ Loại trừ lẫn nhau (các phân đoạn được đánh dấu không được giao nhau),

§ Đã hết (mỗi thành viên tiềm năng của nhóm mục tiêu phải là một phần của một phân khúc),

§ Có thể đo lường (quy mô, sức mua và các thông số khác của phân khúc kết quả),

§ Có thể tiếp cận (dễ tiếp cận và bảo trì hiệu quả),

§ Đáng kể (các phân đoạn kết quả đủ lớn để chứng minh cho nỗ lực làm việc với chúng),

§ Đáp ứng khác biệt (phân đoạn cho thấy phản ứng khác với các phân đoạn khác đối với các khối lượng, loại và lịch trình thời gian khác nhau của các chiến lược tiếp thị).

F. Kotler xác định 3 cách tiếp cận chính để đo lường như vậy:

2.1. Đo lường mức độ quen thuộc.

A) Đối tượng mục tiêu quen thuộc với địa điểm như thế nào và các thành viên cảm thấy thuận lợi về địa điểm đó như thế nào:

1. Chưa bao giờ nghe thấy

2. Nghe thấy điều gì đó

3. Tôi không biết nhiều

4. Tôi biết khá rõ

5. Tôi biết rất rõ

Nếu đa số người được hỏi chọn 2 hoặc 3 loại đầu tiên thì nơi đó có vấn đề về nhận thức.

B) Mô tả (những người biết) thái độ thuận lợi như thế nào đối với địa điểm này:

1. Rất tốt

2. Không tốt lắm

3. Không quan tâm

4. Khá ưu ái

5. Rất ủng hộ

Nếu đa số người được hỏi chọn 2 loại đầu tiên thì nơi đó có vấn đề lớn về hình ảnh.

2.2. sự khác biệt ngữ nghĩa.

Nghiên cứu nội dung của hình ảnh của địa điểm:

1. Phát triển một tập hợp các tham số quan trọng. Đặt tên cho các thông số mà người trả lời sẽ nghĩ đến, đề cập đến địa điểm này. Mỗi tham số này chuyển thành thang đo lưỡng cực với các tính từ trái nghĩa ở cuối (thang điểm từ 5-7 điểm).



“Bạn nghĩ gì khi lên kế hoạch cho một kỳ nghỉ?”: Về thời tiết, điều kiện để vui chơi và giải trí, các điểm tham quan lịch sử và chi phí.

2. Giảm tập hợp các tham số có ý nghĩa. Loại bỏ các thang điểm trùng lặp, chọn một danh sách nhỏ không gây mệt mỏi cho sự chú ý của người trả lời.

3. Làm việc với một mẫu người trả lời. Người trả lời xếp hạng địa điểm một cách nhất quán. Các thang đo lưỡng cực được trình bày theo cách mà các tính từ phủ định không được nhóm lại ở một bên (chúng được sắp xếp lại trong quá trình xử lý).

4. Chiết xuất giá trị trung bình. Đối với mỗi thang đo, giá trị trung bình về cảm nhận của người trả lời được hiển thị, bằng cách kết hợp chúng, chúng tôi có được hình ảnh trung bình mà địa điểm này có trong mắt đối tượng này.

5. Kiểm tra độ lệch trung bình của ảnh. Vì mỗi biểu đồ hình ảnh chỉ là một chuỗi các giá trị trung bình, nên nó không phản ánh độ ổn định của hình ảnh thực. Nếu độ lệch trung bình lớn, ảnh như vậy sẽ mất giá trị và cần tiến hành phân đoạn thêm (xem Bảng 6.1.).

Bảng 6.1. Đo lường hình ảnh du lịch của Copenhagen

Vô tội V Tội lỗi
Giống cái V Can đảm
Thân thiện V Lạnh lẽo
Lãng mạn V Buồn tẻ
Cũ V Mới mẻ
An toàn V Sự nguy hiểm
Dọn dẹp V Bẩn thỉu
Hấp dẫn V Buồn tẻ
Đầy sức sống V trì trệ
Xinh đẹp V Xấu xí
Tinh luyện V Giản dị
Thiên nhiên V Nhân tạo
Hài hòa V cuộc xung đột

2.3. Thẻ điểm- "kiểm kê" các ấn tượng thị giác của cư dân trong thành phố. Kỹ thuật này liên quan đến việc phỏng vấn cư dân thành phố và thu thập thông tin về ấn tượng và thái độ của họ đối với các khu vực khác nhau của thành phố. Sau đó, các từ và câu trả lời được cấu trúc theo địa lý. Mỗi phần của thành phố, lãnh thổ, khu vực hoặc thậm chí quốc gia được gán các đặc điểm nhất định (ví dụ: phổ biến nhất hoặc ít phổ biến nhất).

Một cách khác để thu thập dữ liệu, số lần hiển thị hoặc mối quan hệ về một địa điểm là lấy ý kiến ​​chuyên gia từ một nhóm người hiểu rõ về địa điểm đó (xem Hình 7.1).

Khi đã rõ hình ảnh hiện có của địa điểm là gì, người ta nên bắt đầu suy nghĩ về hình ảnh mà lãnh thổ có thể “xây dựng”. Đến hình ảnh là có hiệu lực, nó phải đáp ứng những điều sau tiêu chuẩn:

1. Tương ứng với thực tế;

2. Đáng tin (ngay cả khi đúng);

3. Đơn giản (không nên có nhiều hình ảnh, nhầm lẫn trong các mục tiêu);

4. Hấp dẫn (nên nói rõ lý do tại sao bạn muốn sống, đầu tư, làm việc hoặc đi du lịch);

5. Là bản gốc (khác với các chủ đề chung khác).

Bảng 6.2. Khẩu hiệu được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo tại địa điểm

Khi được tích hợp vào một kế hoạch tiếp thị chiến lược, khẩu hiệu có thể hữu ích trong việc củng cố sự nhiệt tình, động lực thúc đẩy và tạo ra những ý tưởng mới.

Một biến thể của việc sử dụng một khẩu hiệu bao quát là xây dựng chủ đề (giả định cơ bản cho tất cả các hành động và thay đổi) sẽ thúc đẩy các chương trình tiếp thị cụ thể nhằm vào các nhóm mục tiêu cụ thể. Ví dụ, Phòng khám Nureyev không thực hiện phá thai.

Một công cụ khác ở đây là định vị hình ảnh - một địa điểm tự định vị ở khu vực, quốc gia và quốc tế là dành riêng cho một hoạt động cụ thể hoặc như một sự thay thế khả thi như một địa điểm hoặc điểm ưa thích cho một địa điểm khác có thể đảm nhận một vị trí mạnh mẽ và vững chắc hơn. Thách thức ở đây là tạo ra một hình ảnh truyền tải những lợi ích và phẩm chất độc đáo khiến địa điểm này trở nên nổi bật so với những địa điểm khác (xem Bảng 6.3).

Hiện hữu 3 công cụ để tạo hình ảnh hiệu quả.

Xin chào! Trong bài viết này, chúng tôi sẽ nói về cách xác định đối tượng mục tiêu của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Hôm nay bạn sẽ học:

  1. CA là gì;
  2. Tại sao việc xác định đối tượng mục tiêu lại quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào;
  3. Cách viết chân dung khách hàng của bạn.

Đối tượng mục tiêu là gì

Đối tượng mục tiêu (TA) - một nhóm người cụ thể mà một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể được thiết kế.

Những người được bao gồm trong đối tượng mục tiêu được thống nhất bởi một nhu cầu, vấn đề hoặc nhu cầu nhất định, mà sản phẩm đề xuất dự định giải quyết. Để xác định chính xác hơn nhu cầu của nhóm, nó được chia thành các phân khúc theo giới tính, độ tuổi, tình trạng tài chính, lĩnh vực hoạt động, v.v.

Không phải ai cũng có thể là khách hàng của công ty hoặc người mua sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều có đối tượng mục tiêu riêng với những đặc điểm riêng biệt.

Ví dụ.Đối tượng mục tiêu của câu lạc bộ thể hình nữ có thể được coi là "các cô gái từ 18-30 tuổi, có thu nhập nhỏ, muốn dành thời gian tối thiểu cho việc tập luyện (sống gần câu lạc bộ), tham gia các lớp học vào buổi tối sau giờ học hoặc đi làm và vào cuối tuần. "

Đối tượng mục tiêu phải là:

  1. Quan tâm đến sản phẩm. Những người chưa có xe hơi thì không cần phụ tùng ô tô.
  2. Có thể mua nó. Một cửa hàng thời trang không có chỗ đứng gần nhà trọ.
  3. Tiếp nhận áp lực tiếp thị. Đôi khi những tín đồ của một thương hiệu không thể bị thu hút bởi những thương hiệu khác ngay cả bằng những phương pháp hiệu quả nhất.

Tại sao phải xác định đối tượng mục tiêu

Định nghĩa rõ ràng về đối tượng mục tiêu của sản phẩm là một yêu cầu hợp lý và do đó phổ biến của tất cả các nhà tiếp thị. Trước khi tiến hành sáng tạo, bạn cần mô tả càng chính xác càng tốt chân dung của những người nên quan tâm đến nó.

Vòng tròn khách hàng tiềm năng càng hẹp thì việc làm việc với những đối tượng mục tiêu như vậy càng hiệu quả trong tương lai.

Tuy nhiên, tầm quan trọng của đối tượng mục tiêu thường bị đánh giá thấp, tuy nhiên, đây là điểm khởi đầu của bất kỳ mục tiêu nào. Ngay cả những người câu cá cũng chọn mồi và mồi tùy thuộc vào con cá mà họ muốn bắt. Vì vậy, đó là trong lĩnh vực dịch vụ và thương mại - chiến lược làm việc phụ thuộc vào chân dung của một khách hàng tiềm năng.

Biết đối tượng mục tiêu của bạn cho phép bạn:

  1. Tăng lòng trung thành - khách hàng sẽ quay lại và giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) cho bạn bè của họ.
  2. Tìm khách hàng mới nhanh hơn và rẻ hơn. Chi phí quảng cáo giảm đáng kể khi nhà tiếp thị biết được người mua ở đâu và khi nào.
  3. Hình thành các đề xuất đáp ứng nhu cầu của khán giả.

Phương pháp xác định đối tượng mục tiêu

Định nghĩa về đối tượng mục tiêu bắt đầu bằng một câu hỏi đơn giản: “Ai cần sản phẩm (dịch vụ) của tôi?” Câu trả lời cho vấn đề này sẽ chỉ đưa ra cú hích đầu tiên. Xa hơn, câu hỏi được cụ thể hóa, các đặc điểm rõ ràng được thêm vào chân dung của người mua.

Các câu hỏi gần đúng khi biên dịch đối tượng mục tiêu có thể như sau:

  • Khách hàng tiềm năng của tôi bao nhiêu tuổi;
  • Họ thuộc giới tính nào?
  • Khả năng tài chính của họ là gì;
  • Họ quan tâm đến điều gì;
  • Vấn đề của họ là gì;
  • Họ mơ về điều gì?
  • Phong cách suy nghĩ và giao tiếp của họ là gì.

Khách hàng mục tiêu được xác định sau khi phân tích kỹ lưỡng về thị trường và phân khúc mà sản phẩm được giới thiệu.

Lúc đầu, bạn phải được hướng dẫn bởi những câu hỏi “ai và tại sao nên mua sản phẩm của tôi?”, Nhưng độ chính xác cao nhất có thể đạt được bằng cách nghiên cứu khách hàng hiện tại của bạn (hoặc khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp). Để làm được điều này, các nhà tiếp thị tiến hành nhiều nghiên cứu đối tượng, quan sát và khảo sát những người tiêu dùng thường xuyên.

Ở các nước nói tiếng Anh, lý thuyết phổ biến về phân khúc đối tượng mục tiêu được gọi là 5W, theo các chữ cái đầu tiên của các câu hỏi:

  1. Gì? (Gì?). Sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng đang mua.
  2. Ai? (Ai?).Đặc điểm của người tiêu dùng là gì, giới tính, độ tuổi của họ, v.v.
  3. Tại sao? (Tại sao?).Động cơ của anh ta là gì. Đó có thể là giá ưu đãi, cách đóng gói tiện lợi, tính độc đáo của sản phẩm.
  4. Khi? (Khi nào?). Việc mua hàng được thực hiện khi nào và tần suất ra sao.
  5. Ở đâu? (Ở đâu?). Khách hàng mua hàng ở cửa hàng gần nhà, trong đại siêu thị lớn hoặc qua Internet.

Có rất nhiều phương pháp để xác định đối tượng mục tiêu. Thông thường, các cuộc thăm dò, bảng câu hỏi, phỏng vấn và thu thập số liệu thống kê trên Internet được sử dụng. Các nhà tiếp thị có kinh nghiệm sớm hay muộn cũng phát triển các thuật toán của riêng họ.

Giai đoạn chuẩn bị - xác định mục đích của nghiên cứu

Giai đoạn đầu tiên để xác định đối tượng mục tiêu là chuẩn bị. Để bắt đầu xác định khách hàng một cách tự tin hơn, bạn cần phải tìm ra hướng đi.

Bước đầu tiên trên con đường là mục tiêu tìm kiếm đối tượng mục tiêu:

  • Định nghĩa đối tượng mục tiêu cho ưu đãi hiện có (phụ thuộc vào sản phẩm);
  • Sự lựa chọn đối tượng mục tiêu để giới thiệu một sản phẩm mới hoặc để mở rộng các hoạt động (phụ thuộc vào thị trường).

Trong trường hợp đầu tiên, lược đồ cổ điển hoạt động. Có một sản phẩm, có người mua. Cần vẽ ra chân dung khách hàng hiện tại để không đánh mất họ và thu hút khách hàng mới có cùng đặc điểm và nhu cầu.

Trong trường hợp này, thứ tự công việc sẽ như sau:

  1. Phân tích cạnh tranh so sánh của hàng hóa.
  2. Nghiên cứu người tiêu dùng trung thành (khảo sát để xác định động cơ mua hàng).
  3. Phân khúc khách hàng thường xuyên và khách hàng tiềm năng.
  4. Lập một kế hoạch tiếp thị.

Trong tùy chọn thứ hai, nó chỉ được thay đổi hoặc mở rộng thông qua các đề xuất mới. Việc xác định đối tượng mục tiêu phụ thuộc vào thị trường.

Ví dụ. Một cửa hàng đồ chơi đã có sẵn kế hoạch mở rộng phạm vi hoạt động của mình. Để làm được điều này, nhà tiếp thị cần xác định tất cả các đối tượng mục tiêu có thể có và chọn những đối tượng có lợi nhất trong số họ: với séc lớn nhất, chi phí thấp nhất và tần suất nhu cầu cao. Ví dụ: cửa hàng đồ chơi của chúng tôi có thể đã đi đến kết luận rằng việc bổ sung đồ dùng dạy học và sách bài tập cho sự phát triển của trẻ nhỏ vào danh mục của mình, bao gồm cả bán buôn cho các trường mẫu giáo và các khu sáng tạo là đáng giá.

Quy trình xác định đối tượng mục tiêu tùy thuộc vào thị trường:

  1. Hoàn thành phân đoạn và phân tích thị trường.
  2. Xác định các phân khúc có lợi nhất.
  3. Vẽ chân dung chi tiết của các đại diện của phân khúc đã chọn.
  4. Hình thành một kế hoạch làm việc xa hơn với khán giả.

Để xác định nhu cầu và các đặc điểm khác của khách hàng hiện tại, họ có thể được cung cấp bảng câu hỏi hoặc tham gia vào một cuộc khảo sát.

Các cuộc phỏng vấn như vậy phải bao gồm các câu hỏi sau:

  1. Giới tính, độ tuổi, tình trạng xã hội và tài chính, nghề nghiệp.
  2. Các giao dịch mua được thực hiện thường xuyên như thế nào?
  3. Lý do chọn sản phẩm cụ thể này.
  4. Khách hàng đã tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ ở đâu?
  5. Đánh giá chung về sản phẩm.

Giai đoạn thứ hai là sự phân chia khách hàng thành người tiêu dùng và doanh nghiệp. Không phải mọi sản phẩm đều có người dùng cuối - một cá nhân. Bạn cũng có thể bán và cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp khác.

Về vấn đề này, TA sẽ phải được tìm kiếm trong các lĩnh vực khác nhau:

  • . Ổn định nhất phân khúc. Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp là người tiêu dùng dễ dàng hơn, ít bị biến động trong tương lai. Tất cả thông tin về các khách hàng này đều nằm trong phạm vi công cộng, có nghĩa là không cần tìm kiếm tốn thời gian.
  • , trong đó người mua cuối cùng là một cá nhân có lợi ích và nhu cầu không ổn định. Sự biến động trong đối tượng người tiêu dùng có thể do những thay đổi về chính trị, thời trang, sự đổi mới. Tính thời vụ và cạnh tranh cũng ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu.

Giai đoạn thứ ba cuối cùng của giai đoạn chuẩn bị trả lời câu hỏi: cần giải quyết nhiệm vụ gì? Thông số kinh doanh nào cần được tính toán?

  • Bán cái gì? Cần phải xác định nhu cầu của đối tượng mục tiêu đã hình thành và tạo ra một đề nghị có lợi nhuận dựa trên họ;
  • Ở đâu? Cần xác định các kênh quảng cáo và khuyến mại sẽ mang lại hiệu quả cao nhất cho đối tượng mục tiêu mong muốn;
  • Khi? Cụm từ “mọi thứ đều có thời gian của nó” cũng đúng đối với kinh doanh. Quảng cáo dành cho học sinh là vô ích nếu chạy trên TV trong giờ học ban ngày. Ván trượt được cung cấp tốt nhất vào mùa đông và kem chống nắng vào mùa hè. Các chương trình khuyến mãi đồ uống có cồn tại nhà hàng có nhu cầu nhiều hơn vào tối thứ 6 và thứ 7.

Chúng tôi đã tìm ra cách điều chỉnh để nghiên cứu đối tượng mục tiêu, làm thế nào để xác định các nhiệm vụ cần phải giải quyết. Tiếp theo, hãy chuyển trực tiếp đến các phương pháp phân khúc đối tượng.

Lập hồ sơ khách hàng

Tất cả khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại nên được chia thành các nhóm và được mô tả chi tiết. Chỉ sau khi tất cả các bức chân dung đã được phác thảo, bạn mới có thể quyết định xem bức chân dung nào trong số chúng tốt hơn để làm việc với, tập trung vào ai.

Ví dụ: một cửa hàng trò chơi máy tính có thể có những khách hàng sau:

  • Những người cuồng tín dành tất cả thời gian rảnh rỗi của họ cho các trò chơi trên máy tính, mua tất cả các vật phẩm mới và các phiên bản hiếm;
  • Học sinh, sinh viên không có thu nhập riêng, chọn những trò chơi rẻ tiền nhưng phổ biến để lấy tiền quyên góp hoặc tích lũy;
  • Cha mẹ của những thanh thiếu niên không thạo về ngành, mua game như một món quà cho con cái của họ, tập trung vào các bài đánh giá và quảng cáo;
  • Và như vậy, có thể có rất nhiều đối tượng mục tiêu tiềm năng.

Mô tả đầy đủ về đối tượng mục tiêu phải bao gồm:

  • Đặc điểm nhân khẩu - xã hội (giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội);
  • Vị trí địa lý;
  • Dữ liệu tâm lý (ví dụ, mong muốn được nổi bật, thiết lập bản thân hoặc bao quanh bạn với sự thoải mái);
  • Sở thích, thú vui và hoạt động giải trí;
  • Vấn đề và nhu cầu.

Phải làm gì sau khi xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu được xác định và thu hẹp càng nhiều càng tốt. Đã đến lúc làm việc với các đề xuất.

Tìm kiếm địa điểm tương tác với đối tượng mục tiêu.

Để xác định “môi trường sống” của khách hàng, bạn phải:

  1. Mô tả một ngày của người mua sắm điển hình. Nếu cần, bạn có thể lập kế hoạch riêng cho các ngày trong tuần và cuối tuần, ngày lễ. Dựa trên kế hoạch, có thể thấy rõ khi nào khách hàng có thời gian rảnh để mua hàng bốc đồng, khi nào anh ta dễ bị quảng cáo nhất, khi nhu cầu của anh ta đối với một sản phẩm cụ thể nào đó trầm trọng hơn.
  2. Lên lịch các hành động của khách hàng sau khi có nhu cầu. Ví dụ, máy giặt bị hỏng. Một khách hàng tiềm năng bật máy tính, truy cập Internet và nhập vào công cụ tìm kiếm "sửa chữa khẩn cấp máy giặt ở Moscow." Để "câu được miếng mồi" của khách hàng tiềm năng này, các công ty sửa chữa.
  3. Cố gắng dự đoán những gì khách hàng đang làm trước khi phát sinh nhu cầu. Điều này không phải lúc nào cũng có thể thực hiện được, nhưng rất cần sự cung cấp kịp thời các dịch vụ của họ. Ví dụ, trước khi một bà mẹ trẻ đến cửa hàng mua tã, cô ấy sẽ ở bệnh viện phụ sản và phòng khám thai - vì vậy bạn có thể bắt đầu chào hàng từ đó.

Đề xuất hình thành.

Nói chuyện với khách hàng tiềm năng bằng ngôn ngữ của họ. Ví dụ, những người trẻ tuổi quen với tiếng lóng hơn, và những người lớn tuổi từ chối bất kỳ thuật ngữ nào trong tiềm thức. Đàn ông suy nghĩ cụ thể hơn, họ thích sự thật hơn, phụ nữ có xu hướng phản ứng theo cảm tính.

Để đưa ra một đề xuất, trước tiên bạn phải xác định:

  1. Nhu cầu, "nỗi đau", vấn đề của một khách hàng tiềm năng.
  2. Những nỗi sợ hãi của thân chủ, trên cơ sở đó sinh ra những phản đối.
  3. Tiêu chí lựa chọn chính và phụ.
  4. Cảm xúc liên quan.

Họ cố gắng để trông thật hoành tráng, tạo ấn tượng không chỉ trong cuộc sống, mà còn trên mạng xã hội (họ tích cực sử dụng Instagram) - chúng tôi sẽ tiến hành chiến dịch quảng cáo chính trên Internet.

Sự lựa chọn dựa trên mức độ phổ biến và uy tín của thương hiệu. Nỗi sợ hãi chính là mua phải đồ giả hoặc đồ rẻ tiền - trong ưu đãi, chúng tôi tập trung vào những người nổi tiếng, chứng chỉ và tham gia các triển lãm thời trang quốc tế. Chúng tôi đặt trọng tâm vào sự ngưỡng mộ, sự nổi tiếng, sự thích thú.

Lỗi thường gặp

Để tránh những sai lầm khó chịu, bạn cần biết về chúng và tránh những lỗi này.

Khi xác định đối tượng mục tiêu, những người mới bắt đầu thường mắc phải những sai lầm sau:

  1. TA quá rộng. Bạn không thể làm hài lòng tất cả mọi người, bạn không thể bán hàng cho tất cả mọi người. Đối tượng lao động là phụ nữ từ 20 đến 50 tuổi là quá rộng. Thật sai lầm khi tin rằng bằng cách giới hạn đối tượng mục tiêu, người bán sẽ mất đi một số người mua tiềm năng. Các giao dịch mua ngẫu nhiên trong thời đại của chúng ta đang ngày càng lùi sâu, vì vậy không nên quá tin tưởng vào chúng. Một cuộc tụ tập đông người ngẫu nhiên sẽ không bao giờ mang lại cho người bán nhiều người mua như một hội chợ chuyên biệt chỉ tập hợp những công dân quan tâm.
  2. Lựa chọn một lần đối tượng mục tiêu. Tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, khách hàng của họ có thể là một nhóm tương đối ổn định hoặc ngược lại, có thể thay đổi. Trong mọi trường hợp, các nghiên cứu về đối tượng mục tiêu và nhu cầu của đối tượng được khuyến nghị nên thực hiện 1-2 năm một lần. Bản thân con người thay đổi, thời trang thay đổi, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện - và chân dung của người mua cùng một sản phẩm có thể thay đổi theo từng năm.

Kết quả của việc nắm vững chương này, học sinh phải:

biết rôi

  • đối tượng mục tiêu của thông điệp quảng cáo là gì;
  • những yếu tố tâm lý nào cần được tính đến khi tạo quảng cáo;
  • các phương pháp hiện đại để đánh giá hiệu quả của quảng cáo;

có thể

  • trình bày chân dung của người tiêu dùng cho một chiến dịch quảng cáo cụ thể;
  • làm nổi bật các thành phần chính của thái độ tâm lý xã hội của người tiêu dùng;
  • lập kế hoạch đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo;

thành thạo các kỹ năng

Phân tích và so sánh các đặc điểm hành vi của đối tượng đối với các chiến dịch quảng cáo trong các phân khúc kinh doanh khác nhau.

Đối tượng mục tiêu của thông điệp quảng cáo

Bất kỳ thông điệp quảng cáo nào, bất kể kênh phân phối của nó, trước hết phải tính đến người nhận, tức là nó được hướng đến ai. Về mặt này, người nhận địa chỉ không phải là một đơn vị được nhân cách hóa, mà là một nhóm nhất định, do đó, theo quy luật, nó được xác định là đối tượng mục tiêu của quảng cáo. Nhóm mục tiêu, đối tượng mục tiêu của quảng cáo ( nhóm mục tiêu, đối tượng mục tiêu) là hạng mục chính và quan trọng nhất của những người nhận quảng cáo đối với một nhà quảng cáo. Tiếp thị cổ điển Philip Kotler tin rằng nó có thể bao gồm: những người mua tiềm năng sản phẩm của công ty; người tiêu dùng; những người đưa ra quyết định; những người ảnh hưởng đến việc ra quyết định.

Đối tượng được đại diện bởi các cá nhân, nhóm, một nhóm nhất định hoặc toàn xã hội. Quyết định của người gửi về cái gì, khi nào, ở đâu và làm thế nào để giải quyết đối tượng liên hệ mục tiêu được xác định bởi các tính năng cụ thể của nó.

Việc xác định và tìm kiếm đối tượng sử dụng sản phẩm là vấn đề quan trọng hàng đầu ở giai đoạn hình thành và phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào. Vấn đề này vẫn được ưu tiên khi quảng bá sản phẩm này. Việc thể hiện chính xác ai là người tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, kiến ​​thức về bản chất, thói quen, các thông số tiêu dùng cho phép bạn trình bày rõ ràng nhất về sản phẩm trong quảng cáo, nói chuyện với người tiêu dùng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu, và do đó góp phần vào nhận thức về lời kêu gọi. Định nghĩa không chính xác về đối tượng mục tiêu dẫn đến sự thất bại của sản phẩm trên thị trường hoặc, điều thường xảy ra nhất trong thực tế, làm tăng đáng kể ngân sách dành cho việc tạo và quảng bá sản phẩm.

Đối tượng mục tiêu được phân biệt với đối tượng chung, có tính đến các đặc điểm khác nhau liên quan đến các đặc điểm địa lý, nhân khẩu học, kinh tế, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.

Phân khúc đối tượng mục tiêu

Như chúng ta đã nói, hàng hóa và sản phẩm trên thị trường có thể được cung cấp để sử dụng trong một lĩnh vực kinh doanh cụ thể, cũng như cho mục đích sử dụng cá nhân của người tiêu dùng. Trên cơ sở này, hai loại đối tượng mục tiêu chính được phân biệt:

  • đối tượng mục tiêu trong kinh doanh b2b- kinh doanh cho doanh nghiệp);
  • đối tượng mục tiêu trong lĩnh vực tiêu dùng cá nhân (62s – kinh doanh cho người dùng).

Các nhà tiếp thị và chuyên gia quảng cáo tin rằng việc xác định đối tượng mục tiêu trong lĩnh vực b2c khó hơn trong b2b.Điều này là do thực tế rằng b2b Khu vực này ổn định hơn, không bị biến động mạnh về nhu cầu, các công nghệ hoàn toàn khác được sử dụng ở đây để quảng bá sản phẩm. Thông thường chúng ta đang nói về bán hàng trực tiếp, làm việc với cơ sở dữ liệu. Vì vậy, đối với 626, điều quan trọng là phải xác định chính xác đối tượng mục tiêu ngay từ đầu, sau đó điều chỉnh một chút. TẠI b2c-giám đốc, đối tượng mục tiêu có thể thay đổi do các trường hợp khác nhau. Phân khúc đối tượng mục tiêu có thể có những thay đổi, đôi khi khá đáng kể, do sự xuất hiện của các ưu đãi mới trên thị trường, xu hướng thời trang, vấn đề khí hậu, v.v. Do đó, điều quan trọng là phải liên tục theo dõi những biến động nhỏ nhất của nhu cầu, tìm ra nguyên nhân của chúng và phù hợp với điều này, thay đổi chính sách khuyến mãi, và có thể làm rõ các thông số của đối tượng mục tiêu.

Ví dụ

Vào mùa hè năm 2010, những người bán máy điều hòa không khí và quạt phải đối mặt với nhu cầu thực sự gấp rút. Nhu cầu là do mùa hè nóng chưa từng thấy. Theo những người tham gia thị trường, không chỉ lượng thiết bị bán ra đã thay đổi, mà còn là chân dung của chính người tiêu dùng. Trong số đó có những người mà bản thân người bán không coi là khách hàng mục tiêu của họ.

Các nguyên tắc phân khúc đối tượng mục tiêu được phát triển đầy đủ chi tiết và được trình bày trong các tài liệu chuyên ngành về tiếp thị và quảng cáo. Phân khúc mục tiêu được coi là nhóm những người quan tâm nhất đến việc mua sản phẩm được đề xuất và có ý kiến ​​riêng về hình thức, bao bì, khu vực phân phối, v.v. Về vấn đề này, kỹ thuật được đề xuất bởi Mark Sherrington, người sáng lập công ty tư vấn quốc tế, được coi là khá thiết thực để phân khúc. Thêm giá trị. Kỹ thuật để dễ hiểu được đặt tên là 5W- bởi các chữ cái đầu tiên của năm từ câu hỏi tiếng Anh mà Sherrington coi là cơ bản khi phân khúc đối tượng người tiêu dùng.

Kỹ thuật của M. Sherrington:

  • Cái gì (gì?);
  • ai (ai?);
  • tại sao (tại sao?);
  • khi nào (khi?);
  • ở đâu (ở đâu?).

Rất khó để không đồng ý với sơ đồ câu hỏi đã trình bày, bởi vì câu trả lời cho mỗi câu hỏi là rất quan trọng để hiểu đối tượng mục tiêu. Câu trả lời cho câu hỏi đầu tiên mang lại sự hiểu biết về sản phẩm chúng ta đang quảng cáo trên thị trường, sản phẩm được thiết kế như thế nào, đóng gói như thế nào. Ví dụ, nó có thể là đồ ngọt; chúng có thể được đóng gói trong túi 200 gram trong suốt hoặc trong hộp quà đẹp. Câu trả lời thứ hai cho biết ai có thể là người tiêu dùng sản phẩm. Trong trường hợp này, chúng tôi quan tâm đến giới tính, độ tuổi, mức thu nhập. Bạn cần biết tại sao khán giả chọn một sản phẩm cụ thể, động cơ mua sản phẩm đó là gì. Trong một trường hợp, nó sẽ là giá, trong trường hợp khác - tính nguyên bản hoặc không đạt tiêu chuẩn của hàng hóa, trong trường hợp thứ ba - một điều cần thiết quan trọng hoặc một cái gì đó khác. Câu hỏi "khi nào?" cũng rất quan trọng để hiểu hành vi của người tiêu dùng. Một số sản phẩm được mua thường xuyên hơn cho các ngày lễ, những sản phẩm khác - trong một mùa nhất định. Đôi khi người tiêu dùng mua một thứ gì đó vào buổi tối - điều đó quen thuộc hơn, nhưng là một thứ gì đó vào buổi sáng. Và cuối cùng, câu hỏi thứ năm ngụ ý rằng khi quảng bá và quảng cáo một sản phẩm, chúng ta phải hiểu nó được mua ở đâu - ở quầy hàng, siêu thị, cửa hàng gần nhà.

Rõ ràng là để xác định phân khúc mục tiêu, cần có nghiên cứu có thể đưa ra ý tưởng tốt hơn về cấu trúc của nhóm mục tiêu, sở thích và thói quen, thị hiếu và động cơ của họ.

Ví dụ

Để phân khúc thị trường đồ ăn nhẹ, Nestle đã khảo sát hơn 2.000 người được hỏi. Kết quả là, 30 nghìn "lý do có thể để ăn" đã được xác định". Trên cơ sở của họ, đối tượng mục tiêu chính xác của các sản phẩm khác nhau đã được xác định. Đặc biệt, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những hộp sôcôla đắt tiền, thường được quảng cáo làm quà tặng, có đối tượng mục tiêu là "những người yêu thích sôcôla chán nản" (theo thuật ngữ Nestle). Đây là những phụ nữ trẻ yêu thích sô cô la và mua nó để thư giãn khi họ chán nản hoặc nhớ những buổi tối ở nhà. Hương vị và chất lượng của sô cô la rất quan trọng đối với họ, vì vậy họ chọn đồ ngọt trong những chiếc hộp đắt tiền. Ngoài ra, đối với họ đó còn là một cách khẳng định bản thân và lòng tự trọng. Định hướng xúc tiến quảng cáo đến đối tượng mục tiêu này đã làm tăng đáng kể việc bán những hộp sôcôla đắt tiền.

Ví dụ cho thấy sự cần thiết phải thể hiện chính xác bản chất của người tiêu dùng. Nó cũng cho thấy rằng không nên ngại "thu hẹp" đối tượng mục tiêu của sản phẩm. Ngược lại, phân khúc càng hẹp, bạn càng có thể xây dựng chiến lược xúc tiến rõ ràng. Theo đó, chi phí khuyến mãi sẽ giảm đi đáng kể, doanh thu tăng lên.

Đối với đối tượng mục tiêu, như chúng tôi đã lưu ý trước đó, có thể bao gồm không chỉ người tiêu dùng trực tiếp, mà còn bao gồm những người đưa ra quyết định mua hàng. Ví dụ, phụ nữ xác định đúng nhiều sản phẩm dành cho nam giới là đối tượng mục tiêu, bởi vì trong nhiều trường hợp, họ là người khởi xướng, truyền cảm hứng và tham gia mua hàng. Một trường hợp khác ngày nay được các nhà sản xuất và bán thuốc sử dụng một cách hoàn toàn vô liêm sỉ, đó là đưa các chuyên gia y tế vào đối tượng mục tiêu, những người đôi khi chỉ đơn giản là giới thiệu, và đôi khi áp đặt thuốc cho bệnh nhân của họ. Trong một số trường hợp (đặc biệt là những trường hợp liên quan đến quảng cáo dịch vụ), đối tượng mục tiêu có thể là nhân viên của chính công ty. McDonald's xác định ít nhất ba đối tượng của mình: nhà nhượng quyền, người tiêu dùng và nhân viên. Đối tượng mục tiêu cũng có thể là các nhà lãnh đạo tư tưởng hoặc những người có ảnh hưởng, chẳng hạn như nghệ sĩ hoặc chính trị gia. Tuy nhiên, theo quy luật, thông thường sẽ đề cập đến đối tượng chính là những người tiêu dùng nằm trong phân khúc thị trường tương ứng.