Số liệu nào đặc trưng cho chất lượng trải nghiệm khách hàng? Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng trong các công ty dịch vụ của Nga

Alferov Alexey Trưởng phòng Kế toán và Kế hoạch, Vyazemsky Dairy Plant LLC

Báo cáo tóm tắt về tính toán CSI cho doanh nghiệp bán buôn "Z", bán các sản phẩm sữa như sau:

Bảng 1

Điểm hài lòng	Người bán hàng	Thực tế. Ý nghĩa	Giá trị có trọng số

*Giá bán*
Khảo sát mức độ hài lòng về giá sản phẩm
Mức giá so với các đối thủ cạnh tranh đối với các sản phẩm nhóm A
*Chất lượng sản phẩm*
Tỷ lệ kết hôn
Chỉ số chất lượng sản phẩm
*Dịch vụ*
Tỷ lệ thâm hụt
Khảo sát sự hài lòng về Logistics
*Chỉ số khách hàng*
Mức độ năng động bán hàng của khách hàng nhóm A
Mức độ động của cơ sở dữ liệu khách hàng


Mục tiêu

Báo cáo tóm tắt bao gồm 4 khối. Trong khối "Giá", đánh giá định tính về giá được xác định bằng khảo sát khách hàng. Câu hỏi sau được hỏi:

Câu hỏi này, theo quy định, được đưa vào bảng câu hỏi chung (cùng với các cuộc khảo sát về chất lượng hàng hóa và dịch vụ) và hàng hóa A được đánh giá.

Mức giá của công ty được xác định hàng tháng so với đối thủ cạnh tranh chính. Nếu doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ thì mức này được xác định là 100%, nếu cao hơn thì công thức tính là:

UCC \ u003d C con / C pr, ở đâu

UCC - Mức giá doanh nghiệp;

C con. - giá của đối thủ cạnh tranh;

Pr. - giá của doanh nghiệp.

Hình thức tính như sau:

ban 2

Giải thích chỉ tiêu: mức giá sữa thanh trùng 1l. doanh nghiệp "Z" là 97,6% giá lý tưởng (giá của đối thủ cạnh tranh chính).

Trong khối "Chất lượng hàng hóa", mức độ khuyết tật được tính bằng tỷ lệ giữa số lượng khuyết tật (trả lại sản phẩm bị lỗi) trên tổng số lượng lô hàng.

bàn số 3

Việc tính toán chỉ số chất lượng sản phẩm dựa trên các đánh giá chất lượng cho từng mặt hàng (SKU). Phép tính tóm tắt có dạng gần đúng sau:

Bảng 4

Tên sản phẩm	Kết quả đánh giá	Điểm có trọng số
Sữa tiệt trùng p / p 1 l.
Bình sữa tiệt trùng 0,9 l.
Kem chua 250 g.
Phô mai Cottage p / n 0,5 kg.
Phô mai Cottage theo trọng lượng

Trọng lượng của hàng hóa được xác định bằng tỷ trọng doanh thu trong tổng doanh thu.

Đánh giá chất lượng SKU trên ví dụ của sữa 1L. có dạng sau:

Bảng 5

Tên chỉ số	Kết quả đánh giá sữa "N"	Kết quả đánh giá sữa "Z"	Trọng số "N"	Điểm có trọng số "Z"
Vị và mùi sữa
Độ tươi (ngày sản xuất)
Tính tự nhiên và tính hữu dụng của sản phẩm
Tính toàn vẹn của bao bì
Thiết kế bao bì
Dễ sử dụng bao bì

Chất lượng được so sánh với đối thủ cạnh tranh chính "N", việc lựa chọn các chỉ số và trọng số được xác định bởi một chuyên gia hoặc trên cơ sở nghiên cứu tiếp thị. Điểm có trọng số được tính bằng tích của trọng số và kết quả của điểm. Điểm có trọng số cuối cùng bằng tổng điểm có trọng số của tất cả các chỉ tiêu.

Trong khối "Dịch vụ", mức thâm hụt (LE) được tính theo công thức:

UD \ u003d T / (D + T) * 100%,

D - thiếu hụt hàng hóa tại Nat. các đơn vị

T - doanh thu tính bằng Nat. các đơn vị

Bảng khảo sát mức độ hài lòng đối với dịch vụ logistics trong cùng khối có hình thức sau:

Bảng 6

Tên chỉ số	Kết quả đánh giá	Điểm có trọng số
Thời gian giao hàng *
Hoàn thành theo tài liệu vận chuyển
Có hộ chiếu vệ sinh cho a / m
Khả năng đáp ứng của đại lý (đáp ứng nhanh các nhu cầu bổ sung)
Tính khả dụng của đại lý qua điện thoại
Điều khoản thanh toán được chấp nhận


* chỉ tiêu được xác định trong trường hợp không có trong hệ thống kế toán tự động

Trong khối "Chỉ số khách hàng", chúng tôi xác định chỉ số về mức độ năng động bán hàng của khách hàng nhóm A. Trong trường hợp tăng trưởng, mức 100% được tự động ấn định, nếu có giảm thì mức được coi là tỷ lệ giữa khối lượng bán hàng hiện tại so với khối lượng bán hàng trước đó. Một ví dụ về phép tính được đưa ra trong Bảng. 7

Bảng 7

Việc tính toán mức độ động của cơ sở dữ liệu khách có dạng sau:

Bảng 8

Cơ sở khách hàng được hiểu là số lượng đối tác tích cực làm việc với doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định. Logic rõ ràng là: với kết quả hoạt động khả quan của doanh nghiệp, số lượng các khuyến nghị tăng lên, ảnh hưởng tích cực đến số lượng các hợp đồng mới được ký kết.

Nguyên tắc tính toán tương tự như ví dụ trước (xem Bảng 8).

Phân tích CSI từ Bảng 1 cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng không đạt so với mục tiêu 95%. Để tăng, cần phải giảm giá đến mức có thể chấp nhận được, nâng cao chất lượng sữa (tiện lợi trong đóng gói, tăng tính hữu dụng và mùi vị), nâng cao các chỉ số dịch vụ.

Vì vậy, các ví dụ về báo cáo tính toán các chỉ số phụ của chỉ số hài lòng khách hàng được đưa ra. Phương pháp luận có thể dễ dàng điều chỉnh cho phù hợp với bất kỳ doanh nghiệp nào, có tính đến các chi tiết cụ thể của doanh nghiệp.

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) có lẽ là chỉ số phổ biến nhất trong tất cả các chỉ số hoạt động chính phi tài chính (KPI). Trong hầu hết các tổ chức thương mại, nó thường được coi là chỉ số phi tài chính tiết lộ nhiều nhất về hiệu quả tài chính trong tương lai, dựa trên niềm tin rằng khách hàng càng hài lòng thì càng có nhiều khả năng họ sẽ trung thành với công ty và điều này sẽ dẫn đến thành công về mặt tài chính. .

Nói cách khác, đo lường sự hài lòng của khách hàng cho thấy mức độ thành công của một tổ chức trong việc cung cấp sản phẩm và / hoặc dịch vụ ra thị trường.

Câu hỏi quan trọng mà chỉ số này giúp trả lời là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chúng tôi?

Hơn nữa, nghiên cứu thường xuyên trong nhiều thập kỷ đã chỉ ra rằng việc thu hút khách hàng mới đắt hơn nhiều so với việc giữ chân những khách hàng hiện có. Do đó, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng có lợi hơn về mặt tài chính.

Mô hình đo lường CSI (Chỉ số hài lòng của khách hàng)

Mặc dù thiếu các biện pháp khuyến khích tài chính, các tổ chức công cũng nỗ lực để đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy hài lòng. Người tiêu dùng bất bình (những người so sánh hiệu quả hoạt động của khu vực công với tiêu chuẩn cao nhất của khu vực tư nhân) chuyển sang giận dữ đối với các quan chức cá nhân, những người sau đó yêu cầu các nhà lãnh đạo khu vực công cải thiện.

Trong số nhiều lợi ích của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, một trong những lợi ích hữu ích nhất là điểm số hài lòng của khách hàng cho phép các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hiểu sâu hơn về khoảng cách giữa hiệu suất sản phẩm / dịch vụ hiện tại và kỳ vọng của khách hàng. Điều này đặt ra các hành động chuyển động để cải thiện hiệu suất của khách hàng.

Để thu thập thông tin, các phương pháp định lượng (khách quan) và định tính (chủ quan) được sử dụng. Nhiều loại khảo sát được sử dụng rộng rãi. Ví dụ, khách hàng thường được hỏi về mức độ hài lòng chung của họ đối với một sản phẩm / dịch vụ bằng thang điểm từ 1 (rất không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng). Các cuộc khảo sát khách hàng sau dịch vụ cũng thường được thực hiện, sử dụng kết hợp các xếp hạng, câu trả lời có / không và câu hỏi định tính.

Cuối cùng, nhiều tổ chức điều hành các nhóm tập trung vào khách hàng để có cái nhìn tốt hơn (và sâu hơn) về mức độ hài lòng của khách hàng. Thông thường, khuyến nghị sử dụng kết hợp các phương pháp tiếp cận định lượng và định tính.

Công thức

Có nhiều cách để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Một trong số đó là việc xây dựng chỉ số hài lòng của người tiêu dùng. Về bản chất, CSI là giá trị trung bình giữa tất cả các thành phần góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Vì những thành phần này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng theo những cách khác nhau, chúng thường có hệ số trọng số riêng. Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Mỹ (ACSI) được sử dụng rộng rãi là bảng xếp hạng dựa trên phân tích về kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, phàn nàn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng thường được đo lường trên cơ sở liên tục. Các tổ chức có thể đánh giá các giá trị chỉ số hài lòng hàng quý với các nhận xét về dữ liệu định tính. Các tổ chức cũng có thể thực hiện một nghiên cứu hàng năm để so sánh kết quả của nó với các tổ chức khác.

Nguồn dữ liệu - khảo sát và phỏng vấn khách hàng.

Các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng lớn, đặc biệt là các cuộc khảo sát do các công ty bên ngoài thực hiện, có thể tốn kém và thường được tiến hành mỗi năm một lần. Nghiên cứu nhóm tập trung cũng tốn kém. Tuy nhiên, các phương pháp tiếp cận khác (ví dụ, bảng câu hỏi ngắn trong phòng khách sạn) tương đối rẻ trong khi cung cấp dữ liệu có giá trị về sự hài lòng của khách hàng.

Giá trị mục tiêu

Có nhiều dịch vụ có sẵn để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, cả trong các ngành công nghiệp và trên quy mô toàn cầu. Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Hoa Kỳ, được giới thiệu vào năm 1994, bao gồm nhiều ngành / lĩnh vực bao gồm ô tô, FMCG, khách sạn, hàng không và viễn thông. Các tổ chức tham gia có thể đánh giá hoạt động của họ so với hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trong ngành và so với hoạt động của các công ty từ các ngành khác.

Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Anh bao gồm 13 lĩnh vực của nền kinh tế, bao gồm ngân hàng, ô tô và dịch vụ chính phủ.

Ví dụ. Để làm ví dụ về cấu trúc của chỉ số hài lòng của người tiêu dùng, hãy xem xét cách tiếp cận nằm dưới chỉ số ACSI (một phương pháp được các công ty ở Anh và các quốc gia khác áp dụng). ACSI sử dụng hai phương pháp có liên quan và bổ sung cho nhau để đo lường và phân tích sự hài lòng của khách hàng: phỏng vấn và mô hình kinh tế lượng. Đối với phỏng vấn, được thực hiện qua điện thoại bởi những người phỏng vấn chuyên nghiệp giữa các khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên của các công ty và tổ chức.

Các nhà phân tích của ACSI sử dụng dữ liệu để xây dựng một mô hình tùy chỉnh hiển thị xếp hạng cho các thành phần được đo lường (kỳ vọng của khách hàng, giá trị cảm nhận, chất lượng, v.v.) và sự phụ thuộc lẫn nhau của chúng. Mỗi công ty và tổ chức được ấn định một điểm hài lòng khác nhau của khách hàng, là điểm trung bình có trọng số của các câu trả lời cho ba câu hỏi về mức độ hài lòng. Vì chỉ số có giá trị từ 0 đến 100, nên mỗi công ty nhận được một giá trị chỉ số trong phạm vi này. Trên thực tế, chỉ số này nằm trong khoảng từ 50 đến 80. Vì có sự khác biệt giữa các cuộc khảo sát người tiêu dùng trong các ngành khác nhau, ba câu hỏi giống hệt nhau được đặt ra khi xác định chỉ số ACSI cho bất kỳ công ty nào. Cách tiếp cận này cho phép so sánh chính xác giữa các công ty và tổ chức.

ACSI đo lường mức độ hài lòng của khách hàng hàng năm đối với hơn 200 công ty thuộc 43 ngành và 10 lĩnh vực kinh tế. Các phép đo được thực hiện bằng phương pháp sóng tới. Trong mỗi quý, dữ liệu được thu thập cho các lĩnh vực hoặc ngành cụ thể, sau đó được sử dụng để thay thế dữ liệu được thu thập 12 tháng trước đó. Để có được giá trị của quốc gia mà ACSI nhận được dữ liệu; đang được xử lý thống kê.

Điểm ACSI dựa trên câu trả lời cho ba câu hỏi trên thang điểm từ 1 đến 10. Có thể tìm thấy từ ngữ của những câu hỏi này trên trang web của ACSI (www.theacsi.org). Các tổ chức có thể sử dụng những câu hỏi này hoặc những câu hỏi tương tự trong các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra các mục tiêu đo điểm chuẩn của ngành và chỉ số công ty.

Nhận xét

Những lưu ý sau đây cần được ghi nhớ khi phân tích mức độ hài lòng của khách hàng. Thứ nhất, các tổ chức có thể thua lỗ do quá sốt sắng trong việc đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng mà không quan tâm đầy đủ đến chi phí của sự thỏa mãn đó. Các chi phí tài chính để đảm bảo sự hài lòng nhất thiết phải được tính đến trong bất kỳ mô hình nào.

Thứ hai, trong các thị trường phát triển nhanh ngày nay, sự hài lòng của khách hàng không phải lúc nào cũng đưa ra bức tranh toàn cảnh về lòng trung thành của khách hàng trong tương lai và do đó là kết quả tài chính. Ở một số thị trường, người tiêu dùng có thể cực kỳ hài lòng với sản phẩm / dịch vụ, đặc biệt là do một sản phẩm / dịch vụ mới thúc đẩy: khách hàng có thể rất hài lòng với sản phẩm / dịch vụ nhưng lại tìm đến đối thủ cạnh tranh vì sản phẩm / dịch vụ của họ hấp dẫn hơn - điều này đặc biệt đúng, ví dụ, trong các lĩnh vực công nghệ của nền kinh tế.

Các tổ chức cũng cần liên tục phân tích sự hài lòng của khách hàng và sử dụng các cách tiếp cận khác nhau để có được sự hiểu biết rộng rãi và đầy đủ hơn về hành vi và sở thích của người tiêu dùng. Một cuộc khảo sát mỗi năm một lần là không đủ, vì nó sẽ không cho bạn thấy các xu hướng và có thể bị ảnh hưởng bởi các trường hợp ngoài tầm kiểm soát của bạn (ví dụ: đưa tin tiêu cực của báo chí).

chiefengineer.ru

Hiệu ứng phản hồi | Tin tức về đối tác trên RBC +

Cách CSI giúp tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn

CSI1, hay chỉ số hài lòng của khách hàng, đối với nhiều công ty đang trở thành chỉ số chính trên cơ sở đó xây dựng các mối quan hệ khách hàng lâu dài. Có một mối quan hệ giữa việc tăng lòng trung thành của khách hàng và tăng doanh thu của công ty.

Cách tiếp cận này cho phép các công ty lấy khách hàng làm trung tâm, giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới một cách kịp thời và nâng cao chất lượng dịch vụ. Các công ty nước ngoài và Nga trong cuộc đấu tranh giành lấy lòng trung thành bắt đầu chủ động yêu cầu phản hồi từ khách hàng tại tất cả các điểm liên hệ. Điều này cho phép các công ty nhanh chóng đáp ứng và thay đổi phù hợp với mong muốn của khách hàng. Chỉ số CSI hiện đang được nhiều công ty sử dụng trong công việc của họ, từ các quán cà phê nhỏ, công ty mỹ phẩm cho đến các nhà khai thác di động và ngân hàng lớn.

Sberbank, là một phần của việc triển khai mô hình lấy khách hàng làm trung tâm, hàng ngày đo lường CSI trong các kênh dịch vụ khách hàng khác nhau. Ngân hàng đang giám sát chặt chẽ những lời hứa với khách hàng, bao gồm việc cung cấp các dịch vụ cần thiết 24 giờ 7 ngày trong tuần, bảo mật tài chính, giải quyết vấn đề tại thời điểm liên hệ, thái độ thân thiện, dịch vụ chất lượng và nhiều hơn nữa.

Các văn phòng của Sberbank đăng tải thông tin ngân hàng này tiến hành khảo sát CMC về chất lượng dịch vụ từ con số "9000". Các tin nhắn yêu cầu đánh giá công việc của ngân hàng được gửi đi một hoặc hai ngày sau khi khách hàng tương tác với ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng được đo bằng điểm từ 1 đến 10, trong đó 1 cho biết khách hàng hoàn toàn không hài lòng và 10 là rất hài lòng. Trong 6 tháng của năm 2016, trong số 19 triệu khách hàng, khoảng 1,6 triệu đã để lại phản hồi được sử dụng để cải thiện quy trình trong ngân hàng. Nhân viên của một tổ chức tài chính hiểu rõ tầm quan trọng của các chỉ số CSI. Nhận phản hồi là cần thiết, bản chất của mối quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và thương hiệu là hiểu khách hàng của bạn càng gần càng tốt, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài, từ đó sẽ giúp công ty trở nên lấy khách hàng làm trung tâm hơn.

Sberbank cũng chú ý đến Chỉ số sẵn sàng giới thiệu ngân hàng (NPS2), được xác định bằng cách sử dụng khảo sát qua điện thoại của khách hàng ở tất cả các phân khúc. Tỷ lệ yêu cầu của khách hàng trên số lượng giao dịch được thực hiện bởi khách hàng trên các kênh khác nhau (CR) cũng được giữ nguyên. Riêng biệt, chỉ báo FCR3 nổi bật - tỷ lệ các yêu cầu được giải quyết "tại đây và ngay bây giờ" so với tổng khối lượng yêu cầu nhận được. Dữ liệu này không chỉ là những con số cho một báo cáo hoặc bản trình bày, mà là một cơ chế thực sự để tạo và triển khai các dịch vụ mới, cũng như cải thiện dịch vụ khách hàng.

Khách hàng của Sberbank cũng có cơ hội, không cần chờ cuộc gọi hoặc CMC từ ngân hàng, liên hệ với trung tâm liên lạc 24/24 và để lại phản hồi của họ. Bạn có thể gọi đến số ngắn miễn phí nổi tiếng 900, tương tự cho các nhà khai thác MTS, MegaFon, Beeline và Tele24 và khả dụng ở Nga.

Việc nghiên cứu đối tượng của mình bằng cách sử dụng các chỉ số trên đã giúp Sberbank lần thứ hai liên tiếp trở thành người chiến thắng của giải thưởng Hàng năm về Quyền của Người tiêu dùng và Chất lượng Dịch vụ5 được tổ chức tại Liên bang Nga. Ngân hàng được trao giải thưởng về việc thực hiện "Quy tắc vàng" về dịch vụ khách hàng và ra mắt hệ thống thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng qua tin nhắn SMS. Theo Alexandra Altukhova, Trưởng bộ phận Hiện đại hóa Trải nghiệm Khách hàng, nhờ các chỉ số đo lường, khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động của ngân hàng. “Chúng tôi đo lường mức độ hài lòng với dịch vụ của mình hàng ngày và đánh giá chất lượng dịch vụ qua nhiều kênh khác nhau. Vào tháng 6 năm 2016, chỉ số NPS đạt 58%. Con số cao nhất là ở phân khúc thanh niên (63%) và đại chúng (59%), ”Alexandra Altukhova nói.

Ngày nay, những thước đo như vậy rất quan trọng để thực hiện trong mọi công ty. Như ví dụ của Sberbank cho thấy, điều này giúp thu hút nhân viên chi tiết hơn trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng, động viên nhóm, xác định những thiếu sót trong công việc một cách kịp thời và loại bỏ chúng, đưa ra những dự báo thực tế cho tương lai và quan trọng nhất là xây dựng một đối thoại cởi mở với khách hàng.

1CSI (Chỉ số hài lòng của khách hàng) - chỉ số hài lòng của người tiêu dùng - cho phép bạn xác định giá trị và tỷ lệ giữa giá cả, chất lượng, tính sẵn có và các yếu tố khác trong công việc của công ty ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

2NPS (điểm số người quảng cáo ròng tương tác) - một chỉ số để xác định cam kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc công ty, cũng như mức độ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hoặc công ty của họ cho các khách hàng khác. Được sử dụng để đánh giá sự sẵn sàng mua hàng lặp lại. Tại Sberbank, NPS của một kênh cụ thể được đo lường bằng cách thực hiện các cuộc khảo sát qua điện thoại về khách hàng ở tất cả các phân khúc. Chỉ số này được Sberbank tính toán độc lập trên cơ sở dữ liệu và khảo sát khách hàng của riêng mình.

3FCR (Giải pháp liên hệ đầu tiên bằng tiếng Anh) - tỷ lệ cuộc gọi được giải quyết "tại đây và ngay bây giờ". Sberbank đánh giá tỷ lệ các ứng dụng được giải quyết tại thời điểm hiện tại trên tổng số lượng đơn đã nhận được.

4Số 900 cho thuê bao của các nhà khai thác di động MTS, Beeline, Megafon, Tele2 ở Nga. Miễn phí tính phí khi bạn ở trong khu vực gia đình của mình và khi chuyển vùng mạng nội bộ.

5 Thông tin chi tiết về giải thưởng có thể được tìm thấy trên trang web pravpro.ru. Năm 2015, Sberbank của Nga OJSC đã giành được giải thưởng trong đề cử đặc biệt “Ngân hàng hướng đến khách hàng nhiều nhất”; năm 2016 PJSC Sberbank đã giành được giải thưởng trong đề cử "Ngân hàng lấy khách hàng làm trọng tâm nhất" ở hạng mục "Sự cởi mở và hiểu biết về tài chính".

PJSC Sberbank. Giấy phép chung của Ngân hàng Trung ương Nga về hoạt động ngân hàng số 1481 ngày 11 tháng 8 năm 2015.

www.rbcplus.ru

Chỉ số CSI hoặc Cách đo lường sự hài lòng của khách hàng

Bài viết này sẽ giải thích lý do tại sao Chỉ số Trung thành NPS không thuận tiện khi sử dụng, giải thích những điều cần thực sự yêu cầu khách hàng tìm hiểu ý kiến của họ về công ty, cho bạn biết cách thuyết phục nhân viên thay đổi cách họ làm việc.

Để đánh giá lòng trung thành của khách hàng, các công ty thường sử dụng phương pháp NPS1. Khách hàng được hỏi liệu họ có sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và người quen hay không. Tuy nhiên, từ những câu trả lời cho câu hỏi này, rất khó để hiểu được điều gì thu hút hoặc gây khó chịu cho người tiêu dùng. Do đó, những thương hiệu có NPS âm hoặc số điểm 15-20% khó có thể tìm ra điều gì cần phải sửa để những khách hàng không hài lòng không tìm đến đối thủ cạnh tranh. Để đánh giá chính xác hơn chất lượng dịch vụ và xác định các lĩnh vực cụ thể mà công ty cần cải thiện, hãy sử dụng chỉ số CSI.

1 NPS (điểm số người quảng cáo ròng tiếng Anh) - một chỉ số về lòng trung thành của khách hàng. Công thức tính như sau. Các công ty yêu cầu người tiêu dùng đánh giá khả năng họ giới thiệu một thương hiệu cho bạn bè và gia đình trên thang điểm từ một đến mười. Những người cho 9 và 10 điểm là “người ủng hộ”, 7 và 8 điểm là “trung lập”, 6 điểm trở xuống là “người chỉ trích”. Chỉ số Trung thành được tính bằng sự khác biệt giữa số lượng "người ủng hộ" và "người chỉ trích".

Mức độ trung thành của đối tượng mục tiêu: cách thuyết phục khách hàng rút tiền

Chỉ số CSI là gì và cách tính toán nó

Chỉ số hài lòng của khách hàng - chỉ số đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Người ta tin rằng với chỉ số CSI tăng 1-2%, doanh thu có thể tăng 20%. Giá trị tốt của chỉ số này không nhỏ hơn 95%. Chỉ số được sử dụng trong hình cầu b2c- và b2b-.

Thuật toán tính toán. Bước đầu tiên: chọn một số lượng tùy ý các thông số mà bạn cho là quan trọng đối với công ty. Thông thường, họ đánh giá thái độ của người mua đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, dịch vụ, tiêu chuẩn hoạt động, mức độ hấp dẫn của quảng cáo và giá cả của hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh.

Bước thứ hai: yêu cầu một số khách hàng đánh giá công ty trên thang điểm năm, trong đó một điểm có nghĩa là hoàn toàn thất vọng khi làm việc với công ty, năm - sự hài lòng. Tìm hiểu từ người mua mức độ quan trọng của thông số này hoặc thông số đó đối với họ - cũng trên thang điểm năm. Bằng cách này, bạn sẽ hiểu những gì người tiêu dùng đánh giá cao trong công ty. Ví dụ, bạn nghĩ: chủng loại và giá cả quan trọng hơn, và khách hàng sẽ trả lời rằng họ chú ý đến tốc độ của nhân viên. Phỏng vấn người tiêu dùng qua điện thoại, tại cửa hàng ngay sau khi mua hàng, trên trang web, qua e-mail, v.v.

Giai đoạn thứ ba: phân tích các phản hồi nhận được của khách hàng. Ví dụ: bạn đã tính toán Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI cho thông số "Dịch vụ" và nhận được kết quả:

20% người được hỏi cho một điểm (rất không hài lòng);
15% - hai điểm (không hài lòng);
20% - ba điểm (trung tính);
35% - bốn điểm (hài lòng);
10% - năm điểm (rất hài lòng).

Đánh giá "trung tính" có nghĩa là: khách hàng không hài lòng, nhưng không muốn (e ngại) đặt điểm thấp. Vì vậy, coi như người tiêu dùng thất vọng. Trong ví dụ này, 55% khách hàng không hài lòng với dịch vụ của công ty - một chỉ số rất kém.

Đồng thời, khách hàng đánh giá tầm quan trọng của dịch vụ ở mức trung bình năm điểm. Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu không, khách hàng sẽ tìm đến đối thủ cạnh tranh.

Quản lý chương trình khách hàng thân thiết: cách tăng doanh số bán hàng gấp 3 lần trở lên

Những lựa chọn nào để chọn cho cuộc khảo sát

Lời khuyên. Chú ý đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ, ấn tượng chung khi làm việc với thương hiệu (tốc độ phục vụ, số lượng nỗ lực khách hàng bỏ ra để mua hàng). Các thông số khác tùy thuộc vào chi tiết cụ thể của công ty.

Để xác định khía cạnh nào là quan trọng đối với khán giả của bạn, hãy khảo sát khách hàng của bạn trước khi tính Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI. Tìm hiểu xem họ chú ý đến điều gì khi đặt dịch vụ hoặc mua sản phẩm. Để khiến mọi người sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi hơn, hãy giảm giá hoặc tặng quà. Khi bạn đã có câu trả lời của mình, hãy khám phá các tùy chọn này. Quan trọng: tốt hơn hết là bạn nên giành được sự ưu ái của khách hàng khi bạn lần đầu tiên tiếp xúc với công ty.

Bạn nên hỏi bao nhiêu câu hỏi?

Không đưa nhiều câu hỏi vào bảng câu hỏi: các câu trả lời nên dành cho khách hàng tối đa là năm phút. Số lượng câu hỏi phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu bạn bán thực phẩm trong phân khúc b2c, bảy đến mười câu hỏi là đủ. Trong doanh số bán hàng b2b, số lượng của họ có thể tăng lên 15.

Đừng bỏ qua cuộc khảo sát. Nếu bạn thực hiện một cuộc khảo sát trên trang web, rất khó để xác minh độ tin cậy và đúng đắn của thông tin. Do đó, hãy phỏng vấn khách hàng ngay sau khi nói chuyện với nhân viên công ty. Nếu không, khách hàng sẽ quên số lần hiển thị của chính họ và cung cấp dữ liệu không chính xác. Ví dụ, chủ sở hữu ô tô đến trung tâm ô tô vài lần một tháng. Công ty đưa ra một quy tắc: gọi điện sau mỗi lần đến thăm và tìm hiểu ý kiến về dịch vụ. Để không gây ra sự không hài lòng của khách hàng bằng những cuộc trò chuyện dài, nhân viên đã hỏi không quá năm câu hỏi về một thông số cụ thể. Vì vậy, khách hàng không cảm thấy mệt mỏi khi trả lời, và các nhà quản lý cũng không có vẻ gì là xâm phạm.

Các câu hỏi thay đổi theo thời gian. Sau lần khám đầu tiên, họ hỏi vấn đề có được giải quyết không, nhanh chóng như thế nào, chất lượng dịch vụ ra sao. Sau lần thứ hai, họ tìm hiểu xem liệu có thoải mái khi ngồi chờ ở tiệm trong khi thợ sửa xe hay không, v.v ...

Trên thực tế. Vào thời điểm tôi đến công ty, các nhà quản lý đã gọi điện cho khách hàng được hai tháng và lấy ý kiến về chất lượng dịch vụ và sự phục vụ - những thông số chính của công ty. Vì vậy, số liệu thống kê về khiếu nại và nhận xét của người tiêu dùng đã được tích lũy. Chỉ số CSI cuối cùng đạt 70%. Công ty phải đối mặt với nhiệm vụ tăng chỉ số này lên 95%. Tôi đã phân tích thông tin tôi nhận được từ khách hàng và xác định các khu vực có vấn đề. Công việc về chúng được xây dựng trong hai giai đoạn.

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: thẻ thanh toán so với thẻ giảm giá

Giai đoạn 1. Xử lý các vấn đề của tổ chức

Lời khuyên. Để giải quyết hiệu quả các khu vực có vấn đề, hãy chia nhiệm vụ thành nhiều khối. Số lượng của chúng phụ thuộc vào số lượng thông số bạn đã đánh giá ban đầu bằng cách tính Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI. Bắt đầu với hai hoặc ba thông số mà khách hàng đặt ở vị trí đầu tiên trong quá trình khảo sát. Vì vậy, bạn loại bỏ những sai sót gây khó chịu cho người tiêu dùng hơn những lỗi khác.

Trên thực tế. Chúng tôi đã lập danh sách 20 vấn đề mà công ty có thể ảnh hưởng đến giải pháp. Có thể kể đến như: khó khăn trong việc quay số, cẩu thả trong công việc, thiếu hiểu biết lẫn nhau giữa chủ nhân và khách hàng,… Khách hàng phàn nàn rằng họ dành quá nhiều thời gian cho tiệm và không hiểu tại sao sự chờ đợi cứ kéo dài.

Các vấn đề được chia thành hai nhóm. Đầu tiên là tổ chức, mà quản lý có thể loại bỏ. Thứ hai là dịch vụ, giải pháp đòi hỏi sự cẩn thận của nhân viên và mất nhiều thời gian hơn. Thứ tự này đã được chọn có chủ đích. Nếu trước tiên, chúng tôi loại bỏ các vấn đề, giải pháp phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo, chúng tôi sẽ cho khách hàng thấy rằng chúng tôi lắng nghe ý kiến của họ và sẵn sàng thay đổi. Sau đó, chúng ta sẽ tiến hành các nhiệm vụ tốn nhiều công sức hơn. Nếu bạn làm ngược lại, người mua sẽ cảm thấy mệt mỏi khi chờ đợi những thay đổi và thất vọng.

Khách hàng không tin tưởng thợ sửa xe vì không thấy xe vào khu vực sửa chữa. Khi xác định được vấn đề này, chúng tôi đã treo một màn hình trong khu vui chơi giải trí và kết nối các camera trong khu vực sửa chữa. Tại nơi làm việc của những người chủ tiếp nhận, người ta đặt những tấm biển thông báo với sự trợ giúp của đồ họa thông tin về thời gian chờ đợi.

Khách hàng phàn nàn rằng trong thời gian sửa chữa kéo dài ba đến bốn giờ, không có nơi nào để chờ đợi và ăn uống, vì trung tâm xe hơi nằm ở ngoại ô thành phố. Trong sáu tháng, họ đã trang bị một quán cà phê trên lãnh thổ và không nhận được bất kỳ bình luận tiêu cực nào trong tương lai.

Giai đoạn 2. Giải quyết các vấn đề về dịch vụ

Lời khuyên. Nhiều nhà quản lý tin rằng các nhà quản lý và thư ký phải chịu trách nhiệm về trải nghiệm của khách hàng đối với công ty. Tuy nhiên, đừng quên: mọi liên hệ giữa người mua và công ty đều quan trọng. Do đó, hãy chú ý đến tất cả các giai đoạn tương tác. Để tự xác định các khu vực có vấn đề, hãy xem xét hành trình của khách hàng và xem liệu bạn, với tư cách là người tiêu dùng, có hài lòng với chất lượng của sản phẩm và dịch vụ hay không. Ngoài ra, hãy truyền đạt cho tất cả nhân viên ý tưởng rằng bất kỳ hành động sai trái nào cũng sẽ khiến người mua xa lánh và ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành.

Trên thực tế. Sau khi phân tích phản hồi của khách hàng, chúng tôi xác định được vấn đề chính của dịch vụ mà 80% người được hỏi phàn nàn. Khách hàng không hiểu nhân viên tiếp nhận xe khi họ giải thích lý do hỏng hóc, chi tiết chẩn đoán hoặc sửa chữa, ... Do đó, không hiểu rõ sự việc, khách hàng đã không hài lòng và nói xấu về công việc của trung tâm ô tô. Những điểm khó khăn khác cũng được xác định (khó quay số, v.v.), khiến 20% người tiêu dùng khó chịu. Để loại bỏ những thiếu sót này, chúng tôi đã làm việc với nhân viên của công ty theo ba bước.

Thảo luận về các vấn đề. Tôi tập hợp ban quản lý và những nhân viên bị ảnh hưởng bởi sự cố dịch vụ - lễ tân, thư ký, thợ sửa chữa. Sau đó, các cuộc họp như vậy được tổ chức trong công ty hàng tháng. Cô nói về những khó khăn đã xác định, nhấn mạnh tầm quan trọng của chúng và vạch ra những hậu quả tiêu cực đối với danh tiếng của công ty. Sau đó, chúng tôi cùng nhau thảo luận về từng vấn đề. Hóa ra những người chấp nhận tổng thể đã không nhận ra rằng họ đã không giải thích các chi tiết của việc sửa chữa một cách thiếu hiểu biết và điều này quyết định ý kiến tiêu cực của khách hàng về dịch vụ.

Tôi khuyên bạn nên thực hiện bước này vì hai lý do. Đầu tiên, nhân viên có thể không hiểu họ đang làm gì sai. Do đó, hãy mô tả chi tiết: tại sao khách hàng lại phàn nàn. Thứ hai, điều quan trọng là phải giải thích cho cấp dưới biết công việc của họ ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng và doanh thu của doanh nghiệp. Nếu điều này không được thực hiện, nhân viên sẽ thờ ơ với các hướng dẫn của quản lý và sẽ không thay đổi cách họ giao tiếp với khách hàng.

4 xu hướng quảng cáo cho năm 2017

Giải thích cho nhân viên. Nếu bạn nói với nhân viên về những thay đổi trong tiêu chuẩn dịch vụ, nội bộ họ sẽ phản đối một quyết định quản lý mà họ không thể hiểu được. Nhiệm vụ của bạn là truyền đạt cho cấp dưới lý do tại sao bạn nên giao tiếp với khách hàng theo cách này mà không phải cách khác. Tại cuộc họp, hãy khuyến khích nhân viên đưa ra giải pháp mà bạn muốn thực hiện. Để làm được điều này, hãy đặt trước một loạt câu hỏi để đưa đồng nghiệp đến câu trả lời chính xác.

Tôi hỏi nhân viên lễ tân: “Bạn nghĩ sao, nếu trong tình huống như vậy và như vậy mà khách hàng không hiểu điều gì đó, họ sẽ hỏi lại?” Nhân viên trấn an: chắc chắn chủ xe sẽ hỏi thêm một câu. Sau đó, tôi hỏi: "Và nếu bạn không hiểu điều gì đó trong tình huống như vậy, hãy hỏi lại?" Các thạc sĩ trả lời rằng nếu họ là khách hàng, họ đã không hỏi đại diện của công ty. Sau đó, tôi nói: “Ví dụ, nếu bạn đang nghi ngờ về loại sữa bột trẻ em cần mua ở một cửa hàng, bạn sẽ làm gì?”. Các nhân viên trả lời rằng họ sẽ tham khảo ý kiến của một người mà họ tin tưởng, nhưng không phải với người bán.

Tôi đã dẫn dắt những người thợ thủ công đến ý tưởng rằng lần sau, một khách hàng không chắc chắn sẽ không đến trung tâm ô tô để được tư vấn mà sẽ tìm đến một người bạn sẽ tư vấn cho một công ty khác. Các nhân viên nhận ra rằng nên thay đổi cách tiếp cận và theo gợi ý của tôi, họ đã đi đến quyết định: giải thích rõ ràng cho khách hàng về các tính năng của việc sửa chữa, trả lời các câu hỏi đơn giản, cho biết những gì, cách thức và lý do tại sao người chủ sẽ làm với chiếc máy. .

Cuộc thi. Sau khi thay đổi tiêu chuẩn dịch vụ, chúng tôi tính toán chỉ số hài lòng CSI cho từng nhân viên, dựa trên nhận xét và phản hồi về công việc của nhân viên. Chỉ số thấp nhất cho bộ thu chính là 50%. Để theo dõi sự năng động của chỉ số, khách hàng đã được phỏng vấn sau mỗi lần đến thăm. Hàng tháng, kết quả của tất cả nhân viên được đăng trên quầy văn phòng để các thạc sĩ có thể theo dõi chất lượng công việc của chính họ và công việc của đồng nghiệp và có thể thay đổi cách tiếp cận.

Nhân viên này thấy rằng khách hàng tháng trước hài lòng 75% với lượng thời gian họ ở trung tâm ô tô và tháng này họ chỉ hài lòng 60%. Kết luận: bác chủ đã không giải thích đầy đủ chi tiết và dễ hiểu cho khách hàng chờ lâu là gì, hoặc ước tính sai thời gian bảo dưỡng xe.

Trong đó ông đã trình bày một phương pháp mới để đo lường lòng trung thành do ông phát triển. Việc xuất bản này được thực hiện trước một vài năm nghiên cứu về mối tương quan giữa các chỉ số theo truyền thống được sử dụng để đánh giá lòng trung thành và lòng trung thành thực sự, không thể hiện bằng lời nói, mà ở hành vi của khách hàng: mua hàng thường xuyên hơn, hóa đơn cao hơn và giới thiệu công ty cho bạn bè.

Có một sự thật thú vị mà nhiều nghiên cứu về tâm lý học hành vi viết về: một khi đã đưa ra quyết định - đã chọn thương hiệu, dịch vụ, gói cước, cửa hàng nào đó - một người có xu hướng không thay đổi lựa chọn của mình, trừ khi có điều gì đó đẩy anh ta ra xa. Công ty nỗ lực rất nhiều để thu hút khách hàng: bạn cần vượt qua các đối thủ cạnh tranh, sự mong đợi của khách hàng, v.v. Tuy nhiên, khi đã tiếp nhận một khách hàng, điều chính yếu là không được đẩy họ ra xa bằng các hành động của bạn, nghĩa là cung cấp trải nghiệm cho khách hàng, tương ứng kỳ vọng.

Năm 2013, Mỹ điều tra nguyên nhân khiến khách hàng chuyển ngân hàng. Một lời đề nghị hấp dẫn hơn từ các ngân hàng cạnh tranh là lý do để thay đổi ngân hàng chỉ trong 15% trường hợp. Một phần tư khách hàng khác đã thay đổi ngân hàng vì những lý do nằm ngoài tầm kiểm soát của ngân hàng: thay đổi chủ nhân, nơi ở, thay đổi cá nhân khiến mọi người bắt đầu sử dụng dịch vụ ngân hàng theo một cách khác. Trong 60% trường hợp, lý do để mở tài khoản ở ngân hàng mới là do ngân hàng cũ tạo ra sự bất tiện cho khách hàng - không tuân thủ kỳ vọng của họ.

Xác định và loại bỏ sự bất tiện của khách hàng (giảm tỷ lệ người gièm pha) là hướng chính trong nỗ lực của công ty nhằm tăng NPS.

Đồng thời, điều quan trọng là công ty phải xác định và loại bỏ các vấn đề có ý nghĩa đối với phần lớn khách hàng. Chúng có thể là những vấn đề không được viết trong sổ khiếu nại, không được giải quyết đến trung tâm cuộc gọi, hoặc nhân viên không biết về nó. Việc giải quyết các vấn đề lớn nhất sẽ không ảnh hưởng đến chỉ số chung nếu chỉ một số ít đang gặp phải những vấn đề này.

Sau tất cả, những khách hàng trung thành:

Sẽ giới thiệu bạn cho bạn bè và gia đình.
Sẽ tiếp tục mua hàng của bạn miễn là có nhu cầu.
Họ sẽ không cố ý tìm kiếm một thương hiệu khác.
Ngay cả việc giảm giá của đối thủ cạnh tranh cũng không quá hấp dẫn đối với họ.
Rất có thể, họ sẽ quan tâm đến hàng hóa mà bạn cung cấp cho họ.
Các vấn đề kỹ thuật, vấn đề giao hàng và các khó khăn tạm thời khác sẽ được xử lý một cách thấu hiểu.
Họ sẽ cung cấp cho bạn phản hồi nếu bạn yêu cầu: họ sẽ viết đánh giá về sản phẩm hoặc chỉ ra những gì có thể được cải thiện.

Và để quản lý lòng trung thành của khách hàng, điều quan trọng là phải học cách đo lường nó. Điều này sẽ giúp chúng tôi trở nên tốt hơn và bán được nhiều hơn. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành? Bây giờ chúng tôi sẽ cho bạn biết.

# 1: Đo lường Chỉ số mức độ trung thành NPS

Chỉ số mức độ trung thành NPS (Net Promoter Score) là nền tảng của việc đo lường lòng trung thành. Nó cho thấy liệu khách hàng có sẵn sàng giới thiệu thương hiệu của bạn cho bạn bè hay không. Nó rất dễ đo lường và cũng dễ hiểu:

Bạn hỏi với xác suất nào, trên thang điểm từ 0 đến 10, một khách hàng sẽ giới thiệu thương hiệu của bạn cho bạn bè của họ: 0 - không bao giờ và không bao giờ, 10 - chắc chắn, ngay cả hôm nay.
Chia các câu trả lời nhận được thành ba nhóm, tính theo phần trăm. nhà phê bình- những người đặt từ 0 đến 6. Họ không chắc sẽ khuyên bạn cho ai đó, thậm chí có thể khuyên bạn. Trung lập- những người đặt 7 hoặc 8. Họ có vẻ hài lòng, nhưng chưa chắc đã giới thiệu bạn. Người quảng bá- những người đã cho bạn 9 và 10 điểm. Ở đây họ có ấn tượng dễ chịu nhất khi giao tiếp với bạn, và họ thực sự sẽ giới thiệu bạn với bạn bè của họ.
Trừ phần trăm người gièm pha khỏi phần trăm người quảng bá và đó là NPS.

Công thức tính NPS

Nếu con số xuất hiện với một dấu cộng, thì bạn có nhiều người hâm mộ hơn là những người ghét. Như bạn có thể tưởng tượng, con số này càng cao thì càng tốt. Giá trị âm và 0 chỉ ra rằng thương hiệu có vấn đề và đã đến lúc phải làm điều gì đó để giải quyết vấn đề đó.

NPS cổ điển kết thúc ở đây, nhưng cũng có một phiên bản mở rộng - đây là khi bạn hỏi tại sao khách hàng lại đánh giá như vậy. Nó cho phép bạn cụ thể hóa tuyên bố của các nhà phê bình và xác định điểm mạnh thông qua phản hồi từ những người quảng bá.

Bạn có thể thu thập dữ liệu theo nhiều cách khác nhau: gửi bản tin email kèm theo bảng câu hỏi, sắp xếp một cuộc khảo sát trực tuyến trực tiếp trên trang web hoặc trong ứng dụng, căng thẳng trung tâm cuộc gọi và thực hiện cuộc gọi hàng loạt, làm cho robot tự động gọi cho khách hàng.

# 2: Đo lường Chỉ số Hài lòng CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ngay sau khi tương tác với thương hiệu. Đồng thời, CSI ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào các đặc tính tức thời của sản phẩm mà còn phụ thuộc vào mức độ quan trọng của những đặc điểm này đối với anh ta. Với sự trợ giúp của chỉ số hài lòng của khách hàng, bạn có thể tìm hiểu:

mức độ hài lòng của người tiêu dùng với một sản phẩm cụ thể;
mức độ hài lòng của họ với sự tương tác với thương hiệu nói chung;
mức độ hài lòng của họ khi tương tác với đối thủ cạnh tranh của bạn;
mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng khác nhau sau khi tương tác với bạn - và so sánh các chỉ số này với nhau;
thái độ đối với thương hiệu đã thay đổi như thế nào sau các chiến dịch tiếp thị hoặc một số hành động khác - ví dụ: sau khi đào tạo nhân viên - nếu bạn đo lường CSI trước và sau đó.

CSI được đo lường theo hai bước:

Đầu tiên, hãy xác định những thông số nào sẽ đo lường sự hài lòng đối với sản phẩm. Có thể có nhiều trong số đó, và chúng phụ thuộc vào đặc điểm cụ thể của thương hiệu: Tốc độ Internet tại nhà cung cấp, chất lượng in tại nhà xuất bản sách, v.v. Nhưng bạn có thể lấy tiêu chí 5P làm cơ sở: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm Khuyến mãi, Con người - sự hài lòng với chính sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, con người. Ví dụ, liệu nhân viên tư vấn suốt ngày có giúp đỡ hay người quản lý xác nhận đơn hàng qua điện thoại có nói chuyện lịch sự hay không.
Dữ liệu sau đó được thu thập bằng cách sử dụng các cuộc khảo sát CAPI và PAPI trực tiếp, CATI qua điện thoại và CAWI trực tuyến. Các cuộc khảo sát có hai phần: phần đầu hỏi mức độ quan trọng của từng thông số đối với khách hàng và phần thứ hai là mức độ hài lòng của họ với những thông số này. Thông thường, trong cả hai trường hợp, xếp hạng được sử dụng trên thang điểm từ 1 đến 7, nhưng không nhất thiết. Đôi khi bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi bổ sung ngụ ý câu trả lời chi tiết (như với NPS, nhớ không?) Hoặc cho phép bạn đánh giá mức độ hài lòng không phải với sản phẩm đơn lẻ, nhưng với một thương hiệu nói chung.

Cả hai chỉ số, NPS và CSI, đều có thể được sử dụng để đánh giá các phân đoạn b2b và b2c. Và tốt nhất là đánh giá chúng kết hợp với nhau: bằng cách này bạn có thể hiểu liệu sự hài lòng (CSI) có dẫn đến lòng trung thành (NPS) hay không.

Ở nước ta, theo quy định, việc đánh giá mức độ trung thành với thương hiệu chỉ giới hạn ở hai chỉ số này. Nhưng các nhà tiếp thị phương Tây nêu bật một số đặc điểm, sơ lược về chúng.

Repurchase Ratio - tỷ lệ mua lại

Tỷ lệ mua lại là tỷ lệ khách hàng "lặp lại" so với khách hàng "một lần". Logic là thế này: một mối quan hệ thương mại dựa trên một lần mua hàng, do đó, một lần mua hàng lặp lại có thể coi như một sự xác nhận đáng tin cậy về lòng trung thành của khách hàng. Quan trọng: chúng ta đang nói về các sản phẩm giống nhau - một lần nữa chúng ta sẽ quay lại nhà cung cấp hoặc phân khúc b2b, ví dụ: mua nguyên liệu thô hoặc văn phòng phẩm.

Nó được tính toán khác. Nếu mô hình kinh doanh của thương hiệu dựa trên đăng ký, tức là khách hàng sẽ ghi nợ một số tiền nhất định hàng tháng (quý, năm) cho các dịch vụ, bạn chỉ cần chia số lượng khách hàng gia hạn hợp đồng cho những người ngừng sử dụng dịch vụ sau chu kỳ đầu tiên.

Đối với những người làm việc với các giao dịch, bạn cần xem xét thời gian trung bình giữa lần mua hàng đầu tiên và lần thứ hai của khách hàng trung thành và độ lệch chuẩn. Nói chung là khó, nhưng có công cụ tính toán.

Upselling Ratio - tỷ lệ bán hàng

Tỷ lệ bán hàng tương tự như tỷ lệ mua - sự khác biệt duy nhất là chúng ta đang nói về các sản phẩm khác nhau. Để tính toán nó, bạn cần phải chia lại những khách hàng “lặp lại” thành những khách hàng “một lần”. Chỉ số này phản ánh sự tin tưởng mà bạn có được từ trải nghiệm trước đây của khách hàng.

Sản phẩm thứ hai càng khác biệt so với sản phẩm đầu tiên, thì lòng trung thành với thương hiệu càng lớn. Ví dụ, chúng ta hãy lấy một cửa hàng quần áo trực tuyến và một cửa hàng điện tử trực tuyến. Khách hàng có thể mua quần jean từ chiếc đầu tiên mỗi năm một lần, vì mọi thứ đều phù hợp với anh ta. Điều thứ hai - đầu tiên mua một chiếc điện thoại thông minh, đảm bảo mọi thứ đều theo thứ tự, và hãy mua một chiếc máy tính xách tay. Tỷ lệ bán hàng tại cửa hàng thứ hai cao hơn.

Chỉ số lòng trung thành của khách hàng - một chỉ số trung thành khác

CLI là chỉ số lòng trung thành hiển thị giống như NPS, cộng với khả năng mua lại và mua các sản phẩm khác. Nó chứa ba câu hỏi:

Xác suất mà bạn sẽ giới thiệu chúng tôi cho bạn bè và người quen của bạn là bao nhiêu?
Khả năng bạn sẽ mua lại sản phẩm từ chúng tôi là bao nhiêu?
Khả năng bạn dùng thử các sản phẩm và dịch vụ khác của chúng tôi như thế nào?

CLI được đánh giá trên thang điểm sáu, trong đó 1 là “chắc chắn có” và 6 là “chắc chắn không”. CLI tổng thể là điểm trung bình cho ba câu trả lời. Người ta tin rằng chỉ số này bao gồm nhiều khía cạnh của lòng trung thành hơn, có nghĩa là nó đáng tin cậy hơn.

Tuy nhiên, ở nước ta, họ không ưa anh ấy lắm, vì thứ nhất, cần nhiều thời gian và nhân lực hơn. Thứ hai, vấn đề độ tin cậy vẫn còn gây tranh cãi, bởi vì kết quả của mỗi cuộc khảo sát đều có lỗi, và trong trường hợp của CLI, đây là lỗi không phải từ một mà đến ba câu hỏi.

NPS ngược lại

Đó là một cuộc khảo sát một câu hỏi giống như NPS, nhưng ở đây bạn hỏi khách hàng rằng họ sẽ nhớ bạn đến mức nào nếu ngày mai công ty ngừng hoạt động. Và vẫn cùng một thang điểm mười: từ 1 - “Tôi sẽ không nhận thấy”, đến 10 - “Tôi không thể đương đầu nếu không có bạn”.

Cuộc khảo sát đo lường kết nối cảm xúc của bạn với khách hàng và giá trị của các USP của bạn. Vì vậy, nếu có hàng nghìn công ty khác trên thị trường ngoài bạn làm điều tương tự, khách hàng khó có thể mất ăn mất ngủ vì sự biến mất của bạn.

Số tương tác của khách hàng - các chỉ số tương tác

Nhiều người nghĩ rằng các chỉ số tương tác trực tuyến hiện quan trọng hơn nhiều so với NPS và CLI vì chúng dễ đo lường và ảnh hưởng hơn, đồng thời chúng có liên quan chặt chẽ hơn đến doanh thu và lợi nhuận.

Guy Nirpaz, Giám đốc điều hành và người sáng lập của công ty mua lại người dùng ứng dụng đám mây Totango, đề xuất sử dụng các số liệu này trước tiên:

Thời gian hoạt động. Đây là thời gian trung bình mà khách hàng tương tác với dịch vụ của bạn mỗi ngày, tuần, tháng hoặc năm, tùy theo thời điểm nào phù hợp nhất với dịch vụ của bạn.

Tần suất truy cập. Cho biết tần suất người dùng quay lại dịch vụ của bạn.

Hành động chính của người dùng. Phân tích xem người dùng có thể trải nghiệm các chức năng chính của dịch vụ hay không.

Như bạn có thể thấy, việc đo lường lòng trung thành của khách hàng là khá thực tế. Tất cả các phương pháp mà chúng tôi đã viết, bằng cách này hay cách khác, giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu và đề xuất vị trí của thương hiệu.

Câu hỏi quan trọng mà chỉ số này giúp trả lời là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chúng tôi?

Mô hình đo lường CSI (Chỉ số hài lòng của khách hàng)

Làm thế nào để thực hiện các phép đo

Phương pháp thu thập thông tin

Công thức

Nguồn dữ liệu là các cuộc khảo sát và phỏng vấn khách hàng.

Giá trị mục tiêu

Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Anh bao gồm 13 lĩnh vực của nền kinh tế, bao gồm ngân hàng, ô tô và dịch vụ chính phủ.