Phát triển một kế hoạch tiếp thị cho công ty. Kế hoạch tiếp thị của công ty: các lựa chọn ngắn gọn và chi tiết

kế hoạch tiếp thị là một phần rất quan trọng. Để viết nó, nhóm tạo ra dự án cần tiến hành nghiên cứu tiếp thị, kết quả của chúng sẽ được trình bày trong đoạn này. Trước khi bắt đầu một nghiên cứu, cần phải xác định mục tiêu của nó.

Trong hầu hết các trường hợp, tiếp thị được thực hiện với các mục tiêu sau:

Phân tích nhu cầu của khách hàng tiềm năng và nhu cầu có thể có, có tính đến chi phí dịch vụ và khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Phân tích thị trường mà tổ chức, doanh nghiệp sẽ hoạt động, các điều kiện cần thiết để xúc tiến dự án. Sử dụng dữ liệu thu được để tạo ra một chương trình sản xuất hoặc tổ chức hiệu quả.
Phân tích rủi ro và các điều kiện tích cực có thể dẫn đến tăng hoặc ngược lại, giảm nhu cầu đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất;
Xác định mức độ chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá chúng trong bối cảnh cạnh tranh thực sự, tìm kiếm các cách thức có thể cải thiện hiệu suất;
Xác định và cách thức sử dụng các hệ thống tiếp thị cụ thể và các cách thức để tăng nhu cầu: xác định chính sách giá cả và các chiến lược để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ;
Xác định hiệu quả của chiến lược marketing nói chung và đánh giá khả năng thực hiện các nhiệm vụ trên.

Nhiệm vụ chính của bất kỳ nghiên cứu tiếp thị nào là xác định nhu cầu hiện có đối với sản phẩm hoặc dịch vụ và thu thập thông tin cần thiết để hình thành kế hoạch sản xuất và tiếp thị. Vì vậy, trong quá trình thực hiện công việc, cần xác định nhóm mục tiêu hoặc các nhóm có nhu cầu đối với dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn sẽ không được đáp ứng, điều này sẽ đảm bảo nhu cầu cho dự án của bạn và từ đó ổn định tài chính.

Như một quy luật, một kế hoạch tiếp thị được thực hiện trong một số giai đoạn chung:

Nghiên cứu thị trường
Định nghĩa chiến lược
Phân tích cạnh tranh
Chính sách giá cả
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá
Chiến lược tiếp thị

Bây giờ cho từng bước chi tiết hơn.

Nghiên cứu thị trường

Thị trường và sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất đang được nghiên cứu, các đặc điểm sau được xác định:

Phân khúc thị trường;
nhu cầu của người tiêu dùng;
Cách thức sản xuất cho khách hàng;
Mức độ cạnh tranh của một sản phẩm hoặc dịch vụ;
Chu kỳ sống của sản phẩm;
Các cách nâng cao chất lượng hàng hóa;
Cơ sở pháp lý của sản xuất;
Khả năng sao chép kế hoạch sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Định nghĩa chiến lược chính.

Có rất nhiều chiến lược tiếp thị, và nhiệm vụ của người quản lý dự án là chọn chiến lược thích hợp nhất. Các chiến lược hiệu quả nhất là:

Giảm thiểu chi phí - cho phép bạn đặt giá thấp nhất trên thị trường, tự động đảm bảo nhu cầu khi bắt đầu kinh doanh;
Sự khác biệt - khi một sản phẩm hoặc dịch vụ khác với tất cả các ưu đãi hiện có, điều này có lợi cho việc phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh;
Định hướng đến một phân khúc cụ thể - có tính đến tất cả các yếu tố có thể có (xã hội, nhân khẩu học, v.v.), xác định đối tượng mục tiêu với khả năng tăng thêm.

Phân tích môi trường cạnh tranh

Xác định các đối thủ cạnh tranh chính và các nhà lãnh đạo của một thị trường cụ thể, thu thập dữ liệu về tất cả các doanh nghiệp đó, cơ cấu, điều kiện tài chính, đội ngũ nhân viên, doanh số bán hàng, ưu nhược điểm chính của mô hình kinh doanh của họ;
Tiến hành phân tích so sánh hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và công ty của bạn để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả, dịch vụ và doanh số bán hàng.

Ngoài ra, cần xác định khả năng xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường bán hàng của doanh nghiệp bạn, những trở ngại đối với việc này, cũng như khó khăn trong việc sao chép sản phẩm của bạn. Thông tin có thể được trình bày trong một bảng.

Chính sách giá cả

Nó là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của một doanh nghiệp.

Có một số chiến lược định giá chính:

Giá cao và chất lượng tốt hơn - tùy chọn này phù hợp nếu có nhu cầu về sản phẩm và công ty có thể sản xuất hàng hóa với chất lượng mong muốn;
Giá thấp và chất lượng thấp - cho phép bạn đáp ứng nhu cầu của các nhóm xã hội rộng lớn nhất và bán khối lượng hàng hóa lớn;
Giá cao và chất lượng thấp là một lựa chọn chỉ có thể thu được lợi nhuận đối với các nhà độc quyền;
Giá thấp và chất lượng cao - bán hàng, khuyến mãi đặc biệt, chiếm được vị trí trên thị trường.

Việc lựa chọn một trong các chiến lược trên không có nghĩa là công ty phải tuân theo nó mọi lúc. Chiến lược có thể thay đổi tùy theo tình hình thị trường, nhu cầu phát triển và mở rộng, v.v.

Xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chính sách giá của tổ chức

Những hệ thống chiết khấu và lợi ích nào có thể được giới thiệu cho người mua buôn và khách hàng thường xuyên?
Mất bao lâu để đi qua chu trình tiêu chuẩn từ khi sản xuất đến khi mua sản phẩm ?;
Khách hàng sẽ trả tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào?
Làm thế nào để bảo vệ bạn khỏi các khoản nợ và khuyến khích người tiêu dùng thanh toán đúng hạn (chiết khấu khi thanh toán trước, phạt khi thanh toán chậm) ?;
Những hệ thống khuyến mại, giảm giá, ưu đãi đặc biệt nào có thể được tạo ra cho những khách hàng thường xuyên mua hàng với số lượng lớn?

Định nghĩa chiến lược marketing.

Để viết đoạn văn này, bạn cần trả lời câu hỏi sau: "Tổ chức, dịch vụ hoặc sản phẩm của tổ chức sẽ được quảng bá bằng phương tiện gì?" Đây có thể là phương tiện truyền thông: truyền hình, đài phát thanh, báo chí, hoặc quảng cáo trực tuyến: danh sách gửi thư, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, v.v.

Việc lựa chọn một trong các phương thức quảng cáo trên sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: khả năng tài chính của bạn, hiệu quả sử dụng các nguồn lực nhất định và vị trí địa lý của thị trường.

Ngoài ra, bạn cũng cần đề cập đến những điều sau:

Chi phí của các động thái quảng cáo đã chọn là bao nhiêu;
Bạn có kế hoạch như thế nào để thu hút và giữ chân khách hàng bằng các chương trình ưu đãi, chiết khấu, khuyến mại, giá đặc biệt;
Lợi thế cạnh tranh của bạn là gì?
Những sai sót trong hệ thống tiếp thị và bán hàng của bạn.

Do đó, trong phần này của kế hoạch kinh doanh, bạn cần trình bày chi tiết về tính khả thi của lời đề nghị, cho thấy rằng sản phẩm của bạn sẽ hoặc đã có nhu cầu và bạn cũng biết chính xác cách quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ.

Ví dụ về kế hoạch marketing trong kế hoạch kinh doanh cửa hàng quần áo

Dự định quần áo may tại xưởng Quần Áo Đẹp sẽ được bày bán tại các cửa hàng có thương hiệu của chuỗi. Các bộ sưu tập theo mùa dành cho người lớn sẽ được bán, do đó, đối tượng mục tiêu là một trong những nhóm dân cư lớn nhất - nam và nữ từ 16 đến 50 tuổi. Hàng hóa bán ra có tính cạnh tranh vì tất cả các dòng quần áo đều được làm từ nguyên liệu trong nước mua từ các nhà cung cấp bán buôn, điều này cho phép chúng tôi giảm giá thành nhưng vẫn duy trì tiêu chuẩn chất lượng cao. Một ưu điểm khác của dự án này là đối thủ cạnh tranh không thể sử dụng sơ đồ này, vì các cửa hàng Quần Áo Đẹp sẽ bán các sản phẩm của chính họ, được sản xuất bài bản.

Chiến lược quan trọng là giảm thiểu chi phí. Quần áo đẹp sẽ bán quần áo làm từ nguyên liệu trong nước do chính hãng sản xuất, chi phí vận chuyển cũng ở mức tối thiểu. Điều này sẽ cho phép bạn đặt giá thấp, do đó, sẽ tự động mở rộng đối tượng mục tiêu.

Các đối thủ cạnh tranh chính của cửa hàng ở Voronezh là các cửa hàng Brands, Odezhka và FiCo. Ưu điểm chính của họ là sự hiện diện của các thương hiệu được quảng bá, nhưng cũng có những nhược điểm trong khái niệm của họ. Do đó, Brands và FiCo bán quần áo chất lượng tốt với giá cao như nhau. Đến lượt mình, “quần áo” bán quần áo giá rẻ với chất lượng thấp. “Áo đẹp” sẽ có thể mang đến cho người tiêu dùng cơ hội mua được những món đồ chất lượng với giá cả hợp lý, mang lại lợi thế rõ rệt so với các đối thủ trên.

Nó cũng được lên kế hoạch để tạo ra một hệ thống giảm giá, thực hiện các chương trình khuyến mãi theo mùa, cũng như bán quần áo từ các bộ sưu tập trước đây với giá giảm. Mua số lượng lớn không được cung cấp.

Để quảng bá cửa hàng sẽ được sử dụng:

Quảng cáo trên mạng xã hội: Instagram, nhóm Voronezh ở VKontakte;
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông địa phương: báo chí và các kênh truyền hình;
Phát tờ rơi quảng cáo;
Vị trí đặt các banner quảng cáo.

Hãy coi kế hoạch tiếp thị của OOO "Lux" là một phần không thể thiếu của kế hoạch sản xuất kinh doanh (nội bộ) được thiết kế để lên kế hoạch sản xuất quà lưu niệm dành cho doanh nhân cấp cao (bộ viết để bàn, ...) mang thương hiệu của khách hàng.

Kế hoạch kinh doanh sản xuất sản phẩm mới được lập có tính đến kết quả của việc nghiên cứu thị trường và trên cơ sở kế hoạch tiếp thị. Xem xét kế hoạch tiếp thị của Lux LLC.

Mở đầu:

1. Mục đích:

Kế hoạch Hành động Tiếp thị của LLC “Lux” được thiết kế để thực hiện chiến lược của LLC “Lux” về việc đưa các sản phẩm lưu niệm dành cho doanh nhân cấp cao (bộ bàn,… ..) vào sản xuất.

2. Mục đích của kế hoạch:

Kế hoạch này nhằm mục đích tăng tổng khối lượng bán các sản phẩm LLC "Lux" cho năm 2002 nói chung lên 30% so với năm 2001 (theo giá so sánh) và cung cấp sự gia tăng khối lượng bán hàng quý so với các giai đoạn tương ứng của năm 2001. dựa trên dữ liệu có sẵn về tình trạng thị trường của Quận phía Nam Liên bang và các xu hướng thịnh hành về nhu cầu quảng cáo và sản phẩm lưu niệm.

3. Mô tả tóm tắt nội dung kế hoạch (tóm tắt):

3.1. Phân tích sản phẩm và công nghệ

Các biện pháp phân tích sản phẩm nhằm duy trì và phát triển khả năng cạnh tranh của sản phẩm của công ty. Việc lựa chọn các biện pháp được dự kiến có tính đến định hướng tương lai của doanh nghiệp nhằm vào các thị trường tiêu thụ.

Có kế hoạch thực hiện một số biện pháp tổ chức và công nghệ nhằm nâng cao chất lượng và trình độ kỹ thuật của sản phẩm, giảm thời gian thực hiện đơn hàng, giảm tồn kho.

3.2. Phân tích người tiêu dùng

Sự chú ý chủ yếu tập trung vào 3 nhóm người tiêu dùng chính hiện nay có khả năng thanh toán lớn nhất, có nhu cầu quà tặng doanh nghiệp rõ rệt nhất: doanh nghiệp thương mại và công nghiệp nhỏ; doanh nghiệp chế tạo máy; các cơ quan hành chính.

Đối với những nhóm người tiêu dùng này, cần có kế hoạch xây dựng các mối quan hệ đặc biệt, cũng như tìm kiếm người tiêu dùng mới, trong đó cần làm rõ và cập nhật cơ sở dữ liệu hiện có, dữ liệu nhóm, cải tiến công nghệ làm việc với người tiêu dùng khi đặt hàng với việc đưa các điều khoản liên quan vào bản mô tả công việc của nhân viên.

3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Nó được cho là để xác định phạm vi của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Lux LLC, điểm mạnh và điểm yếu của họ. Làm rõ giá cả đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh đối với các mặt hàng hàng hóa riêng lẻ.

3.4. Chính sách giá cả

Trên cơ sở phân tích cơ cấu giá thành sản xuất của Lux LLC, giá của các đối thủ cạnh tranh và khối lượng lợi nhuận của từng mặt hàng, xây dựng một hệ thống thống nhất về giá bán và chiết khấu.

Các loại quảng cáo chính cho năm 2002 được cho là danh sách gửi thư với các cuộc điện thoại bắt buộc đến những người tiêu dùng quan trọng nhất. Tham gia triển lãm "Quảng cáo 2002" Chuẩn bị các danh mục sản phẩm. Chuẩn bị một số ấn phẩm trên báo "Gorod N", "Vecherny Rostov", trong các ấn phẩm chuyên biệt về hồ sơ người tiêu dùng.

Các hoạt động tiếp thị cho năm 2002:

Bảng 3 và 4 cho thấy các hoạt động tiếp thị của Lux LLC trong năm 2002. Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp được chia thành các nhóm phân loại được chỉ ra trong bảng. Nhiệm vụ tăng trưởng của các loại mặt hàng như phụ kiện bằng da (ví, hộp đựng danh thiếp, chìa khóa, ngăn khóa, cặp hồ sơ), tập viết, cặp da được đặt ở mức 30% so với năm 2001.

Tỷ lệ phần trăm tăng trung bình cũng được giả định là 30%. Sản lượng tiêu thụ của các loại sản phẩm khác được lên kế hoạch giữ nguyên mức cũ, dần dần chuyển sang sản xuất quà tặng doanh nghiệp ưu tú, đạt 75% tổng sản lượng tiêu thụ.

bàn số 3

Tỷ lệ tăng trưởng doanh số khi thực hiện kế hoạch tiếp thị

Tên nhóm sản phẩm			Độ lệch, + -
Số lượng, chiếc.	Số lượng, chà.	Số lượng, chiếc.	Số lượng, chà.	Số lượng, chiếc.	Số lượng, chà.
Theo giá thực tế	Với giá tương đương
1. Phụ kiện da
2. Vòng chìa khóa
3. Bật lửa
4. Tập viết

6. Sản phẩm in ấn
7. Cặp sách


10. Đồng hồ để bàn

Mục đích của marketing là xác định nhu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng, thiết lập một hệ thống sở thích của người tiêu dùng (người tiêu dùng thích cái gì hơn, cái gì ít hơn, cái gì họ quan tâm đầu tiên, cái gì thứ hai, v.v.), tìm hiểu xem ở đâu và như thế nào. người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm như thế nào, họ sẽ tìm hiểu về những ưu điểm của nó như thế nào và đơn giản là về sự tồn tại của nó (tức là xác định những hình thức và phương pháp quảng bá hàng hóa và dịch vụ trên thị trường được sử dụng tốt nhất), tại sao họ sẽ ưa thích sản phẩm của bạn khi so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, v.v. Vì vậy, khái niệm “marketing” theo nghĩa rộng không chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng mà còn xác định cách thức tiến hành chiến dịch quảng bá sản phẩm mới trên thị trường, xây dựng chiến lược quảng cáo, v.v.

Bảng 4

Các hoạt động kế hoạch tiếp thị

	Sự kiện	Thời gian thực hiện	Người thừa hành	Giá bán
	Phân tích sản phẩm
Mở rộng danh pháp		Bộ phận tiếp thị
Lựa chọn nhà cung cấp
Giới thiệu dập nóng với sự thay đổi màu sắc
Giới thiệu về khắc laser
Cải thiện chất lượng của băng vệ sinh
	Phân tích người tiêu dùng
Mua cơ sở dữ liệu “Danh thiếp”
Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng thường xuyên 2000-2001.
Phân tích các khoản thanh toán cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau trong giai đoạn 2000-2001.
Tương tự, có tính đến các nhóm phân loại
Xác định các nhóm người tiêu dùng mục tiêu và phát triển các đề xuất về chiến lược tiếp thị trong từng phân khúc mục tiêu
Hàng tồn kho của các công ty trung gian
Thực hiện phân tích người tiêu dùng tiềm năng dựa trên các tài liệu báo chí	Trong suốt một năm
	Chính sách giá cả
Thực hiện phân tích tỷ lệ giữa mặt bằng giá so với các đối thủ cạnh tranh đối với các loại sản phẩm	Tháng 3, tháng 6, tháng 9, tháng 12
Thực hiện phân tích khối lượng bán hàng năm 2002 theo loại sản phẩm	Tháng 3, tháng 6, tháng 9, tháng 12
Điều chỉnh chính sách giá	Sự cần thiết
	Đối thủ cạnh tranh
Lập danh sách các đối thủ cạnh tranh
Tổng hợp danh sách điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ so với Lux LLC
Thu thập thông tin về các hoạt động trong khu vực của các đối thủ cạnh tranh	Trong suốt một năm

Hợp tác với Versiya LLC trong việc đáp ứng các đơn đặt hàng in đủ màu	Tháng một tháng sáu	Bộ phận sản xuất

	Trong suốt một năm	Bộ phận tiếp thị

	Trong suốt một năm

Đăng quảng cáo	2 lần một tháng

Sản xuất đồ lưu niệm có biểu tượng của "Lux" LLC		Bộ phận sản xuất

Chuẩn bị và xuất bản danh mục

Ban giám đốc của công ty được yêu cầu thực hiện một tổ hợp các chức năng quan trọng nhất: thiết lập mục tiêu, phát triển kế hoạch, chính sách, phương pháp, chiến lược và chiến thuật. Các nhà quản lý tổ chức và điều phối, chỉ đạo và kiểm soát, đóng vai trò như một động lực và một mắt xích. Lập kế hoạch chỉ là một trong những chức năng này, nhưng là một trong những chức năng quan trọng nhất: kế hoạch kinh doanh hay còn gọi là kế hoạch kinh doanh của công ty chỉ đạo các hoạt động của toàn công ty.

Kế hoạch tiếp thị là một phần thiết yếu trong kế hoạch của công ty và quá trình lập kế hoạch tiếp thị phải được thực hiện như một phần của quy trình lập kế hoạch và ngân sách tổng thể của công ty.

Có một số cách tiếp cận khác nhau để lập kế hoạch. Trong quy hoạch truyền thống, các kế hoạch thường được chia nhỏ theo khoảng thời gian mà chúng bao gồm, ví dụ:

kế hoạch dài hạn;
kế hoạch trung hạn;
kế hoạch ngắn hạn. Không có định nghĩa chung về thời kỳ lập kế hoạch. Các kế hoạch dài hạn và trung hạn thường được gọi là "chiến lược" vì chúng liên quan đến các chiến lược kinh doanh dài hạn, các kế hoạch ngắn hạn thường được gọi là "công ty" hoặc "kế hoạch kinh doanh" vì chúng cung cấp hướng dẫn cho các hoạt động hàng ngày. . Việc sử dụng kế hoạch nào phụ thuộc vào những gì công ty kinh doanh, thị trường phục vụ và kế hoạch sản phẩm tương lai cần bao nhiêu.
Lập kế hoạch dài hạn nhằm đánh giá xu hướng kinh tế và kinh doanh chung trong nhiều năm tới. Nó xác định các chiến lược của công ty nhằm đảm bảo tăng trưởng phù hợp với các mục tiêu dài hạn, có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong các ngành như công nghiệp quốc phòng, hàng không vũ trụ và dược phẩm (trong đó thời gian phát triển sản phẩm mới lên tới 5-10 năm ). Trong những ngành này, việc lập kế hoạch dài hạn có thời hạn từ 10 đến 20 năm. Tuy nhiên, đối với hầu hết các công ty, thời gian phát triển sản phẩm không quá dài, và việc lập kế hoạch dài hạn không nhìn xa hơn 5-7 năm tới.
Kế hoạch trung hạn mang tính thực tiễn cao hơn và có thời gian không quá 2-5 năm (thường là 3 năm). Kế hoạch trung hạn gắn với cuộc sống hơn, vì nó liên quan đến tương lai gần; nhiều khả năng là kế hoạch sẽ phản ánh đúng thực tế. Kế hoạch "chiến lược" trung hạn dựa trên các chiến lược tương tự như kế hoạch dài hạn, nhưng các quyết định chính phải được thực hiện trong một khung thời gian ngắn hơn. Những quyết định đó bao gồm: giới thiệu sản phẩm mới, nhu cầu đầu tư vốn, sự sẵn có và sử dụng nhân sự và nguồn lực.
Lập kế hoạch ngắn hạn (và lập ngân sách) thường bao gồm khoảng thời gian lên đến một năm và liên quan đến việc phát triển các kế hoạch "công ty" hoặc "kinh doanh" cho công ty và các ngân sách liên quan. Các kế hoạch như vậy xem xét tương lai trước mắt và chi tiết về những gì công ty dự định làm trong khoảng thời gian mười hai tháng (gắn liền với năm tài chính của công ty). Trong tất cả các kế hoạch, kế hoạch ngắn hạn là chi tiết nhất. Nếu cần thiết, các điều chỉnh được thực hiện trong suốt năm.
Lập kế hoạch truyền thống và lập kế hoạch chiến lược
Cho đến những năm 1970 kế hoạch chiến lược truyền thống của công ty hoạt động khá tốt. Các chu kỳ kinh doanh có khả năng dự đoán cao, môi trường ổn định, đối thủ cạnh tranh được biết đến nhiều, tỷ giá hối đoái cố định, giá cả ổn định và hành vi tiêu dùng có thể dự đoán được.
Sau “cú sốc” dầu mỏ đầu những năm 1970. và việc chuyển đổi sang tỷ giá hối đoái "thả nổi", các doanh nghiệp phải đối mặt với một môi trường thay đổi nhanh chóng và hoàn toàn khác. Công nghệ mới, cạnh tranh mới, thay đổi đáng kể về giá cả và những thay đổi không thể đảo ngược khác đòi hỏi một kiểu hoạch định chiến lược khác. Trọng tâm chú ý của ban lãnh đạo công ty đã chuyển từ việc lập kế hoạch dài hạn sang việc thực hiện các kế hoạch của công ty, khi trong một thời gian giới hạn, công ty nhận được kết quả thực sự, trên cơ sở đó thực hiện các điều chỉnh cần thiết đối với kế hoạch chiến lược dài hạn. Tầm nhìn lập kế hoạch thu hẹp lại trong một vài năm.
Sự khác biệt chính giữa hai cách tiếp cận là lập kế hoạch truyền thống giả định rằng tất cả thông tin liên quan đều có sẵn ngay từ đầu quy trình, trong khi lập kế hoạch "chiến lược" mới sử dụng dữ liệu mới khi có sẵn. Hiện nay, các nhà hoạch định marketing đã áp dụng phương pháp lập kế hoạch “chiến lược”.
Sự khác biệt giữa kế hoạch tiếp thị và kế hoạch của công ty là gì?
Giám đốc và các nhà quản lý cấp cao của công ty đặt ra các mục tiêu hoạt động của công ty. Các mục tiêu thường được thể hiện bằng các điều khoản tài chính và xác định công ty sẽ như thế nào sau một thời gian, chẳng hạn như ba năm. Mục tiêu hoạt động của công ty thường bao gồm các chỉ tiêu như sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận trên vốn ... Để xây dựng một kế hoạch kinh doanh khả thi, trước tiên cần thu thập thông tin về hoạt động hiện tại, tức là phân tích hoạt động kinh tế (kiểm toán) . Mỗi khu vực chức năng của công ty đều có kiểm toán riêng. Trong quá trình kiểm toán, các mục tiêu và chiến lược cụ thể được phát triển, trên cơ sở đó sẽ xây dựng kế hoạch cho từng chức năng của công ty nhằm đạt được một bộ mục tiêu riêng biệt và thực hiện các chiến lược cụ thể. Các kế hoạch cá nhân được phát triển chi tiết cho năm đầu tiên của kế hoạch và bao gồm dữ liệu định lượng về chi phí và doanh thu ước tính.
Kế hoạch tiếp thị thiết lập các mục tiêu thị trường của công ty và đề xuất các phương pháp để đạt được chúng. Nó không bao gồm tất cả các mục tiêu và phương pháp của công ty. Ngoài mục tiêu tiếp thị, sản xuất, tài chính và "nhân sự" được phân biệt. Không ai trong số họ có thể được coi là cô lập.
Một kế hoạch kinh doanh hoặc công ty hoàn chỉnh bao gồm một số kế hoạch phụ, bao gồm cả kế hoạch tổng thể tiếp thị của công ty. Tất cả các kế hoạch cá nhân phải được liên kết và phối hợp thành một kế hoạch công ty duy nhất.
Đối tượng phân tích của chúng tôi là kế hoạch tiếp thị, nhưng chúng tôi cần tính đến sự phức tạp của việc đặt mục tiêu và phát triển chiến lược trong toàn bộ hệ thống.
Kế hoạch của công ty dựa trên quy trình nhận đơn đặt hàng và ngân sách bán hàng (một phần của kế hoạch tiếp thị). Không có kế hoạch nào có thể được thực hiện nếu không phân tích và tính đến thông tin này. Căn cứ vào đó xác định sản lượng bán cho kế hoạch sản xuất, trên cơ sở đó xây dựng kế hoạch thu mua, xác định mức tồn kho và các chỉ tiêu doanh thu của chúng, từ đó ảnh hưởng đến thủ tục xuất hóa đơn, dòng tiền và tổng hợp. tín dụng thương mại trong kế hoạch tài chính.
Các kế hoạch của công ty bị ảnh hưởng bởi các vấn đề khác mà chủ yếu được xem xét trong kế hoạch marketing. Vấn đề giá cả ảnh hưởng đến kế hoạch tài chính và kế hoạch tiếp thị có thể đề xuất một chính sách và chiến lược định giá. Việc giới thiệu các sản phẩm mới quyết định phần lớn đến kế hoạch sản xuất và việc cung cấp tài chính cho các nguồn dự trữ chiến lược. Để dự trữ có thể tạo điều kiện thâm nhập vào các thị trường chiến lược mới, chúng cũng phải được bảo đảm trên cơ sở ký gửi. Kế hoạch sản xuất và mua hàng xác định quyết định sản xuất một phần của các thành phần của sản phẩm cuối cùng trong nhà hay chuyển sang các nguồn bên ngoài. Nếu kế hoạch tiếp thị là thay thế hoặc tăng sản lượng và giá cả là yếu tố thành công chính, thì việc tìm nguồn cung cấp một số bộ phận sản phẩm từ các nhà sản xuất khác có lẽ là rất hợp lý. Chi phí cơ hội của sản xuất (và kế hoạch) sẽ là bao nhiêu nếu năng lực sản xuất bổ sung được đưa vào, và tác động của kế hoạch tài chính là gì khi phải huy động thêm vốn để mua các thành phần từ bên ngoài? Tất cả những vấn đề này (và nhiều vấn đề khác) cần được thảo luận và thống nhất với các nhà quản lý chức năng và quản lý cấp cao của công ty khi bắt đầu quá trình lập kế hoạch marketing.
Kế hoạch tiếp thị giống như một bản đồ: nó cho thấy công ty sẽ đi đâu và dự định đến đó như thế nào. Nó vừa là một kế hoạch hành động vừa là một văn bản. Kế hoạch tiếp thị xác định các cơ hội kinh doanh đầy hứa hẹn cho công ty và vạch ra cách thức thâm nhập, nắm bắt và duy trì vị trí tại một số thị trường nhất định. Nó kết nối tất cả các yếu tố của tiếp thị thành một kế hoạch hành động nhất quán, chi tiết hóa ai, cái gì, khi nào, ở đâu và làm thế nào để đạt được mục tiêu.
Sự chú ý của các tác giả của nhiều công trình về lập kế hoạch marketing là tập trung vào các vấn đề lý thuyết. Có lẽ cách tiếp cận này là thú vị đối với các nhà khoa học và nhà quản lý, những người quản lý toàn bộ quy trình của công ty, nhưng nó quá phức tạp đối với các giám đốc thương mại bình thường. Cách tiếp cận của chúng tôi là thực tế và chỉ chạm vào lý thuyết trong phạm vi cần thiết để hiểu được quy trình lập kế hoạch. Tác giả hy vọng rằng bằng cách chấp nhận và chia sẻ cấu trúc chính thức của kế hoạch được đề ra trong cuốn sách này, bạn sẽ dễ dàng sắp xếp các suy nghĩ và sự kiện của mình theo một trình tự hợp lý hơn. Và sau đó:
những nhân viên sẽ phải tự làm quen với kế hoạch sẽ hiểu các lập luận của bạn và logic của các kết luận của bạn mà không gặp bất kỳ vấn đề gì;
bạn sẽ cung cấp cho ban quản lý một tài liệu chuyên môn hoàn chỉnh (ngay cả khi thông tin bạn có bị hạn chế).
Tiếp thị là gì và nó khác với bán hàng như thế nào?
Tiếp thị thành công đảm bảo rằng sản phẩm phù hợp ở đúng nơi vào đúng thời điểm và khách hàng nhận thức được điều đó.
Mục đích của việc bán hàng là thuyết phục người mua mua sản phẩm được đề xuất. Nhưng đây chỉ là một khía cạnh của tiếp thị.
Ngay cả bây giờ, trong các công ty lớn, chức năng tiếp thị và bán hàng thường được tách biệt hoàn toàn, đôi khi chúng được lãnh đạo bởi các giám đốc khác nhau. Trong một số tổ chức, bán hàng được coi như một lĩnh vực chức năng của địa phương và hoạt động tiếp thị được xử lý riêng bởi trụ sở chính hoặc "những người làm tiếp thị". Nó không nên. Các hoạt động bán hàng và tiếp thị phải được kết hợp với nhau, hoặc ít nhất chúng phải theo đuổi cùng một mục tiêu. Giữa hai lĩnh vực này phải thường xuyên trao đổi thông tin, nếu không sẽ ảnh hưởng xấu đến việc lập kế hoạch marketing.
Việc tách biệt các chức năng bán hàng và tiếp thị gây khó khăn cho việc thu hút sự tham gia của nhân viên bán hàng vào các hoạt động tiếp thị hoặc lập kế hoạch tiếp thị. Ngày nay, đặc biệt là ở các công ty nhỏ hơn, không có gì lạ khi các nhà lãnh đạo bán hàng không được đào tạo chính thức về tiếp thị. Các nhà quản lý bán hàng thậm chí còn tệ hơn, và những người bán hàng, ngay cả trong các công ty lớn, dường như không được đào tạo về tiếp thị. Các chuyên gia bán hàng ngày nay sẽ quản lý các bộ phận liên quan và thực hiện các nhiệm vụ của giám đốc thương mại vào ngày mai như thế nào? Chỉ bằng cách nắm vững tất cả các bí mật của giao dịch của riêng bạn. Họ có thể học hỏi từ những người đã có kinh nghiệm, nhưng sự chuẩn bị thích hợp vẫn là cần thiết.
Điều hiển nhiên là các công ty lớn, đặc biệt là các công ty quốc tế, có thể đủ khả năng để đào tạo nhân viên về tiếp thị hoặc săn trộm các chuyên gia từ các công ty khác. Mười năm trước, rất khó để được đào tạo về tiếp thị, nhưng bây giờ không còn như vậy nữa. Các tổ chức cung cấp đào tạo định hướng bán hàng cũng tổ chức các khóa học tiếp thị ở nhiều cấp độ khác nhau.
Theo định nghĩa được chấp nhận chung, marketing là "việc cung cấp hàng hoá và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng." Nói cách khác, marketing là việc tập trung vào nhu cầu của khách hàng, công ty đảm bảo rằng sản phẩm của mình đáp ứng được họ và tạo ra lợi nhuận. Đã qua lâu rồi những ngày mà các công ty lần đầu tiên sản xuất một sản phẩm và sau đó tìm kiếm người mua nó.
Người mua chỉ mua hàng hóa mà họ cần. Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ thường bị công chúng chỉ trích vì bị cho là "ép" người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty. Điều này không hoàn toàn đúng - chẳng hạn, hãy xem xét những nỗ lực thất bại của Coca-Cola trong việc giới thiệu nước giải khát mới ra thị trường, hoặc phản ứng tiêu cực ban đầu của người tiêu dùng đối với mẫu xe Ford Sierra.
Hai phần ba số sản phẩm mới thất bại trong lần đầu tiên tham gia vào thị trường. Các công ty phải tính đến các yêu cầu của người tiêu dùng và thị trường và điều chỉnh sản phẩm của mình cho phù hợp (tức là phải định hướng thị trường). Công ty sản xuất vào những năm 1950. bộ đàm ống, trong những năm 1960 và 1970. đã buộc phải chuyển hướng sang bóng bán dẫn, và vào những năm 1980. - để sản xuất máy ghi âm thanh nổi. Các nhà sản xuất TV đen trắng (những năm 1950-1960) trong những năm 1970. bắt đầu sản xuất màu vào những năm 1980. - ti vi có teletext và những năm 1990. - TV độ nét cao. Mỗi sản phẩm này đều đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau của khách hàng, chỉ khác nhau về thời điểm. Nếu những doanh nghiệp này tiếp tục sản xuất cùng một loại hàng hóa làm hài lòng người tiêu dùng trong những năm 1960, thì trong những năm 1970 và 1980. họ sẽ phá sản. Đây là những nguyên tắc cơ bản của tiếp thị - "cuối cùng, người tiêu dùng luôn đạt được những gì họ muốn", và một doanh nhân bỏ qua các yêu cầu của thị trường sẽ bị thất bại.
Tiếp thị là một quá trình kết hợp khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của người tiêu dùng:
người mua thỏa mãn nhu cầu của mình;
Công ty có thu nhập từ việc bán hàng hóa.
Để đạt được sự cân đối giữa nhu cầu và cung hàng hóa, doanh nghiệp phải linh hoạt. Họ phải sẵn sàng sửa đổi sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới và thâm nhập thị trường mới. Điều quan trọng là họ có thể hiểu được nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường hiện tại. Việc đạt được sự cân bằng xảy ra trong "môi trường bên ngoài", được hình thành bởi một số yếu tố có ý nghĩa đối với công ty.
sở thích địa phương và văn hóa. Nhận thức của người mua một số sản phẩm phần lớn được xác định bởi truyền thống và điều kiện địa phương, cũng như các ý tưởng văn hóa và quốc gia. Bánh pudding đen của Anh và bánh chăn cừu không có khả năng thu hút người tiêu dùng ở Ý hoặc Tây Ban Nha, và dưa cải bắp cũng không bán chạy ở Scotland. Tủ lạnh của Mỹ quá lớn đối với những ngôi nhà của người Nhật.
Chính sách của Chính phủ. Điều kiện kinh tế, chính sách, luật pháp và các yêu cầu về môi trường tại các quốc gia mà bạn định bán sản phẩm của mình sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của công ty bạn theo cách này hay cách khác. Những thay đổi về tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm của bạn so với các sản phẩm tương tự tại địa phương và xác định quyết định về tính khả thi của việc tổ chức sản xuất tại quốc gia đã chọn. Ví dụ, đối với các nhà sản xuất ô tô và chất tẩy rửa, chính sách môi trường của nhà nước có tầm quan trọng lớn. Theo quy định, luật pháp quốc gia quy định chặt chẽ việc bán thuốc và các sản phẩm dược phẩm; một số quốc gia có thể kiểm soát hoặc cấm một số loại phân bón và thuốc trừ sâu.
Cuộc thi. Các hoạt động của công ty bạn có tác động đến các đối thủ cạnh tranh và những hành động mà họ thực hiện - đối với hoạt động sản xuất của công ty bạn. Những gì đối thủ cạnh tranh của bạn làm ảnh hưởng đến sản phẩm, giá cả và nhiều yếu tố khác. Ngay cả người dẫn đầu thị trường cũng không có quyền bỏ qua hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
Công nghệ mới. Công nghệ hiện đại cùng với đó là nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi cực kỳ nhanh chóng. Sự ra đời của đồng hồ kỹ thuật số điện tử đã tác động mạnh mẽ đến thị trường đồng hồ đeo tay. Cửa sổ chỉnh điện và cửa sổ trời từng được coi là những thứ đắt tiền trên thị trường xe hơi hạng sang; bây giờ chúng là tiêu chuẩn cho ô tô của hầu hết các nhà sản xuất. Các chức năng của VCR liên tục thay đổi. Công ty không thể dựa vào thực tế là dòng sản phẩm hiện tại của họ sẽ luôn có nhu cầu. Khi công nghệ tiến bộ, nó là cần thiết để sửa đổi, cải tiến hoặc thay thế sản phẩm.
Thay đổi cơ cấu phân phối. Sự xuất hiện của các siêu thị khổng lồ và các trung tâm mua sắm ngoại thành ở châu Âu trong những năm 1970 và 1980. đã thay đổi cấu trúc phân phối của mọi thứ theo nghĩa đen, từ thực phẩm đến các cửa hàng tự làm (điều này được tạo điều kiện rất nhiều nhờ sự gia tăng số lượng chủ sở hữu ô tô). Tại Nhật Bản, quốc gia đang trong giai đoạn đầu của quá trình chuyển đổi này, số lượng cửa hàng trên đầu người cao hơn đáng kể so với Mỹ và Châu Âu. Sự ra đời của công nghệ hóa công-te-nơ và việc tăng cường sử dụng và cung cấp hàng hóa bằng đường hàng không cũng đã mang lại những thay đổi đáng kể trong cơ cấu phân phối.
Rõ ràng, môi trường tiếp thị bên ngoài nằm ngoài tầm kiểm soát của cả cá nhân và công ty. Các điều kiện của nó liên tục thay đổi và phải được theo dõi liên tục.
Vì vậy, tiếp thị được định nghĩa là:
năng lực của công ty;
nhu cầu của người mua;
môi trường tiếp thị.
Tổ chức tiếp thị của một công ty liên quan đến việc thực hiện quyền kiểm soát đối với bốn yếu tố chính trong hoạt động của một công ty ("hỗn hợp tiếp thị"):
hàng hóa đã bán (Sản phẩm - Product);
chính sách định giá (Price - Giá cả);
xúc tiến hàng hóa (Promotion - Khuyến mại);
các phương thức phân phối (Place - Place).
"Khuyến mãi" và "Vị trí" chủ yếu đề cập đến cách công ty thu hút người mua tiềm năng và "Sản phẩm" và "Giá" để đáp ứng nhu cầu của họ. Tiếp thị hỗn hợp (còn được gọi là bốn chữ P của tiếp thị) xác định chiến lược của một công ty vì lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng.
Một thị trường thường bao gồm một số thị trường phụ được đặc trưng bởi các tập hợp nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Công ty phải tạo ra một cấu trúc tiếp thị thích hợp cho từng thị trường phụ. Ví dụ, thị trường ô tô bao gồm thị trường ô tô chở khách, thị trường ô tô công ty và thị trường ô tô tư nhân, có sự khác biệt đáng kể về tập hợp các yêu cầu của người tiêu dùng.
Mỗi yếu tố của hỗn hợp tiếp thị đại diện cho một lĩnh vực hoạt động rộng lớn của một tổ chức định hướng tiếp thị; chúng phải được xem xét vừa tách biệt vừa kết hợp với các yếu tố khác. Một cấu trúc hỗn hợp tiếp thị đạt yêu cầu tại một thời điểm nhất định có thể yêu cầu sửa đổi vì:
hàng hóa và dịch vụ đang được loại bỏ hoặc cải tiến;
hàng hóa và dịch vụ mới xuất hiện;
cạnh tranh dẫn đến giảm giá của sản phẩm (và kết quả là tỷ suất lợi nhuận);
các hoạt động quảng cáo có thể kém hiệu quả hơn so với các hoạt động của các đối thủ cạnh tranh;
nơi bán hoặc phương thức phân phối có thể không phù hợp với các lựa chọn thay thế mới nổi hoặc những thay đổi trong hoạt động kinh doanh.
Quản lý hỗn hợp tiếp thị là chìa khóa để tổ chức bán hàng thành công và là trung tâm của việc lập kế hoạch tiếp thị.
Lập kế hoạch tiếp thị là gì?
Thuật ngữ "lập kế hoạch tiếp thị" được sử dụng để mô tả các phương pháp áp dụng các nguồn lực tiếp thị để đạt được các mục tiêu tiếp thị. Nghe thì có vẻ đơn giản nhưng thực tế quá trình diễn ra khá phức tạp. Mỗi công ty có những nguồn lực cụ thể và theo đuổi những mục tiêu nhất định, những mục tiêu này cũng thay đổi theo thời gian. Lập kế hoạch tiếp thị được sử dụng để phân khúc thị trường, xác định trạng thái của nó, dự đoán sự tăng trưởng của nó và lập kế hoạch cho một thị phần khả thi trong mỗi phân khúc.
Quá trình này bao gồm:
thực hiện nghiên cứu tiếp thị trong và ngoài công ty;
phân tích điểm mạnh và điểm yếu của công ty;
giả định;
dự báo;
thiết lập các mục tiêu tiếp thị;
phát triển các chiến lược tiếp thị;
định nghĩa về chương trình;
lập ngân sách;
sửa đổi kết quả và mục tiêu, chiến lược và chương trình.
Quá trình lập kế hoạch được thiết kế để:
cải thiện việc sử dụng các nguồn lực của công ty để thiết lập các cơ hội tiếp thị;
củng cố tinh thần đồng đội và sự thống nhất của công ty;
để giúp đạt được các mục tiêu của công ty.
Ngoài ra, nghiên cứu tiếp thị như một phần của quá trình lập kế hoạch cho phép bạn hình thành cơ sở thông tin cho việc thực hiện các dự án hiện tại và tương lai.
Kế hoạch tiếp thị là gì?
Kế hoạch tiếp thị là một tài liệu đưa ra các mục tiêu chính để tiếp thị hàng hóa và dịch vụ của công ty và cách thức để đạt được chúng. Mặc dù chúng ta đang nói về các sản phẩm trong chương này, chúng hầu như luôn bao gồm một số thành phần dịch vụ, chẳng hạn như dịch vụ sau bán hàng, lời khuyên từ nhân viên bán hàng được đào tạo đặc biệt và (trong trường hợp là sản phẩm tiêu dùng) nghệ thuật bán hàng. Kế hoạch tiếp thị có cấu trúc chính thức, nhưng cũng có thể được sử dụng như một công cụ không chính thức, khá linh hoạt:
chuẩn bị các lập luận cho việc giới thiệu một sản phẩm mới;
khi thay đổi cách tiếp cận để tiếp thị sản phẩm của công ty;
khi phát triển các kế hoạch tiếp thị hoàn chỉnh cho một bộ phận, bộ phận hoặc công ty để đưa vào kế hoạch của công ty hoặc doanh nghiệp.
Về nguyên tắc, kế hoạch tiếp thị cho một sản phẩm trong một khu vực kinh doanh riêng biệt cũng có thể được chuẩn bị, nhưng các kế hoạch quy mô lớn đã trở nên phổ biến hơn.
Trong tương lai, chúng tôi sẽ xem xét các ví dụ từ các ngành khác nhau (sản xuất hàng hóa đầu tư và tiêu dùng, dịch vụ). Bất chấp sự khác biệt đáng kể giữa các hàng hóa được sản xuất, các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị được áp dụng cho từng loại hàng hóa đó. Có, cách chúng được sử dụng khác nhau, nhưng cách tiếp cận cơ bản để viết một kế hoạch tiếp thị không thay đổi.
Đối với một kế hoạch tiếp thị, không có vấn đề nhỏ hay lớn. Bạn có thể viết kế hoạch tiếp thị cho thiết bị sữa ở bất kỳ khu vực nào của đất nước, van màng ở một trong các nước Châu Âu và bộ phòng tắm trong các khách sạn ở Trung Đông. Bạn cũng có thể phát triển kế hoạch tiếp thị cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ (từ ngành công nghiệp hóa chất đến nhà hàng thức ăn nhanh) ở cấp địa phương, quốc gia hoặc toàn cầu.
Khi nói đến các công ty có công ty con, các kế hoạch tiếp thị cho từng công ty trong số đó được phát triển bởi nhân viên của họ hoặc nhân viên của trụ sở chính. Mỗi kế hoạch tiếp thị liên kết được phát triển trên cơ sở các kế hoạch riêng lẻ, nhỏ hơn.
Điều kiện chính để xây dựng kế hoạch cho các bộ phận và công ty con là chúng phải gắn với quy hoạch tổng thể của công ty. Điều này không có nghĩa là bạn phải chuẩn bị kế hoạch cho từng sản phẩm hoặc khu vực thương mại. Nhưng nếu chúng được phát triển, thì chúng phải phù hợp với kế hoạch marketing chung.
Một kế hoạch tiếp thị không thể được coi là hoàn chỉnh nếu nó không bao gồm dữ liệu trong quá khứ, những dự đoán trong tương lai, mục tiêu và phương pháp hoặc chiến lược để đạt được những mục tiêu này. Nếu kế hoạch dành cho một sản phẩm mới không có sẵn dữ liệu lịch sử, thì có thể sử dụng thông tin về sản phẩm mà nó thay thế hoặc ước tính cho các sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh.
Ở dạng đơn giản nhất, một kế hoạch tiếp thị bắt đầu với việc thu thập và đánh giá dữ liệu lịch sử. Nó thường chứa thông tin chi tiết về các đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu, lợi thế và bất lợi của họ. Đương nhiên, nó nên xem xét điểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn, những thành công và thất bại của bạn. Nhưng đây vẫn chưa phải là một kế hoạch, mà chỉ là bước đầu tiên trong quá trình phát triển của nó. Sau đó, nó được bổ sung bởi các dự báo trong tương lai, bao gồm mô tả chi tiết về các chiến lược sẽ được sử dụng để đạt được các mục tiêu.
Hình thức đầy đủ của kế hoạch cung cấp ước tính về các nguồn lực cần thiết để thực hiện kế hoạch, xem xét chi tiết tác động của nó đến lãi và lỗ hoặc bao gồm dự báo về báo cáo tài chính của công ty.
Tại sao bạn và công ty của bạn cần một kế hoạch tiếp thị?
Các nhà quản lý của một số công ty tin rằng những nỗ lực hướng đến việc lập kế hoạch marketing không được đền đáp bằng kết quả của việc thực hiện các kế hoạch. Thời gian của người quản lý được cho là quá quý giá và không thích hợp để dành nó cho việc khác ngoài việc giải quyết các nhiệm vụ hoạt động khẩn cấp. Bạn có thể nghĩ rằng bạn không cần một kế hoạch tiếp thị chính thức. Nhiều chuyên gia trong suốt cuộc đời làm việc của họ trong bộ phận bán hàng hoặc tiếp thị của tổ chức chưa bao giờ tham gia vào việc phát triển một kế hoạch tiếp thị, phải không?
Không thể điều hành một tổ chức bán hàng, dù chỉ là một tổ chức rất nhỏ, hoặc thậm chí chuẩn bị một dự báo bán hàng, mà không đưa ra một số hình thức cơ bản của kế hoạch tiếp thị. Tuy nhiên, thông thường, các nhà quản lý chỉ cần lấy một số chỉ tiêu định lượng, theo đó báo cáo thực tế sau đó được điều chỉnh. Những loại hoạt động này đòi hỏi ít nỗ lực, nhưng thể hiện sự thiếu hiểu biết rõ ràng về quy trình lập kế hoạch tiếp thị.
Trong một môi trường cạnh tranh cao, cần phải có khả năng sử dụng “marketing” để hướng “sales” theo hướng mà công ty cần. Kế hoạch tiếp thị là một trong những công cụ để hoàn thành nhiệm vụ. Là một văn bản có cấu trúc trang trọng, nó bắt buộc người viết nó phải trình bày những suy nghĩ, sự kiện và kết luận của mình một cách nhất quán và logic để người khác có thể hiểu được chúng.
Một kế hoạch tiếp thị được chuẩn bị đúng cách cần có mô tả về các chính sách và chiến lược của công ty để hướng dẫn các nhà quản lý trong các hoạt động hàng ngày của họ. Do đó, chỉ cần có sự can thiệp của các nhà lãnh đạo của tổ chức trong quản lý vận hành trong những tình huống khó khăn hoặc bất thường.
Tóm lược
Lập kế hoạch là một trong những chức năng chính của quản lý. Công ty hoặc kế hoạch kinh doanh của một công ty hướng dẫn các hoạt động của nó. Kế hoạch tiếp thị chỉ là một thành phần của kế hoạch công ty, vì vậy quá trình lập kế hoạch nên được thực hiện như một phần của kế hoạch tổng thể và quy trình lập ngân sách của công ty.
Là kết quả của những thay đổi đáng kể trong môi trường kinh tế trong những năm 1970-1980. trọng tâm chú ý của ban lãnh đạo công ty đã chuyển từ lập kế hoạch dài hạn sang thực hiện các kế hoạch hành động, việc thực hiện các kế hoạch đó cho phép thu được kết quả trong thời gian ngắn và trên cơ sở đó hoàn thiện các kế hoạch chiến lược dài hạn. Kế hoạch "chiến lược" mới giả định rằng ban lãnh đạo phản ứng nhanh chóng với thông tin đến và sử dụng thông tin đó. Cách tiếp cận này cũng được các chuyên gia tiếp thị áp dụng.
Để lập một kế hoạch của công ty, một công ty phải đặt ra các mục tiêu kinh doanh, tiến hành kiểm toán và chuẩn bị các kế hoạch riêng biệt cho từng lĩnh vực chức năng của công ty. Tất cả chúng (bao gồm cả kế hoạch tiếp thị) phải được điều phối và phối hợp thành một kế hoạch công ty duy nhất.
Mục đích của marketing là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty, nhưng đây chỉ là một khía cạnh của marketing. Tiếp thị đòi hỏi công ty phải xác định nhu cầu của khách hàng và kết hợp họ với các sản phẩm và dịch vụ, điều này cho phép công ty tạo ra lợi nhuận.
Điều này đòi hỏi sự hiểu biết:
năng lực của công ty;
nhu cầu khách hàng;
môi trường tiếp thị mà công ty hoạt động. Khả năng của một công ty có thể được quản lý bằng cách kiểm soát bốn yếu tố chính trong hoạt động của một công ty (hoặc hỗn hợp tiếp thị):
hàng hóa đã bán (Hàng hóa);
chính sách định giá (Price);
các phương thức quảng bá sản phẩm (Promotion);
các phương thức phân phối (Place).
Lập kế hoạch tiếp thị có nghĩa là phân tích việc sử dụng các nguồn lực tiếp thị để đạt được các mục tiêu của nó. Nó đòi hỏi phải phân khúc thị trường, xác định vị trí thị trường, dự báo quy mô của thị trường và hoạch định thị phần khả thi trong mỗi phân khúc thị trường.
Các nguyên tắc cơ bản của marketing có thể áp dụng như nhau cho các ngành khác nhau (sản xuất hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất và lĩnh vực dịch vụ).
Kế hoạch tiếp thị là một tài liệu hình thành kế hoạch tiếp thị cho hàng hóa và / hoặc dịch vụ. Một kế hoạch tổng thể tiếp thị bao gồm các kế hoạch tiếp thị cho các sản phẩm hoặc khu vực bán hàng riêng lẻ. Kế hoạch tiếp thị của một công ty đặt ra các mục tiêu tiếp thị và đề xuất các chiến lược để đạt được chúng.

SOSTAC là một công cụ tiếp thị và lập kế hoạch kinh doanh được sử dụng rộng rãi. Đây là một trong những mô hình tiếp thị phổ biến nhất đã đứng trước thử thách của thời gian.

Trong bài viết này, bạn sẽ học cách phát triển một kế hoạch tiếp thị để quảng bá một công ty bằng cách sử dụng mô hình SOSTAC.

Được tạo ra vào những năm 1990 bởi nhà văn kiêm diễn giả PR Smith, cấu trúc SOSTAC® đã tạo được danh tiếng tốt trong giới chức trách. Nó được lấy làm cơ sở bởi đại diện của các doanh nghiệp ở nhiều quy mô khác nhau, bao gồm các doanh nhân mới thành lập hoặc các tổ chức quốc tế trên thế giới.

Kế hoạch tiếp thị SOSTAC bao gồm sáu lĩnh vực chính, đó là:

Giai đoạn 1. Phân tích tình hình hiện tại

Giai đoạn đầu tiên của lập kế hoạch marketing là phân tích tình hình hiện tại. Đây là thông tin tổng quan về dự án của bạn - bạn là ai, bạn làm gì và hoạt động bán hàng trực tuyến của bạn như thế nào. Các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của bạn cũng được xem xét.

Trong phần này, bạn sẽ vẽ một bức tranh lớn về dự án của bạn. Để làm điều này, hãy hỏi những câu hỏi sau:

Khách hàng của bạn hôm nay là ai (hãy vẽ chân dung về đối tượng mục tiêu của bạn và hồ sơ của họ).
: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội hoặc mối đe dọa đối với toàn bộ tổ chức là gì?
Tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai? Làm thế nào để họ tạo ra sự cạnh tranh (ví dụ: giá cả, sản phẩm, dịch vụ khách hàng, danh tiếng)? Sự khác biệt chính của bạn là gì?
Lập danh sách tất cả các kênh thu hút khách hàng mà bạn sử dụng và sự thành công của từng kênh đối với tổ chức của bạn. Điều gì hoạt động tốt và điều gì không?

Dưới đây chúng ta sẽ xem xét kỹ hơn một ví dụ về phân tích đối tượng mục tiêu.

Các đối tượng mục tiêu

Phần này sẽ phân tích ai là đối tượng mục tiêu của bạn. Điều này rất quan trọng để thể hiện rõ ràng khách hàng hiện tại và hiểu bạn thực sự đang nhắm mục tiêu đến ai. Nếu bạn làm việc trong một môi trường cạnh tranh, hãy xem xét ưu đãi duy nhất của bạn là gì (nếu bạn có)?

Cá nhân hóa khách hàng giúp bạn nhìn thấy khách hàng hiện tại của mình và hiểu động cơ mua hàng của họ. Sáng tạo cũng sẽ giúp bạn vượt qua các rào cản đối với khách hàng mới. Để tạo một loạt hình đại diện, hãy đối sánh và phân tích dữ liệu hiện có từ hệ thống CRM và lịch sử đặt hàng của bạn, sau đó xây dựng ảnh hồ sơ về khách hàng hiện tại của bạn dựa trên cơ sở này.

Đối với giao dịch trực tuyến, thông tin bạn có thể xem xét từ hệ thống CRM của mình có thể bao gồm:

Nam / nữ - tỷ lệ phần trăm là bao nhiêu?
Cấu hình độ tuổi - độ tuổi trung bình là bao nhiêu và có chỗ cho sự phát triển của các nhóm tuổi không?
Dữ liệu Vị trí / Địa chỉ - Phần trăm khách hàng sống trong và ngoài khu vực của bạn.
Lịch sử thanh toán. Ví dụ: có được bức tranh rõ ràng hơn về lịch sử mua hàng, đơn đặt hàng trung bình, xu hướng ưa thích thương hiệu và các sản phẩm được đặt hàng theo kích cỡ.
Phương thức thanh toán cho giao dịch mua (ví dụ: thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ, khi nhận hàng).
Lộ trình đã mua. Có mua hàng thông qua công cụ tìm kiếm, bản tin email, trang web liên kết, quảng cáo theo ngữ cảnh không?
Tính thường xuyên. Các giao dịch mua được thực hiện thường xuyên như thế nào?

Dựa trên những dữ liệu này, chúng tôi tiến hành giai đoạn thứ hai. Chúng tôi cần biến dữ liệu này thành nhiều thông tin cá nhân hơn có thể liên quan đến tổ chức của bạn.

Tạo hình đại diện cho khách hàng

Ví dụ: chúng tôi đã thu thập dữ liệu về đối tượng mục tiêu và bây giờ xem xét hai hình đại diện cho một cửa hàng áo thun trực tuyến hư cấu:

Avatar A - Sergey:

Sergey là dân chuyên nghiệp, 28 tuổi, anh thuê một căn hộ ở Matxcova, là một cử nhân với thu nhập cao. Anh ấy rất đam mê bóng đá. Anh ấy thích thể hiện sự ủng hộ của mình đối với câu lạc bộ bóng đá bằng cách mua một chiếc áo đấu mới của người hâm mộ từ cửa hàng trực tuyến mỗi năm.

Thuận tiện hơn cho Sergey khi đặt hàng trực tuyến và giao tiếp bằng mạng xã hội, trong đó anh theo dõi những tin tức mới nhất về thế giới bóng đá và các buổi ra mắt sản phẩm bóng đá. Vì World Cup tạo cơ hội giới thiệu bộ sưu tập áo đấu của người hâm mộ quốc tế, nên công ty X cho phép công ty X liên hệ với Sergei và cung cấp cho anh ấy một chiếc áo dành cho người hâm mộ quốc tế ngoài áo đấu của câu lạc bộ yêu thích của anh ấy.

Tình huống tương tác giữa avatar A và cửa hàng trực tuyến:

Sergei đọc tin tức mới nhất về World Cup trên blog bóng đá yêu thích của anh ấy. Anh ấy nhận thấy rằng blog cung cấp một chương trình khuyến mãi độc quyền - bạn có thể đặt bất kỳ áo thun World Cup nào từ công ty X và tiết kiệm 10% bằng cách nhấp vào liên kết tới www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey theo liên kết và truy cập trang web của công ty X, nơi cung cấp cho anh ta tuyển chọn áo phông có sẵn để đặt hàng với chiết khấu 10% độc quyền. Anh ấy chọn một chiếc áo phông với kích cỡ của mình và hoàn tất giao dịch mua bằng thẻ tín dụng của mình.

Thế thần B - Katya:

Katya la mot chuyen gia, nu dien vien 33 tuoi, dang lam viec. Katya thích cập nhật các xu hướng thời trang mới nhất và rất thuận tiện cho cô khi đặt hàng tại cửa hàng trực tuyến yêu thích của mình. Bạn trai của cô là một fan cuồng nhiệt của bóng đá, anh ấy rất thích theo dõi thời trang bóng đá và mua những chiếc áo đấu mới có in hình đội bóng yêu thích của người hâm mộ. Katya có thể phải đối mặt với những lời thổi phồng xung quanh World Cup. Điều này sẽ khuyến khích cô ấy mua sắm tại Công ty X cho bạn trai của mình. Cô ấy sẽ mua hàng hóa có hình ảnh của đội mà họ sẽ ủng hộ trong suốt giải đấu.

Tình huống tương tác giữa avatar B và cửa hàng trực tuyến:

Katya nhận được một email từ một trong những cửa hàng trực tuyến ưa thích của cô. Email này bao gồm quảng cáo tiếp thị của Công ty X, một quảng cáo đề nghị đặt áo phông World Cup có mã khuyến mãi. Cô ấy quyết định rằng đây sẽ là một món quà tuyệt vời cho bạn trai của mình và truy cập vào www.vash-magazin.ru. Cô ấy không chắc nên lấy áo đấu của đội nào, vì vậy cô ấy đã gọi cho bộ phận dịch vụ khách hàng. Cô ấy giải thích tình huống của mình với một nhân viên tư vấn bán hàng và đặt hàng cho một chiếc áo đấu của người hâm mộ qua điện thoại.

Bằng cách này, bạn đại diện cho khách hàng của mình một cách chi tiết và có thể chuẩn bị các chiến dịch quảng cáo thích hợp cho họ. Để bắt đầu, bạn có thể tạo 2-3 hình đại diện khách hàng cho mỗi nhóm sản phẩm tương tự.

Giai đoạn 2. Thiết lập mục tiêu

Giai đoạn thứ hai của hệ thống kế hoạch tiếp thị nên tập trung vào mục tiêu của bạn. Khi bạn đã xác định mục tiêu của mình, điều quan trọng là phải làm cho nó chính xác và rõ ràng nhất có thể. Để làm được điều này, mục tiêu phải đáp ứng các điểm sau:

Tính bê tông. Bạn dự định thực hiện chỉ số nào trong khuôn khổ mục tiêu nhất định?
Khả năng đo lường. Bạn dự định đo lường hiệu suất như thế nào? Ví dụ, nó sẽ được kiểm soát thông qua phân tích định lượng hoặc định tính?
Khả năng tiếp cận. Về nguyên tắc, bạn có thể đạt được mục tiêu như vậy trong tương lai gần không?
Có liên quan và thực tế. Trong trường hợp này, khi phát triển một kế hoạch tiếp thị, chúng tôi muốn nói đến khả năng đạt được mục tiêu này bằng các công cụ tiếp thị, chứ không phải phát triển, chẳng hạn.
Thời gian giới hạn. Bạn đã đặt ra một khoảng thời gian cụ thể khi nhiệm vụ cần được hoàn thành chưa?

Ví dụ: nếu chúng tôi quay lại cửa hàng áo thun trực tuyến hư cấu của mình, chúng tôi có thể tạo các mục tiêu sau:

Mục tiêu 1. Tương tác: Tăng 50% số lượng khách hàng hiện tại được phục vụ qua cửa hàng trực tuyến vào tháng 7 năm 2017.
Mục tiêu 2. Mức độ tương tác: tăng nhận thức về thương hiệu trong khoảng thời gian từ tháng 4 năm 2017 đến tháng 7 năm 2017, được đo lường bởi Google analytics.
Mục tiêu 3: Tương tác: Tăng tần suất gửi email từ một email mỗi quý lên một email mỗi tuần từ tháng 5 năm 2017 đến tháng 7 năm 2017.

Giai đoạn 3. Các chiến lược để đạt được mục tiêu

Chiến lược cho biết bạn sẽ đạt được mục tiêu của mình như thế nào. Đây là một ý tưởng chung về việc đạt được mục tiêu.

Sử dụng ví dụ về một cửa hàng áo thun trực tuyến, chúng tôi sẽ xác định những câu hỏi nào cần được trả lời trong khối chiến lược của kế hoạch tiếp thị của bạn.

Mục tiêu 1 là tăng nhận thức về thương hiệu trong khoảng thời gian từ tháng 4 năm 2017 đến tháng 7 năm 2017, được đo lường thông qua Google Analytics.

Cần tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên một số kênh trực tuyến hướng đến đối tượng là người hâm mộ bóng đá.

Cách tiếp thị hiệu quả nhất về chi phí là gì?
Có khách hàng chính của chúng tôi trong các kênh này không?
Chúng ta có thể nhận được nhiều sự chú ý của khách hàng hơn ở đâu?

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của bạn, hiểu họ đang sử dụng những công cụ tiếp thị trực tuyến nào và những gì họ không sử dụng, đồng thời tận dụng những động lực đầu tiên.

Mục tiêu 2 là tăng 50% số lượng khách hàng hiện tại được phục vụ bằng tài khoản trực tuyến vào tháng 7 năm 2017.

Phân tích cơ sở khách hàng hiện tại của bạn và cách họ tương tác với cửa hàng trực tuyến của bạn.

Mục tiêu 3 là tăng tần suất gửi email từ một email mỗi quý lên một email mỗi tuần từ tháng 5 năm 2017 đến tháng 7 năm 2017.

Công ty hiện tương tác với người đăng ký như thế nào?
Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai và họ gửi thư như thế nào?

Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ giúp bạn xác định chiến lược để đạt được mục tiêu của mình.

Giai đoạn 4. Chiến thuật để đạt được mục tiêu

Chiến thuật chứa những công cụ cụ thể mà bạn định sử dụng để đạt được mục tiêu của kế hoạch tiếp thị của mình. Khi lập chiến lược, bạn sẽ mô tả chi tiết hơn từng chiến thuật, cũng như chỉ định KPI cụ thể cho từng chiến thuật.

Trong ví dụ về một cửa hàng áo thun, giả sử rằng chúng tôi đã chọn ba chiến thuật để thực hiện các chiến lược này: SEO, Quảng cáo theo ngữ cảnh và Tiếp thị qua email.

Chiến thuật 1 - SEO

Khi phân tích các đối thủ cạnh tranh, người ta thấy rằng một trong những nhược điểm chính của công ty X là ngân sách tiếp thị nhỏ. Tuy nhiên, việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của trang web cung cấp cho công ty một lĩnh vực để cạnh tranh.

Để hiểu được tác động tích cực mà SEO có thể có trong việc tăng nhận thức về thương hiệu trong thị trường mục tiêu, cần phải tiến hành phân tích từ khóa.

Chiến thuật 2 - Trả tiền cho mỗi nhấp chuột - quảng cáo theo ngữ cảnh

Giống như với SEO, nghiên cứu từ khóa sẽ cung cấp cho bạn ý tưởng về ngân sách bạn cần cho quảng cáo theo ngữ cảnh. Hầu hết các công ty cạnh tranh không sử dụng nhiều truy vấn trong quảng cáo, vì vậy ở đây bạn có thể được hưởng lợi. Nó cũng giúp tăng nhận thức về thương hiệu.

Chiến thuật 3 - Tiếp thị qua Email

Cần xây dựng chiến lược email marketing để lượng khách hàng hiện tại nhận được tin nhắn thường xuyên. Các chiến thuật sẽ được sử dụng sẽ bao gồm các tùy chọn về những gì nên được đưa vào nội dung của email để bạn nhận được đủ số lần nhấp vào trang web và chuyển đổi thành mua hàng.
Chiến thuật này sẽ là sử dụng lượng khách hàng hiện có và khuyến khích họ giới thiệu bạn bè, đồng nghiệp tham gia các bản tin hàng tuần.

Giai đoạn 5: Hành động

Giai đoạn thứ năm của hệ thống lập kế hoạch tiếp thị của bạn tập trung vào việc làm thế nào để đưa các kế hoạch của bạn vào cuộc sống. Phần hành động bao gồm những gì cần phải thực hiện trong mỗi chiến thuật được liệt kê trong phần trước của kế hoạch SOSTAC để đạt được mục tiêu của nó.

Để đạt được các mục tiêu trên, chúng tôi đã xác định ba chiến thuật. Bây giờ chúng tôi liệt kê các ví dụ về các hành động cần thiết để thực hiện từng chiến thuật.

Đây không phải là danh sách đầy đủ, nó chỉ chứa các ví dụ và mô tả ngắn gọn về những điều cần xem xét:

Chiến thuật 1: SEO

Phân tích từ khóa. Những từ khóa nào chúng tôi đang nhắm mục tiêu?
Tối ưu hóa trang. Chúng tôi phải tối ưu hóa các trang của trang web cho các truy vấn chính để cung cấp thứ hạng tốt hơn trong Yandex và Google.
Nội dung - các bài đăng blog thường xuyên về chủ đề của trang web.
Xây dựng khối liên kết. Tạo một nhóm các trang web mục tiêu nơi bạn có thể đăng thông tin về dự án của mình với một liên kết đến dự án đó.

Hành động cho chiến thuật 2: Quảng cáo theo ngữ cảnh

Phân tích từ khóa. Những truy vấn nào có thể thúc đẩy lưu lượng truy cập có lợi?
Ngân sách.
Trang đích. Mọi người sẽ truy cập trang nào khi họ nhập một số truy vấn nhất định?

Hành động chiến thuật 3: Tiếp thị qua email

Tạo tập lệnh email cho các hành động khác nhau trên trang web (đăng ký, mua hàng)
Tạo báo cáo để phân tích sự tham gia của người đăng ký trong danh sách gửi thư
Phân tích lợi nhuận của việc gửi thư

Giai đoạn 6. Kiểm soát kết quả

Giai đoạn cuối cùng của việc lập kế hoạch là cung cấp cơ hội để phân tích và đánh giá hiệu suất của bạn trong tương lai dựa trên các mục tiêu đã đặt ra trong giai đoạn thứ hai.

Suy nghĩ về những gì cần thiết lập cho các chiến thuật gắn liền với mục tiêu của bạn và thiết lập báo cáo giám sát hàng tuần hoặc hàng tháng để đảm bảo rằng bạn đang đi đúng hướng để đạt được mục tiêu của mình.

Alexander Kaptsov

Thời gian đọc: 11 phút

A A

Việc hình thành một nhóm người mua ổn định, tìm kiếm thị trường ngách của họ, trấn áp đối thủ cạnh tranh, xây dựng danh tiếng chính đáng - đây không phải là danh sách đầy đủ các vấn đề mà các doanh nhân phải giải quyết. Nếu không có một kế hoạch tiếp thị rõ ràng, hầu như không thể đạt được nhu cầu ổn định về sản phẩm, nhận diện thương hiệu và một lượng lớn khách hàng trung thành. Làm thế nào để soạn đúng tài liệu quan trọng này cho bất kỳ doanh nghiệp nào?

Kế hoạch tiếp thị của công ty - nó là gì?

Theo kế hoạch tiếp thị của công ty cần được hiểu chi tiết về tất cả các hành động của nó tập trung vào việc đạt được vị trí tối ưu của nó trên thị trường. Nó không ảnh hưởng đến các khía cạnh sản xuất và công nghệ trong hoạt động của công ty và chỉ ảnh hưởng đến việc bán sản phẩm và lợi nhuận.

Lợi ích của việc phát triển kế hoạch tiếp thị cho một công ty:

Trước hết , xác định phần quỹ của nó sẽ phải được chi cho các hoạt động tiếp thị.
Thứ hai , hình thành chính sách khuyến mại trên thị trường các loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể.
Thứ ba , vạch ra chiến lược và chiến thuật để làm việc với thị trường mục tiêu, bao gồm cả quy trình định giá.
Thứ tư , hàng hóa nhất định, tiền bán hàng và lợi nhuận.

Tâm điểm: Vì kế hoạch tiếp thị vẽ chi tiết tất cả các hoạt động tiếp thị và kết quả mong đợi, nên có thể theo dõi hiệu quả của các phương pháp tiếp cận nhất định trong các hoạt động của công ty trên thị trường.

Các loại kế hoạch tiếp thị của công ty và mục đích của việc chuẩn bị chúng

Có nhiều tiêu chí để phân loại các kế hoạch tiếp thị, bao gồm:

Thời hạn hiệu lực - chiến lược (hơn 3 năm), chiến thuật (lên đến 3 năm), hoạt động (lên đến 1 tháng).
Phủ sóng - kế hoạch về doanh thu, bán hàng, các hoạt động khuyến mại, nghiên cứu thị trường hoặc tích hợp (kế hoạch toàn diện).
Độ sâu của nghiên cứu - chi tiết hoặc tổng quát.
Lĩnh vực hoạt động - kế hoạch về mục tiêu, chính sách giá cả, chính sách sản phẩm, truyền thông tiếp thị, kiểm soát và sửa đổi, tài chính, kho bãi, đặt hàng, cung ứng (hậu cần), v.v.

Kế hoạch tiếp thị là một tài liệu nội bộ rất nghiêm túc, tập trung vào việc đạt được các mục tiêu nhất định:

Giữ vững vị thế của công ty trên thị trường.
Phát triển và thực hiện một sản phẩm mới.
Phạm vi của các ngách và phân khúc mới (đa dạng hóa), v.v.

Tâm điểm: Liên quan đến nhiều lĩnh vực như vậy để sử dụng kế hoạch tiếp thị, dường như cần thiết lập một tài liệu riêng cho từng mục tiêu, vì các phương pháp và công cụ cho mỗi mục tiêu là khác nhau.

Cần nhớ rằng một kế hoạch tiếp thị không phải là một kế hoạch tương tự của một kế hoạch kinh doanh. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của công ty trên thị trường.

Cấu trúc và nội dung kế hoạch marketing của công ty

Kế hoạch tiếp thị là một tài liệu nội bộ được sử dụng để đưa ra các quyết định của ban lãnh đạo công ty. Tuy nhiên, nó có một cấu trúc khá rõ ràng.

Có thể mất vài tháng để hoàn thành, vì nó yêu cầu:

Thu thập thông tin về người mua.
Nghiên cứu cung cầu trên thị trường.
Các định nghĩa về lợi thế cạnh tranh.
Xếp hạng cạnh tranh, v.v.

Tâm điểm: Kế hoạch tiếp thị không nên chỉ là một "tập hợp các dữ kiện", mà là một tài liệu bao gồm các phân tích, khuyến nghị, các lựa chọn thay thế cho công việc tiếp theo của công ty trên thị trường.

Tất cả 3-4 tháng trong thời gian hình thành kế hoạch tiếp thị sẽ được dành như sau: 50% thời gian sẽ được dành cho việc thu thập tất cả các thông tin cần thiết, 40% cho việc phân tích và đánh giá và chỉ 10% cho việc tự tạo tài liệu .

Để không mắc sai lầm trong việc hình thành kế hoạch tiếp thị, bạn nên tập trung vào cấu trúc sau:

1. Tiếp tục . Phần này bao gồm mô tả những điểm chính được nêu trong kế hoạch tiếp thị. Ở đây, mục tiêu nhất thiết phải được quy định và các cách để đạt được nó được liệt kê. Kết quả dự kiến của việc thực hiện kế hoạch cũng được quy định.

Tâm điểm: Nghịch lý thay, phần đầu tiên của kế hoạch tiếp thị luôn là phần cuối cùng, vì nó là phần tóm tắt của toàn bộ kế hoạch tiếp thị.

2. Tổng quan và dự báo thị trường . Phần này mô tả thị trường (quy mô, cơ hội tăng trưởng, xu hướng, tính năng) và chỉ ra hành vi cụ thể của người tiêu dùng và các công ty cạnh tranh trong đó. Ở đây, điều quan trọng là chỉ ra có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đã chọn, họ chiếm thị phần nào và cũng có những cơ hội nào để tăng trưởng thị trường.

3. Phân tích SWOT và lợi thế cạnh tranh . Phần này phân tích điểm mạnh và điểm yếu của công ty, các mối đe dọa và cơ hội cho hoạt động của công ty.

Dựa trên kết quả của phân tích SWOT, nhà tiếp thị nên xác định:

Lợi thế cạnh tranh chính của công ty.
Định vị của sản phẩm trong mối quan hệ với người tiêu dùng (tốt nhất là với dự báo cho 3-5 năm tới).
Các biện pháp chiến thuật để nắm bắt cơ hội và giảm tác động của các mối đe dọa.
Một chiến lược để chống lại đối thủ cạnh tranh và tăng lòng trung thành của khách hàng.

4. Mục đích và mục tiêu của kế hoạch marketing . Kế hoạch tiếp thị phải đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp, đó là lý do tại sao kế hoạch này chứa đựng các mục tiêu kinh doanh trong phạm vi lập kế hoạch đã chọn (tháng, năm, ba năm) và các mục tiêu tiếp thị trong cùng một khoảng thời gian. Chỉ sau đó, các nhiệm vụ của hoạt động tiếp thị được vẽ ra.

5. Tiếp thị hỗn hợp (marketing hỗn hợp). Cốt lõi của bất kỳ kế hoạch tiếp thị nào là cái gọi là hỗn hợp tiếp thị, dựa trên mô hình 5P cho hàng hóa và mô hình 7P cho dịch vụ.

Mô hình 5R. Bất kỳ sự kiện tiếp thị nào đều được xây dựng trên cơ sở năm thành phần:

Sản phẩm (Sản phẩm) hoặc chính sách sản phẩm - logo và bản sắc doanh nghiệp, hình thức và đặc tính vật lý của sản phẩm, phạm vi sản phẩm, chất lượng sản phẩm.
Giá bán (Giá) hoặc chính sách giá - giá bán buôn và bán lẻ, thủ tục xác định giá vốn, chiết khấu và khuyến mại, phân biệt giá.
Nơi bán (Địa điểm) hoặc chính sách tiếp thị - việc bán hàng hóa trên thị trường, trong các cửa hàng, các vấn đề cơ bản về phân phối, trưng bày hàng hóa, quản lý hàng tồn kho và hậu cần.
Khuyến mãi (Khuyến mại) hay chính sách khuyến mãi - chiến lược xúc tiến, các hoạt động khuyến mại, các hoạt động PR, tiếp thị sự kiện, các kênh truyền thông, chiến lược truyền thông.
Mọi người (Con người) - động lực và kích thích nhân viên, văn hóa doanh nghiệp, làm việc với khách hàng trung thành và khách hàng VIP, phản hồi.

Mô hình 7P được bổ sung thêm hai chữ "P", đó là:

Quy trình (Quy trình) - các điều kiện tương tác với khách hàng, thứ tự dịch vụ, việc tạo ra bầu không khí thuận lợi, tốc độ của dịch vụ, v.v.
Môi trường vật lý (bằng chứng vật lý) - đồ đạc, nội thất, nhạc nền, hình ảnh, v.v.

Do đó, khi xây dựng một kế hoạch marketing, mỗi vị trí trên đều được tính toán chi tiết, từ đó có thể hình thành một ý tưởng toàn diện về hoạt động của công ty trên thị trường.

6. Lựa chọn hành vi của công ty trên thị trường . Phần này của kế hoạch tiếp thị mô tả các hành động cụ thể của công ty trên thị trường để đạt được mục tiêu và giải quyết các vấn đề đã xác định.

7. Ngân sách hoạt động . Bao gồm danh sách chi tiết các chi phí cho các hoạt động tiếp thị, có thể được trình bày dưới dạng bảng.

8. Đánh giá rủi ro . Phần này mô tả những rủi ro mà công ty có thể gặp phải trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing.

Các giai đoạn chính của việc phát triển một kế hoạch tiếp thị: một ví dụ về việc soạn thảo

Rõ ràng, kế hoạch marketing là một tài liệu phức tạp và phức tạp, không dễ hình thành. Tuy nhiên, ngay cả một chuyên gia có kiến thức cơ bản trong lĩnh vực tiếp thị cũng có thể làm được. Bạn nên bắt đầu từ đâu?

Trước hết, bạn nên thu thập thông tin về thị trường, phân khúc đã chọn, đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, sau đó thực hiện chuỗi hành động sau:

Giai đoạn 1 . Phân tích xu hướng thị trường. Xác định các yêu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả hàng hóa, thiết kế bao bì, các kênh truyền thông.
Giai đoạn 2 . Phân tích sản phẩm. Đánh giá về chất lượng, giá cả, mẫu mã bao bì, các kênh truyền thông cho một sản phẩm hiện có.
Giai đoạn 3 . Lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định loại người tiêu dùng phù hợp hơn với sản phẩm được đề xuất.
Giai đoạn 4 . Định vị và lợi thế cạnh tranh. Xác lập vị thế của sản phẩm công ty so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng trung bình, giá thấp hơn, v.v.) và các khía cạnh có lợi của nó.
Giai đoạn 5 . Tạo một chiến lược. Hình thành các chương trình khuyến mại và ưu đãi đặc biệt cho đối tượng mục tiêu, quy trình quảng bá thương hiệu ra thị trường, v.v.
Giai đoạn 6 . Kế hoạch hành động chiến thuật. Các hành động nhằm đạt được vị trí lý tưởng của sản phẩm trên thị trường.

Nên đưa ra một ví dụ đơn giản về việc lập kế hoạch tiếp thị cho một công ty bán nước trái cây tươi thông qua năm điểm chuyên biệt nằm ở các khu vực khác nhau của thành phố.

Giai đoạn 1. Phân tích xu hướng thị trường

Khách hàng muốn mua các loại nước ép từ trái cây và rau củ có mặt hàng của họ, được bán trong hộp đựng thuận tiện cho việc uống (cốc giấy và chai nhựa).
Bán hàng được thực hiện ở những nơi nghỉ ngơi và gần các văn phòng lớn.
Giá có thể cao hơn giá nước uống có ga và cà phê, nhưng rẻ hơn nước trái cây tươi do các quán cà phê và nhà hàng trong thành phố cung cấp.

Giai đoạn 2. Phân tích sản phẩm

Công ty sản xuất nước ép trái cây trong chai nhựa và trên vòi.
Cả năm điểm bán hàng đều nằm ở những nơi đông người qua lại, kể cả gần các khu vui chơi giải trí.
Giá nước trái cây tương đương với giá nước trái cây tươi tại các quán cà phê, nhà hàng của thành phố.

Giai đoạn 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có tính đến các đặc tính của sản phẩm và giá cả của nó, đối tượng mục tiêu chính sẽ là các đại diện đi làm của tầng lớp trung lưu, những người theo dõi sức khỏe của họ.

Giai đoạn 4. Định vị và lợi thế cạnh tranh

Công ty sẽ cung cấp cho khách hàng một sản phẩm có chất lượng tuyệt vời và giá thành cao.
Thành phần tự nhiên, dễ uống, gần gũi với người tiêu dùng là những lợi thế cạnh tranh chính của công ty.

Giai đoạn 5. Tạo chiến lược

Nhắm đến mảng khách hàng thường xuyên.
Giữ chân khán giả trong mùa lạnh.

Giai đoạn 6. Kế hoạch hành động chiến thuật

Hình thành hệ thống tích điểm cho khách hàng và hệ thống chiết khấu theo mùa.
Đề xuất về việc giao nước trái cây trong hộp nhựa quanh TP.
Mở rộng chủng loại bằng cách bán bánh quy và quầy bar dành cho người ăn kiêng.

Khoảng trống trên nên được coi là một loại cơ sở để lập một kế hoạch tiếp thị. Trên thực tế, có trong tay những thông tin như vậy, người làm marketing chỉ có thể phân bổ nó vào những phần thích hợp.

Các vấn đề về áp dụng hiệu quả kế hoạch tiếp thị của tổ chức

Nhiều nhà tiếp thị đặt ra một câu hỏi hoàn toàn tự nhiên: tại sao các kế hoạch tiếp thị được vẽ ra theo tất cả các quy tắc lại không hoạt động và không mang lại hiệu quả như mong muốn?

Thực tế là các tài liệu thường khá chính xác và có ý nghĩa bao gồm những thiếu sót như:

Sử dụng thông tin từ một nguồn . Khi lập kế hoạch tiếp thị, bạn nên sử dụng thông tin từ khảo sát ngành, ý kiến chuyên gia, bản tin thống kê, khảo sát khách hàng, báo cáo đối thủ cạnh tranh, v.v.
Tổng quát hóa quá mức . Tài liệu phải hoạt động với dữ liệu, và không liên tục "đổ nước" và viết các giả định mang tính suy đoán, không được hỗ trợ.
Thiếu linh hoạt . Mặc dù chi tiết, kế hoạch tiếp thị phải linh hoạt để có thể điều chỉnh bất kỳ thông số nào của nó khi tình hình thị trường thay đổi.
Thiếu kết nối với chiến lược của công ty . Nếu chiến lược tổng thể của công ty xác định bán hàng cho người trung tuổi, và hoạt động marketing tập trung vào đối tượng thanh thiếu niên và thanh niên thì kế hoạch marketing sẽ không mang lại hiệu quả như mong đợi.
Không nhất quán . Nếu kế hoạch tiếp thị trước tiên xem xét các phương tiện quảng cáo và sau đó chỉ phân tích sản phẩm và khách hàng, thì các mục tiêu sẽ không đạt được.

Tâm điểm: Kế hoạch tiếp thị đã hoàn thành cần được kiểm tra lại xem có bất kỳ vấn đề nào ở trên hay không.

Một kế hoạch tiếp thị được thiết kế tốt là một nửa thành công của công ty trên thị trường. Với sự trợ giúp của nó, bạn có thể tạo ra một bức tranh rõ ràng, có cấu trúc và nhất quán về vị trí của công ty trong ngành và trong một phân khúc riêng biệt. Nó cho phép bạn tạo một danh sách các hoạt động tiếp thị chiến thuật hiệu quả sẽ giúp đạt được các mục tiêu của công ty.

1 xếp hạng, trung bình: 5,00 ngoài 5)