еластично и нееластично търсене. единична еластичност. Съвършено еластично и нееластично търсене

Ценообразуването е важен елемент от стратегията и тактиката за правене на бизнес. Фирмите по правило не са свободни при определяне на цената на стоките, а се ръководят от пазарните реалности. Понякога компаниите могат да определят мояпродажна цена. Във всеки случай ценообразуването е свързано с целите, които фирмата се стреми да постигне. Например максимизиране на печалбата, ръст на приходите, ръст на пазарния дял, безплатно изтегляне производствен капацитет, накрая, оцеляване ... Важен елемент от ценообразуването е концепцията за ценова еластичност на търсенето.

Ценовата еластичност на търсенето измерва колко отзивчив е купувачът към промените в цените (Уикипедия).

Печалбата от продажбата на стоки е резултат от взаимодействието на размера на разходите, обема на продажбите и продажната цена. По-рано вече посветих статия на анализ на разходи-обем-печалба (CVP-анализ Cost - Volume - Profit). Този анализ разкрива въздействието на промяната фиксирани цени, променливи разходи, продажни цени, количество и асортимент от продукти за бъдещи печалби. Например, обемът на продадените стоки влияе върху разходите за единица продукция. С увеличаването на обема фиксираните разходи се разпределят върху повече единици и по този начин цената на единица намалява (ефекти от мащаба). По-ниските разходи позволяват на компанията да намали цената и допълнително да увеличи обема на продажбите ... или непо-ниски цени и увеличаване на маржовете на продажбите. В споменатата бележка основният акцент е поставен върху анализа на вътрешните за предприятието фактори.

Тази бележка се фокусира предимно върху влиянието външни факторивърху триъгълника "обем на продажби" - "цена" - "разходи" (фиг. 1). Фокусът ще бъде върху връзката между цената и обема на продажбите и влиянието на тези фактори върху печалбата.

Ориз. 1. Триъгълник: "обем на продажби" - "цена" - "разходи"

Изтеглете бележка във формат, примери във формат

Важен фактор при ценообразуването е степента на зависимост на продажбите от промените в цените. Ако цената се понижи, колко ще се увеличи търсенето? Ако цената се повиши, ще намалее ли търсенето и с колко? Теоретичните пределни съотношения на търсене и цени са представени на фиг. 2. В (а) при същата цена търсенето е неограничено. Твърди се, че търсенето е напълно еластично. В същото време търсенето става нула дори при леко увеличение на цената. Ако търсенето се държи по този начин, няма причина да се намаляват цените, тъй като това няма да увеличи търсенето, а само ще намали печалбите. В (b) същото количество стоки ще бъде продадено на всяка цена. Казват, че търсенето е абсолютно нееластична. Продавачът има възможност (и мотивация :)) да повиши цените, за да увеличи печалбите. Ясно е, че ограничаващи случаи не се срещат на практика (въпреки че могат да се появят в ограничени диапазони от стойности на търсенето!). По-реалистични зависимости на търсенето от цената са изобразени на фиг. 3.

Ориз. 2. Пределни съотношения цена-търсене

Ориз. 3. Характерни зависимости на търсенето от цената

Графиките, представени на фиг. 3 показват, че с увеличаване на цената търсенето намалява. Наклонът на кривата на търсенето не е нищо повече от коефициента на еластичност на търсенето:

И числителят, и знаменателят са изразени като проценти, а не като абсолютни стойности, за да се избегне възможно изкривяване поради различен мащаб. Тъй като търсенето почти винаги пада, когато цената се повиши, знакът минус във формулата ви позволява да получите положителни стойностиеластичност (което се счита за по-удобно за възприятие :)).

съвършено нееластично търсене	E = 0	търсеното количество не се променя при промяна на цената (стоки от първа необходимост)
нееластично търсене	д< 1	когато обемът на търсенето се промени с по-малък процент от цената (потребителски стоки, продуктът няма заместител)
единица еластичност на търсенето	E = 1	промяната в цената води до абсолютно пропорционална промяна в търсеното количество
еластично търсене	E > 1	търсеното количество се променя с по-голям процент от цената (стоки, които не играят важна роляза потребителя, стоки, които имат замяна)
напълно еластично търсене		търсеното количество е неограничено, когато цената падне под определено ниво

Еластичността на търсенето (E > 1) означава, че спадът на цената значително увеличава търсенето (фиг. 4а). Намаляването на цената от P 1 до P 2 ще доведе до относително по-голямо увеличение на търсенето от Q 1 до Q 2. При еластичното търсене намаляването на цената води до увеличаване на общите приходи. В същото време увеличението на цената при еластично търсене намалява общия приход. Ако търсенето е нееластично (Е< 1), снижение цены увеличит спрос, но недостаточно, чтобы поддержать объем выручки (рис. 4б). И наоборот, повышение цены снизит спрос, но позволит увеличить объем выручки. Отметим также, что в общем случае эластичность описывается не прямой линией, а некой кривой, поэтому правильно говорить не об одном значении эластичности спроса на всем диапазоне изменения цены, а об эластичности в различни точкикрива (фиг. 5). Имайте предвид, че промяната на цената от P 1 до P 2 и от P 3 до P 4 е една и съща, но въздействието върху продажбите във втория случай е по-голямо.

Ориз. 4. Еластично и нееластично търсене

Ориз. 5. Промяна на еластичността в различни точки на кривата на търсенето

Ако ценовата еластичност на търсенето е висока (E > 1), компанията ще се сблъска с трудности в ситуации, когато увеличението на разходите е по-високо от увеличението на цените на продукта. Увеличението на разходите може да се дължи на инфлация или ръст на долара, когато част или всички компоненти се закупуват за чуждестранна валута и се продават за рубли. Ако една компания се опита да увеличи продажните цени в резултат на увеличаване на разходите, при условия на еластично търсене, спадът в продажбите ще доведе до намаляване на приходите. При инфлация е по-добре да повишавате цената по-често, но всеки път леко. Смята се, че потребителите не забелязват малки промени в цените. Ако цените се променят рядко, но значително, спадът в обема на продажбите вероятно ще бъде неизбежен.

В момента цените за повечето високотехнологични продукти (напр. компютърно оборудване, мобилни устройства) трябва да намалява с времето, за да увеличи търсенето. Следователно компаниите трябва да могат да намалят разходите, за да поддържат маржове на печалба (вижте например статията за ефекта).

В процеса на ценообразуване също е много важно да се вземе предвид очакваната реакция на конкурентите към промените в цените. Една от формите състезаниеможе да се покаже с помощта на начупена крива на търсенето (фиг. 6). Ако цената се повиши над текущата цена P 1 до нивото PA, тогава тъй като конкурентите не последват примера и не повишат цените, търсенето ще спадне рязко до нивото Q A (търсенето е еластично). Въпреки това, ако се опитаме да намалим цената до R B, конкурентите ще последват примера и допълнителното увеличение на продажбите ще бъде незначително (търсенето е нееластично). Когато възникне тази ситуация, компаниите не са склонни да променят цените си и резултатът е твърдост на цените.

Ориз. 6. Начупена крива на търсенето

Фактори, влияещи върху ценовата еластичност на търсенето.Решенията относно ценообразуването, продуктовия микс, пазарите и конкурентите трябва да вземат предвид:

Обем на пазара.Колкото по-голям е пазарът, толкова по-малко еластично е търсенето на даден продукт, като се има предвид по-широко определение за продукт. Например, Общ пазаркомуникатори е относително нееластичен, докато пазарът на iPhone е относително еластичен.
Информация в рамките на пазара.Потребителите може да не знаят за конкурентни продукти достатъчно дълго, за да променят потребителското си поведение.
Наличие на заместващи продукти.Колкото по-малка е разликата между конкурентните продукти, толкова по-висока е ценовата еластичност на търсенето на такива продукти. Отличаващите се продукти се възползват от знанията на потребителите и в резултат на това от предпочитанията на потребителите, така че търсенето на такива продукти често е по-малко еластично. (Това е една от целите на изграждането на марка - да се откроите от конкуренцията; да можете да увеличите цената, без значително да намалите продажбите.)
Допълващи продукти.Взаимната зависимост на продуктите води до нееластичност на търсенето, тъй като обемът на продажбите на допълнителен продукт зависи от продажбата на основния продукт. Потребителят ще закупи допълнителен продукт, за да получи удовлетворение от основния. Например закупуване на фотоапарат, играчка хеликоптер с дистанционнои т.н. изискват закупуване на допълнителен продукт - батерии.
разполагаем доход.Относителното богатство на потребителите влияе върху общото търсене в икономиката с течение на времето. Луксозните стоки обикновено имат по-висока ценова еластичност от стоките от първа необходимост.
Стоки от първа необходимост.Търсенето на основни продукти като мляко, хляб, тоалетна хартияи др., се характеризира с много ниска ценова еластичност.
навик.Обичайните стоки, като цигарите, обикновено имат ниска ценова еластичност.

AT истинския животМалко компании се стремят да определят цена чрез изчисляване на търсенето и определяне на еластичността. Това се дължи на факта, че е доста трудно да се определи със сигурност търсенето при различни обстоятелства (кривата на търсенето не може да бъде начертана априори). Въпреки това, разбирането на връзката между цена и търсене със сигурност ще подобри качеството на управленските решения в областта на ценообразуването на продуктите.

Знаем също еластичността на търсенето по дохода.

Бележката е изготвена въз основа на материали на CIMA, по-специално можете да използвате търсенето на уебсайта на CIMA ключова фразаеластичност на търсенето.

Обратната ситуация е малко вероятна, но не може да бъде напълно изключена. В маркетинга има такова нещо като атака на висока цена: ако даден продукт се увеличи социален статускупувач (или по други причини), тогава може да си представим, че в определен диапазон от цени, търсенето ще се увеличи с увеличаване на цената.

Търсенето обикновено се характеризира с така наречената еластичност (гладкост, мекота).

ЕЛАСТИЧНОСТ НА ТЪРСЕНЕТО - показател за степента на чувствителност (реакция) на потребителите към промените в цената на стоките.

Еластичността на търсенето може да бъде свързана не само с промяна в цената на продукта, но и с промяна в доходите на купувачите. Следователно се прави разлика между ценова еластичност на търсенето и еластичност на търсенето по доходи. Нека разгледаме първия вариант.

Реакцията на потребителите при промяна в цената на продукта може да бъде силна, слаба и неутрална. Всеки от тях генерира съответно търсене: еластично, нееластично, единично. Има варианти, когато търсенето е съвършено еластично или съвършено нееластично.

Еластичността на търсенето се измерва количествено чрез коефициента на еластичност по формулата:

Ценова еластичност на търсенето =% промяна в броя на продажбите /% промяна на цената

Ако дори леки колебания в цената водят до големи колебания в търсенето, тогава се казва, че търсенето е еластично. За всеки % намаление на цената, търсеното количество се увеличава с над 1%.

Например: Имаме силна конкуренция. Загубихме половината от нашите клиенти, въпреки че вдигнахме цената само с 5%.

Ke = 50% / 5% = 10 е по-голямо от 1, следователно търсенето е еластично.

Запознаването със закона за търсенето и еластичността на търсенето ни позволява да направим два извода, които никой не бива да забравя:

един). Увеличението на цената не винаги гарантира увеличение на приходите от продажби, а намаляването на цената не винаги заплашва спад в тези приходи;

2). Когато определя цената на своя продукт, всеки търговец трябва задължително да прецени: колко може да получи на такава цена, въз основа на съществуващата ценова еластичност на търсенето на този продукт.

[пример]

Нееластично търсене

Ако ефектът от промените в цените е относително малък, тогава търсенето на стоката се счита за нееластично.

Защо търсенето е нееластично?

Основни причини:.

· Това са стоки от първа необходимост;

· Трудно е да се намерят заместители на такива продукти.

· Стоките са сравнително евтини

· Отчаяното положение на потребителя.

Нееластичното търсене означава слаба реакция на купувачите на промяна в цената на продукта.

Закупеното количество на стока се увеличава с по-малко от 1% за всеки процент намаление на цената на тази стока.

Търсене с единична еластичност заема междинна позиция между еластичното и нееластичното търсене, когато увеличението на цената, например наполовина, води до намаляване на количеството закупени стоки точно наполовина. AT този случайобщите приходи от продажба на стоки са еднакви.

Един и същи продукт може да има различна еластичност в различни ситуации.

Важна е информацията за еластичността на търсенето на определени стоки практическа стойност, тъй като промяната в цената влияе по различни начини върху размера на общите приходи от продажбата на продукти.

При еластичното търсене намаляването на единичната цена води до увеличение на общите приходи. Защо? Защото по-евтините стоки стимулират покупките и произтичащата печалба от увеличените продажби покрива загубите от по-ниските цени.

При нееластичното търсене е точно обратното.

Цените и парите се движат в една и съща посока. Намаляването на цената намалява общите приходи, тъй като не води до забележимо увеличение на обема на продажбите. А покачването на цената увеличава приходите, тъй като печалбата от поскъпването на продуктите компенсира загубата от сравнително малък спад в продажбите.

Добър пример е плащането за транспортни услугив градовете. Колкото и да расте, нееластичното търсене на тези услуги леко намалява, а приходите на транспортните монополисти растат.

Цената, която купувачът е готов да плати, се определя от неговата покупателна способност, тоест притежаването на определена сума пари от страна на купувача. Това количество пари от своя страна определя ефективното търсене на населението. Това се изразява в парично изражение и определя обема на стоките и услугите, които потребителите са готови да закупят на подходящи цени.

За да се определи колко чувствително е търсенето към промените в цените, е необходимо да се изведе крива на търсенето за всеки продукт, което ви позволява да установите връзката между цена, търсене и предлагане и да характеризирате еластичността на търсенето.

Крива на търсенето- това е графично изображение на връзката между цената на продукта и обема на продажбите, които могат да бъдат осигурени на даден пазар при определено ценово ниво.

Кривата може да се измества в една или друга посока в зависимост от промените в покупателната способност, потребителските вкусове и предпочитания и други фактори. Най-общо формата на кривата се обяснява с факта, че при равни други условия е възможно да се продадат много повече стоки на ниска цена, отколкото на висока. Трябва обаче да се отбележи, че това не винаги се случва. Има редица стоки, като например престижни стоки, за които увеличението на цената може да бъде свързано с подобряване на качеството на стоките, което в определени граници може да доведе до увеличаване на продажбите им. Следователно, за да се характеризира възможната промяна в обема на продажбите на стоки с промяна в цената, се въвежда концепцията за ценова еластичност на търсенето.

Ценаопределя се от чувствителността на купувачите към промените в цената на съответния продукт. Характеризира се с коефициента на еластичност, който се изчислява по формулата:

Es \u003d (P2 - P1 / P1 + P2): (C2 - C1 / C1 + C2)

Където P1 е размерът на търсенето при първоначалната цена; P2 - размерът на търсенето при нова цена; С1 — начална цена; C2 е новата цена.

Ако коефициентът на еластичност Ec > 1, т.е. ако малка промяна в цената води до значително намаляване на търсенето, тогава те казват, че търсенето е еластично.

Когато малка промяна в цената има малък или никакъв ефект върху промяната в търсенето, се казва, че търсенето не е еластично. За да се определи по-точно дали търсенето на даден продукт е еластично или не, обикновено се анализират промените в доходите от продажбата на продукта. Ако този показател спадне с повишаване на цените, търсенето се счита за еластично. В случай, че промяната в цената не оказва значително влияние върху промяната в доходите на компанията, обичайно е да се приема, че търсенето е нееластично.

Търсенето на ежедневни стоки (сол, хляб, захар, мляко, телефони, електричество) е до голяма степен нееластично. По-еластично търсене на дълготрайни стоки (компютри, мебели, телевизори).

Познаването на коефициента на еластичност е необходимо за решаване на много проблеми. практически задачи. Използвайки такъв коефициент, във всеки конкретен случай можете да работите по-гъвкаво с цените, като постоянно постигате увеличение на печалбите от продажбата на стоки.

Търсенето е количеството стоки или услуги, които купувачите са готови да купят на текущи цени за определен период от време. Между цената и цената му има следната връзка: колкото по-висока е цената, толкова по-малко потребители искат да го купят – и обратното. Тази връзка се нарича "закон на търсенето".

За икономистите и анализаторите обаче не е достатъчно просто да предвидят как ще се отразят промените в текущите цени. Степента на такава промяна е от голямо значение. Силата, с която търсенето се променя в зависимост от различни фактори, се нарича еластичност на търсенето. Има няколко вида такава еластичност: ценова, кръстосана еластичност и еластичност на дохода. Всеки тип има свои собствени характеристики.

Ed = (ΔQ/Q) : (ΔP/P), където

ΔQ/Q - промяна в броя на закупените стоки,

ΔP/P - промяна в цената на този продукт.

Също така, еластичността на търсенето може да се изчисли като процент:

Ed = %Q/%P, където

%Q - процентно увеличение или намаление на търсенето,

%P - процентно увеличение или намаление на цената.

Това съотношение показва как ще се промени търсенето, ако цената на дадена стока се увеличи или намали с 1%.

Кръстосаната еластичност, от своя страна, характеризира нивото на зависимост на търсенето на първия продукт в зависимост от колебанията в цената на друг. Формулата за този показател е следната:

Eab= (ΔQa/Qa) : (ΔPb/Pb), където

ΔQa/Qa - промяна в търсенето на първия продукт a,%;

ΔPb/Pb - изменение на цената на втората стока b, %.

Еластичността на дохода е подобна на еластичността на цената, но доходът сега действа като фактор, влияещ върху нивото на търсене.

Ei = (ΔQ/Q) : (ΔI/I), където

ΔQ/Q - промяна в броя на продадените стоки,

ΔI/I - относително изменение на нивото на доходите.

В зависимост от получения коефициент се разграничават следните видове еластичност:

1 Ed = 0.

В този случай имаме съвършено нееластично търсене. Нулевата стойност на коефициента означава, че колебанията в цените не влияят на количеството закупени стоки. По правило това са незаменими лекарства, например инсулин.

2 изд< 1.

Ако получената стойност е в диапазона от 0 до 1, това означава нееластично търсене. Следователно, това ще има малък ефект върху Ако фирмата реши да намали маржа на стоки с нееластично търсене, тогава вместо очакваното увеличение на продажбите, тя ще получи намаление на приходите. Пример за стоки с нееластично търсене са хранителните продукти, както и стоките от първа необходимост.

3 Ed = 1.

При единична еластичност промяната в цените няма да повлияе по никакъв начин на размера на приходите. В този случай тя има максимален размер. Пример за това е търсенето на различни транспортни услуги, което има тенденция да се променя еднакво с колебанията в тарифите.

4 Ед > 1.

еластично търсене, което значително зависи от колебанията в цените. Фирмите, които продават такива продукти, се насърчават да намалят цените на своите продукти, тъй като това ще увеличи приходите от продажбата.

5. Ed = ∞.

Това означава, че търсенето на тази стока е напълно еластично. При стабилни цени има периодична промяна в търсенето на този продукт. Луксозните стоки са пример за такива стоки.

Еластичното и нееластичното търсене се влияят от различни фактори. Най-важните от тях са следните:

Броят на заместителите на такъв продукт. Ако продуктът има много добри заместители, тогава еластичността ще бъде висока;

Делът на такъв продукт в доходите на купувача. Зависимостта е правопропорционална: колкото по-висока, толкова по-висока е еластичността;

Значението на продукта за потребителя - дали продуктът е луксозен артикул или е продукт за ежедневието. Разбира се, търсенето на луксозни стоки е по-еластично;

Времеви фактор. как многокупувачът притежава, толкова по-висока е еластичността.

Es \u003d (P2 - P1 / P1 + P2): (C2 - C1 / C1 + C2)

Където P1 е размерът на търсенето при първоначалната цена; P2 е размерът на търсенето при новата цена; С1 — начална цена; C2 е новата цена.

Познаването на коефициента на еластичност е необходимо за решаване на много практически задачи. Използвайки такъв коефициент, във всеки конкретен случай можете да работите по-гъвкаво с цените, като постоянно постигате увеличение на печалбите от продажбата на стоки.