Тестове 

Как да изчислим ефективността на рекламната кампания. Методи за оценка на ефективността на рекламна кампания

Рекламата е една от най-мистериозните области на бизнес дейността: никой не се съмнява, че тя е необходима. Но как да преценим дали наистина си струва парите, похарчени за него, дали е решил възложените му задачи, дали е донесъл печалба? От отговорите на тези въпроси зависи по-нататъшното планиране на рекламните дейности и контролът им по време на дейността.

Невъзможно е да им се отговори еднозначно с математическа точност, но в практиката на предприемачеството се използват приблизителни методи за определяне на ефективността на рекламните кампании, които помагат да се изясни картината с възможно най-голяма точност.

Ефективност - всичко необходимо от рекламата

Изглежда, че всичко е просто: сравнете колко пари се изразходват за реклама и колко се печелят от рекламирания продукт. Но има твърде косвена връзка между тези фактори, тъй като печалбата зависи не само от рекламата, а рекламата от своя страна може да повлияе на различни обекти по различни начини. Ето защо единна теорияняма оценка на рекламната ефективност.

ЗАБЕЛЕЖКА!Оценката на ефективността на рекламата също е доста скъпо начинание, така че много организации пренебрегват тази трудна и отнемаща време процедура. Междувременно със сигурност е полезно, особено в периоди на "падане" на пазара.

За цялостна оценка на ефективността, трябва да проучите рекламната кампания на всички нейни етапи:

  • при разработване на стратегия се разработват бенчмаркове, с които след това ще се сравняват постигнатите;
  • в процеса на провеждане - по-добре е да се извършат няколко „разфасовки“ на ефективността, поне две, за да се изясни динамиката;
  • финална рекламна кампания - анализ на постигнатите резултати.

Каква е ефективността на рекламата

  1. Комуникативна ефективност, иначе известен като информационен. Този показател отразява броя на потенциалните потребители, които са видели (чули, разпознали и т.н.) рекламно съобщение. В допълнение към количеството се оценява и как се е променило мнението на тези, които са се свързали с рекламата. В тази връзка се оценява:
    • качеството на рекламното представяне - доколко е подходящо съдържанието и представянето на рекламното "съобщение" за неговата аудитория, успешно ли е поставено съобщението, правилно ли е избрана формата;
    • запомняемост на ключова информация - важно е по време на реклама потребителят да помни поне името на организацията или рекламирания продукт;
    • влияние върху мотивацията на потенциалните клиенти;
    • формиране на стабилни асоциации;
    • създаване на мнение и отношение към рекламирания продукт;
    • характеристики на устойчив образ на обекта на реклама;
    • способността да се привлича внимание и др.
  2. Икономическа ефективност- финансовия резултат от рекламната кампания. Тя е най-трудна за оценка, тъй като изисква еднозначен математически подход, което е невъзможно при рекламата. Ефектът от рекламната кампания може да се разшири във времето, печалбата може да зависи от други фактори. Приблизителните изчисления се основават на данни за динамиката на продажбите: установява се връзката между печалбата, получена уж от дадена рекламна кампания, и разходите за нея.

Правила за оценка на ефективността на рекламата

Тези изисквания са породени от особеността и неяснотата на самия обект на оценка. За да получите най-надежден резултат, трябва да следвате 5 основни правила за оценка на ефекта от рекламните дейности:

  1. Правило за печалба:рекламата трябва да генерира печалба, която надвишава разходите за самата реклама или поне равна на тях. Всички други резултати показват неефективност. С други думи, играта трябва да си струва свещта.
  2. Правила за избор на критерии:трябва да проследявате промените последователно и за това изберете конкретни позиции, които ще бъдат изследвани. Не може да бъде:
    • обеми на продажбите;
    • броя на клиентските заявки;
    • стокооборот и др.

    3. ВАЖНО! Дори при цялостна оценка, всеки критерий трябва да може да бъде оценен отделно.

  3. Правило за преобразуване:Важна е не самата реклама, а как тя се преобразува в реални и измерими показатели за ефективност – в броя на посещенията (кликове, обаждания), както и броя на превръщанията на тези посещения в реални продажби.
  4. Правило за екстремни резултати:необходимо е да се оценят както най-добрите, така и най-лошите резултати, за да се маневрира между средствата, които са причинили такива реакции в бъдеще, постигайки "златна среда".
  5. Правило за обективност:не трябва да разкрасявате резултатите, защото само честен резултат от анализа ще помогне за подобряване на ефективността на рекламата. Коригирането на неуспешния ефект от рекламна кампания също ще бъде ефективно, ще покаже пропуски в познаването на пазара и ще отсее грешните маркетингови ходове.

Методи за оценка на икономическата ефективност на рекламата

Това е най-обективният показател, изчислен в конкретни цифри, базиран на данни от финансови документи. Рекламата не винаги показва увеличение на печалбите, често е достатъчно, че предотвратява загубите. Обмисли различни начиниизчисляване на съотношението на финансовите фактори на рекламата:

  1. Сравнение на оборота преди и след реклама:
    • нивото на оборот над очакваното;
    • сравнение на печалбата за допълнителен оборот и разходите за самата реклама.
  2. Изчисляване на ROI за реклама(тъй като резултатът от всяка рекламна кампания се отнася до нейната себестойност).
  3. Анализ на целевите алтернативи- как са решени целите на рекламната кампания. Измерва се като процент:
    EE \u003d (Pr fact - Z r / Pr. pl - Z r) x 100%,където:
    • ЕЕ - икономическа ефективност;
    • Pr fact - печалба от факта на действие на рекламната компания (в рубли за избрания период);
    • и т.н. pl - планирана печалба за същия период;
    • З р - разходи за реклама.
  4. МетодROI(от англ. "Return of Investment" - "възвръщаемост на инвестицията"). За да измерите инвестиционния компонент на ефективността на рекламата, приложете формулата:
    E r \u003d (B преди x R - B след x R) / Z r., където:
    • Er - ефективността на рекламата;
    • В преди - показатели за приходи преди началото на кампанията за определен период;
    • В след - финансови данни за приходите за същия период след рекламната кампания;
    • P - рентабилността на продажбите на рекламирания продукт (съотношението на цената за единица минус разходите към нетната цена);
    • З р - разходи за реклама.
  5. Методът на И. Березин- изчислява се разликата между планирания показател без отчитане на влиянието на рекламата и реално постигнатите цифри (според избрания критерий - продажби или тираж).
  6. Сравнение с конкуренти– взема се предвид подобен продукт и съпоставим период от време. Въз основа на анализа на нивото на продажбите се прави заключение за ефективността на рекламната компания.

Методи за оценка на комуникативната ефективност

Тук цифрите няма да играят ключова роля, тъй като в тях обектът на оценка не може да бъде изразен еднозначно. За анализ на този рекламен фактор се използват следните методи:

  • интервю;
  • разпитване;
  • наблюдение;
  • експеримент (на фокус група) - при приблизително равни пазари рекламата се използва първо в еднакви, а след това в различни съотношения;
  • тестване - тестове за основните показатели психологическо въздействиереклама: разпознаваемост, запомняемост, отношение, имидж и др.

За по-точни резултати оценката на комуникативния компонент на ефективността на рекламата трябва да се извърши в 3 стъпки:

  1. Предварителна оценка- помага да се избегнат грешни изчисления на етапа на подготовка на рекламата, което е важно, особено при скъпи проекти. Необходимо е да се проверят критерии като:
    • съответствие и покритие целева аудитория;
    • адекватна форма и съдържание;
    • канали за поставяне и предаване на рекламно "съобщение" и др.
  2. текущ контрол- оценява реакцията на рекламата в динамика, когато може да бъде коригирана.
  3. Окончателен анализ- се извършва след края на рекламната кампания, резултатите от нея ще се отразят на последващи рекламни дейности.

Рекламата в Yandex.Direct или Google AdWords трябва да реши конкретни бизнес проблеми. За да определите дали се движите в правилната посока, трябва да наблюдавате всеки RK, като оптимизирате настройките му и постепенно увеличавате потока от целеви трафик. Чрез персонализиране на рекламата за вашата целева аудитория и бюджет, след определено време след стартирането й, оценете резултатите и увеличете възвръщаемостта на инвестициите с сравнителен анализмножество кампании.

3 въпроса преди започване на работа

Какви са целите на вашата рекламна кампания?

Всички цели трябва да бъдат изразени в измерими термини:

  • брой целеви действия;
  • CPA — цена на действие в рубли;
  • процент на реализация на кампанията.

Да кажем, че ако поканите на уеб семинар, целта ви за оптимизация може да е да получите 200 регистрации. Продайте цветни аранжировки - увеличете броя на поръчките от сайта с 4-5 пъти. Успехът в постигането на резултати се определя от KPI. Точно това е показателят, който определя цялото. Трябва да направите сравнения върху него дори преди да направите всички настройки.

Какви инструменти да използвате за анализ?

За решаване на проблеми от този типпасват най-добре.

  • Google Analytics.
  • Yandex.Metrica.
  • liveinternet.

Защо да обмисляме ефективността на контекстната реклама?

Без оценка на процента на реализация не можете да правите корекции в хода на рекламна кампания. В крайна сметка резултатите могат да бъдат изключително неочаквани, вероятно дори неприятни. Без оценка на конверсията е невъзможно да се определи възвръщаемостта на инвестициите – показател за ефективността на вашата инвестиция. Освен това е важно да се изчисли конверсията за отделни рекламни кампании. Това е единственият начин да разберете какво носи желания резултат, да направите максимален списък с отрицателни ключови думи, да настроите необходимите разширения и след това да стартирате ефективно пренасочване.

Анализ и изчисляване на преобразуването

На първо място, ние фиксираме първоначалните обменни курсове. След това определяме бюджета на кампанията и средната цена на клик. Започнете от данните на Yandex.Metrica, получени през предишния период на оптимизация. Можете да вземете информация за цялото време и за последната седмица. Така вашият одит ще бъде по-задълбочен и вашите очаквания ще бъдат по-оправдани.

След като сте определили времевата рамка, преминете към почистване на кампанията от нецелеви кликове. Какво трябва да се премахне първо?

  • Неефективни ключови думи (всичко, което носи не повече от 3 клика).
  • Отпадъчни думи (какво е пропуснато от Wordstat).
  • Неефективни области на показване (характеризиращи се с ниска реализация).
  • Неефективни платформи в YAN.

За почистване ще ви трябва статистика:

  • по ключови думи за интересуващия ни период;
  • по фразите на ЯН;
  • GEO за кампании, обхващащи няколко региона или цяла Русия.

Отчетите се обобщават в електронна таблица на Excel. Сега вашата задача е да премахнете всичко неефективно. След почистването пристъпваме към анализа. Извършва се 1-2 седмици след оптимизацията. Сравняват се броя кликове, CTR, цена на клик и коефициент на реализация – преди и след оптимизацията.

След приключване на определянето на стойностите на преобразуването показваме KPI. За това използваме показателите за преобразуване, получени след почистване. Например вашият процент на реализация е 5%. Това означава, че от 20 привлечени посетители само 1 ще остави заявка среден чек- 2000 рубли, а печалбата от продажбата с този брой посетители ще бъде равна на 400 рубли. Съответно можете да похарчите максимум 400 рубли, за да привлечете 1 клиент (или 20 посетители при текущото ниво на реализация).

Да приемем, че пределната цена на клик ще бъде равна на 20 рубли (400/20). Ако един клик струва $20, привличането на 20 посетители ще струва $400 (20X20), а приходите в края на рекламната кампания ще бъдат $1600 (2000-400).

Извод: максималната цена на клик зависи от сумата на нетната печалба на клиент, конверсията и колко пъти искате да увеличите инвестициите. Цена на щракване от 20 рубли ще ви позволи да върнете парите, изразходвани за реклама, но нищо повече. Увеличаване на печалбата от инвестиции с 2 пъти е възможно, ако максималната цена на клик не надвишава сумата от 10 рубли.

Измерване на ROI

След като измерим KPI, ще можем да определим най-важния параметър на всяка рекламна кампания – ROI. Така разбираме истинската стойност на нашите инвестиции. Следната формула се използва за определяне на ROI:

Изчислението ще изглежда така:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Рекламната кампания не беше успешна, тъй като ROI е нула. Инвестицията се изплати, но не беше възможно да се реализира печалба. За да постигнете положителен резултат, цената на кликване не трябва да надвишава 10 рубли. Само тогава ROI ще бъде 100%, а вие ще спечелите 2 пъти повече, отколкото инвестирате:

((2000-1600)- 200)/200 = 1 или 100%.


Правила, които трябва да следвате при изчисляване на ефективността на контекстната реклама:

  1. Вашата инвестиция трябва да се изплати. А рекламата е да носи печалба, а не само да покрива инвестиции.
  2. Във вашите измервания трябва да сте точни и последователни. Първо почистване и анализ на ефективността, а не дефиниране на KPI.
  3. Цифрите трябва да бъдат преобразувани в реални продажби. В противен случай няма смисъл да започваме изчисления.
  4. Анализирайте своите успехи и неуспехи. Вземете под внимание най-лошите и най-добрите кампании, сравнете ги по всички показатели.
  5. Всеки анализ трябва да бъде честен и обективен. Не захаросвайте резултатите. Само по този начин можете да постигнете наистина отличен резултат.

И все пак може да се каже много икономически показателине са мярка за маркетингова ефективност. Но как на практика може да се измери (и ефектът, както отбелязах по-рано, това са числа) ефективността на една рекламна кампания?

Съзнателно не говоря за ефективността на маркетинга, за дългосрочна рекламна кампания или маркетингова програма - в тези случаи целите може да са различни и ефектът да се отчита по различен начин. Но дори формула за анализ на динамиката на обема на продажбите за дълъг период ще позволи на търговците и финансистите на предприятието не само да оценят ефективността на маркетинговите дейности в определен период, но и да идентифицират сезонните тенденции (колебания) в продажбите.

И все пак, нека се опитаме да оценим ефекта от местната промоция засега. Има редица формули, които помагат за по-точна оценка на ефекта от маркетингово и промоционално събитие. Като начало нека дефинираме

С какви задачи трябва да се справите, когато рекламирате предмета на маркетинга?

редовните читатели вече обърнаха внимание на факта, че постоянно обръщам внимание на факта, че не е необходимо да броим нещо в маркетинга - счетоводителите и икономистите го правят! В маркетинга е задължително да задоволиш пазара!
Но в управлението разбирането колко сте ефективни в усилията си е много важно.
  • търговска ефективност- първо, решете проблема ръст на продажбите
  • комуникативна ефективност– второ, дигитален комуникационни показатели(качеството на комуникация на субекта на маркетинга с пазара).
  • икономическа ефективностТрето, трябва да го изпълните рентабилен(икономически показатели)

Търговска ефективност

Изчисляване на оборота под въздействието на реклама (количествено определяне на продажбите)

Премахването на усилията за продажби и осигуряването на продажба е основното предизвикателство. Затова разглеждаме как оборотът се е променил под въздействието на рекламата по отношение на оборота преди рекламата:
T d \u003d (T s * D * P) / 100
където:
T d - допълнителен оборот, причинен от промоционални дейности, rub.;
T с - обичайният среден дневен оборот (преди началото на рекламния период), rub,;
D - броят на дните за отчитане на оборота (в периода на активна реклама);
P - относителното увеличение на среднодневния оборот за рекламния период спрямо предрекламния
nmm, %.

Моля, имайте предвид, че вашият оборот може да се промени и изобщо не поради качеството на рекламата - започна сезонното търсене на стоки, имаше проблеми с логистиката. Всичко това и повече може да повлияе на растежа на търговията. За изчислението ще трябва или да пренебрегнете това, или да го вземете предвид с други формули и компенсационни фактори.

Броят на проверките с рекламирания продукт (качествен показател за реклама)

Индикаторът за увеличение на броя проверки (сметки) с продукта, използван в рекламата, се изчислява спрямо показателя преди рекламата.

Сумата на рекламирания продукт в чека (качествен показател за реклама)

Ако приемем, че рекламата стимулира количественото потребление, то фиксирането на броя стоки в кошницата (акаунта) по време на рекламния период също е важно. Просто обърнете внимание, рекламата има кумулативен ефект на внимание към рекламирания продукт и ефект на отслабване на вниманието след спиране на рекламата. Може също да се анализира как тези ефекти влияят върху продажбите.

Продукт в категория

Рекламирани покупки на продукти като процент от общите покупки в продуктовата категория. Защо този показател е важен? Продажбите на даден продукт могат да растат под въздействието на рекламата, дори ако продажбите на категория спадат. Този показател ви позволява да оцените качеството на рекламата с общ спад на продажбите по време на криза, в края на сезона или продажби извън сезона.

Комуникативни показатели за ефективност на рекламата

Комуникативните показатели на рекламната кампания се изразяват като резултати от наблюдение и анализ на поведението на реални и потенциални потребители. Информацията, получена в хода на подобни наблюдения и анализи, както и заключенията не могат да бъдат сведени до никакви стандартна форма. Следователно всеки път докладът за качествените резултати от ефективността на рекламата е уникален по свой начин.

Достигнат

Обхват - процентът на целевата аудитория, гледала рекламата за определен период от време (броят контакти с целевата аудитория).

където:
K - Брой контакти
P - Размерът на аудиторията на рекламния канал (рекламоносител) за периода на рекламиране

Отзоваване на реклами

Отзоваване на реклами. В отговор на въпрос за реклама на продукт, респондентът започва да споменава конкретни имена. Например на въпроса „Каква телевизионна реклама мобилни операторивиждал ли си по телевизията? респондентът може да отговори недвусмислено, като назове търговската марка, или може да започне да преразказва съдържанието на видеоклипа. Процентът на респондентите, които го наричат ​​от общия брой респонденти, определя качеството на запомняне на рекламата.

популярността на марката

Оценяват се критерии като запомняемост или разпознаваемост на марката (в зависимост от целите на текущата рекламна кампания). При наличието на двете цели първо се оценява припомнянето на марката („Кои марки мобилни телефонипърво ви идват наум?“) и след това разпознаване („Кои от тези марки сте виждали преди?“). Първото измерване се извършва без подкани, второто - с подкани под формата на показване на респондентите изображения на марки (или списък с техните имена).

Действия на потребителите

Действията се изразяват в поведенчески отговор на рекламата (покупка, подготовка за покупка, търсене Допълнителна информация, игнориране и т.н.). Когато се опитват да разберат за "акцията" чрез метода на анкетата, обикновено се питат тези, които са видели рекламата следващ въпрос: „Какви салони мобилни комуникациипосещавали ли сте наскоро?

CTR е показател за комуникативната ефективност на рекламата, измерен като съотношението на броя на определени действия като отговор на реклама (кликове върху реклами, посещения на магазини, раздадени листовки) към броя импресии на тази реклама.

CTB е индикатор за ефективността на онлайн рекламата, измерен като съотношението на броя посетители на комерсиален уеб ресурс, привлечени от реклама и правещи покупка към общ бройпосетители, привлечени от реклама. Индикаторът отразява конверсията на посетителите и в някои случаи се нарича процент на конверсия. Както в предишен случай, "действието" е самата покупка (а не нейната стойност).

Често не е възможно да се определи абсолютно точно ефективността на отделните рекламни медии, рекламна кампания, но приблизителните изчисления се оправдават. За да се покаже до каква степен рекламата може да повлияе на растежа на оборота, е необходимо да се анализират оперативните и счетоводните данни. Нека използваме формулите, обсъдени в първа глава. Да дефинираме допълнителния оборот под въздействието на рекламата:

Тd - допълнителен оборот под въздействието на реклама, рубли;

Тс = 27 000 rub.

D - 360 дни,

Td \u003d 27 000 x 7,5% x 360 \u003d 729 000 рубли.

Икономическата ефективност на рекламата може да се съди и по икономическия резултат, който би се получил от една рекламна кампания. Икономическият резултат определяме чрез съотношението между желаната печалба от допълнителния оборот, получен под въздействието на рекламата, и разходите за нея.

Td \u003d 729 000 рубли.

Нагоре = 230046 rub.

Ud \u003d 10 000 рубли.

E \u003d 729000 x 35% - (230046 + 10000) \u003d 15104 рубли.

Но получените данни не са достатъчни за сравнение икономическа ефективностразходи за рекламна кампания. По-правилно, ефективността на рекламните разходи може да се определи чрез изчисляване на рентабилността:

P (очаквано) = 172550 рубли.

U = 230046 rub.

P = 172550/230046 x 100 = 75%

По този начин следва, че перспективите за нарастване на печалбата по време на планираната рекламна кампания за 2011 г. на рекламна агенция IP Chizhov S.P. - положителен. Компанията трябва да инвестира в по-нататъчно развитиерекламната си дейност.

Глава 3 Заключения

Прилагайки предложените съвети относно избора на рекламни медии, за подобряване на рекламната дейност, рекламната агенция значително ще увеличи броя на потенциалните компании рекламодатели, които са запознати с дейността на агенцията (IP Chizhova S.P.), нейните продукти и услуги.

В допълнение, тази глава определя броя на потребителите, които ще бъдат в пряк контакт с рекламното съобщение, броят на уведомените купувачи е 415 411 души. Определя се и се изчислява броят на купувачите, които са готови да закупят стоки (услуги) на компанията 83082 души обща сумапокупки на стоки (услуги), които могат да бъдат направени през годината при провеждане на рекламна кампания от 207 705 единици стоки (услуги) годишно. За рекламната кампания е разработено рекламно обръщение.

Въз основа на изчислението на икономическата ефективност следва, че рекламата ще увеличи годишния оборот на предприятието със 729 000 рубли.

По този начин всички препоръки имат за цел да принудят ръководството на рекламната агенция да преразгледа плана на рекламната кампания, за да постигне резултат поради привличането на реклама. В крайна сметка, ясно изготвен план за рекламна организация, достатъчен брой Парии правилно подбраните средства за разпространение на рекламата ще помогнат на компанията (IE Chizhova S.P.) да постигне поставените рекламни цели, както и да получи голямо предимство в състезаниеи увеличаване на продажбите на рекламни продукти (услуги).