Изчисляване на икономическата ефективност на рекламата. Методи за оценка на ефективността на рекламна кампания

Трудно е да се оцени една рекламна кампания дори на финала, камо ли в процеса. Формулите с плаващи стойности в рекламата работят криво и неправилно. Методологията за оценка на ефективността на рекламата по отношение на съотношението разходи и приходи е ясна, но не много перфектна.

Да вземем например рейтинга на банките, публикуван на ресурса rating.rbc.ru: най-голям дял от рекламните разходи в общите разходи принадлежи на Finservice Bank (12,51% от общите разходи), която според същите данни е нерентабилен, а Руската кредитна банка стана лидер по отношение на печалбата от рекламни разходи, чиято печалба на 1 рубла, изразходвана за реклама, възлиза на 2191,6 рубли. Но той все още няма да се конкурира с организации като Сбербанк, Руски стандарт или ВТБ.

Няма да правим далечни изводи от нечий друг рейтинг. Но... дали търговците на банката Finservice са по-лоши от търговците на банката Rossiyskiy Kredit? Въпросът е спорен. По-лоша ли е рекламата на банка Finservice от рекламата на банка Rossiyskiy Kredit? Не е задължително! Защо доста често, след като е похарчил много пари за реклама, предприемачът не получава очаквания ефект?

Често това може да се обясни с високи очаквания от рекламата, липсата на оценки за нейната ефективност, които биха могли да бъдат получени преди това чрез провеждане на тестова рекламна кампания. Освен това дори в момента повечето руски фирми нямат нормален механизъм за определяне на пазарни цели. Ако се поставят цели, тогава понякога по метода на "мушкане на директора".

Ефективната реклама е преди всичко тази, с помощта на която се постигат планираните цели.Целите могат да се поставят както на ниво икономически показатели, така и на ниво маркетинг. В нашата практика първият подход е по-често срещан.

За определяне икономическа ефективностреклама, достатъчно е да се проведе вътрешно проучване, за да се идентифицират основните показатели, характеризиращи оборота и печалбата:

Допълнителен оборот за периода след рекламната кампания:

Td \u003d (Ts P D) / 100

Td - допълнителен оборот под влияние на рекламата;
Тс - среднодневен оборот преди реклама;
P - увеличение на среднодневния оборот за рекламния и следрекламния период,%;
D - броят на дните за отчитане на търговията в рекламния и следрекламния период.
Икономически резултат - съотношението на увеличението на печалбата, получена по време и след рекламната кампания, към размера на рекламните разходи

Икономичен ефект:

E \u003d (Td Nt / 100) - (Нагоре + Ud)

Къде е Е- икономически ефектот реклама, триене;
Тd - допълнителен оборот под въздействието на реклама, рубли;
Нт - търговска надценка за стоки, в % от продажната цена;
Up - разходи за реклама, рубли;
Ud - допълнителни разходи за растеж на търговията, rub.

P \u003d P 100 / U

Р – рентабилност, %;
P - печалба, получена от реклама на продукта, rub.;
U - разходи за реклама, rub.

Това са прости показатели и изглеждат доста обективни, но когато се определя ефективността на рекламата, не трябва да се забравя съществуването на цял набор от взаимосвързани фактори, които влияят върху промяната в оборота. Те включват:
- влияние на предишната рекламна кампания;
- инерция на потребителското поведение;
- повтарящи се покупки въз основа на предишни възприятия за стойността на стоките;
- сезонни колебания;
- инфлационни очаквания на потребителите;
- други методи за насърчаване и др.

Затова често е трудно да се определи реалният ефект директно от една рекламна кампания.

Модерният инструментариум на специалист по маркетинг, реклама или PR като резултат съдържа огромен брой инструменти за определяне на психологическите, емоционалните и мотивационните резултати на рекламната компания.

Класическото е измерването на комуникативна ефективност, което показва ефективността на въздействието на рекламата върху потребителя. Това изследване може да се проведе преди и след публикуването на рекламата в печат или излъчване по телевизията. Има три основни метода предварителна проверкареклама.

Директно оценяване.
При този метод рекламодателят представя алтернативни рекламни опции на група потребители и иска оценка за всяка опция. Тези оценки показват колко добре една реклама привлича вниманието и как въздейства на потребителите. | Повече ▼ висок рейтингпоказва по-ефективна реклама.

проверка на портфолио.
Потребителите в група гледат или слушат селекция от реклами толкова дълго, колкото искат. След това те са помолени да си припомнят рекламите и тяхното съдържание. Тяхното ниво на запаметяване показва способността на рекламата да се откроява от тълпата, да бъде разбираема и да остане в паметта.

Лабораторна проверка.
За измерване на физиологичния отговор на потребителя се използва оборудване, което измерва сърдечната честота, кръвното налягане, разширяването на зениците и изпотяването. Лабораторните тестове измерват привлекателността на една реклама, но говорят малко за ефекта на цялата рекламна кампания върху вярванията, нагласите или намеренията на потребителя.

Има и два метода за проверка на рекламите след пускането им.

Проверка на паметта.
Рекламодател моли хората, които са чели списание или са гледали телевизионна програма, да помислят за всичко, което могат да кажат за производителите и продуктите, които са видели. Степента на задържане измерва колко време рекламата може да се задържи в паметта.

Проверка за разпознаване.
Изследователят моли, например, читателите на списание да посочат какво са виждали преди. Резултатите от тези прегледи се използват за определяне на въздействието върху различни пазарни сегменти и за сравняване на техните реклами с тези на конкурентите.

Това е на теория. На практика обаче все още по-често се използват различни рейтингови коефициенти или показатели, характеризиращи броя на получателите на информация, като „Цена на хиляда“ (CPT - Cost Per Thousand, или цена на хиляда посещения на аудиторията), „Цена на хиляда“. хиляди контакта” (цената, която трябва да платите, за да видите рекламата хиляда пъти, независимо от реалния брой хора, видели рекламата) и др.

Причината за това доверие във формулите е много проста – в повечето случаи пълните и подробни проучвания на ефективността на рекламните дейности струват толкова, ако не и повече, колкото самата рекламна компания.

Дори един от кралете на американската търговия на дребно, Джон Уонамейкър, веднъж каза добра фраза: „Харча два милиона долара за реклама, но не мога да кажа дали това е половината от това, от което се нуждая, или два пъти повече, отколкото ми трябва. ” Ако към това добавим и изразения недостиг на квалифицирани специалисти в областта на рекламата, ситуацията, която се е развила на рекламния пазар, става ясна - натискът на паричното предлагане.

Тъй като никой не е отменил закона за „прехода на количеството в качество“ и в рекламата той действа по същия начин, както в цялата природа, тогава ... въпреки факта, че необходимостта от ефективна и „забележителна“ реклама е очевидна за всички по-често се избира по-консервативен подход: „Нека направим рекламите недразнещи и нека да ги имаме много.“ И понякога акцентът е само върху втората част на фразата.

Всъщност общата тенденция на изтичане на рекламни медии в интернет, наблюдавана в последните години, се свързва с относително проста оценка на ефективността на текущите дейности: има цена на определен рекламен носител и има действия на купувачи, които могат да бъдат записани, което означава, че можем да кажем възможно най-точно къде и защо парите беше изразходван.

Отсъствието на такива „броячи” в традиционната реклама е проблем, който не е решен и до момента.

И все пак може да се каже много икономически показателине са мярка за маркетингова ефективност. Но как на практика може да се измери (и ефектът, както отбелязах по-рано, това са числа) ефективността на една рекламна кампания?

Съзнателно не говоря за ефективността на маркетинга, за дългосрочна рекламна кампания или маркетингова програма - в тези случаи целите може да са различни и ефектът да се отчита по различен начин. Но дори формула за анализ на динамиката на обема на продажбите за дълъг период ще позволи на търговците и финансистите на предприятието не само да оценят ефективността на маркетинговите дейности в определен период, но и да идентифицират сезонните тенденции (колебания) в продажбите.

И все пак, нека се опитаме да оценим ефекта от местната промоция засега. Има редица формули, които помагат за по-точна оценка на ефекта от маркетингово и промоционално събитие. Като начало нека дефинираме

С какви задачи трябва да се справите, когато рекламирате предмета на маркетинга?

редовните читатели вече обърнаха внимание на факта, че постоянно обръщам внимание на факта, че не е необходимо да броим нещо в маркетинга - счетоводителите и икономистите го правят! В маркетинга е задължително да задоволиш пазара!
Но в управлението разбирането колко сте ефективни в усилията си е много важно.

търговска ефективност- първо, решете проблема ръст на продажбите
комуникативна ефективност– второ, дигитален комуникационни показатели(качеството на комуникация на субекта на маркетинга с пазара).
икономическа ефективностТрето, трябва да го изпълните рентабилен(икономически показатели)

Търговска ефективност

Изчисляване на оборота под въздействието на реклама (количествено определяне на продажбите)

Премахването на усилията за продажби и осигуряването на продажба е основното предизвикателство. Затова разглеждаме как оборотът се е променил под въздействието на рекламата по отношение на оборота преди рекламата:

T d \u003d (T s * D * P) / 100

където:
T d - допълнителен оборот, причинен от промоционални дейности, rub.;
T с - обичайният среден дневен оборот (преди началото на рекламния период), rub,;
D - броят на дните за отчитане на оборота (в периода на активна реклама);
P - относителното увеличение на среднодневния оборот за рекламния период спрямо предрекламния
nmm, %.

Моля, имайте предвид, че вашият оборот може да се промени и изобщо не поради качеството на рекламата - започна сезонното търсене на стоки, имаше проблеми с логистиката. Всичко това и повече може да повлияе на растежа на търговията. За изчислението ще трябва или да пренебрегнете това, или да го вземете предвид с други формули и компенсационни фактори.

Броят на проверките с рекламирания продукт (качествен показател за реклама)

Индикаторът за увеличение на броя проверки (сметки) с продукта, използван в рекламата, се изчислява спрямо показателя преди рекламата.

Сумата на рекламирания продукт в чека (качествен показател за реклама)

Ако приемем, че рекламата стимулира количественото потребление, то фиксирането на броя стоки в кошницата (акаунта) по време на рекламния период също е важно. Просто обърнете внимание, рекламата има кумулативен ефект на внимание към рекламирания продукт и ефект на отслабване на вниманието след спиране на рекламата. Може също да се анализира как тези ефекти влияят на продажбите.

Продукт в категория

Рекламирани покупки на продукти като процент от общите покупки в продуктовата категория. Защо този показател е важен? Продажбите на даден продукт могат да растат под въздействието на рекламата, дори ако продажбите на категория спадат. Този показател ви позволява да оцените качеството на рекламата с общ спад на продажбите по време на криза, в края на сезона или продажби извън сезона.

Комуникативни показатели за ефективност на рекламата

Комуникативните показатели на рекламната кампания се изразяват като резултати от наблюдение и анализ на поведението на реални и потенциални потребители. Информацията, получена в хода на подобни наблюдения и анализи, както и заключенията не могат да бъдат сведени до никакви стандартна форма. Следователно всеки път докладът за качествените резултати от ефективността на рекламата е уникален по свой начин.

Достигнат

Покритие - процент целева аудиториякоито са гледали реклами през определен период от време (броят контакти с целевата аудитория).

където:
K - Брой контакти
P - Размерът на аудиторията на рекламния канал (рекламоносител) за периода на рекламиране

Отзоваване на реклами

Отзоваване на реклами. В отговор на въпрос за реклама на продукт, респондентът започва да споменава конкретни имена. Например на въпроса „Каква телевизионна реклама мобилни операторивиждал ли си по телевизията? респондентът може да отговори недвусмислено, като назове търговската марка, или може да започне да преразказва съдържанието на видеоклипа. Процент на респондентите, обаждащи се от общ бройна респондентите определя качеството на запомняне на рекламата.

Действия на потребителите

Действията се изразяват в поведенчески отговор на рекламата (покупка, подготовка за покупка, търсене Допълнителна информация, игнориране и т.н.). Когато се опитват да разберат за "акцията" чрез метода на анкетата, обикновено се питат тези, които са видели рекламата следващ въпрос: „Какви салони мобилни комуникациипосещавали ли сте наскоро?

CTR е показател за комуникативната ефективност на рекламата, измерен като съотношението на броя на определени действия като отговор на реклама (кликове върху реклами, посещения на магазини, раздадени листовки) към броя импресии на тази реклама.

CTB е показател за ефективността на онлайн рекламата, измерен като съотношението на броя посетители на комерсиален уеб ресурс, привлечени от реклама и извършване на покупка, към общия брой посетители, привлечени от реклама. Индикаторът отразява конверсията на посетителите и в някои случаи се нарича процент на конверсия. Както в предишен случай, "действието" е самата покупка (а не нейната стойност).

Точното изчисляване на рентабилността на рекламата е много трудно, тъй като този маркетингов инструмент обикновено не дава пълния ефект веднага. В допълнение, нарастването на търговския оборот често се дължи на нерекламни фактори - например промяна в покупателната способност на населението поради по-ниски цени, разширяване на мрежата за дистрибуция на стоки и др. Поради това е почти невъзможно да се получат точни данни за рентабилността на рекламата. Въпреки това, както рекламодателите, така и рекламодателите искат да имат на свое разположение средство за оценка, дори и да е приблизително.

За изчисляване на икономическата ефективност рекламните специалисти използват следните методи:

1. Съотношението между печалбата, получена от допълнителния оборот, причинен от рекламни дейности, и рекламните разходи се определя по формулата:

E \u003d Td H Nt / 100 - (Zr + R) (1)

Td - допълнителен оборот под въздействието на реклама, парични единици;

Нт - търговска надбавка за единица стока, % от продажната цена;

P - допълнителни разходи за увеличаване на оборота, парични единици.

Резултатът от промоционалните дейности може да бъде: положителен - цената на рекламата е по-малка от получения ефект; отрицателен - разходите за реклама са по-високи от получения ефект; неутрален - разходите за реклама са равни на получения ефект.

R \u003d P H 100 / Z, (2)

3. Икономическата ефективност на рекламата може да се идентифицира по метода на целевите алтернативи, като се съпоставят планираните и реалните показатели, оценени в резултат на инвестиране в рекламна кампания. Ефективността се определя по формулата:

E \u003d (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)

Pf - действителното изменение на обема на печалбата през периода на рекламата, парична единица;

To - планираната промяна в обема на печалбата през периода на рекламата, парични единици;

Ефективност психологическо въздействиерекламните медии се характеризират с броя на потребителското покритие, яркостта и дълбочината на впечатлението, което тези медии оставят в паметта на човек, степента на внимание.

Ефективността на психологическото въздействие на рекламата върху потребителя може да се определи чрез наблюдения, експерименти и анкети.

Методът на наблюдение се използва при изследване на въздействието върху потребителите на отделните рекламни медии. Този метод има пасивен характер, тъй като наблюдателят не влияе по никакъв начин на купувача, а напротив, провежда наблюдения незабележимо за него. По предварително зададена схема наблюдателят регистрира получените данни, които след това се анализират цялостно. Наблюдателят, например, отбелязва кой щанд на панаира или изложбата-продажба привлича най-много вниманиена купувачите, колко дълго се задържат пешеходците на дадена витрина, колко хора влизат в магазина, след като са се запознали с витрината, кой продукт на витрината е по-интересен и какво търсене има.

Методът на наблюдение ви позволява да оцените психологическото въздействие на рекламата в естествени условия, в директната комуникация на потребителя с определен рекламен носител.

Оценявайки ефективността на отделните рекламни медии, на първо място се установява дали тази медия постига целта си. Така че, за да определите степента на привличане на вниманието на купувачите към външната реклама (витрина), можете да използвате следната формула:

където B е степента на привличане на вниманието на минувачите; O - броят на хората, които са обърнали внимание външна реклама(витрина) за определен период; P е общият брой хора, минали покрай витрината за същия период.

Такива данни могат да бъдат получени от показанията на чекове, пробити върху сумирането касови апарати, и чрез регистриране на фактите на придобиване на рекламирания продукт от контрольори на касиер.

Показател за ефективността на средствата за реклама на самото търговско предприятие на дребно е съотношението на броя на посетителите на магазина през периода на прилагане на тези средства към броя на посетителите средно на ден. Тези данни могат да бъдат получени от наблюдатели или с помощта на фотоклетка.

При използване на метода на наблюдение във всички случаи трябва да се спазват редица условия: наблюдението трябва да се извършва в делнични дни, не се характеризира с повишена интензивност на клиентските потоци (за предпочитане в средата на седмицата); продължителността на наблюденията зависи от характера на рекламния носител, чиято ефективност трябва да се установи.

Наред с метода на наблюдение широко се използва и експерименталният метод. Този метод е активен. Изследването на психологическото въздействие на рекламата тук се извършва в условия, изкуствено създадени от експериментатора. Ако наблюдението само фиксира как потребителят се отнася, например, към определен дисплей на стоки, тогава експериментаторът може да пренареди стоките и след това да наблюдава промяната в реакцията на купувачите.

По същия начин експериментаторът може да създаде различни комбинации от рекламни медии и чрез сравняване на реакциите на купувачите да избере най-успешната от тях.

Особено разпространено беше изследването на ефективността на психологическото въздействие на рекламните медии чрез експерименти в чужди държави. Този метод се използва за определяне на въздействието върху купувачите на витрини, опаковки, реклами в пресата, радио или телевизионни реклами. Така че, ако трябва да оцените психологическото въздействие върху купувача на опаковката на продукта, тогава един и същ продукт (например прах за пране) се поставя в различни опаковки.

Психологическата ефективност на такъв рекламен носител като реклама във вестник или списание се определя от следния експеримент. Обявата включва талон с текст на искане за изпращане на проспект, каталог или мостра. Купувачът трябва да разреже този купон и да го изпрати на търговската фирма, чийто адрес е посочен в текста на обявата. По броя на купоните, получени от читателите, рекламодателят преценява дали рекламата му е била забелязана в периодичния печат и дали текстът на тази реклама се е оказал достатъчно убедителен и интересен. Все пак трябва да се отбележи, че малкият брой получени заявки може да не е резултат от лошото качество на рекламите, а от факта, че самият рекламиран продукт по някаква причина не е бил необходим на купувачите.

Методът на проучването също се отнася към активните методи за определяне на психологическото въздействие на рекламата. Този метод отнема време, но е много по-надежден от другите, тъй като ви позволява да идентифицирате директно от самия купувач неговото отношение не само към рекламния носител като цяло, но и към отделните съставни елементи на този носител. Използвайки метода на проучване, можете да оцените въздействието на рекламния носител върху купувачите и да определите кои елементи от неговия дизайн привличат най-много внимание и се запомнят по-добре.

За да се определи ефективността на конкретен рекламен носител, се изготвят въпросници, които по предварително разработена програма се довеждат до вниманието на потребителите в писмен вид, в лични разговори, по радиото или телевизията. Анализът на получените отговори ни позволява да направим подходящи обобщения и изводи.

Провеждането на проучвания изисква значителна инвестиция на време и участие в тази работа. Голям бройот хора. Получените резултати обаче може да не са достатъчно пълни. В края на краищата, понякога дори за самия купувач не е ясно дали е купил стоката под влияние на реклама или по съвет на приятел, или е бил ръководен от други съображения. Освен това понякога устните въпроси на купувачите могат да ги накарат да бъдат предпазливи. Ето защо е по-подходящо да ги поканите да попълнят въпросник, очертавайки целите на проучването, така че купувачът да знае целта му и да се опита да отговори по-точно на въпросите.

Ефективността на едно рекламно събитие или отделен рекламен носител може да се изрази чрез броя на потребителите, обхванати от рекламата, както и чрез размера на разходите за зрител, читател и др. По този начин целесъобразността от публикуване на вестникарска реклама в един или друг печатен орган се определя чрез определяне на общия брой хора, които могат да я прочетат (този брой зависи главно от тиража на вестника) или цената на рекламата на читател.

Ефективността на рекламата - силата на въздействието на рекламата върху потребителите. Измерено чрез съотношението между разходите за реклама и увеличението на обема на продажбите, точно измерване е невъзможно, т.к. в допълнение към рекламата (правилното определяне на целите и задачите на рекламата, познаване на конкурентите и целевата аудитория, креативност, покритие, честота на отразяване и медийно планиране), много други фактори влияят върху процеса на продажби.

Определение за принос реклама за продажбата на предприятието и като цяло неговата необходимост;
Оценка на осъществимостта запазване (увеличаване, намаляване) на рекламния бюджет;
Контрол на ефективността отделни промоционални дейности и рекламната кампания като цяло;

Широчина на ефективността на рекламата - колко хора са "покрили" реклама. Зависи от броя на участващите рекламни медии (и тяхното покритие), честота на отразяване (интензивност на рекламната кампания), продължителност на рекламната кампания, обем на едно рекламно съобщение.

Дълбочина на рекламната ефективност - информационна (комуникативна) ефективност на рекламата - колко често хората са били "покрити" с реклама и колко добре е работила. Показатели за ефективност на рекламната кампания - разпознаваемост на рекламата, запомняемост на рекламата (способност за запомняне на реклама), ниво на мотивация (убедителност), влияние върху покупателното поведение.

1	Когнитивно ниво	Промени в знанията за продуктите и услугите на компанията.
2	Афективно ниво	Създаване на положителна връзка с производителя.
3	Подбуждащо ниво	Формиране на положително отношение към производителя Поведение на потребителите (увеличава се вероятността за избор на рекламираната марка). Формиране на намерения за осъществяване на контакт с фирмата, закупуване на нейни стоки.

Психологическа ефективност на рекламата -

Способност за комуникация да формират повишени очаквания към продукта (по-важно от формирането на познаваемост на марката).
Ниво на идентификация (ефектът на "позоваване на себе си"). Нивото на разбиране на едно рекламно послание и съответно по-доброто му запомняне зависи от степента на неговата идентификация, т.е. се определя от нивото на възприемането му от купувача, като предназначен директно за него или за познати и разбираеми за него хора.
Естетически характеристики на посланието - рекламният материал трябва да бъде разбираем, достоверен, „харесван“ от зрителя, така че да няма допълнителен стимул да превключва канала или радиостанцията, да обръща по-бързо страницата в списание или да се отвръща от билборда.

Икономическа ефективност рекламна кампания се определя от съотношението между получения резултат от рекламата и вложените средства за нейното провеждане за определен период от време.

Бенчмаркинг - основата на ефективността на рекламата и първоначалната оценка на ефективността на предишни рекламни дейности. Проведете проучване сред тези, които ще бъдат насочени към вашата рекламна кампания, като ги помолите да ви кажат какво знаят (или смятат, че е факт) за вашата компания. Целта на бенчмаркинга е да идентифицира степента на познаване и стереотипите на потребителите по отношение на вашата компания и нейните продукти (услуги), т.е. текущата позицияслучаи (какво "отстъпва" от областите на дейност и защо). Цялата по-нататъшна реклама трябва да се основава на подкрепа или преодоляване на тези стереотипи!!!
Компетентно разработване на рекламна кампания – от целевата аудитория, рекламни цели до криейтив (вижте предишните 11 стъпки).
Предварителен тест- предварителна прогноза за ефективността на въздействието на създадената версия на рекламата. „Карта на възприятието“ е метод за рекламно тестване, базиран на пряка оценка от респондентите за наличието или отсъствието на значими потребителски характеристики на продукта, който се изследва. Оценката се дава от потребителя след запознаване с един или друг стимулиращ материал, свързан с продукта (име, лого, дизайн на опаковката, рекламно послание и др.). При факта на проучването на респондентите по въпросника се извършва статистическа обработка на първични данни, за да се получи оценка на продукта според факторите за избор, които са значими за потребителя. В резултат на изследването се определят показателите за привличане на неволно внимание, привлекателност и запомняемост на рекламата. Метод за измерване на запомняемостта на рекламата, който се основава на три компонента: "спонтанно припомняне" - реклама се запомня при споменаване на продуктова категория (например категорията "прахове за пране", продуктът - "Прилив"); "запомняне при представяне на продукт" - рекламата се запомня след произнасяне на името на определен продукт или неговата демонстрация; „спомени след преразказа на реклама“. Сумата от тези три показателя е делът на целевата аудитория, която е запомнила рекламното послание. И вижте как индикаторите корелират един с друг.
където X 1i - броят на потребителите, които са запомнили рекламата спонтанно,) X 2i - броят на потребителите, които са запомнили рекламата след представяне на рекламираната марка,) X 3i - броят на потребителите, които са запомнили рекламата след преразказване на нейното съдържание, YK 1i, K 2i, K 3i, - се използват, когато потребителят назовава няколко конкурентни марки едновременно и е необходимо да се определи тяхната тежест по отношение на потребителските предпочитания.
Измерване на ефективността на отделните рекламни медии. Интервюиране на клиенти за източника на информация за компанията и съставяне на доклад. Във всеки случай резултатите ще бъдат приблизителни, т.к. потребителите често не помнят, бъркат източника на информация или назовават последния, а не първия видян (чут) рекламен носител. Например, потребителят е научил за фирма от видео, непосредствено преди да купи, той е избрал фирма в Интернет и ще посочи знака на тротоара, който е видял в магазина, като източник на информация.
Критерии за оценка на икономическата ефективност на рекламата:
Вижда се от таблицата тази рекламна дейност:
- доведе малко повече посетители - само 50 души повече,
- обаче процентът на реализация от посещение към покупка се е увеличил драстично от 29 г. на 42 г
Броят на рекламната аудитория и разходите за реклама. За количествено определяне на ефективността се препоръчват методи CPM (разходи на хиляда) и CPC (разходи за рейтингова точка).
Финансова ефективност на рекламата (формула за изчисляване на ефективността на рекламата):

където E е икономическият ефект от рекламата; Td - допълнителен оборот под влияние на рекламата; Нт - търговска надбавка за стоки (в С продажна цена); Ur - разходи за реклама; Ud - допълнителни разходи за растеж на търговията.
Изследване на ефективността на рекламата "по следите" рекламна кампания, към същата аудитория, която е участвала в сравнителното проучване. Не е необходимо да говорите с едни и същи хора, но е важно да говорите с един и същи тип хора, които смятате, че ще бъдат засегнати от рекламата. В това проучване ще се отговори на същите въпроси, както при сравнителния анализ, и по този начин получените резултати могат да бъдат сравнени.
След тест- анализ на ефективността на рекламно съобщение, предназначен да изследва дали рекламата е постигнала целта си и какви изводи могат да се направят от рекламната кампания. На практика най-често срещаният критерий е запаметяването на реклама (или услуга). Други често наблюдавани измервания включват информираност за рекламните елементи, информираност, оценка на изображението, предпочитание към вашата компания.

Спонтанна ефективност на рекламата. При равни други условия една и съща реклама може или не може да работи. неговата ефективност се влияе от много неизследвани фактори (спонтанни преходи на потребителите от една рекламна среда към друга, съдържанието на конкретен брой или програма, броят на конкурентите в рекламната медия, времето, настроението на потребителите и др.). Невъзможно е да се определи точният източник на ефективност! И така, според резултатите от едно проучване, интервюиращите стояха точно зад билборд и питаха минувачите какъв вид реклама се показва там - 60D души посочиха реклама, която не беше там, а 30Fе можеше да си спомни!

Кумулативен (забавен) ефект от рекламата - въздействието на рекламата има латентен (скрит) период и способността да се натрупва и проявява не веднага, а при достигане на количествен и качествен критичен праг (запомняемост, разпознаваемост, обхват на аудиторията и др.). Рекламата се нуждае от време, за да повлияе на ума и да подтикне към действие. Средно такъв период от време се приема равен на 10-12 месеца.

Синергичен ефект на рекламата (засилване на ефекта на принципа на геометричната прогресия) - рекламата работи на принципа 1 1=3. Основните фактори, влияещи върху синергията, са време на експозиция, покритие на целевата аудитория, честота на отразяване (повторения).

Средата, която наистина заобикаля рекламата.
Рекламна дейност на конкуренти.
Сезонност (нагревателите не работят в юлските горещини дори при много прилична рекламна подкрепа).
Метеорологично време.
Цена.
Обхват.
Обхват на фирмата.
Влияние на предишната рекламна кампания.
Инерцията на покупателното поведение.
потребителски инфлационни очаквания.
Наличието на продукт или услуга за потребителя.
Насищане на пазара.
Разходи за реклама.
Платежоспособност на търсенето.
Мода.
Други фактори...

Бърз ефект забравяне на рекламата (след 4 седмици).
Реакции на потребителите за реклама при условията истински контакти за една и съща реклама, но на закрито, когато се провеждат изследвания на базата на типа фокус групи, те са напълно различни. Тайната е, че състоянието на потребителя се променя много. Следователно филтрите за възприемане на информация също се променят, съответно рекламното послание се възприема по различен начин.
Изберете, за да тествате респондентите , максимално близо до портрета на потребителя, което на практика не винаги е налично.
„Фалшиво отрицателни“ резултати (изключване на потенциално ефективни материали) и „фалшиво положителни“ резултати (включване на неефективни материали). Това се дължи на факта, че при провеждане на проучване хората се запознават с опциите "насилствено".
Почти невъзможно е да се оцени една имиджова кампания , в резултат на което никой не кандидатства, но мнозина се сетиха за търговската марка и в последствие станаха клиенти.
Клиентите не винаги са нетърпелив да ти кажа какво наистина не е наред с теб. Това се дължи на такъв психологически феномен като "желанието да се избегне конфронтация".
Структура на рекламния бюджет за повечето предприятия тя варира значително от месец на месец: как можете да сравните ефективността на рекламата за два месеца, когато през първата половина от всички рекламни разходи бяха изразходвани за производството на нова брошура, а през втората, трета от тях бяха „погълнати“ от предстоящото видео, а поставянето му ще стане едва следващия месец?

Липса на конкретни цели и целите на рекламната кампания.
Несъпоставимост на целите и задачите рекламна кампания с цели маркетингови дейностии корпоративна стратегия.
Недостиг на информация за целевия потребител и източниците на информация, която получава (канали за достъп до потребителя).
Отсъствие обратна връзка с потребителя.
Грешки в сегментирането.
Ниска квалификация на служителите отговарящи за рекламата, както и служители на рекламни агенции.
Липса на системност и последователност по време на промоции.

Поверете разработката и поставяне на реклама на професионалисти.
Промяна на текущата реклама. Не можете да постигнете нова цел, като следвате стария път! Напълно изоставете концепцията за съществуваща реклама и измислете нещо съвсем ново. Поверете разработването на рекламата на нови хора (нови служители или нова рекламна агенция). Промяна на формата и съдържанието на рекламата, цветова схемаи т.н.).
Вижте как се справят всички (например модули в пресата) и обратно (вместо правоъгълна реклама - кръгла или квадратна, на цветни страници - черно-бели оформления и др.).
Тествайте рекламата си ако не във фокус групи, то поне върху приятели - познати от целевата група (върху хора от групата, за която е предназначена рекламата).

Рекламата е една от най-мистериозните области на бизнес дейността: никой не се съмнява, че тя е необходима. Но как да преценим дали наистина си струва парите, похарчени за него, дали е решил възложените му задачи, дали е донесъл печалба? От отговорите на тези въпроси зависи по-нататъшното планиране на рекламните дейности и контролът им по време на дейността.

Невъзможно е да им се отговори еднозначно с математическа точност, но в практиката на предприемачеството се използват приблизителни методи за определяне на ефективността на рекламните кампании, които помагат да се изясни картината с възможно най-голяма точност.

Ефективност - всичко необходимо от рекламата

Изглежда, че всичко е просто: сравнете колко пари се изразходват за реклама и колко се печелят от рекламирания продукт. Но има твърде косвена връзка между тези фактори, тъй като печалбата зависи не само от рекламата, а рекламата от своя страна може да повлияе на различни обекти по различни начини. Ето защо единна теорияняма оценка на рекламната ефективност.

ЗАБЕЛЕЖКА!Степен рекламна ефективност- също е доста скъпо събитие, така че много организации пренебрегват тази трудна и продължителна процедура. Междувременно със сигурност е полезно, особено в периоди на "падане" на пазара.

За цялостна оценка на ефективността, трябва да проучите рекламната кампания на всички нейни етапи:

при разработване на стратегия се разработват бенчмаркове, с които след това ще се сравняват постигнатите;
в процеса на провеждане - по-добре е да се извършат няколко „разфасовки“ на ефективността, поне две, за да се изясни динамиката;
финална рекламна кампания - анализ на постигнатите резултати.

Каква е ефективността на рекламата

Комуникативна ефективност, иначе известен като информационен. Този показател отразява броя на потенциалните потребители, които са видели (чули, разпознали и т.н.) рекламно съобщение. В допълнение към количеството се оценява и как се е променило мнението на тези, които са се свързали с рекламата. В тази връзка се оценява:
- качеството на рекламното представяне - доколко е подходящо съдържанието и представянето на рекламното "съобщение" за неговата аудитория, успешно ли е поставено съобщението, правилно ли е избрана формата;
- запомняемост на ключова информация - важно е по време на реклама потребителят да помни поне името на организацията или рекламирания продукт;
- влияние върху мотивацията на потенциалните клиенти;
- формиране на стабилни асоциации;
- създаване на мнение и отношение към рекламирания продукт;
- характеристики на устойчив образ на обекта на реклама;
- способността да се привлича внимание и др.
Икономическа ефективност- финансовия резултат от рекламната кампания. Тя е най-трудна за оценка, тъй като изисква еднозначен математически подход, което е невъзможно при рекламата. Ефектът от рекламната кампания може да се разшири във времето, печалбата може да зависи от други фактори. Приблизителните изчисления се основават на данни за динамиката на продажбите: установява се връзката между печалбата, получена уж от дадена рекламна кампания, и разходите за нея.

Правила за оценка на ефективността на рекламата

Тези изисквания са породени от особеността и неяснотата на самия обект на оценка. За да получите най-надежден резултат, трябва да следвате 5 основни правила за оценка на ефекта от рекламните дейности:

Правило за печалба:рекламата трябва да генерира печалба, която надвишава разходите за самата реклама или поне равна на тях. Всички други резултати показват неефективност. С други думи, играта трябва да си струва свещта.
Правила за избор на критерии:трябва да проследявате промените последователно и за това изберете конкретни позиции, които ще бъдат изследвани. Не може да бъде:
- обеми на продажбите;
- броя на клиентските заявки;
- стокооборот и др.

ВАЖНО! Дори при цялостна оценка, всеки критерий трябва да може да бъде оценен отделно.

Правило за преобразуване:Важна е не самата реклама, а как тя се преобразува в реални и измерими показатели за ефективност – в броя на посещенията (кликове, обаждания), както и броя на превръщанията на тези посещения в реални продажби.
Правило за екстремни резултати:необходимо е да се оценят както най-добрите, така и най-лошите резултати, за да се маневрира между средствата, които са причинили такива реакции в бъдеще, постигайки "златна среда".
Правило за обективност:не трябва да разкрасявате резултатите, защото само честен резултат от анализа ще помогне за подобряване на ефективността на рекламата. Коригирането на неуспешния ефект от рекламна кампания също ще бъде ефективно, ще покаже пропуски в познаването на пазара и ще отсее грешните маркетингови ходове.

Методи за оценка на икономическата ефективност на рекламата

Това е най-обективният показател, изчислен в конкретни цифри, базиран на данни от финансови документи. Рекламата не винаги показва увеличение на печалбите, често е достатъчно, че предотвратява загубите. Обмисли различни начиниизчисляване на съотношението на финансовите фактори на рекламата:

Сравнение на оборота преди и след реклама:
- нивото на оборот над очакваното;
- сравнение на печалбата за допълнителен оборот и разходите за самата реклама.
Изчисляване на ROI за реклама(тъй като резултатът от всяка рекламна кампания се отнася до нейната себестойност).
Анализ на целевите алтернативи- как са решени целите на рекламната кампания. Измерва се като процент:
EE \u003d (Pr fact - Z r / Pr. pl - Z r) x 100%,където:
- ЕЕ - икономическа ефективност;
- Pr fact - печалба от факта на действие на рекламната компания (в рубли за избрания период);
- и т.н. pl - планирана печалба за същия период;
- З р - разходи за реклама.
МетодROI(от англ. "Return of Investment" - "възвръщаемост на инвестицията"). За да измерите инвестиционния компонент на ефективността на рекламата, приложете формулата:
E r \u003d (B преди x R - B след x R) / Z r., където:
- Er - ефективността на рекламата;
- В преди - показатели за приходи преди началото на кампанията за определен период;
- В след - финансови данни за приходите за същия период след рекламната кампания;
- P - рентабилността на продажбите на рекламирания продукт (съотношението на цената за единица минус разходите към нетната цена);
- З р - разходи за реклама.
Методът на И. Березин- изчислява се разликата между планирания показател без отчитане на влиянието на рекламата и реално постигнатите цифри (според избрания критерий - продажби или тираж).
Сравнение с конкуренти– взема се предвид подобен продукт и съпоставим период от време. Въз основа на анализа на нивото на продажбите се прави заключение за ефективността на рекламната компания.

Методи за оценка на комуникативната ефективност

Тук цифрите няма да играят ключова роля, тъй като в тях обектът на оценка не може да бъде изразен еднозначно. За анализ на този рекламен фактор се използват следните методи:

интервю;
разпитване;
наблюдение;
експеримент (на фокус група) - при приблизително равни пазари рекламата се използва първо в еднакви, а след това в различни съотношения;
тестване - тестове по основните показатели за психологическото въздействие на рекламата: разпознаваемост, запомняемост, отношение, имидж и др.

За по-точни резултати оценката на комуникативния компонент на ефективността на рекламата трябва да се извърши в 3 стъпки:

Предварителна оценка- помага да се избегнат грешни изчисления на етапа на подготовка на рекламата, което е важно, особено при скъпи проекти. Необходимо е да се проверят критерии като:
- уместност и покритие на целевата аудитория;
- адекватна форма и съдържание;
- канали за поставяне и предаване на рекламно "съобщение" и др.
текущ контрол- оценява реакцията на рекламата в динамика, когато може да бъде коригирана.
Окончателен анализ- се извършва след края на рекламната кампания, резултатите от нея ще се отразят на последващи рекламни дейности.