Mis võimaldab mõõta nps indikaatorit. NPS: mis on Net Promoter Score ja kuidas seda arvutada. Kliendid kogu eluks. Kuidas luua ostjatega pikaajalisi suhteid. Video

Teadmine, kui rahul ja lojaalsed on teie kliendid, on iga ettevõtte jaoks oluline, kuna rahulolevad ja korduvad kliendid on tulevase tulu ja kasumi kasvu allikas.

Probleem on selles, et enamik tarbijauuringuid on keerulised, kulukad ja raskesti tõlgendatavad. Seetõttu töötati välja netopromootori skoor (NPS) – „ainus number, mida pead teadma” –, mis põhineb vastustel ühele küsimusele: „Kui tõenäoline on, et soovitate (ettevõte A või toode B või teenus C)? oma sõbrale või kolleegile?

Põhiküsimus, millele see mõõdik aitab vastata, on see, kui rahul ja lojaalsed on meie kliendid?

Kliendilojaalsuse indikaatori ideoloogia põhineb eeldusel, et kõik ettevõtte kliendid võib liigitada ühte kolmest rühmast:

1. püsikliendid;
2. passiivsed kliendid;
3. ebalojaalsed kliendid.

See lähenemisviis võimaldab organisatsioonidel jälgida neid rühmi ja saada klientidelt tagasisidet nende toimivuse kohta. Lisaks on uuringud näidanud, et klientide rühmitamise ja nende tegeliku tarbimiskäitumise vahel on tugev seos – korduvad ostud ja teistele klientidele soovitamine.

Edasised uuringud näitasid seost kõrgete NPS väärtuste ja ettevõtte kasvumäärade vahel võrreldes konkurentidega. Enamikus tööstusharudes selgitab see üks lihtne mõõdik suuremat osa suhteliste kasvumäärade erinevustest, mis tähendab, et ettevõtetel, kus on parem lojaalsete ja ebalojaalsete klientide suhe, on kiirem kasvumäär kui nende konkurentidel.

Fred Reichheldi, Bain & Company ja Satmetrixi poolt välja töötatud (ja kaubamärgistatud) NPS mõõdab, kuidas ettevõtted ja nende töötajad oma kliente kohtlevad. Selle indikaatori kasutamine koos sobiva diagnostika ja sellest tulenevate tegevustega aitab parandada klientide lojaalsust ja tagab kasumi kasvu.

Kuidas mõõtmisi teha

Teabe kogumise meetod

Andmete kogumine toimub küsimustike abil (posti, telefoni või Interneti teel). Klientide lojaalsusskooride arvutamiseks teabe kogumiseks on kaks meetodit.

1. Ülevalt alla meetod. Uuring viiakse läbi anonüümselt ettevõtte klientide seas. Igale kliendile esitatakse kaks küsimust. Esimene soovitab hinnata “kliendi-ettevõtte” suhet, teine ​​küsib sarnast hinnangut konkurentidele. Tulemuseks on lihtne ja otsene võrdlus teie ettevõtte ja konkurentide tulemuslikkuse vahel.
2. NFS-i mõõtmine kõige olulisemate klienditehingute ajal. Selline lähenemine annab tagasisidet tegevuse tõhususe kohta.

Valem

Skaalat 0–10 kasutades saavad organisatsioonid arvutada NPS-i lojaalsete ja ebalojaalsete klientide protsendi erinevusena.

• Lojaalsed (hindamisskaalal 9-10) loetakse aktiivsed kliendid kes ostavad ettevõtte tooteid ja soovitavad sind teistele.
• Passiivseteks (hindamisskaalal 7-8) loetakse rahulolevateks, kuid mitteaktiivseteks klientideks, kes on valmis arvestama konkurentide tootepakkumistega.
• Ebalojaalseks (hinnanguskaalal 0-6) peetakse rahulolematuid kliente, kes oma negatiivsete väljaütlemistega võivad kahjustada Sinu brändi ja takistada ettevõtte kasvu.

NPS-i arvutamiseks lahutatakse ebalojaalsete klientide (kes andsid hinnangud 0–6) protsent püsiklientide protsendist (kes andsid hinnangud 9–10).

Enamik ettevõtteid ei korralda küsitlusi kuigi sageli. Selle asemel, et korraldada igal aastal massiivset mitmeleheküljelist kliendiküsitlust, saavad ettevõtted sagedamini kasutada pakutud ühe küsimuse lähenemist. Soovitatav on uuringuid läbi viia regulaarselt osa klientide seas või vähemalt kord kuus (valides 10% kõigist klientidest). Sel juhul saate jälgida trendi ja vältida valesid prognoose ja järeldusi.

Infoallikaks on kliendiküsitlused.

Meetme hankimise lihtsus muudab selle kuluefektiivsemaks kui traditsioonilised kliendirahulolu uuringud. Kuid isegi sel juhul võivad kulud olla märkimisväärsed. Eriti suured on kulud, kui korraldada uuringuid paberkandja või posti teel. Info kogumise automatiseerimine vähendab kulusid.

Allpool on teave (saab Satmetrix) juhtivate ettevõtete kohta klientide lojaalsuse osas.

Klientide lojaalsuse näitaja USA ja Ühendkuningriigi ettevõtetes 2011. aastal

USA juhtivad ettevõtted 2011. aastal		Ühendkuningriigi juhtivad ettevõtted 2011. aastal
Ettevõte	NPS, %	Ettevõte	NPS, %
USSA – pangateenused	87		67
Kaupleja Joe's – toidupood	82	First Direct - pangateenused	61
Wegmans – toidupood	78	LG – telerid	39
Costco on ladu ja jaemüüja	77	Samsung – telerid	35
Apple - arvuti Riistvara	72	Sony - arvuti riistvara	30

Näide. Heidame pilgu ettevõttele, kes viis läbi küsitluse 1000 oma kliendi seas. Küsimusele "Kui suur on tõenäosus, et soovitaksite selle ettevõtte tooteid oma sõbrale?" Sellele saab vastata skaalal 0-10, kus 0 tähendab "ma kindlasti ei soovita", 5 tähendab "ma ilmselt soovitan", 10 tähendab "ma kindlasti soovitan". Allpool on uuringu tulemused:

Kliendi lojaalsusnäitaja = Püsiklientide protsent – ​​Ebalojaalsete klientide protsent.

Püsiklientide protsent = [(300+400) / 1000] × 100% = 70%

Ebalojaalsete klientide protsent = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × 100% = 2%

Kliendi lojaalsusmäär = 70% – 2% = 68%.

Märkmed

NPS annab lihtsa ja arusaadava numbri, kuid see ei näita põhjuseid, miks kliendid teid, teie tooteid või teenuseid soovitaksid või ei soovitaks. Ühe küsimusega uurimistöö võimas tugi on avatud küsimuste kogum, mis sarnaneb järgmisega.

• Mis teile selle ettevõtte või toote juures eriti meeldib?
• Milliseid või milliseid valdkondi saaks parandada?

Sel juhul saavad ettevõtted ülevaate mitte ainult lojaalsete ja ebalojaalsete klientide arvust, vaid ka parandamist vajavatest valdkondadest. Võtame näiteks Kanada veebimüüja Zappose. Kliendilojaalsusnäitaja määramise uuring viiakse siin läbi kaks korda: pärast tellimuse vormistamist ning pärast kliendi ja kaupluse klienditeenindaja vestlust.

Zappose veebiküsitluse küsimus küsib (skaalal 0–10): "Kui tõenäoline on, et soovitate Zappost oma sõbrale või sugulasele?"

Info saamiseks, mis aitaks poel suurendada püsiklientide arvu passiivsete ja ebalojaalsete klientide arvelt, küsitakse ka teist küsimust: “Mis on kõige olulisem valdkond, mida peaksime parandama?”

Pealegi, kui klient võtab ühendust klienditeenindajaga, esitatakse talle küsimus: "Kui oleksite ettevõtte omanik, siis kui tõenäoline on, et palkaksite selle inimese enda juurde tööle?" Ja järgmised kaks küsimust: "Kuidas üldiselt hindaksite (edaspidi kaupluse klienditeenindaja nimi): hea, halb, suurepärane?" ja "Mis teile konkreetselt teenuste osutamise juures meeldis ja mis ei meeldinud?"

Tuleb märkida, et mõned eksperdid leiavad, et klientide lojaalsusnäitaja metoodika on statistiliselt ebaoluline, kuna vastused jagunevad vaid kolme rühma. Võimalik, et esitatud metoodika lihtsustab mõnevõrra arvutamist, mistõttu saavad ettevõtted tugineda tegelikule vastuste jaotusele kümnepallisel skaalal ja jälgida selle muutumist ajas.

/ NPS-i klientide lojaalsusindeks kui ettevõtte maine mõõdik

NPS-i klientide lojaalsusindeks kui ettevõtte maine mõõdik

Kliendi lojaalsusindeksNPS (NetPromootorSkoor, netotoetusindeks) on lihtsalt arvutatav mõõdik, mille eesmärk on hinnata ettevõtte klientide või mis tahes toote ostjate lojaalsust. Väidetavalt on NPS-i skoor tugevas korrelatsioonis ettevõtte sissetulekuga ja kõrge NPS-i skooriga ettevõte kipub kasvama palju kiiremini kui tema konkurendid. See näitaja põhineb eeldusel, et klientide lojaalsus ettevõttele koosneb:

• Soov sooritada korduvaid oste
• Positiivne suhtumine edasimüüki (lisatarvikute ostmine)
• Ettevõtte soovitused teie sõprade ja tuttavate seas
• Aus ja avatud tagasiside ettevõtte toodete ja teenuste kohta

NPS-indeksit peavad paljud välis- ja kodumaised eksperdid üheks parimaks ettevõtte või toote lojaalsuse näitajaks. Tavaline lähenemine klientide lojaalsusindeksi mõõtmisele koosneb tavaliselt mitmest etapist. Esimeses etapis, kohe pärast ostu sooritamist, kutsutakse kliente osalema lühikeses küsitluses ja küsitakse järgmine küsimus:

Vastus sellele küsimusele antakse kümnepallisel skaalal, kus minimaalne hinne 0 tähendab „ei soovita mitte mingil juhul“ ja maksimaalne 10 punkti vastab „soovitan kindlasti“. Kogutud hinnangute põhjal on kõik ostjad jagatud kolme kategooriasse:

• Need, kes andsid 9 või 10 punkti, on toetajad (promootorid). See inimeste kategooria on ettevõttele või tootele lojaalne ja üle 90% tõenäosusega soovitab seda ettevõtet või toodet teistele inimestele ning sooritab korduvaid oste. "Promootorid" on sageli "puhutud" neile pakutavate toodete ja/või teenuste kvaliteedist, mis ületas nende metsikuimad ootused, nii et nad on valmis neid aktiivselt soovitama.

• Need, kes andsid hindeks 7-8 punkti, on neutraalsed ostjad (neutraalsed). See inimeste kategooria on ettevõtte või toote suhtes üsna soodne, kuid tõenäosus, et need inimesed ettevõtet või toodet pidevalt soovitavad, on palju väiksem kui reklaamijate kategooria. Lisaks saavad selle kategooria esindajad vabalt eelistada konkurente, kui neile kehtib allahindlus või pakutakse ostu sooritamiseks paremaid tingimusi.

• Need, kes hindasid 0-6 punkti, on kriitikud (halvustajad). Selle kategooria esindajad pole ettevõttega rahul ja tõenäoliselt ei kasuta nad enam kunagi selle teenuseid. Ja need, kes panevad kõige rohkem minimaalsed hinded, võivad nad isegi minna nii kaugele, et kirjutavad Internetis või kaebuste raamatusse negatiivseid arvustusi. Võttes arvesse teabe kättesaadavust Internetis, võib selle kategooria kriitika ja negatiivsus põhjustada ettevõttele olulist mainekahju, mõjutades negatiivselt müüki ja demotiveerides töötajaid. Ettevõtte jaoks võivad erilisi probleeme tekitada aktiivsed Interneti-kasutajad, kes oma tegevusega võivad ettevõttest palju potentsiaalseid kliente "heidutada", replitseerides negatiivsust ettevõtte ülevaatesaitidel, sotsiaalvõrgustikes, ajaveebides ja toodete koondamise saitidel.

Viimane etapp on arvutamine; NPS-i arvutamise valem on järgmine:

Näiteks kogusime oma klientidelt vaid 100 arvustust, millest 5 arvustust laekus “kriitikutelt” (0-6 punkti), 10 arvustust “neutraalidelt” (7-8 punkti) ja ülejäänud 85 arvustust tulid "edendajad", mis andis meile kõrge hinde 9-10 punkti. 85-st lahutame 5, 100 100-ga jääb vähenduse alla ja saame NPS-i lõplikuks väärtuseks 80. Näitaja võib olla -100 (äärmiselt madal väärtus, kui kõik ostjad on "kriitikud") ja kuni 100, kui kõik ostjad on ostjad on "kriitikud." edendajad."

Lisaks põhiküsimusele võidakse esitada ka üks või mitu täpsustavat küsimust, näiteks - „Miks te selle konkreetse hinnangu andsite? Palun vastake võimalikult üksikasjalikult ja soovitavalt tooge näide. Või küsitakse olenevalt määratud punktidest üht või teist täpsustavat küsimust. Näiteks kui ostja andis 9 või 10 punkti, siis palutakse tal lisaks vastata küsimusele “Mis teile eriti meeldis...” ning 0-8 punkti hindajatele küsitakse “Mis teie arvates peaks paraneb...”. Mõningatel juhtudel saab läbi viia NPS-uuringu, et hinnata äripartnerite lojaalsust ja isegi oma töötajate lojaalsust, kellelt küsitakse "Kas soovitaksite oma tuttavatele ja sõpradele meie ettevõttes töötada?"

Kuidas saadud arvutust õigesti tõlgendadaNPS?

Kuidas koguda klientide arvustusi?

Kuidas hoida oma NPS-i skoori kõrgel?

NPS

NPS

NPS

NPS ja miks

Tehnika loomise ajaluguNetPromootorSkoor

Kuidas saadud NPS-i arvutust õigesti tõlgendada

NPS-indikaatori tundmine näitab selgelt ettevõtte “mainekaalu” klientide silmis ning selle mõõdiku arvutamine on hea näitaja kategooriast “kas meiega on kõik korras”? Seega on selle meetodi peamised eelised arvutamise lihtsus, kiire andmete kogumise kiirus ja võrreldavus selle valdkonna peamiste osalejatega. NPS-i metoodika üldreegel on: "näitaja ei tohi olla negatiivne".

Indikaatori positiivne väärtus viitab sellele, et ettevõtte „edendajate“ toetajate osakaal ületab „kriitikute“ arvu, mistõttu on olemas teatud potentsiaal kliendibaasi loomulikuks kasvuks ainuüksi klientide lojaalsuse tõttu. kui rahulolev klient toob teise kliendi.

Null või negatiivne näitaja näitab, et "kriitikute" arv on ülekaalus "promootorite" arvu üle ja see on omakorda selge signaal kliendibaasi kasvupotentsiaali puudumisest ja isegi võimalikust klientide väljavoolust. ettevõtte madal reiting.

Sest NPS-i lojaalsusmõõdik on üsna lihtsalt arvutatav ja kõigile arusaadav, seda võib võtta juhendina kui üldtunnustatud standardit ja kasutada võrdlusena teiste sama valdkonna ettevõtete näitajatega, jõudes liidritele järele või suurendades vahe konkurentidest. NPS-indeksit, mis on ligikaudu 50 või kõrgem, peetakse heaks. Mõned eksperdid usuvad, et sellel tasemel saab isegi ilma reklaamita hakkama, sest... kliendibaas kasvab iseenesest, kuid see pole kõigil juhtudel nii. Kui indeks on oluliselt väiksem kui 50, siis pole see põhjus paanikaks. Näiteks kui teie ettevõtte indeks on ainult 20, kuid teie valdkonna konkurentide keskmine on veelgi madalam (10 või madalam), siis sel juhul on teie indeks konkurentidega võrreldes kõrge.

Ettevõtete äritegevuse erinevate segmentide jaoks läbi viidud NPS-i uuringud näitavad, et erinevatel tööstusharudel võivad olla klientide lojaalsuse jaoks oma standardid (nn referentsväärtused). Näiteks Lääne ettevõtete seas võib digitaalse jaemüügi norm olla 30 ja üle selle ning pangandussektoris alates 10. Lennufirmade puhul on see näitaja 15 ja toidukaupade jaemüüjatel umbes 49. Need näitajad võivad eri riikides erineda ka . Seetõttu oleks loogiline mitte võrrelda erinevatel turgudel tegutsevate ettevõtete tulemusi.

Tuleb märkida, et indeksit tuleb perioodiliselt uuendada. Tavaliselt soovitatakse indeksit ümber arvutada mitte rohkem kui kord kvartalis ja mitte harvem kui kord aastas.

Kuidas koguda klientide arvustusi

Kaasaegne viis klientide tagasiside kogumiseks müügi- või teeninduspunktides on kasutada mobiilseadmeid, eelkõige tahvelarvuteid, mis on ekraani jaoks optimaalse suurusega ja mida saab kompaktselt paigutada näiteks kassasse. NPS-uuringu läbiviimiseks kasutatakse spetsiaalselt välja töötatud rakendusi, mis kuvavad tahvelarvuti ekraanil vastusevariante ja salvestavad valitud hinnangute kohta andmeid. Töötava uuringuga tahvelarvuti saab mugavaks ruumis paigutamiseks asetada lühikesele või pikale “jalale” spetsiaalsesse varguskindla hoidikuga alusesse.

Mõned ettevõtted (eriti pangandus- ja kindlustussektoris) hoiavad oma klienditeeninduslettides värviliste naerunägudega kaarte. Rohelise naeratuse võtavad teenusega rahulolevad "promootorid", "kollase" neutraalsed kliendid, "punase" rahulolematud "kriitikud". Võetud kaardid palutakse klientidel asetada väljapääsu juures olevasse spetsiaalsesse kasti.

Veebipoes arvustuste kogumiseks kasutatakse tavaliselt spetsiaalseid pluginaid, kui veebipoe “mootoriks” on mõni tuntud “kastiga” CMS või muudatuse viivad läbi ettevõtte ettevõttesisesed spetsialistid. Samuti on võimalik kasutada kolmandate osapoolte veebiteenuseid, mis pakuvad ettevõtte veebisaidile NPS-loenduri paigaldamist ja pakuvad tagasiside kogumiseks uuringute läbiviimise funktsionaalsust koos lõpparuannete esitamisega. Saidi kaudu iseseisva tagasiside kogumise puudused hõlmavad küsitlusvormi ebaõige kujunduse võimalust, mida saab rakendada saidile sisenemisel ilmuva tüütu "alla hüppava" bänneri kujul, mida kasutajad saavad instinktiivselt vahetada. välja”, pidades seda reklaamiks ja kohe sulgedes, sageli isegi lugemata, mida neil palutakse.

Kui teil on kontaktide andmebaas, on klientide tagasiside kogumiseks olemas ka telefoni-, meili- ja sms-meetodid. Tavaliselt helistavad klientidele kõnekeskuse operaatorid mõni aeg pärast seda, kui klient on ostu sooritanud või teenuse osutanud. Kasutatakse ka eelsalvestatud kõneteatesüsteeme IVR (Interactive Voice Response), mis suudavad pidada dialoogi ostjaga ilma operaatori osaluseta. Neid meetodeid kasutavad sageli suured veebipoed ja mobiilioperaatorid, sest... neil on oma klientide kontaktandmed. E-posti ja telefoni teel arvustuste kogumise puudused hõlmavad asjaolu, et "kriitik" võib pärast e-posti teel küsimustiku saamist (või kõne katkestamist) lihtsalt keelduda küsitluses osalemast, kuna ettevõte või toode ei meeldi. langeb vastajate koguarvust välja. Samamoodi välistab klient-promootori meili rämpspostifiltri alla sattunud kiri koguarv vastajaid. Seega võivad tehnilised probleemid ja valed kontaktandmed lõplikke arvutusi tõsiselt mõjutada.

Lisaks ülaltoodud meetodite kasutamisele laiendavad mõned ettevõtted veelgi oma CRM-süsteemide funktsionaalsust, et lahendada selliseid probleeme nagu andmete kogumine ja NPS-i arvutamine. Siiski väärib märkimist, et mitte kõiki “karbis” CRM-süsteeme ei saa sel viisil muuta ilma võtmearendajate abita.

Kuidas indikaatorit säilitadaNPS kõrgel tasemel

Vaatleme, kuidas luua süsteem arvustuste kogumiseks ja süstemaatiliselt õigel tasemel NPS-i juhtimiseks ühe meie kliendi näitel, kes on üks Venemaa digitaalse jaemüügi liidreid ja tegutseb rohkem kui 15 aastat. Peaaegu kõigis riigi piirkondades tegutsevad sajad firmapoed, mis pakuvad klientidele maailma juhtivate tootjate tuntud kaubamärkide kõige laiemat valikut digi- ja kodumasinaid.

Retailika-nimelise kaupluseketi kvaliteedikontrollisüsteemi projekti raames käivitasime ettevõttes NPS-i arvutamiseks mobiilseadmete arvustuste kogumise süsteemi. Retail pilveteenuse juurutamise eesmärk oli anda ettevõtte töötajatele võimalus kiiresti teha mistahes tüüpi kohapealseid ja ristkontrolle kõigis ettevõtte võrgu kauplustes kasutades oma mobiilseadmetes elektroonilisi kontrollnimekirju, tuvastades seeläbi võimalikud vead töö, rikkumised ja kõrvalekalded aktsepteeritud ettevõtte standarditest.

Juhtkonna kiire reageerimine reaalajas rikkumiste kohta laekunud infole, süstemaatiline puuduste tuvastamine ja kõrvaldamine, pidev töö vigade kallal oli suunatud ideaalse struktuuriga suhtluse loomisele klientidega, toodete väljapaneku, puhtuse ja korrasoleku kontrollile, üldisele korrale, mis lõppkokkuvõttes on äärmiselt positiivne mõjutab müügi ja NPS taseme kasvu.

Paljud meie kliendid märgivad, et tänu süstemaatilisele kontrollile elektrooniliste kontrollnimekirjade abil hakkavad müügikonsultandid demonstreerima oma põhjalikku valdamist. töökohustused, sest iga korduv ülevaatus on omamoodi koolitus, mille käigus lihvitakse peenelt vastavust ettevõtte poolt vastuvõetud standarditele ja võime potentsiaalset ostjat võimalikult palju enda poole võita, mis viib ta ostu sooritamiseni. Ja iga rahulolev klient naaseb suure tõenäosusega uuesti ostu sooritama ja soovitab ettevõtet oma sõpradele. Ja kui pöördume uuesti tagasi klientide lojaalsusindeksi arvutamise valemi juurde, mis ütleb, et mida rohkem on meil lugejas "toetajaid" (promootoreid) ja mida vähem on "kriitikuid", seda kõrgem on lõplik NPS ja seda pikem on seda hoitakse korralikul tasemel.

Rikkumiste kõrvaldamine klientidega töötamisel läbi enesekontrollide ja ettevõttes ülesehitatud protsesside süstemaatilise täiustamise, lähtudes kasutusest uuenduslikud tehnikad ja tehnoloogial on oluline positiivne mõju Ettevõtte NPS.

Meie lahendus NPS-uuringutele tagasiside kogumiseks erineb teistest lahendustest soodsalt selle poolest, et töö toimub ühtses inforuumis koos ettevõtte kvaliteedikontrolli teenusega. Klientide tagasiside kogumise süsteem ei ole eraldi mobiilirakendus, vaid sama Jaemüügi kvaliteedikontrollisüsteemi rakendus, kuid spetsiaalse liidesega, milles iga ostja tehtud ülevaade on eraldi “kontroll” NPS-i kontrollnimekirja vastu, mis on automaatselt suletakse pärast küsitluse täitmist ja luuakse uuesti automaatselt, et saada tagasisidet järgmiselt kliendilt.

Teine eristav tegur on see, et teenuse mobiilirakendus töötab kõigis kaasaegsetes nutitelefonides ja tahvelarvutites, milles töötab operatsioonisüsteem. Android süsteemid või iOS, nii et meie kliendid ei pidanud ostma teatud mudelite eksootilisi "seadmeid" ega piirduma ainult ühe platvormi mobiilseadmete kasutamisega. Tagasiside kogumiseks saab tahvelarvuteid ajutiselt kasutada piiratud aja jooksul uuringute läbiviimiseks, seejärel vabastades need muudeks ülesanneteks. Samuti lisasime tagasiside kogumise süsteemi lisaks “põhilisele” küsimusele “Kui tõenäoline on, et soovitate meie ettevõttes ostleda...” veel mitmeid lisaküsimusi, mis kuvatakse tahvelarvuti ekraanil olenevalt määratud punktid. Näiteks kui ostja osutus "edendajaks" ja andis hinnangu 9 või 10 punkti, kuvatakse talle järgmine seda tüüpi küsimus:

Ja kui ostja osutub "kriitikuks" või "neutraalseks", hindab poe jõudlust vastavalt 0-6 või 7-8 punktiga, palutakse tal vastata teisele küsimusele:

Väärib märkimist, et NPS-i "põhiküsimus" võtab vastuseks punkte ja ülaltoodud "selgitavad" küsimused võtavad vastuseks väärtuse etteantud kriteeriumide loendist poe atraktiivsuse või puuduste kohta klientide silmis. . Nagu eelpool mainisime, on meie Jaemüügisüsteemi küsitlus spetsiaalse liidesega kontrollnimekiri, mis luuakse kontrollnimekirja konstruktori abil sarnaselt teiste “standardsete” kontrollnimekirjadega. Kontrollnimekirjade koostaja võimaldab teil luua mis tahes keerukusega kontrollnimekirju erinevat tüüpi hinnangutega ("jah/ei", "punktid skaalal", "väärtus loendist", "arvuline väärtus" jne).

Kogu kogutud teave NPS-i uuringute ja muude kaupluste "standardsete kontrollide" kohta (mida töötajad teevad oma mobiilseadmetes) kogutakse automaatselt ühte andmebaasi ja see muutub juhtidele aruannetes kohe kättesaadavaks. Selle lähenemisviisi eeliseks NPS-i arvutamisel on see, et iga kliendi uuringutulemused lähevad kohe ühte andmebaasi ja vastavalt aruannetesse ning NPS-indeks arvutatakse reaalajas ümber. Kui teised andmekogumismeetodid nõuavad enne lõpptulemuse esitamist kõigepealt teabe kogumise etappi ja seejärel täiendava töötlemise etappi.

Lisameetmed taseme säilitamiseksNPS

Lisaks süstemaatilisele enesega töötamisele enesetestide abil, kasutades mobiilseadmete elektroonilisi kontroll-loendeid, nagu eespool kirjeldatud, on palju täiendavaid viise, millel on NPS-i tasemele positiivne mõju. See võib olla standardi kasutuselevõtt soodusprogrammid lojaalsus erinevate allahindluste, boonuste, müügiga. “Cashback” funktsiooniga sooduskaardid, kus kuni 5% ostuhinnast tagastatakse kaardile ja seda saab kasutada järgmise ostu katteks või isegi raha välja võtta. Veebipoed saavad analoogselt “cashback” kaartidega kasutada nn. lojaalsusboonused, krediteerides teatud protsendi tellimuse väärtusest kasutaja isiklikule kontole, mida saab kulutada järgmisele ostule. Laialdaselt on kasutusel “viitesüsteemid”, mille puhul esimest korda veebipoes ostu sooritav ostja saab personaalse viitekoodi, mis jagab selle teiste ostjate vahel sooduskoodina ja julgustab neid ostma, saab ta boonuseid tema konto. Selle vabastamine ja levitamine ei ole üleliigne kinkekaardid ja sertifikaate, nagu seda teevad näiteks firmad Eldorado, Sportmaster, Letual.

Niinimetatud "koalitsiooniprogrammid", kui ettevõtted teevad koostööd, andes allahindlusi ostudelt "koalitsiooni" kuuluvatelt isikutelt. Näiteks mistahes toote ostmisel saab ostja soodustust, kui maksab selle panga kaartidega, mis teenindavad ettevõtet, kust ost sooritatakse. Sellest saavad kasu kõik ostuprotsessis osalejad – nii pank kui ka ettevõte, samuti ostja, kes lõpuks oma allahindluse saab.

Mitte viimane roll järgib hästi struktureeritud hinnapoliitikat, kasutades konkurentide hinnaseireteenuseid ning pakkudes VIP-klientidele allahindlusi ja eritingimusi. Kõik need meetodid mõjutavad ka NPS-i skoori.

Majanduslik ja emotsionaalne klientide lojaalsus

Eeltoodud boonustel ja allahindlustel põhinevad klientide motiveerimise ja hoidmise meetodid kahtlemata toimivad ja julgustavad kliente kordusoste sooritama. Kuid kas need muudavad nad tegelikult lojaalseks selle sõna täies tähenduses? Kui ettevõte töötab ainult oma boonussüsteemi ja hinnapoliitika täiustamise nimel, ignoreerides kõike muud või tegutsedes jääkpõhimõttel, siis antud juhul põhineb lojaalsus ainult majanduslikel teguritel vastuvõetavate ja soodsate hindade näol, mida ostja on nõus maksma. toote või teenuse eest või täiendavate eelistuste saamine boonuste ja allahindluste näol. Kui ettevõtte enda või majanduse kui terviku kriisi ajal majandusliku lojaalsuse säilitamiseks ei ole võimalik rakendada boonushinnapoliitikat, võib ettevõtte ja ostja vaheline üksnes majanduslikul lojaalsusel põhinev side kergesti hävida. klient läheb konkurentide juurde või lõpetab ostude tegemise, oodates “raskete päevade” möödumist. Seda seetõttu, et peale suhteliselt soodsate hindade ei seo ostjat ettevõttega miski muu.

Arvata võib, et piisab sellest, kui klient kuidagi enda külge siduda. ainulaadne toode, mida lihtsalt pole mujalt osta. Ent nagu näitab maailma praktika, siis ükskõik kui tehniliselt keerukas toode ka poleks, kopeerib seesama hiinlane seda varem või hiljem ikkagi, kui just pole tegu raketimootori või viienda põlvkonna hävitajaga.

Emotsionaalselt (tugevalt) saab klienti enda külge siduda vaid kvaliteetse teenuse pakkumisega, milles pole ruumi eksimisteks ning kus on õiges vahekorras kombineeritud sujuvad tehnoloogilised ja äriprotsessid, millele lisandub ettevõtte töötajate kõrge kompetents. , kes vastavad ettenähtud sisestandarditele ja reeglitele alates “A” kuni “I”. Kõik ettevõtte sisemised mehhanismid töötavad “nagu kell” ning käigud on hästi määritud ja omavahel reguleeritud. Kõik see kokku loob selle ainulaadse “laheda ettevõtte” õhkkonna, milles klient tunneb end võimalikult mugavalt ja “kaitstuna” ning kus tekib see väga tugev side “emotsionaalse lojaalsuse” näol.

Emotsionaalse lojaalsuse kujunemise ilmekaks näiteks on Ameerika kingamüügifirma Zappos, mille töötajad, soovides klientidele võimalikult palju meeldida, võiksid 5 tundi ilma vaheajata telefoni teel nõu pidada otsustamatu kliendiga, kes ei suutnud otsustada, millised kingad olid talle õiged. Zappose asutaja Tony Hsieh kirjeldas oma raamatus Delivering Happiness, kuidas ta naljaviluks helistas enda ettevõtte klienditeenindusse ja püüdis purjus, muutunud häälega uurida, kust pitsat tellida saab. Viis minutit hiljem olid tema käsutuses mitme lähedalasuva pitsabaari kontaktid. Emotsionaalse lojaalsuse kujunemise seisukohast pole vähem informatiivne Carl Sewelli automüügiettevõtte asutamise lugu, mida ta kirjeldas kuulsas bestselleris “Kliendid kogu eluks”.

Indikaatori efektiivsuse kriitikaNPS

Vaatamata NPS-indeksi lihtsusele ja tõhususele on selle mõõdiku kritiseerimiseks mitmeid kaalukaid argumente. Eespool oli juba juttu vajadusest jagada lojaalsus majanduslikuks (nõrk) ja emotsionaalseks (tugevaks). Näitajat kritiseeritakse sageli ka selle pärast, et lojaalsus on seotud ainult sellega tõenäoline soov soovitada, aga mitte koos kindel kavatsus sooritage konkreetne toiming (ost), korrake ostmist või tehke korduskülastus müügikohta. Küsimuse esitamise vorm, kui ostjal palutakse hinnata tõenäosus,"psühholoogiliselt" eemaldab temalt edasise vastutuse oma kavatsuste tõsiduse eest. Seejuures ka sellised ettevõtte seisukohalt olulised faktid nagu konkurentidelt ostude olemasolu/puudumine, ettevõtte või toote kriitika olemasolu/puudumine, “silmade kinni pigistamine” töö pisivigade ja puudujääkide suhtes, jne ei võeta samuti arvesse. Ostja võib olla ettevõtte või toote tulihingeline toetaja (promootor), kuid see ei tähenda, et ta pole kunagi midagi ostnud (ja ei osta ka edaspidi) konkurentidelt või et ta ei saaks kritiseerida ettevõtte tööd (toodet). kvaliteet). Lisaks tuleb arvestada tõsiasjaga, et inimene on oma olemuselt kehv oma tuleviku ennustaja ja see, mida ta praegu lubab (soovitan või ei soovita), ei tähenda sugugi seda, et mõne aja pärast neid ei ilmu. tema elus.tegurid, mis sunnivad teda oma otsust või arvamust muutma. Nagu öeldakse, "inimene teeb ettepaneku, aga Jumal käsutab".

Tuleb märkida, et lojaalsus Ja rahulolu ostjad ei ole alati otseselt proportsionaalselt seotud ega lähe sageli, nagu öeldakse, "kaelast ninasõõrmesse". Kuigi tundub, et mida rahulolevam klient, seda lojaalsem ta on ja vastupidi. On selge, et rahulolematu klient ei ole tõenäoliselt lojaalne, kuid on olukordi, kus rahulolev klient ei ole NPS metoodika raames lojaalne. Näiteks ostmisel uus auto mis tahes kaubamärgist on 90% ostjatest oma ostuga täiesti rahul, kuid statistika kohaselt näitab ainult 40% neist lojaalsust ja ostab uuesti sama automudeli. Seetõttu tuleks klientide rahulolu ja lojaalsust mõnel juhul eraldi käsitleda.

Palju olulist infot läheb kaduma, kui küsida ostjalt ainult ühte “ põhiküsimus“, kuid see täpsustav info on äärmiselt oluline ka süsteemseks tööks klientide lojaalsuse taseme tõstmisel, sest kuidas muidu saab teada, millega tarbija täpselt rahul ei ole, kui ta andis küsitluses hindeks 9 punkti? Miks mitte 10? Miks üks punkt maha võeti? Seetõttu tuleks probleemide juurteni jõudmiseks standardset NPS-uuringut täiendada mitmete täiendavate täpsustavate küsimustega. Lisaks tuleks uuringute läbiviimisel jälgida, et vastajaid (“fänne” ja tavakliente) oleks võimalikult “hõredalt” ning mõnikord tuleks arvesse võtta lisategureid, mis võivad tegelikke hinnanguid moonutada. Näiteks tekitab populaarse nutitelefoni uue mudeli müügi algus ajutise nõudluse hoogu, mida toidavad kõige andunumad "fännid", kes on valmis andma hinnangut "11/10" isegi vaatamata. kaubamärgipoodide riiulitelt on kõik nagu orkaan. Kuid mõne aja pärast, kui kära ja kära vaibuvad ning poodi tulevad “kaine maailmavaatega” kliendid, annavad nad küsitlustes “päris” arvustusi ja hindeid.

Lisaks tasub arvestada teguriga, millal täpselt arvustus tehakse, sest ettevõttega suhtlemisest tulenev positiivsus kipub aja jooksul loomulikult kahanema. Mõnel juhul võib klient isegi kogeda pettumust või ükskõiksust, mis lõppkokkuvõttes mõjutab otseselt arvutatud lojaalsusnäitajat. Näiteks esimest korda ettevõttest midagi ostva kliendi arvustus tehakse poes kohe pärast uue monitori ostmist. Kui kõik sujus, viisakas konsultant, atraktiivne taskukohane hind, allahindlus, testimise ajal ei surnud piksleid monitori ekraanil ja rahulolev ostja, positiivsete emotsioonide mõjul omamisrõõmu ootuses uus asi, annab ettevõttele poest lahkudes hindeks 10. Pärast nädalast kasutamist selgub ootamatult, et monitori nurkades on “tuled”, mis on nähtavad vaid täielikus pimeduses teatud vaatenurga alt, mis on tootja viga. See ei ole selle toote müünud ​​ettevõtte süü ja ta on valmis täielikult täitma oma garantiikohustusi, sh raha tagastama, kuid ostjal on ilmselge pettumus, kuna toode müüdi talle ettevõtte poes (see on süüdi nemad, mitte tootja!) ja vähemalt peab ta kulutama aega toote tagastamisele, ootama selle parandamist või väljavahetamist või isegi uuesti otsima teist monitori. Ja kui ostja saab sel hetkel kõnekeskusest kõne seoses NPS-analüüsi uuringuga, mõjutab ostja skoori negatiivseid emotsioone võib osutuda täiesti erinevaks 10 punktist, mille ta nädal tagasi andis kohe pärast poest ostmist. Kuigi kauplus töötas müügi ja klienditeeninduse osas võimalikult selgelt, teenides algselt määratud 10 punkti. Tuleb märkida, et ostja hinnang võib taas muutuda, kui ettevõte tuleb talle poolel teel vastu ja lahendas tema probleemi defektse tootega võimalikult valutult. Nagu näeme, võib tagasiside kogumise ajastus mõnel juhul hinnanguid oluliselt muuta.

Mõned eksperdid juhivad õigustatult tähelepanu olemasolevatele "moonutustele" ostjate ebavõrdsetesse rühmadesse jagamise loogikas, kuna Isegi sama "kriitikute" rühma sees võib 0 punkti andnud ostja lojaalsus oluliselt erineda 6 punkti andnud ostja lojaalsusest. NPS-i valem näeb ette, et neutraalid tuleks täielikult "üle parda visata", kaotades sellega väga väärtusliku teabe. On uuringuid, mis näitavad, et ostja, kes saab hindeks 6 ja ei soovi ettevõtet soovitada ja sealt midagi “offline” osta, võib suure tõenäosusega sooritada ostu samalt ettevõttelt “online” veebisaidil. Näiteks on ettevõttel kauplused, mis asuvad konkreetsele kliendile transpordiga ligipääsetavuse seisukohalt ebamugavalt või kus töötajate töö on halvasti korraldatud ja järjekorrad tekivad ka väikese rahvamassiga. Aga kõige selle juures on kodulehelt tellimine väga mugav ja kiire kauba kojutoomine. Ettevõtte koduleht on hästi kujundatud, kauni funktsionaalse kujundusega, tooteotsing on edukalt juurutatud ning kasutatavuse parandamiseks on tehtud vaevarikast tööd. "Kiitik", kes kunagi "põleb" toote "offline" (poest) ostmisega, kuid "proovis" veebisaidi kaudu tellimusi, saades toote kulleriga kätte, muutub hõlpsasti veebis "promootoriks". Seetõttu tuleb NPS-i indeks sageli arvutada iga kliendiettevõtte "puutepunkti" jaoks eraldi, mida käsitletakse käesoleva artikli järgmises alajaotises, mis kirjeldab "täiustatud tehnikaid".

NPS-i mõõdik ei pruugi kõigile sobida, sest... Turul on ettevõtteid või isegi terveid tööstusharusid, kus ostjatel pole soovi ettevõtet või selle tooteid kõigile soovitada, isegi kui nad on hingelt ja kehalt sada protsenti “edendajad”. Näiteks on ebatõenäoline, et normaalne inimene soovitaks tualettpaber kõigile oma tuttavatele ja sõpradele, lähtudes teie igapäevastest meeldivatest puutetundlikkusest pärast tualetis käimist. Kuid järgides NPS-i arvutamise algoritmi, tuleb see registreerida kui "neutraalne". Sel põhjusel ei tähenda madal indeks, et ettevõttel on tõsiseid probleeme klientide lojaalsus, kui ta turustab konkreetset toodet või tegutseb valdkonnas, kus inimesed tõenäoliselt soovitusi ei anna.

Täiustatud kasutus- ja täiustamistehnikadNPS

Võttes arvesse ülaltoodud kriitikat NPS-i indikaatori teatud "ühekülgsuse" kohta, teevad paljud ettevõtted arvutusi kliendiga erinevatel "puutepunktidel", mille tulemuseks on lõplik NPS-i kogureiting, mis koosneb eraldi kogutud näitajate arvutamisest. , millest igaühel võib olla teatud kaalukoefitsient, Näiteks:

• Ostja sooritas just müügikohas ostu
• Ostja tegi korduva külastuse ettevõtte müügikohta
• Ostja jätkab toote kasutamist pärast määratud perioodi
• Salvestati, kui klient võttis ühendust tehnilise toega.
• Ostja külastas ettevõtte veebisaiti
• Ostja sooritas ostu veebilehel
• Ostja jättis oma ülevaate Internetti või kaebuste ja ettepanekute raamatusse jne.

Eespool juba mainisime, et lisaks põhiküsimusele tuleks esitada täiendav “selgitav” küsimus: “Miks sa just selle hinnangu andsid? Palun vastake võimalikult üksikasjalikult ja soovitavalt tooge näide. Või olenevalt määratud punktidest “Mis sulle eriti meeldis...” või “Mida tuleks parandada...”. Täiendavate täpsustavate küsimuste kasutamine võimaldab koguda rohkem kasulikku infot kliendi ja tema suhtumise kohta ettevõttesse ning sunnib klienti oma hinnangut ettevõtte tööle tõsisemalt võtma. Mõned eksperdid soovitavad laiendada küsitlust 5 või isegi 8 lisaküsimuseni.

NPS-i uuringut saab rakendada mitte ainult ettevõtte klientidele, vaid ka enda töötajatele, kellele esitatakse küsimus “Kui suur on tõenäosus, et soovitaksite meie ettevõttes töötada oma tuttavatele ja sõpradele?” Lisaks esitatakse küsimusi, mis selgitavad, mis täpselt töötajaid ettevõttes meelitab või eemale tõrjub (palgatase, meeskonna õhkkond, piisav juhtkond, tööruum jne). See küsimus võimaldab teil hinnata oma töötajate lojaalsust seoses ettevõttega. ettevõte, mille lojaalsuse tase võib mõnel juhul olla juhtidele ebameeldiv üllatus. Küsitlust saab läbi viia ka ettevõtte partnerite seas, kellele esitatakse küsimus “Kui suur on tõenäosus, et soovitate oma äripartneritele koostööd meie ettevõttega?”

Lojaalsuse mõõtmiseks kasutavad paljud ettevõtted mitte ainult NPS-i, vaid ka mitmeid muid mõõdikuid – ASCI (Ameerika klientide rahulolu indeks), CES (Consumer Effort Score), CXi (kliendikogemuse indeks), CSat ( kliendirahulolu), RAPid ja meie arvates kõige huvitavam - WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) – suusõnaline indeks on NPS-i metoodika täiustus. WoMI autorid väidavad, et NPS-indeks suurendab kunstlikult nende "kriitikute" arvu, kes on valmis teisi inimesi ettevõtte või selle toodete ostmisest loobuma. WoMI mõõdik soovitab kohandada tõeliste "kriitikute" arvu, lisades NPS-i uuringule täiendava küsimuse: "Kui suur on tõenäosus, et te heidutada teie tuttavad ja sõbrad meie ettevõttes ostlemast? Selle tehnika loojad usuvad, et see tuvastab "võltskriitikud", kes langesid standardse NPS-i küsimuses kategooriasse 0–6, kuid vastasid WoMI-uuringus madalate punktisummadega (0–6), keeldudes tõhusalt teisi inimesi veenmast. koostööst ettevõttega. Seega lisab WoMI indeks veel ühe kategooria ostjaid, kes asuvad “kriitikute” ja “neutraalsete” vahepealsel tasemel, ei soovita ettevõtet või toodet, kuid ei heiduta ka teisi ettevõtte või tootega suhtlemast.

Mõned ettevõtted, kellel ei ole võimalust saada NPS-i taseme statistikat konkurentidelt "avatud juurdepääsuga", arvutavad need näitajad iseseisvalt oma klientide seas välja, lisades NPS-i uuringu põhiküsimusele keerulise küsimuse konkurendi ettevõtte kohta - "Mida kas on tõenäoline, et eelistaksite osta meie ettevõttelt, ostes mõnelt teiselt ettevõttelt? Kui vastajad annavad sellele küsimusele hindeks 9-10 punkti, olenemata sellest, kas nad on "kriitikud", "neutraalsed" või "promootorid", esitatakse täiendav täpsustav küsimus, et teada saada, millise konkurendi üle arutletakse. Sel lihtsal viisil kogutud statistika võimaldab teil ligikaudselt "hinnata" teie lähimate konkurentide NPS-reitingut.

Lisaks erinevate mõõdikute kasutamisele klientide lojaalsuse uurimiseks ja erinevate boonussüsteemide juurutamiseks, mida me juba eespool mainisime, on NPS-i suurendamiseks veel üks "täiustatud tehnika" uuenduslike tarkvaratoodete ja -teenuste laialdane kasutamine, mida on viimasel ajal massiliselt loodud mitte ainult. välismaal, aga ja meie riigis. Peatume sellel üksikasjalikumalt.

Lisaks plaanilistele NPS-uuringutele, mis koguvad andmeid mobiilseadmete, telefonikõnede ja e-kirjade abil, saavad ettevõtted kasutada süsteeme Internetist saadava "loomuliku tagasiside" analüüsimiseks. Loomulikud ülevaated tulevad klientidelt endilt omal algatusel, need võivad olla kas teravalt negatiivsed või äärmiselt positiivsed. Arvustuste analüüsisüsteemid koguvad pidevalt teavet kaupade ja teenuste koondsaitidelt (Yandex Market, price.ru), sotsiaalvõrgustikest, ajaveebidest, foorumitest, videosisu saitidelt arvustuste või viidete olemasolu kohta konkreetsele ettevõttele või tootele. Kogutud teave ühendatakse ühtseks tervikuks, mille tulemuseks on „teabe kokkuvõte“, mis näitab ettevõtte „mainekaalu“ ja mida saab automaatselt tõlgendada masinõppe algoritme kasutades, sealhulgas Net Promoter Score arvutamise raames. Samal ajal võimaldavad eriti "täiustatud" süsteemid kindlaks teha, kes konkreetse arvustuse lahkus, kas reaalne inimene või "tasuline bot", mis toimib konkurendi halvustamise kampaania osana. Seega saab “botid” NPS-i arvestusest välja jätta ja samal ajal saab ettevõte lisaks signaali tema vastu “toppimise” kaudu toime pandud inforünnaku kohta. Saanud kiiret teavet võimalike ohtude ja maineriskide kohta, saab ettevõte õigeaegselt reageerida ja tegutseda, hoides ära klientide lojaalsustaseme languse ja säilitades oma NPS-taseme.

Muude tarkvaratoodete hulka kuuluvad "intelligentsed assistendid" - tehisintellektiprogrammid, mis võivad inimkonsultandi puudumisel pidada ööpäevaringselt ettevõtte veebisaidi külastajaga üsna keerulisi dialooge. Need võivad olla erinevad soovitussüsteemid, mis annavad ostjale ostu käigus kasulikke näpunäiteid ja soovitusi. Need võivad olla ka ettevõtte töö kvaliteedikontrollisüsteemid, nagu näiteks meie pilveteenus RETAILIKA, milles süstemaatilise enesekontrolli abil, kasutades elektroonilisi kontrollnimekirju, saate kvalitatiivselt parandada vastavust ettevõtte standarditele ja avaldada positiivset mõju efektiivsete ettevõtte ja kliendi vahelise suhtluse protsessid.

Kui ettevõttel on valdkonna keskmine NPS-reiting, siis mida kõrgemale ta üritab seda tõsta ja säilitada, seda rohkem peab ta kulutama. See tähendab, et sellisel ettevõttel peavad selle eesmärgi saavutamiseks olema kõik võimalikud tööriistad.

Kes kasutab aktiivselt lojaalsusindeksitNPS ja miks

Net Promoter Score'i kasutavad laialdaselt paljud ettevõtted üle maailma, alates väikestest alustavatest ettevõtetest kuni suurte rahvusvaheliste korporatsioonideni, sest... Selle meetodi peamised eelised on arvutamise lihtsus, kiire andmete kogumise kiirus, otsene korrelatsioon sissetulekutega ja võrreldavus selle valdkonna peamiste osalejatega. Kõik need eelised võimaldavad seda mõõdikut laialdaselt kasutada ühe hinnanguna ettevõtte õiges suunas liikumise kohta. Selle mõõdiku põhjal tehakse sageli olulisi juhtimisotsuseid, arvutatakse KPI-d, avatakse või suletakse terveid äriliine ning makstakse või "lõigatakse ära" boonuseid.

Paljud ettevõtted kasutavad seda mõõdikut, kuna NPS-i jälgimine tuvastab kiiresti ettevõtte ja kliendi suhete tasakaalustamatuse ja "moonutused". Ja kõrge konkurentsitase, kui lääne turgudel on kliendil tohutu valik, kuhu oma raha jätta, ja pidevalt kasvavad uue kliendi meelitamise kulud viivad selleni, et selle näitaja ebanormaalsele allapoole kõikumisele reageeritakse kiiresti. ei saa mitte ainult "olukorda ühtlustada", vaid mõnel juhul ka tuua ettevõtte tagasi "punktist, kust tagasiteed ei ole". Ettevõtte praegune sissetulek võib olla üldine näitaja selle üldisest "edu" turult, kuid see näitaja võib olla halb teejuht tuleviku kasvu prognoosimiseks, eriti kui NPS indeks on mingil põhjusel langenud. IN kaasaegne maailm Võttes arvesse Interneti peaaegu täielikku kättesaadavust elanikkonnale, levib teave kiiresti ja kõik tuntud firmade "tõrked" suhetes klientidega võivad põhjustada tohutuid skandaale, mida kollases ajakirjanduses ja ajakirjanduses korratakse. mitmesugused Interneti-tabloidid, toovad kaasa märkimisväärseid rahalisi ja mainekahjustusi.

Lääne ettevõtete hulgas kasutatakse NPS-i peaaegu kõikjal, Amazonis, Apple'is, Microsoftis, Zapposes, Dellis, Walmartis, Procter & Gamble'is, Sonys, Costcos ja kümnetes tuhandetes teistes vähemtuntud ettevõtetes, muutudes teatud viisil omamoodi " de facto standard”. Näiteks Amazonil on NPS umbes 70, Apple'il - 72, Costco - 77, kuid Venemaal vähetuntud finants- ja investeerimisfirma USAA näitaja on 87.

Venemaa turul on klientide lojaalsusindeksi arvutamise metoodika samuti edukalt kasutusele võetud ja kuulub paljude tuntud jaekaubanduse, kindlustuse, telekommunikatsiooni, panganduse, restorani ja restorani ettevõtete arsenali. hotelliäri, õhu- ja raudteetransport. Nende hulgas on ettevõtted MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot jne.

Tehnika loomise ajaluguNetPromootorSkoor

Selle tehnika töötas välja Ameerika turundaja Frederick F. Reichheld, kes on bestselleri "The Ultimate Question" autor. Fred Reichheld on äriringkondades laialt tuntud oma uuendusliku lähenemise poolest klientide lojaalsuse uurimisele. Tema autorluse all oleva netotoetuse indeksi arvutamise metoodika avaldati esmakordselt 2003. aastal ajakirja Harvard lehekülgedel. Äri ülevaade. Olles seadnud endale eesmärgiks teha kindlaks, millised näitajad mõjutavad klientide lojaalsust kõige rohkem, töötles ja analüüsis Reichheld tohutul hulgal rohkem kui neljasajalt ettevõttelt kogutud andmeid, jõudes lõpuks järeldusele, et lojaalsus on kõige tugevamalt seotud klientide valmisolekuga soovitavad mõnda ettevõtet või toodet oma sõpradele ja sugulastele-tuttavatele.

Esimest korda, kaksteist aastat tagasi, klientide lojaalsuse indeks(NPS, Net Promoter Score) kirjeldas Frederick Reichheld ajakirjas Harvard Business Review.

Meetod ise on lihtne – ettevõte palub klientidel vastata vaid ühele küsimusele: "Kui tõenäoline on, et soovitate meid sõpradele ja kolleegidele?" 10-pallisel skaalal. Vastus “0” tähendab “mitte mingil juhul”, “10 punkti” tähendab “soovitan kindlasti”. Tarbijad jagunevad saadud hinnete põhjal kolme rühma: 9-10 punkti on toetajad, 7-8 punkti on need, kes ei hooli ja 0-6 punkti on kriitikud. Kõik aktsiad on arvutatud protsentides.

Klientide lojaalsusindeks on toetajate ja halvustajate osakaalude vahe. Mõnikord võib NPS olla isegi negatiivne. Läänes on nad harjunud NPS-i mõõtma. Kellel seda rohkem on, rahuldab kliente paremini. Need, kellel on vähem selge, ei taha enda kallal töötada.

• Kliendilojaalsusprogramm: näited ja näpunäited ärile

Kliendil on õigus deklareerida

Rõivaste, jalatsite ja aksessuaaride veebimüüja Zappos, mille Amazon kuus aastat tagasi omandas, oskab tarbijaid kuulata nagu keegi teine. Ühel päeval vastas tema töötaja klientide küsimustele viis tundi järjest. Ta ei suutnud otsustada, kas saapad sobivad talle või mitte või oli parem mokassiinid, kuigi tossud nägid kenamad välja. Igas Venemaa poes katkestavad nad kõne pärast 10-minutilist kahtlust. Kuid Zappos hindab iga klienti, isegi kui ta on igav, ega salvesta kunagi keskmist kõneaega.

Microsoftiga on sama lugu: kõik on kliendi jaoks. Ettevõttel on terve osakond, mis on pühendatud publiku tagasisidele. Rohkem kui 300 spetsialisti erinevates esindustes üle maailma küsivad tarbijatelt, kas nad on valmis tootesarja oma sõpradele soovitama ning seejärel arvutavad vastuste põhjal välja kliendilojaalsusindeksi – NPS. Läänes on see näitaja nagu baromeeter: see määrab kogu ettevõtte KPI ja töötajate palkade suurus sõltub NPS-ist.

Klientide lojaalsusindeksi arvutamise eelised ja puudused

Kliendilojaalsusindeksi peamine eelis on selle lihtsus ja ligipääsetavus iga ettevõtte jaoks. Kõik klientidele esitatavad küsimused on täpsed ja konkreetsed. Ostjatel ei kulu neile vastamiseks palju aega. Kuid vaatamata oma lihtsusele, seda meetodit väga informatiivne, sest see võimaldab teil kindlalt teada, kas kliendid on teie tööga rahul.

Turunduseksperdid ütlevad, et meetodil on varjukülg. See on ühekülgne, kuna uuringu käigus saadakse teavet toetajatelt ja kriitikutelt. Samas ei kuulu valdav enamus ostjaid ei esimesse ega teise rühma.

Kliendilojaalsusindeksi määramine võimaldab objektiivselt hinnata ettevõtte tulemuslikkust. Asjatundjate sõnul tuleb turunduskampaania väljatöötamisel ja ettevõtte juhtimises oluliste otsuste tegemisel tugineda mitte ainult sellele meetodile, vaid ka suuremate ja põhjalikumate uuringute tulemustele.

Samal ajal tuleks lojaalsusnäitajaid arvutada regulaarselt, teatud sagedusega. See võimaldab teada saada muutustest klientide hoiakutes brändi suhtes ja vajadusel teha kiiremas korras õigeid juhtimisotsuseid.

Millised ettevõtted kasutavad klientide lojaalsusindeksit regulaarselt?

Ettevõtted üle maailma kasutavad NPS (Net Promoter Score) indeksit. Nende hulka kuuluvad väikesed idufirmad ja rahvusvahelised korporatsioonid. NPS-i nii laialdase kasutuse põhjused on lihtsad – lihtsad arvutused, kiire info kogumine, otsene korrelatsioon sissetulekutega ja võrreldavus tegevusvaldkonna konkurentidega. Kõik see tagab tehnika kasutamise lihtsuse. Arvutuste põhjal on mugav teha järeldus, millises suunas ettevõte liigub, teha olulisi juhtimisotsuseid, arvutada KPI-sid, avada või sulgeda terveid suundi, maksta või kärpida töötajatele lisatasusid.

NPS-i kasutavad oma töös peaaegu kõik suurettevõtted: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco jt. Mõnes mõttes on NPS-st saanud omamoodi "de facto standard". Amazoni NPS on ligikaudu 70, Apple'i - 72, Costco - 77 ja USAA, Venemaal vähetuntud finants- ja investeerimisettevõttel, on 87.

Indeksit kasutavad aktiivselt ka Venemaa ettevõtted, mis tegutsevad jaekaubanduses, kindlustuses, telekommunikatsioonis, panganduses, restorani- ja hotelliäris, lennu- ja raudteetranspordis. Nende hulgas on MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot jne.

Mida täpselt kliendilojaalsusindeks teile annab?

1. Stabiilne areng ja klientide hoidmine

Põhjalikud uuringud on näidanud, et NPS on üks peamisi kasvunäitajaid. Kui see näitaja ületab konkurente, tähendab see, et teie ettevõttel on kõige olulisem turuosa.

Gartmeri uuringud näitavad, et 65% idufirmadest on juba väljakujunenud kliendibaas. Uute klientide meelitamine maksab viis korda rohkem kui olemasolevate hoidmine. Tänu lojaalsusindeksile saate objektiivselt hinnata, kui rahul on kliendid ettevõtte tööga ja kui palju kliente jääb ettevõtte juurde pärast esimest suhtlust.

Lojaalsusskoori saab kasutada arendusmeetodina, et muuta ettevõtte praegune kasv jätkusuutlikuks kasvuks.

2. Toote müügi juhtimine

NPS-i indikaatori põhjal saate ettevõtte tooteid puudutavaid otsuseid ise teha.

Lojaalsusindeks võimaldab määrata õiged prioriteedid lähtuvalt kliendi vajadustest. Lihtsam hankida tagasisidet, tänu millele muutub kiiresti kaupade müügijärjekord.

3. Turundus

Verizoni uuringute põhjal saavad 85% uutest klientidest brändist teada suusõnaliselt. Kui teie NPS-i hinded on kõrged, ei pea te reklaami- ja turunduskampaaniatele palju kulutama. Kliendid tulevad ise.

NPS-i abil saavad turundajad mõõta klientide sentimenti ja arvamusi ning seejärel anda tagasisidet kogu ettevõttele. See tagab ettevõtte kõigi osakondade koordineeritud töö ühise eesmärgi – klientide vajaduste rahuldamise – saavutamisel.

Kui kasutada kliendilojaalsusindeksit koos analüütiliste vahenditega, saab ennustada, kuidas kliendid käituvad, ehk luua nn käitumismustreid.

4. Personalipotentsiaali juhtimine

NPS võimaldab teil mõõta, kui rahul on teie töötajad oma tööga. See kehtib eriti teenindussektoris tegutsevate ettevõtete kohta.

Klientide lojaalsusindeksi abil saab valida ettevõttekultuuri uue vektori. See näitaja võimaldab teil ka teada saada, mida töötajad uuest ettevõtte poliitikast arvavad.

5. Üldised KPI-d ja aruandlus

NPS-i skoori saab kasutada ainsa kliendi rahulolu mõõdikuna. Selleks peate regulaarselt arvutama lojaalsusindeksit ja koostama kvartaliaruandlust. See võimaldab teil saada sisukaid teadmisi ja koostada pikaajalisi plaane ettevõtte arendamiseks.

Kui seostate NPS-i finantsaruannetega, saate hinnata, kuidas ettevõte areneb. Näiteks kui kasum kasvab ja NPS väheneb, peaksite muretsema pikaajaliste arenguväljavaadete pärast.

Kuidas NPS-i arvutamiseks kliente küsitleda

Paljud ettevõtted paigaldavad tahvelarvuteid teenindusbüroodesse ja müügipunktidesse, et kliendid saaksid hinnata töö kvaliteeti. Samal ajal saavad ettevõtted NPS-i (kliendilojaalsuse indeks). Arvutuste näited on erinevad. Küsitluste jaoks kasutatakse sageli spetsiaalseid rakendusi, mis kuvavad vastuste valikuid mobiilseadme ekraanil ja salvestavad infot klientide hinnangute alusel. Töötava rakendusega tahvelarvuti asetatakse spetsiaalsetele alustele, millel on hoidik, mis kaitseb seadet varguse eest.

Pangad ja kindlustusfirmad panevad klienditeeninduslettidele mitmevärviliste naerunägudega kaarte. Kui klient on teenusega täiesti rahul, võtab ta rohelise kaardi. Kollane emotikon tähendab neutraalset suhtumist teenusesse, punane aga rahulolematust töö kvaliteediga. Väljapääsu juures palutakse klientidel kaardid panna spetsiaalsesse kasti.

Lojaalsusindeksi saamiseks kasutavad veebipoed spetsiaalseid pistikprogramme, kui ressursimootoriks on mõni tavaline “kastiga” CMS või kui muudatusi viivad läbi ettevõttesisesed spetsialistid. Mõned kasutavad kolmanda osapoole veebiteenuste teenuseid, mis pakuvad ettevõtte veebisaidile NPS-i loenduri installimist. Tänu sellele loendurile on mugav läbi viia uuringuid ja saada nende tulemuste kohta aruandeid.

Ise arvustuste kogumisel on teatud puudused. Selle teabe hankimise meetodi abil saate küsitlusvormi valesti kujundada ja rakendada seda pealetükkiva hüpikbännerina, mis ilmub saidile sisenemisel. Sellised tööriistad ärritavad kasutajaid ja paljud inimesed peavad neid reklaamiks ekslikult. Seetõttu püüavad nad alateadlikult tarbetut teavet kõrvale heita, sageli isegi olemusse süvenemata.

Kui teil on kontaktide andmebaas, saate koguda klientide arvamusi telefonikõnede, e-kirjade ja SMS-ide kaudu. Kõnekeskuse operaatorid helistavad klientidele tavaliselt mõni aeg pärast toote müüki või teenuse osutamist. Nad kasutavad ka eelsalvestatud häälteadete IVR-süsteeme (Interactive Voice Response), mis suhtlevad klientidega ilma operaatori osaluseta. Selliseid meetodeid kasutavad sageli suured veebipoed ja mobiilioperaatorid, kellel on oma klientide kontaktandmed.

Helistamise või meili teel info saamise miinuseks on see, et negatiivne klient võib pärast küsimustiku meili teel saamist lihtsalt keelduda küsitluses osalemast või loobub kõnest, kuna suhtub brändi halvasti. Sellest tulenevalt ei avalda ta oma arvamust ega hakka vastajaks. Pealegi, isegi kui me räägime brändi toetajast, võib ta ka seda teavet ignoreerida, kui kiri satub kogemata tema meili "rämpsposti" kausta. See tähendab, et uuringutulemusi mõjutavad oluliselt tehnilised probleemid ja ebaõige teave.

Paljud organisatsioonid ei kasuta mitte ainult ülaltoodud meetodeid, vaid laiendavad veelgi oma CRM-süsteemide funktsionaalsust, et edukalt lahendada selliseid probleeme nagu teabe kogumine ja kliendilojaalsusindeksi arvutamine. Kuid siinkohal tasub rõhutada, et mitte kõiki “kastiga” CRM-süsteeme ei saa sel viisil muuta ilma kolmanda osapoole võtmearendajate abita.

Kuidas tõlgendada klientide lojaalsusindeksit

NPS-i näitaja näitab, kuidas kliendid ettevõttesse suhtuvad ja milline on selle maine publiku silmis. Ettevõtted tahavad lojaalsusindeksit arvutades välja selgitada, kas kõik on normaalne ja mille kallal on vaja edasi töötada. NPS-i metoodikas on üldreegel, mille kohaselt ei tohiks näitaja olla negatiivne.

Kui arvutuste tulemus on positiivne, tähendab see, et toetajaid on siiski rohkem kui kriitikuid. Sellest tulenevalt peaksid ettevõtted oma auditooriumi laiendamisel töötama eelkõige lojaalsuse nimel, et rahulolevad kliendid tooksid endaga kaasa uusi inimesi.

Kui tulemus on null või negatiivne, tähendab see, et kriitikuid on rohkem kui toetajaid. Sellest tulenevalt puuduvad eeldused auditooriumi laiendamiseks ning ei saa välistada ka klientide väljavoolu ettevõtte madala reitingu tõttu.

Kuidas teada saada, kas teie NPS (kliendi lojaalsusskoor) on rahuldav

Ettevõtte positsiooni on võimatu objektiivselt hinnata ainult näitajate põhjal. Peaksite kaaluma, kus ettevõte oma valdkonnas asub. Näiteks võib suure poe klientide lojaalsusindeks olla 30, olles samal ajal oma konkurentide reitingu madalaimal real. Samas võiks telekommunikatsiooniettevõtte indeks olla 32 ja olla valdkonna liider.

Millest sõltuvad klientide lojaalsusindeksi hindamise kriteeriumid? Kuidas teada saada, kas teie NPS on positiivne? Vaatleme kolme tegurit, mis mõjutavad klientide lojaalsusindeksi hindamise kriteeriume.

Konkurentsi tase

Peamine tegur on konkurentide arv ettevõttes ja teie müügipakkumise ainulaadsus. Kui töötate panganduses, kindlustuses või tervishoius, on keskmine norm. Kui aga teie segmendis pole palju konkurente (näiteks toodate juhtmevabasid kõrvaklappe või elektriautosid), peaks indeksi väärtus olema üsna kõrge. See näitab teie pakkumise ainulaadsust ja tarbijate positiivset ettekujutust kaubamärgist.

Allolevalt jooniselt saate tutvuda erinevate ärivaldkondade optimaalsete NPS-näitajatega.

Tolerantsus

Teine tegur, millest sõltuvad NPS-i hindamiskriteeriumid, on klientide sallivus. Selle põhjuseks on asjaolu, et tarbijad suhtuvad regulaarselt kasutatava töö või teenuste kvaliteedi suhtes väga kategooriliselt.

Toome näite, mis võimaldab teil täpsemalt mõista, kuidas klientide sallivus NPS-i mõjutab. Vid firmal on näitaja 38. Esmapilgul on näitaja keskmine. Samas on ettevõte üks turuliidreid. Tema konkurentide, firmade A ja B näitajad on 15 ja 22. Vid firma madalat indeksit ei seleta töö madal kvaliteet. See tähendab, et see tegutseb väga konkurentsitihedas tööstusharus, kus tarbijad ei pigista silmi isegi väiksemate teeninduslünkade ees.

Takistused

Reeglina peab klient juba ostetud toote täiustamiseks või teise ettevõtte teenustele üleminekuks kandma teatud rahalisi kulutusi. Otsustes järjekindlana näivad tarbijad sageli samale kaubamärgile lojaalseks.

Sedalaadi probleemid tekivad SaaS-i ettevõtetel regulaarselt. Tingimuste kohaselt peab inimene esmalt hoiule andma teatud summa ja alles siis saama täisväärtuslikuks kliendiks. Seetõttu on selles valdkonnas tegutsevatel organisatsioonidel raske hoida tarbijaid ja säilitada nende lojaalsust. Seetõttu on SaaS-i ettevõtetel klientide lojaalsusskoorid keskmisest madalamad.

Mis on hea NPS-i skoor?

Täpset arvu on võimatu anda. Kõik sõltub teie tegevusvaldkonnast. Alltoodud küsimused võivad aga aidata teil hinnata, kui hea on teie tulemus.

1. Kas minu NPS on kõrgem kui mu otsestel konkurentidel? Kui jah, siis läheb ettevõttel hästi. Kuid selleks, et rääkida ettevõtte edust, sellest ei piisa.
2. Kas mu NPS-i skoor suureneb? Kui 3–6 kuu pärast NPS suureneb, on see hea trend.
3. Kas minu NPS-i skoor on suurem kui null? Kui see on võrdne −40-ga ja ületab konkurentide näitajat, ei tasu teha rutakaid järeldusi. See arv näitab otseselt teie klientide rahulolematust.

Tuleb mõista, et NPS-i ei mõõdeta sõna-sõnalt. Paljud ettevõtted on liiga mures kasvumäärade pärast ja püüavad seda igal võimalikul viisil parandada. Samas ei ole klientide lojaalsuse indeks kvantitatiivne mõõdik. Pigem on see kvalitatiivne näitaja, mis võimaldab objektiivselt hinnata ettevõtte seisu.

NPS-i eesmärk on saada uueks standardiks klientide lojaalsuse mõõtmisel, kuid selle lihtsuse tõttu kritiseeritakse seda pidevalt. Mitmete ekspertide sõnul ei suuda NPS anda klientide rahulolust selget pilti. Eksperdid usuvad, et sama NPS-skooriga ettevõtetel võib olla erinev arv toetajaid, neutraalseid kliente ja kriitikuid. Sellega seoses peaksid ärimehed pöörama tähelepanu mitte numbritele, vaid sellele, mida indikaator näitab.

Kuidas suurendada oma klientide lojaalsusindeksit

Kuidas jõuda kriitikuteni

Umbes 70% tarbijatest on jälle nõus ettevõttega koostööd tegema, kui see lahendab vastuolulise olukorra nende kasuks ja kõrvaldab ebameeldiva järelmaitse. Rahulolematute klientidega tuleb säilitada tagasisidet ehk luua usalduslik suhe ja näidata üles oma huvi koostöö vastu. Paljud ettevõtted teevad vea, arvates, et kriitikud ei saa muutuda klientideks.

Siin on mõned viisid tarbijaprobleemide lahendamiseks:

• Toote kasutamise tasuta juhendi pakkumine - selleks on saidile installitud allalaadimisnupp.
• Pikendage oma tasuta prooviperioodi ja avage lisafunktsioonid.
• Paku kasutada kolmandate osapoolte teenuseid, kes saavad teie klientidele tuge pakkuda (isegi kui need ettevõtted pole teie toodetega seotud).

Kui püüad aktiivselt inimeste probleeme lahendada, siis on tõenäoline, et kriitikud muutuvad toetajateks, kes räägivad hea meelega sinu tehtud tegudest nende lojaalsuse suurendamiseks (näiteks kui oled toodet mingil moel muutnud).

Kuidas jõuda neutraalseteni

Brändi suhtes neutraalsed kliendid on üsna huvitav grupp. Neile ei meeldi teie toode, kuid nad ei vihka seda ka. Võib tunduda, et nad ootavad midagi head või halba, mis lõpuks otsustab. Neutraalse grupi kliendid reeglina tagasisidet ei anna ega võta ühendust. Seetõttu on nendega üsna raske töötada. Oli võimalik kindlaks teha, et ainult 37% neutraalse segmendi tarbijatest on tagasisideks valmis.

Esmapilgul neutraalsed ettevõtte mainet kahjustada ei saa. Kuid see arvamus on vale. Kliente on selles segmendis peaaegu sama palju kui kriitikuid ja toetajaid. Samas tegutsevad kriitikud otsustavalt ja neutraalsed otsivad endale paremaid võimalusi. Nad suudavad kaua brändi ümber püsida, kuid kui neid ei kaasata, siis nende arv kasvab.

Siin on mõned sammud, mida saate neutraalsetelt isikutelt saadava tagasiside parandamiseks teha.

1. Pakkuge neile allahindlusi või parandage teenuse kvaliteeti. Neutraale saab uuesti kaasata eksklusiivsete allahindluste ja parema teenusekvaliteediga.
2. Koostage e-kirjaga uudiskiri, märkides sortimendi uuendused. Tõenäoliselt ei olnud neutraalse grupi kliendid tootest huvitatud, kuna esmamulje oli negatiivne. Neil polnud mingit soovi teie saiti uuesti külastada ja uute toodetega tutvuda. Regulaarselt uuendustest ja uutest funktsioonidest teavitavate meilide saatmine suurendab neutraalsete lojaalsust.

Kuidas tänada "edendajaid"»

„Promootorid” on segment, mis toodab kõige rohkem tulu. Paljud ettevõtted teevad aga valesti, kui nad eiravad oma kohalolekut, pidades seda enesestmõistetavaks. See tähendab, et ettevõtted näitavad toetajatele vähe või üldse mitte tänulikkust. Samal ajal ei püüa nad teada saada "edendajate" arvamust teenuse kvaliteedi kohta, mis neile brändi juures täpselt meeldib, ja tuginevad sellele teabele edasiseks arendamiseks. Ettevalmistusi valmistavad ettevõtted, kes pööravad toetajatele piisavalt tähelepanu ja tänavad neid tagasiside eest hea muld edasiseks koostööks ja oma sissetulekute suurendamiseks.

Saate koostajatega tagasisidet anda, kui:

Kuidas jõuda vastuseta inimesteni

Jätame välja kolm klientide kategooriat - "promootorid", neutraalsed ja kriitikud ning kaalume teist segmenti, kõige arvukamat. Need on inimesed, kes küsitluses ei osalenud. Arvestades, et kliendilojaalsusindeksi uuringus osaleb 60% vastanutest, võib järeldada, et vähemalt 40% klientidest ei vasta. See tähendab, et küsitlust ignoreerijaid on veelgi rohkem kui kriitikuid ja neutraalseid.

Praktikas on lihtsam kriitikut uuesti kaasata kui klienti, kes pole vastanud. Ainus viis sellise tarbija meelitamiseks on temaga ühendust võtta. NPS-i skoor ei sõltu inimestest, kes ei täitnud küsitlust. Need võivad aga negatiivselt mõjutada ettevõtte edasist arengut ja tulusid.

Miks on klientide lojaalsusindeks negatiivne?

Kõrge NPS-iga ettevõtted:

• toota usaldusväärseid tooteid;
• pakkuda korralikku teenust;
• pakkuda ainulaadseid pakkumisi.

Kuid nüüd vaatleme "juhte" klientide jaotuses. Huvitav on võrrelda ettevõtete vigu ja mõista, miks kliendid neist ära pöörduvad.

Keeruline arveldamine

Bränd on Apple'i reklaamikampaaniate esirinnas. Ilmselt seetõttu tõusis ettevõte 2013. aastal lojaalsusreitingu liidriks. Apple'i hind on 65 iPadi, 70 iPhone'i ja 76 sülearvuti jaoks. Autsaider oli McAfee 2 punktilise NPS-ga. Teistel viirusetõrjeprogrammidel, näiteks Kaspersky Labil, on klientide lojaalsusindeks üsna kõrge.

McAfee tulemus mõõdab klienditeeninduse kvaliteeti, mitte üldpilti. Kasutajate kaebused McAfee vastu on identsed madala lojaalsustasemega kaubamärkide kaebustega. Viimased kuus aastat on kliendid kurtnud oma pangakaartide automaatse debiteerimise üle. Pole kindel, et McAfee teeb sama, kuid sageli tegelevad madala klientide lojaalsusskooriga ettevõtted varjatud arveldamise ja agressiivse müügiga.

Madala NPS-iga kaubamärgid kasutavad sageli „keeldumisarveldust” – võtavad tellimuse eest automaatselt tasu enne tühistamist. Pärast lepingu sõlmimist saab tarbija automaatselt arveid kuni tootest või teenusest loobumiseni.

"Ebaõnnestunud arveldamine" polegi nii halb samm. Tuntud ülemaailmsed ettevõtted kasutavad seda. Seega pakub kõrge kliendilojaalsusindeksiga Netflix tasuta demoversiooni, mis muutub automaatselt tasuliseks tellimuseks. Kuid reeglina ei tekita heade lojaalsusnäitajatega kaubamärgid kasutajatele täiendavat ebamugavust. Nende puhul on selge, mis ajal ja millises järjekorras arve väljastatakse. Madala reitinguga kaubamärgid, vastupidi, ei pea kliendiga otsest dialoogi. Nende arveldus on ebaselge ja läbipaistmatu.

Kui teie ettevõtte eksistentsi hulka kuuluvad korduvad tasud (nt kuutellimused), veenduge, et teie tasud oleksid läbipaistvad. Kui arveldamine on segane ja agressiivne, lahkuvad kliendid sinust.

Nõrk klienditugi

Madala NPS-iga ettevõtted ei teeninda oma kliente hästi. Temkin Groupi 2015. aasta NPS-i võrdlusuuringus sai Comcast TV madalaima punktisumma. Ettevõtte klientide lojaalsusindeks oli −17. USA senatis, kus arutati kaubamärgi maine parandamise plaane, toetati Comcast TV-d halvasti. See ei tähenda, et ettevõttel on halb teenindus. Aga seda võib kindlasti nimetada lugupidamatuks. Personal oli suunatud toele kui külmmüügi läbiviimise vahendile. Ostjad soovisid tuge ja abi, kuid ei saanud seda. Ettevõte säilitas osa oma kliente, kuid teenis halva maine. Paljud kasutajad lahkusid ega naasnud kunagi.

Tarbija sentiment

2007. aastal enamik tarbijad jäid oma pankadega rahule. Keskmine finantsbrändi lojaalsus oli 30 punkti, mis pole halb. Kuid ülemaailmse finantskriisi tõttu muutus kõik ja inimesed muutsid dramaatiliselt oma vaateid. Algselt oli klientide lojaalsusindeks 40, kuid kahe aastaga langes see 22-ni. Krediitkaardipakkujate NPS langes 27-lt 11-le.

Muutused tööstusharudes ei olnud nii dramaatilised. Seoses üldiste turutrendidega on aga inimeste meeleolu ja suhtumine muutunud. Loomulikult vähendab madala kvaliteediga toode ja kehv teenindus klientide lojaalsusindeksit. NPS-i kujunemisel on aga oluline roll ka avalikul arvamusel. Kui ebakvaliteetne teenus kombineerida turutrendidega, on äri edasine tulemus ilmne ja seda protsessi on peaaegu võimatu mõjutada.

Pärast kriisi möödumist jäid kliendid pangatoodetega taas rahule. Skandaalidesse sattunud pangandusorganisatsioonid ei suutnud aga oma positsioone taastada. HSBC NPS oli sel aastal –24. Rekordiliselt kehv teenindus tekitas palju skandaale ja just selle tõttu ei suutnud ettevõte kaotatud mainet taastada.

Kasutajakogemus on esikohal

Turusuundumuste edukaks ületamiseks piisab hea toote väljalaskmisest ja kvaliteetse teenuse pakkumisest. Halb kliendikogemus kahtlasel turul on otsene tee madala lojaalsusindeksini.

Tarbijale seda, mida ta soovib ja vajab, ei piisa. Suurepärase kliendikogemuse pakkumise eest tuleb hoolitseda. Sellega seoses ei ole McDonaldsi kaubamärk alati edukas. Vaatamata oma ülemaailmsele kuulsusele on selle NPS USA-s vaid −8. Saate võrrelda kaubamärki selle otsese konkurendi - KFC-ga. Selle lojaalsusindeks on samuti ideaalist kaugel, kuid siiski positiivne. Ja tarbijate poolt armastatud Ameerika kiirtoiduketi Pizza Hut indeks on 78.

Bränditeadlikkus

Hea klientide lojaalsusindeks on see, mille poole peaksid püüdlema kõik ettevõtted. Aga kui lojaalsus ei ole tulemuslikkusega seotud, pole sellel mingit tähendust. Siin on näiteks Uber ja Lyft. Brändide funktsioonid on peaaegu identsed ja draiverid töötavad sageli mõlema ettevõtte jaoks. Ilmsete üldiste parameetritega on aga Uberi klientide lojaalsusindeks 37 punkti ja Lyfti puhul vaid 9. Põhjuseks on ettevõtete geograafia. Uber saab rohkem ajakirjandust ja katab laiema ala kui Lyft, mis tegutseb ainult USA-s. Lojaalsust mõjutab ka klientide teadlikkuse tase brändist.

Kindlustus on USA-s arenenud tööstusharu. Riigis valitseb tihe konkurents ja ettevõtted võitlevad tõsiselt klientide pärast. Klientide rahulolu kaupade ja teenuste kvaliteediga on ettevõttele suure tulu tagatis tulevikus. Lühiajalisele perspektiivile tuginenud ettevõtted langesid NPS-i reitingus. Nii juhtus elukindlustusbrändiga CIGNA. Selle ettevõtte kliendilojaalsusindeks on täna 1. Ettevõte sattus skandaali, kui keeldus tunnistamast kliendi puuet ning on alates 2009. aastast olnud valitsuse järelevalve all.

Võrdleme GIGNAt nende konkurendi GoMedigapiga. Selle ettevõtte klientide lojaalsusindeks on 93 punkti. Ilmselgelt pole probleem tööstuses (nagu juhtus varasemas näites pankade puhul), vaid selles, et bränd keeldus pakkumast varem reklaamitud ja isegi müüdud teenust.

Tagasisideahela sulgemine

United nimetati 2014. aastal USA halvimaks lennufirmaks. Klientide lojaalsuse indeks oli 10 punkti. Võrreldes konkurentidega võib seda olukorda nimetada katastroofiliseks. Southwesti NPS on 62, JetBlue'il 56, Virgin Americal 48.

Reisijad on aastaid kurtnud Unitedi tegevuse, sealhulgas lendude tühistamise ja hilinemiste, halva toidukvaliteedi, pagasi käitlemise ja lennukitingimuste üle. 2012. aastal moodustas ettevõte 43% kaebustest. Ülejäänud 57% läheb teistele Ameerika lennuettevõtjatele. United jälgib aga NPS-i, nagu ka tema konkurendid. Aga miks on erinevus nii märkimisväärne?

Vaatamata klientide lojaalsusskooride jälgimisele ignoreerib United tagasisidet või ei võta vastuseks piisavalt meetmeid. Tõhus tagasiside on väga oluline. Kui ettevõte suhtleb klientidega, vastab kommentaaridele ja kõrvaldab need, on tal kõik võimalused NPS-i suurendamiseks ja turul liidripositsiooni hõivamiseks.

8 viga klientide lojaalsusindeksi arvutamisel

Peamine viga, mida ettevõtted teevad, on see, kui nad ei mõõda klientide lojaalsuse ja rahulolu taset. Igal juhul on vaja kindlaks teha, kui rahul on publik toote ja teenusega, isegi kui ettevõte on väike ja alles alustanud, sellel on vähe vaatajaskonda, ees on katse (hange, näitus) ja NPS-i jaoks pole veel aega ja isegi kui ta pole kunagi kuulnud klientide lojaalsusindeksist. Kui teil on laialdased kogemused klienditeeninduses ja olete korduvalt küsitlusi läbi viinud, peate probleemide kiireks tuvastamiseks ja lahendamiseks siiski oma oskusi ja teadmisi täiendama. Kui plaanite alles hakata NPS-i arvutama, aitab allolev teave vältida levinud vigu.

Küsitluse läbiviimine klientidega töötavate töötajate pooltJa

Ärge määrake uuringut nendele töötajatele, kelle rahaline tasu ja motivatsioon sõltuvad uuringu tulemustest. Esmapilgul on kõik selge. Kuid ettevõtted eiravad seda reeglit sageli. Selle tulemusena on numbrid moonutatud ja organisatsioon ei saa mõtlemisainet, ei tea, mille kallal edasi töötada, kuidas koostööd klientidega parandada.

Miks see juhtub? Kõik ostjad pole piisavalt julged, et avaldada või kirjutada tõest arvamust. Nõus, olete korduvalt kelnerile öelnud, et roog teile meeldis, kuigi tegelikult oli kõik teisiti. Lisaks avaldavad paljud töötajad vastajatele survet ja paluvad neilt otse kõrge hinde anda.

Ärge segmentige uuringu kliendibaasi

1. Miks nad lõpetasid brändiga koostöö?
2. Miks nad jätkavad oste sooritamist/ettevõtte teenuste kasutamist.
3. Miks nad mobiilirakendust ei kasutanud?
4. Miks tegite ühe korra tellimuse ja ei kasutanud teenust enam?
5. Kas nad teevad tulevikus oste?

Isegi kui esitate samu küsimusi praegustele klientidele, viige läbi toote ja juhi NPS-analüüs.

Intervjueerige kõiki kliente järjest

Kui tagasisidet ja arvustusi laekub regulaarselt ning pärast iga ostu saadate oma klientidele lühikesi e-kirju, milles palute hinnata teenuse kvaliteeti, siis teete kõik õigesti. Kui soovite kliente täielikult telefoni teel intervjueerida, valige vastajad hoolikalt. Vastajate gruppi peaksid kuuluma eelkõige teile kõige väärtuslikumad vastajad.

Ärge helistage klientidele tagasiside saamiseks.

Vastajate arv ei tohiks olla väiksem kui 65%. Ainult see tagab uuringu usaldusväärsuse ja objektiivse klientide lojaalsuse indeksi. Traditsiooniliselt suurim arv vastuseid saab helistades.

Telefoni valimist küsitlusvahendiks tasub teha ka seetõttu, et nii loote side kaubamärgi kriitikutega. Tihti ei võta see ostjate segment ettevõttega ühendust teiste kanalite kaudu ega kliki e-kirjades olevatel linkidel.

Kasutage mittestandardset hindamisskaalat või muutke seda perioodiliselt

Pidage meeles, et reitinguskaalat ei tohiks mingil juhul muuta. Standard on vahemikus 0 kuni 10. Selles tähendab 0 „ma kindlasti ei soovita“ ja 10 tähendab „soovitan suure tõenäosusega“. See on skaala, mida enamik organisatsioone kasutab. Muud valikud, näiteks 1 kuni 10, 10 kuni 0, ei võimalda teil võrrelda tulemusi teiste kaubamärkidega ega saada täpset NPS-i. Tarbija ei pruugi lihtsalt aru saada, mida see või teine ​​hinnang tähendab.

Põhiküsimuse vale sõnastus

Väga oluline on küsimusi õigesti sõnastada, et tarbijad neist õigesti aru saaksid ja objektiivseid hinnanguid annaksid.

B2B viga: organisatsioonis ühe töötaja arvamuse küsimine

Kui osutate teenuseid juriidilistele isikutele, siis tõenäoliselt otsustavad edasise koostöö küsimuse organisatsioonis mitu inimest. Raamatu “Do New Things” kaasautor Dmitri Turusin väljendas väga hästi oma mõtteid PR-agentuuri NPS-i hankimise uuringu kohta. Tema hinnangul ei ole juhi ja turundusdirektori positiivne suhtumine garantii, et teie leping pikeneb. Eelkõige tuleb vaadata otsustaja arvamust. Peate rääkima probleemidest teile lojaalsete klientide esindajatega ja püüdma neid lahendada.

Ärge jälgige indikaatorit aja jooksul

Niisiis, olete välja arvutanud oma klientide lojaalsusindeksi. Kuid ärge lõpetage sellega. Võrrelge tulemusi kõigepealt oma varasemate tulemustega. Dünaamiline NPS aitab ennustada ettevõtte arengutempot. Lisaks peate võrdlema oma tulemusi maailma keskmise NPS-iga.

Parim võimalus on võrrelda oma klientide lojaalsusindeksit oma valdkonna ettevõtete tulemustega. See võimaldab teil jälgida NPS-i muutuste dünaamikat ja õigeaegselt olukorda korrigeerida teatud toimingud, ja pidage meeles, et ettevõtte finantsseisund võib saada tõsiselt kahjustada, kui indeks jääb konkurentidest maha.

Teine soovitus on kasutada klientide lojaalsusindeksit ettenähtud viisil. Ärge joonistage graafikuid ja aruandeid, mis salvestatakse mittevajalike dokumentide sekka. Koostage indeksi põhjal tegevusplaan neutraalsete kasutajate ja kriitikute hoidmiseks, et muuta need brändi pooldajateks. Siin võib olla kasulik küsida endalt: „Mida saame teha, et ületada klientide ootusi ja lahendada probleemid, mille tõttu nad ei andnud meile kõrget tulemust?”

Frederick Reichheld on USA-s Massachusettsi osariigis Bostonis asuva Bain & Company emeriitdirektor ning tarbijalojaalsuse uurimise meetodi rajaja.

NPS leiutati juba 2000. aastate alguses, kuid Venemaal pole indeksi järele endiselt suurt nõudlust. Räägime teile, kuidas indeksit arvutatakse ja ettevõtluses kasutatakse ning millised on selle tõhususe polaarsed seisukohad.

NPS on klientide lojaalsuse peegel ja ettevõtte tulevase kasvu näitaja. Sõna otseses mõttes inglise keelest võib Net Promoter Score'i tõlkida kui "toetajate üldnäitajat" ja populaarne venekeelne tõlge on tarbijalojaalsuse indeks.

Leiad kergesti lühike ajalugu NPS: mõõdiku leiutas Frederick Reichheld, kes kirjutas sellest ajakirjas Harvard Business Review ja hakkas seejärel koos ettevõttega Bain seda Ameerika ettevõtetele tutvustama. Kuid enne seda uuris Reichheld, kuidas erinevad küsimused, mida võite kliendilt küsida, on seotud neljateistkümne ettevõtte ärikasvu määradega. Alles pärast kõigi võimalike küsimuste testimist otsustas ta ühe: kas olete valmis ettevõtet soovitama?

NPS-i käsitlevad artiklid jätavad sageli märkamata algse põhjuse ja motivatsiooni, mille tõttu Reichheld pidas seda mõõdikut peamiseks ja ainsaks oluliseks: püsiklient on ettevõtte vabakutseline turundaja. Kliendid, kes ettevõtet armastavad, võivad sellest isegi lahkuda, kuid siiski soovitavad seda tuttavatele, sõpradele ja kolleegidele. Sel põhjusel on klientide lojaalsuse indeks otseselt seotud ettevõtte kasvuga.

Tarbijalojaalsusindeks näitab ettevõtte kasvuväljavaateid.

Kuidas arvutada NPS-i?

Tarbijalojaalsusindeks näitab, kui palju on ettevõttel toetajaid või edendajaid – inimesi, kes on valmis ettevõtet oma ümbruskonnale soovitama. See arvutatakse klientide endi vastuste põhjal – need, kes teenuseid kasutasid, mitte potentsiaalsed ostjad. Protsess on järgmine:

1. ettevõte esitab küsimuse: "Kui tõenäoline on, et te meid soovitate?";
2. kliendid vastavad skaalal 0-10, kus 0 tähendab, et ma ei soovitaks teid kunagi ja 10 tähendab, et ma ütlen kõigile, kui suurepärane te olete;
3. segmendid jagunevad vastavalt vastustele: vastajad 0-6 (kriitikud), 7-8 (neutraalsed), 9-10 (toetajad või promootorid);
4. arvutage iga segmendi protsent;
5. Kriitikute protsent lahutatakse toetajate protsendist – see on NPS.

Indeksiandmeid tuleb koguda regulaarselt, kuid mitte liiga sageli. Ettevõtted lähenevad kogumisele erineval viisil: kord kuus, kord poole aasta jooksul, pärast iga kontakti ostjaga.

Veidi lähemalt segmentidest:

• toetajad - andke soovitamise tõenäosusele 9–10 punkti, need on püsikliendid;
• neutraalsed - andke 7–8 punkti, need on ükskõiksed kliendid, nad ei soovita;
• kriitikud - andke 0–6 punkti, need on kliendid, kellele ei meeldinud ettevõttega ühendust võtta nii palju, et nad on valmis jätma negatiivseid ülevaateid.

Enamik madal määr- –100, kui ettevõttel on ainult kriitikud, kõrgeim on 100, kui kõik ettevõtte kliendid saavad tema toetajateks. Hea näitaja on nullist suurem arv.

Näide:
Selle artikli lõpus küsime lugejatelt: kas olete valmis seda artiklit oma kolleegidele või sõpradele soovitama?
50% lugejatest annab 9 või 10 punkti, 30% lugejatest annab 7 või 8 punkti, 20% annab 0 kuni 6 punkti - artikkel tundus neile nii halb.
Me lahutame: 50% - 20% = 30 - see on meie NPS (ja see on päris hea).

Indeksi vastased (ja nende mõõdikute toetajad) kirjutavad, et üks küsimus ei suuda ennustada ei ettevõtte kasvu ega lojaalsust ennast. Sellele vastasid indeksi koostajad ette: kasutage lisaküsimusi. Pärast vastamist küsige klientidelt: mis teile ei meeldinud, mis põhjustas meie ettevõttele nii kõrge hinnangu?

"Kas olete valmis meid oma sõpradele soovitama" pole ainus võimalik küsimus, see ei tohiks nii olla. Seda on lihtne kasutada, kuid tõhus uurimine nõuab ühe või kahe järelküsimuse esitamist. Näiteks võiksime artikli lõpus kriitikutelt küsida: mis oli artiklis ebavajalikku? Mis artiklist puudu jäi?

Net Promoteri süsteem, kliendikesksus, halb ja hea kasum

Artikli eelmises osas loetu on indeksi minevik, sest aja jooksul on see ühest numbrist kasvanud süsteemiks. Inimesed unustavad sageli sellest rääkida ja jätavad NPS-i "hiilguse" pelgalt numbriteks, mis on üks paljudest ettevõtte aastaaruandes. Tööriistast arusaamatus põhjustab tavaliselt pärast ettevõttes mõõdiku kasutuselevõttu pettumust: "proovisime seda - ei mingit mõju."

Net Promoter System on kliendile orienteeritud äristrateegia, mille keskmes on klientide lojaalsuse mõõtmine NPS indeksi abil.

Süsteemi kasutuselevõtt eeldab äritegevuse ümberkorraldamist, sest ettevõtte igal tasandil juhtidest juhtideni peab eesmärgiks olema positiivse kliendikogemuse loomine ning klientidega pikkade ja tugevate suhete loomine. Ja see kõlab piisavalt abstraktselt, et seda oleks raske tutvustada tõeline äri, kus müüja eesmärk on mis tahes vajalike vahenditega pigistada, operaatori eesmärk on nihe taluda ja turundaja eesmärk on esitada ilus aruanne.

Kuid ükskõik kui idealistlik süsteemi eesmärk ka ei kõlaks, töötab see Fortune 500 ettevõtetes.

Net Promoteri süsteemi üheks võtmedetailideks on klientide hinnangute ja töötajate tegude vaheline seos ehk “tagasiside sulgemine”, mis tagab mõttetute indeksiarvutuste asemel reaalse töö. Ettevõte kogub klientide hinnanguid, analüüsib, võtab ühendust kriitiliste klientidega ja annab töötajatele tagasisidet – nii saavad nad teada, millise kliendiga oleks pidanud teisiti töötama, ning mõistavad üldiselt vastutust iga kontakti eest klientidega.

Süsteem eraldab kahte tüüpi kasumit: hea ja halb. Head kasumit teenivad tegevused, mis teenivad klientide usaldust, halb kasum tuleb usalduse ja tulevaste suhete arvelt. Näiteks võite müüa aegunud kaupa allahindlusega ja ärritada kliente aegunud toodetega - see on halb kasum, kuigi see võimaldab teil saada lühiajalist kasu.

NPS-i rakendamine

Samuti võite leida konkreetseid NPS-numbreid erinevatele ärisektoritele ja ettevõtetele. Näiteks on indeksi mõõtmise tarkvaraarendaja Satmetrix erinevate tööstusharude jaoks olemas NPS-i võrdlusalused (tasuline juurdepääs). Ja siin on Npsbenchmarksi võrdlusalused (tasuta juurdepääs).

Kuid võrdlusalused on head, kuid oma äri mõistmine on parem. Kuidas aru saada, milline NPS on hea või piisav?

Delightedi kaasomanik Mike Gowen kirjutab:

• hinne -100 kuni 0: enamikul inimestel on teie ettevõttega negatiivne kogemus ja nad soovitavad teistel mitte kunagi teiega ühendust võtta;
• 1–30: normaalne tulemus, kuid arenguruumi;
• 31–50: siin on enamus. Selle kihi ettevõtted hoolivad kliendikogemusest ja muudavad selle enamasti meeldejäävaks;
• 50–70: need ettevõtted hoolivad veelgi enam klienditeenindusest ja on klientide seas ühed enim armastatud;
• 71–100: Püha Graal – peaaegu kättesaamatu ideaal, mis on reserveeritud parimad ettevõtted rahu.

Teine võimalus mõista, kas NPS on piisavalt kõrge, on vastata järgmistele küsimustele:

• Kas teie NPS on konkurentidest kõrgem?
• Kas see on üle nulli?
• Kas teie tulemus kasvab?

Kui vastate kõigile kolmele küsimusele jaatavalt, on see hea. Kuid see ei tähenda, et võite proovimise lõpetada. Net Promoteri süsteemil pole muud lõppeesmärki kui pidev täiustamine.

Oleme välja andnud uue raamatu „Sotsiaalmeedia sisuturundus: kuidas saada oma jälgijate pähe ja panna nad oma kaubamärgisse armuma”.

Telli

Net Promoter Score (NPS) on lihtsalt arvutatav mõõdik, mis määrab kliendi pühendumuse ettevõttele üldiselt või konkreetselt tootele või teenusele. Pühendumus viitab siinkohal inimese valmisolekule soovitada talle meeldivat teenust sõpradele ja tuttavatele, samuti valmisolekut teha kordusost.

Mida NPS mõõdab?

Arvatakse, et see näitaja on statistiliselt seotud sissetulekutega: mida kõrgem see on, seda kiiremini ettevõte majanduslikult areneb. See määratakse paljude parameetrite põhjal, kuid peamine tulemus koosneb järgmistest kriteeriumidest:

1. Tõenäosus, et inimene otsib uuesti korduvaid teenuseid.
2. Ostja positiivse suhtumise määr planeerimata või kallima ostu suhtes praeguse ostu eest tasumise ajal (see võib olla tarvikud, kindlustus jne).
3. Arvustused ettevõtte veebisaidil või kolmandate osapoolte foorumitel.
4. Soovitage teenust sõpradele ja tuttavatele.

Paljude kodu- ja välismaiste ekspertide hinnangul on lojaalsusindeks üks parimaid tööriistu, mille abil saad teada, kui hästi (või positiivselt) potentsiaalsed kliendid pakutavasse tootesse suhtuvad. Uuringu tulemused aitavad hinnata ja mõista, kuidas parandada teenuse kvaliteeti ja vastavalt tarbija pühendumust.

Kui selles osas ei tehta piisavalt jõupingutusi, on tegevuses võimalikud tüsistused. Eelkõige väheneb sissetulekute summa, mis võrdub teatud perioodi jooksul tehtud ostude kogumahuga, samuti väheneb LTV näitaja (ehk väheneb summa, mille üks inimene organisatsiooni toob). Muud negatiivsed nähtused hõlmavad järgmist:

• Suutmatus luua keskmisest kliendist portreed.
• Huvi ja nõudluse puudumine uue toote vastu.
• "Prügila" määra tõus, st klientide ajutine või püsiv kaotus (nad keeldusid teenusest, läksid konkurentide juurde jne).

Lõppkokkuvõttes mõjutab madal NPS-i lojaalsusindeks müüki ja üldist kasumit negatiivselt. Olukorra parandamiseks on vaja: esiteks regulaarselt (soovitavalt iga kuu) uuringuid läbi viia ja teiseks saadud teavet analüüsida ja selle põhjal edasist kaubanduspoliitikat üles ehitada.

Mida NPS mõõdab?

Indikaatorite asjakohaseid mõõtmisi saate teha kliendiküsitluse abil. Selleks peate saatma neile e-posti või mobiiltelefoni numbriga kirja, milles palutakse hinnata teenuse taset kümne palli skaalal, samuti tõenäosust, et inimene soovitab organisatsiooni teenuseid sõpradele ja tuttavatele. Lisaks peaksite küsima soovitusi või nõuandeid, kuidas oma teenust parandada.

Küsitlust saate läbi viia mitte ainult e-posti või SMS-i teel. Nendel eesmärkidel on soovitatav kasutada kogutud andmebaasist helistamist numbritele, luua veebiressursil spetsiaalne vorm, koostada küsitlus ametlikud lehed sotsiaalvõrgustikes jne. Selleks, et saada võimalikult palju infot, on vaja intervjueerida ka partnereid, kelle võrgustike kaudu toodet müüakse.

Kuidas NPS-i arvutatakse?

Arvutamiseks tuleb moodustada mitu gruppi ning saadud hinnangute alusel küsitletud kliendid neisse jaotada. Esimesse kategooriasse peaksid kuuluma need, kes ei olnud rahul. Tavaliselt annavad sellised ostjad madala hinde: nullist kuueni (kui kasutatakse kümnepunktilist hindamissüsteemi). Sellised inimesed ei soovita teenust teistele ega pruugi seda enam kasutada.

Teine kategooria on passiivsed ostjad. Keskmine punktisumma siin on 8 ühikut 10 võimalikust. Reeglina on nad teenusega rahul, kuid ei räägi ettevõttest ega soovita seda. Selle põhjuseks on huvipuudus. Kolmandasse rühma kuuluvad regulaarsed toetajad - need on need, kes kasutavad teenuseid regulaarselt ja annavad kõrgeid hinnanguid.

Klientide lojaalsusindeksi arvutamisel kasutatakse valemit: “Toetajate arv/vastanute koguarv”, “Rahulolematute arv/vastanute koguarv”. Näiteks viidi küsitlus läbi saja vastaja seas. Samal ajal oli viis inimest vahemikus 0 kuni 6 punkti, kolmkümmend - 7 kuni 8, ülejäänud kuuskümmend viis - 9 kuni 10 punkti. Seetõttu on iga grupi aktsiate arvutus vastavalt 5, 30 ja 65%.

Madala indeksiga organisatsioonid ei suuda areneda ja tootekäivet kasvatada. Järelikult ei saa nad konkureerida ja kannavad kaotusi. Keskmine väärtus - 30-45% - näitab, et ettevõte areneb ja suudab konkureerida turuliidri positsioonile. Selleks on vaja analüüsida puudusi ja neid parandada, tõstes NPS kliendirahulolu skoori. 50% või rohkem on turuliider, kelle poole tarbija jooksvalt pöördub.
Vaatamata kõrgetele positsioonidele tuleb aga pidevalt arvutada ja püüda näitajaid tõsta edasiseks kasvuks.

Loomulikult on see maksimaalselt keskmistatud skeem, mida praktikas kasutada ei saa. Tegelikkuses tuleb arvestada paljude teguritega – nii üldiste kui ka individuaalsete teguritega iga valdkonna puhul.

Tarbijalojaalsusindeksi mõõtmise ja suurendamise tehnikad

Arvestades, et igas ärivaldkonnas näeb "hea" statistika välja erinev (kindlustuses - 30%, veebipoes - 20%, nõustamises - 40% jne), kasutab enamik ettevõtteid erinevaid tehnikaid ja meetodeid suhtlemiseks sihtgrupp, saades üksikutel näitajatel põhineva üldhinnangu. Selliste NPS-i klientide lojaalsusindeksi mõõtmise meetodite hulgas võib märkida, kui inimene:

1. Ostis müügikohas (kontoris või kaupluses).
2. Käib regulaarselt külas (ükskõik, kas ta ostab kaupa või mitte).
3. Probleemi lahendamiseks või huvipakkuvas küsimuses nõu saamiseks pöördus tugiteenuse poole.
4. Külastas ettevõtte veebisaiti või esitas toote tellimuse.
5. Jätas arvustuse veebiressurssi, kolmanda osapoole foorumisse, kaebuste ja soovituste raamatusse või muudesse allikatesse.

Väärib märkimist, et pärast hinnangu andmist on vaja esitada täpsustav küsimus selle kohta, miks teenust hinnati täpselt nii ja mitte teisiti. See võimaldab koguda võimalikult palju kasulikke andmeid inimese ja tema suhete kohta organisatsiooniga.

Miks on indeksi loendamine oluline?

NPS indikaatorit arvutades ja analüüsides saate hindamatut teavet selle kohta, milline on tarbijate tegelik suhtumine ettevõttesse ja selle pakutavatesse teenustesse. Nende andmete saamisel ja töötlemisel on võimalik tegeleda teenuse täiustamise ja toodete populariseerimisega.
Koos muude suhtlusvahenditega, näiteks tagasisidevormiga, võimaldab NPS teil vähendada klientide vahet, luues nendega pikaajalisi ja kulutõhusaid suhteid. Teades netolojaalsuse indeksit, saavad spetsialistid hakata rahulolematuid ja passiivseid tarbijaid oma tavapublikuks “muundama”, parandades varem tehtud vigu, parandades klienditeenindust ning pakutavate kaupade ja teenuste kvaliteeti.

Kuigi klientide rahulolu mõõdikud on olulised, ei tohiks neid käsitleda kui numbreid. Paljud ärimehed kannatavad selle all, soovides luua ideaalset kliendibaasi. Sellised poliitikad võivad publikut võõrandada ja suhtluskanaleid häirida.