Икеа е производител. Марки

Фирмена структура на Ikea ( http://www.ikea.com)

Основателят на IKEA, Ингвар Кампрад, създаде организация и структура на собственост за компанията, която гарантира нейната цялост и независимост.

Групата компании IKEA принадлежи към фондацията Stichting INGKA, регистрирана в Холандия.

Фондът притежава компанията INGKA Holding B.V., която е основател на всички подразделения на групата IKEA, като се започне от Swedwood Production Group и се стигне до компаниите, притежаващи магазини на IKEA в различни страни.

Inter IKEA Systems B.V. притежава концепцията и търговската марка на IKEA. Всички магазини, които са част от групата компании IKEA, използват тази концепция и марка на базата на франчайз споразумения. Групата компании IKEA е най-големият франчайзодател в Inter IKEA Systems B.V.

Борд на директорите на INGKA Holding B.V.: Ханс-Йоран Стенерт (председател), Бруно Винборг, Ян Карлсон, Йоран Линдал, Карл Вилхелм Рос, Петер Кампрад, Ингвар Кампрад (главен съветник).

Ръководство на групата компании IKEA: Андерс Далвиг (президент), Ханс Гидел (вицепрезидент), Жозефин Ридберг-Дюмон, Микаел Олсон, Томас Блумквист, Пернила Спиерс-Лопес, Ларс Гейрот.

Общият брой на служителите на групата компании IKEA е 90 000 души. IKEA оперира в 44 страни по света.

IKEA в Русия

IKEA отдавна има партньорства с руски производители. През 1990 г. председателят на правителството на СССР Николай Рижков е на официално посещение в Швеция. Именно той предложи на представителите на компанията да закупят продукти от руски производители на мебели. Днес повече от 50 руски фабрики си сътрудничат с IKEA. Поръчките на IKEA се правят в цяла Русия.Има предприятия, където поръчките на IKEA съставляват по-голямата част от техните продукти.

Идеята за откриване на магазин на IKEA в Русия дойде на компанията през 1992 г. Но отне няколко години, за да го оживее. На 22 март 2000 г. вратите на магазина на IKEA в Химки близо до Москва за първи път се отварят за клиенти. На 12 декември 2001 г. отвори врати магазин в Teply Stan; на 12 декември 2003 г. отвори врати магазин IKEA Dybenko в Ленинградска област, а на 22 март 2004 г. - магазин на IKEA в Казан.

Магазините в Khimki, Teply Stan, Dybenko и Kazan са само началото. IKEA планира да създаде още три търговски центъра в Москва и един в Санкт Петербург. А до магазините компанията изгражда големи търговски центрове, където се продават хранителни стоки, дрехи, спортни стоки и много други.

На 22 март 2005 г. приключи първият петгодишен план на IKEA в Русия. Основните постижения на компанията в Русия:

* 22 март 2000 г. Триумфалното откриване на първия магазин на IKEA в Русия; 37 509 души го посетиха в първия ден на работа.* 12 декември 2001 г. Магазинът на IKEA в Тепли Стан посрещна първите си посетители. IKEA счупи собствения си рекорд: 45 109 души са посетили магазина в деня на откриването.

* 12 декември 2002 г. В експлоатация беше пуснат семейният търговско-развлекателен център MEGA Teply Stan с площ от 200 000 кв.м. метра - един от най-големите в Европа. Той имаше 43 милиона посетители през 2004 г. * 12 декември 2003 г. Комплексът IKEA в Санкт Петербург отвори врати.* 22 март 2004 г. Откри магазин IKEA Казан - първият регионален магазин IKEA в Русия.

* декември 2004 г. Семейният търговски и развлекателен център MEGA започна да работи в Химки с площ от 230 000 кв. метра.

През това време IKEA инвестира около 1 милиард щатски долара в руската икономика (магазини, търговски центрове, собствени производствени мощности, инвестиции в доставчици, дистрибуторски центрове и т.н.) Цялата тази огромна работа беше извършена, за да се гарантира, че продуктите на IKEA станаха достъпни на всеки жител на Русия. За петгодишния период 32 133 600 души са посетили магазините на IKEA.

* септември 2005 г. Откриване на нов мегамол съвместно със селскостопанската фирма Belaya Dacha на 14-ия километър на Московския околовръстен път. Този гигант има площ от 240 000 кв. метра ще поеме инвестицията на IKEA от 400 милиона долара.

* декември 2005 г. 3-ти започна своята работа молМЕГА в Казан, до магазин ИКЕА Казан.

Компанията планира да отвори 13 нови магазина на IKEA в цяла Русия: Уфа, Перм, Новосибирск, Нижни Новгород, Ростов на Дон, Краснодар, Самара, Екатеринбург, Воронеж, Волгоград, Саратов, Омск. Освен това IKEA планира да отвори втори магазин IKEA в Санкт Петербург и магазин IKEA в самия център на Москва.

Такова широко разпространение на магазините на IKEA в Русия говори за компетентната политика на мениджърите на компанията.

Причини за успеха на компанията

Обхват

Разработването на асортимента на IKEA се извършва от служители на IoS (отдел за развитие на асортимента, Älmhult, Швеция). Асортиментът включва около 9500 артикула. Основният принцип на работа на дизайнерите, производителите на стоки и купувачите е фокусът върху ниските цени, което прави удобните и практични мебели достъпни за всеки.

Новите продукти, разработени от дизайнери на IKEA и дизайнери на свободна практика, се разглеждат като функционалност, транспортна ефективност, качество, екологичност и ниска цена дори на етапа на скица. Именно в IoS (отдел за развитие на асортимента) продуктите получават своите уникални имена, като BILLY или KLIPPAN.

Всички продукти на IKEA получават имената си в съответствие със строго определена система: тъканите и завесите са кръстени на имената на жените, килимите са кръстени на датските местности, фотьойлите и диваните са кръстени на шведските местности.

производство

Производствената група Swedwood в рамките на IKEA произвежда дървени мебели и компоненти. Swedwood има 35 фабрики в 9 страни.

Общо IKEA има 46 офиса за закупуване в 32 държави. Служителите на всеки от тях контролират производствения процес на стоките на IKEA във фабриките на нашите доставчици. Това им дава възможност да тестват нови идеи на практика, да договарят по-ниски цени за доставяните стоки, да контролират качеството им, както и да наблюдават социалните, битови и работни условия във фабриките доставчици.

Има приблизително 1300 доставчици в 53 държави. Близостта до доставчиците е ключът към печелившото дългосрочно сътрудничество.

Разпределение

Пътят, по който стоките преминават от фабриката доставчик до купувача, трябва да бъде възможно най-кратък, икономичен и екологичен. Ефективната дистрибуция на стоките гарантира ниски цени. Плоските пакети са важен аспект на работата в тази посока. 28 дистрибуторски центъра в 16 държави отговарят за доставката на стоки в магазините на IKEA.

На дребно

В магазините има всички стоки за бита: дивани, легла, маси, столове, текстил, кухненска посуда, килими, кухни, мебели за баня, лампи и растения. Демонстрирайки нашата гама в интериора, ние предлагаме на нашите клиенти интересни дизайнерски идеи и нови решения. През изминалата финансова година магазините на IKEA по света са били посетени от 410 милиона души.

Каталогът е основният маркетингов инструмент на IKEA. През фискалната 2005 г. каталогът на IKEA е продал 160 милиона копия в 52 издания на 25 езика.

Все повече и повече повече хораизползвайте интернет като източник на информация. Миналата година 125 милиона души от цял ​​свят са посетили уебсайта на IKEA.

Процентът на продажбите през интернет все още е много малък в сравнение с общо нивоПродажбите на IKEA обаче растат стабилно.

Търговски оборот на групата компании IKEA

Оборотът за финансовата 2004 година (1 септември 2004 г. - 31 август 2005 г.) възлиза на 14,8 милиарда евро (135 милиарда шведски крони).

търговски оборот по региони

обем на покупките по региони

Групата IKEA има 90 000 служители в 44 страни

разпределение на служителите по области на дейност

Има общо 227 магазина на IKEA в 33 страни по света. Групата компании IKEA има 203 магазина в 24 страни към ноември 2005 г.

Освен това има 24 магазина, управлявани от частни франчайзодатели в 15 държави: Австралия (1), Съединени Обединени арабски емирства(2), Гърция (2), Хонг Конг (4), Исландия (1), Израел (1), Кувейт (1), Малайзия (1), Холандия (1), Саудитска Арабия (2), Сингапур (1) , Испания (3), Тайван (2), Турция (1), САЩ (1).

Ценова политика на IKEA

Ниската цена е резултат от методичен и систематичен подход, който се прилага на всеки етап от дейността, като се започне от концепцията на дизайнера през разработването на продукта, производството, дистрибуцията и търговия на дребнонаправо до дома на купувача.

Координиране на дейността на групата компании IKEA

Дейностите на групата компании IKEA се координират от девет подразделения, разположени в Холандия (IKEA Services B.V.) и Швеция (IKEA Services AB).

експерти и икономии от мащаба

Децентрализацията е един от фундаментални принципиИКЕА. Въпреки това, за да може да се възползва напълно от т. нар. икономии от мащаба (икономии, дължащи се на растеж на дейността на компанията, което се изразява в по-ниски производствени разходи за единица продукция), IKEA разполага с екип от експерти, които упражняват централизирано ръководство в определени области – от менютата на ресторанта до изработката на каталози на IKEA. Това е един от начините за поддържане на ниски цени на стоките.

Каталог на IKEA - безплатно издание с най-голям тираж в света

С тираж от 145 милиона копия, каталогът на IKEA е най-голямото търговско издание в света. Това е източник на вдъхновение за читателите, където можете да намерите пълното разнообразие от гамата на IKEA от удобни и функционални продукти, предназначени за подобряване на дома. Всеки август от 1951 г., когато е публикуван първият каталог на IKEA, милиони хора (сега в 33 страни по света) намират в своите пощенска кутиякопие от последния брой на каталога. Наред с магазините, каталогът е най-важното средство за комуникация с клиентите.

Днес каталогът с повече от 300 страници показва разнообразието на продуктовата гама и предлага решения за голямо разнообразие от житейски ситуации, но преди всичко дава съвети и вдъхновяващи идеи за подобряване на дома и интериорен дизайн.

Каталогът заема специално място в арсенала на IKEA като най-ефективен маркетингов инструмент. Тя е изправена пред нелеката задача да бъде източник на информация, източник на нови идеи, да укрепва марката IKEA и да поддържа уникалната репутация на IKEA като специалист в обзавеждането на дома.

Най-голямото търговско издание в света се разработва в малък град в южна Швеция. Каталогът на IKEA се произвежда от отдела за комуникации на IKEA в Älmhult. Тук се намира най-голямото фотографско студио в Северна Европас размери 8000 квадратни метра. Работата се извършва едновременно в 96 различни интериора. Именно тук се правят снимки и се съставят текстове за 48 различни версии на каталога на 25 езика.

Каталогът на ИКЕА е резултат от съвместните усилия на много висококласни специалисти, които работят по публикуването му в продължение на няколко месеца. Фотографи, копирайтъри, арт директори, ръководители на проекти, декоратори, стилисти и представители на други професии работят заедно, за да създадат каталог, който се разпространява ежегодно в районите около магазините на IKEA в края на август. Само в Европа каталогът достига до домовете на 200 милиона души. В много региони основният каталог се допълва от специални публикации за кухнята и офис обзавеждане. Каталогът е отпечатан на хартия, изработена от рециклирани материали без използване на химически избелващи агенти.

Запознаването с каталога е най-добрият начин да се подготвите за пътуване до магазина на IKEA. Ако прелистите каталога без суетене или бързане у дома, вземете всички необходими измервания и подготвите списък за пазаруване, тогава в магазина просто ще вземете и платите стоките. Цените, посочени в каталога, остават непроменени през целия период на валидност (това може да бъде година или шест месеца, в зависимост от страната на разпространение). В Русия цените в каталога са фиксирани за една година - това нововъведение е в сила от 2004 г.

Без отпадъци при разработването на продуктите на IKEA

Парчетата плат, останали от кроенето на сърцевидни възглавници FAMNIG, се използват за изработването на малки възглавници FAMNIG. Фирмата поръчва плотове от фабрика за производство на врати. И поради факта, че в производството на чаши BANG се използват само светли багрила, се намалява не само цената на продукта, но и отрицателното въздействие върху околната среда. В ИКЕА процесът на разработване на продукта до голяма степен се определя от производствените и технологични възможности.

Загрижеността за намаляване на разходите е предпоставкана всеки етап, като се започне със скица на бъдещия продукт. В много случаи цената на даден продукт се определя още в началото на неговото развитие. Дизайнерите и разработчиците на асортименти често работят върху нов продукт заедно с производителя. Тук става ясно как най-добре да се използва съществуващия опит и производствени възможности на доставчика. IKEA има възможност да закупува добри суровини на конкурентни цени, като се възползва от големи количества. Неговият потенциал обаче може да се използва напълно само чрез тясно сътрудничество с производителите.

Големите обеми осигуряват висок оборот

Големите обеми са важен фактор за поддържане на ниски цени. Когато IKEA намали цените си, повече хора могат да закупят нейните продукти.

IKEA не транспортира въздух

Големите обеми, съчетани с плоски опаковки, помагат на IKEA да транспортира стоки ефективно от доставчиците през магазините до клиентите. Плоските опаковки означават, че не трябва да плащаме за въздушен транспорт и съхранение, което не само намалява разходите за складиране и дистрибуция, но също така намалява нашето въздействие върху околната среда. В момента 20% от всички стоки на IKEA се транспортират с железопътен транспорт.

Местоположение на магазините

Един от компонентите на концепцията на ИКЕА е разполагането на магазини извън градските центрове – на места, където земята е по-евтина. Клиентите на IKEA също ни помагат да поддържаме ниски цени. Водени от информацията на ценовия етикет, те самостоятелно вземат стоки от рафтовете на склада за самообслужване, самостоятелно носят покупките вкъщи и ги сглобяват, като използват приложените инструкции.

Смята се, че в апартамента на всяко западноевропейско семейство има поне едно нещо с логото на IKEA. Това не е задължително мебели. Някакъв аксесоар, играчка, бельо - нещо от IKEA. Дори и самите вие ​​да не сте купили нищо във верига магазини, със сигурност ще наследите нещо от роднини или ще попаднете в апартамента си като подарък.

По едно време разпространението на IKEA в Европа беше наречено епидемия. След откриването на първите магазини в Русия, епидемията от IKEA завладя страната ни. IKEA е обичана заради демократичната си оригиналност (откритията на компанията в областта на дизайна са признати за изключителни от всички дизайнерски школи в света) и презирана заради масовата си привлекателност и универсалност (където и да погледнете, има еднакви подови лампи и дивани ). Световна марка във всичките й противоречия. Основателят, 80-годишният Ингвард Кампрад, го създава от 20-годишен. IKEA започна с продажбата на холни маси и сега е най-голямата мебелна компания в света.

История на IKEA

Ингвар Кампрад е роден в малкото шведско градче Елмхулт (сега истинска туристическа Мека: хиляди хора се стичат там, за да видят родината на милиардера; там се намира и първият магазин на Кампрад) през 1926 г. Биографите на Кампрад смятат, че страстта на Ингвар към търговията е наследена. През 1897 г. компанията, собственост на дядото на бъдещия милиардер, е на ръба на фалита. Главата на семейството не успя да изплати ипотеката си и се самоуби. Но бабата на Ингвар успява да спаси въпроса.

Самият Кампрад започва да печели пари от продажба на кибрит. Ето как самият той си спомня своята детска дейност: „Леля ми ми помогна да купя първите сто кутии кибрит на така наречената разпродажба „88 ера“ (нещо като нашето „Всичко за 10“ - бел. ред.), а леля ми не дори не ме таксува за пощенски разходи. След това продавах кибрит за два-три ьора на кутия, а някои дори за 5 оре. Още помня приятното чувство, което изпитах, когато направих първата си печалба. По това време бях на не повече от пет години. По-късно започнах да продавам коледни картички и стенописи. Хванах риба, след което се возих на велосипеда си и го продавах. Събрах червени боровинки и ги изпратих с автобус на купувач в друг град. На единадесет основната ми дейност беше продажбата на семена. Това беше първата ми голяма сделка и спечелих достатъчно пари, за да заменя стария мотор на майка ми за нов състезателен модел." Но най-голямо търсене имаше за писалки: в началото на четиридесетте те бяха новост дори в Швеция. Кампрад поръчва 500 от тези химикалки от Париж, вземайки заем от 500 крони (по това време 63 долара) от областната банка за покупка. Според Кампрад това е първият и последен заем, който е теглил в живота си. Модните стоки са доставени от френска компания. След това тя поиска дистрибуторът им да се регистрира собствено предприятие. Кампрад убеждава баща си да му помогне да завърши документите и скоро се ражда IKEA („Ингвард Кампрад, Елмтарид в Агунарид“ - първите букви от първото и фамилното име, името на фермата на баща му и църковната енория, където главата на бъдещата корпорация израсна). Това се случи през 1943 г. По това време неговият създател е на 17 години. По това време Кампрад вече беше слязъл от мотора си и премина към разпространение на стоки по пощата. А към химикалки и кибрит той добави най-обикновените малки неща, като канцеларски материали, портфейли, найлонови чорапи и репеленти против комари.

Първите предприемачески стъпки на основателя на ИКЕА Ингвард Кампрад, неговият ранен, както той самият го нарича, „жаден за печалба” очевидно са едно от най-важните субективни условия за успех. Желанието да печелите пари е на генетично ниво. Шведският милиардер никога не е учил в университет (в училище учителите дълго време не могат да го научат да чете), но бизнес стратегията, която той прилага в IKEA, се изучава в много висши учебни заведения в Европа.

Накрая през 1948 г. Кампрад идва с идеята да премине към мебели. Кампрад преговаря с малки производители на мебели и започва да продава два модела - фотьойл без подлакътници и масичка за кафе. Кампрад нарече стола „Рут“ (той винаги е вярвал, че е трудно да се запомнят имената на инвентара). Оттогава IKEA реши да даде имена на мебели. По същото време се раждат още няколко бизнес принципа на Кампрад. Първо, той започва да изпраща малка брошура на клиентите си, наречена „IKEA News“ - тя се превръща в прототип на известния каталог на компанията. Второ, младият предприемач веднага започна да се фокусира върху купувачи със средни доходи. Затова той поръчва най-евтините модели от близките мебелни фабрики. Още тогава той стига до известната си формула: „Вместо да продадем 60 стола на висока цена, по-добре е да намалим цената и да продадем 600 стола.“

През 1951 г. Кампрад придобива стара фабрика, където започва да произвежда евтини, прости мебели. Постепенно компанията му, благодарение на достъпните цени, придобива известност в Швеция. Тази търговска политика обаче стана причина за бойкота, който Шведската национална асоциация на продавачите на мебели обяви на Kamprad в края на 50-те години, възмутена от ниските цени на продуктите на IKEA. Под натиска на асоциацията водещите дървосекачи започнаха да отказват да си сътрудничат с Кампрад. В резултат на това предприемачът трябваше да предприеме стъпка, която беше необичайна за шведския бизнес по това време: той започна да закупува някои от компонентите, необходими за сглобяване на мебели „евтино“ от полски доставчици. Така основателят на IKEA определи бъдещата стратегия на компанията - да прави поръчки за стоки в тези страни, където струва по-малко.

В началото на 60-те Кампрад прави образователно пътуване до Америка. Там за първи път вижда магазини, продаващи по системата Cash&Carry. Хареса му самата търговска схема: огромни магазини са разположени извън града, а клиентите се обслужват сами - поставят стоките в количка и ги отнасят до колата си.

Когато IKEA отваря голям магазин близо до Стокхолм през 1963 г., голяма част от него е проектирана, като се вземе предвид американският опит, макар и творчески преработен. Първо, това беше предградие: цените на земята там са много по-ниски и има място за паркиране на кола. Второ, за да се намалят транспортните разходи, компанията поръча разглобяеми мебели, където всяка част беше поставена в плоска опаковка. Това направи транспортирането им по-лесно и по-евтино. Купувачите сами трябваше да сглобят мебелите. Кампрад отдавна е забелязал, че хората всъщност обичат да сглобяват собствените си шкафове и дивани. Особено ако направите процедурата за сглобяване проста с подробни инструкции.

През 1969 г. компанията отваря магазин в Дания и изгражда дистрибуторски център в Älmhult. Последната стъпка, от гледна точка на здравия разум, не е безспорна. Къде може да има толкова много купувачи в пустошта? Но Ингвар знаеше, че в Швеция е започнал автомобилен бум. И разбрах, че за сериозни покупки хората са готови да пътуват дори до далечни страни. За да насърчи клиентите, магазинът на IKEA започна да продава багажници на покрива за автомобили. Разбира се, на изгодна цена. Благодарение на тази политика оборотът на компанията се удвои за една година. Самият магазин, наречен Kungens Kurva, външен видприличаше на музея Гугенхайм в Ню Йорк, което Кампрад много хареса. По време на тържественото откриване на магазина едва не избухна голям скандал. Никой не очакваше, че толкова много хора ще пристигнат първия ден. Тридесет хиляди шведи със сигурност са искали да си купят мебели според ниски цени. Магазинът, макар и толкова голям, нямаше толкова много стоки. И тълпата, която помиташе всичко по пътя си, донякъде противоречи на принципа, проповядван от IKEA. Тук беше обичайно да се води спокойна дискусия за това коя библиотека ще подхожда на мекия стол, придружен от чаша вкусно кафе.

Кампрад взе единственото правилно решение в тази ситуация - да пусне клиентите в склада. Ето как IKEA случайно излезе със своята характерна формула: магазин-склад. Именно с Kungens Kurva стилът на работа на компанията беше окончателно и завинаги определен. Сега всеки мебелен магазин IKEA е своеобразен изложбен център. Където са изложени не само дивани и гардероби, но и всякакви малки предмети от бита: покривки, завеси, покривки за легла, кърпи и свещници. Освен това всичко това е поставено както трябва да бъде в реалния живот. Така посетителят на магазина може първо да разгледа десет детски стаи подред, а след това двадесет и пет трапезарии или всекидневни и т.н. След като разбра как този или онзи модел изглежда в реален интериор и след като избра правилния, купувачът трябва да отиде в склада, за да го вземе. В удобни опаковки той транспортира мебела до дома си и там сам я сглобява, като чете ясни и разбираеми инструкции.

След такъв успех в родината си, IKEA нямаше друг избор, освен да развива чужди пазари. Решенията се взимаха спонтанно. Например, ръководителят на компанията дълго време се колебаеше: трябва ли да отвори магазин в Швейцария? Страната беше известна със своите консервативни вкусове и две местни вериги мебелни магазини бяха добре установени там. Но един ден Кампрад, разхождайки се из Цюрих, дочува разговор между млада двойка. „Красив стол!“ - каза младата жена, гледайки витрината. „Но все още не ни е достъпно. Да го купим догодина - отговори съпругът й. Този епизод реши целия въпрос. И скоро IKEA се появи в Швейцария (през 1973 г.). А след това в Германия, Австрия, Великобритания, САЩ. Всъщност, освен в Африка и Азия, IKEA вече присъства навсякъде, включително в Китай. Но именно европейският пазар му осигурява най-много продажби.

През 1976 г. започва развитието на Новия свят - магазинът IKEA се появява в Канада. През 1981 г. компанията отваря първия си магазин в Париж. Вече има 10 магазина на IKEA във Франция и тя изпревари Швеция по дял от продажбите. Вярно е, че евтините шведски мебели имат специфична репутация във Франция. Французите се извиняват на гостите: „Купихме мебели от IKEA - в момента сме на крак с парите.“

От началото на 90-те години компанията е активна в Източна Европа. Шведите дойдоха в Русия по покана на Николай Рижков. Докато беше на официално посещение в Швеция през 1990 г., тогавашният председател на правителството на СССР изрази желание IKEA да закупува продукти от руски производители на мебели. Представители на компанията посетиха тогавашната съветска страна и решиха, че идеята е доста добра. Днес компанията работи с около 30 руски завода, разпръснати из цялата страна.

Бизнес принципи на IKEA

Бизнес концепцията на IKEA се формира в продължение на почти десет години, от края на петдесетте до края на шестдесетте години на миналия век. През цялото това време основателят на компанията Ингвар Кампрад превърна трудностите на IKEA в нейни предимства. Например ние бяхме първите, които направиха поръчките си в чужбина. За какво? Така се случи, че през шейсетте години всички шведски производители на мебели обявиха бойкот на Кампрад. Той беше буквално мразен, че продава дивани и фотьойли на най-ниските цени в страната. За да се излезе от тази ситуация, мебелите трябваше да се произвеждат в Полша. Оказа се, че е много по-евтино и по-ефективно, отколкото да се направи същото в Швеция. Цените в IKEA станаха още по-ниски.

Имаше затруднения с доставката. Традиционно мебелите се сглобяват директно във фабриките и докато се транспортират до купувача, често се счупват: краката падат, стъклените врати се счупват и повърхността се надрасква. За да не загуби пари от това, Кампрад реши да продава мебели в разглобена форма. Това отново доведе до икономии и позволи още по-ниски цени. Друг пример. В Европа в средата на миналия век мебелите се продават само в малки шоуруми. Но поради евтиността твърде много хора започнаха да идват при нас и не успяхме да се справим. Трябваше да построя голям магазин извън града. Там бихме могли да обслужим повече клиенти и да спестим от наем на земя. Още с отварянето на първия голям селски магазин се оказа, че е много печеливш. (Андерс Далвиг, главен изпълнителен директор на IKEA). Шведската компания предложи на купувача холистична концепция за подобряване на дома (мебели и всякакви аксесоари плюс съвети за дизайн) и тази идея се оказа брилянтна.

В допълнение, в големите селски магазини, заедно с мебелите, те продават всичко необходимо за създаване на цялостен интериор: цветя в саксии, рамки за снимки, съдове, свещи, полилеи, завеси, спално бельо и детски играчки. Когато британските власти препоръчаха на IKEA да отвори малки „тематични” магазини в града, вместо да строи гигантски крайградски хангари, възмутеният отговор беше: „Това никога няма да се случи! „Всичко под един покрив“ е нашата свещена концепция.“

Всички магазини на IKEA извън Швеция са боядисани в жълто и синьо, за да подчертаят шведския характер на компанията. Стилът на стоките също говори за националност - асортиментът е еднакъв навсякъде. В близост до касите във всички магазини на компанията има отдели от неосновна зона за IKEA: те продават шведска национална храна.

Невниманието към характеристиките, навиците и вкусовете на местния потребител понякога води до странности. В първия магазин на IKEA в Съединените щати, открит през 1976 г., търсенето на средно големи вази изпревари предлагането. Оказа се, че американците ги изкупуват, защото предлаганите в IKEA чаши и чаши не са достатъчно големи за американските стандарти. Сега IKEA разполага със специалисти, които изучават регионалните специфики, като посещават домовете на потребителите. Оказа се, че американците предпочитат да съхраняват дрехите си сгънати, докато италианците предпочитат да ги съхраняват на закачалки; Испанците, за разлика от скандинавците, обичат да украсяват домовете си с картини в рамки; предпочитат ярки цветовев интериора обичат големи маси за хранене и широки дивани. „Много лесно е да забравите за реалността, в която хората живеят“, казва Матс Нилсон, директор по дизайна.

Едно проучване на Harvard Business School твърди, че IKEA използва фина принуда, за да принуди клиентите да прекарват повече време в нейните магазини (което увеличава сумата пари, които харчат там). Това се подкрепя и от разположението на търговските етажи - в комплекса се влиза лесно и излизането отнема много време. IKEA превръща обикновеното пазаруване в приятно забавление. Децата могат да бъдат оставени в зоната за игра, елегантните дисплеи вдъхновяват и стимулират купувача, а широките пътеки премахват струпването на хора. Можете да си починете и да се освежите в уютни кафенета, предлагащи различни бонуси и уникални шведски кюфтета. Също така е важно продавачите да не се нахвърлят върху купувачите като лешояди, за да могат да се отпуснат и да се огледат. Ако е необходимо, не е трудно да се намери консултант в ярко жълта и синя униформа. „Меката принуда“ на IKEA достига своя апогей в способността й да предвижда нуждите на потребителя, за които той не знае. Основното нещо е да „популяризирате“ нов фетиш и той ще донесе пари. Например, компанията пусна средно голяма метална щипка за дрехи с гумен пръстен, така че да можете да закачите списание на кука за кърпа. Не знаем колко купувачи са агонизирали да четат списание в банята, но скромната щипка бързо се превърна в бестселър. Два фактора проработиха: видимостта (кокетно закачените щипки за пране със списания в изложбената баня действат магически, убеждавайки необходимостта от покупка), а също и цената (щипките за пране са толкова евтини, че можете да ги купите за „за всеки случай“). Такива продукти в IKEA неофициално се наричат ​​​​„хот-дог“ - те са по-евтини от колбасите в кафенето.

Цени на IKEA

Според Ингвар Кампрад цените на IKEA трябва да ви спрат дъха. Компанията не се свени да заяви, че нейните цени са цените на конкурентите, разделени на две. Има и „тактика от второ ниво“: ако конкурент пусне по-евтин подобен продукт, IKEA незабавно разработва следващата версия на този продукт на цена, която не може да бъде победена.

„Лесно е да създавате красиви и скъпи неща, но се опитайте да създадете красиво, функционално нещо, което ще бъде евтино“, изразява философията на ценообразуването на компанията Жозефин Ридберг-Дюмон. Когато разработва следващия продукт, IKEA първо определя граница, над която цената не трябва да се повишава, и едва след това дизайнерите (има повече от 90 от тях) се озадачават как да се вместят в тези граници. Нито един продукт няма да бъде пуснат в производство, освен ако няма начин да стане достъпен. Създаването на продукти понякога отнема няколко години. Например, създаването на масата за хранене PS Ellan ($39,99) с гъвкави, но стабилни крака отне повече от година и половина, през което време беше възможно да се изобрети евтин материал (смес от гума и дървени стърготини), което ви позволява да постигнете желаните свойства.

Международният успех на IKEA изглежда също се дължи на факта, че средната класа в повечето страни по света е повече или по-малко идентична. Ако не в доходите, то във възгледите за живота и идеите за стил. Системообразуващият стил на IKEA е функционалност, простота, изобретателност и декларирана индивидуалност. Според компанията, основната идея, насърчаван от този стил, е, че по-голямата част от хората по принцип имат всичко необходимо, за да бъдат щастливи - просто забравят за това или не обръщат внимание. И за да ги доведете до това просто заключение, имате нужда от много малко - предложете да промените декора в кухнята, да инсталирате удобен рафт в офиса или да закупите някакво забавно малко нещо, което ще оживи интериора на хола. Това е „ИСТОРИЧЕСКИЯТ ОПТИМИЗЪМ“, проповядван от IKEA, който е в основата на маркетинговата стратегия на компанията.

Личност на IKEA

По-специално, IKEA принципно отказва да разделя нещата на красиви и грозни. Стилът на един дом може да включва много различни, понякога съвсем елементарни, непретенциозни и неочаквани предмети и материали – от кутиите на прабаба до ултрамодерни лампи, а степента на тяхната естетика зависи от цял ​​набор от условия, които формират конкретния човек. заобикаляща среда. Поради това продуктите на компанията обикновено се демонстрират в специфични интериори: техниката е почти печеливша, тъй като артикул, който на пръв поглед е напълно невзрачен и изглежда абсолютно ненужен на купувача, често привлича вниманието му именно поради околната среда и сили той да го купи.

IKEA, като всяка друга световна марка, има противоречива потребителска репутация. Компанията например отдавна е заслужено упреквана за наложената стандартизация на средата - не може да се говори за някаква индивидуалност, за която компанията обича да говори. Разбира се, това дразни много хора. Компанията обаче има достатъчно самоирония да се шегува на тази тема. Преди да отворите магазин в нова държаваКомпанията винаги прави малко проучване. Те питат дали клиентите харесват мебелите им. И винаги получават един и същ резултат – абсолютно никой не харесва мебелите на IKEA. Това се случи и в Италия, и в Германия, и в Русия, и в други страни. Компанията се запознава с тези резултати и открива магазин. Веднага щом се отвори, започва бумът.

Като цяло IKEA признава, че компанията има място за развитие. Компанията мисли така: човек купува мебели не само за себе си, но и за своите съседи. Той избира евтини и функционални мебели от IKEA. Поставя се в спални, кухни и детски стаи. Където прекарва по-голямата част от времето си и където не е прието да се допускат външни лица. Но в хола, за да надуват бузи пред съседите, купуват махагонови гарнитури и кожени дивани. Покорихме кухните и спалните, казват в IKEA, сега нашата задача е да завладеем всекидневните на нашите клиенти.

Ингвар Кампрад

Феноменалният успех на IKEA е неразривно свързан с личността на нейния основател. Някои дори твърдят, че IKEA се основава единствено на Кампрад и лоялната „стара гвардия“, носители на културата на IKEA. И въпреки че възрастните му деца участват в управлението, без главния „пастор“ компанията ще загуби своя чар. Изглежда, че самият Кампрад е наясно с това, поради което толкова внимателно създава култ към традициите, обвързвайки IKEA с прословутите й корени. Кампрад вече е в деветото си десетилетие, той официално се пенсионира отдавна, но все още участва активно в дейността на IKEA. „Папа Ингвар“ присъства на откривания, инспектира съществуващи магазини, питайки за всичко – от организацията на търговията до цената на обяда за служителите.

С Кампрад е лесно да се говори, той обича да се появява неочаквано сред служителите, да обменя няколко фрази или дори да изнася лекция, която обикновено се слуша със затаен дъх. Този човек успява да предаде мъката си на своите слушатели. Според Кристофър Бартлет, професор в Harvard Business School, „Когато Кампрад говори, всички около него се наелектризират“.

Той е работохолик. Работеше от сутрин до вечер и в младостта си, и в зрелите си години. И дори днес, след като вече десет години е човек в пенсионна възраст и - отчасти - отстъпил от бизнеса, той държи непрекъснато разрастващата се империя под строг и бдителен контрол. Постоянно пътувайки от Лозана до Швеция и други страни по света, Кампрад инспектира около 20 универсални магазина годишно един след друг. Подобни проверки обаче се възприемат от служителите на универсалните магазини по-скоро с радост, отколкото със страх. Като цяло „семейството на IKEA“, както самият Кампрад нарича своя огромен персонал, като цяло обича „татко Ингвар“, скъперник, но грижовен човек. Той живо се интересува от всичко - от цената на обяда в столовата на служителите до организацията на работата на персонала на всеки работен обект. Като добър лидер, той знае, че „кадрите решават всичко“.

Като преди всичко бизнесмен, а след това и баща, той „отлъчи” тримата си синове от трона. Всеки от тях работи в концерна IKEA, всеки ще получи огромна сума от наследството на баща си. Но Кампрад не им позволява да ръководят империята му. „Не можете да управлявате концерн с трима души“, обяснява той. „Като предпочетох едно, ще унищожа моето въображение с междуособната борба на моите синове.“ Такава увереност - на ръба на жестокостта - в индивидуалните решения, взети от Кампрад, предизвиква някои сравнения със секта. Секта на ИКЕА, в която всеки се подчинява на волята на своя баща и покровител.

IKEA - проблеми, слухове, клюки, репутация

Не всичко е перфектно в сагата на IKEA. Критиците роптаят за лошото обслужване, опашките и тълпите, а неясните инструкции за сглобяване и понякога липсващите винтове и гайки се наричат ​​явна подигравка с купувача. Има и такива, които презрително наричат ​​масовия дизайн на IKEA „потребителски стоки“, в които се губи индивидуалността. По-„зъбите” критици казват, че IKEA има агресивен бизнес стил, че компанията оказва натиск върху доставчиците, принуждавайки ги да променят продуктовата линия, „усмирява” непокорните... Компанията е критикувана за качеството на отделните продукти и защитниците на залесяването ги обвиняват във всички смъртни грехове. Но според отзивите на клиентите IKEA остава символ на глобалното единство, сладка дума за милиони нейни фенове, независимо какво казват критиците.

По време на съществуването на концерна репутацията му многократно беше застрашена. В средата на 80-те години избухна голям скандал, свързан с използването на токсично вещество - формалдехид - в продуктите на компанията. За първи път компанията успя да излезе от ситуацията по доста нетрадиционен начин: IKEA отдели около 3 милиона долара за изследователски програми на GREENPEACE. След това подобни скандали се случват до края на 90-те години, но те не нанасят сериозни щети на имиджа на компанията, благодарение на вече описаното ноу-хау в комуникацията с еколозите.

IKEA: Икономиката трябва да бъде икономична

Носят се легенди за скъперничеството на Кампрад. Когато е в командировка - а му се налага да ходи често - живее в тризвезден хотел, а на закуска (ако е включена в цената на престоя) яде до насита, за да не си отваря портфейл до вечерта. Когато трябва да плати храната от собствения си джоб, нашият милионер ходи във второразрядни ресторанти, без да се притеснява да убие червея с хамбургер. Той никога не се вози в такси, освен ако не е абсолютно необходимо. В градския транспорт според него е много по-евтино да се пътува, а и има възможност за общуване с хора, чиито вкусове и нужди един добър бизнесмен трябва да знае. Когато отива по работа, той резервира билети изключително във втора класа, а многобройните снимки на Кампрад показват, че той се облича евтино и често небрежно (което един истински милиардер може лесно да си позволи). „На моята възраст е глупаво да пилееш пари“, обяснява Ингвар на журналисти, които от десетилетия досадно питат какво обяснява неговата алчност и ги съветва да опознаят най-големия му син Питър, който е надминал баща си със своята скъперничество.

„Как мога да изисквам пестеливост от хората, които работят за мен, ако прекарвам времето си в лукс и комфорт“ Ингвар Кампрад.

В самата корпорация се прилагат строги принципи на икономичност. IKEA поддържа цените благодарение на ясно структурирана стратегия. Шведската компания поръчва мебелите си само от места, където се произвеждат евтино. Компанията сама произвежда 10% от своите десет хиляди продуктова гама и купува останалото. Освен това купува буквално на части: плотове - в една страна, крака на маса - в друга. Това се прави с цел намаляване на разходите.

Максимално спестяване навсякъде и във всичко е общата стратегическа линия на компанията от първите дни и през цялото й съществуване. Спестяванията започват с разработването на модели на бъдещи маркови продукти, върху които дизайнерите на IKEA работят в пряк контакт с производителите, за да избегнат множество корекции. Продължава, тъй като доставчиците търсят най-подходящите варианти за суровини по отношение на цена и качество, закупуването им на едро за цялата планирана за производство партида и включва всички процеси за производство на продукти - почти винаги серийни и поточни, с максимална оптимизация и автоматизация на технологичните операции. Накрая свършва в магазините на IKEA, където е широко разпространена практиката на „складове на самообслужване“, от които клиентите самостоятелно вземат мебели, разглобени и опаковани в плоски кашони.

Самият Ингвар Кампрад разкри ценовата политика на IKEA в интервю. Взема се предвид семейство със среден или по-нисък среден доход. Изчислява се колко е в състояние да похарчи за подобряване на дома и за всяка възглавница или лампа поотделно. По този начин се определя оптималната цена на всеки артикул. След това специалистите на компанията го създават техническо описаниеи вижте кой доставчик може да осигури качественото му изпълнение в рамките на бюджета. Понякога мениджърите на компанията помагат на производителя да овладее нова технология. Може би днес такава техника вече не изненадва никого, но когато IKEA започна, изглеждаше като революция.

IKEA в известен смисъл също е символ икономическа стабилност. Цените на одобрените и публикувани в сезонния каталог стоки не се променят през цялата година. Единственото, което може да ги промени, са отстъпките като част от редовните продажби, които компанията прави.

Спестовността е елемент от бизнес стратегията на компанията и основно качество на нейния основател. С благословията на Ингвар Кампрад концепцията за лукс отсъства в IKEA. Топ мениджърите летят до бизнес срещи в икономична класа и отсядат в евтини хотели. Самият Кампрад пие скъпи напитки от минибара на хотела, ако само по-късно може да ги замени с по-евтини, закупени в най-близкия супермаркет. Твърди се, че милиардерът не избягва талоните на списанията за безплатен паркинг и често ги използва обществен транспорт. Не е изненадващо, че безплатните модели по време на снимките на годишния каталог на IKEA са служители на компанията.

Основателят учудва околните с външната си скромност и учи: „Парите развалят човека. Те трябва да се използват като ресурси за инвестиции, а не като средство за задоволяване на капризи." През 2006 г. шведската преса обяви Кампрад за най-богатия човек на планетата, изпреварвайки самия Бил Йейтс, но сложната система на собственост на IKEA не позволява точно изчисляване на активите на шведския бизнесмен, така че сензацията не е документирана.

Икономиката на Кампрад не е кокетство, флирт с народа - казват, аз не съм по-добър от вас. Това е житейско кредо и същевременно част от философията на IKEA. „Всяка крона е корона“, обича да казва Кампрад, тоест „едно пени спестява рубла“. Според него много техники на дизайнерите - супер модерни и модерни - правят мебелите по-скъпи и следователно недостъпни за масовия потребител. Ето защо дизайнерите на IKEA трябва да имат разбиране за цялата производствена верига на мебелите – от идеята до доставката на готовия продукт до магазина и оттам до купувача. Това помага на дизайнера да разбере процеса на ценообразуване, а цените от своя страна трябва да се поддържат възможно най-ниски. Ето защо мебелите на IKEA се продават като полуготови продукти, които се сглобяват от купувачите у дома. Това намалява разходите за съхранение и транспорт. За същите спестявания дизайнерските центрове обслужват всички пазари на IKEA. Поръчки за производство на мебели има по целия свят - навсякъде, където е по-евтино.

„Бизнес философията на IKEA се определя от едно златно правило: третирайте всеки проблем като нова възможност. Предизвикателствата предоставят невероятни възможности. Когато ни беше забранено да купуваме същите мебели, направени за други, започнахме да измисляме собствени дизайни и развихме свой собствен стил. Когато загубихме доставчици в собствената си страна, останалият свят се отвори към нас“, спомня си Кампрад.

Според Ингвар Кампрад всеки бизнес трябва да поддържа връзка с корените си. Следователно всеки служител на „семейството“ на IKEA от хиляди, разпръснати по света, знае наизуст сагата за раждането на компанията. Седалището му не се намира в модния Стокхолм, а в село Elmhult, където през 1953 г. е открит първият мебелен павилион. Има и музей, където можете да научите за основните моменти от нейния бизнес път. За IKEA историческото наследство е неразделна част от успеха на нейната корпоративна култура и бизнес философия, върху които е възпитано повече от едно поколение мениджъри и обикновени работници.

Изследователите казват, че екипите и компаниите, водени от страхотна идея, са по-продуктивни, дори ако са крайна цел- печеля пари. Първоначално IKEA се ръководи от висока идея, капсулирана в слогана „По-добър живот за мнозина“. Ингвар Кампрад искаше хората по целия свят да могат да купуват красиви мебели и декор за дома и това желание се превърна в мисия. Британското списание Icon написа: „Ако не беше IKEA, модерният дизайн на дома щеше да е недостъпен за повечето хора.“ И Айкън нарече самия Кампрад „човекът, който имаше най-силно влияние върху потребителските вкусове“.

Бъдещото съществуване на IKEA не може да се нарече безоблачно: застаряващото население на развитите страни не изпитва достатъчно ентусиазъм за „прост и модерен“ дизайн, конкуренти с подобни продукти активно се рекламират на пазара: италианският Argos, датската Ilva. Освен това традиционната търговия е застрашена от бума на онлайн пазаруването. IKEA обаче не се страхува от това: нейните магазини предлагат на купувача незаменимо визуално и тактилно изживяване и истинско удоволствие от прекарването на времето. IKEA противодейства на другите „заплахи“ с безпрецедентна емоционална реакция в сърцата на милиони клиенти по целия свят....

Раздел 1. IKEA: историята на най-известния европейски предприемач.

Глава 2. МетодиИКЕА ( ИКЕАначин). Глава 3. За групата компании IKEA.

Раздел 4.Проблеми на IKEA в руските региони. История на проблема.

Раздел 5.Бизнес принципи на IKEA.

Кампрад взе единственото правилно решение в тази ситуация - да пусне клиентите в склада. Ето как IKEA случайно излезе със своята характерна формула: магазин-склад. Точно в стил Kungens Kurva работаорганизацията беше определена окончателно и завинаги. Сега всеки мебелен магазин IKEA е своеобразен изложбен център. Където са изложени не само дивани и гардероби, но и всякакви малки предмети от бита: покривки, завеси, покривки за легла, кърпи и свещници. Освен това всичко това е поставено както трябва да бъде в реалния живот. Така посетителят на магазина може първо да разгледа десет детски стаи подред, а след това двадесет и пет трапезарии или всекидневни и т.н.

След като разберете как този или онзи модел изглежда в реален интериор и изберете правилния, трябва да отидете в склада, за да го получите. В удобни опаковки той транспортира мебелта до дома си и я сглобява там сам, като чете ясни и разбираеми инструкции.Потребителският опит на IKEA, както и на всяка друга световна марка, е противоречив. Така например компанията отдавна е заслужено упрекната за наложеното стандартизиране на ситуацията - не може да се говори за някаква индивидуалност, за която компаниите обичат да говорят. Разбира се, това дразни много хора. Организацията обаче има достатъчно самоирония да се шегува на тази тема. Преди да отворят магазин в нова страна, компаниите винаги правят малко проучване. Те питат дали клиентите харесват мебелите им. И винаги получават един и същ резултат – абсолютно никой не харесва мебелите на IKEA. Така беше и в Италия, и в Германия, и в Руска федерация, и в други страни. Организацията се запознава с тези резултати и открива магазин. Веднага щом се отвори, започва бумът.

Като цяло IKEA признава, че компанията има какво да раздвижи. Организацията мисли така: човек купува мебели не само за себе си, но и за своите съседи. Той избира евтини и функционални мебели от IKEA. Поставя се в спални, кухни и детски стаи. Където прекарва по-голямата част от времето си и където не е прието да се допускат външни лица. Но в хола, за да надуват бузи пред съседите, купуват махагонови гарнитури и кожени дивани. Покорихме кухни и спални, казват в ИКЕА, сега задачата ни е да завладеем всекидневните на нашите клиенти/

За групата компании IKEA

Основателят на IKEA Ингвар Кампрад създаде компания и структура на собственост на компанията, която гарантира нейната цялост и независимост. Следователно от 1982 г. групата IKEA принадлежи към фондацията.

Групата компании IKEA контролира всички операции на IKEA (дейности на индустриалната група Swedwood, дистрибуция и поддръжка на складове), както и организации, които притежават магазини в страни по света.

Фондация Stichting INGKA принадлежи на групата IKEA. ИНГКА холдингБ.В. - основател на всички подразделения, принадлежащи към групата компании IKEA. И двете компании се намират в Холандия. Членовете на борда на директорите са: Йоран Гроскопф (председател), Матиас Кампрад, Ларс-Йохан Ярнхаймер, Йоран Линдал, Карл Вилхелм Рос, Бруно Винборг и Магдалена Хердер. Ингвар Кампрад се оттегли от управлението на групата през 1986 г. и сега е старши съветник.

Ръководството на IKEA Group включва: Микаел Олсон (и главен изпълнителен директор), Иън Дъфи, Сьорен Хансен, Пернила Лопес, Хелън Дюпон, Торбьорн Льоф, Ноел Вийсманс, Йоран Старк и Вернер Вебер.

IKEA Services B.V. и IKEA Services AB са девет подразделения, разположени в Холандияи Швеция, които подкрепят всички дейности на IKEA Group. Подразделение Inter IKEA Systems B.V. предоставя франчайзи на магазини IKEA.

IKEA има магазини в 44 държави, повечето отот която принадлежи към групата компании IKEA (притежател на франчайз). Около 40 магазина на IKEA в 15 страни по света се управляват от франчайзополучатели, които не са част от IKEA Group.

KEA е един от водещите търговци на дребно на мебели за дома с 325 магазина в 40 страни, достигайки 734 милиона посетители годишно. Само в Канада има 11 магазина, които привличат повече от 25 милиона посетители годишно. Миналата година сайтовете на IKEA.com привлякоха 904 милиона посетители. Организацията е основана през 1943 г., нейната бизнес философия е да предоставя широка гама от продукти добър дизайни функционалност на цени, които повечето хора могат да си позволят.

1 милиончовек посещава IKEA всеки ден.

3,5 посещенияна година за средния купувач на IKEA.

28 милионаРафтове "BILLY", продавани от 1978 г

42 години- средна възрастпотребителите на IKEA.

60% Посетителите на IKEA са жени.

150 милионавсяка година в ресторантите на IKEA се сервират кюфтета.

10 хилядиимената на продуктите са изложени в IKEA.

365 милионахора са посетили IKEA миналата година (2007).

Максималната икономичност навсякъде и във всичко е общата стратегическа линия на организацията от първите дни и през цялото й съществуване. Спестяванията започват с разработването на модели на бъдещи маркови продукти, върху които дизайнерите на IKEA работят в пряк контакт с производителите, за да избегнат множество корекции. Продължава, тъй като доставчиците търсят най-подходящите варианти за суровини и материали по отношение на съотношението цена и качество, тяхната покупка на едро за цялата партида, планирана за освобождаване, включва всичко процесиПроизводството на търговски артикули е почти винаги серийно и поточно, с максимална оптимизация и автоматизация на технологичните операции. Накрая свършва в магазините на IKEA, където е широко разпространена практиката на „складове на самообслужване“, от които клиентите самостоятелно вземат мебели, разглобени и опаковани в плоски кашони.

Самият Ингвар Кампрад разкри в едно от интервютата си политика ценообразуванев IKEA. Взема се предвид семейство със среден или по-нисък среден доход. Изчислява се колко е в състояние да похарчи за подобряване на дома и за всяка възглавница или лампа поотделно. По този начин се определя оптималната цена на всеки артикул. След това специалистите на компанията създават техническото му описание и виждат кой доставчик може да осигури висококачественото му изпълнение в рамките на бюджета. Понякога мениджърите на една организация помагат на производителя нова технология. Може би днес такава техника вече не изненадва никого, но когато IKEA започна, изглеждаше като революция.

IKEA в известен смисъл също е символ на икономическа стабилност. Цените на одобрените и публикувани в сезонния каталог стоки не се променят през цялата година. Единственото, което може да ги промени, са отстъпките като част от редовните продажби, които организацията провежда.

IKEA стана известна със способността си да направи продукт от почти всякакви отпадъци от други индустрии. Например, една от системите за съхранение на домакински предмети е създадена от рециклирани контейнери за мляко, а някои маси използват сърцевина от червеникаво-кафява бреза, с която други производители на мебели не работят. Говори се, че през 90-те години IKEA пусна серия от рамки за картини, направени изключително от отпадъци от завода на Volvo... Компанията нарича този подход иновативен.

Спестовността е елемент от бизнес стратегията на компанията и основно качество на нейния основател. С благословията на Ингвар Кампрад концепцията за лукс отсъства в IKEA. Топ мениджърите летят до бизнес срещи в икономична класа и отсядат в евтини хотели. Самият Кампрад пие скъпи напитки от минибара на хотела, ако само по-късно може да ги замени с по-евтини, закупени в най-близкия супермаркет. Твърди се, че милиардерът не избягва талоните на списанията за безплатен паркинг и често използва градския транспорт. Не е изненадващо, че служителите на организацията действат като безплатни модели по време на заснемането на годишния каталог на IKEA.

Основателят учудва околните с външната си скромност и учи: „парите развалят човека. Те трябва да се използват като ресурси за инвестиции, а не като средство за задоволяване на капризи." През 2006 г. шведската преса обяви Кампрад за най-богатия човек на планетата, изпреварвайки самия Бил Йейтс, но сложната система на собственост на IKEA не позволява точно изчисляване на активите на шведския предприемач, така че сензацията не е документирана.

Икономиката на Кампрад не е кокетство, флирт с хората - те казват, че не съм по-добър от вас. Това е житейско кредо и същевременно част от философията на IKEA. „Всяка корона е корона“, обича да казва Кампрад, тоест „спасява рублата“. Според него много техники на дизайнерите - супер модерни и модерни - правят мебелите по-скъпи и следователно недостъпни за широката публика. Ето защо дизайнерите на IKEA трябва да имат разбиране за цялата производствена верига на мебелите – от идеята до доставката на готовия продукт до магазина и оттам до купувача. Това помага на дизайнера да разбере процесценообразуване, а цените от своя страна трябва да бъдат възможно най-ниски. Ето защо мебелите на IKEA се продават като полуготови продукти, които се сглобяват от купувачите у дома. Това намалява разходите за съхранение и транспорт. В името на същите спестявания дизайнерските центрове обслужват всички пазариИКЕА. Поръчки за производство на мебели има по целия свят - навсякъде, където е по-евтино.

„Бизнес философията на IKEA се определя от едно златно правило: третирай всеки проблем като възможност. Предизвикателствата предоставят невероятни възможности. Когато ни беше забранено да купуваме същите мебели, направени за други, започнахме да измисляме собствени дизайни и развихме свой собствен стил. Когато загубихме доставчици в нашата страна, останалият свят се отвори за нас“, спомня си Кампрад.

По този начин, на начална фазаОрганизацията оцеля, като извлече нови възможности от проблемите. Оттогава той смята проблемите за двигател на прогреса и става предпазлив, когато съществуването на IKEA изглежда твърде мрачно.

Според Ингвар Кампрад всеки бизнес трябва да поддържа връзка с корените си. Следователно всеки служител на „семейството“ на IKEA от хиляди, разпръснати по света, знае наизуст сагата за раждането на компанията. Седалището му не се намира в модния Стокхолм, а в село Elmhult, където през 1953 г. е открит първият мебелен павилион. Има и музей, където можете да научите за основните моменти от нейния бизнес път. За IKEA историческото наследство е неразделна част от успеха на нейната корпоративна култура и бизнес философия, върху които е израснало повече от едно поколение мениджърии обикновени работници.

Изследователите казват, че екипи и организации, водени от страхотна идея, са по-продуктивни, дори ако крайната им цел е да правят пари. Първоначално IKEA се ръководи от висока идея, капсулирана в слогана „По-добър живот за мнозина“. Ингвар Кампрад искаше хората по целия свят да могат да купуват красиви мебели и декор за дома и това желание се превърна в мисия. Британското списание Icon написа: „Ако не беше IKEA, модерният дизайн на дома щеше да е недостъпен за повечето хора.“ И Айкън нарече самия Кампрад „човекът, който имаше най-силно влияние върху потребителските вкусове“. В Швеция казват, че ИКЕА и Кампрад са направили повече за обществото от много политици...

Кампрад, който така и не получи висше образование, създаде добре установен глобален бизнес механизъм. Компанията охотно рекламира „интересна статистика“: обща териториямагазините й са с размерите на почти 600 футболни игрища, каталозите й се отпечатват в тираж, надвишаващ тиража на Библията, всеки десети европеец може да счита леглата IKEA за свое родно място. Компанията се превърна в символ на добър вкус и стремеж към най-доброто, индикатор за дългоочакваната принадлежност към проспериращата средна класа за мнозина.

Компанията не пести средства и изобретателност за провеждане на всякакви промоции. Тя щедро раздава бонуси на стойност стотици и хиляди долари на първите купувачи на нови магазини и редовно провежда търгове с необикновени творчески задачи. Например, преди отварянето няколко клиенти са поканени да живеят в магазина за два или три дни, след което всеки от тях пише есе на тема „Защо съм достоен за награда?“ Ето как ИКЕА става част от културния живот на обществото: събитията й привличат тълпи от съмишленици, които общуват и се забавляват, чувствайки, че принадлежат към един микрокосмос. Няколко хиляди души се събраха за откриването на магазина в Атланта през юни 2005 г. - донесоха палатки, скари, музика и очакваха радостно събитие в карнавална атмосфера. За съжаление има и " задна странамедали“ – в моменти на вълнение често се стигаше до влюбване, водещо до сериозни последствия, но това само потвърждава, че IKEA манията е истински фанатизъм.

Неуморното култивиране на „местни“ ценности доведе до факта, че всички служители на компанията са верни последователи на култа на IKEA: те са работохолици, ентусиасти и „мисионери“. Корпоративната култура не е напълно ясна за външни лица. Например, служителите на компанията не се смущават от факта, че топ мениджърите не получават никакви привилегии и че висшият мениджмънт винаги е готов да вземе пряко участие в работата на „ниското ниво“. Организацията редовно провежда “антибюрокрационни седмици”, по време на които мениджъриработа, например, като продавач-асистенти или касиери. Изпълнителният директор Андерс Далвиг просто казва: „Наскоро разтоварвах коли, продавах легла и матраци.“

Има трудни отношения между служителите. Всеки трябва да се опита да стане най-добрият, като същевременно подобрява представянето на цялата компания. На стената на един от главните офиси на IKEA в Хелсингборг виси гигантски плакат, който показва седмичните нива на продажби и обеми, най-добрите пазарни показатели по държави. насърчава принципа на самоусъвършенстване и самовзискателност.

Но основното е, че организацията признава правото на служителите да правят грешки. През 70-те години IKEA отваря врати в Дания, която почти фалира. На въпрос на журналист дали шефът на банката ще бъде уволнен, Кампрад отговори: „Не. Този човек е натрупал полезен опит, защо ще го прилага в друга организация?

Въпреки ангажимента си към традициите, компанията насърчава и насърчава иновативните подходи. Според самия Кампрад „той се опитва да действа различно от обичайното. И досега е успешно.” IKEA например беше една от първите, които използваха изображения на еднополови двойки в рекламата си.

Бъдещото съществуване на IKEA не може да се нарече безоблачно: застаряващото население на развитите страни не изпитва дължимото удоволствие от „простия и модерен“ дизайн, но пазарСъперниците с подобни продукти активно се рекламират: италиански Argos, датски Ilva. Освен това традиционната търговия е застрашена от бума на онлайн пазаруването. IKEA обаче не се страхува от това: нейните магазини предлагат на купувача незаменимо визуално и тактилно изживяване и истинско удоволствие от прекарването на времето. IKEA противодейства на другите „заплахи“ с безпрецедентна емоционална реакция в сърцата на милиони клиенти по света. А това, според ръководството на IKEA, е много по-важно от показателите за пазарен дял.

IKEA (IKEA) е

Икеа- Inter IKEA Systems B.V. Creation 1943 à Älmhult (Suède) Fondateurs Ingvar Kampr … Wikipédia en Français

IKEA е шведска производствена и търговска група от компании, един от най-големите търговци на дребно на домакински стоки и мебели в света. Оборотът на компанията през 2016 г. надхвърля 36 млрд. евро. Компания дълго времее сред „Най-добрите световни марки” (средната позиция в класацията е 26-то място), а в последната класация на „Най-ценните марки в света” IKEA заема 55-то място със стойност на марката от 18,08 милиарда щатски долара.

Основател на IKEA е шведският бизнесмен Ингвар Кампрад.Той е роден в семейство на фермери и прекарва цялото си детство в работа селско стопанство. Членове на семейството на Кампрад се опитаха да управляват бизнес преди него, но това не донесе особени дивиденти. Но благодарение на това още от детството Ингвар имаше добро разбиране за търговията. В младостта си той се опитва да продава кибрит и риба.

През 1943 г., след като инвестира всичките си спестявания и взема пари назаем от баща си, седемнадесетгодишният Кампрад отваря магазин IKEA., чието име е съкращение, съставено от началните букви на собственото и фамилното му име и имената на фермата и селото, където е роден и израснал. Изборът на специализация на магазина е повлиян от ситуацията в страната. Намирането на добри и евтини предмети за бита, основни неща и мебели беше почти невъзможно.

История на логото на IKEA, изображение: ikea.com

Ингвар Кампрад започва кариерата си с продажба на малки предмети за бита., а първият основен модел на работа на компанията беше мейлингът.

Една от първите рекламни кампании на компанията беше на ръба на провала. Младият Кампрад решава да изтегли малък заем и да поръча химикалки от Франция, които по това време са дефицитни в Швеция. За да продаде бързо продукта, той обеща на всички, които дойдоха на презентацията, кафе и кифла. Това предложение привлече повече от хиляда души, което значително надхвърли плановете на младия бизнесмен. След като похарчи много пари и инвестира много усилия, той изпълни обещанието си. Презентацията беше успешна и продуктът се продаде бързо.

Видео: невероятна историяосновател на IKEA.

Етапи на развитие на фирмата

Първи стъпки

До 1948 г. магазинът на IKEA е фокусиран върху продажбата на дребни домакински консумативи. През този период Кампрад започва да мисли за разширяване на бизнеса си. За да разшири гамата, той реши да избере мебели, които винаги имат стабилно търсене. И по това време евтините мебели се смятаха за дефицитна стока. Разрастването на компанията започва с увеличаване на персонала. До този период в магазина е работил само самият Кампрад. През 1948 г. наема първия си служител. Към 1950 г. персоналът на фирмата вече наброява 4 души.

Първоначално компанията се фокусира върху евтини мебели, което е направено в малки индустрии. По-късно подходът беше променен: беше решено да закупим части и сами да сглобим мебелите. Така успяхме значително да намалим цените и да спечелим популярност сред клиентите.

През 1958 г. в Älmhult е открит първият магазин с марка IKEA.Тук за първи път в Швеция беше възможно да се изпробват мебелите преди покупката. Този маркетингов трик увеличи значително популярността на магазина.

Поради трудности с доставчици, на които конкурентите им забраниха да правят бизнес с IKEA, в края на 50-те години И. Кампрад се сблъска с недостиг на стоки за продажба. За да реши проблема, той реши да закупи стоки в чужбина. Той намери всички необходими стоки във фабрики в Полша и организира навременни доставки до Швеция.

В началото на 60-те няколко магазина на IKEA вече работят в Швеция и Ингвар Кампрад започва да мисли за навлизане на чужди пазари. Решено е да започне в Норвегия и през 1963 г. отваря врати магазин в Осло. И в края на 60-те години първият магазин на IKEA отваря врати в Дания.

В същото време към продуктовата линия на магазина бяха добавени прибори за хранене. Също така, за да се намалят опашките, беше извършена работа за оптимизиране на броя и разположението на касовите апарати.

През 1973 г., за да се оптимизира данъчното облагане, центърът на компанията е преместен в Дания.

Началото на активна експанзия

Снимка: pixabay

През 70-те години компанията започва активна експанзия в Западна Европа: отварят се магазини в Швейцария, Германия и Франция. В края на седемдесетте години светът беше представен с произведението на Ингвар Кампрад „Заповедите на търговеца на мебели“, което се превърна в задължителна книга за всички служители на компанията.

В началото на 80-те години на миналия век отварят врати първите магазини на ИКЕА Саудитска Арабия, Китай и Кувейт.

И през 1985 г. марката навлиза на американския пазар. Първият магазин е открит във Филаделфия. Ингвар Кампрад имаше съмнения относно американския пазар, но благодарение на хипи култа, популярен по това време, демократичните и оригинални магазини на IKEA бързо станаха популярни.

Успоредно със завладяването на нови пазари, компанията разширява продуктовата си гама. През 80-те години IKEA представи първия си диван.

През 1986 г. Ингвар Кампрад напуска поста си на ръководител на компанията и става консултант на Stiching INGKA Foundation. Андерс Муберг, който е работил като заместник на Кампрад, става генерален директор.

В началото на 90-те години започва експанзията на страните от Източна и Южна Европа. Първите магазини са открити в Унгария и Полша, а малко по-късно компанията идва в Словакия и Чехия. През 1996 г. магазините на марката отварят врати в Испания. Също през този период е създаден набор от правила, регулиращи работата в компанията.

Работа през интернет

IKEA беше един от първите големи търговци на дребно, които преминаха онлайн. Уебсайтът на компанията, който говори за нейната философия, стартира през 1997 г.

През 1999 г. обемът на продажбите на компанията възлиза на €6 млрд. 20% от обема се осигурява от магазини в САЩ и Азия. В тази връзка беше решено да се активизира работата на тези пазари.

От началото на 2000-те години IKEA работи активно върху развитието на азиатски магазини и интернет търговия. Първият магазин в Япония е открит през 2006 г. и веригата започва бързо да се развива по стандартна технология. китайски пазар, което е поверено големи надежди, не подаде веднага. Първите магазини, отворени в началото на 2000-те, донесоха загуби. Едва след промяна на концепцията за този пазар китайската верига магазини започва да се развива. Днес има около 10 магазина.

Видео: вижте със собствените си очи как е организирано производството в IKEA.

IKEA в Русия

Първите опити на ИКЕА да навлезе на руския пазар датират от края на 80-те години. Ингвар Кампрад лично преговаря и планира създаването на цял комплекс за производство на мебели в СССР. Но до окончателно споразумение така и не се стигна.

ДА СЕ руска посокасе завръща в компанията в края на 90-те години и в началото на 2000 г. е открит първият магазин в Химки. Инвестициите в проекта възлизат на около $200 млн. В първия ден хипермаркетът е посетен от около 30 000 души. Откриването на втория магазин привлече повече от 50 000 посетители.

До 2008 г. в Русия имаше 11 магазина на марката, а през 2017 г. вече имаше 14.

През септември 2016 г. IKEA стартира най-голямата мебелна фабрика в Русия. Обемът на инвестициите в този проект се оценява на 50 милиона евро.

Основни конкуренти

В световен мащаб шведският търговец на дребно практически няма конкуренти. В определени региони и области те се конкурират с IKEA JYSK, Metro Group, Leroy Merlin и Hoff.Само JYSK, който работи в същия сегмент като IKEA, може да се счита за пряк конкурент. Metro Group, Leroy Merlin и Hoff имат по-широка продуктова гама от шведския търговец на дребно, така че частично се конкурират с него.

IKEA днес

Днес IKEA официално е холандска компания. Страната на регистрация беше променена през 2012 г., за да се оптимизира данъчното облагане.

През 2016 г. приходите на компанията възлизат на 36,4 млрд. евро. Днес компанията управлява 389 магазина по целия свят, които се посещават от повече от 900 милиона посетители годишно. IKEA има 183 000 служители.

Приоритетно направление в развитието на компанията са онлайн продажбите. IKEA разработва модерна технологична платформа, която трябва да стимулира ръста на продажбите в този сегмент.

Сериозни надежди възлагат и на китайския пазар, който все още не е напълно развит и има значителен потенциал за растеж.