Hiromantia 

Teooria: Turunduspoliitika: eesmärkide seadmine. Turundusülesanded - eesmärgid, funktsioonid, vormid

Selles artiklis käsitleme üksikasjalikult turunduse eesmärke ja funktsioone ning kirjeldame selle olemust. Tänapäeval on need teemad väga aktuaalsed, sest turumajandus areneb aktiivselt, rahuldades inimeste kõiki uusi vajadusi. Turg ei seisa paigal ja turundus areneb koos sellega.

Turunduse põhimõtted on selle aluseks olevad põhilised asjaolud, sätted, nõuded. Need paljastavad seda tüüpi tegevuse eesmärgi ja olemuse. Turunduse põhieesmärk on tagada, et teenuste ja kaupade tootmine oleks orienteeritud nõudlusele, tarbijale, ühtlustuks tootmisvõimaluste turu nõuetega.

Turunduse vajalikkus ja ülesanded

Iga ettevõtte turundusliku lähenemisviisi vajadus on vaieldamatu. Turul tekib negatiivne nõudlus, kui suurem osa tarbijatest ei ole teenuse või kauba kvaliteediga rahul ning nõustub isegi teatud kuludega, et seda mitte osta. Turunduse eesmärk on analüüsida hetkeolukorda ja püüda mõista, kas turundusvahenditega on võimalik hindu langetades ja müüki stimuleerides muuta tarbija negatiivset suhtumist antud tootesse. Varjatud nõudlusega tarbijad võivad tunda vajadust turul olevate teenuste ja kaupade järele Sel hetkel ei. Sel juhul on turunduse eesmärgid ja põhimõtted suunatud selle potentsiaalse turusegmendi suuruse hindamisele, et luua nõudlusele vastavaid teenuseid ja tooteid.

Täieliku puudumise või nõudluse vähenemise olukord

Näide täielik puudumine või nõudluse vähenemine on selline olukord, kus sihttarbijad ei ole tootest huvitatud. Sel juhul on turundaja ülesanne pakkuda oma hüvesid lähtuvalt inimese huvidest ja vajadustest. Iga ettevõte on varem või hiljem sunnitud seisma silmitsi probleemiga, kui teatud toote järele puudub piisav nõudlus. Turunduse eesmärk on säilitada praegune turunõudluse tase, vaatamata tihenevale konkurentsile ja tarbijate eelistustele, mis on tänapäeval nii heitlikud.

Turunduse põhiprintsiibid lähtuvalt selle olemusest

Vastavalt selle olemusele eristatakse järgmisi turunduse põhiprintsiipe.

1. Nõudluse dünaamika ja seisundi hoolikas arvestamine, vajadused ja turutingimused. Sageli ei tea tarbijad, mida nad tahavad. Nad tahavad ainult oma probleeme parimal võimalikul viisil lahendada. Seetõttu on turunduse üks peamisi ülesandeid mõista, mida tarbijad tegelikult tahavad.

2. Ettevõttes tuleks luua tingimused nõudluse struktuuri ja tootmisturu nõuetega maksimaalseks kohanemiseks, lähtudes pikaajalisest perspektiivist, mitte hetkekasust. Kaasaegne kontseptsioon turundus seisneb selles, et ettevõtte tegevus (tööstuslik, teaduslik-tehniline, turundus jne) peaks põhinema teadmisel nõudlusest, aga ka selle muutustest tulevikus. Lisaks on selle üks eesmärke tuvastada rahuldamata nõudmised ja suunata tootmine nende rahuldamisele.

Turundus on tarbijate tegeliku nõudluse väljatöötamine, tootmine ja seejärel turustamine. Teatud kaupade tootmise süsteem muudab selle funktsionaalselt sõltuvaks ennekõike taotlustest. See eeldab, et neid toodetakse tarbijale vajalikus mahus ja sortimendis. Selle kontseptsiooni rakendamisel on otsustuskeskus nihkunud tootmislülidelt nendele, mis tunnevad turu pulssi. Mõttekoda, soovituste ja teabe allikas on turundusteenus ja mitte ainult turg, vaid ka ettevõtete finants-, teadus-, tehnika- ja tööstuspoliitika. Nõudluse ja äritingimuste dünaamika ja olukorra süvaanalüüsi põhjal lahendatakse siin kasumlikkuse, väljavaadete ja teatud toote tootmise vajaduse küsimus.

3. Mõju ostjale, turule reklaami ja kõigi muude saadaolevate vahendite kaudu. Umbes nii väidab Lääne-Saksamaalt pärit turundaja Günther von Brieskorn ühes oma loengus turunduse põhimõtteid ja sisu iseloomustades. Tema silmis on turg meri, mille lainetel on tarbijad. Nende käitumist iseloomustab peamiselt nende vajaduste vektor, mis sageli muutub. Samal ajal on turg meie boss ja tema vastuvõtule minnes peaksite olema hästi ette valmistatud. Tarbija on meie kuningas ja me peame järgima kõiki tema nõudeid.

Üldine turunduskontseptsioon

Turunduse üldist kontseptsiooni on võimalik iseloomustada järgmisel viisil: tarbijalt saadetakse tootjale üldine sõnum rahavool ettevõtte toimimiseks ja tulevaste vajaduste rahuldamiseks. Turunduse ülesanne on tagada, et mõlemad turul kohtudes suudaksid oma vajadusi ja eesmärke maksimaalselt realiseerida. Teisisõnu, turundus on tarbijate vajaduste ja ettevõtte võimete sobitamise protsess. Selle tulemuseks on tarbijatele inimeste vajadusi rahuldavate kaupade pakkumine ja ettevõtte eksisteerimiseks vajalik kasum, aga ka tarbijate nõudmiste üha parem rahuldamine tulevikus.

Millised peaksid olema turundustegevuse eesmärgid?

Turunduseesmärgid on aluseks turundustegevused. Samas ei pea need olema kommertslikud. Turunduseesmärgid tuleks sõnastada nii, et neid oleks võimalik kvantifitseerida. Näiteks tuleks aasta lõpuks tõsta kaupade osakaalu kohalikul turul 10%-lt 15%-le või saada 30% kasumit. Mida selgemalt turunduse eesmärgid ja eesmärgid sõnastatakse ja igale töötajale kommunikeeritakse, seda suurem on turundusteenusest saadav kasu.

Eesmärgirühmad

5 rühma ühendavad tema eesmärgid.

  1. Turu (turu vallutamine, turuosa, perspektiivsete turgude tuvastamine) turunduse eesmärgid ja eesmärgid.
  2. Eesmärgid võivad olla tegelikult turundus (moodustamine avalik arvamus, ettevõtte maine loomine, võistluslik võitlus, kasumi maht, müügimaht).
  3. Samuti on olemas struktuursed ja juhtimislikud eesmärgid, mille eesmärk on parandada ettevõtte juhtimisstruktuuri.
  4. Samuti on võimalik eristada turunduse pakkuvaid eesmärke ja funktsioone (müügi edendamine, hinnapoliitika, toote turustamise parameetrid, kaupade tarbijaomadused).
  5. Teine eesmärk on kontrollida ettevõtte tegevust.

Järgmised soovitused peaksid lähtuma turunduseesmärgi kujundamisest. See peaks olema võimalikult lihtne, mõõdetav, saavutatav, mobiliseeriv, kontrollitav, keskendunud, organisatsioon heaks kiidetud, järjestatud. Turunduseesmärgid peaksid pakkuma stiimuleid nende saavutajatele, laskma inimestel nende saavutamise eest vastutada ja sisaldama täpseid tähtaegu.

Turunduse tüübid olenevalt eesmärgist

Erinev järgmised tüübid turundus sõltuvalt eesmärgist:

  • tarbija (tarbekaubad);
  • tööstusturundus (tootmiskaubad);
  • rahvusvaheline;
  • tarbijale orienteeritud;
  • teenusele, tootele või tootele orienteeritud;
  • mittetulunduslik (organisatsioonide ja ettevõtete tegevus, mille eesmärk ei ole isiklikult kasumi teenimine);
  • sotsiaalne (komplekt erinevaid meetodeid rakendamine avalikud organisatsioonid ja riiklikud sotsiaalprogrammid);
  • mikroturundus (üksikute ettevõtete tegevus);
  • turundus kui riigi tegevus, mida teostatakse turu valdkonnas.

Mis on turunduse põhiprintsiip?

Turundusfilosoofia olemus seisneb selle põhimõtetes. Põhimõtteline ei keskendu mitte teenuste ja kaupade tootja ambitsioonidele ja vajadustele, vaid tarbija vajadustele ja nõudmistele. See on turunduse peamine eesmärk. Kuid see deklaratsioon, mis on väga atraktiivne, ei oleks saanud realiseerida, kui selle rakendamisele poleks suunatud kõik muud turunduspõhimõtted, mis määravad selle tehnoloogia ja tegevuse juhtimise. Seega tänu neile realiseerub turunduskontseptsiooni põhieesmärk.

Turunduse põhiprintsiibid

Vaatame mõningaid kõige väljakujunenud.

  1. Ettevõtte ressursside koondamine selliste teenuste ja kaupade tootmisele, mida tarbijad ettevõtte valitud turusegmentides tõesti vajavad.
  2. Teenuste ja kaupade kvaliteedi mõistmine kui mõõdik, mille abil need rahuldavad nende vajadusi. Seetõttu ei saa mittevajalikke teenuseid (kaupu) pidada kvaliteetseteks. Lisaks ei ole erinevus ühe või teise teenuse kvaliteedis teisest oluline iseenesest, vaid olenevalt sellest, kui oluline on vajadus, mida teenuse omadus, mõõdetav omadus, rahuldada soovib.
  3. Vajaduste arvestamine pigem laiemas kui kitsas mõttes, sealhulgas väljaspool teadaolevat, traditsioonilised viisid nende rahulolu.
  4. Tarbija kogukulude vähendamisele orienteerumine, samuti nende arvestamine hinnakujunduses ehk teisisõnu tarbija hinna domineerimine müügihinna üle.
  5. Reaktiivse asemel eelistatakse meetodit, mis tekitab aktiivselt nõudlust ja näeb seda ette.
  6. Pikaajalise orientatsiooni ülekaal.
  7. Pidev teabe kogumine turu reaktsioonide ja selle konjunktuuri kohta ning saadud andmete analüüs.

Avatud ja suletud turundussüsteemide eripära

Kirjeldades turunduse olemust ja eesmärke, toome välja nende spetsiifika avatud ja suletud süsteemides. Avatud turundussüsteemides peaks iga uus turundusega kooskõlas tehtud leping, kokkulepe, vahetusakt tooma tulu ja/või muid lisahüvesid ühiskonnale tervikuna, mitte ainult otsestele osalejatele (kui mitte kogu ühiskonnale, siis vähemalt palju laiematele rühmadele ja kihtidele kui konkreetses tehingus osalejad ise). Seega sisaldab turunduseesmärgi seadmine välist mõju, sotsiaalselt olulist - välismõjusid. Suletud süsteemides sõltub süsteemide eneseareng ja nende olemasolu stabiilsus nii sisemise konkurentsi olemasolust kui ka isolatsioonist välistest konkurentidest.

Loodame, et nüüd on turunduse kontseptsioon teile lähedasemaks saanud. Turunduseesmärgid, nagu näete, on üsna laiaulatuslikud ja nende elluviimine on iga ettevõtte jaoks oluline.

Turundus on turukontseptsioon ettevõtte tootmise, turunduse ning teadus- ja tehnikategevuse juhtimiseks. Philip Kotler määratles turundust kui tüüpi inimtegevus, mille eesmärk on rahuldada vajadusi ja nõudeid vahetuse kaudu . Peter Drucker sõnastas turunduse põhieesmärgi - muuta müügipingutused tarbetuks, tema eesmärk on klienti nii hästi tunda ja mõista, et toode või teenus just viimasega sobiks ja ennast müüks.

Turunduse peamised ülesanded on:

Nõudluse kujundamine ja stimuleerimine;

Juhtimisotsuste kehtivuse tagamine;

Müügimahu, turuosa ja kasumi laiendamine.

Turunduse areng on seotud selle kontseptsiooni järjepidevusega.

Turunduse peamised funktsioonid hõlmavad järgmist:

1) Analüütiline funktsioon.

See hõlmab järgmisi alamfunktsioone: turu, kaupade, tarbijate uurimine; analüüs sise- ja väliskeskkond ettevõtetele.

2) Tootmisfunktsioon. See koosneb järgmistest alamfunktsioonidest: uute kaupade ja uute tehnoloogiate tootmise korraldamine, tootmise logistika korraldamine, valmistoodete kvaliteedi ja konkurentsivõime juhtimine.

3) Turundusfunktsioon on müügi- ja turustussüsteemi korraldamine, nõudluse kujundamine ja müügiedendus ning teenuse korraldamine.

4) Juhtimis-, kommunikatsiooni- ja kontrollifunktsioon - on seotud juhtimise, planeerimise, kommunikatsiooni ja kontrolli korraldamise organisatsiooniliste struktuuride loomisega.

Sotsiaalse tähtsuse alusel eristatakse järgmisi turunduse põhieesmärke:

Tarbimise maksimeerimine – maksimeerib tootmist, tööhõive taset ja sellest tulenevalt ka ühiskonna heaolu;

Kliendirahulolu maksimeerimine: olulisem pole lihtsalt tarbimise suurendamine, vaid klientide rahulolu kasvu saavutamine;

Tarbija valikuvõimaluste suurendamine: on vaja pakkuda nii laia valikut tooteid, et tarbijal oleks võimalik leida tooteid, mis vastavad täpselt nende maitsele;

Elukvaliteedi maksimeerimine on turunduse üks alternatiivseid avalikke eesmärke, mille kohaselt ei peaks turundus tagama mitte ainult kaupade koguse, kvaliteedi, mitmekesisuse ja taskukohase hinnaga saadavuse, vaid ka inimeste kultuurilise ja füüsilise keskkonna kvaliteedi.

Tundub ilmselge, et loetletud eesmärke on täiesti võimatu korraga täita.

On veel üks eesmärkide klassifikatsioon. Makrotasandil on turunduse eesmärk turu arengu mustrite ja trendide väljaselgitamine ja modelleerimine, turuolukorra hindamine, turu võimekuse määramine ja prognoosimine. Organisatsioonide tasandil (mikrotasand) - see on hinnang, analüüs ja prognoos enda võimeid ja selle turusegmendi arenguväljavaated, kus ettevõte tegutseb.

Organisatsiooni ülesanded turunduse vallas on:

Tingimuste kindlaksmääramine, mille korral saavutatakse turul kaupade nõudluse ja pakkumise optimaalne suhe;

Ettevõtte ja ettevõtte enda teatud tüüpi toodete konkurentsipositsioonide väljaselgitamine uuritaval turul;

Tootmise suunamine selliste toodete tootmisele, mis tagavad maksimaalse müügimahu ja kasumi.

peal see etapp majandusareng turundust mõistetakse kui juhtimisfunktsiooni, mis määrab ettevõtte turu- ja tootmispoliitika. Ettevõtte turundusele suunatud süsteemi eesmärk on tagada ettevõtte poolt püstitatud ülesannete (teadus-tehnilised, tööstuslikud, kaubanduslikud ja turunduslikud) lahendamine, arvestades olemasolevaid ressursse (materiaalsed, rahalised, inimlikud jne). ). Turundus kui ettevõtte juhtimissüsteem peaks pakkuma:

Usaldusväärne teave turu, vajaduste ja nõudluse struktuuri ja dünaamika, tarbijate maitse ja soovide kohta, st teave välised tingimused ettevõtte toimimine;

Sellise toote loomine, turu nõuetele vastav tootevalik, mis rahuldab nõudlust paremini kui konkurendi toode, lahendab tarbija probleemi;

Vajalik mõju tarbijale, nõudlusele, turule, pakkudes suurimat võimalikku kontrolli müügi ulatuse üle.

Turundussüsteem kui tööriist, mille alusel tehakse majanduslikke otsuseid tootmis-, teadus-, tehnika-, finants- ja turunduspoliitika vallas, peaks ettevõtte juhtimissüsteemis hõivama peamise koha. Turundus mängib pakkumisel juhtivat rolli Kõrge kvaliteet tarbijate nõudmistele vastavad tooted.

Turundussüsteemi saab ettevõttes üles seada järgmiste sammudega:

1) Turundusideoloogia juurutamine, mis võimaldab ettevõttel juhtimisotsuste tegemisel järgida turule orienteeritust.

2) Turundussüsteemi võtmekomponentide väljatöötamine.

3) Juhtimistsükli valitud turunduskomponentidest lähtuv korraldus: info kogumine, otsuste tegemine, nende rakendamine ja kontroll. Sellest lähtuvalt on võimalik ettevõttes arendada turundusfunktsioone.

4) Turundusfunktsioonide jaotus ettevõtte allüksuste vahel, sh tegelik turundusosakond.

5) Turundusosakonna funktsioonide täpsustamine ja nende jaotus turundusosakonna struktuuriüksuste vahel (olemasolul).

Turundussüsteemi juhtimise organisatsiooniline struktuur loob eeldused organisatsiooniks tõhus töö turundusosakond. Järgmisena peate turundusosakonda vastu võtma kvalifitseeritud spetsialistid, jagama nende vahel vastutuse ja andma neile vajalikud volitused. Seda kõike peaks läbi viima turundusosakonna juhataja koos ettevõtte juhtkonnaga. Igale turundusosakonna töötajale tuleks anda eraldi ülesanded, näiteks: üks töötaja tegeleb turu-uuringuga, teine ​​- arendusega uued tooted, kolmas - toodete turuleviimine jne. Kõik turundusosakonna töötajad töötavad ühiselt välja ja viivad ellu turundusettevõtte plaani.

Funktsionaalsete kohustuste jaotamine turundusosakonna töötajate vahel peaks olema suunatud ettevõtte turundusstrateegia optimaalsele rakendamisele. Õigest disainist organisatsiooniline struktuur turundusosakond ja funktsioonide jaotus töötajate vahel sõltub suuresti ettevõtte kui terviku efektiivsusest. Organisatsiooniline struktuur ja funktsionaalsed protsessid peaksid olema kooskõlas ettevõtte olemuse ja selle turundusstrateegiaga. Nõutav on pidev organisatsioonilise struktuuri vastavuse kontrollimine organisatsiooni eesmärkidele.

Turundusstrateegia elluviimine on pidev protsess, mis koosneb otsuste tegemise etapist, nende elluviimisest ja nende tulemuslikkuse hindamisest. Viimane etapp on ajaliselt pikim, mis hõlmab nii ettevõtte erinevate näitajate analüüsi kui ka analüüsi põhjal turundusplaani muudatuste sisseviimist. Turunduse efektiivsuse hindamine võimaldab tuvastada uusi võimalusi ja hinnata tõenäolisi ohte. Hindamine ja kontroll muudavad turundusstrateegia rakendamise pidevaks suletud protsessiks, kuna need funktsioonid on nii esimesed kui ka viimased etapid.

Keskmiselt turundusplaan seisneb turu, tööstuse, konkurentide, aga ka müügiedendusele suunatud tegevuste analüüs. Turundusplaani väljatöötamiseks ei ole ühtset standardit selle ulatuse või elementide detailsuse taseme osas.

Turundusplaani elluviimise meetmete kogum sisaldab selle väljatöötamist, rakendamist ja tulemuslikkuse hindamist. Kõikide nende etappide eesmärk on tagada, et ettevõtte tegevus toimuks ühtse turundusstrateegia raames. Tänu sellele, et turundusstrateegia elluviimise protsess on pidev, koostatakse reeglina iga-aastane turundusplaan koos hilisema täpsustusega. Väljatöötatud plaani alusel lepitakse kokku iga-aastane turunduseelarve.

Turundusplaan on turundusstrateegia plaan, mille eesmärk on ellu viia turundusstrateegia.

Turundusplaani koostamise sagedus sõltub ettevõtte tegevusest, selle eesmärkidest ja turundustegevusest. Aastaplaan kajastab turgude valiku strateegiaid, positsioneerimist, erinevaid turundustegevusi, hinnapoliitika jne.

Turundusplaani põhielemendid on järgmised:

Turuanalüüsi tulemused. See jaotis sisaldab turu kirjeldust, hinnangut selle võimsusele, prognoose turu arengu kohta. See pakub hinnaturu analüüsi andmeid, konkurentide analüüsi andmeid, konkurentsieelised ettevõtted valitud turul. Jaotis peaks sisaldama ainult analüüsi järeldusi ja tulemused ise tuleks lisada plaani lisadesse. Juhul, kui ettevõte tegutseb samaaegselt mitmel turul, on oluline nende vahel prioritiseerida, et edaspidi selle alusel ressursse jaotada;

taktikalised eesmärgid. See jaotis sisaldab ettevõtte turundusstrateegia taktikalisi eesmärke. See peaks kajastama planeeritud finantsnäitajad, turuosa jne;

positsioneerimisstrateegia. Selles jaotises kirjeldatakse ettevõtte soove selle kohta, kuidas tarbijad peaksid ettevõtte tooteid tajuma. Siin on vaja kirjeldada nii toodete reklaamimisele suunatud turundustegevusi kui ka hinnapoliitikat. Turundusprogrammi iga punkti puhul tuleks märkida tingimused ja nende rakendamise eest vastutavad isikud. Vastutus turundusplaani väljatöötamise ja elluviimise eest on jagatud funktsionaalsete üksuste ja juhtide vahel. Lisaks on vaja jaotada vastutus iga planeerimisobjekti ja iga turundusplaani elluviimisega seotud funktsionaalse protsessi eest. See plaani osa peaks sisaldama ka ettenägematute asjaolude lahendamise kordi;

Prognoos ja rahastamine. See plaani jaotis kajastab turundusplaani elluviimisega seotud finantstulude ja -kulude prognoosi. Prognoosid ja hinnangud arvutavad plaani üksikute elementide rakendamise eest vastutavad töötajad. See jaotis võib sisaldada ettevõtte tulemuste dünaamikat, mis on saadud müügi, kasumi ja kulude andmete põhjal.

Peamised nõuded turundusosakonna töötajatele on järgmised:

Laiaulatuslik väljavaade, sealhulgas majanduse, kaubanduse, tootmise jne valdkonnas;

seltskondlikkus;

loovus;

Diplomaatia, konfliktide lahendamise oskus.

Lisaks peab töötajal olema täpsus, rõõmsameelsus ja kõrge kultuuritase.

Turundusosakonna töötajal peavad olema spetsiifilised teadmised turunduse vallas, samuti teatud määral info tootmistehnoloogiast, ettevõtlusest ja majandusest.

Turundusosakonna põhifunktsioonid ettevõttes on järgmised:

Turuanalüüs, selle võimaluste ja ohtude väljaselgitamine;

Nõudluse kujundamine ja müügi stimuleerimise meetmete väljatöötamine;

Rakenduse planeerimine;

Ettevõtte turundustegevuse juhtimine ja kontroll.

Eraldi erialana tõi F. Kotler välja turunduse. Definitsioon uus teadus ta andis ka.

Professor, turundusteooria rajaja F. Kotleri klassikaline tõlgendus: turundus on inimtegevuse liik, mis on suunatud vajaduste, vajaduste rahuldamisele vahetuse kaudu. Mis on turundus, imelikul kombel teavad tänapäeval sageli ainult selle tegevusalaga otseselt seotud inimesed. Ja mittespetsialistidel on selle töövaldkonna kohta mõnikord üsna ähmased ettekujutused. Lisaks võib öelda, et turundus laiemas mõttes on ettevõtte juhtimise filosoofia, mille kohaselt probleemide lahendamine ja tarbijate vajaduste rahuldamine viib turunduse eesmärgini – ettevõtte ärilise eduni – ning toob kasu. ühiskond.

On ilmne, et vaatamata selle mõiste suurele hulgale tõlgendustele on need kõik tähenduselt lähedased. Sõna "turundus" tähenduse teadmisest ei piisa. Selle määratlus on puudulik, kui turundusmiksi ei ole eraldi välja toodud. See viitab kõigele, mida ettevõte saab teha, et suurendada nõudlust oma toodete ja teenuste järele. Kotler määratleb turundusmiksi kui kontrollitavate ja prognoositavate turundusmuutujate kogumit, mida ettevõte kombineerib, et saada sihtturult soovitud vastus. Turundusmiksi komponentide hulka kuuluvad hind, toode, turustuspoliitika ja müügiedendus. Need 4P-d peegeldavad tavaliselt kaubandusturundust. Teenindussektori turundusmiksi määratlus on juba laiem. See hõlmab inimesi, protsesse ja füüsilist keskkonda.

Turunduse eesmärgid


Turundusülesanded

  • Integreeritud lähenemine turu-uuringutele, ettevõtte eesmärkide saavutamisele. Ärilise edu tagab turundusmiksi kõigi vahendite kasutamine.
  • Rahulolematute klientide ja potentsiaalse nõudluse tuvastamine.
  • Sortimendi planeerimine ja hinnapoliitika.
  • Meetmete komplekti väljatöötamine, et rahuldada nii palju kui võimalik praegust nõudlust kaupade ja teenuste järele.
  • Juhtimise optimeerimise meetmete väljatöötamine.
  • Nõudluse kujunemine.
  • Turunduspoliitika planeerimine ja elluviimine.

Turundusfunktsioonid

  • Analüütiline funktsioon. Sisaldab ettevõtte sise- ja väliskeskkonna uurimist. See on turu, selle struktuuri ja dünaamika analüüs; konkurentide ja vahendajate töö uurimine; tarbijate ja toodete tarnijate käitumise analüüs.
  • Toote-tootmise funktsioon. See eeldab uue toote loomist, mis peegeldab täielikult turu vajadusi ja on turukeskkonna uurimise tõttu piisavalt kõrge konkurentsivõimega.
  • Müügifunktsioon. Turundussüsteem vastutab toote müügiks teatud tingimuste loomise eest, et see oleks alati õiges kohas, õiges koguses ja õigel ajal. Viirusliku turunduse näited sotsiaalvõrgustikes näiteks võib olla üks toote turustamise viise.
  • Juhtimine, side ja juhtimisfunktsioon on vajalik tagamaks, et võimaliku riski ja ebakindluse määr majanduslik tegevus ettevõtetele. See hõlmab ka keskpika ja pikaajaliste plaanide elluviimise jälgimist.

Strateegia väljatöötamine

Turundusstrateegiad on strateegiad, mis on välja töötatud tarbijanõudluse, konkurentide käitumise ja ettevõtte suuna konjunktuuri uurimise põhjal teatud ajahetkel, mis võimaldavad lahendada ettevõtte põhiülesandeid, tuginedes olemasolevatele ressurssidele muutuvas olukorras. turu olukord.

Strateegia elemendid

Iga turundusstrateegia koosneb järgmistest elementidest:

  • Turundusplaanid potentsiaalsetele tarbijaturgudele.
  • Põhjendus toote või ettevõtte tõhusa positsiooni kohta turul.
  • Turu dünaamika prognoos.
  • Potentsiaalse müügituru analüüs.
  • Ettevõtte konkurentsivõime analüüs.

Turundusstrateegiad on tõhusad, kui nad võtavad arvesse paljusid näitajaid, nagu näiteks: müügituru, väliskeskkonna ja ettevõtte analüüs.

Turundusstrateegia rakendamine sisaldab järgmisi samme

  • Ettevõtte terviklik analüüs.
  • Potentsiaalse turu analüüs.
  • Ettevõtte potentsiaali hindamine konkreetsel turul.
  • Tööstuse uuring.
  • Põhjalik konkurentide analüüs.
  • Väliste tegurite võimaliku mõju analüüs projektile.
  • Sisekeskkonna turundusaudit.
  • Turundustegevuste elluviimine ja kontroll.

Iga ettevõtte turundusstrateegia sõltub selle eesmärkidest (turusegmendi hoidmine või vallutamine, käimasolev tootepoliitika, nõudluse kujundamine). Sõltuvalt vajadusest säilitada oma turuosa või vallutada uus segment, on olemas säilitamise, ründamise ja taganemise strateegiad. Ründestrateegia näeb ette ettevõtte aktiivset positsiooni turuosa suurendamisel. Säilitamisstrateegia vastutab ettevõtte turuosa säilitamise eest. Taganemisstrateegia on reeglina sunnitud ja seisneb selle segmendi äritegevuse järkjärgulises piiramises.

Turundustegevuse eesmärkide määramine on väga vastutusrikas protsess, sest sellest sõltub kogu ettevõtte edu ja toimimise riskiaste. Need on moodustatud sihtturgude hetkeseisu ja nende konkreetse perioodi arenguväljavaadete ning ettevõtte enda tootmis- ja ärivõimaluste uurimisel saadud turundusteabe analüüsi ja töötlemise põhjal. Kõik turunduseesmärgid on sõltuvalt planeerimisperioodist rühmitatud järgmiselt:

1) strateegilised eesmärgid - eesmärgid, mis on suunatud kasumi, müügimahtude ja hõivatud turuosa suurendamisele pikemas perspektiivis ning näevad ette tuleviku tegevusprogrammi väljatöötamise, mis on täielikult kooskõlas ettevõtte tootmisvõimalustega. turu olukord. Majandus- ja turutingimuste ebastabiilsuse tõttu on turunduse strateegiline periood orienteeruvalt 3-5 aastat;

2) taktikalised eesmärgid kujundatakse keskpikaks perioodiks ja hõlmavad strateegilisest detailsemat planeerimist, arvestades hetkeolukorda igal konkreetsel müügiturul, kus ettevõte tegutseb, iga konkreetse tooteliigi osas eraldi. Turunduse taktikaline tähtaeg on ligikaudu üks aasta;

3) tegevuseesmärgid on lühiajalised eesmärgid, mis näevad ette samm-sammulise turundusprogrammi väljatöötamise, võttes arvesse kõiki nüansse ja asjaolude iseärasusi igas üksikus turusegmendis kindlal ajaperioodil.

Nagu juba märgitud, pööratakse ettevõttes turunduseesmärkide kujundamisele palju tähelepanu. suurt tähelepanu Seetõttu kasutavad nad nende väljatöötamisel järgmisi reegleid:

1) kõik turunduseesmärgid, olenemata planeerimisperioodist, peavad olema digitaalses mõttes. Nii on näiteks nende sõnastuses vaja paika panna ajaraam, mille jooksul ettevõte milliste tulemusteni jõuab, st teatud turuosa omandamine, millise kasumitaseme, müügimahu tagamine, millise hinnataseme ja konkurentsivõime saavutamine. Seda tehakse seatud eesmärkide täitmise ja saavutamise jälgimise hõlbustamiseks;

2) turunduses on vajalik eesmärgipüstituse selgus, mis võimaldab teostada kõigi tegevuste ja turunduseelarve detailset planeerimist kavandatava perioodi kohta;

3) kõik turunduseesmärgid ettevõttes peavad olema omavahel kooskõlastatud, st iga konkreetne eesmärk on suunatud kumulatiivse tulemuse saavutamisele. Näiteks kui ettevõtte strateegiline eesmärk hõlmab turuosa suurendamist n-nda protsendini, siis taktikalised ja operatiivsed eesmärgid aitavad sellele kaasa ega saa soovitada selle ettevõtte toodete ülemaailmset hinnatõusu;

4) turunduseesmärgi sõnastamine peab toimuma kokkuvõtlikult, mis võimaldab tagada selle kiire teadvustamise ja elluviimise ning turundus ei salli ajaraiskamist;

5) eesmärkide paikapidavust, mis vähendab turundusotsuste tegemise riski ja lähendab neid turureaalsusele ning ei taga ettevõtte toimimist vaakumis.

Mis puutub globaalse turunduse eesmärgi arengusse, siis see on oma arengus läbinud neli peamist etappi, mis vastavad turunduse kui teaduse kujunemise protsessile:

1. Maksimaalse võimaliku tarbimismahu tagamine. Sellise turunduseesmärgi sõnastusega arvestatakse, et on olemas kõik võimalused toodangu kasvutempo tõstmiseks ning see mõjutab automaatselt jõukuse ja tööhõive taset. Seega, mida rohkem tarbijad kaupu ostavad ja tarbivad, seda paremini tunnevad nad end nii ise kui ka tootjad, kelle sissetulekud kasvavad. Selline väide on aga mõttekas müüja turult ostja turule ülemineku tingimustes, mil tarbijal on pikka aega olnud kaubapuudus, kuid tasapisi see probleem taandub ja iga inimene saab õnnelikuks mitte kogusest. iga üksiku kaubaliigi ostmise ja tarbimise kohta, vaid nende kvaliteedist.

2. Maksimaalse rahulolutaseme saavutamine. Sellistel tingimustel, tingimustel konkurentsiga turul igal tarbijal on võimalus valida kaubaühik, mis pakub talle parimat tarbijarahulolu. See eesmärk on täielikult kooskõlas Peaasi turunduspoliitika ja on väga üllas ja õige, kuid ainult teoreetiliselt. Kui me seda üksikasjalikumalt kaalume, siis see ei vasta turunduseesmärkide väljatöötamise peamistele reeglitele:

o seda ei saa esitada digitaalses plaanis - pole veel ühtset meetodit, kuidas konkreetse tootega kliendi rahulolu astet mõõta, kuigi katseid on olnud. Nii tegid Ameerika teadlased Arthur Thompson ja John Formby ettepaneku kasutada kunstlikku mõõtühikut - "põrandaid", kuid praktiline kasutamine selle piiratud;

o puuduvad lähenemisviisid, toote individuaalsele tarbijale pakutava kasu ja selle toote ja selle tootmise põhjustatud kahju suhe keskkond, ökoloogia ja ühiskond.

Nii et see turunduseesmärgi seadmine on abstraktne ja ebareaalne, nagu kinnitavad Al Ries ja Jack Trout, kes tsiteerivad paljude ettevõtete kogemusi, kes on selle idee jahtimiseks kulutanud väga suuri summasid ja sattunud kitsikusse.

3. Tootesortimenti valiku laiendamine. See suund turunduses kujuneb lähtuvalt sellest, et igal tarbijal on oma maitse, vajadused, vajadused, omadused, iseloom ja nõudmised ning selleks, et teda rahuldada. parim viis, on vaja pakkuda talle võimalikult laia kaubavalikut. Sel juhul on suurem võimalus luua ideaalne toode individuaalsele ostjale ning ettevõttel on suurem tõenäosus saavutada turuliider. See poliitika on aga edukas kuni teatud hetkeni, kuni ilmneb uus probleem, mida nimetatakse "võltsvalikuks" või "brändirohkeks", mille puhul tootevalik laieneb sedavõrd, et hakkab kordama erinevate kaubamärkide all olevaid tooteid. . Lisaks on väga laial valikul mitmeid puudusi:

o ettevõttes toodetavate kaupade valiku laiendamine põhjustab nende maksumuse tõusu, mis omakorda mõjutab hindade taset, st nende tõusu;

o teatud osa tarbijatest väga suur valik kaubad tunnevad end ebamugavalt ja lähevad kaotsi;

o väga laia kaubavaliku puhul vajab ostja lisaaega nendega tutvumiseks ja lõpliku otsuse tegemiseks.

4. Elukvaliteedi parandamine. See eesmärk on mitmetasandiline ja hõlmab kõiki turunduspõhimõtteid ja -suundi. Ühelt poolt tagab see toote tehnilise vastavuse (funktsionaalsuse, spetsifikatsioonid, kasutusomadused, saadavus, kvaliteet, sortiment, hind), teisalt - füüsiline kvaliteet (brändi konkurentsivõime, prestiiž), kolmandalt - kultuurikeskkonna kvaliteet (ühiskonna sotsiaalsete ja eetiliste standardite järgimine). ). See turunduseesmärgi seadmine võimaldab tootjal hinnata oma toodet tarbija vaatenurgast.

Mis puutub eraldiseisva kaasaegse ettevõtte turundustegevuse põhieesmärkidesse, siis need näevad välja järgmised:

1) müügimahu ja müügiturgude laienemine, hõivatud turuosa suurenemine;

2) kasumi kasv;

3) tootmis- ja turundustegevuse valdkonnas tehtavate otsuste kehtivuse tagamine;

4) ettevõtte ja üksikute kaupade konkurentsivõime taseme tõstmine;

5) vähendada tootmiskulusid ja üldine tase hinnad ehk hindade konkurentsivõime tagamine.