Toote elutsüklite tüübid. Toote elutsüklite prognoosimine

Eluring kaubad

Algajatel turundajatel tekib sageli küsimus: "Kuidas saab toote elutsükli (PLC) kontseptsiooni praktikas kasutada?" Räägime toote elutsükli rakendatavusest turunduspraktikas.

Toote elutsükkel: väike teooria

Toote elutsükkel (lühendatult PLC) on kontseptsioon, mille on välja töötanud T. Levitt. Esimene artikkel, mis seda kontseptsiooni kirjeldas, oli „Toote elutsükli kontseptsiooni rakendamine”, mis avaldati esmakordselt 1965. aastal. Selles esitati toote elutsükli neljaastmeline mudel, mis hõlmas järgmisi etappe.

1. Rakendamise etapp
2. Kasvuetapp
3. Küpsusaste
4. Languse staadium

Üldjuhul kirjeldab toote elutsükkel toote müügi arengut ajas, alates hetkest, mil toode esmalt turule ilmub, kuni selle müügi lõppemiseni sellel turul.

Peal rakendamise etapp Nõudlus toote järele praktiliselt puudub ja müügi kasvutempod on madalad.
Turundaja eesmärk on tõsta teadlikkust tootest.

Kui läheb kasvuetapid Müügikasv on märgatavalt kasvanud, kuid konkurente tekib.
Turundaja eesmärk on suurendada toote müüki, mis tähendab turuosa suurendamist.

Kui toode jõuab küpsusastmed, müügitase on stabiliseerumas ja müügi kasvutempo aeglustub.
Turundaja eesmärk on turuosa hoidmine ja võimalusel suurendamine.

Rünnaku ajaks languse etapid toode kaotab oma atraktiivsuse tarbijate silmis ja müük langeb.
Turundaja eesmärk on minimeerida kahjusid toote turule toomisel.
Selles etapis on vaja teha otsus toote turult kõrvaldamiseks.

Tasub teada, et paljudes toote elutsükli diagrammides sisalduv tootearenduse etapp ei seostu otseselt elutsükliga ning illustreerib arenguetapi negatiivset tasuvust, millega tuleb arvestada finantstulemuste planeerimisel.

Lisaks toote elutsükli klassikalisele vormile kirjeldatakse ka teisi, näiteks moekaupade elutsüklit. Nende mudelite kirjelduse leiab kirjandusest, näiteks F. Kotleri raamatust “Turundusjuhtimine” 1.
Toote elutsükli mudel: eelised

Miks on elutsükli mudel turundajale kasulik - selle eeliseks on see, et see näitab turundustööriistade vastastikust sõltuvust ja konkurentsiolukorda igas elutsükli etapis. Kuna majandus- ja konkurentsikeskkond muutub igas elutsükli etapis ja sellest tulenevalt muutuvad strateegilised eesmärgid – iga etapp eeldab oma turundusprogrammi või olemasoleva kohandamist.

Iga elutsükli etappi iseloomustab omaduste muutumine võtmetegurid Seega saab turundaja hinnata, kuidas olukord muutub ja otsustada, milliseid turundustööriistu kasutada.

Faktorite omadused	Toote elutsükli etapp
	Rakendamine	Kõrgus	Küpsed	Keeldumine
Strateegiline eesmärk	tooteteadlikkuse loomine	toodete müügi kasv	turuosa säilitamine	minimeerida kadusid toote kõrvaldamise ajal
Toote nõudlus	Minimaalne	Kasvav	Stabiilne	Lepingu sõlmimine
Tarbijad	Uuendajad	Varajane enamus	Enamus ja hiljem enamus	Mahajääjad
Võistlus	Praktiliselt puudub	Konkurentide arv kasvab	Võistlejate arv jääb samaks	Konkurentide arv väheneb
Toode	Puuduste minimeerimine	Uute tooteomaduste lisamine	Toote modifikatsioonid	Uute toodete loomine
Hind	Kõrge	Hinnaalandus konkurentsi tõttu	Stabiilsed hinnad	Soodustus
Müük	Partnerite leidmine müügikanalites	Partnerite arvu laiendamine turustuskanalites	Kanali partnerite lojaalsuse säilitamine	Suhete hoidmine partneritega turustuskanalites
Kommunikatsioon (peamised eesmärgid)	teabe eesmärkidel	positsioneerimise eesmärgid	lojaalsuseesmärgid	ergutamise eesmärgid

Taktikalise turunduse puhul saab näiteks üsna täpselt öelda, et edukat toodet mõne aja pärast konkurendid kordavad. Kuid selle mudeli põhjal ei ole võimalik ennustada toote eeldatavat eluiga.

Väärib märkimist, et toote elutsükli mudel töötati välja seoses turul täiesti uute kaupadega, mistõttu peaksid kaubandusettevõtted uue toote valikusse toomisel arvestama ka elutsükli etapiga, kus toode asub selle tootjalt.

Toote elutsükli mudel: puudused

Elutsükli mudeli peamiseks puuduseks on võimatus prognoosida müüki elutsükli järgmisel etapil selle eelmiste etappide müügiandmete põhjal. Selle tulemusena ei saa toote elutsükli etappi täpselt kindlaks määrata. Seetõttu ei saa see olla aluseks tooteotsuste tegemisel ja sellest tulenevalt ka planeerimisel.

1990. aastal näitas Wood oma töös, et üleminek toote elutsükli ühest etapist ei ole ajaliselt määratletud— raske on ennustada, millal järgmine etapp algab, kui kaua see kestab ja millisele tasemele müük jõuab. Lisaks on paljud tooted olnud kasutusel aastakümneid, mis viitab sellele, et üleminek langusele ei ole vältimatu.

Elutsükli kõverad võivad üksikute toodete puhul oluliselt erineda. 1997. aastal tuvastas F. Kotler erinevat tüüpi traditsioonilisest erinev kõver (stiili, moe, hobide jms kõver), mida mõjutavad erinevad tegurid. Teatud hetkedel võib tunduda, et toode on jõudnud küpsuseni, kui see on tegelikult saavutanud kasvufaasis ajutise stabiliseerumise.

Nende puuduste tõttu ei ole elutsükli mudel operatiivse turunduse seisukohast praktiliselt rakendatav.

Toote elutsükli mudel: rakendus

Millist praktilist kasu saab turundaja elutsükli mudelist? Lisaks üldisele arusaamisele elutsükli etappide, turuolukorra ja strateegia vahelistest mustritest ja suhetest on see sortimendi haldamise aluseks. Mõned võimalused elutsüklitega seotud meetodite kasutamiseks on toodud allpool.

Uue toote müügidünaamika prognoosimine

Analoogide tüüpilise elutsükli tundmine võib aidata prognoosida uue toote müüki, mida ettevõte hakkab tootma. Müügiplaani saate koostada analoogselt toodetega, mis on juba turule toomise etapi läbinud. Kui ettevõte toob turule regulaarselt uusi tooteid, võib saadetiste statistika anda teavet selle kohta, milline on uue toote müügi dünaamika kõige tõenäolisem. See tähendab, et tõenäoliselt ülejäänud sarnaste kaupade puhul turutingimused kasvufaasi kõver on sarnane. Tõenäoliselt ei vasta tegelikud müüginumbrid ilmselt sada protsenti arvutatutele, kuid just sel juhul on võimalik hälbeid analüüsida ja arvutusmudelit kohandada.

Sortimendi juhtimine

Elutsükli mudelit on sortimendi haldamisel raske otseselt kasutada. Need katsed, mida olen näinud, rakendada analüütilisi meetodeid elutsükli punkti tuvastamiseks, ei saa põhjustada muud kui naeratust. Samal ajal on elutsükli mudeli aluseks sellised strateegilise tooteportfelli juhtimise mudelid nagu BCG ja GE maatriksid. Mis puudutab praktilist sortimendi juhtimist taktikalisel tasandil, siis tasub tähelepanu pöörata ABC ja XYZ analüüsile. „ABC ja XYZ analüüside kombinatsioon toob esile vaieldamatud liidrid (rühm AX) ja autsaiderid (CZ). Mõlemad meetodid täiendavad üksteist hästi. Kui ABC analüüs võimaldab hinnata iga toote panust müügistruktuuri, siis XYZ analüüs võimaldab hinnata müügihüppeid ja selle ebastabiilsust. Soovitatav on teha kombineeritud analüüs, kus ABC analüüsis kasutatakse kahte parameetrit - müügimahtu ja kasumit. Kokku saadakse sellise mitmemõõtmelise kombineeritud analüüsi läbiviimisel 27 tooterühma. Sellise analüüsi tulemuste põhjal saab optimeerida sortimenti, hinnata kaubagruppide tasuvust, hinnata logistikat ja hinnata hulgimüügiettevõtte kliente" 2.

Uue tootearenduse juhtimine

„Üldiselt koosneb ettevõtte tulu üksikute tooterühmade tulude summast, nagu on näidatud joonisel 1.

Sellest lähtuvalt peate planeerimisel ette nägema uute toodete sortimenti toomise. Nende asemel, kelle elutsükkel on lõppemas. Samas peame siin elutsükli all silmas kauba teed teie ettevõttes. 3

Varude juhtimine

“Võetakse andmed analüüsitud perioodi positsioonide müükide arvu kohta - tšekkide või arvete arv, milles positsioon on olemas - ja tehakse ABC analüüs. Seejärel võetakse andmed samade positsioonide müükide arvu kohta analüüsitavale perioodile eelnenud sama perioodi kohta ja iga positsiooni esimene väärtus jagatakse teisega. Selle tulemusena saame kahefaktorilise maatriksi:

Selles maatriksis ilmuvad kõik sisestatud positsioonid vasakpoolsesse alumisse nurka, kuna eelmise perioodi müügi puudumise tõttu kipub suhe lõpmatuseni, mis on kindlasti suurem kui 1,1. Samal ajal on ebatõenäoline, et uus koht langeb kohe A-rühma. Võimalikud valikud on järgmised. Kui positsiooni müük kasvab, liigub see järk-järgult mööda vasakut veergu üles, siis tekib küllastumine ja positsioon hakkab saavutatud tasemel nihkuma paremale ja lõpuks liigub veelgi paremale, misjärel hakkab liikuma mööda alla parempoolne veerg. Või müük uus positsioon Esialgu see ei tulista ja seejärel ei värise ega värise, seejärel nihkub see järk-järgult vasakust alumisest nurgast paremasse alanurka. Igal juhul meenutab joonistatud trajektoor meile seda sama elutsükli kõverat. 4

Lõpuks

Kuigi toote elutsükli mudelit on operatiivturunduse vaatenurgast keeruline rakendada, on turundajatel vaja selle olemust mõista. Nagu juba märgitud, aitab see mõista turundusvahendite vastastikust sõltuvust ja konkurentsiolukorda igas elutsükli etapis. See on ka mõne mudeli aluseks, strateegiline planeerimine, nagu BCG või GE mudelid. Ja nagu artiklist lugeda võis, on see muid mudeleid kasutades sortimendi haldamise aluseks.

1. F. Kotler “Turundusjuhtimine”. 12. väljaanne.
2. A. Minin “Turunduse planeerimine: Venemaa praktika”
3. Valeri Razguljajev

Ljudmila Šabanova professor, juhataja Riikliku kutsekõrgkooli "RGTEU" osakond, riikliku kutsekõrgkooli "IEUP (Kaasan)" juhtimise ja turunduse teaduskonna dekaan

Suurenenud konkurents aastal tarbijaturg toob kaasa toote elutsüklite (LPC) kestuse lühenemise, samuti uute toodete väljatöötamise kulude suurenemise.

Toote eksisteerimise periood on loomulikult statistilise uurimise ja matemaatilise modelleerimise objekt, kuna elutsüklit iseloomustab alati individuaalne kestus, selle kujunemist mõjutavad paljud erinevad juhuslikud tegurid ning analüüsiobjektina seda saab väljendada kvantitatiivselt.

Uuringu eesmärk on võimalusel pikendada turul oleva toote eluiga. Samal ajal tuleks nõudluse reguleerimise vahendeid kasutades vähendada elutsükli kahjumlikke etappe ja tulusaid etappe edasi lükata.

Turuanalüütikud peavad hoolikalt jälgima elutsükli iga etappi. Selle töö keerukus seisneb selles, et paljudel turgudel on vaja töödelda suurt hulka teatud toodetega seotud statistilisi andmeid. Suurima tähenduse omandab aga stabiliseerumisetapp ja selle ülemineku hetk langusfaasi. Selle kõige olulisema üleminekupunkti protsesside dünaamika tuvastamiseks on vaja palju statistikute, matemaatikute, turundajate, analüütikute, nende kogemuste ja intuitsiooni analüütilist tööd.

Elutsükli graafiline mudel kujutab toote nõudluse (müük, turundus) kõverat, mis on koostatud kas turuparameetrite statistiliste mõõtmiste või prognoosiandmete põhjal (joonis 1).

1. pilt. Toote elutsükli mudel

See mudel (mida nimetatakse "traditsiooniliseks" või "ideaalseks") põhineb asjaolul, et turule lastud toode tunneb ostjate poolt kohe ära.

Toodete elutsükli tüübid on nii pikkuse kui ka vormi poolest väga erinevad. Elutsükli tüüpide tuvastatud statistilisi mustreid saab liigitada müügimahu dünaamika alusel ja iga tüübi jaoks saab koostada järgmised matemaatilised mudelid.

Klassikaline kõver (buum) kirjeldab ülipopulaarse ja stabiilse müügiga toote elutsüklit pika aja jooksul (joonis 2).

Joonis 2. Klassikaline kõver

V = b - (b - c)e -at ,

kus V on praegune müügimaht;
b - stabiilne müügimaht;
c - müügimaht esialgsel ajahetkel (t = 0);
α on mudeli parameeter, mis iseloomustab müügikasvu kiirust (α > 0).

Seda tüüpi elutsükkel on tüüpiline olulisematele toiduainetele (leib, piim, liha), mass- ja igapäevakaupadele ning kõrge tarbimisväärtusega kaupadele.

Traditsiooniline kõver hõlmab toote turule toomise, nõudluse kasvu, stabiliseerumise (küpsuse) ja languse eristaadiume (joonis 3).

Joonis 3. Traditsiooniline kõver

Matemaatiline mudel näeb välja selline:

a, b, α i, β i, γ i on parameetrid, i ∈ (1,2,3).

Maksimaalne müügimaht

ja saavutatakse aja pärast, mis on võrdne (-β 2 /2α 2).

Seda tüüpi elutsükkel on tüüpiline kestvuskaupadele, keerukatele tehnilistele toodetele, kodumasinad, riided jne.

Armumise kõver kirjeldab elutsükli toodet, mis kogub kiiresti tuntust, nõudlus selle toote järele kasvab kiiresti ja seejärel selle populaarsus kiiresti väheneb (joonis 4).

Joonis 4. Armumise kõver

Matemaatiline mudel näeb välja selline:

V = b - α (t - a) n,

kus b on maksimaalne müügimaht;
α on mudeli parameeter (α > 0);
a on ajahetk, mil saavutatakse maksimaalne müügimaht;
n > 2 on paaris täisarv (n = 2 korral on takistuskõver samaväärne rikkekõveraga).

Nende toodete hulka kuuluvad isiklikud tualetitarbed, tarvikud, moerõivad, ehted jne. Mõnel juhul võib tekkida nn pikaajaline armumine.

Pikaajaline hobi avaldub samamoodi kui lihtne hobi, selle erandiga, et “jääk” müük jätkub kogustes, mis moodustavad väikese osa selle toote varasemast müügimahust (joon. 5).

Joonis 5. Pikaajaline armumiskõver

Matemaatiline mudel näeb välja selline:

kus a, b, c, α, β, γ on parameetrid, mille lugeja ja nimetaja juured on imaginaarsed, st murd on igal ajahetkel positiivne (a > 0, α > 0);
с/γ - müügimaht esialgsel ajahetkel (t = 0);
a/α - müügimaht, kaua aega turule jäämine.

Kaua turule jäävatest, kuid järjest vähenevatest kogustest müüdavatest kaupadest on näiteks nahkrõivad, mõned eksootilised hõrgutised ja joogid.

Hooajaline kõver e moekõver ilmneb siis, kui toodet müüakse teatud ajaperioodidel hästi (joonis 6).

Joonis 6. Hooajaline kõver

Matemaatiline mudel näeb välja selline:

kus γ on müügimaht esialgsel ajahetkel (t = 0);
t 1 - hooajaliste kõikumiste algusele vastav ajahetk (käändepunkt);
A on kindlaksmääratud keskmine müügimaht mitme hooaja jooksul;
a on müügimahu hooajaliste kõikumiste amplituud;
φ= ωt 1 - hooajaliste kõikumiste sisenemise algfaas;
ω on hooajaliste kõikumiste sagedust iseloomustav parameeter.

On vaja eristada hooajalise toodangu kaupu ja hooajalise nõudlusega kaupu. Hooajakaubad hõlmavad neid, mida saab toota ainult teatud aastaaegadel, kuid inimesed tahavad neid tarbida aasta läbi. Näiteks köögiviljad ja marjad meie looduslik ala Looduslikes tingimustes valmivad nad alles suvel ja neid soovitakse regulaarselt tarbida. Hooajakaubad on kaubad, mida saab toota aastaringselt, kuid mida tarbitakse vaid teatud kellaaegadel. Näiteks ülerõivad, kingad, Jõulukaunistused ja nii edasi.

Nõudluse uuendamise kõver(nostalgia) kirjeldab elutsüklit, mis tundub olevat aegunud, kuid on taas populaarsust kogunud (joonis 7).

Joonis 7. Nõudluse uuendamise kõver

Matemaatiline mudel näeb välja selline:

V = a 4 t 4 + a 3 t 3 + a 2 t 2 + a 0,

Kui a 0 , a 1 , a 2 , a 3 , a 4 on parameetrid, on terve neljanda astme ratsionaalne funktsioon, mille graafikul on kolm ekstreemsust ja kaks käändepunkti.

Ekstreempunktide koordinaadid määratakse kuupvõrrandi lahendamisel Cardano valemite abil ja käändepunktide koordinaadid määratakse lahendusest ruutvõrrand 6a 4 t 2 + 3a 3 t +a 2 = 0. Seda tüüpi elutsükkel on tüüpiline kunstiteostele, luksusesemetele, antiikesemetele, sisustuselementidele jne.

Ebaõnnestumise kõver iseloomustab seedekulglat, mis ei olnud sugugi edukas (joon. 8).

Joonis 8. Ebaõnnestumise kõver

Matemaatiline mudel näeb välja selline:

V = αt 2 + βt + γ,

kus α, β, γ on mudeli parameetrid (α γ on müügimaht esialgsel ajahetkel (t = 0).

Maksimaalne müügimaht on (4αγ - β 2)/4α, veidi suurem kui müügimaht aastal algperiood ja saavutatakse aja pärast, mis on võrdne - β/2α.

Parameetrid α, β, γ saab määrata statistiliste mõõtmisandmete põhjal, lahendades lineaarvõrrandisüsteemi:

Sel juhul eeldame, et parameeter y on defineeritud at esialgne etapp, ja kohati olid t 1 ja t 2 väiksemaid muudatusi müügimahud V 1 ja V 2.

Teatavasti ebaõnnestub 70% turule toodud uutest toodetest. Toote rikke peamised põhjused on järgmised:

• madal kvaliteet ja uudsuse puudumine;
• ebapiisav aeg toote turule toomiseks;
• halb reklaam.

Vaadeldavad olelusringi matemaatilised mudelid sisaldavad märkimisväärsel hulgal parameetreid, mida saab määrata, kui elutsükli kõvera kuju on ette ennustada. Kui toote käitumine turul on ettearvamatu, siis kasutame interpolatsioonipolünoomi.

Olgu (k+1) viide, võrdsete vahedega sõlmpunktid (k ≥ 1) antud nii, et t 0 = 0, t 1 = 1, t 2 = 2,..., t k = k (näiteks t i = i , kus - analüüsitava kuu seerianumber). Lisaks on antud (k + 1) reaalarvud V 0 = 0, V 1, V 2, V k - funktsiooni V(t) väärtused sõlmpunktides. Siis on meil järgmine interpolatsiooniülesanne: leida polünoom I k (t), mille aste ei ole suurem kui k, nii et I k (t i) = V i 0 ≤ i ≤ k korral.

Interpolatsioonipolünoom on alati ainult üks. Kui panna f = f 0 + m, kus m ∈, esitame selle Newtoni kujul:

Siin on Δ i V 0 i-ndat järku erinevused. Interpolatsiooni abil saab arvutada funktsiooni V(t) väärtust väljaspool sõlmpunktide intervalli, st teostada ekstrapolatsiooni - müügimahu I prognoosimine sammu võrra ettepoole. Üks samm vastaku ühele kuule. Sel juhul peate juhinduma järgmisest reeglist: mida rohkem väärtust k väärtused, st mida rikkam on müügimahu arengu ajalugu ajas ja mida väiksem on prognoosimise I-sammude väärtus, seda suurem on prognoosi usaldusväärsus.

Kui aja möödudes (k + I) on täidetud ligikaudne võrdsus I k (k + l) ~ V(k + l), st prognoositud müügimahud erinevad veidi tegelikust müügimahust, siis saame rääkida müügimahu adekvaatsusest. matemaatiline mudel reaalsetele tingimustele.

Vaatleme interpolatsioonipolünoomi leidmist müügimahtude muutuste dünaamika näitel kuude lõikes ühe prognoosisammuga (I = 1):

I 1 (t) = mΔVo = ΔV 0 t = 3t; t ∈ .

Veebruari müügimahtu prognoosime (t = t 2 = 2): I 1 (2) = 6 (tabel 1).

Tabel 1.

Veebruari kuu tegelik müügimaht - 7 tavaühikut - erineb prognoositavast veebruari müügimahust - 6 tavaühikut tavaühiku kohta.

Märtsi müügimahtu prognoosime (t = t 3 = 3): I 2 (3) = 12 (tabel 2).

Tabel 2.

I3(f) = I2(f), kuna A3 V0 = 0. Seega langes tegelik müügimaht märtsis V3 = 12 kokku veebruaris teostatud prognoositava müügimahuga märtsi kuu kohta, s.o. matemaatiline mudel piisav voltimiseks turutingimused kaupade müük. Prognoosime aprilli müügimahtu (t = t 4 = 4): I 3 (4) = 18 (tabel 3).

Tabel 3.

Tegelik müügimaht aprillis V 4 = 20 erineb märtsis I 3 (4) = 18 aprilli prognoositavast müügimahust kahe tavapärase ühiku võrra. Mudel on tegelikule olukorrale adekvaatne.

Prognoosime maikuu müügimahtu (t = t 5 = 5): I 4 (5) = 35 (tabel 4). Jätkame protsessi samamoodi ka järgnevatel kuudel.

Tabel 4.

Selles mudelis määratakse käändepunkti teise järgu esimene negatiivne erinevus ja küpsusastme algus on null või esimene negatiivne väärtus esimese järgu erinevused.

Praktikas on kaupade tegelik elutsükkel allutatud paljudele erineva iseloomuga teguritele. Samuti selgub toote arendusaste tootja poolt, võttes arvesse töötingimusi, konkurentsi ja palju muud. Seetõttu on üksikute kaupade elutsüklid oma kujul statistilised suurused ja võivad oluliselt erineda klassikalisest (regressiooni) vormist - neil võib esineda purunemisi, teatud lõikude pikenemist jne. Toote elutsüklite vormi selliste tunnuste analüüs (regressioonisõltuvused) pakub erilist huvi statistikutele, analüütikutele ja turundajatele.

Aja jooksul peab iga toode, isegi suurepäraste tarbijaomadustega, andma teed uue põlvkonna toodetele, mis on üles ehitatud arenenumatel põhimõtetel ja rahuldavad kõrgemaid vajadusi. Sellegipoolest turunduskatsete teoorias ja praktikas täpne määratlus Tootevahetuse hetkel on selle muutuse prognoosimine endiselt tõsiste raskustega.

Erinevate kaupade elutsükli etappide süstemaatiline ja statistiline uurimine võimaldas tuvastada järgmist:

• on raske ennustada, millal järgmine etapp algab, kui kaua see kestab ja millise müügitasemeni jõuab;
• toote elutsükli etappi ei saa absoluutselt täpselt määrata, see on teadmata (üldjuhul) jaotusseadusega statistiline parameeter;
• Tsükli neli peamist etappi ei ole jagatud selgeteks faasideks. Teatud hetkedel võib tunduda, et toode on saavutanud küpsuse, kuigi tegelikult on see saavutanud ainult ajutise stabiliseerumise kasvufaasis.

Ja veel, elutsükli kõverate uurimine võimaldab meil praktikas lahendada kaks probleemi:

• määrata ajavahemik toote kasutuselevõtu hetkest kuni selle valmimiseni;
• määrata toote valmimisjärgu kestus.

Nende kahe probleemiga seotud turundusolukordade graafiline esitus on toodud joonisel 9.

Joonis 9. Toote kasutuselevõtust kuni selle valmimisjärgu lõppemiseni ajaperioodi arvutamine. J – kõvera käändepunkt

Esimese ülesande lahendamise meetod põhineb eeldusel, et toote kasutuselevõtmise hetkest kuni küpsusastmeni on elutsükli kõver S-kujuline, mida saab esitada kuupparabooliga: V = 3 + bt juures. 2 + vrd. Siin V on müügimaht teatud aja, näiteks nädala, kümnendi, kuu jne müügimaht; a, b, c - parameetrid (a

Sümmeetria tõttu, kui müügimaht pöördepunktis J on võrdne väärtusega V 1, siis müügimaht toote valmimishetkel võrdub V 2 = 2V 1. Mudeli parameetreid (ja seega ka pöördepunkti J) saab esialgselt määrata juurutamise etapi lõpus ja kasvufaasi alguses ning seejärel korrigeerida, uurides müügimahu kasvu teatud aja jooksul.

Uuritud elutsükli segment võimaldab uurida müügimahu dünaamikat toote arendamisel ja teha pidevat monitooringut, et määrata ajavahemik toote turule toomise hetkest kuni selle valmimiseni.

Oletame, et ettevõte kavatses detsembris müüa ( Eelmine kuu analüüsitud aasta) 100 ühikut kaupa ning pöördepunkt tekkis 8 kuu pärast (augustis müüdi 50 ühikut kaupa). Sellest tulenevalt ei saavutata kuu planeeritud müügimahtu mitte detsembris, vaid 16. kuul (järgmise aasta aprillis).

Pöördepunkti määramiseks registreerime müügimahu kasvu teatud ajaperioodidel (kuus). Meie näites on need andmed esitatud tabelis 5.

Tabel 5.

Moment, mille järel müügikasv hakkab langema, on pöördepunkt (toodud näites on selleks juuni).

Esimese probleemiga seotud tulemused võimaldavad meil lahendada teise: määrata toote valmimisjärgu kestus. Toote valmimisfaasi algus on juba kindlaks tehtud (kell selles näites- on detsember). Vajalik on pidev jälgimine. Niipea, kui registreeritakse negatiivne müügikasvu tase, mis vastab eelnevalt kokkulepitud läviväärtusele, võib toote valmimise etapi lugeda lõppenuks.

Toote turult väljumise hetke (t 3) saab määrata ka igakuise müügimahu läviväärtusega: αV2, kus koefitsient on 0,5

või kui elutsükli kõver on antud, siis ,

kus t y on väljumisaeg.

Seega saabub paratamatult hetk, mil toode turult lahkub. Seetõttu peaks iga ettevõte juhinduma teatud soovitustest.

Esiteks peab uute toodete väljatöötamine toimuma vanade toodete endiselt suhtelise õitsengu sügavuses. See on vajalik selleks, et mitte kaotada konkurentsieelised ja edasise arengu väljavaated.

Teiseks peab uus toode olema mitte ainult kõrgemate tarbijaomadustega, vaid ka mõeldud massostjatele. Selleks tuleks läbi mõelda küsimused, mis on seotud erinevate sissetulekute, vajaduste, maitsega ostjatele mõeldud toote modifikatsioonide loomisega. Uue toote kulud ei tohiks olla liiga suured, vastasel juhul võite kaotada palju kliente. kõrge hind. Ja konkurent saab luua odavama toote.

Seega sõltub ettevõtte kasumi tase otseselt elutsükli kestusest ja omadustest. Seetõttu saavad tootja ja müüja kõige raskemates turutingimustes paremaid tulemusi saavutada vaid siis, kui nad pidevalt tulemustele loodavad turuuuring, lahutamatu osa mis on seedetrakti analüüs.

Bakhvalov N.S., Zhidkov N.P., Kobelkov G.M. Numbrilised meetodid. – 3. trükk, täiendav ja täiendatud – M.: Teadmiste labor, 2004. – 636 lk Lk 45.

TEEMA: ELUTSEKLI MÕISTE TURUNDUSSTRATEEGIAS.

1 Turundusstrateegia rakendamise etapis.

2 Turundusstrateegia kasvufaasis.

3 Turundusstrateegia küpsuse ja küllastumise staadiumis.

4 Turundusstrateegia majanduslanguse etapis.

Enamik vajadusi läbib arenguetappe: päritolu, kasv, küpsus, langus. Mõnikord tuvastatakse eraldi etapp - küllastus.

LVT on majandusliku või tehnoloogilise arengu tulemus, aga ka müüjate ja ostjate käitumise tulemus. Praktika näitab, et aja jooksul hakkab nõudlus mis tahes toote järele langema.

Igal tootel on oma ringluse või turul olemise elutsükkel. Turunduses arvestatakse elutsükli mõistega toote konkurentsilise kohaloleku dünaamikat turul, mistõttu on majanduslikust aspektist võimalik kindlaks teha

J C T ka To protsessi Koos müügiks f ja saamine e saabunud Ja h A kaal b perio d O T välimus e
toode A n A turul e d O nt O täis O kadumine.
Tooted, mis e n e paljastatakse I töötlemine, teema s kunstid A n e
alluvad T See th mõisted.

Etappide tundmine on turundusmiksi programmi koostamisel oluline. Kuna selle komponendid muutuvad oluliselt etapiti. Optimaalse turundusmiksi määramine elutsükli jooksul on üks keerulisemaid turundusprobleeme. Tänu turunduspoliitika tööriistade õigele kasutamisele saavad müüjad elutsüklit hallata.

Müügimahu ja aja graafik.

1 - turule sisenemine 2 - kasv 3 - küpsus 4 - langus.

Graafilist tõlgendust on kolme tüüpi: Graafiku kõvera muutmine toimub seoses toodetega, mis ise aja jooksul muutuvad ja mida mõjutavad müügiedendustegevused.

1. Korduv silmuskõver.

Selle tulemusena muutub nõudlus

meetmete rakendamine müügi stimuleerimiseks langusfaasis. Näited: moemuutus hea reklaami või meditsiiniga. 2. Kammikõver. Tooted, mis ilmuvad uute modifikatsioonidena, st koos toote uute omaduste avastamisega, ilmuvad uued kasutusviisid ja uued tarbijad. Näited: ilmus nailon ja siis hakkasid ilmuma sukad, langevarjud ja muud esemed. Või Velcro kottidel, pampadel ja muudel toodetel.

3. Tõus, langus, trendikõver.

Uut tüüpi kaasaegsed kodumasinad.

Moodsatel ja stiilsetel toodetel on oma spetsiifilised elutsüklid. Elutsüklid on väga spetsiifilised, mida tutvustatakse rahvusvahelistele turgudele, mistõttu need jagunevad: - Sisemine tsükkel - Globaalne tsükkel.

“Iga toode eksisteerib turul teatud aja. Varem või hiljem sunnib selle turult lahkuma mõni teine, arenenum. - Nii arvas Theodore Levit, kes avaldas esmakordselt toote elutsükli (PLC) kontseptsiooni 1965. aastal.

Toote elutsükli kontseptsioon turunduses (lühendatult “LPC”) kirjeldab iga toote või teenuse arendamise etappe alates selle esmakordsest turule ilmumisest kuni müügi lõppemiseni ja lõpetamiseni. See artikkel sisaldab põhjalikku teavet selle kohta, kuidas turunduses toote elutsükli mudelit maksimaalselt ära kasutada. Kirjeldame lühidalt kontseptsiooni olemust, analüüsime kontseptsiooni ja toote elutsükli teooria iga etappi ning näitame võimalikke elutsükli kõverate tüüpe. konkreetsed näited. Artikli lõpust leiate soovitusi selle kohta, millised turundusprogrammid, strateegiad ja reklaamid on toote elutsükli erinevatel etappidel kõige tõhusamad.

1. Elutsükli mudeli üldised omadused
2. Elutsükli kõver
3. 5 põhilist elutsükli kõverat
4. Elutsükli teooria seos teiste turundusmeetoditega

Elutsükli mudeli üldised omadused

Toote elutsükli teooria kirjeldab üsna täielikult mis tahes turul oleva toote müügi ja kasumi dünaamikat. Elutsükli mudeli kohaselt muutub mis tahes toote või teenuse müügimaht ja seega ka kasumimaht aja jooksul prognoositavalt; ja kõik tooted läbivad järjestikku 4 turul eksisteerimise etappi: kasutuselevõtt, kasv, küpsus (või küllastumine) ja langus.

Mudelil on kõrge praktiline kasutamine ning võimaldab tõhusamalt turule tuua uut toodet, tugevdada selle positsiooni selles segmendis ja pikendada selle eluiga turul. Toote elutsükli kontseptsioon kirjeldab üsna täielikult toote müügi ja kasumi dünaamikat. Teooria väidab, et mis tahes toote või teenuse müügimaht ja seega ka kasumimarginaal muutuvad aja jooksul prognoositavalt.

Väga sageli kasutatakse turunduses toote elutsükli mõistet. Lõppude lõpuks võimaldab ettevõtte toote või teenuse arengujärgus mõistmine õigesti ehitada konkurentsi, koostada müügimahtude ja kasumite prognoos, valida kaupade hinnakujunduse, reklaamimise ja levitamise strateegia.

Toote elutsükli mudeli peamiseks puuduseks on normatiivne lähenemine uute tootearendusstrateegiate kujundamisele. Elutsükliteooriat kasutades on vaja arvestada turureaalsust, konkurentsi, makromajanduslike tegurite muutusi ja tarbijakäitumist – kõike seda, mis võib mõjutada ka ettevõtte edukat toimimist kaubaturul.

Elutsükli kõver

Klassikaline toote elutsükli kõver näeb välja nagu müügi ja kasumi graafik aja jooksul. Graafik näitab toote elutsükli põhietappe: turule toomine, kasvuetapp, toote küpsusstaadium, müügilanguse etapp.

Joonis 1 Traditsioonilise toote elutsükli kõvera vaade

Toote elutsükli kõvera koostamine on väga lihtne. Piisab kogutud müügistatistika olemasolust, mille abil saate koostada saadaolevate perioodide müügidünaamika graafiku. Sellest tulenev müügidünaamika on toote elutsükli kõver. Mida pikem on analüüsitav periood, seda täpsem on graafik.

Lavanimi	Lühike kirjeldus
Turule tutvustamise etapp	Turuletuleku etappi iseloomustab ebaoluline müügimaht, madal kasvutempo ja suhteliselt kõrge tase investeering tootetoetusse. Kasum müügist toote turuletoomise etapis võib olla negatiivne. Perioodi pikkus sõltub ettevõtte jõupingutuste intensiivsusest toote turuleviimisel.
Kasvuetapp	Kasvuetapp toote elutsükli mudelis on toote elutsükli kõige olulisem etapp. Selles etapis pannakse paika uue toote tulevane edu. Kasvufaasi iseloomustavad kõrged müügimäärad ja suurenenud kasum, mida saab nüüd reinvesteerida uutesse tootearendusprogrammidesse. Kasvufaasis ilmnevad esimesed konkurendid, kes laenavad edukat tootmistehnoloogiat ja toote kvaliteeti.
Toote küpsusaste	Toote valmimisel müük ja kasum ühtlustuvad ning kasv aeglustub. Toode saab turul tuntuks ja võib eksisteerida minimaalse toetusega. Konkurents kasvufaasis saavutab maksimumi.
Müügi languse etapp	Toote elutsükli langusfaasi iseloomustab müügi ja kasumi märkimisväärne langus. Tarbijad on hakanud tootest loobuma, valides turul kaasaegsemad, uued ja tehnoloogilised uuendused. Kuid vaatamata nõudluse vähenemisele on ettevõttel endiselt lojaalseid, konservatiivseid tarbijaid.

Kuidas hallata toodet igas etapis?

“Tootearenduse strateegiad edasi erinevad etapid elutsükli kõver" - artiklist leiate palju kasulik informatsioon millised turundusprogrammid on toote elutsükli iga etapi jaoks tõhusamad. Selle artikli soovitused aitavad teil ettevõtte toote elutsüklit õigesti analüüsida ja hallata.

5 põhilist elutsükli kõverat

Igal tootel ei ole toote elutsükli kõverat, mis näeb välja nagu ülal näidatud. On ka teisi modifitseeritud kõverusi, mille määravad toote eripärad või turundustegevused selle turul reklaamimisel. Toote elutsüklit on 5 peamist tüüpi: pidev kasv, vahelduv kasv-langus, hooajaline tsükkel, uus kasv ja ebaõnnestumine.

"BOOM" kõver

“BOOM” kõver on pideva kasvufaasiga elutsükkel, mis ei lähe üle küpsus- ja langusfaasi.

Näide välimus toote elutsükli kõver "BOOM"

See olelusringi kõver kirjeldab populaarset ja tuntud toodet, mille turustus- ja müügitase on pika perioodi jooksul stabiilne. Tavaliselt on antud tootel pidev tugi, seda täiustatakse pidevalt ning investeeritakse palju teadmiste ja lojaalsuse suurendamisse. Selline elutsükli kõver on väga sageli iseloomulik Top of mind toodetele, mis on kahtlemata turuliidrid.

Platoo kõver või kasvu-languse kõver

Platoo kõver - kiire kasvuga elutsükkel, müügi kiire langus teatud püsiva küpsusastmeni.

Näide toote elutsükli kõvera "Plateau" välimusest

Toodetel on tavaliselt seda tüüpi kõver mõjutatud moe- või lühiajalised trendid. Tarkvaratoodete elutsükkel ja mis tahes infotehnoloogiad sageli esindatud selline kõver. Näiteks aksessuaarid ja riideesemed, Tamagotchis, piiparid.

Hooajakõver või korduva tsükli kõver

"Hooajalisuse" kõver on elutsükkel koos müügi languse ja kasvu korduva tsükliga.

Näide toote elutsükli kõvera "Hooajalisus" välimusest

Seda tüüpi kõver on iseloomulik kaupadele, mis muutuvad igal aastal nõudlikuks ainult teatud aja jooksul ja on seetõttu järsu kasvufaasiga ja samasuguse järsu müügi languse etapiga. Näiteks kingitused, mis on populaarsed ainult pühade ajal; päevitustooted – mille kõrgaeg on kuumematel kuudel; jäätis ja joogid; aiatarbed ja palju muud.

Samuti kirjeldab seda tüüpi kõver kaupu, mille järele nõudlus tarbijate seas “nostalgia” tekke tõttu taas kasvab. Näiteks moetooted, mis mõne aasta pärast taas kasutusse tulevad.

Kammkarbi kõver või uus tõusukõver

Kammkarbi kõver on elutsükkel, mis näitab küpsusjärgus müügi järjekordset kasvu.

Näide toote elutsükli kammikõvera väljanägemisest

Seda tüüpi kõver iseloomustab edukalt arendatud tooteid, mis võivad meelitada ligi uusi tarbijaid või suurendada toote kasutussagedust. Sellise kõvera kuju saavutatakse korralik töö sortimendi ja tarbijate vajadustega.

Toodet täiustatakse pidevalt ja arukalt, nimelt: niipea kui ettevõte näeb, et toode on küpsusfaasis ja näitab müügimahtude stagnatsiooni, hakkab ta toodet modifitseerima, vabastama. uus versioon olemasolev toode, millele on lisatud parimad omadused, mis võimaldab mitte ainult hoida, vaid ka meelitada ligi uusi tarbijaid, säilitades toote kohta kogunenud teadmiste taseme.

Ebaõnnestumise kõver

Elutsükkel, millel ei ole küpsus- ega kasvufaasi ja mis läheb pärast turule toomise etappi kohe langusfaasi.

Iseloomustab mitte edukad tooted, mille nõudlus lakkab olemast kohe pärast turule toomist. Müügimahtude kasv teostusfaasis on tingitud vaid prooviostudest, mis ei muutu korduvaks tarbimiseks, mis tagab müügi kohese ülemineku langusfaasi.

Elutsükli teooria seos teiste turundusmeetoditega

Toote elutsükli teooria kombineerib väga hästi teiste strateegiliste turundusvõtetega, mis teeb selle kasutamise üsna mugavaks. Näide elutsükli teooria ja BCG maatriksi vahelisest seosest:

Toote elutsüklit ja selle etappe saab kujutada graafiliselt.

Selleks joonistame X-teljele aja ja Y-teljele toote müügimahu Sel hetkel aeg (joonis 1)

Joonisel on kujutatud traditsioonilist toote elutsükli kõverat. See kirjeldab erinevaid sissetoomise, kasvu, küpsuse, küllastumise ja languse perioode.

Samuti on ideaalne kõver:

ja halvimal juhul toote elutsükli kõverad:

Need graafikud ei ole matemaatiliselt täpsed. Graafikutel langevad müügimahu kõverad kuni teatud punktini alla nulli. Muidugi ei saa see nii olla, sest see tähendaks, et ettevõte ostab oma toote. Nii on skemaatiliselt näidatud ettevõtte materjalikulud uue toote väljatöötamiseks, s.o. muude kaupade ostmine ( tööjõudu, tehnoloogia jne)

Toote elutsükli kõverate tüübid

Olenevalt üksikute kaupade spetsiifikast ja konkreetsest kaubanõudlusest on erinevat tüüpi elutsükleid, mis erinevad nii kestuse kui ka üksikute faaside avaldumise vormi poolest.

Buumikõver kirjeldab väga populaarset toodet, mille müük on aja jooksul stabiilne. Sellise toote näiteks oleks jook Pepsi. Sellise toote elukaare kõvera puhul toodab ettevõte toote ja saab pikka aega kasumit.

Armumise kõver. See kirjeldab toodet, mille müük kasvab ja langeb kiiresti. Tihti on moes populaarsel tootel selline kõver. Sellise toote näiteks on kunagi moekad rebaseprillid, mida nüüd müügiltki ei leia.

Pikaajaline armumiskõver. See kirjeldab ka populaarset toodet, kuid mõned tarbijad eelistavad seda toodet siiski.

Hooajalisuse kõver. Teatud ajaperioodide jooksul hästi müüva toote kõver. Selline toode võiks olla: talve- või suveriided, uusaasta suveniirid ja palju muud.

Uue alguse või nostalgia kõver. Nõudlus selle toote järele langeb, kuid mõne aja pärast taastub. Näiteks võiks tuua tagasipöördumise naiste platvormkingade juurde, mis olid populaarsed 70ndatel.

Ebaõnnestumise kõver. Iseloomustab toodet, mis peaaegu kohe lakkab olemast ostjate seas nõudlust.

Uute tõusude kõver. Selline kõver on tüüpiline toodetele, mille müügi kasv peatub, kuid pärast kergeid täiustusi ja täiendavate ilmumist kasulikud omadused Ettevõttel õnnestub taas müüki kasvatada. Selliseks tooteks on närimiskumm ("Orbit", "Dirol"), mis esmalt "saavad hambaravi vahendiks" ja siis iga kord, kui uute komponentide (ksülitool) kasutamise või keeldumise tõttu teevad seda üha paremini. kasutage vanu (suhkur).

Luugi rikkekõver. Selline kõver on tüüpiline toodetele, mille turule toomine oli ebaõnnestunud, kuid uuesti turule toomisel saavutasid nad suure edu.