Gratulerer 

Måling av oppfatningen til målgruppen i henhold til betydelige parametere. Hvordan identifisere og finne din målgruppe. Beskrivelse og mål med studien

Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Godt jobba til nettstedet">

Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være deg veldig takknemlig.

Lignende dokumenter

    Konseptet med målgruppe. Metoder for å utføre undersøkelser om annonsepublikum. Resultater av undersøkelser om annonsepublikum. Forskjeller i metoder og retninger for bruk av informasjon. Ulemper og fordeler ved hver metode for å samle informasjon.

    kursarbeid, lagt til 15.12.2008

    Transformasjon av den tradisjonelle kommunikasjonsmodellen i et virtuelt miljø. Potensielle forbrukeres behov. Kjennetegn på målgruppen, oppfatning av informasjon. Hvordan nettstedet støtter eller begrenser reaksjonen til målgruppen.

    test, lagt til 23.05.2013

    Faktorer som påvirker valget av en TV-kanal for å plassere reklameinformasjon. Typer TV-reklame. Funksjoner av psykofysiologien til persepsjon av visuelle løsninger gjengitt på skjermen. Velge målgruppen. Kostnader for annonsering.

    kursarbeid, lagt til 17.04.2014

    Mål og mål for annonsering. Konseptet med reklameaktivitet i markedsføringssystemet. Bestemme målgruppen. Planlegging og utvikling av en reklamekampanje for Flambe kaffebar for å forbedre ytelsesindikatorene i tjenesten "Kaker på bestilling".

    kursarbeid, lagt til 10.06.2013

    Stadier av planlegging, metoder for å gjennomføre en reklamekampanje. Målgruppeanalyse. Utvikling av et prosjekt for en reklamekampanje for karosseriverkstedet til JSC Scan-Center. Beskrivelser av tester for persepsjon og gjenkjenning av reklame. Fastsettelse av budsjett for markedsaktiviteter.

    kursarbeid, lagt til 01.12.2015

    Reklame som fenomen offentlig liv. Regulering av reklamevirksomhet. Analyse av virksomheten til selskapet "qWell.region". Analyse konkurransedyktig miljø. Analyse av målgruppen og prinsipper for valg av annonsemedier. Årlig annonseringsplan og dens effektivitet.

    avhandling, lagt til 01.11.2012

    Art, typer og fordeler ved nettannonsering. Bestemme målgruppen ved å undersøke forbrukere for å utvikle et reklamebudskap. Velge midler for distribusjonskanaler for annonsering. Karakter økonomisk effektivitet gjennomføre en reklamekampanje.

    kursarbeid, lagt til 30.01.2014

    Bestemme målgruppen. Reklamebudskap og salgsfremmende aktiviteter. Hovedfaktorer som påvirker klienten. Analyse av målgruppen ved å bruke eksemplet på publikasjonen "Fra hånd til hånd". Sosiodemografiske kjennetegn ved publikasjonens vanlige publikum.

    kursarbeid, lagt til 16.12.2012

Valg av målgruppe

Det er generelt 7 brede målgrupper som kan være interessert i å bo, reise, jobbe eller investere i et sted:

Ø Lokalbefolkningen(vekst av det lokale skattegrunnlaget).

Ø Besøkende.

Ø Ledere (hva er forvaltningen av territoriet).

Ø Investorer.

Ø Entreprenører (sted som mulig bo- og arbeidssted).

Ø Utenlandske kjøpere (lokalisering som kilde til merverdi).

Ø Lokaliseringsvalgspesialister (prosess med salg og kjøp av lokasjon).

Selv innenfor hver bredt publikum bildet av et sted varierer ofte sterkt. Oppfatningen av turister avhenger av om de er «solsøkere» eller «søkere av veiopplevelser», avhenger av om de er tilhengere av utviklingen av tungindustri eller «mykere» industrier.

Segmentering er mest nyttig hvis de resulterende segmentene har følgende egenskaper:

§ Utelukkende gjensidig (valgte segmenter skal ikke krysse hverandre),

§ Uttømmende (hvert potensielt medlem av målgruppen må inkluderes i et segment),

§ Målbare (størrelse, kjøpekraft og andre parametere for det resulterende segmentet),

§ Tilgjengelig (lett tilgjengelig og effektivt vedlikeholdt),

§ Betydelig (de resulterende segmentene er store nok til å rettferdiggjøre innsatsen for å jobbe med dem),

§ Differensielt responsivt (segmentet viser en annen respons fra andre segmenter på forskjellige volumer, typer og tidsplaner for markedsføringsstrategier).

F. Kotler identifiserer 3 hovedtilnærminger til denne målingen:

2.1. Måling av familiaritet-favorabilitetsskalaen.

A) Hvor godt målgruppen er kjent med stedet og hvor positivt medlemmene synes om det:

1. Aldri hørt om det

2. Hørt noe

3. Jeg vet ikke mye

4. Jeg vet ganske godt

5. Jeg vet veldig godt

Dersom flertallet av respondentene velger de 2 eller 3 første kategoriene, har stedet problemer med bevisstheten.

B) Beskriv (de som vet) hvor gunstig holdningen til dette stedet er:

1. Veldig bra

2. Ikke veldig bra

3. Likegyldig

4. Ganske støttende

5. Veldig støttende

Dersom flertallet av respondentene velger de 2 første kategoriene, har stedet store problemer med imaget sitt.

2.2. Semantisk differensial.

Studie av innholdet i bildet av et sted:

1. Utvikling av et sett av betydningsfulle parametere. Nevn parameterne som respondenten vil tenke på når han refererer til dette stedet. Hver av de navngitte parameterne blir til en bipolar skala med antonyme adjektiver i endene (skala på 5 – 7 poeng).



"Hva tenker du på når du planlegger en ferie?": om været, forhold for rekreasjon og velvære, historiske attraksjoner og utgifter.

2. Redusere settet med betydelige parametere. Fjern dupliserte vekter, fremhev en liten liste som ikke sliter respondentens oppmerksomhet.

3. Arbeide med et utvalg av respondenter. Respondentene vurderer plassene konsekvent. Bipolare skalaer presenteres på en slik måte at negative adjektiver ikke grupperes på den ene siden (de omgrupperes under behandlingen).

4. Utledning av gjennomsnittsverdien. For hver skala vises gjennomsnittsverdien av oppfatningen til respondentene ved å kombinere dem, får vi gjennomsnittsbildet som et gitt sted har i øynene til et gitt publikum.

5. Kontrollerer gjennomsnittsavviket til bildet. Siden hvert bildediagram bare er en rekke gjennomsnitt, gjenspeiler det ikke den faktiske styrken til bildet. Hvis gjennomsnittsavviket er stort, mister et slikt bilde sin betydning, og ytterligere segmentering må utføres (se tabell 6.1.).

Tabell 6.1. Måling av Københavns reiselivsimage

Uskyldig V Syndig
Feminin V Modig
Vennlig V Kald
Romantisk V Kjedelig
Gammel V Ny
Sikker V Farlig
Ren V Skitten
Interessant V Kjedelig
Full av liv V Stillestående
Vakker V Stygg
Raffinert V Enkel
Naturlig V Kunstig
Harmonisk V Konflikt

2.3. Målkort– «opptelling» av visuelle inntrykk av byens innbyggere. Denne teknikken innebærer å kartlegge byens innbyggere og samle informasjon om deres inntrykk og holdninger til forskjellige deler byer. Ordene og svarene er så strukturert geografisk. Hver del av en by, territorium, region eller til og med land er tildelt visse egenskaper (for eksempel den mest populære eller den minst populære).

En annen måte å samle inn data, inntrykk eller holdninger knyttet til et sted på er å innhente ekspertuttalelse fra en gruppe mennesker som kjenner stedet godt (se fig. 7.1).

Når det har blitt klart hva det eksisterende bildet av et sted er, bør man begynne å tenke på hva slags bilde området kan "bygge". Til bilde var effektive, må den tilfredsstille følgende kriterier:

1. Tilsvarer virkeligheten;

2. Vær troverdig (selv om det er sant);

3. Vær enkel (det skal ikke være flere bilder, forvirring i mål);

4. Vær attraktiv (må gjøre det klart hvorfor du ønsker å bo, investere, jobbe eller reise);

5. Vær original (forskjellig fra andre vanlige emner).

Tabell 6.2. Slagord brukt i kampanjer

Når integrert i en strategisk markedsplan slagord kan være nyttige for å forsterke entusiasme, gi drivkraft til utvikling og fremveksten av nye ideer.

Et alternativ for å bruke et overordnet slagord er formulering av temaet (det grunnleggende premisset for alle handlinger og endringer), som vil bli driveren for spesifikke markedsføringsprogrammer rettet mot spesifikke målgrupper. For eksempel utfører ikke Nureyev-klinikken aborter.

Et annet verktøy her er bildeplassering – stedet posisjonerer seg regionalt, nasjonalt og internasjonalt nivå som ment for en bestemt aktivitet, eller som et levedyktig alternativ som sted eller landemerke til et annet sted som kan ha en sterkere og mer etablert posisjon. Utfordringen her er å skape et bilde som formidler fordelene og unike kvaliteter, takket være at dette stedet skiller seg ut fra andre (se tabell 6.3).

Eksistere 3 verktøy for å lage et effektivt bilde.

Hallo! I denne artikkelen vil vi snakke om hvordan du bestemmer målgruppe produktet eller tjenesten din.

I dag lærer du:

  1. Hva er målgruppe;
  2. Hvorfor er det så viktig for enhver bedrift å bestemme målgruppen;
  3. Hvordan lage et portrett av klienten din.

Hva er målgruppen

Målgruppe (TA) - en bestemt gruppe mennesker som et spesifikt produkt eller en bestemt tjeneste er ment for.

Mennesker som er inkludert i målgruppen er forent av et visst behov, problem eller behov, som det foreslåtte produktet har til hensikt å løse. For mer presis definisjon gruppens behov, er den delt inn i segmenter etter kjønn, alder, økonomisk situasjon, aktivitetsfelt og så videre.

Ikke alle kan være en bedrifts kunder eller produktkjøpere. Hvert produkt har sin egen målgruppe med unike egenskaper.

Eksempel. Målgruppen til en treningsklubb for kvinner kan formuleres som "jenter 18-30 år gamle, som har liten inntekt, prøver å bruke et minimum av tid på trening (bor i nærheten av klubben), deltar på undervisning om kvelden etter skoletid eller jobb og i helgene."

Målgruppen bør være:

  1. Interessert i produktet. Bildeler er ikke nødvendig for de som ikke har bil.
  2. Kan kjøpe den. En motebutikk er malplassert i nærheten av en hybel.
  3. Mottakelig for markedsføringspress. Noen ganger er det umulig å lokke tilhengere av ett merke til siden av et annet selv av de fleste effektive teknikker.

Hvorfor definere målgruppen din?

En klar definisjon av målgruppen til et produkt er et logisk og derfor felles krav for alle markedsførere. Før du begynner å lage, må du skissere så nøyaktig som mulig portrettet av de som burde være interessert i det.

Jo smalere kretsen av potensielle kunder er, jo mer effektivt vil det være i fremtiden å jobbe med en slik målgruppe.

Betydningen av målgruppe er ofte undervurdert, men det er utgangspunktet for evt. Selv fiskere velger redskap og agn avhengig av fisken de vil fange. Det samme gjelder i service- og handelssektorene – arbeidsstrategien avhenger av portrettet av den potensielle kunden.

Å kjenne målgruppen din lar deg:

  1. Øk lojaliteten – kunder vil komme tilbake og anbefale produktet (tjenesten) til vennene sine.
  2. Finn nye kunder raskere og billigere. Annonseringskostnadene reduseres betydelig når en markedsfører vet hvor og når han skal se etter kjøpere.
  3. Lag forslag som møter publikums behov.

Metoder for å bestemme målgruppen

Definisjonen av målgruppe begynner med enkelt spørsmål: "Hvem trenger produktet mitt (tjenesten)?" Svaret på dette problemet vil bare bli gitt av den første drivkraften. Deretter spesifiseres spørsmålet og klare funksjoner legges til kjøperens portrett.

Omtrentlig spørsmål når du skal tegne en målgruppe kan være:

  • Hvor gamle er mine potensielle kunder;
  • Hvilket kjønn er de?
  • Hva er deres økonomiske evner;
  • Hva er deres hobbyer?
  • Hvilke problemer har de;
  • Hva drømmer de om?
  • Hva er deres tenke- og kommunikasjonsstil.

Målkunden identifiseres etter en grundig analyse av markedet og dets segment hvor produktet presenteres.

Først må du ledes av spørsmålene "hvem skal kjøpe produktet mitt og hvorfor?", men størst nøyaktighet kan oppnås ved å studere dine eksisterende kunder (eller kundene til direkte konkurrenter). For å gjøre dette, gjennomfører markedsførere ulike publikumsundersøkelser, observasjoner og undersøkelser av vanlige forbrukere.

I engelsktalende land Den populære teorien om målgruppesegmentering kalles 5W, basert på de første bokstavene i spørsmålene:

  1. Hva? (Hva?). Hvilket produkt eller tjeneste kjøper kjøperen?
  2. WHO? (WHO?). Hva er kjennetegnene til forbrukeren, hans kjønn, alder og så videre.
  3. Hvorfor? (Hvorfor?). Hva er motivet hans? Dette kan være en gunstig pris, praktisk emballasje eller det unike ved produktet.
  4. Når? (Når?). Når kjøpet er gjort og hvor ofte.
  5. Hvor? (Hvor?). Kunden foretar et kjøp i en butikk i nærheten av hjemmet sitt, i et stort hypermarked eller på nett.

Det finnes veldig mange metoder for å bestemme målgruppen. Oftest benyttes undersøkelser, spørreskjemaer, intervjuer og innsamling av statistikk på Internett. Erfarne markedsførere utvikler før eller siden sine egne algoritmer.

Forberedende stadium - bestemme formålet med studien

Den første fasen i å bestemme målgruppen er forberedende. For å begynne å identifisere en klient mer selvsikker, må du finne ut hvilken retning du skal gå.

Det første steget på veien er målet om å finne målgruppen:

  • Bestemmelse av målgruppen for det eksisterende tilbudet (avhengig av produktet);
  • Velge en målgruppe for å introdusere et nytt produkt eller utvide aktiviteter (avhengig av markedet).

I det første tilfellet gjelder den klassiske ordningen. Det er et produkt, det er kjøpere. Det er nødvendig å lage et portrett av eksisterende kunder for ikke å miste dem og tiltrekke seg nye kunder med samme egenskaper og behov.

I dette tilfellet vil operasjonsprosedyren være som følger:

  1. Komparativ konkurranseanalyse av produktet.
  2. Forskning av lojale forbrukere (undersøkelse for å identifisere kjøpsmotivasjon).
  3. Segmentering av vanlige og potensielle forbrukere.
  4. Utarbeide en markedsplan.

I det andre alternativet er det bare nødvendig å endre eller utvide det med nye forslag. Definisjonen av målgruppe avhenger av markedet.

Eksempel. En eksisterende lekebutikk planlegger å utvide arbeidsomfanget. For å gjøre dette, må markedsføreren identifisere alle mulige målgrupper og velge de mest lønnsomme: de med de største kvitteringene, de laveste kostnadene og den høyeste etterspørselsfrekvensen. For eksempel kan lekebutikken vår ha kommet til den konklusjonen at det var verdt å legge til sortimentet læremidler og arbeidsbøker for tidlig barndomsutvikling, inkludert engros for barnehager og kreative seksjoner.

Prosedyren for å bestemme målgruppen avhengig av markedet:

  1. Fullstendig segmentering og markedsanalyse.
  2. Identifisering av de mest lønnsomme segmentene.
  3. Tegne et detaljert portrett av representanter for det valgte segmentet.
  4. Utforming av en videre plan for arbeid med publikum.

For å identifisere behov og andre egenskaper til eksisterende kunder, kan de tilbys spørreskjemaer eller deltakelse i en spørreundersøkelse.

Slike intervjuer inkluderer nødvendigvis spørsmål:

  1. Kjønn, alder, sosial og økonomisk situasjon, yrke.
  2. Hvor ofte gjøres kjøp?
  3. Grunner til å velge akkurat dette produktet.
  4. Hvordan lærte kunden om produktet eller tjenesten?
  5. Samlet produktvurdering.

Den andre fasen er inndelingen av klienter i forbrukere og bedrifter. Ikke alle produkter har en sluttforbruker - individuell. Du kan også selge og tilby tjenester til andre virksomheter.

I denne forbindelse må målgruppen se etter ulike områder:

  • . Det mest stabile segmentet. Det er lettere å korrekt bestemme målgruppen til en forbrukerbedrift, den er mindre utsatt for svingninger i fremtiden. All informasjon om slike kunder er inne åpen tilgang, noe som betyr at det ikke er behov for tidkrevende søk.
  • , hvor den endelige kjøperen er en privatperson hvis interesser og behov ikke er så stabile. Svingninger i forbrukerpublikummet kan være forårsaket av endringer i politikk, mote og innovasjon. Sesongvariasjoner og konkurranse påvirker også etterspørselen i stor grad.

Siste tredje etappe forberedende stadium svarer på spørsmålet: hvilket problem må løses? Hvilke forretningsparametere må utarbeides?

  • Hva skal selges? Det er nødvendig å identifisere behovene til den dannede målgruppen og lage et lønnsomt tilbud basert på dem;
  • Hvor? Det er nødvendig å bestemme reklame- og produktpromoteringskanaler som vil være mest effektive for den ønskede målgruppen;
  • Når? Uttrykket "det er en tid for alt" gjelder også for virksomheten. Det nytter ikke å kjøre reklame for skoleelever på TV i skoletiden på dagtid. Ski tilbys best om vinteren, og solkrem om sommeren. Kampanjer på alkoholholdige drikker på restauranter er mer populære på fredag ​​og lørdag kveld.

Vi fant ut hvordan vi kan tune inn på å studere målgruppen, hvordan identifisere problemer som må løses. La oss deretter gå direkte til metoder for målgruppesegmentering.

Tegning av et kundeportrett

Alle potensielle eller eksisterende kunder bør deles inn i grupper og beskrives i detalj. Først etter at alle portrettene er skissert, kan du bestemme hvilket av dem som er best å jobbe med og hvem du skal fokusere på.

En dataspillbutikk kan for eksempel ha følgende kunder:

  • Fanatikere som vier alt fritid dataspill, kjøpe opp alle nye varer og sjeldne publikasjoner;
  • Skolebarn og studenter som ikke har egen inntekt, velger rimelige, men populære spill med donerte eller sparte penger;
  • Foreldre til tenåringer som ikke forstår bransjen, kjøper spill som gaver til barna sine, med fokus på anmeldelser og reklame;
  • Og så videre, det kan være mange potensielle målgrupper.

En fullstendig beskrivelse av målgruppen bør inneholde:

  • Sosiodemografiske kjennetegn (kjønn, alder, sosial status);
  • Geografisk posisjon;
  • Psykografiske data (for eksempel ønsket om å skille seg ut, etablere seg eller omgi seg med komfort);
  • Hobbyer, interesser og fritidsaktiviteter;
  • Problemer og behov.

Hva du skal gjøre etter å ha identifisert målgruppen din

Målgruppen er definert og begrenset så mye som mulig. Det er på tide å jobbe med forslag.

Søk etter steder for interaksjon med målgruppen.

For å identifisere "habitatet" til kundene dine, må du:

  1. Beskriv en typisk kjøperdag. Om nødvendig kan du lage separate planer for ukedager, helger og helligdager. Basert på planen blir det tydelig når klienten har ledig tid til impulsive kjøp, når han er mest mottakelig for reklame, når etterspørselen etter et bestemt produkt øker.
  2. Beskriv klientens handlinger etter at behovet oppstår. For eksempel gikk vaskemaskinen i stykker. En potensiell klient slår på datamaskinen, går på nett og skriver "haster reparasjon" i en søkemotor vaskemaskiner i Moskva". Å "fange agnet" til denne potensielle kunden, et reparasjonsfirma.
  3. Prøv å forutsi hva klienten gjorde før behovet oppsto. Dette er ikke alltid mulig, men det er veldig nødvendig for å tilby tjenestene dine i tide. For eksempel, før en ung mor går til butikken for å kjøpe bleier, vil hun være på fødesykehuset og i svangerskapsklinikk- Dette betyr at du kan begynne å tilby varer derfra.

Utforming av et forslag.

Du må snakke med potensielle kunder på deres språk. For eksempel er unge mennesker mer vant til slang, mens eldre mennesker ubevisst avviser enhver neologisme. Menn tenker mer konkret, de foretrekker fakta, kvinner har en tendens til å reagere følelsesmessig.

For å utarbeide et forslag, må du først bestemme:

  1. Behov, "smerter", problemer til en potensiell klient.
  2. Klientens frykt, på grunnlag av hvilke innvendinger er født.
  3. Primære og sekundære utvalgskriterier.
  4. Følelser involvert.

De streber etter å se imponerende ut, for å gjøre inntrykk ikke bare i livet, men også i i sosiale nettverk(de bruker Instagram aktivt) – vi vil gjennomføre hovedreklamekampanjen på Internett.

Valget er basert på merkets berømmelse og prestisje. Hovedfrykten er å kjøpe et falskt eller billig produkt – i vårt tilbud fokuserer vi på kjendiser, sertifikater og deltakelse på internasjonale moteutstillinger. Vi fokuserer på beundring, berømmelse, glede.

Vanlige feil

For å unngå irriterende feil, må du være klar over dem og unngå disse rake.

Når de bestemmer målgruppen, gjør nybegynnere ofte følgende feil:

  1. For bred målgruppe. Du kan ikke glede alle, du kan ikke selge til alle. Kvinner fra 20 til 50 år er for bredt for den arbeidende målgruppen. Det er en feil å tro at ved å begrense målgruppen vil selgeren miste noen potensielle kjøpere. Tilfeldige kjøp faller stadig mer i bakgrunnen i disse dager, så det er lite tilrådelig å stole på dem. Stor klynge tilfeldige folk vil aldri gi selger så mange kjøpere som en spesialisert messe som samler kun interesserte borgere.
  2. Engangsvalg av målgruppe. Avhengig av forretningsområdet, kan kundene være en relativt stabil gruppe eller omvendt en foranderlig gruppe. Undersøkelser av målgruppen og dens behov anbefales uansett å utføres en gang hvert 1-2 år. Folk endrer seg selv, moten endres, nye konkurrenter dukker opp – og portrettet av kjøperen av samme produkt kan endre seg fra år til år.

Som et resultat av å mestre dette kapittelet, bør studenten:

vet

være i stand til

  • presentere et forbrukerportrett for en spesifikk reklamekampanje;
  • fremheve hovedkomponentene i forbrukerens sosiopsykologiske holdning;
  • utarbeide en plan for å evaluere effektiviteten til en reklamekampanje;

har ferdigheter

Analyse og sammenligning atferdsegenskaper målgrupper for annonsekampanjer i ulike forretningssegmenter.

Målgruppe for reklamebudskap

Enhver reklamemelding, uavhengig av distribusjonskanalen, må først og fremst ta hensyn til adressaten, dvs. hvem det er rettet mot. I denne forbindelse er adressaten ikke en personlig enhet, men en viss gruppe, derfor er den som regel definert som målgruppen for reklame. Målgruppe, målgruppe for reklame ( målgruppe, målgruppe) er den viktigste og viktigste kategorien for annonsøren av mottakere av reklamemeldinger. Markedsføringsklassiker Philip Kotler mener at den kan bestå av: potensielle kjøpere av selskapets produkter; forbrukere; de som tar avgjørelsen; de som påvirker beslutningsprosessen.

Publikum er representert enkeltpersoner, grupper, en bestemt krets eller hele samfunnet. Avsenderens beslutninger om hva, når, hvor og hvordan man skal kontakte målgruppen, bestemmes av dens spesifikke egenskaper.

Bestemme og søke etter målgruppen til produktet – det viktigste spørsmålet allerede på dannelses- og utviklingsstadiet av enhver virksomhet. Dette problemet er fortsatt en prioritet når du markedsfører dette produktet. En nøyaktig idé om hvem som er forbrukeren av selskapets produkter eller tjenester, kunnskap om karakter, vaner og forbruksparametere lar deg tydeligst presentere produktet i reklame, snakke med forbrukeren på et språk de forstår, og derfor bidra til oppfatningen av klagen. En feil definisjon av målgruppen innebærer enten svikt i produktet på markedet, eller, som oftest skjer i praksis, en betydelig økning i budsjetter for opprettelse og markedsføring av produktet.

Målgruppen skiller seg fra den generelle målgruppen, tatt i betraktning ulike egenskaper, relatert til forbrukernes geografiske, demografiske, økonomiske, psykologiske og atferdsmessige egenskaper.

Segmentering av målgrupper

Som vi allerede har sagt, kan varer og produkter på markedet tilbys for bruk i en bestemt næringssektor, så vel som for personlig bruk av forbrukere. På dette grunnlaget skilles to hovedtyper av målgrupper:

  • målgruppe i virksomheten ( b2b– business for business);
  • målgruppe innen individuell forbruker (62c – virksomhet for brukere).

Markedsførere og reklamespesialister mener at det å identifisere målgruppen i sektoren b2с vanskeligere enn i b2b. Dette skyldes det faktum at b2b-Sektoren er mer stabil, ikke utsatt for sterke svingninger i etterspørselen, og helt andre teknologier brukes for å markedsføre produkter. Oftere vi snakker om om direktesalg, arbeid med databaser. Derfor er det viktig for 626 å identifisere målgruppen riktig helt fra begynnelsen, og deretter justere den litt. I b2с-sektoren kan målgruppen endre seg på grunn av ulike omstendigheter. Målgruppesegmentet kan være gjenstand for endringer, noen ganger ganske betydelige, på grunn av fremveksten av nye tilbud på markedet, motetrender, klimaproblemer, etc. Derfor er det viktig å hele tiden overvåke de minste svingningene i etterspørselen, finne årsaken deres og, i samsvar med dette, endre markedsføringspolitikken, og muligens avklare parametrene til målgruppen.

Eksempel

Sommeren 2010 møtte selgere av klimaanlegg og vifter en virkelig blomstrende etterspørsel. Etterspørselen skyldtes den enestående sommervarmen. Ifølge markedsaktørene har ikke bare volumet av solgt utstyr endret seg, men også portrettet av forbrukeren selv. Blant dem var personer som selgerne selv ikke anså som målforbrukere.

Prinsippene for målgruppesegmentering er utviklet i tilstrekkelig detalj og presentert i spesialisert litteratur om markedsføring og reklame. Målsegmentet anses å være den gruppen personer som er mest interessert i å kjøpe produktet som tilbys og har egne ideer om det. utseende, emballasje, distribusjonspunkter osv. I denne forbindelse anses teknikken foreslått av Mark Sherrington, grunnlegger av et internasjonalt konsulentfirma, som ganske praktisk for segmentering Merverdi. For å lette forståelsen er teknikken navngitt 5W – ved de første bokstavene i fem engelske spørsmålsord, som Sherrington anser som grunnleggende når de segmenterer forbrukerpublikum.

M. Sherringtons teknikk:

  • hva (Hva?);
  • WHO (WHO?);
  • Hvorfor (Hvorfor?);
  • når (Når?);
  • hvor (Hvor?).

Det er vanskelig å være uenig i det presenterte spørsmålsskjemaet, fordi svaret på hvert spørsmål er svært viktig for å forstå målgruppen. Svaret på det første spørsmålet gir en forståelse av hvilket produkt vi markedsfører på markedet, hvordan det er utformet, hvordan det er pakket. Dette kan for eksempel være løsgodis; de kan pakkes i gjennomsiktige poser på 200 gram eller i flotte gaveesker. Det andre svaret gir en ide om hvem som kan være forbrukeren av dette produktet. I dette tilfellet er vi interessert i kjønn, alder og inntektsnivå. Det er nødvendig å vite hvorfor publikum velger dette eller det produktet, hva er motivasjonen for å kjøpe det. I ett tilfelle vil det være prisen, i et annet - originaliteten eller ikke-standarditeten til produktet, i det tredje - en livsnødvendighet eller noe annet. Spørsmålet er "når?" er også viktig for å forstå forbrukeratferd. Noen produkter kjøpes oftere i løpet av ferien, mens andre kjøpes i løpet av en viss sesong. Noen ganger kjøper forbrukeren noe om kvelden - det er mer vanlig på denne måten, og noe om morgenen. Og til slutt, det femte spørsmålet innebærer at når vi promoterer og reklamerer for et produkt, må vi forstå hvor det er kjøpt - i en bod, supermarked, butikk i nærheten av hjemmet.

Det er klart at for å identifisere målsegmenter trengs forskning som kan gi en bedre forståelse av strukturen til målgruppen, dens preferanser og vaner, smak og motivasjon.

Eksempel

For å segmentere snackmatmarkedet undersøkte Nestle mer enn 2 tusen respondenter. Som et resultat ble 30 tusen "mulige grunner til å ta en matbit" identifisert". Basert på dem ble de eksakte målgruppene for ulike produkter identifisert. Spesielt har studier vist at dyre esker med sjokolade, som vanligvis markedsføres som gaver, har en målgruppe som «deprimerte sjokoladeelskere». (i henhold til Nestles terminologi). Dette er unge kvinner som elsker sjokolade og kjøper den for å slappe av når de føler seg deprimerte eller savner kvelder hjemme. Smaken og kvaliteten på sjokolade er veldig viktig for dem, så de velger sjokolade i dyre bokser. I tillegg er det for dem en måte å bekrefte selv og øke selvfølelsen. Fokuset med reklamekampanje på denne målgruppen økte salget av dyre esker med sjokolade betydelig.

Eksemplet viser behovet for å representere forbrukerens natur nøyaktig. Det viser også at man ikke skal være redd for å «begrense» målgruppen til et produkt. Tvert imot, jo smalere segment, desto klarere kan en promoteringsstrategi bygges. Følgelig vil kampanjekostnadene reduseres betydelig, og salget vil øke.

Til målgruppen, som vi nevnte tidligere, kan omfatte ikke bare direkte forbrukere, men også de som tar kjøpsbeslutninger. For eksempel klassifiserer kvinner med rette mange produkter for menn som målgruppe, fordi de i mange tilfeller er initiativtakere, inspiratorer og deltakere i kjøpet. Nok en sak som i dag er helt skamløst brukt av produsenter og selgere medisiner, nemlig inkludering av medisinske arbeidere i målgruppen, som noen ganger bare anbefaler, og noen ganger påtvinger stoffet på sine pasienter. I noen tilfeller (spesielt de som er knyttet til annonsetjenester) kan målgruppen være bedriftens egne ansatte. McDonald's identifiserer minst tre målgrupper: franchisegivere, forbrukere og ansatte. Målgruppen kan også omfatte opinionsdannere eller enkeltpersoner som påvirker andre, for eksempel kunstnere eller politikere. Imidlertid inkluderer primære målgrupper som regel de forbrukerne som er i det tilsvarende markedssegmentet.