كيفية حساب التأثير الاقتصادي للإعلان. حساب فعالية الإعلان السياقي

فعالية الإعلان - قوة تأثير الإعلان على المستهلكين. تقاس بنسبة تكاليف الإعلان وزيادة حجم المبيعات ، والقياس الدقيق مستحيل ، لأن. بالإضافة إلى الإعلان (التعريف الصحيح لأهداف وغايات الإعلان ، معرفة المنافسين و الجمهور المستهدفوالإبداع والوصول وتكرار الوصول والتخطيط الإعلامي) تؤثر الكثير من العوامل الأخرى على عملية البيع.

1. تعريف المساهمة الإعلان عن بيع المشروع وضرورته بشكل عام ؛
2. تقييم الجدوى الاقتصادية الحفاظ على (زيادة ، نقصان) ميزانية الإعلان ؛
3. مراقبة الكفاءة الأنشطة الترويجية الفردية والحملة الإعلانية ككل ؛

عرض فعالية الإعلان - كم عدد الأشخاص "الذين غطوا" الإعلانات. يعتمد على عدد الوسائط الإعلانية المعنية (وتغطيتها) ، وتيرة التغطية (كثافة الحملة الإعلانية) ، ومدة الحملة الإعلانية ، وحجم الرسالة الإعلانية الواحدة.

عمق فعالية الإعلان - الفعالية المعلوماتية (التواصلية) للإعلان - كم مرة "تمت تغطية" الأشخاص بالإعلان ومدى نجاحها. مؤشرات فعالية الحملة الإعلانية - التعرف على الإعلانات ، تذكر الإعلان (القدرة على تذكر الإعلان) ، مستوى التحفيز (الإقناع) ، التأثير على السلوك الشرائي.

1	المستوى المعرفي	التغييرات في المعرفة بمنتجات الشركة وخدماتها.
2	المستوى العاطفي	تكوين علاقة إيجابية مع الشركة المصنعة.
3	مستوى التحريض	تكوين موقف إيجابي تجاه الشركة المصنعة سلوك المستهلك (تزداد احتمالية اختيار العلامة التجارية المعلن عنها). تشكيل نوايا للتواصل مع الشركة لشراء بضائعها.

الفعالية النفسية للإعلان -

1. القدرة على الاتصال لتكوين توقعات متزايدة للمنتج (أكثر أهمية من تكوين الوعي بالعلامة التجارية).
2. مستوى التعريف (تأثير "الإشارة إلى الذات"). يعتمد مستوى فهم الرسالة الإعلانية ، وبالتالي ، حفظها الأفضل على درجة تعريفها ، أي يتحدد بمستوى تصوره من قبل المشتري ، على النحو المقصود به مباشرة أو لأشخاص مألوفين ومفهومين له.
3. الخصائص الجمالية للرسالة - يجب أن تكون المواد الإعلانية مفهومة وذات مصداقية و "يحبها" المشاهد حتى لا يكون لديه حافز إضافي لتبديل القناة أو محطة الراديو أو قلب الصفحة في مجلة بشكل أسرع أو الابتعاد عن لوحة الإعلانات.

الكفاءة الاقتصادية يتم تحديد الحملة الإعلانية من خلال النسبة بين النتيجة التي تم الحصول عليها من الإعلان والأموال المستثمرة لتنفيذها لفترة زمنية معينة.

1. المرجعية - أساس فعالية الإعلان والتقييم المبدئي لفعالية الأنشطة الإعلانية السابقة. قم بإجراء مسح لأولئك الذين ستستهدفهم حملتك الإعلانية ، واطلب منهم إخبارك بما يعرفونه (أو يعتقدون أنه حقيقة) عن شركتك. الغرض من المقارنة المعيارية هو تحديد درجة المعرفة والصور النمطية للمستهلكين فيما يتعلق بشركتك ومنتجاتها (خدماتها) ، أي الموقف الحالىحالات (ما "يتدلى" من مجالات النشاط ولماذا). يجب أن تستند جميع الإعلانات الإضافية إلى دعم هذه الصور النمطية أو التغلب عليها !!!
2. تطوير كفء لحملة إعلانية - من الجمهور المستهدف ، الأهداف الإعلانية إلى الإبداعية (انظر الخطوات الـ 11 السابقة).
3. اختبار أولي- توقع أولي لفعالية تأثير النسخة التي تم إنشاؤها من الإعلان. "خريطة الإدراك" هي طريقة لاختبار الإعلان تعتمد على التقييم المباشر من قبل المستجيبين لوجود أو عدم وجود خصائص المستهلك الهامة للمنتج قيد الدراسة. يتم إجراء التقييم من قبل المستهلك بعد التعرف على مادة تحفيزية أو أخرى تتعلق بالمنتج (الاسم ، الشعار ، تصميم العبوة ، الرسالة الإعلانية ، إلخ). بناءً على حقيقة استبيان المستجيبين على الاستبيان ، يتم إجراء المعالجة الإحصائية للبيانات الأولية من أجل الحصول على تقييم للمنتج وفقًا لعوامل الاختيار المهمة بالنسبة للمستهلك. نتيجة للدراسة ، يتم تحديد مؤشرات جذب الانتباه اللاإرادي وجاذبية الإعلان وتذكره. طريقة لقياس إمكانية تذكر الإعلان ، والتي تستند إلى ثلاثة مكونات: "الاسترجاع التلقائي" - يتم تذكر الإعلان عند ذكر فئة المنتج (على سبيل المثال ، فئة "مساحيق الغسيل" ، المنتج - "المد والجزر") ؛ "التذكر عند تقديم منتج" - يتم تذكر الإعلانات بعد نطق اسم منتج معين أو عرضه ؛ "ذكريات بعد رواية الدعاية". مجموع هذه المؤشرات الثلاثة هو حصة الجمهور المستهدف الذي تذكر الرسالة الإعلانية. وانظر إلى كيفية ارتباط المؤشرات مع بعضها البعض.
   حيث X 1i - عدد المستهلكين الذين تذكروا الإعلان تلقائيًا ،) X 2i - عدد المستهلكين الذين تذكروا الإعلان بعد تقديم العلامة التجارية المُعلن عنها ،) X 3i - عدد المستهلكين الذين تذكروا الإعلان بعد إعادة سرد محتواه ، YK 1i ، K 2i ، K 3i ، - تُستخدم عندما يقوم المستهلك بتسمية العديد من العلامات التجارية المنافسة في نفس الوقت ومن الضروري تحديد وزنها من حيث تفضيلات المستهلك.
4. قياس فعالية الوسائط الإعلانية الفردية. إجراء مقابلات مع العملاء حول مصدر المعلومات عن الشركة وإعداد تقرير. على أي حال ، ستكون النتائج تقريبية لأن. غالبًا ما لا يتذكر المستهلكون أو يخلطون بين مصدر المعلومات أو يسمون الوسيط الإعلاني الأخير ، وليس الأول (المسموع). على سبيل المثال ، علم مستهلك عن شركة من مقطع فيديو ، مباشرة قبل الشراء ، اختار شركة على الإنترنت ، وسيقوم بتسمية علامة الرصيف التي رآها في المتجر كمصدر للمعلومات.
5. معايير تقييم الكفاءة الاقتصادية للإعلان:
6. يمكن رؤيته من الجدول هذا النشاط الإعلاني:
   • جلب المزيد من الزوار قليلاً - 50 شخصًا فقط أكثر ،
   • ومع ذلك ، فقد ارتفع معدل تحويل الزيارة إلى الشراء بشكل كبير من 29 عامًا إلى 42 عامًا
7. عدد جمهور الإعلان وتكاليف الإعلان. لتحديد الفعالية ، يوصى باستخدام طرق CPM (التكاليف لكل ألف) و CPC (التكاليف لكل نقطة تصنيف).
8. الكفاءة المالية للإعلان (معادلة حساب فاعلية الإعلان):
   
   
   حيث E هو التأثير الاقتصادي للإعلان ؛ Td - معدل دوران إضافي تحت تأثير الإعلان ؛ Нт - بدل التجارة للسلع (بسعر البيع C) ؛ أور - تكاليف الإعلان ؛ Ud - التكاليف الإضافية لنمو التجارة.
9. بحث حول فعالية الإعلان "على الطريق" حملة إعلانية لنفس الجمهور الذي شارك في دراسة المقارنة المعيارية. ليس من الضروري التحدث إلى نفس الأشخاص ، ولكن من المهم التحدث إلى نفس النوع من الأشخاص الذين تعتقد أنهم سيتأثرون بالإعلان. في هذه الدراسة ، سيتم الرد على نفس الأسئلة كما في المقارنة المعيارية ، وبالتالي يمكن مقارنة النتائج التي تم الحصول عليها.
10. الاختبار اللاحق- تحليل فعالية رسالة إعلانية ، مصممة لدراسة ما إذا كان الإعلان قد حقق هدفه وما هي الاستنتاجات التي يمكن استخلاصها من الحملة الإعلانية. من الناحية العملية ، فإن المعيار الأكثر شيوعًا هو حفظ إعلان (أو خدمة). تشمل القياسات الأخرى التي تتم مراقبتها بشكل شائع الوعي بعناصر الإعلان والوعي وتقييم الصور وتفضيل شركتك.

الفعالية العفوية للإعلان. عند تساوي جميع العناصر الأخرى ، قد يعمل نفس الإعلان وقد لا يعمل. تتأثر فعاليتها بالعديد من العوامل غير المستكشفة (التحولات التلقائية للمستهلكين من وسيط إعلاني إلى آخر ، ومحتوى قضية أو برنامج معين ، وعدد المنافسين في وسيلة الإعلان ، والطقس ، ومزاج المستهلك ، وما إلى ذلك). من المستحيل تحديد المصدر الدقيق للكفاءة! لذلك ، وفقًا لنتائج إحدى الدراسات ، وقف المحاورون خلف لوحة إعلانات مباشرة وسألوا المارة عن نوع الإعلان المعروض هناك - قام 60 يومًا بتسمية إعلان غير موجود ، ويمكن لـ 30Fе تذكره!

التأثير التراكمي (المتأخر) للإعلان - تأثير الإعلان له فترة كامنة (خفية) والقدرة على التراكم وإظهار نفسه ليس على الفور ، ولكن عند الوصول إلى عتبة حرجة كمية ونوعية (التذكر ، والاعتراف ، وتغطية الجمهور ، وما إلى ذلك). يحتاج الإعلان إلى وقت للتأثير على العقل والدفع نحو العمل. في المتوسط ​​، تستغرق هذه الفترة الزمنية ما بين 10-12 شهرًا.

التأثير التآزري للإعلان (زيادة التأثير على مبدأ التقدم الهندسي) - يعمل الإعلان على مبدأ 1 1 = 3. العوامل الرئيسية التي تؤثر على التآزر هي وقت العرض ، وتغطية الجمهور المستهدف ، وتكرار التغطية (التكرار).

1. البيئة التي تحيط حقًا بالإعلان.
2. الأنشطة الإعلانية للمنافسين.
3. الموسمية (لا تعمل السخانات في حرارة يوليو حتى مع وجود دعم إعلاني لائق جدًا).
4. طقس.
5. سعر.
6. نطاق.
7. نطاق الشركة.
8. تأثير الحملة الإعلانية السابقة.
9. الجمود في سلوك الشراء.
10. توقعات التضخم الاستهلاكي.
11. توافر منتج أو خدمة للمستهلك.
12. اشباع السوق.
13. تكلفة الإعلان.
14. الملاءة للطلب.
15. موضة.
16. عوامل اخرى...

1. تأثير سريع نسيان الإعلان (بعد 4 أسابيع).
2. ردود فعل المستهلك للإعلان بموجب الشروط اتصال حقيقيوللنفس الإعلان ، ولكن في الداخل ، عند إجراء بحث بناءً على نوع مجموعات التركيز ، فإنهم مختلفون تمامًا. السر يكمن في أن حالة المستهلك تتغير كثيرًا. وبالتالي ، تتغير أيضًا عوامل تصفية إدراك المعلومات ، على التوالي ، ويُنظر إلى الرسالة الإعلانية بشكل مختلف.
3. حدد لاختبار المستجيبين أقرب ما يمكن إلى صورة المستهلك ، والتي لا تتوفر دائمًا في الواقع العملي.
4. نتائج "سلبية كاذبة" (استبعاد المواد التي يحتمل أن تكون فعالة) ونتائج "إيجابية كاذبة" (إدراج مواد غير فعالة). ويرجع ذلك إلى حقيقة أنه عند إجراء الدراسة ، يتم تعريف الأشخاص بالخيارات "بالقوة".
5. يكاد يكون من المستحيل تقييم حملة الصور ، ونتيجة لذلك لم يتقدم أحد بطلب ، ولكن تذكر الكثيرون العلامة التجارية وأصبحوا بعد ذلك عملاء.
6. العملاء ليسوا دائمًا حريصة على إخبارك ما هو الخطأ حقًا معك. ويرجع ذلك إلى ظاهرة نفسية مثل "الرغبة في تجنب المواجهة".
7. هيكل ميزانية الإعلان بالنسبة لمعظم المؤسسات ، يختلف الأمر اختلافًا كبيرًا من شهر لآخر: كيف يمكنك مقارنة فعالية الإعلان في شهرين ، عندما تم إنفاق جميع تكاليف الإعلان في النصف الأول على إنتاج كتيب جديد ، وفي الثاني ، ثالث تم "التهامهم" منهم بالفيديو القادم ، وسيبدأ عرضه الشهر المقبل فقط؟

1. عدم وجود أهداف محددة وأهداف الحملة الإعلانية.
2. عدم قابلية الأهداف والغايات للمقارنة حملة إعلانية بأهداف نشاطات تسويقيةواستراتيجية الشركة.
3. نقص المعلومات حول المستهلك المستهدف ومصادر المعلومات التي يتلقاها (قنوات الوصول إلى المستهلك).
4. غياب استجابة مع المستهلك.
5. أخطاء التجزئة.
6. المؤهلات المنخفضة للموظفين مسؤول عن الإعلان ، وكذلك موظفي وكالات الإعلان.
7. عدم التنظيم والاتساق خلال الترقيات.

1. تكليف التنمية وتنسيب الدعاية للمهنيين.
2. تغيير الإعلان الحالي. لا يمكنك الوصول إلى هدف جديد باتباع المسار القديم! تخلى تمامًا عن مفهوم الإعلان الحالي وابتكار شيء جديد تمامًا. تكليف تطوير الإعلان لأشخاص جدد (موظفين جدد أو وكالة إعلانات جديدة). تغيير شكل ومحتوى الإعلان ، نظام الألوانإلخ.).
3. انظر كيف يفعل الجميع (على سبيل المثال ، الوحدات النمطية في الصحافة) والعكس صحيح (بدلاً من الإعلان المستطيل - دائري أو مربع ، على صفحات ملونة - تخطيطات بالأبيض والأسود ، إلخ).
4. اختبر إعلانك إذا لم يكن في مجموعات التركيز ، فعندئذٍ على الأقل على الأصدقاء - المعارف من المجموعة المستهدفة (على الأشخاص من المجموعة التي يُقصد بها الإعلان).

(ج) خدمة الإعلان الموحد

يعد الحساب الدقيق لفعالية تكلفة الإعلان أمرًا صعبًا للغاية ، نظرًا لأن هذه الأداة التسويقية لا تعطي التأثير الكامل على الفور. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يكون النمو في معدل دوران التجارة ناتجًا عن عوامل غير إعلانية - على سبيل المثال ، تغيير في القوة الشرائية للسكان بسبب انخفاض الأسعار ، وتوسيع شبكة توزيع السلع ، وما إلى ذلك. لذلك ، يكاد يكون من المستحيل الحصول على بيانات دقيقة حول فعالية تكلفة الإعلان. ومع ذلك ، يرغب كل من المعلنين والمعلنين في الحصول على وسيلة تقييم تحت تصرفهم ، حتى لو كانت تقريبية.

لحساب الكفاءة الاقتصادية ، يستخدم المتخصصون في الإعلان الطرق التالية:

1. يتم تحديد النسبة بين الربح المحصل من المبيعات الإضافية الناتجة عن الأنشطة الإعلانية وتكاليف الإعلان بواسطة الصيغة:

E \ u003d Td H Nt / 100 - (Zr + R) (1)

Td - معدل دوران إضافي تحت تأثير الإعلان والوحدات النقدية ؛

Нт - بدل التجارة لوحدة من السلع ،٪ من سعر البيع ؛

ف - التكاليف الإضافية لزيادة حجم الأعمال والوحدات النقدية.

يمكن أن تكون نتيجة الأنشطة الترويجية: إيجابية - تكلفة الإعلان أقل من التأثير الذي تم الحصول عليه ؛ سلبي - تكلفة الإعلان أعلى من التأثير الذي تم الحصول عليه ؛ محايد - تكلفة الإعلان تساوي التأثير الذي تم الحصول عليه.

R \ u003d P H 100 / Z ، (2)

3. يمكن تحديد الكفاءة الاقتصادية للإعلان من خلال طريقة البدائل المستهدفة ، من خلال مقارنة المؤشرات المخططة والفعلية ، التي يتم تقييمها نتيجة الاستثمار في حملة إعلانية. يتم تحديد الكفاءة من خلال الصيغة:

E \ u003d (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)

Pf - التغيير الفعلي في حجم الربح خلال فترة الإعلان ، الوحدات النقدية ؛

إلى - التغيير المخطط في حجم الربح خلال فترة الإعلان ، الوحدات النقدية ؛

نجاعة تأثير نفسيتتميز الوسائط الإعلانية بعدد تغطية المستهلك ، وسطوع وعمق الانطباع الذي تتركه هذه الوسائط في ذاكرة الشخص ، ودرجة الاهتمام.

يمكن تحديد فعالية التأثير النفسي للإعلان على المستهلك من خلال الملاحظات والتجارب والاستطلاعات.

يتم استخدام طريقة المراقبة في دراسة التأثير على مستهلكي الوسائط الإعلانية الفردية. هذه الطريقة غير فعالة بطبيعتها ، لأن المراقب لا يؤثر على المشتري بأي شكل من الأشكال ، بل على العكس من ذلك ، يجري ملاحظاته بشكل غير محسوس. وفقًا لمخطط محدد مسبقًا ، يقوم المراقب بتسجيل البيانات المستلمة ، والتي يتم تحليلها بعد ذلك بشكل شامل. يلاحظ المراقب ، على سبيل المثال ، أي كشك في المعرض أو بيع المعرض يجذب معظم الاهتماممن المشترين ، ومدة بقاء المشاة في واجهة متجر معينة ، وكم عدد الأشخاص الذين يدخلون المتجر بعد التعرف على واجهة المتجر ، والمنتج الموجود في النافذة الأكثر إثارة للاهتمام والطلب عليه.

تتيح لك طريقة المراقبة تقييم التأثير النفسي للإعلان في الظروف الطبيعية ، في التواصل المباشر للمستهلك مع وسيط إعلاني معين.

تقييم فعالية الوسائط الإعلانية الفردية ، أولاً وقبل كل شيء ، يتم تحديد ما إذا كانت هذه الوسيلة تحقق هدفها. لذلك ، لتحديد درجة جذب انتباه المشترين للإعلان الخارجي (عرض) ، يمكنك استخدام الصيغة التالية:

حيث B هي درجة جذب انتباه المارة ؛ س - عدد الأشخاص الذين اهتموا بهم الاعلان في الهواء الطلق(عرض) لفترة معينة ؛ P هو إجمالي عدد الأشخاص الذين مروا من نافذة المتجر في نفس الفترة.

يمكن الحصول على هذه البيانات من قراءات الشيكات المثقوبة على الجمع الات المحاسبه، ومن خلال تسجيل وقائع شراء المنتج المعلن عنه من قبل مراقبي الصندوق.

من مؤشرات فعالية وسيلة الإعلان عن مؤسسة تجارة التجزئة نفسها هو نسبة عدد زوار المتجر خلال فترة تطبيق هذه الأموال إلى عدد الزوار في المتوسط ​​يوميًا. يمكن الحصول على هذه البيانات بواسطة مراقبين أو بمساعدة خلية ضوئية.

عند استخدام طريقة المراقبة في جميع الحالات ، يجب مراعاة عدد من الشروط: يجب إجراء الملاحظة في أيام الأسبوع، لا تتميز بزيادة كثافة تدفقات العملاء (يفضل في منتصف الأسبوع) ؛ تعتمد مدة الملاحظات على طبيعة الوسيط الإعلاني الذي سيتم تحديد فعاليته.

جنبا إلى جنب مع طريقة المراقبة ، يتم استخدام الطريقة التجريبية على نطاق واسع. هذه الطريقة نشطة. تتم دراسة التأثير النفسي للإعلان هنا في ظروف تم إنشاؤها بشكل مصطنع من قبل المجرب. إذا كانت الملاحظة تعمل فقط على إصلاح كيفية ارتباط المستهلك ، على سبيل المثال ، بعرض معين للسلع ، فيمكن للمجرِّب إعادة ترتيب البضائع ، ثم ملاحظة التغيير في رد فعل المشترين.

وبنفس الطريقة ، يمكن للمختبر إنشاء مجموعة متنوعة من الوسائط الإعلانية ، ومن خلال مقارنة ردود أفعال المشترين ، واختيار الأكثر نجاحًا منها.

انتشر بشكل خاص دراسة فعالية التأثير النفسي لوسائل الإعلان من خلال التجارب في الدول الأجنبية. تُستخدم هذه الطريقة لتحديد التأثير على المشترين لعرض النوافذ أو التغليف أو الإعلانات الصحفية أو إعلانات الراديو أو التلفزيون. لذلك ، إذا كنت بحاجة إلى تقييم التأثير النفسي على مشتري عبوة المنتج ، فسيتم وضع نفس المنتج (على سبيل المثال ، مسحوق الغسيل) في عبوات مختلفة.

يتم تحديد الفعالية النفسية لوسيلة إعلانية كإعلان في صحيفة أو مجلة من خلال التجربة التالية. يتضمن الإعلان قسيمة مع نص طلب لإرسال نشرة أو كتالوج أو عينة. يجب على المشتري قطع هذه القسيمة وإرسالها إلى الشركة التجارية الموضح عنوانها في نص الإعلان. من خلال عدد القسائم المتلقاة من القراء ، يقرر المعلن ما إذا كان قد تم ملاحظة إعلانه في الصحف الدورية وما إذا كان نص هذا الإعلان مقنعًا ومثيرًا للاهتمام بشكل كافٍ. ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن قلة عدد الطلبات الواردة قد لا يكون نتيجة لسوء جودة الإعلانات ، ولكن حقيقة أن المنتج المعلن عنه نفسه ، لسبب ما ، لم يكن بحاجة إليه من قبل المشترين.

تشير طريقة المسح أيضًا إلى الأساليب النشطة لتحديد التأثير النفسي للإعلان. تستغرق هذه الطريقة وقتًا طويلاً ، ولكنها أكثر موثوقية من غيرها ، حيث تتيح لك تحديد موقفه مباشرة من المشتري نفسه ليس فقط من وسيط الإعلان ككل ، ولكن أيضًا تجاه العناصر المكونة الفردية لهذه الوسيلة. باستخدام طريقة المسح ، يمكنك تقييم تأثير وسيلة الإعلان على المشترين وتحديد عناصر تصميمها التي تجذب أكبر قدر من الاهتمام ويتم تذكرها بشكل أفضل.

لتحديد فعالية وسيط إعلاني معين ، يتم وضع الاستبيانات ، والتي ، وفقًا لبرنامج تم تطويره مسبقًا ، يتم لفت انتباه المستهلكين كتابيًا ، في المحادثات الشخصية ، في الراديو أو التلفزيون. يسمح لنا تحليل الردود الواردة باستخلاص التعميمات والاستنتاجات المناسبة.

يتطلب إجراء الاستبيانات استثمارًا كبيرًا للوقت والمشاركة في هذا العمل. عدد كبيرمن الناس. من العامة. ومع ذلك ، قد لا تكون النتائج التي تم الحصول عليها كاملة بما فيه الكفاية. بعد كل شيء ، في بعض الأحيان حتى بالنسبة للمشتري نفسه ، ليس من الواضح ما إذا كان قد اشترى البضائع تحت تأثير الإعلان أو بناءً على نصيحة صديق ، أو أنه استرشد ببعض الاعتبارات الأخرى. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الاستجواب اللفظي للمشترين في بعض الأحيان يمكن أن يجعلهم حذرين. لذلك فمن الأنسب دعوتهم لملء استبيان يحدد أهداف المسح ، حتى يعرف المشتري الغرض منه ويحاول الإجابة على الأسئلة بشكل أكثر دقة.

يمكن التعبير عن فعالية حدث إعلاني أو وسيط إعلاني فردي من خلال عدد المستهلكين الذين تغطيهم الإعلانات ، وكذلك من خلال مقدار التكاليف لكل مشاهد ، أو قارئ ، وما إلى ذلك. وبالتالي ، يتم تحديد مدى ملاءمة نشر إعلان صحيفة في جهاز مطبوع أو آخر من خلال تحديد العدد الإجمالي للأشخاص الذين يمكنهم قراءته (يعتمد هذا العدد بشكل أساسي على تداول الصحيفة) ، أو تكلفة الإعلان لكل قارئ.

غالبًا ما يكون من غير الممكن تحديد فعالية الوسائط الإعلانية الفردية بدقة ، وهي حملة إعلانية ، ولكن الحسابات التقريبية تبرر نفسها. لإظهار إلى أي مدى يمكن أن تؤثر الإعلانات على نمو المبيعات ، من الضروري تحليل البيانات التشغيلية والمحاسبية. دعنا نستخدم الصيغ التي تمت مناقشتها في الفصل الأول. دعنا نحدد معدل دوران إضافي تحت تأثير الإعلان:

Тd - معدل دوران إضافي تحت تأثير الإعلان ، فرك ؛

Тс = 27000 فرك.

D - 360 يومًا ،

Td = 27000 × 7.5 ٪ × 360 = 729000 روبل.

يمكن أيضًا الحكم على الأداء الاقتصادي للإعلان من خلال النتيجة الاقتصادية التي يمكن تحقيقها من حملة إعلانية. نحدد النتيجة الاقتصادية من خلال النسبة بين الربح المطلوب من حجم التداول الإضافي المتلقاة تحت تأثير الإعلان وتكاليفه.

Td = 729000 روبل.

يصل = 230046 فرك.

Ud = 10000 روبل.

E = 729000 × 35٪ - (230046 + 10000) = 15104 روبل.

لكن البيانات التي تم الحصول عليها لا تكفي لمقارنة فعالية تكلفة تكلفة الحملة الإعلانية. بشكل صحيح ، يمكن تحديد فعالية تكاليف الإعلان من خلال حساب الربحية:

ف (متوقع) = 172550 روبل.

U = 230046 فرك.

P = 172550/230046 × 100 = 75٪

وبالتالي ، يترتب على ذلك أن آفاق نمو الأرباح خلال الحملة الإعلانية المخطط لها لعام 2011 لوكالة الإعلانات IP Chizhov S.P. - إيجابي. يجب أن تستثمر الشركة في مزيد من التطويرأنشطتها الإعلانية.

الفصل 3 الاستنتاجات

من خلال تطبيق النصيحة المقترحة بشأن اختيار الوسائط الإعلانية ، وتحسين الأنشطة الإعلانية ، ستزيد وكالة الإعلان بشكل كبير من عدد الشركات المعلنة المحتملة التي تكون على دراية بأنشطة الوكالة (IP Chizhova S.P.) ومنتجاتها وخدماتها.

بالإضافة إلى ذلك ، يحدد هذا الفصل عدد المستهلكين الذين سيكونون على اتصال مباشر بالرسالة الإعلانية ، وعدد المشترين الذين تم إخطارهم هو 415411 شخصًا. تم تحديد وحساب عدد المشترين المستعدين لشراء سلع (خدمات) للشركة 83082 شخص المجموعمشتريات السلع (الخدمات) التي يمكن إجراؤها خلال العام عند إجراء حملة إعلانية تبلغ 207.705 وحدة من السلع (الخدمات) سنويًا. تم تطوير نداء إعلاني للحملة الإعلانية.

بناءً على حساب الكفاءة الاقتصادية ، يترتب على ذلك أن الإعلان سيزيد من حجم المبيعات السنوي للمؤسسة بمقدار 729000 روبل.

وبالتالي ، فإن جميع التوصيات تهدف إلى إجبار إدارة الوكالة الإعلانية على مراجعة خطة الحملة الإعلانية من أجل تحقيق نتيجة بسبب جاذبية الإعلان. بعد كل شيء ، خطة واضحة لمؤسسة إعلانية ، وعدد كاف من مالوالوسائل المختارة بشكل صحيح لتوزيع الإعلانات ستساعد الشركة (IE Chizhova S.P.) على تحقيق الأهداف الإعلانية المحددة ، بالإضافة إلى الحصول على ميزة كبيرة في منافسةوزيادة مبيعات المنتجات الترويجية (الخدمات).

ومع ذلك ، يمكن قول الكثير عنها المؤشرات الاقتصاديةليست مقياسًا لفعالية التسويق. لكن كيف يمكن عمليًا قياس (وتأثير ، كما أشرت سابقًا ، هذه أرقام) فعالية حملة إعلانية؟

أنا لا أتحدث عمدا عن فعالية التسويق ، عن حملة إعلانية طويلة الأجل أو برنامج تسويقي - في هذه الحالات ، قد تكون الأهداف مختلفة ويتم اعتبار التأثير بشكل مختلف. ولكن حتى معادلة تحليل ديناميكيات أحجام المبيعات على مدى فترة طويلة ستسمح للمسوقين والممولين للمؤسسة ليس فقط بتقييم فعالية الأنشطة التسويقية في فترة معينة ، ولكن أيضًا لتحديد الاتجاهات الموسمية (التقلبات) في المبيعات.

ومع ذلك ، دعنا نحاول تقييم تأثير الترويج المحلي في الوقت الحالي. هناك عدد من الصيغ التي تساعد على تقييم تأثير حدث تسويقي وترويجي بشكل أكثر دقة. بادئ ذي بدء ، دعنا نحدد

ما المهام التي تحتاج إلى التعامل معها عند الإعلان عن موضوع التسويق؟

لقد اهتم القراء العاديون بالفعل بحقيقة أنني أنتبه باستمرار لحقيقة أنه ليس من الضروري حساب شيء ما في التسويق - المحاسبون والاقتصاديون يفعلون ذلك! في التسويق ، من الضروري إرضاء السوق!
لكن في الإدارة ، من المهم جدًا فهم مدى فعاليتك في جهودك.

• الكفاءة التجارية- أولا ، حل المشكلة نمو المبيعات
• الكفاءة الاتصالية- ثانيًا ، رقمي مؤشرات الاتصال(جودة الاتصال بموضوع التسويق مع السوق).
• الكفاءة الاقتصاديةثالثًا ، عليك القيام بذلك فعاله من حيث التكلفه(المؤشرات الاقتصادية)

الكفاءة التجارية

حساب حجم الأعمال تحت تأثير الإعلان (قياس المبيعات)

التحدي الرئيسي هو جعل جهود المبيعات زائدة عن الحاجة وتأمين البيع. لذلك ، فإننا نعتبر كيف تغير معدل الدوران تحت تأثير الإعلان ، فيما يتعلق بالدوران قبل الإعلان:

T د \ u003d (T s * D * P) / 100

أين:
T d - رقم الأعمال الإضافي الناجم عن الأنشطة الترويجية ، فرك ؛
T مع - متوسط ​​معدل الدوران اليومي المعتاد (قبل بداية فترة الإعلان) ، فرك ؛
D - عدد أيام المحاسبة عن رقم الأعمال (في فترة الإعلان النشط) ؛
ف - الزيادة النسبية في متوسط ​​حجم التداول اليومي لفترة الإعلان مقارنة بالإعلان المسبق
ن مم ،٪.

يرجى ملاحظة أن حجم مبيعاتك قد يتغير وليس على الإطلاق بسبب جودة الإعلان - فقد بدأ الطلب الموسمي على السلع ، وكانت هناك مشاكل في الخدمات اللوجستية. كل هذا وأكثر يمكن أن يؤثر على نمو التجارة. بالنسبة للحساب ، ستحتاج إما إلى إهمال ذلك ، أو أخذه في الاعتبار مع الصيغ الأخرى وعوامل التعويض.

عدد الشيكات مع المنتج المعلن عنه (مؤشر نوعي للإعلان)

يتم حساب مؤشر الزيادة في عدد الشيكات (الحسابات) مع المنتج المستخدم في الإعلان بالنسبة للمؤشر قبل الإعلان.

مبلغ المنتج المعلن عنه في الشيك (مؤشر نوعي للإعلان)

إذا افترضنا أن الإعلان يحفز الاستهلاك الكمي ، فمن المهم أيضًا تحديد عدد السلع في السلة (الحساب) خلال فترة الإعلان. فقط انتبه ، للإعلان تأثير تراكمي على الاهتمام بالمنتج المعلن عنه وتأثير توهين الانتباه بعد توقف الإعلان. يمكن أيضًا تحليل كيفية تأثير هذه التأثيرات على المبيعات.

المنتج في الفئة

مشتريات المنتجات المُعلن عنها كنسبة مئوية من إجمالي المشتريات في فئة المنتج. لماذا هذا مؤشر مهم؟ يمكن أن تنمو مبيعات المنتج تحت تأثير الإعلان حتى لو انخفضت مبيعات الفئة. يتيح لك هذا المؤشر تقييم جودة الإعلان مع حدوث انخفاض عام في المبيعات أثناء الأزمة ، في نهاية الموسم أو المبيعات خارج الموسم.

مؤشرات الأداء الاتصالية للإعلان

يتم التعبير عن المؤشرات الاتصالية للحملة الإعلانية على أنها نتائج مراقبة وتحليل سلوك المستهلكين الحقيقيين والمحتملين. المعلومات التي تم الحصول عليها في سياق هذه الملاحظات والتحليل ، وكذلك الاستنتاجات لا يمكن اختزالها إلى أي النموذج القياسي. لذلك ، في كل مرة يكون التقرير الخاص بالنتائج النوعية لفعالية الإعلان فريدًا بطريقته الخاصة.

تصل

الوصول - النسبة المئوية للجمهور المستهدف الذي شاهد الإعلان خلال فترة زمنية معينة (عدد الاتصالات مع الجمهور المستهدف).

أين:
ك - عدد جهات الاتصال
ف- حجم جمهور القناة الإعلانية (شركة إعلانية) لفترة الإعلان

استدعاء الإعلان

استدعاء الإعلان. ردًا على سؤال حول الإعلان عن منتج ، يبدأ المستفتى في ذكر أسماء محددة. على سبيل المثال ، على السؤال "ما إعلان تلفزيوني مشغلي الهاتف المحمولهل شاهدت على التلفاز يمكن للمدعى عليه الإجابة بشكل لا لبس فيه عن طريق تسمية العلامة التجارية ، أو يمكنه البدء في إعادة سرد محتوى الفيديو. تحدد النسبة المئوية للمستجيبين الذين يسمونها من إجمالي عدد المستجيبين جودة استدعاء الإعلان.

الوعي بالعلامة التجارية

يتم تقييم معايير مثل الاستدعاء أو التعرف على العلامة التجارية (اعتمادًا على أهداف الحملة الإعلانية المستمرة). في ظل وجود كلا الهدفين ، يتم أولاً تقييم استدعاء العلامة التجارية ("ما هي العلامات التجارية؟ الهواتف المحمولةتتبادر إلى ذهنك أولاً؟ ") ثم الاعتراف (" أي من هذه العلامات التجارية شاهدتها من قبل؟ "). يتم إجراء القياس الأول بدون مطالبات ، والثاني - مع مطالبات في شكل إظهار المستجيبين صورًا للعلامات التجارية (أو قائمة بأسمائهم).

إجراءات المستهلك

يتم التعبير عن الإجراءات في استجابة سلوكية للإعلان (الشراء ، التحضير للشراء ، البحث معلومات إضافيةأو التجاهل أو ما إلى ذلك). عند محاولة معرفة "الإجراء" من خلال طريقة الاستطلاع ، عادة ما يتم سؤال أولئك الذين شاهدوا الإعلان السؤال التالي: "ما صالونات الاتصالات المتنقلةهل زرت مؤخرا

تعد نسبة النقر إلى الظهور (CTR) مؤشرًا للفعالية التواصلية للإعلان ، وتُقاس بنسبة عدد إجراءات معينة كاستجابة لإعلان (نقرات الإعلان ، وزيارات المتجر ، والمنشورات التي يتم توزيعها) إلى عدد مرات ظهور هذا الإعلان.

يعد CTB مؤشرًا لفعالية الإعلان عبر الإنترنت ، ويقاس بنسبة عدد الزوار إلى مورد ويب تجاري يتم اجتذابهم عن طريق الإعلان وإجراء عملية شراء إلى الرقم الإجماليجذب الزائرين من خلال الإعلانات. يعكس المؤشر تحويل الزوار وفي بعض الحالات يسمى معدل التحويل. كما في الحالة السابقة، "الإجراء" هو الشراء نفسه (وليس قيمته).

يُعد الإعلان أحد أكثر المجالات غموضًا في النشاط التجاري: فلا أحد يشك في أنه ضروري. ولكن كيف يمكن تقييم ما إذا كان الأمر يستحق حقًا الأموال التي تم إنفاقها عليها ، وما إذا كانت قد حلت المهام الموكلة إليها ، وما إذا كانت قد جلبت ربحًا؟ يعتمد التخطيط الإضافي للأنشطة الإعلانية ومراقبتها أثناء النشاط على إجابات هذه الأسئلة.

من المستحيل الإجابة عليها بشكل لا لبس فيه بدقة رياضية ، ولكن في ممارسة ريادة الأعمال ، يتم استخدام طرق تقريبية لتحديد فعالية الحملات الإعلانية ، مما يساعد على توضيح الصورة بأكبر قدر ممكن من الدقة.

الكفاءة - كل ما تحتاجه من الإعلان

يبدو أن كل شيء بسيط: قارن بين مقدار الأموال التي يتم إنفاقها على الإعلان والمبلغ المكتسب من المنتج المعلن عنه. ولكن هناك ارتباط غير مباشر للغاية بين هذه العوامل ، لأن الربح لا يعتمد فقط على الإعلان ، والإعلان ، بدوره ، يمكن أن يؤثر على أشياء مختلفة بطرق مختلفة. لهذا نظرية موحدةلا يوجد تقييم لفعالية الإعلان.

ملاحظة!صف دراسي فعالية الإعلان- يعد أيضًا حدثًا مكلفًا للغاية ، لذلك تتجاهل العديد من المنظمات هذا الإجراء الصعب والطويل. وفي الوقت نفسه ، من المؤكد أنها مفيدة ، خاصة خلال فترات "سقوط" السوق.

لتقييم الفعالية بشكل شامل، فأنت بحاجة إلى استكشاف الحملة الإعلانية في جميع مراحلها:

• عند تطوير الإستراتيجية ، يتم تطوير المعايير ، والتي سيتم بعد ذلك مقارنة تلك التي تم تحقيقها ؛
• في عملية إجراء - من الأفضل إجراء عدة "تخفيضات" في الكفاءة ، اثنين على الأقل ، لتوضيح الديناميات ؛
• الحملة الإعلانية النهائية - تحليل النتائج المحققة.

ما هي فعالية الإعلان

1. الكفاءة الاتصالية، والمعروف باسم إعلامي. يعكس هذا المؤشر عدد المستهلكين المحتملين الذين شاهدوا (سمعوا ، تعرفوا ، وما إلى ذلك) رسالة إعلانية. بالإضافة إلى الكمية ، يُقدر أيضًا كيف تغير رأي أولئك الذين اتصلوا بالإعلان. في هذا الصدد ، يتم تقييمه:
   • جودة العرض الإعلاني - مدى ملاءمة المحتوى وتقديم "رسالة" الإعلان لجمهورها ، وما إذا تم وضع الرسالة بنجاح ، وما إذا تم اختيار النموذج بشكل صحيح ؛
   • إمكانية تذكر المعلومات الأساسية - من المهم أن يتذكر المستهلك أثناء الإعلان على الأقل اسم المنظمة أو المنتج المعلن عنه ؛
   • التأثير على تحفيز العملاء المحتملين ؛
   • تشكيل جمعيات مستقرة
   • خلق رأي وموقف تجاه المنتج المعلن عنه ؛
   • ميزات الصورة المستدامة لهدف الإعلان ؛
   • القدرة على جذب الانتباه ، إلخ.
2. الكفاءة الاقتصادية- النتيجة المالية للحملة الإعلانية. إنه الأصعب في التقييم ، لأنه يتطلب نهجًا رياضيًا لا لبس فيه ، وهو أمر مستحيل في حالة الإعلان. قد يمتد تأثير الحملة الإعلانية بمرور الوقت ، وقد يعتمد الربح على عوامل أخرى. تستند الحسابات التقريبية إلى البيانات المتعلقة بديناميكيات المبيعات: تم اكتشاف العلاقة بين الربح الذي يُفترض أن يتم الحصول عليه من حملة إعلانية معينة وتكاليفها.

قواعد لتقييم فعالية الإعلان

هذه المتطلبات ناتجة عن خصوصية وغموض موضوع التقييم نفسه. للحصول على النتيجة الأكثر موثوقية ، يجب اتباع 5 قواعد أساسية لتقييم تأثير الأنشطة الإعلانية:

1. قاعدة الربح:يجب أن يحقق الإعلان ربحًا يتجاوز تكلفة الإعلان نفسه ، أو على الأقل مساويًا لها. جميع النتائج الأخرى تشير إلى عدم الكفاءة. بمعنى آخر ، يجب أن تستحق اللعبة كل هذا العناء.
2. قواعد اختيار المعايير:تحتاج إلى تتبع التغييرات بالتسلسل ، ولهذا ، حدد مواقع معينة سيتم التحقيق فيها. يمكن أن يكون:
   • حجم المبيعات
   • عدد طلبات العملاء ؛
   • دوران البضائع ، إلخ.

مهم! حتى مع التقييم الشامل ، يجب أن يكون كل معيار قابلاً للتقييم بشكل منفصل.

3. قاعدة التحويل:ما يهم ليس الإعلان بحد ذاته ، ولكن كيف يتم تحويله إلى مؤشرات أداء حقيقية وقابلة للقياس - في عدد الزيارات (النقرات والمكالمات) ، بالإضافة إلى عدد تحويلات هذه النتائج إلى مبيعات حقيقية.
4. قاعدة النتائج المتطرفة:من الضروري تقييم أفضل النتائج وأسوأها من أجل المناورة بين الوسائل التي تسببت في مثل هذه الاستجابات في المستقبل ، وتحقيق "الوسط الذهبي".
5. قاعدة الموضوعية:لا يجب تزيين النتائج ، لأن النتيجة الصادقة فقط للتحليل هي التي ستساعد في تحسين فعالية الإعلان. سيكون إصلاح التأثير الفاشل لحملة إعلانية فعالاً أيضًا ، حيث سيُظهر فجوات في المعرفة بالسوق ويتخلص من التحركات التسويقية الخاطئة.

طرق تقييم الأداء الاقتصادي للإعلان

هذا هو المؤشر الأكثر موضوعية ، محسوبًا بأرقام محددة ، بناءً على بيانات المستندات المالية. لا يُظهر الإعلان دائمًا زيادة في الأرباح ، وغالبًا ما يكون كافياً لمنع الخسائر. انصح طرق مختلفةحساب نسبة العوامل المالية للإعلان:

1. مقارنة دوران قبل وبعد الإعلان:
   • مستوى دوران يزيد عن المتوقع ؛
   • مقارنة الربح لدوران إضافي وتكلفة الإعلان نفسه.
2. حساب عائد الاستثمار للإعلان(نتيجة ارتباط كل حملة إعلانية بسعر تكلفتها).
3. تحليل البدائل المستهدفة- كيف تم حل أهداف الحملة الإعلانية. يتم قياسه كنسبة مئوية:
   EE \ u003d (حقيقة العلاقات العامة - Z r / Pr. pl - Z r) × 100٪ ،أين:
   • EE - الكفاءة الاقتصادية ؛
   • حقيقة العلاقات العامة - الربح من حقيقة عمل شركة الإعلان (بالروبل للفترة المحددة) ؛
   • إلخ. ر - الربح المخطط لنفس الفترة ؛
   • З р - تكاليف الإعلان.
4. طريقةعائد الاستثمار(من "عائد الاستثمار" الإنجليزية - "عائد الاستثمار"). لقياس عنصر الاستثمار لفعالية الإعلان ، قم بتطبيق الصيغة:
   E r \ u003d (B قبل x R - B بعد x R) / Z r.، أين:
   • إيه - فعالية الإعلان ؛
   • В قبل - مؤشرات الإيرادات قبل بدء الحملة لفترة معينة ؛
   • في ما بعد - البيانات المالية عن الإيرادات لنفس الفترة بعد الحملة الإعلانية ؛
   • P - ربحية مبيعات المنتج المعلن عنه (نسبة السعر لكل وحدة مطروحًا منها التكلفة إلى السعر الصافي) ؛
   • З р - تكاليف الإعلان.
5. طريقة بيريزين- يتم احتساب الفرق بين المؤشر المخطط دون مراعاة تأثير الإعلان والأرقام المحققة بالفعل (حسب المعيار المختار - المبيعات أو التداول).
6. مقارنة مع المنافسين- يتم أخذ منتج مماثل وفترة زمنية قابلة للمقارنة في الاعتبار. بناءً على تحليل مستوى المبيعات ، يتم التوصل إلى استنتاج حول فعالية شركة الإعلان.

طرق تقييم فعالية التواصل

هنا لن تلعب الأرقام دورًا رئيسيًا ، لأنه لا يمكن التعبير عن موضوع التقييم فيها بكل وضوح. لتحليل عامل الإعلان هذا ، يتم استخدام الطرق التالية:

• مقابلة؛
• استجواب
• الملاحظة؛
• تجربة (على مجموعة مركزة) - في أسواق متساوية تقريبًا ، يتم استخدام الإعلان أولاً في نفس الشيء ، ثم بنسب مختلفة ؛
• الاختبار - اختبارات على المؤشرات الرئيسية للتأثير النفسي للإعلان: التعرف ، التذكر ، الموقف ، الصورة ، إلخ.

للحصول على نتائج أكثر دقة ، يجب إجراء تقييم المكون التواصلي لفعالية الإعلان في 3 خطوات:

1. تقييم اولي- يساعد على تفادي سوء التقدير في مرحلة التحضير الإعلاني وهو أمر مهم خاصة في المشاريع الباهظة الثمن. من الضروري التحقق من معايير مثل:
   • ملاءمة وتغطية الجمهور المستهدف ؛
   • الشكل والمحتوى المناسبان ؛
   • قنوات لوضع ونقل "رسالة" إعلانية ، إلخ.
2. السيطرة الحالية- يقيم رد الفعل للإعلان في الديناميات ، عندما يمكن تصحيحه.
3. التحليل النهائي- يتم تنفيذه بعد انتهاء الحملة الإعلانية ، وستؤثر نتائجه على الأنشطة الإعلانية اللاحقة.