Поведенческая экономика дэн. «Продавая незримое», Гарри Беквит. «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо», Харви Маккей

Книга серьезного исследователя поведения человека Дэна Ариэли несомненно достойна прочтения. Книга не о рынках. Тема работы - принятие решений в различных областях и факторы, на него влияющие.

О названии. В оригинальном названии - «Predictably Irrational» - вся суть книги. Но на русском получилось чересчур замысловато «Предсказуемая иррациональность» в первом издании и совсем постно и незаметно «Поведенческая экономика» во втором. Хотя, повторюсь, книга очень полезна.

Об авторе. В молодости, во время службы в израильской армии, при несчастном случае Дэн получил ожоги большей части тела. Реабилитация заняла несколько лет. Неудивительно, что боль и отношение человека к ней привела Ариэли к размышлениям, а затем к серьезным исследованиям. Определила выбор психологии как дела жизни.

Какие аспекты рассматриваются?

Относительность выбора . Говорит об отсутствии внутри линейки, позволяющей измерить абсолютную ценность того или иного варианта. Лишь сравнивая мы можем сделать выбор. Автор рассказывает о примерах, как нами манипулирует. И подсказывает инструменты, как нам влиять на решения других.

Влияние стереотипов на нашу жизнь. Нам некогда подумать. Раз так делают все – значит так будем и мы. Это самый безопасный путь. Или «заякорились» на первоначальном выборе – и крайне сложно внести изменения. Глава заставила задуматься о выдавливании стереотипов из жизненно важный областей, регулярном пересмотре трат и принятии решений, более подходящих именно для меня

Отношения людей – социальный и рыночный аспект. Проводит тонкую грань между социальными и бизнес-отношениями между людьми. Показывает, в каких случаях деньги могут испортить все.

Промедление и самоконтроль. Отказ от долгосрочных целей в пользу немедленного вознаграждения. Знакомо?

Отсутствие фокуса в жизненных целях. Автор подчеркивает, что в людях зашито «держать двери открытыми» - заниматься слишком многими вещами, тем самым распыляя свое внимание и занижая потенциальный результат. Показывает, что «попытки заняться то одним, то другим делом не только приводят к стрессам, но и являются крайне неэкономичными ».

Ожидания. Внешние факторы – мощный инструмент влияния на наши ожидания. Им противостоит внутренний стержень, создать который можем лишь мы.

Наличное и безналичное. Исследования говорят, что не одно и то же. Шаг в сторону безналичного может оказаться ловушкой для финансово недисциплинированных людей.

Рассмотрел не все аспекты. Лишь основные. Из каждой главы можно сделать вывод для себя. Основная идея – меньше спонтанности и больше планирования. Книга заставит размышлять!

Если бы мне пришлось сжать все рассказанное в этой книге до одного вывода, я бы сказал, что мы являемся заложниками в чужой игре с не всегда понятными правилами. Нам свойственно считать, что мы сидим за рулем и полностью контролируем принимаемые нами решения и направление, в котором движется наша жизнь; но, увы, подобное восприятие связано скорее с нашими желаниями (то есть с тем, какими мы хотим видеть себя), а не с реальным положением вещей.

Удачного прочтения!

Дэн Ариели (Dan Ariely, 29 апреля 1967, Нью-Йорк) — американец израильского происхождения, профессор психологии и поведенческой экономики. Преподает в Дюкском университете и является основателем Центра ретроспективных исследований.

Дэн Ариэли родился в Нью-Йорке. В это время его отец получал степень МВА в Колумбийском университете. Детство Дэна Ариэли прошло в городе Рамат-Ган и Рамат-ха-Шарон, Израиль. Его мать работала надзирателем за условно-досрочно освобожденными. Когда Дэну было 18 лет, он учился в выпускном классе средней школы и участвовал в молодёжном движении HaNoar HaOved VeHaLomed (англ.)русск.. Во время подготовки «сигнальных огней» (традиционный элемент мероприятий, проводимых молодёжными организациями Израиля) он получил ожоги третьей степени 70% тела в результате случайного взрыва магния.

Во время учёбы в Тель-Авивском университете Дэн Ариэли специализировался в физике и математике, однако сменил специализацию на философию, когда писать от руки стало для него тяжело физически. Он также имеет степень магистра и кандидата наук в области когнитивной психологии Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл и степень кандидата наук в области предпринимательства Дюкского университета.

После получения кандидатских степеней, с 1998 по 2008 год, он преподавал в Массачусетском технологическом институте. Затем он вернулся в Дюкский университет в качестве профессора психологии и поведенческой экономики. Помимо многочисленных научных трудов Дэн Ариэли также опубликовал две популярные книги: en: Predictably Irrational (англ.- «предсказуемо иррациональный») и en: The Upside of Irrationality (англ. — «внешняя сторона иррациональности»). Обе книги стали бестселлерами по версии газеты Нью-Йорк Таймс.

Женат, имеет двух детей.

Книги (4)

Вся правда о неправде. Почему и как мы обманываем

В книге рассказывается о нечестности во всех ее проявлениях. Аргументы автора основаны на результатах множественных психологических экспериментов. Несмотря на то что участники тестов принадлежали к разным культурам, удалось выявить лишь незначительные различия в их поведении, обусловленные национальными или государственными традициями.

Результаты и выводы исследований заставят каждого взглянуть на себя «со стороны», задуматься над своими представлениями о правде и лжи и, возможно, пересмотреть их.

Исчезающие носки, новогодние обещания и еще 97 загадок бытия

Эта книга — сборник из серьезных и смешных вопросов читателей авторской колонки знаменитого писателя Дэна Ариели и его ответов на них. Автор, ведущий эксперт в области человеческой рациональности и иррациональности, дает неожиданные и парадоксальные ответы на житейские загадки с точки зрения поведенческой экономики. Многие вопросы дополнены и проиллюстрированы забавными комиксами Уильяма Хейфели, иллюстратора The New Yorker.

Это легкая и приятная книга с большим количеством историй и анекдотов, которые вам непременно понравятся.

Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков

Эта книга — продолжение захватывающего исследования странных поступков, совершаемых разумными людьми (в экономике и не только), начатого автором в книге «Предсказуемая иррациональность».

Годы экспериментов в области поведенческой экономики отразились в увлекательном, серьезном и поучительном рассказе, на этот раз — о неожиданных выгодах, которые может дать наше «странное» поведение. А также о том, когда и почему высокие бонусы приводят к ухудшению результатов; как с гарантией сделать вашу работу бессмысленной, даже если вы ее очень любите; почему мы привыкаем к вещам, но не ко всем и не всегда.

Книга для всех, кто хочет узнать больше о скрытых силах, определяющих наше поведение, и принимать в дальнейшем лучшие решения.

Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения

Эта книга о том, что формирует мировую экономику: о мотивах, установках и импульсах, определяющих наше экономическое поведение. Люди привыкли представлять себя рациональными существами. Но профессор университета Дьюка Дэн Ариели пришел к выводу, что наши решения нередко предсказуемо иррациональны: мы действуем по одним и тем же неочевидным сценариям.

Книга окажет существенную помощь в их понимании. Как мы оцениваем то, что имеем? Почему, имея дело с наличными, люди действуют честнее? Каким образом мы переплачиваем за то, что ничего не стоит? Зная это, вы сможете скорректировать свое поведение, а также влиять на поведение партнеров, клиентов и контрагентов. Книга будет интересна как продавцам, так и покупателям самых разных товаров и услуг, а также всем интересующимся поведенческой экономикой.

Эффективным быть очень даже непросто. Иногда кажется, что в происходящем вокруг нет никакого смысла. Или вы сами ничего не смыслите, или все в сговоре против вас.

Возможно, в этом есть доля правды. Я перевела для вас статью Эрика Баркера , в которой он задает вопросы Дэну Ариели - профессору психологии и поведенческой экономики Дюкского университета, автору бестселлеров, переведенных на несколько языков, в том числе изданных в России.

Дэн Ариэли - король иррационального поведения. Не то, чтобы он был иррациональнее, чем вы или я, но он посвятил изучению этого явления бесчисленное количество времени.

Я спросил Дэна, как мы можем улучшить навыки управления временем, как быть эффективным и успевать совершать большее количество дел. Вот что он мне ответил.

1. Мир работает против вас

Это не теория заговора, шапочка из фольги вам не понадобится. Но стоит помнить, что мы проводим большую часть нашего времени в среде, имеющей свои собственные интересы относительно нас.

Процитировать в Твиттере

Как сказал Дэн: «Мир не действует на благо нашей долгосрочной выгоде. Представьте, что вы идете по улице, и каждый магазин пытается заполучить ваши деньги прямо сейчас. В кармане у вас телефон, и каждое приложение хочет завладеть вашим вниманием. Большинство сообществ/организаций, встречающихся в нашей жизни, действительно ждет, что мы совершим ошибку в их пользу. Таким образом, мир значительно усложняет ситуацию».

Если вы начнете следовать всем указаниям, которые поступают к вам извне, то быстро станете бедным, помешанным и постоянно отвлекающимся.

Такое ощущение, что мы окружены коварными ворами: ворами нашего времени, внимания и продуктивности.

При помощи чего карманные воры крадут ваши вещи? Отвлекающие маневры!

Дэн: «У меня есть друг - иллюзионист, и он обкрадывает карманы людей на своих шоу. Он рассказывает, что когда начинал этим заниматься, то касался людей, чтобы отвлечь их. Он касался их, и они теряли концентрацию, а в это время он мог забрать их часы. Сейчас он понял, что вполне достаточно задать человеку вопрос, чтобы он потерял способность сфокусироваться».

Ограничены во времени? Перемотайте на 5:35, чтобы посмотреть, насколько легко нас отвлечь.

Процитировать в Твиттере

2. Контролируйте свое окружение, иначе оно начнет контролировать вас

Естественно, мы не можем контролировать наше окружение постоянно. Но у нас намного больше возможностей для контроля, чем мы обычно используем.

Если вы избавитесь от отвлекающих факторов и начнёте регулировать свой календарь, вы сможете убедиться, что ваша среда благоприятствует продуктивности.

Дэн: «Один из важных уроков, вынесенных из социологии за последние 40 лет, - окружающая действительность влияет на нас. Если вы идете в буфет, и он организован в определенном порядке, то вы съедите одно. Если же он организован другим образом, вы съедите другое. Мы считаем, что принимаем решения самостоятельно, но наше окружение имеет большое влияние. Поэтому мы должны думать, каким образом изменить окружающую нас среду».

Что общего у всех наиболее продуктивных программистов? Это не опыт, зарплата или часы, проведенные за работой над проектом. У них есть работодатели, создавшие атмосферу свободную от раздражителей.

А вот вам еще такой пример. Недавно Google провел эксперимент. В нью-йоркском офисе M&M’s лежали в корзинках. Вместо этого, они положили конфеты в чашки с крышками. Чтобы поднять крышку, не требуется много усилий, однако это сократило потребление M&M’s в офисе на три миллиона конфет в месяц.

«... ведущие исполнители в подавляющем большинстве работали на компании, которые предоставляли своим работникам приватность, личное пространство, контроль над физическим окружением и свободу от отвлекающих факторов».

3. Записывайте все

Мы все знаем, в какой степени наш мозг склонен ошибаться. И, несмотря на это, ежедневно доверяем себе в запоминании информации. А жаль.

Недавно Дэн Ариели принял участие в разработке приложения - умного календаря Timeful. Его исследование показало, что:

• Большинство людей не записывают то, что им необходимо сделать.
• Если вы записали задачу, вероятность того, что вы её выполните, повышается.

Процитировать в Твиттере

Поймите, какие дела делают вас более счастливыми, и чаще вносите их в свой дневной график.

Звучит до глупого просто, не правда ли? Однако исследования показывают, что мы не делаем этого.

«...Зачастую возникает пропасть между тем, как человек хочет провести время, и тем, на что он в действительности его тратит... Как только вы определитесь с вещами, которыми хотите заниматься, и людьми, с которыми хотите проводить большую часть времени, обдуманное составление календаря приобретёт особое значение. Когда вы вносите что-то в свой календарь, то вероятность того, что вы это действительно сделаете, повышается. Это происходит отчасти от того, что вам больше не приходится решать - делать это или нет, ведь вы уже внесли задачу в свой календарь».

Дженнифер Аакер, профессор Стэндфордского Университета

Итак, вы записали все, что необходимо сделать. Теперь следует идти по списку? Конечно же нет.

4. Важно что и когда вы делаете

Все часы созданы неравными. Что показывают исследования Дэна о наших пиках продуктивности?

У вас есть окно из двух, двух с половиной часов часов пиковой продуктивности каждый день. Они начинаются через пару часов после пробуждения.

Дэн: «Как оказалось, большинство людей наиболее продуктивны в течение двух часов после пробуждения. Например, если вы просыпаетесь в семь часов утра, то пик вашей продуктивности приходится на 8 - 10.30 часов».

Это те часы, которые лучше всего посвятить работе над проектами, требующими наибольшего внимания. Большими проектами. Вещами, которые действительно имеют значение.

Чем в действительности чаще всего занимаются люди в этот отрезок времени? Правильно, проверяют электронную почту и читают Facebook.

Вам необходимо оградить эти часы для действительно важных проектов. Организуйте этот период дня как «забронированное время». Выводы Дэна соотносятся с другими исследованиями, которые подтверждают: первые 2,5-4 часа после пробуждения - это период, когда ваш мозг наиболее активен:

«Исследования показывают, что внимание и память, способность мыслить ясно и учиться может варьироваться в течение дня от 15 до 30 процентов. Большинство из нас более восприимчивы в течение первых 2,5 - 4 часов после пробуждения».

Из книги Дэниела Аккермана «Секс. Сон. Еда. Питье. Мечты. День в жизни вашего тела»

Рой Баумейстер, эксперт в вопросах воспитания силы воли и автор книги «Сила воли: Открытие заново величайших сил человека» указывает на то, что раннее утро - это еще и период, когда мы наиболее дисциплинированы: «Чем дольше люди бодрствуют, тем больше возникает проблем с самоконтролем. Большинство вещей идут под откос по вечерам. Диеты нарушаются вечерними перекусами, а не во время завтрака или в первой половине дня. Большинство импульсивных преступлений совершено после полуночи».

Исследования жизни гениев показывают, что большинство их лучших работ были выполнены в первой половине дня.

Разобрались: нам следует формировать наше окружение и защищать пиковые часы. А чего нам делать не следует?

5. Четыре всадника апокалипсиса производительности

Исследования Дэна Ариели выявили четыре вещи, на которые люди тратят больше всего времени:

• Встречи и совещания

Мы все знаем, как могут стать пожирателями времени. Какое есть решение?

Организовывайте ваше рабочее время в календаре. У вас есть презентация, над которой надо поработать? Определите для этого несколько конкретных часов в течение дня и защищайте это время. Если же вам пытаются назначить встречу на это время, вы можете сказать, что это входит в конфликт с вашими интересами.

• Электронная почта

Большинство людей тратят слишком много времени на проверку своих почтовых ящиков.

• Мультизадачность

Отложите в сторону все отвлекающие факторы и фокусируйте внимание на одной задаче за раз. Мультизадачность понижает уровень продуктивности.

• Структурированная прокрастинация

Многие из нас пользуются различными списками дел на день, неделю, месяц, год. Мы считаем, что это структурирует нашу жизнь, рабочий процесс... Мы проводим какое-то время, разбирая свои дела, раскладывая их по полочкам. А что если это всё - лишь самообман? Дэн Ариэли ставит под сомнение необходимость составления таких списков.

«Все привыкли, что составление списков и вычёркивание пунктов из них даёт нам ощущение прогресса. Но это ложное ощущение. Для этого есть даже свой термин - „структурированная прокрастинация“. Это попытка почувствовать, что мы что-то действительно делаем. Но когда в конце дня наступает время оглянуться, мы смотрим на наш список и понимаем, что фактических-то дел сделано крайне мало. Более того, я подозреваю, что все эти приложения для наших смартфонов, в которых мы составляем себе списки дел, - это простое развлечение.

Такие действия легко измеримы, они заставляют нас чувствовать, что мы добились чего-то. Но настоящие достижения требуют времени. Прогресс не всегда легко доступен. Большие проекты не всегда приносят немедленное вознаграждение. Действительно сложные вещи не дают нам моментального ощущения наслаждения, но это те вещи, добившись которых, мы действительно ощущаем прогресс и совершенствование. Жаль, что мы так мало над ними работаем».

Вот видео, в котором Дэн объясняет сущность структурированной прокрастинации. Мы перевели его для вас:

Одна из основных проблем, связанная с тайм-менеджментом, - проблема прокрастинации. Так что же такое прокрастинация? Прокрастинация - это когда мы хотим достичь целей, но не сейчас. На данный момент у нас есть другие дела, которые кажутся более важными, срочными и так далее.

И не только это. Мы ошибочно думаем, что в будущем всё будет иначе. Мы говорим себе что-то вроде: «Сейчас я действительно хочу посмотреть этот баскетбольный матч. Я знаю, что я должен выполнить некий проект. Я отложу его на завтра. И завтра я точно буду в настроении работать над этим проектом». Нет. Завтра у меня все еще будет желание заняться чем-нибудь краткосрочным и веселым.

Другое дело в том, что технологии усугубляют положение, создавая такой термин как структурированная прокрастинация. Что же такое эта структурированная прокрастинация? Это наше умение ничего не делать, в то время как мы чувствуем, что чем-то заняты.

Например, мы чистим ящик входящих сообщений, раскладываем вещи в определенном порядке, читаем про правильное составление списков. Все эти занятия дают нам чувство, что мы достигаем чего-то, тогда как это совсем не так.

Бизнес-литература печатается с такой скоростью, что изучить все вряд ли кому-то удастся. Да и незачем - к сожалению, большая часть новинок относится к одной из двух категорий: либо пересказ прописных истин, либо попытка изобрести велосипед.

Мы подготовили для вас подборку из десяти книг, с прочтения которых стоит начать знакомство с увлекательным миром маркетинга. Только абсолютные хиты!

«Дифференцируйся или умирай!», Джек Траут и Стив Ривкин

Эта книга уже много лет считается настольной для руководителей и маркетологов. Она о том, как компании выжить и добиться успеха в условиях жесткой конкуренции. Траут и Ривкин описывают схемы и стратегии отстройки от конкурентов, учат, как найти характеристику, которая отличает ваше предложение от остальных, и с ее помощью привлечь представителей целевой аудитории.

Их теория лежит в основе маркетинговой стратегии многих известных брендов, которые могут похвастаться миллионной армией поклонников. Хотите, чтобы и о вас заговорили? Отправляйтесь на поиски книги! Найти ее сложно, несмотря на многократное переиздание.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы понять, как перестать соревноваться с конкурентами и занять обособленное положение на рынке.

• «Лидер, который стесняется хвастаться - находка для конкурентов».

• «Когда что-либо делается руками, людям кажется, что они приобретают произведение искусства. Даже если машина умеет лучше, люди уверены, что ручная работа должна стоить дороже».

• «Маркетинг - это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента. Чтобы войти в сознание и остаться там, нужны деньги. Вы дальше продвинетесь со средненькой идеей и миллионом долларов, чем с великой идеей, но без копейки в кармане».

• «Хотя люди симпатизируют неудачникам, они предпочитают покупать у победителей».

• «Гораздо проще войти в сознание раньше остальных, чем пытаться убедить кого-нибудь, что ваш продукт лучше, чем тот, который был первым. Люди чувствуют, что первое является настоящим, а все остальные копируют его».

«Поведенческая экономика», Дэн Ариэли

Мы, конечно, считаем себя взрослыми, осознанными и серьезными людьми. Но в 80% случаев действуем иррационально. Есть и хорошая новость - эта иррациональность предсказуема. Понимая причины тех или иных действий клиентов и прогнозируя их реакции, вы всегда будете в выигрыше.
Дэн Ариэли - один из самых известных специалистов в области поведенческой экономики. Его выводы, изложенные в книге, основываются на серии простых экспериментов с ошеломляющими результатами.

Прочитав «Поведенческую экономику», вы узнаете:

• почему дорогие лекарства эффективнее, чем дешевые;
• как мы переплачиваем за то, что ничего не стоит;
• зачем мы покупаем то, что на самом деле нам не нужно;
• по каким критериям люди оценивают то, что имеют…

Зачем читать эту книгу?

• чтобы пересмотреть свои привычки, как потребителя, понять, как на вас наживаются производители товаров, и начать экономить

• чтобы воспользоваться человеческими слабостями, внести коррективы в свои презентации и повысить прибыль.

• «Деньги, по всей видимости, являются самым затратным способом мотивировать людей. Социальные нормы не только обходятся нам дешевле, но и часто являются более эффективными».

• «Для того чтобы человек страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достаться ему как можно труднее».

• «Когда мы попадаем в ситуации, в которых наше личное финансовое благосостояние сталкивается с нашими моральными стандартами, мы способны по-новому взглянуть на реальность, представить себе мир с точки зрения соответствия нашим собственным эгоистичным интересам и, следовательно, допустить возможность обмана».

• «Как правило, мы не любим закрывать дверь перед имеющимися у нас альтернативами и стараемся поймать двух зайцев. Правда заключается в том, что мы всегда будем эффективнее, если побежим только за одним из них».

• «Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле».

«Продавая незримое», Гарри Беквит

Как продать то, что нельзя потрогать? Рано или поздно каждый, кто предоставляет услуги, сталкивается с этой проблемой. Беквит на примерах из опыта таких компаний, как «Federal Express», «Citicorp» и другие поясняет, чем маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров.

Это не сборник готовых рецептов, а подборка статей о разных аспектах маркетинга, которые способны вызвать неожиданное озарение. Книга написана легким языком, читается быстро, формат позволяет при необходимости возвращаться к ней снова и снова.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы понять, наконец, что ответить клиенту на вопрос: «А почему бухгалтер Иванов берет за свои услуги в два раза меньше, чем Вы?».

• «Взгляды людей меняются и искажаются под воздействием чужого мнения».

• «Качество обслуживания упало так низко, что, если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться».

• «Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея может провалиться. Если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки неудач. Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успехов».

• «Прежде чем написать объявление, начать рассылку, выпустить пресс-релиз - исправьте все недочеты в обслуживании».

• «Все, о чем думает потребитель, - это «я, мое, мне». К сожалению, продавец мыслит таким же образом. В результате они не находят точек соприкосновения».

«Умный маркетинг в жесткие времена», Дэн Кеннеди

Поклонники Дэна Кеннеди ценят его книги за максимальную информативность и отсутствие «воды», характерной для многих американских авторов. «Умный маркетинг в жесткие времена» - подборка простых методик, которые позволят заявить о своем товаре или услуге с минимальными затратами и максимальной эффективностью. В конце книги вас ждут бонусы: шаблон и пример идеального маркетингового плана.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы получить детальное руководство по составлению работающего маркетингового плана.

• «Гуру маркетинга Гари Хэлберт задает вопрос: если бы вы собирались открыть закусочную, чего бы вам хотелось больше всего? Многие отвечают: делать лучшие во всем городе гамбургеры или особый соус, пригласить отличного повара, создать логотип и т.д. А вот ответ Гари: вам необходима голодная толпа».

• «Отзывы о вас, вашей компании, продукции и услугах вызывают намного больше доверия, чем ваши слова. Если вы говорите что-то сами, то это утверждение. Когда то же самое говорит довольный клиент - это факт».

• «Почему уходит 68% покупателей? Дело в том, что они чувствуют безразличное отношение к себе со стороны владельца магазина и его сотрудников, ощущают себя недооцененными, не значимыми, им кажется, что их воспринимают как декорации торгового зала. Это - отзывы реальных покупателей».

• «Лучший покупатель - тот, который пришел к вам по рекомендации вашего довольного клиента. Это справедливо для любого бизнеса. Клиент, пришедший по рекомендации, менее скептично настроен и не слишком торгуется. При этом он более восприимчив, ему проще продать товар или услугу и легче угодить».

• «Один из моих первых учителей в бизнесе часто говорил: «Если ты ничего не придерживаешься, то и упадешь от чего угодно». Действительно, все что угодно - кризис или новый конкурент - может опрокинуть компанию, лишенную ценностей».

«Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл

Классика жанра, книга, с которой началась история издательства бизнес-литературы «МИФ» («Манн, Иванов и Фербер»), must read для каждого, кто работает в сфере обслуживания - это все о ней! Если вы не пытаетесь сделать каждого клиента постоянным, то теряете деньги.
В этой книге нет ни слова о том, как заставить людей покупать, тут вы не найдете манипулятивных техник и приемов убеждения. Она о другом. О том, как влюбить клиента в свой товар или услугу и побудить его оставаться с вами если и не на всю жизнь, то максимально долго.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы получить важное конкурентное преимущество - уровень сервиса, за которым клиенты возвращаются снова и снова.

• «Сделайте так, чтобы клиенту было легко пожаловаться. Это неприятно, но у вас, по крайней мере, будет шанс исправить положение вещей».

• «Клиенты - хорошие. Если клиент говорит, что у него есть проблема, в 99% случаев это действительно так. Не позволяйте оставшемуся 1 % изменить ваше отношение к 99 %».

• «Не платите людям дважды за одну и ту же работу. Никто из вас - ни компания, ни работник - не должен получить денег за работу, которую приходится переделывать. Превосходное обслуживание и гарантии качества строятся на партнерстве».

• «Любезное обращение с людьми - это только 20 % хорошего обслуживания. Более важная часть - это разработка технологий и систем, которые позволяют сделать работу хорошо с первого раза. Никакие улыбки не помогут, если ваш продукт или услуга не устраивают клиента».

• «Если вы хотите, чтобы подчиненные были вежливы и любезны с клиентами, будьте вежливы с ними».

«Уходим в отрыв», Кемерон Гэрольд

Автор, известный бизнес-консультант, рассказывает о том, как оказаться в одной лодке со своими сотрудниками. Что мотивирует людей на трудовые свершения? Как побудить их делиться интересными идеями? Как добиться максимальной эффективности каждого члена команды?
Есть мнение, что не все примеры из практики американской компании применимы в наших реалиях, но вынести что-то полезное для себя, уверены, сможет каждый бизнесмен.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы понять, на каких основах строятся эффективные команды, и чем можно заменить принятый на постсоветском пространстве эксплуатационный метод управления персоналом.

• «Как только вы донесете свое видение до всех сотрудников, люди невероятным образом скоординируют свои усилия и вскоре окажутся не менее сплоченными, чем экипаж военного самолета. Они будут инстинктивно принимать решения, соответствующие общей цели. Это очень мощная штука».

• «Не надо мотивировать сотрудников. Рецепт роста вашей компании - согласовывать и концентрировать усилия уже мотивированных людей».

• «Лучший способ стать более продуктивным - чаще думать о вещах, не связанных с работой, которые доставляют вам удовольствие и заряжают энергией, поскольку это положительно скажется на том, как вы работаете».

• «Построить великую компанию - означает создать нечто большее, чем бизнес, но меньшее, чем религия».

• «Люди начинают ценить свою работу, когда чувствуют, что способствуют достижению общей цели. Это помогает каждому в компании ощутить себя частью большого плана».

«Психология влияния», Роберт Чалдини

Эту книгу стоит прочесть, даже если у вас нет собственного бизнеса. Чалдини простым языком, без заумных терминов и сложных формулировок, поясняет причины тех или иных человеческих поступков. Эти знания можно использовать как в работе с клиентами или сотрудниками, так и в любой повседневной ситуации.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы понять, как люди мыслят, научиться влиять на других для получения нужного вам результата и защититься от подобного вмешательства со стороны окружающих.

• «Генеральный директор стал включать в резюме информацию о неудаче, которую он потерпел в одной компании; при этом он писал о том, какой урок извлек из этого опыта. Прежде он старался скрыть неудачу, что не приводило к успешной карьере. Теперь его стали отбирать на престижные должности».

• «Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с взятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение».

• «Неудивительно, что, не имея особых познаний в ювелирном деле, покупатели определяли привлекательность ювелирных изделий по их стоимости».

• «Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни».

• «До того, как я начал изучать орудия социального влияния, я не понимал, зачем крупные производители товаров проводят показательные конкурсы «Расскажи, почему тебе нравится наш продукт, и получи приз». Теперь мне стало многое понятно. Цель - заставить как можно большее количество людей писать о любви к какому-либо продукту. Впоследствии эти люди испытывают «магическое» желание верить в то, что они написали».

«Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо», Харви Маккей

Миллионер Харви Маккей пишет о том, как опередить конкурентов в уровне продаж, управлении персоналом и ведении переговоров. Рекомендации, проверенные автором на практике, перемежаются историями из его личного опыта.
Многих читателей смущает обилие примеров из американской экономики 70-х годов, но те, кто умеет фильтровать информацию, не будут разочарованы. Ведь не случайно «Как плавать среди акул» 54 недели продержалась в списке бестселлеров «New York Times» и в 1988 году была названа бизнес-книгой №1 в США.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы вспомнить прописные истины и получить несколько новых рекомендаций от успешного бизнесмена, советы которого помогли Игорю Манну в середине 90-х купить трёхкомнатную квартиру в центре Москвы.

• «Наше представление о ценности любого товара основывается не на фактических его свойствах, а на спросе, который создан на этот предмет. Никому не нужно то, что легко получить».

• «В ходе сражения между продавцами и покупателями выигрывает всегда, тот игрок, у которого больше информации, лучше план и выше мастерство».

• «Наибольшего успеха добиваются люди, умеющие резко повышать интенсивность труда в нужный момент. Они работают на пределе сил одну, две, три недели, когда это необходимо, а потом, когда работа переходит в стадию рутины, превращаются в бесстыдных лежебок».

• «Относитесь к вашим поставщикам так же, как вы относитесь к вашим клиентам. Завоюйте их преданность».

• «Когда вы являетесь покупателем, вы должны быть начеку, помня, что продавец непрерывно изучает вас и готовится сделать решающий выпад. Время почти всегда враг продавца, а не ваш. Чем больше времени вы затрачиваете, тем дольше ваши собственные деньги находятся в вашем распоряжении и тем дольше вы сохраняете контроль над условиями предлагаемой сделки. А значит, возрастает вероятность того, что эти условия улучшатся».

«Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!», Джей Левинсон

Книги «отца партизанского маркетинга» Джея Левинсона (именно он, кстати, создал образ знаменитого ковбоя Мальборо) не нуждаются в рекламе. Это готовые пошаговые руководства для тех, кто не верит в традиционные рекламные каналы или не располагает средствами, необходимыми для их использования.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы получить 200 инструментов, которые можно применить в любом бизнесе. Приемы описаны настолько четко, что пояснения не понадобятся.

• «Гарантируйте возврат денег в любое время по любой причине. Вы будете поражены, но обращаться за возвратом не будет почти никто!».

• «В сбыте, маркетинге, тренинге и воспитании детей есть два слова, от которых больше вреда, чем пользы, однако я слышу их практически от каждого клиента, для которого организую консультацию или тренинг. Что это за слова? «Я знаю»».

• «Если рассчитать чистую стоимость покупателя для вашей организации за период в пять или десять лет, то окажется, что он представляет собой ценный объект для «инвестиций». Если же оставить потребности покупателей без внимания, они будут искать и найдут кого-то, кто проявит к ним больший интерес».

• «Если клиент редко оказывается на месте, чтобы ответить на ваш звонок, и не всегда перезванивает, когда вы просите об этом, стоит задуматься о ценности предлагаемого вами общения. Уважайте время своих клиентов, отрывайте их от дел только в том случае, когда вам действительно есть что сказать».

• «Потенциальным покупателям, по большому счету, все равно, что вы существуете на рынке уже 35 лет, или что среди ваших клиентов есть Bank of England и Nike, или что ваше качество «говорит само за себя»… Их волнует другое: им-то вы чем можете помочь?».

«Клиентогенерация», Брайан Кэролл

Эта книга о привлечении и удержании клиентов. Несмотря на то, что многие идеи и примеры взяты из опыта работы компаний В2В сегмента, они актуальны для любого бизнеса. Прочитав ее, вы узнаете, как наладить совместную работу маркетологов и продажников, какие каналы использовать для эффективной клиентогенерации, а также как посчитать эффективность маркетинга и ROI.

Зачем читать эту книгу?

Чтобы понять, почему отделу маркетинга и отделу продаж нужно работать в связке и как это устроить. А еще - узнать, кто такие эти самые «лиды» и где их искать.

• «Компании ничего не покупают, покупают люди. Поэтому качественный процесс получения новых лидов выявляет нужных людей, инициирует и поддерживает общение с ними, постепенно превращая их в готовых к покупке потенциальных клиентов».

• «Современный продавец не должен следовать устаревшей тактике «дозвониться клиенту, а там разберемся». У него должна быть возможность делать то, что получается лучше всего - продавать, используя достаточно «нагретые» лиды, готовые к обсуждению продаж».

• «Многие считают, что продавцы терпят неудачу в работе с 80% получаемых ими лидов. По всей видимости, это связано с тем, что большинство лидов, которые получают продавцы, по сути своей таковыми не являются, или потенциальные клиенты просто не заинтересованы в том, что им предлагают».

• «Благодаря огромному количеству информации в интернете и других источниках, у потенциальных покупателей нет нужды лично встречаться с продавцами вплоть до последних стадий процесса покупки. В этих условиях продавец, желающий добиться успеха, должен заслужить репутацию доверенного советника. По некоторым расчетам, «доверенные советники» имеют на 70% больше шансов заключить сделку».

• «Сотрудничество между подразделениями напоминает работу батареек в фонарике. Если вы установите батареи неправильной стороной или если между ними не будет тесного контакта, их потенциал так и останется нереализованным. Если продажи и маркетинг движутся в разных направлениях, вы не сможете заниматься комплексными продажами или реализовать стратегию в области привлечения новых лидов».

  Екатерина Бакланова

  Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.

  This author does not have any more posts.

Что за мастерское создание – человек!

С этой цитаты Шекспира начинается книга Дена Ариэли Поведенческая экономика. Так повелось, что человек считается полностью рациональным, логичным существом. Ведь, действительно, мы можем логически и аргументировано объяснить или оправдать любой свой поступок: невыход на запланированную пробежку, покупку нового дорогого смартфона, проигрыш в казино.

Но настолько ли мы рациональны на самом деле?

Проверить себя Ден предлагает уже с первых страниц.

К книге готова ментальная карта с ключевыми идеями. Чтобы получить ее, сделайте репост, нажав на кнопку ниже

Правда об относительности

Однажды, блуждая по просторам интернета, Ден нашел предложение от журнала Economist. Они предлагали 3 варианта подписки на свое издание:

• Электронная версия за 59$
• Печатная версия за 125$

Какой из этих вариантов выбрали бы вы?

Можно не ходить к гадалке, что если бы вы являлись читателем Economist ваш внутренний советник уже начал бы шептать: «Чего медлишь? Отличное предложение! Скорее подписывайся на двойную подписку».

Профессиональный маркетолог сразу же заметит подвох и скажет, что двойная подписка специально создана для того, чтобы отвлечь внимание потенциального клиента от электронной версии и продать ему более дорогостоящую печатную.

Ведь на самом деле мы получаем один и тот же контент, но в момент выбора не можем понять истинной ценности, чем печатная версия лучше электронной. Но в тоже время, мы абсолютно точно знаем, что двойная подписка (Печатная и электронная версии за 125$) в разы лучше просто печатной версии за 125$.

В этом и заключается теория относительности, которую трактует поведенческая экономика:

Мы концентрируемся на преимуществах одного варианта над другим и в соответсвии с ними сравниваем ценность каждого варианта.

Проверка на практике

Ден решил проверить теорию относительности на практике при помощи одного эксперимента.

Он выбрал 100 студентов из одной бизнес-школы и спросил, какой вариант подписки они бы предпочли. 16 студентов предпочли исключительно электронную версию за 59$, а 84 студента выбрали двойную подписку за 125$. Ни один человек не выбрал просто печатную подписку!

Читайте также

Жесткие продажи

Что же здесь удивительного, спросите вы? Я бы поступил также.

Ден выбрал 100 следующих студентов, но в этот раз он оставил только 2 варианта:

• Электронная версия за 59$
• Печатная и электронная версии за 125$

По логике, студенты должны были проголосовать также, ведь Ден всего лишь убрал вариант, за который никто не проголосовал! Но их выбор был абсолютно иррациональным: всего 32 человека выбрали двойную подписку, а 68 человек выбрали просто электронную.

Что повлияло на их решение?

В первом случае, наличие приманки заставило студентов выбрать вариант с двойной подпиской. Этот любопытный факт подтверждает принцип действия нашего мышления: мы всегда смотрим на вещи с учетом их окружения и связи с другими вещами. Мы всегда сравниваем варианты между собой.

Более того, как считает Ден, такой выбор студентов было легко предугадать. В основе него лежит предсказуемая иррациональность, которая, в свою очередь, является фундаментом поведенческой экономики.

Связь с Чалдини

Хочу отметить, что вовремя чтения книги я все время вспоминал о Психологии влияния Роберта Чалдини. Она написана в таком же легком стиле и содержит массу интересных фактов и примеров. Считаю, что эти обе книжки нужно читать в связке.

Для предпринимателя они дают возможность понять как можно влиять на покупателя и на его решение. Для нас с вами в роли простых людей книги заставляют снять очки с нерациональных поступков:

• пользования кредитными картами
• попадания на приманку бесплатного
• переоценке собственного имущества
• предубеждений против дешевого товара
• отказа от данных самим себе ожиданий.

Поведенческая экономика для предпринимателей

Нулевые издержки

Первый пример о журнале Economist наглядно продемонстрировал эффективность принципа «тарифной сетки», которую успешно используют в ценообразовании множество предпринимателей. Но это не единственный совет, который могут использовать маркетологи и предприниматели.

В блоге я уже писал о двухшаговых продажах и лидмагните. В этих статьях я рассказывал о важности получения контактов потенциального клиента и дальнейшем подогреве, так как продажи в лоб не работают в 99% случаев (что перестало работать в маркетинге и почему можно посмотреть в видео ниже).

Читайте также

Dotcomsecrets, или как создается маркетинговая воронка

В поведенческой экономике Ден Ариэли лишний раз подтверждает мое мнение

Почему бесплатное предложение настолько эффективно, даже если оно не нужно человеку?

Почему люди выносят полные подносы на бесплатных фуршетах или почему уносят блокноты и ручки с конференций?

Почему увидев предложение «2 вещь или единица товара бесплатно» мы можем отказаться от первоначально запланированного варианта покупки в польщу менее привлекательного, но содержащего что-то бесплатное?

Ден объясняет это тем, что срабатывает фактор нулевых издержек:

выбирая бесплатный вариант, мы не видим явных возможностей что-либо потерять.

Более того, в результате ряда экспериментов (о которых вы также сможете прочитать в книге), Ариэли пришел к мнению, что бесплатное предложение заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным чем оно является на самом деле. Именно поэтому в вашей корзине могут оказаться совсем не те вещи или продукты, которые вы планировали купить изначально ” />

История Amazon

Отдельного внимания заслуживает история Amazon.

Маркетологи компании решили воспользоваться на практике «эффектом бесплатного» и внедрить бесплатную доставку книг. Чтобы доставка была бесплатной, клиент должен был выполнить минимальный заказ.

Казалось бы, зачем читателям лишние книги, если они и раньше без проблем платили за доставку?

Но опыт компании, которым сейчас пользуются 99% интернет-магазинов, показал, что пользователи очень даже охотно увеличивают свой заказ для минимально необходимого, чтобы получить бесплатную доставку. А компания таким образом поднимает продажи.

Эффект цены

Вторая важная вещь, на которую я рекомендую обратить внимание – эффект плацебо (когда реальные лекарства заменяются «пустышкой»). Ариэли в поведенческой экономике рассказал об эксперименте, когда пользователям рассказывал о новом суперлекарстве, которое стоит значительно дороже своих аналогов, но при этом снижает боль через 10-15 минут.

Читайте также

Атлант расправил плечи + 10 понравившихся цитат

В качестве эксперимента Ариэли собрал группу людей, рассказал им о новом лекарстве, а после каждый изу частников группы получил несколько легких, но весьма неприятных разрядов тока. Части группы был дан дешевый аспирин в качестве обезболивающего, другой части – новое лекарство, которое должно было снять боль через 10 минут.

Как вы думаете, какие были результаты?

Спустя 15 минут первая группа заявила о том, что боль не прошла и аспирин не помог. Участники второй группы подтвердили, что боль прошла и спросили, когда новое лекарство появится в аптеках. Вроде бы, все предсказуемо и ожидаемо. Но вся загвоздка была в том, что вместо второго лекарства участникам был выдан обычный витамин С ” />

Этот эксперимент очень хорошо демонстрирует эффект плацебо: красиво «упаковав» свой продукт и описав его выгоды, мы можем заранее сформировать ожидания и внушить покупателю его эффективность. Если продукт к тому же будет дорогой, но доступный, хорошие продажи ему обеспечены.

Ариэли подтверждает это двумя выводами: покупая товары со скидкой, мы настраиваем себя на приобретение меньших преимуществ. Равно как и замечая товары со скидкой мы начинаем предполагать, что его качество хуже других. Это, безусловно, касается не всех товаров и работает вместе с законом относительности, о котором я рассказал в начале рецензии.

Психологические аспекты иррационального поведения

До этого момента мы рассматривали интересные моменты для предпринимателей. А как же мы с вами в роли обычных людей? Есть ли что-нибудь интересное и полезное для нас?

Безусловно!

В книге приводится любопытный эксперимент, показывающий насколько нелогично мы можем поступать в возбужденном состоянии. Автор предупреждает нас, что как только мы начинаем чувствовать возбуждение, то можем наломать дров и совершить поступки, о которых будем долго жалеть. Поэтому стоит улавливать нотки растущего возбуждения и отдаляться от его источника.