Elämäkerrat 

Mainonnan taloudellisen tehokkuuden laskeminen. Mainoskampanjan tehokkuuden arviointimenetelmät

Mainoskampanjaa on vaikea arvioida jopa maalissa, saati sitten prosessissa. Kelluvat kaavat mainonnassa toimivat vinosti ja väärin. Menetelmä mainonnan tehokkuuden arvioimiseksi kustannusten ja tulojen suhteen on selkeä, mutta ei kovin täydellinen.

Otetaan esimerkiksi rating.rbc.ru -resurssissa julkaistu pankkien luokitus: suurin osuus mainoskuluista kokonaiskuluista kuuluu Finservice Bankille (12,51 % kokonaiskuluista), joka samojen tietojen mukaan on tappiollinen , ja Rossiyskiy Kredit Bankista tuli johtava mainoskulujen voiton suhteen, jonka voitto yhtä mainontaan käytettyä ruplaa kohden oli 2191,6 ruplaa. Mutta hän ei silti kilpaile sellaisten organisaatioiden kanssa kuin Sberbank, Russian Standard tai VTB.

Emme tee kauaskantoisia johtopäätöksiä jonkun muun arvioista. Mutta… ovatko Finservice-pankin markkinoijat huonompia kuin Rossiyskiy Kredit -pankin markkinoijat? Kysymys on kiistaton. Onko Finservice-pankin mainos huonompi kuin Rossiyskiy Kredit -pankin mainos? Ei välttämättä! Miksi yrittäjä ei usein saa odotettua vaikutusta, kun hän on käyttänyt paljon rahaa mainontaan?

Usein tämä selittyy mainontaan kohdistuvilla korkeilla odotuksilla, sen tehokkuutta koskevien arvioiden puutteella, joka olisi voitu saada aiemmin tekemällä testimainoskampanja. Lisäksi useimmilla venäläisillä yrityksillä ei vielä tällä hetkellä ole normaalia mekanismia markkinoiden tavoitteiden asettamiseen. Jos tavoitteita asetetaan, niin joskus "ohjaajan töksäyksen" menetelmällä.

Tehokas mainonta on ennen kaikkea se, jonka avulla suunnitellut tavoitteet saavutetaan. Tavoitteita voidaan asettaa sekä taloudellisten indikaattoreiden että markkinoinnin tasolla. Käytännössämme ensimmäinen lähestymistapa on yleisempi.

Määrittämistä varten taloudellinen tehokkuus mainonnassa riittää sisäisen tutkimuksen tekeminen liikevaihdon ja tuloksen tärkeimpien indikaattorien tunnistamiseksi:

Mainoskampanjan jälkeisen ajanjakson lisäliikevaihto:

Td \u003d (Ts P D) / 100

Td - lisäliikevaihto mainonnan vaikutuksesta;
Тс - keskimääräinen päivittäinen liikevaihto ennen mainontaa;
P - keskimääräisen päivittäisen liikevaihdon kasvu mainos- ja mainoksen jälkeisillä ajanjaksoilla, %;
D - kaupan kirjanpitopäivien lukumäärä mainos- ja ilmoitusjaksolla.
Taloudellinen tulos - mainoskampanjan aikana ja sen jälkeen saatujen voittojen kasvun suhde mainoskulujen määrään

Taloudellinen vaikutus:

E \u003d (Td Nt / 100) - (ylös + Ud)

Missä on E- taloudellinen vaikutus mainonnasta, hieroa.;
Тd - lisäliikevaihto mainonnan vaikutuksesta, hiero;
Нт - tavaroiden kaupan lisäys, % myyntihinnasta;
Ylös - mainontakulut, ruplaa;
Ud - lisäkustannukset kaupan kasvusta, hiero.

P \u003d P 100 / U

Р – kannattavuus, %;
P - tuotteen mainonnasta saatu voitto, hiero;
U - mainontakulut, hiero.

Nämä ovat yksinkertaisia ​​​​indikaattoreita, ja ne vaikuttavat melko objektiivisilta, mutta mainonnan tehokkuutta määritettäessä ei pidä unohtaa useiden toisiinsa liittyvien tekijöiden olemassaoloa, jotka vaikuttavat liikevaihdon muutokseen. Nämä sisältävät:
- edellisen mainoskampanjan vaikutus;
- kuluttajakäyttäytymisen hitaus;
- toistuvat ostot, jotka perustuvat aiempiin käsityksiin tavaroiden arvosta;
- kausivaihtelut;
- kuluttajien inflaatio-odotukset;
- muut edistämismenetelmät jne.

Siksi on usein vaikea määrittää todellista vaikutusta suoraan mainoskampanjasta.

Tämän seurauksena markkinoinnin, mainonnan tai PR:n asiantuntijan nykyaikainen työkalupakki sisältää valtavan määrän työkaluja mainosyrityksen psykologisten, tunne- ja motivaatiotulosten määrittämiseen.

Klassikko on kommunikatiivisen tehokkuuden mittaus, joka osoittaa mainonnan vaikutuksen tehokkuuden kuluttajaan. Tämä tutkimus voidaan tehdä ennen ja jälkeen mainoksen julkaisemisen painettuna tai televisiossa. Päämenetelmiä on kolme ennakkotarkastus mainonta.

Suora arviointi.
Tässä menetelmässä mainostaja esittelee vaihtoehtoisia mainontavaihtoehtoja kuluttajaryhmälle ja pyytää arvosanaa jokaiselle vaihtoehdolle. Nämä arviot osoittavat, kuinka hyvin mainos kiinnittää huomion ja miten se vaikuttaa kuluttajiin. Lisää korkea arvosana tarkoittaa tehokkaampaa mainontaa.

portfolion tarkistus.
Kuluttajat ryhmänäkymässä tai kuuntelevat valikoimaa mainoksia niin kauan kuin haluavat. Sitten heitä pyydetään muistamaan mainokset ja niiden sisältö. Niiden ulkoa oppimisen taso osoittaa mainonnan kyvyn erottua joukosta, olla ymmärrettävää ja pysyä muistissa.

Laboratoriotarkastus.
Kuluttajan fysiologisen vasteen mittaamiseen käytetään laitteita, jotka mittaavat sykettä, verenpainetta, pupillien laajentumista ja hikoilua. Laboratoriotestit mittaavat mainoksen houkuttelevuutta, mutta kertovat vain vähän koko mainoskampanjan vaikutuksesta kuluttajan uskomuksiin, asenteisiin tai aikomuksiin.

On myös kaksi tapaa tarkistaa mainokset sen jälkeen, kun ne on julkaistu.

Muistin tarkistus.
Mainostaja pyytää ihmisiä, jotka ovat lukeneet lehden tai katsoneet televisio-ohjelman, miettimään, mitä he voivat sanoa näkemistään valmistajista ja tuotteista. Säilytysaste mittaa, kuinka kauan mainos voidaan säilyttää muistissa.

Tunnistuksen tarkistus.
Tutkija pyytää esimerkiksi lehden lukijoita kertomaan, mitä he ovat aiemmin nähneet. Näiden arvioiden tuloksia käytetään vaikutusten määrittämiseen eri markkinasegmentteihin ja niiden mainonnan vertaamiseen kilpailijoiden mainontaan.

Se on teoriassa. Käytännössä kuitenkin käytetään yhä useammin erilaisia ​​tiedon vastaanottajien määrää kuvaavia luokituskertoimia tai indikaattoreita, kuten ”Cost per Thousand” (CPT - Cost Per Thousand tai hinta per tuhat osumaa yleisölle), ”Cost per tuhat kontaktia” (hinta, joka sinun on maksettava nähdäksesi mainoksen tuhat kertaa, riippumatta mainoksen nähneiden ihmisten määrästä) jne.

Syy tähän kaavoihin luottamiseen on hyvin yksinkertainen - useimmissa tapauksissa täydelliset ja yksityiskohtaiset tutkimukset mainostoiminnan tehokkuudesta maksavat yhtä paljon, ellei enemmän, kuin mainosyritys itse.

Jopa yksi amerikkalaisen vähittäiskaupan kuninkaista, John Wanamaker, sanoi kerran hyvän lauseen: "Käytän kaksi miljoonaa dollaria mainontaan, mutta en tiedä, onko tämä puolet siitä, mitä tarvitsen, vai kaksi kertaa enemmän kuin tarvitsen. ” Jos tähän lisätään selvä pula pätevistä mainonnan asiantuntijoista, tulee selväksi mainosmarkkinoilla kehittynyt tilanne - rahan tarjonnan paine.

Koska kukaan ei ole kumonnut lakia "määrän siirtymisestä laaduksi", ja mainonnassa se toimii samalla tavalla kuin koko luonnossa, niin ... huolimatta siitä, että tehokkaan ja "huomattavan" mainonnan tarve on ilmeinen kaikille valitaan useammin konservatiivisempi lähestymistapa: "Tehdään mainoksista ei-ärsyttäviä ja saamme niitä paljon." Ja joskus painopiste on vain lauseen toisessa osassa.

Itse asiassa yleinen suuntaus mainosmedian ulosvirtauksesta Internetiin, havaittiin vuonna viime vuodet, liittyy suhteellisen yksinkertaiseen meneillään olevan toiminnan tehokkuuden arviointiin: on tietyn mainosvälineen kustannukset ja ostajien toimet, jotka voidaan tallentaa, mikä tarkoittaa, että voimme sanoa mahdollisimman tarkasti, missä ja miksi rahat kulutettiin.

Tällaisten "laskurien" puuttuminen perinteisessä mainonnassa on ongelma, jota ei ole toistaiseksi ratkaistu.

Ja silti, siitä voidaan sanoa paljon taloudelliset indikaattorit eivät ole markkinoinnin tehokkuuden mittari. Mutta kuinka käytännössä voidaan mitata mainoskampanjan tehokkuutta (ja vaikutusta, kuten aiemmin totesin, nämä ovat numeroita)?

En tarkoita tarkoituksella markkinoinnin tehokkuutta, pitkäkestoista mainoskampanjaa tai markkinointiohjelmaa - näissä tapauksissa tavoitteet voivat olla erilaisia ​​ja vaikutusta ajatellaan eri tavalla. Mutta jopa kaava myyntimäärien dynamiikan analysoimiseksi pitkällä aikavälillä antaa markkinoijille ja yrityksen rahoittajille mahdollisuuden paitsi arvioida markkinointitoimien tehokkuutta tietyllä ajanjaksolla, myös tunnistaa myynnin kausittaiset suuntaukset (vaihtelut).

Ja kuitenkin, yritetään nyt arvioida paikallisen promootiokampanjan vaikutusta. On olemassa useita kaavoja, jotka auttavat arvioimaan tarkemmin markkinointi- ja myynninedistämistapahtuman vaikutusta. Aluksi määritellään

Millaisia ​​tehtäviä sinun tulee hoitaa markkinoinnin aihetta mainostaessasi?

tavalliset lukijat ovat jo huomanneet, että kiinnitän jatkuvasti huomiota siihen, että markkinoinnissa ei tarvitse laskea jotain - kirjanpitäjät ja taloustieteilijät tekevät! Markkinoinnissa on välttämätöntä tyydyttää markkinat!
Mutta johtamisessa on erittäin tärkeää ymmärtää, kuinka tehokas olet ponnisteluissasi.
  • kaupallinen tehokkuus- Ensinnäkin ratkaise ongelma myynnin kasvu
  • viestintätehokkuus– toiseksi digitaalinen viestinnän ilmaisimet(markkinoinnin kohteen viestinnän laatu markkinoiden kanssa).
  • taloudellinen tehokkuus Kolmanneksi sinun on suoritettava se kustannustehokas(taloudelliset indikaattorit)

Kaupallinen tehokkuus

Liikevaihdon laskeminen mainonnan vaikutuksesta (myynnin kvantifiointi)

Myyntiponnistelujen turhauttaminen ja myynnin varmistaminen on suurin haaste. Siksi tarkastelemme kuinka liikevaihto on muuttunut mainonnan vaikutuksesta suhteessa liikevaihtoon ennen mainontaa:
T d \u003d (T s * D * P) / 100
missä:
T d - myynninedistämistoimien aiheuttama lisäliikevaihto, hiero;
T with - tavallinen keskimääräinen päivittäinen liikevaihto (ennen mainosjakson alkua), hiero,;
D - liikevaihdon kirjanpitopäivien lukumäärä (aktiivisen mainonnan aikana);
P - keskimääräisen päivittäisen liikevaihdon suhteellinen kasvu mainosjaksolla verrattuna ennakkoilmoittamiseen
nmm, %.

Huomioithan, että liikevaihdosi voi muuttua eikä ollenkaan mainonnan laadusta johtuen - tavaroiden kausiluonteinen kysyntä on alkanut, logistiikassa on ollut ongelmia. Kaikki tämä ja paljon muuta voivat vaikuttaa kaupan kasvuun. Laskennassa sinun on joko jätettävä tämä huomioimatta tai otettava se huomioon muiden kaavojen ja korvaustekijöiden kanssa.

Mainostetun tuotteen tarkistusten määrä (mainonnan laadullinen indikaattori)

Mainonnassa käytetyn tuotteen sekkien (tilien) määrän kasvun indikaattori lasketaan suhteessa indikaattoriin ennen mainontaa.

Mainostetun tuotteen määrä shekissä (mainonnan laadullinen indikaattori)

Jos oletetaan, että mainonta stimuloi määrällistä kulutusta, niin myös korin (tilin) ​​tavaramäärän kiinnittäminen mainosjakson aikana on tärkeää. Kiinnitä vain huomiota, mainonnalla on kumulatiivinen vaikutus huomioimiseen mainostettuun tuotteeseen ja huomion vaimenemiseen mainonnan lopettamisen jälkeen. Myös näiden vaikutusten myyntiä voidaan analysoida.

Tuote kategoriassa

Mainostetut tuoteostot prosenttiosuutena tuoteryhmän ostojen kokonaismäärästä. Miksi tämä indikaattori on tärkeä? Tuotteen myynti voi kasvaa mainonnan vaikutuksesta, vaikka kategoriamyynti laskee. Tämän indikaattorin avulla voit arvioida mainonnan laatua yleisellä myynnin laskulla kriisin aikana, kauden lopussa tai sesongin ulkopuolella.

Mainonnan kommunikatiiviset suorituskykyindikaattorit

Mainoskampanjan kommunikatiiviset indikaattorit ilmaistaan ​​todellisten ja potentiaalisten kuluttajien käyttäytymisen havainnoinnin ja analyysin tuloksina. Tällaisten havaintojen ja analyysien aikana saatuja tietoja sekä johtopäätöksiä ei voida supistaa mihinkään vakiomuotoinen. Siksi joka kerta raportti mainonnan tehokkuuden laadullisista tuloksista on ainutlaatuinen omalla tavallaan.

Saavuttaa

Kattavuus - prosenttiosuus kohdeyleisö jotka katsoivat mainoksia tietyn ajanjakson aikana (kohdeyleisön kanssa otettujen kontaktien määrä).

missä:
K - Yhteystietojen määrä
P - Mainoskanavan (mainoksen välittäjän) yleisön koko mainonnan aikana

Mainosten muistaminen

Mainosten muistaminen. Vastauksena tuotteen mainontaa koskevaan kysymykseen vastaaja alkaa mainita tiettyjä nimiä. Esimerkiksi kysymykseen "Mikä TV-mainos matkapuhelinoperaattorit oletko nähnyt televisiossa? vastaaja voi vastata yksiselitteisesti nimeämällä tavaramerkin tai hän voi alkaa kertoa uudelleen videon sisältöä. Prosenttiosuus vastaajista, jotka soittivat sille kokonaismäärä vastaajista määrittää mainonnan muistamisen laadun.

bränditietoisuutta

Kriteerit, kuten muistaminen tai tuotemerkin tunnettuus, arvioidaan (riippuen meneillään olevan mainoskampanjan tavoitteista). Molempien tavoitteiden läsnä ollessa arvioidaan ensin brändin takaisinveto ("Mitä merkkejä matkapuhelimet tulee mieleesi ensin?") ja sitten tunnustus ("Mitä näistä merkeistä olet nähnyt aiemmin?"). Ensimmäinen mittaus suoritetaan ilman kehotteita, toinen - kehotteilla, jotka näyttävät vastaajille kuvia tuotemerkeistä (tai luettelon heidän nimistään).

Kuluttajien toimet

Toimet ilmaistaan ​​käyttäytymisreaktiona mainontaan (osto, ostoon valmistautuminen, haku lisäinformaatio, huomioimatta jne.). Kun kyselymenetelmällä yritetään ottaa selvää "toiminnasta", kysytään yleensä mainoksen nähneiltä seuraava kysymys: "Mitä salongit matkaviestintä oletko käynyt äskettäin?

Napsautussuhde on mainonnan kommunikatiivisen tehokkuuden indikaattori, joka mitataan tiettyjen mainokseen vastattujen toimien (mainoksen napsautukset, käynnit kaupassa, jaetut esitteet) ja tämän mainoksen näyttökertojen määrän suhteella.

CTB on verkkomainonnan tehokkuuden indikaattori, joka mitataan mainonnan ja ostosten houkutteleman kaupallisen verkkoresurssin kävijöiden määrän suhteella mainonnan houkuttelemaan vierailijoiden kokonaismäärään. Indikaattori heijastaa kävijöiden tulosta, ja sitä kutsutaan joissain tapauksissa muuntoprosentiksi. Kuten sisällä edellinen tapaus, "toiminta" on itse osto (ei sen arvo).

Mainonnan kustannustehokkuuden tarkka laskeminen on erittäin vaikeaa, koska tämä markkinointityökalu ei yleensä anna täyttä vaikutusta heti. Lisäksi kaupan liikevaihdon kasvu johtuu usein ei-mainontaan liittyvistä tekijöistä - esimerkiksi hintojen laskusta johtuvasta väestön ostovoiman muutoksesta, hyödykkeiden jakeluverkoston laajentumisesta jne. Siksi on lähes mahdotonta saada tarkkoja tietoja mainonnan kustannustehokkuudesta. Sekä mainostajat että mainostajat haluavat kuitenkin, että heillä on käytettävissään arviointikeino, vaikka se olisikin likimääräinen.

Taloudellisen tehokkuuden laskemiseksi mainonnan asiantuntijat käyttävät seuraavia menetelmiä:

1. Mainostoiminnan lisäliikevaihdosta saadun voiton ja mainoskulujen välinen suhde määräytyy kaavalla:

E \u003d Td H Nt / 100 - (Zr + R) (1)

Td - lisäliikevaihto mainonnan vaikutuksesta, kassayksiköt;

Нт - tavarayksikön kauppakorvaus, % myyntihinnasta;

P - lisäkustannukset liikevaihdon kasvusta, kassayksiköt.

Myynninedistämistoimien tulos voi olla: positiivinen - mainonnan kustannukset ovat pienemmät kuin saavutettu vaikutus; negatiivinen - mainonnan kustannukset ovat korkeammat kuin saavutettu vaikutus; neutraali - mainonnan hinta on yhtä suuri kuin saavutettu vaikutus.

R \u003d PH 100 / Z, (2)

3. Mainonnan taloudellinen tehokkuus voidaan tunnistaa kohdevaihtoehtojen menetelmällä vertaamalla suunniteltuja ja toteutuneita indikaattoreita, jotka on arvioitu mainoskampanjaan investoinnin tuloksena. Tehokkuus määritetään kaavalla:

E \u003d (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)

Pf - todellinen muutos voiton määrässä mainoksen aikana, rahayksiköt;

To - suunniteltu muutos voiton määrässä mainoksen aikana, rahayksiköt;

Tehokkuus psykologinen vaikutus mainosmedialle on ominaista kuluttajien kattavuuden määrä, vaikutelman kirkkaus ja syvyys, jonka nämä tiedotusvälineet jättävät henkilön muistiin, huomion aste.

Mainonnan psykologisen vaikutuksen tehokkuus kuluttajaan voidaan määrittää havainnoilla, kokeilla ja kyselyillä.

Havainnointimenetelmää käytetään tutkimuksessa yksittäisten mainosvälineiden vaikutuksista kuluttajiin. Tämä menetelmä on luonteeltaan passiivinen, koska tarkkailija ei vaikuta ostajaan millään tavalla, vaan päinvastoin tekee havaintoja hänelle huomaamattomasti. Ennalta määrätyn kaavion mukaisesti tarkkailija rekisteröi vastaanotetut tiedot, jotka sitten analysoidaan kattavasti. Tarkkailija esimerkiksi panee merkille, mikä messuosasto tai näyttely-myynti houkuttelee eniten huomiota ostajista, kuinka kauan jalankulkijat viipyvät tietyllä julkisivulla, kuinka moni astuu myymälään tutustuttuaan myymälään, mikä tuote ikkunassa on kiinnostavampi ja mitä kysyntää sillä on.

Havainnointimenetelmän avulla voit arvioida mainonnan psykologista vaikutusta luonnollisissa olosuhteissa, kuluttajan suorassa viestinnässä tietyn mainosvälineen kanssa.

Arvioimalla yksittäisten mainosvälineiden tehokkuutta selvitetään ensinnäkin, saavuttaako tämä media tavoitteensa. Joten voit määrittää, kuinka paljon ostajat kiinnittävät huomion ulkomainontaan (esittely), voit käyttää seuraavaa kaavaa:

missä B on ohikulkijoiden huomion kiinnittämisen aste; O - ihmisten määrä, jotka kiinnittivät huomiota ulkomainonta(showcase) tietyn ajan; P on näyteikkunan ohi samana aikana kulkeneiden ihmisten kokonaismäärä.

Tällaisia ​​tietoja voidaan saada summaukseen leimattujen tarkistusten lukemista kassakoneet ja rekisteröimällä tosiasiat mainostetun tuotteen hankinnasta kassaohjaajien toimesta.

Vähittäiskauppayrityksen itsensä mainostamiseen tarkoitettujen keinojen tehokkuuden indikaattori on myymälän kävijämäärien suhde näiden varojen käyttöaikana keskimääräiseen kävijämäärään päivässä. Nämä tiedot voivat saada tarkkailijat tai valokennon avulla.

Havaintomenetelmää käytettäessä kaikissa tapauksissa tulee huomioida useita ehtoja: havainnointi on suoritettava sisään arkisin, jolle ei ole ominaista lisääntynyt asiakasvirtojen intensiteetti (mieluiten keskellä viikkoa); Havaintojen kesto riippuu mainosvälineen luonteesta, jonka tehokkuus on todettava.

Havaintomenetelmän ohella kokeellinen menetelmä on laajalti käytössä. Tämä menetelmä on aktiivinen. Mainonnan psykologisen vaikutuksen tutkiminen tapahtuu täällä kokeilijan keinotekoisesti luomissa olosuhteissa. Jos havainnointi vain kiinnittää huomiota siihen, miten kuluttaja suhtautuu esimerkiksi tiettyyn tavaran esillepanoon, niin kokeilija voi järjestää tavarat uudelleen ja sitten tarkkailla muutosta ostajien reaktioissa.

Samalla tavalla kokeilija voi luoda erilaisia ​​mainosvälineiden yhdistelmiä ja vertailemalla ostajien reaktioita valita niistä menestynein.

Erityisen laajalle levinnyttä oli mainosmedian psykologisen vaikutuksen tehokkuuden tutkiminen kokeilla Ulkomaat. Tätä menetelmää käytetään määrittämään ikkunaesittelyn, pakkausten, lehdistömainosten, radio- tai televisiomainonnan vaikutus ostajiin. Joten jos sinun on arvioitava psykologinen vaikutus tuotteen pakkauksen ostajaan, niin sama tuote (esimerkiksi pesujauhe) laitetaan eri pakkauksiin.

Tällaisen mainosvälineen psykologinen tehokkuus sanoma- tai aikakauslehden mainoksena määritetään seuraavalla kokeella. Ilmoitus sisältää kupongin tekstillä, jossa pyydetään lähettämään esite, luettelo tai näyte. Ostajan tulee leikata tämä kuponki ja lähettää se kauppayhtiölle, jonka osoite on ilmoitettu ilmoituksen tekstissä. Mainostaja arvioi lukijoilta saatujen kuponkien lukumäärän perusteella, onko hänen mainoksensa huomattu aikakauslehdissä ja onko tämän mainoksen teksti riittävän vakuuttava ja kiinnostava. On kuitenkin huomattava, että saatujen pyyntöjen pieni määrä ei välttämättä johdu mainosten huonosta laadusta, vaan siitä, että itse mainostettu tuote ei jostain syystä ollut ostajien tarpeessa.

Kyselymenetelmällä tarkoitetaan myös aktiivisia menetelmiä mainonnan psykologisen vaikutuksen määrittämiseksi. Tämä menetelmä on aikaa vievä, mutta paljon luotettavampi kuin muut, koska sen avulla voit tunnistaa suoraan ostajalta itseltään hänen asenteensa paitsi koko mainosvälineeseen, myös tämän välineen yksittäisiin osatekijöihin. Kyselymenetelmällä voit arvioida mainosvälineen vaikutusta ostajiin ja määrittää, mitkä sen suunnittelun elementit herättävät eniten huomiota ja jäävät paremmin mieleen.

Tietyn mainosvälineen tehokkuuden määrittämiseksi laaditaan kyselylomakkeita, jotka aiemmin kehitetyn ohjelman mukaisesti saatetaan kuluttajien tietoon kirjallisesti, henkilökohtaisissa keskusteluissa, radiossa tai televisiossa. Saatujen vastausten analyysi antaa meille mahdollisuuden tehdä asianmukaisia ​​yleistyksiä ja johtopäätöksiä.

Selvitysten tekeminen vaatii tähän työhön huomattavan ajan ja osallistumisen. suuri numero ihmisistä. Saadut tulokset eivät kuitenkaan välttämättä ole riittävän täydellisiä. Loppujen lopuksi joskus jopa ostajalle itselleen ei ole selvää, ostiko hän tavarat mainonnan vaikutuksesta tai ystävän neuvosta vai ohjautuiko hän muista näkökohdista. Lisäksi joskus ostajien suullinen kysely voi tehdä heistä varovaisia. Siksi on tarkoituksenmukaisempaa kutsua heidät täyttämään kyselylomake, jossa hahmotellaan kyselyn tavoitteet, jotta ostaja tietää kyselyn tarkoituksen ja yrittää vastata kysymyksiin tarkemmin.

Mainostapahtuman tai yksittäisen mainosvälineen tehokkuutta voidaan ilmaista mainonnan kattamien kuluttajien määrällä sekä kustannusten määrällä katsojaa, lukijaa jne. kohden. Näin ollen sanomalehtiilmoituksen julkaisemisen tarkoituksenmukaisuus tietyssä painetussa elimessä määräytyy määrittämällä sitä lukevien ihmisten kokonaismäärä (määrä riippuu pääasiassa lehden levikistä) tai ilmoituksen hinta lukijaa kohti.


Mainonnan tehokkuus - mainonnan vaikutuksen vahvuus kuluttajiin. Mainoskustannusten ja myyntimäärien kasvun suhteella mitattuna tarkka mittaus on mahdotonta, koska. Mainonnan (mainonnan päämäärien ja tavoitteiden oikea määrittely, kilpailijoiden ja kohdeyleisön tuntemus, luovuus, kattavuus, kattavuustiheys ja mediasuunnittelu) lisäksi myyntiprosessiin vaikuttavat monet muut tekijät.

  1. Osuuden määritelmä yrityksen myyntiä ja sen tarpeellisuutta koskeva mainonta;
  2. Toteutettavuusarviointi mainosbudjetin säilyttäminen (lisäys, vähentäminen);
  3. Tehokkuuden valvonta yksittäiset myynninedistämistoimet ja mainoskampanja kokonaisuudessaan;

Mainoksen tehokkuuden leveys - kuinka monta ihmistä "peittei" mainonnan. Riippuu mukana olevien mainosvälineiden määrästä (ja niiden kattavuudesta), kattavuuden tiheydestä (mainoskampanjan intensiteetistä), mainoskampanjan kestosta, yhden mainosviestin määrästä.

Mainoksen tehokkuuden syvyys - mainonnan informatiivinen (kommunikatiivinen) tehokkuus - kuinka usein mainonta "peitettiin" ja kuinka hyvin se toimi. Mainoskampanjan tehokkuusindikaattorit - mainonnan tunnettuus, mainonnan mieleenjäävyys (kyky muistaa mainonta), motivaatiotaso (taikuutettavuus), vaikutus ostokäyttäytymiseen.

1 Kognitiivinen tasoMuutokset yrityksen tuotteista ja palveluista tiedossa.
2 Vaikuttava tasoPositiivisen suhteen muodostuminen valmistajan kanssa.
3 Kiihottava tasoPositiivisen asenteen muodostuminen valmistajaa kohtaan Kuluttajan käyttäytyminen (todennäköisyys valita mainostettu tuotemerkki kasvaa). Aikomusten muodostuminen ottaa yhteyttä yritykseen, ostaa sen tavaroita.

Mainonnan psykologinen tehokkuus -
  1. Kommunikaatiokyky muodostaa kasvaneita odotuksia tuotetta kohtaan (tärkeämpää kuin brändin tunnettuuden muodostuminen).
  2. Tunnistustaso ("itseensä viittaamisen" vaikutus). Mainosviestin ymmärtämisen taso ja vastaavasti sen parempi muistaminen riippuu sen tunnistamisasteesta, ts. määräytyy sen mukaan, kuinka paljon ostaja ymmärtää sen suoraan hänelle tai hänelle tutuille ja ymmärrettäville ihmisille.
  3. Viestin esteettiset ominaisuudet - Mainosmateriaalin tulee olla ymmärrettävää, uskottavaa, katsojan "tykkäystä", jotta hänellä ei ole lisäkannustimia vaihtaa kanavaa tai radioasemaa, kääntää lehden sivua nopeammin tai kääntyä pois mainostaululta.
Taloudellinen tehokkuus Mainoskampanja määräytyy mainonnasta saadun tuloksen ja sen toteuttamiseen tietyn ajanjakson aikana sijoitettujen varojen välisen suhteen perusteella.
  1. Benchmarking - mainonnan tehokkuuden perusta ja aikaisemman mainonnan tehokkuuden alustava arviointi. Tee kysely niistä, joille mainoskampanjasi kohdistuu, ja pyydä heitä kertomaan, mitä he tietävät (tai uskovat olevan tosiasia) yrityksestäsi. Benchmarkingin tarkoituksena on tunnistaa kuluttajien tietämyksen aste ja stereotypiat yrityksestänne ja sen tuotteista (palveluista), ts. nykyinen sijainti tapaukset (mikä "rokkaa" toiminta-alueilta ja miksi). Kaiken lisämainonnan tulee perustua näiden stereotypioiden tukemiseen tai voittamiseen!!!
  2. Osaava mainoskampanjan kehittäminen – kohdeyleisöstä mainonnan tavoitteista luovuuteen (katso edelliset 11 vaihetta).
  3. Esitesti- alustava ennuste mainoksen luodun version vaikutuksen tehokkuudesta. "Havaintokartta" on mainonnan testausmenetelmä, joka perustuu vastaajien suoraan arvioon tutkittavan tuotteen merkittävien kuluttajaominaisuuksien olemassaolosta tai puuttumisesta. Arvion antaa kuluttaja tutustuttuaan yhteen tai toiseen tuotteeseen liittyvään ärsykemateriaaliin (nimi, logo, pakkaussuunnittelu, mainosviesti jne.). Kyselylomakkeen vastaajien kyselyn jälkeen suoritetaan perustietojen tilastollinen käsittely, jotta saadaan arvio tuotteesta kuluttajan kannalta merkittävien valintatekijöiden mukaan. Tutkimuksen tuloksena määritetään mainoksen tahdosta kiinnittämisen, houkuttelevuuden ja mieleenpainuvuuden indeksit. Menetelmä mainonnan mieleenpainuvuuden mittaamiseksi, joka perustuu kolmeen osatekijään: "spontaani muisti" - mainos muistetaan, kun tuoteluokka mainitaan (esim. kategoria "pesujauheet", tuote - "Tide"); "muistaminen esiteltäessä tuotetta" - mainonta muistetaan, kun tietyn tuotteen nimi tai sen esittely on lausuttu; "muistoja mainonnan uudelleenkertomisen jälkeen." Näiden kolmen indikaattorin summa on mainosviestin muistaneen kohdeyleisön osuus. Ja katso kuinka indikaattorit korreloivat keskenään.
    missä X 1i - mainoksen spontaanisti muistaneiden kuluttajien määrä, X 2i - niiden kuluttajien määrä, jotka muistivat mainoksen mainostetun tuotemerkin esittelyn jälkeen,) X 3i - niiden kuluttajien määrä, jotka muistivat mainoksen sen sisällön uudelleen kertomisen jälkeen, YK 1i , K 2i, K 3i, - käytetään, kun kuluttaja nimeää useita kilpailevia brändejä samanaikaisesti ja on tarpeen määrittää niiden painoarvo kuluttajan mieltymyksissä.
  4. Yksittäisten mainosvälineiden tehokkuuden mittaaminen. Asiakkaiden haastattelu yrityksen tiedon lähteestä ja raportin laatiminen. Joka tapauksessa tulokset ovat likimääräisiä, koska. kuluttajat eivät usein muista, hämmennä tietolähdettä tai nimeä viimeistä, ei ensimmäistä, nähtyä (kuultua) mainosvälinettä. Esimerkiksi kuluttaja sai tietää yrityksestä videolta, juuri ennen ostamista hän valitsi yrityksen Internetistä ja hän nimeää tiedon lähteeksi kaupassa nähdyn pilarin.
  5. Mainonnan taloudellisen tehokkuuden arviointikriteerit:
  6. Se näkyy pöydästä tämä mainostoiminta:
    • toi hieman enemmän kävijöitä - vain 50 ihmistä enemmän,
    • ostosten käyntien tulosprosentti nousi kuitenkin dramaattisesti 29 vuodesta 42 vuoteen
  7. Mainosyleisön määrä ja mainoskulut. Tehokkuuden kvantifioimiseksi suositellaan CPM- (kustannus per tuhat) ja CPC (kustannus per luokituspiste) -menetelmiä.
  8. Mainonnan taloudellinen tehokkuus (mainonnan tehokkuuden laskentakaava):


    missä E on mainonnan taloudellinen vaikutus; Td - lisäliikevaihto mainonnan vaikutuksesta; Нт - tavaroiden kauppakorvaus (C-myyntihinnassa); Ur - mainontakulut; Ud - lisäkustannukset kaupan kasvulle.
  9. Tutkimus mainonnan tehokkuudesta "polulla" mainoskampanja samalle yleisölle, joka osallistui vertailututkimukseen. Ei ole välttämätöntä puhua samojen ihmisten kanssa, mutta on tärkeää puhua samantyyppisten ihmisten kanssa, joihin uskot mainoksen vaikuttavan. Tässä tutkimuksessa vastataan samoihin kysymyksiin kuin benchmarkingissa ja näin saatuja tuloksia voidaan verrata.
  10. Lähetä testi- mainosviestin tehokkuuden analyysi, jonka tarkoituksena on selvittää, onko mainonta saavuttanut tavoitteensa ja mitä johtopäätöksiä mainoskampanjasta voidaan tehdä. Käytännössä yleisin kriteeri on mainoksen (tai palvelun) muistaminen. Muita yleisesti seurattavia mittauksia ovat tietoisuus mainonnan elementeistä, tietoisuus, kuvan luokittelu, mieltymys yrityksellesi.
Mainonnan spontaani tehokkuus. Jos kaikki muut asiat ovat samat, sama mainos voi toimia tai ei. sen tehokkuuteen vaikuttavat monet tutkimattomat tekijät (kuluttajien spontaanit siirtymät mainosvälineestä toiseen, tietyn numeron tai ohjelman sisältö, kilpailijoiden määrä mainosvälineessä, sää, kuluttajan mieliala jne.). On mahdotonta tunnistaa tarkkaa tehokkuuden lähdettä! Joten erään tutkimuksen tulosten mukaan haastattelijat seisoivat aivan mainostaulun takana ja kysyivät ohikulkijoilta, millaista mainontaa siellä näytettiin - 60D ihmistä nimesi mainoksen, jota ei ollut, ja 30Fе saattoi muistaa!

Mainonnan kumulatiivinen (viivästynyt) vaikutus - mainonnan vaikutuksella on piilevä (piilotettu) jakso ja kyky kumuloitua ja ilmaantua ei heti, vaan määrällisen ja laadullisen kriittisen kynnyksen saavuttaessa (muistettavuus, tunnistettavuus, yleisökattavuus jne.). Mainonta tarvitsee aikaa vaikuttaakseen mieleen ja toimiakseen. Keskimäärin tällainen aika on 10-12 kuukautta.

Mainonnan synergistinen vaikutus (vaikutuksen lisääminen geometrisen progression periaatteen mukaisesti) - mainonta toimii periaatteen mukaan 1 1=3. Tärkeimmät synergiaan vaikuttavat tekijät ovat altistusaika, kohdeyleisön kattavuus, kattavuustiheys (toistot).



  1. Ympäristö, joka todella ympäröi mainontaa.
  2. Kilpailijoiden mainostoiminta.
  3. Kausiluonteisuus (lämmittimet eivät mene heinäkuun helteeseen edes erittäin kunnollisella mainostuella).
  4. Sää.
  5. Hinta.
  6. Alue.
  7. Yrityksen laajuus.
  8. Edellisen mainoskampanjan vaikutus.
  9. Ostokäyttäytymisen inertia.
  10. kuluttajien inflaatio-odotukset.
  11. Tuotteen tai palvelun saatavuus kuluttajalle.
  12. Markkinoiden kyllästyminen.
  13. Mainoskulut.
  14. Kysynnän vakavaraisuus.
  15. Muoti.
  16. Muut tekijät...

  1. Nopea vaikutus mainonnan unohtaminen (4 viikon kuluttua).
  2. Kuluttajien reaktiot ehtojen mukaiseen mainontaan todellinen kontakti ja samalle mainokselle, mutta sisätiloissa kohderyhmien tyyppiin perustuvaa tutkimusta tehtäessä ne ovat täysin erilaisia. Salaisuus on, että kuluttajan tila muuttuu paljon. Tästä johtuen myös tiedon havaitsemisen suodattimet vaihtuvat vastaavasti ja mainosviesti havaitaan eri tavalla.
  3. Valitse testataksesi vastaajia , mahdollisimman lähellä kuluttajan muotokuvaa, jota ei käytännössä aina ole saatavilla.
  4. "Väärin negatiiviset" tulokset (mahdollisesti tehokkaiden materiaalien poissulkeminen) ja "vääriä positiivisia" tuloksia (tehottomien materiaalien sisällyttäminen). Tämä johtuu siitä, että tutkimusta tehtäessä ihmiset tutustutaan vaihtoehtoihin "väkisin".
  5. Kuvakampanjan arvioiminen on lähes mahdotonta , jonka seurauksena kukaan ei hakenut, mutta monet muistivat tavaramerkin ja tulivat myöhemmin asiakkaiksi.
  6. Asiakkaat eivät aina ole innokas kertomaan sinulle, mikä sinua todella vaivaa. Tämä johtuu sellaisesta psykologisesta ilmiöstä kuin "halu välttää vastakkainasettelua".
  7. Mainosbudjetin rakenne Useimmissa yrityksissä se vaihtelee suuresti kuukausittain: miten voit verrata mainonnan tehokkuutta kahdessa kuukaudessa, kun ensimmäisellä puoliskolla kaikista mainoskuluista käytettiin uuden kirjasen tuotantoon ja toisella kolmanneksella tuleva video "söi heistä", ja sen sijoitus lähtee vasta ensi kuussa?

  1. Konkreettisten tavoitteiden puute ja mainoskampanjan tavoitteet.
  2. Tavoitteiden ja tavoitteiden vertailtavuus tavoitteita sisältävä mainoskampanja markkinointitoimintaa ja yrityksen strategia.
  3. Tiedon puute kohdekuluttajasta ja hänen saamistaan ​​tiedon lähteistä (kuluttajan yhteyskanavat).
  4. Poissaolo palautetta kuluttajan kanssa.
  5. Segmentointivirheet.
  6. Työntekijöiden alhainen pätevyys mainonnasta vastaavat sekä mainostoimistojen työntekijät.
  7. Järjestelmällisyyden ja johdonmukaisuuden puute kampanjoiden aikana.
  1. Luota kehittämiseen ja mainonnan sijoittaminen ammattilaisille.
  2. Muuta nykyistä mainosta. Et voi saavuttaa uutta tavoitetta noudattamalla vanhaa polkua! Luovu kokonaan nykyisen mainonnan käsitteestä ja keksi jotain täysin uutta. Anna mainonnan kehittäminen uusille ihmisille (uudet työntekijät tai uusi mainostoimisto). Muuta mainonnan muotoa ja sisältöä, väriskeema jne.).
  3. Katso kuinka kaikilla menee (esimerkiksi moduulit lehdistössä) ja päinvastoin (suorakulmaisen mainonnan sijaan - pyöreä tai neliö, värillisillä sivuilla - mustavalkoiset asettelut jne.).
  4. Testaa mainoksesi jos ei kohderyhmissä, niin ainakin ystäville - kohderyhmän tutuille (ihmisille siitä ryhmästä, jolle mainos on tarkoitettu).

(c) Unified Announcement Service


Mainonta on yksi salaperäisimmistä liiketoiminta-alueista: kukaan ei epäile sen tarpeellisuutta. Mutta kuinka arvioida, onko se todella siihen käytetyn rahan arvoinen, ratkaisiko se sille osoitetut tehtävät, tuoko se voittoa? Mainostoiminnan jatkosuunnittelu ja sen hallinta toiminnan aikana riippuu vastauksista näihin kysymyksiin.

Niihin on mahdotonta vastata yksiselitteisesti matemaattisella tarkkuudella, mutta yrittäjyyskäytännössä mainoskampanjoiden tehokkuuden määrittämiseen käytetään likimääräisiä menetelmiä, jotka auttavat selventämään kuvaa mahdollisimman tarkasti.

Tehokkuus – kaikki mitä tarvitset mainonnasta

Näyttää siltä, ​​​​että kaikki on yksinkertaista: vertaa, kuinka paljon rahaa käytetään mainontaan ja kuinka paljon ansaitaan mainostetusta tuotteesta. Mutta näiden tekijöiden välillä on liian epäsuora yhteys, koska voitto ei riipu pelkästään mainonnasta, vaan mainonta puolestaan ​​voi vaikuttaa eri kohteisiin eri tavoin. Siksi yhtenäinen teoria mainonnan tehokkuutta ei arvioida.

HUOMAUTUS! Arvosana mainonnan tehokkuutta- on myös melko kallis tapahtuma, joten monet organisaatiot laiminlyövät tämän vaikean ja pitkän prosessin. Samaan aikaan se on varmasti hyödyllinen, varsinkin markkinoiden "pudotuksen" aikana.

Arvioida kokonaisvaltaisesti tehokkuutta, sinun on tutkittava mainoskampanjaa sen kaikissa vaiheissa:

  • strategiaa kehitettäessä kehitetään vertailuarvoja, joihin sitten verrataan saavutettuja;
  • johtamisprosessissa - on parempi suorittaa useita tehokkuuden "leikkauksia", vähintään kaksi, dynamiikan selkeyttämiseksi;
  • lopullinen mainoskampanja - saavutettujen tulosten analyysi.

Mikä on mainonnan tehokkuus

  1. Kommunikaatiotehokkuus, joka tunnetaan myös nimellä informaatio. Tämä indikaattori heijastaa potentiaalisten kuluttajien määrää, jotka näkivät (kuulivat, tunnistivat jne.) mainosviestin. Määrän lisäksi arvioidaan, miten ilmoitukseen ottaneiden mielipide on muuttunut. Tältä osin arvioidaan:
    • mainosesityksen laatu - kuinka sopiva mainos "viestin" sisältö ja esitys on yleisölleen, onko viesti onnistunut, onko muoto valittu oikein;
    • keskeisten tietojen muistettavuus - on tärkeää, että mainonnan aikana kuluttaja muistaa ainakin organisaation tai mainostetun tuotteen nimen;
    • vaikutus potentiaalisten asiakkaiden motivaatioon;
    • vakaiden yhdistysten muodostaminen;
    • mielipiteen ja asenteen luominen mainostettua tuotetta kohtaan;
    • mainonnan kohteen kestävän kuvan ominaisuudet;
    • kyky herättää huomiota jne.
  2. Taloudellinen tehokkuus- mainoskampanjan taloudellinen tulos. Sitä on vaikein arvioida, koska se vaatii yksiselitteistä matemaattista lähestymistapaa, mikä on mahdotonta mainonnan tapauksessa. Mainoskampanjan vaikutus voi pidentyä ajan myötä, voitto voi riippua muista tekijöistä. Likimääräiset arviot perustuvat tietoihin myynnin dynamiikasta: siitä selviää suhde tietystä mainoskampanjasta oletettavasti saadun voiton ja sen kustannusten välillä.

Mainonnan tehokkuuden arviointisäännöt

Nämä vaatimukset johtuvat itse arviointikohteen erityisyydestä ja moniselitteisyydestä. Luotettavimman tuloksen saamiseksi sinun tulee noudattaa viittä keskeistä sääntöä mainostoiminnan vaikutuksen arvioimiseksi:

  1. Voiton sääntö: mainonnasta tulee tuottaa voittoa, joka ylittää itse mainonnan kustannukset tai vähintään yhtä suuri kuin ne. Kaikki muut tulokset viittaavat tehottomuuteen. Toisin sanoen pelin on oltava kynttilän arvoinen.
  2. Kriteerien valintasäännöt: sinun on seurattava muutoksia peräkkäin ja valittava tätä varten tietyt tutkittavat paikat. Se voi olla:
    • myyntimäärät;
    • asiakkaiden pyyntöjen määrä;
    • tavaroiden liikevaihto jne.

    3. TÄRKEÄ! Jopa kokonaisvaltaisella arvioinnilla jokainen kriteeri on voitava arvioida erikseen.

  3. Muunnossääntö: Tärkeää ei ole itse mainonnalla, vaan sillä, miten se muunnetaan todellisiksi ja mitattavissa oleviksi tehokkuusindikaattoreiksi - osumien (napsautukset, puhelut) määrässä sekä näiden osumien konversioiden määrässä todelliseksi myyntiksi.
  4. Äärimmäisten tulosten sääntö: on tarpeen arvioida sekä parhaat että huonoimmat tulokset, jotta tulevaisuudessa voidaan liikkua niiden keinojen välillä, jotka aiheuttivat tällaisia ​​reaktioita ja saavuttaa "kultainen keskitie".
  5. Objektiivisuuden sääntö: tuloksia ei pidä koristella, koska vain rehellinen analyysitulos auttaa parantamaan mainonnan tehokkuutta. Myös mainoskampanjan epäonnistuneen vaikutuksen korjaaminen on tehokasta, se näyttää aukkoja markkinatuntemuksessa ja karsii pois väärät markkinointiliikkeet.

Mainonnan taloudellisen suorituskyvyn arviointimenetelmät

Tämä on objektiivisin indikaattori, joka on laskettu tietyillä luvuilla talousasiakirjojen tietojen perusteella. Mainonta ei aina näytä voittojen kasvua, usein riittää, että se estää tappiot. Harkitse eri tavoilla mainonnan taloudellisten tekijöiden suhteen laskeminen:

  1. Liikevaihdon vertailu ennen ja jälkeen mainonnan:
    • odotettua suurempi liikevaihdon taso;
    • lisäliikevaihdon ja itse mainonnan kustannusten vertailu.
  2. Mainonnan ROI-laskenta(kunkin mainoskampanjan tulos liittyy sen omakustannushintaan).
  3. Kohdevaihtoehtojen analyysi- miten mainoskampanjan tavoitteet ratkaistiin. Se mitataan prosentteina:
    EE \u003d (Tieto - Z r / Pr. pl - Z r) x 100 % missä:
    • EE - taloudellinen tehokkuus;
    • Pr fact - voitto mainosyrityksen toiminnasta (ruplissa valitulta ajanjaksolta);
    • Jne. pl - suunniteltu voitto samalle ajanjaksolle;
    • З р - mainoskulut.
  4. MenetelmäROI(englannin sanasta "Return of Investment" - "sijoituksen tuotto"). Mittaaksesi mainonnan tehokkuuden investointikomponentin käytä kaavaa:
    E r \u003d (B ennen x R - B x R jälkeen) / Z r., missä:
    • Er - mainonnan tehokkuus;
    • В ennen - tuloindikaattorit ennen kampanjan alkua tietyn ajanjakson aikana;
    • Jälki - taloudelliset tiedot tuloista samalta ajanjaksolta mainoskampanjan jälkeen;
    • P - mainostetun tuotteen myynnin kannattavuus (yksikköhinnan suhde miinus kustannukset nettohintaan);
    • З р - mainoskulut.
  5. I. Berezinin menetelmä- ero lasketaan suunnitellun indikaattorin välillä ottamatta huomioon mainonnan vaikutusta ja tosiasiallisesti saavutettuja lukuja (valitun kriteerin mukaan - myynti tai levikki).
  6. Vertailu kilpailijoihin– samanlainen tuote ja vertailukelpoinen ajanjakso otetaan huomioon. Myynnin tason analyysin perusteella tehdään johtopäätös mainosyrityksen tehokkuudesta.

Kommunikatiivisen tehokkuuden arviointimenetelmät

Tässä luvuilla ei ole keskeistä roolia, koska arvioinnin kohdetta ei voida ilmaista niissä täysin yksiselitteisesti. Tämän mainontatekijän analysoimiseksi käytetään seuraavia menetelmiä:

  • haastatella;
  • kuulustelut;
  • tarkkailu;
  • kokeilu (fokusryhmässä) - suunnilleen yhtäläisillä markkinoilla mainontaa käytetään ensin samoissa ja sitten eri suhteissa;
  • testaus - testit mainonnan psykologisen vaikutuksen pääindikaattoreista: tunnistaminen, muistettavuus, asenne, imago jne.

Tarkempien tulosten saamiseksi mainonnan tehokkuuden kommunikatiivisen komponentin arviointi tulisi tehdä kolmessa vaiheessa:

  1. Alustava arvio- auttaa välttämään virheitä mainoksen valmisteluvaiheessa, mikä on tärkeää erityisesti kalliissa projekteissa. On tarpeen tarkistaa kriteerit, kuten:
    • kohdeyleisön osuvuus ja kattavuus;
    • riittävä muoto ja sisältö;
    • kanavat mainos"viestin" sijoittamiseen ja välittämiseen jne.
  2. nykyinen ohjaus- arvioi reaktion mainontaan dynamiikassa, milloin se voidaan korjata.
  3. Lopullinen analyysi- suoritetaan mainoskampanjan päätyttyä, sen tulokset vaikuttavat myöhempään mainostoimintaan.