Поздравления 

Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам. Как определить и найти свою целевую аудиторию. Описание и цели исследования

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Понятие целевой аудитории. Способы проведения исследования рекламной аудитории. Результаты исследований рекламной аудитории. Различия в методах и направлениях использования информации. Недостатки и преимущества каждого из методов сбора информации.

    курсовая работа , добавлен 15.12.2008

    Трансформация традиционной модели коммуникации в виртуальной среде. Потребности потенциальных потребителей. Характеристики целевой аудитории, восприятие информации. Каким образом сайт поддерживает или ограничивает проявление реакции целевой аудитории.

    контрольная работа , добавлен 23.05.2013

    Факторы, влияющие на выбор телеканала для размещения рекламной информации. Виды телевизионной рекламы. Особенности психофизиологии восприятия изобразительных решений, воспроизводимых на экране. Выбор целевой аудитории. Стоимость размещения рекламы.

    курсовая работа , добавлен 17.04.2014

    Цели и задачи рекламы. Понятие рекламной деятельности в системе маркетинга. Определение целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании для кофейни "Фламбэ" для улучшения показателей эффективности деятельности в услуге "Торты на заказ".

    курсовая работа , добавлен 06.10.2013

    Этапы планирования, методы проведения рекламной кампании. Анализ целевой аудитории. Разработка проекта рекламной кампании кузовного цеха ЗАО "Скан-Центр". Описания тестов на восприятие и узнавание рекламы. Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

    курсовая работа , добавлен 12.01.2015

    Реклама как явление общественной жизни. Регулирование рекламной деятельности. Анализ деятельности компании "qWell.region". Анализ конкурентной среды. Анализ целевой аудитории и принципы выбора рекламных средств. Годовой график рекламы и ее эффективность.

    дипломная работа , добавлен 11.01.2012

    Характер, виды и преимущества интернет-рекламы. Определение целевой аудитории методом опроса потребителей для разработки рекламного обращения. Выбор средств каналов распространения рекламы. Оценка экономической эффективности проведения рекламной кампании.

    курсовая работа , добавлен 30.01.2014

    Определение целевой аудитории. Рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основные факторы, влияющие на клиента. Анализ целевой аудитории на примере издания "Из рук в руки". Социально-демографические характеристики регулярной аудитории издания.

    курсовая работа , добавлен 16.12.2012

Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

Ø Местные жители (рост местной базы налогообложения).

Ø Посетители.

Ø Менеджеры (каков менеджмент территории).

Ø Инвесторы.

Ø Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).

Ø Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).

Ø Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).

Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей.

Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:

§ Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться),

§ Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент),

§ Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента),

§ Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются),

§ Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними),

§ Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий).

Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению:

2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности .

А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:

1. Никогда не слышал

2. Что-то слышал

3. Мало знаю

4. Знаю довольно хорошо

5. Знаю очень хорошо

Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.

Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:

1. Очень хорошо

2. Не очень хорошо

3. Безразлично

4. Довольно благосклонно

5. Очень благосклонно

Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.

2.2. Семантический дифференциал .

Исследование содержательного наполнения имиджа места:

1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов).



«О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах.

2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента.

3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают).

4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории.

5. Проверка среднего отклонения имиджа. Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию (см. табл. 6.1.).

Таблица 6.1. Измерение туристического имиджа Копенгагена

Невинный V Грешный
Женственный V Мужественный
Дружелюбный V Холодный
Романтичный V Скучный
Старый V Новый
Безопасный V Опасный
Чистый V Грязный
Интересный V Скучный
Полный жизни V Застойный
Красивый V Некрасивый
Утонченный V Простой
Естественный V Искусственный
Гармоничный V Конфликтный

2.3. Оценочные карты – «инвентаризация» визуальных впечатлений жителей города. Такая техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики (например, самая популярная или наименее популярная).

Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место (см. Рис. 7.1).

После того, как стало понятно, каков существующий имидж места, следует заняться обдумыванием того, какой имидж территория может «построить». Чтобы имидж был эффективным , он должен удовлетворять следующим критериям:

1. Соответствовать действительности;

2. Быть правдоподобным (даже если соответствует действительности);

3. Быть простым (не должно быть несколько имиджей, неразберихи в целях);

4. Быть притягательным (должен давать понять, почему захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать);

5. Быть оригинальным (отличным от других общих тем).

Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест

При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей.

Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты.

Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3).

Существуют 3 инструмента для формирования эффективного имиджа .

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о том, как определить целевую аудиторию своего товара или услуги.

Сегодня узнаете:

  1. Что такое ЦА;
  2. Почему так важно для любого бизнеса определять ЦА;
  3. Как составить портрет своего клиента.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – определенная группа людей, на которую рассчитан конкретный продукт или услуга.

Входящих в ЦА людей объединяет некая потребность, проблема или нужда, которую и намерен решить предлагаемый товар. Для более точного определения потребностей группы, ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и так далее.

Клиентами компании или покупателями товара не могут быть все. У каждого продукта есть своя целевая аудитория с уникальными характеристиками.

Пример. Целевая аудитория женского фитнес-клуба может быть сформулирована как «девушки 18-30 лет, имеющие небольшой доход, стремящиеся тратить на тренировки минимум времени (живущие недалеко от клуба), посещающие занятия вечером после учебы или работы и по выходным».

Целевая аудитория должна быть:

  1. Заинтересована в продукте. Автозапчасти не нужны тем, у кого нет автомобиля.
  2. Способна его приобрести. Модный бутик неуместен возле общежития.
  3. Восприимчива к маркетинговому давлению. Порой приверженцев одного бренда невозможно переманить на сторону другого даже самыми эффективными приемами .

Зачем определять целевую аудиторию

Четкое определение целевой аудитории продукта – логичное и поэтому распространенное требование всех маркетологов. Прежде чем приступать к созданию , нужно как можно точнее обрисовать портрет тех, кого она должна заинтересовать.

Чем уже круг потенциальных клиентов, тем эффективнее в дальнейшем будет работа с такой целевой аудиторией.

Важность ЦА часто недооценивают, тем не менее это отправная точка любой . Даже рыбаки выбирают снасти и наживу в зависимости от рыбы, которую они хотят поймать. Так и в сферах услуг и торговли – стратегия работы зависит от портрета потенциального клиента.

Знание своей целевой аудитории позволяет:

  1. Повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар (услугу) своим знакомым.
  2. Быстрее и дешевле находить новых клиентов. Расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда маркетолог знает где и когда искать покупателей.
  3. Формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.

Методы определения целевой аудитории

Определение ЦА начинается с простого вопроса: «Кому необходим мой товар (услуга)?» Ответ на эту задачу даст только первый толчок в . Далее, вопрос конкретизируется, к портрету покупателя добавляются четкие черты.

Приблизительные вопросы при составлении ЦА могут быть такими:

  • Сколько лет моим потенциальным клиентам;
  • Какого они пола;
  • Каковы их финансовые возможности;
  • Чем они увлекаются;
  • Какие у них проблемы;
  • О чем они мечтают;
  • Каков стиль их мышления и общения.

Целевой клиент выявляется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен товар.

Сначала приходится руководствоваться вопросами «кто и зачем должен покупать мой товар?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдение и опросы постоянных потребителей.

В англоязычных странах популярная теория сегментирования ЦА называется 5W, по первым буквам вопросов:

  1. What? (Что?). Какой товар или услугу приобретает покупатель.
  2. Who? (Кто?). Каковы характеристики потребителя, его пол, возраст и так далее.
  3. Why? (Почему?). В чем его мотив. Это может быть выгодная цена, удобная упаковка, уникальность товара.
  4. When? (Когда?). Когда осуществляется покупка и как часто.
  5. Where? (Где?). Клиент совершает покупку в магазине возле дома, в крупном гипермаркете или через интернет.

Методик определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы.

Подготовительный этап — определение цели исследования

Первый этап в определении целевой аудитории – подготовительный. Чтобы увереннее приступать к выявлению клиента, необходимо разобраться, в каком направлении идти.

Первая ступень на пути – цель поиска целевой аудитории:

  • Определение ЦА под существующее предложение (зависимость от товара);
  • Выбор ЦА для ввода нового товара или для расширения деятельности (зависимость от рынка).

В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Предстоит составить портрет уже существующих покупателей, чтобы не потерять их и привлекать новых клиентов с теми же характеристиками и потребностями.

При этом порядок работы будет таков:

  1. Сравнительный конкурентный анализ товара.
  2. Исследование лояльных потребителей (опрос на предмет выявления мотивации к покупке).
  3. Сегментирование постоянных и потенциальных потребителей.
  4. Составление маркетингового плана.

Во втором варианте только предстоит , изменить или расширить его за счет новых предложений. Определение ЦА идет в зависимости от рынка.

Пример. Уже существующий магазин игрушек планирует расширить свою сферу работы. Для этого маркетологу необходимо выявить все возможные ЦА и выбрать из них наиболее выгодные: с наибольшим чеком, наименьшими затратами, высокой частотой спроса. К примеру, наш магазин игрушек мог прийти к выводу, что стоит добавить к своему ассортименту учебные пособия и рабочие тетради для раннего детского развития, в том числе оптом для детских садов и творческих секций.

Порядок действий при определении ЦА в зависимости от рынка:

  1. Полное сегментирование и анализ рынка.
  2. Выделение самых выгодных сегментов.
  3. Составление подробного портрета представителей выбранного сегмента.
  4. Формирование дальнейшего плана работы с аудиторией.

Для выявления потребностей и других особенностей уже имеющихся клиентов, им можно предложить анкеты или участие в опросе.

Такие интервью обязательно включают в себя вопросы:

  1. Пол, возраст, социальное и материальное положение, профессия.
  2. Как часто совершаются покупки.
  3. Причины выбора именно этого продукта.
  4. Откуда клиент узнал о товаре или услуге.
  5. Общая оценка продукта.

Вторая ступень – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у каждого продукта конечный потребитель – физическое лицо. Продавать и предоставлять услуги можно также и другому бизнесу.

В связи с этим ЦА предстоит искать в разных сферах:

  • . Наиболее стабильный сегмент. Правильно определить целевую аудиторию потребителя-бизнеса проще, она меньше подвержена колебаниям в будущем. Все информация о таких клиентах лежит в открытом доступе, а значит нет необходимости в трудоемких поисках.
  • , где конечный покупатель – частное лицо, чьи интересы и потребности не столь устойчивы. Колебания потребительской аудитории могут быть вызваны изменениями в политике, моде, инновациях. Сезонность и конкуренция тоже сильно влияют на спрос.

Последняя третья ступень подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую необходимо решить задачу? Какой из параметров бизнеса нуждается в проработке?

  • Что продавать? Необходимо выявить потребности сформированной ЦА и создать на их основе выгодное предложение;
  • Где? Нужно определить каналы рекламы и продвижения товара, которые будут наиболее эффективны для нужной ЦА;
  • Когда? Выражение «всему свое время» актуально и для бизнеса. Рекламу для школьников бесполезно запускать на ТВ в дневное учебное время. Лыжи лучше предлагать зимой, а крем для загара летом. Акции на алкогольные напитки в ресторане более востребованы вечером пятницы и субботы.

Мы выяснили, как настроиться на изучение ЦА, как определить требующие решения задачи. Далее, приступим непосредственно к методам сегментирования аудитории.

Составление портрета клиента

Всех потенциальных или действующих клиентов нужно разделить на группы и подробно их описать. Только после того, как все портреты обрисованы, можно решать, с кем из них лучше работать, на кого ориентироваться.

Например, у магазина компьютерных игр могут быть такие покупатели:

  • Фанатики, посвящающее все свободное время компьютерным играм, скупающие все новинки и редкие издания;
  • Школьники и студенты, не имеющие собственного дохода, выбирающие недорогие, но популярные игры на подаренные или накопленные деньги;
  • Родители подростков, не разбирающиеся в индустрии, покупающие игры в подарок своим детям, ориентируясь на отзывы и рекламу;
  • И так далее, потенциальных ЦА может быть очень много.

Полное описание ЦА должно содержать:

  • Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус);
  • Географическое положение;
  • Психографические данные (например, стремление выделиться, утвердиться или окружить себя комфортом);
  • Хобби, увлечения и занятия в свободное время;
  • Проблемы и потребности.

Что делать после определения ЦА

Целевая аудитория определена и максимально сужена. Пришло время работать над предложениями.

Поиск мест взаимодействия с ЦА.

Для того чтобы выявить «среду обитания» своих клиентов, необходимо:

  1. Расписать типичный день покупателя . При необходимости можно составить отдельные планы будних и выходных дней, праздников. Исходя из плана становится ясно, когда у клиента есть свободное время для импульсивных покупок, когда он наиболее восприимчив к рекламе, когда обостряется его спрос на тот или иной товар.
  2. Расписать действия клиента после возникновения необходимости . Например, сломалась стиральная машина. Потенциальный клиент включает компьютер, заходит в интернет и набирает в поисковике «срочный ремонт стиральных машин в Москве». Чтобы «поймать на удочку» этого потенциального клиента, компании по ремонту .
  3. Попытаться предугадать, что клиент делал до возникновения потребности . Это не всегда возможно, но весьма необходимо для своевременного предложения своих услуг. Например, прежде чем молодая мать пойдет в магазин за подгузниками, она будет в роддоме и в женской консультации – значит начинать предлагать товар можно уже оттуда.

Формирование предложения.

Говорить с потенциальными клиентами нужно на их языке. Например, молодежь более привычна к сленгу, а пожилые люди подсознательно отторгают любые неологизмы. Мужчины мыслят более конкретно, они предпочитают факты, женщины склонны реагировать эмоционально.

Для составления предложения нужно предварительно определить:

  1. Потребности, «боли», проблемы потенциального клиента.
  2. Страхи клиента, на основе которых рождаются возражения.
  3. Первичные и вторичные критерии выбора.
  4. Задействованные эмоции.

Они стремятся выглядеть эффектно, производить впечатление не только в жизни, но и в социальных сетях (активно используют инстаграм) – основную рекламную кампанию мы будем вести в интернете.

Выбор строится на основе известности и престижности бренда. Основной страх приобрести подделку или дешевку – в предложении делаем упор на знаменитостей, сертификаты и участие в международных выставках моды. Акцент ставим на восхищение, известность, восторг.

Распространенные ошибки

Чтобы не допускать досадных ошибок, нужно о них знать, и избегать этих граблей.

При определении целевой аудитории новички часто допускают следующие промахи:

  1. Слишком широкая ЦА . Нельзя угодить всем, невозможно продавать всем. Женщины от 20 до 50 лет – это слишком широко для рабочей ЦА. Ошибочно полагать, что ограничив ЦА, продавец потеряет часть потенциальных покупателей. Случайные покупки в наше время все больше уходят на задний план, поэтому рассчитывать на них не очень целесообразно. Большое скопление случайных людей никогда не даст продавцу столько покупателей, сколько специализированная ярмарка, собравшая только заинтересованных граждан.
  2. Единоразовый подбор ЦА . В зависимости от сферы бизнеса, его клиенты могут быть относительно стабильной группой или, наоборот, переменчивой. В любом случае исследования ЦА и ее потребностей рекомендуется проводить раз в 1-2 года. Меняются сами люди, меняется мода, появляются новые конкуренты – так и портрет покупателя одного и того же продукта может изменяться из года в год.

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

уметь

  • представить портрет потребителя под конкретную рекламную кампанию;
  • выделять основные компоненты социально-психологической установки потребителя;
  • составлять план оценки эффективности рекламной кампании;

владеть навыками

Анализа и сопоставления поведенческих характеристик аудитории для рекламных кампаний в различных сегментах бизнеса.

Целевая аудитория рекламных посланий

Любое рекламное послание вне зависимости от канала его распространения должно в первую очередь учитывать адресата, т.е. кому оно направляется. В связи с этим адресат – не персонифицированная единица, а некая группа, поэтому, как правило, ее определяют как целевую аудиторию рекламы. Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group, target audience ) – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Классик маркетинга Филипп Котлер считает, что она может состоять из: потенциальных покупателей продукции компании; потребителей; тех, кто принимает решение; тех, кто влияет на принятие решения.

Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами.

Определение и поиск целевой аудитории товара – важнейший вопрос уже на этапе становления и развития любого бизнеса. Этот вопрос остается приоритетным и при продвижении данного товара. Точное представление, кто является потребителем продукции или услуг компании, знание характера, привычек, параметров потребления позволяют наиболее четко презентовать товар в рекламе, заговорить с потребителем на понятном ему языке, а значит, способствовать восприятию обращения. Неверное же определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории с учетом различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Сегментация целевых аудиторий

Как мы уже говорили, товары и продукты на рынке могут предлагаться для использования в том или ином секторе бизнеса, а также для личного пользования потребителей. На этом основании как раз и выделяются два основных типа целевой аудитории:

  • целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
  • целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (62с – бизнес для пользователей).

Маркетологи и специалисты в сфере рекламы считают, что определить целевую аудиторию в секторе b2с сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b -сектор более стабилен, не подвержен сильным колебаниям спроса, для продвижения продуктов здесь используются совершенно иные технологии. Чаще всего речь идет о прямых продажах, работе с базами данных. Поэтому для 626 важно с самого начала правильно выявить целевую аудиторию, а затем слегка ее скорректировать. В b2с -секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств. Изменениям, порой весьма значительным, целевой сегмент аудитории может быть подвержен из-за появления на рынке новых предложений, модных тенденций, климатических проблем и т.п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Пример

Летом 2010 г. продавцы кондиционеров и вентиляторов столкнулись поистине с ажиотажным спросом. Спрос был связан с небывалой летней жарой. По мнению участников рынка, изменился не только объем продаваемого оборудования, по и сам портрет потребителя. Среди них оказались люди, которых сами продавцы не считали своими целевыми потребителями.

Принципы сегментации целевой аудитории достаточно подробно разработаны и представлены в специализированной литературе по маркетингу и рекламе. Целевым сегментом принято считать ту группу людей, которая в наибольшей степени заинтересована в покупке предлагаемого товара и имеет свои представления о его внешнем виде, фасовке, местах распространения и т.д. В связи с этим достаточно практичной для сегментации считается методика, предложенная Марком Шеррингтоном, учредителем международной консалтинговой фирмы Added Value. Методика для простоты понимания названа 5W – по первым буквам пяти английских вопросительных слов, которые Шеррингтон считает базовыми при сегментации аудитории потребителей.

Методика М. Шеррингтона:

  • what (что? );
  • who (кто? );
  • why (почему? );
  • when (когда? );
  • where (где? ).

Трудно не согласиться с представленной вопросной схемой, ибо ответ на каждый вопрос очень важен для понимания целевой аудитории. Ответ на первый вопрос дает понимание, какой товар мы продвигаем на рынке, как он оформлен, как расфасован. Это могут, например, быть развесные конфеты; они могут быть упакованы в прозрачные пакеты по 200 граммов или в красивые подарочные коробки. Второй ответ дает представление о том, кто может быть потребителем данного товара. В этом случае нас интересует пол, возраст, уровень дохода. Необходимо знать, почему аудитория выбирает тот или иной товар, какова мотивация для его приобретения. В одном случае это будет цена, в другом – оригинальность или нестандартность товара, в третьем – жизненная необходимость или что-то еще. Вопрос "когда?" также важен для понимания поведения потребителей. Одни товары приобретаются чаще к праздникам, другие – в определенный сезон. Иногда потребитель покупает что-то вечером – так привычнее, а что-то утром. И наконец, пятый вопрос подразумевает, что при продвижении и рекламировании товара мы должны понимать, где он приобретается – в ларьке, супермаркете, магазине неподалеку от дома.

Понятно, что для определения целевых сегментов необходимы исследования, которые могут дать лучшее представление о структуре целевой группы, ее предпочтениях и привычках, вкусах и мотивациях.

Пример

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более 2 тыс. респондентов. В результате были выделены 30 тыс. "возможных поводов перекусить ". На их основе и были выявлены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория, как "депрессивные любительницы шоколада" (по терминологии Nestle ). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках. Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не следует бояться "заузить" целевую аудиторию товара. Напротив, чем у́же сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

К целевой аудитории, как мы уже отмечали ранее , могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Например, женщины справедливо относят к целевой аудитории многие товары для мужчин, ибо во многих случаях именно они являются инициаторами, вдохновителями и участниками покупки. Еще случай, который сегодня совершенно беззастенчиво используют производители и продавцы лекарственных препаратов, а именно включение в целевую аудиторию медицинских работников, которые иногда просто рекомендуют, а иногда и навязывают препарат своим пациентам. В некоторых случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма "Макдоналдс" выделяет по крайней мерс три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Однако к первичным аудиториям, как правило, принято относить тех потребителей, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.