Теория: Маркетинговая политика: постановка целей. Задачи маркетинга — цели, функции, формы

В этой статье мы подробно рассмотрим цели и функции маркетинга, опишем его сущность. Сегодня эти темы очень актуальны, поскольку рыночная экономика активно развивается, удовлетворяя все новые потребности людей. Рынок не стоит на месте, а вместе с ним развивается и маркетинг.

Принципы маркетинга являются основополагающими обстоятельствами, положениями, требованиями, лежащими в его основе. Они раскрывают назначение и сущность этого вида деятельности. Основная цель маркетинга заключается в том, чтобы производство услуг и товаров было ориентировано на спрос, на потребителя, на согласование с требованиями рынка возможностей производства.

Необходимость и задачи маркетинга

Бесспорной является необходимость маркетингового подхода для любого предприятия. На рынке будет наблюдаться отрицательный спрос, если основная часть потребителей не будет удовлетворена качеством услуг или товаров и даже согласна на некоторые издержки, лишь бы его не покупать. Целью маркетинга является анализ текущей ситуации, и попытка понять, могут ли маркетинговые инструменты изменить негативное потребительское отношение к данному товару с помощью снижения цен и стимулирования продаж. Потребители при скрытом спросе могут испытывать нужду в услугах и товарах, которых на рынке в данный момент нет. В этом случае цели и принципы маркетинга направлены на то, чтобы оценить объем этого потенциального сегмента рынка для того, чтобы создать услуги и товары, удовлетворяющие спрос.

Ситуация полного отсутствия или снижения спроса

Примером полного отсутствия или снижения спроса является такая ситуация, при которой в товаре не заинтересованы целевые потребители. В этом случае задача маркетолога состоит в том, чтобы предоставить его преимущества, исходя из интересов и потребностей человека. Любое предприятие рано или поздно вынуждено будет столкнуться с проблемой, когда некоторый товар перестанет пользоваться достаточным спросом. Цель маркетинга состоит в том, чтобы поддержать имеющийся уровень рыночного спроса, несмотря на усиливающуюся конкуренцию и потребительские предпочтения, которые сегодня столь изменчивы.

Главные принципы маркетинга, основанные на его сущности

Выделяют следующие главные принципы маркетинга в соответствии с его сущностью.

1. Тщательный учет динамики и состояния спроса, потребностей и рыночной конъюнктуры. Зачастую потребители не знают, чего именно они хотят. Они желают лишь решить свои проблемы как можно лучше. Поэтому одной из основных задач маркетинга является понимание того, чего в действительности желают потребители.

2. Следует создать условия для максимального приспособления к структуре спроса и требованиям рынка производства на предприятии, исходя из долгосрочной перспективы, а не из сиюминутной выгоды. Современная концепция маркетинга заключается в том, чтобы деятельность фирмы (производственная, научно-техническая, сбытовая и др.) была основана на знании спроса, а также изменений его в перспективе. Одна из целей его, кроме того, заключается в том, чтобы выявить неудовлетворенные запросы и ориентировать на их удовлетворение производство.

Маркетинг - это разработка, производство и затем сбыт того, на что есть в действительности потребительский спрос. Система его производство тех или иных товаров ставит в функциональную зависимость, прежде всего, от запросов. Она требует выпускать их в объеме и ассортименте, которые нужны потребителю. Центр принятия решений при реализации данной концепции смещен от звеньев производственных к чувствующим пульс рынка. Мозговым центром, источником рекомендаций и информации является служба маркетинга, причем не только рыночной, но также и финансовой, научно-технической и производственной политики предприятий. На основе глубокого анализа динамики и состояния спроса и деловой конъюнктуры здесь решается вопрос о прибыльности, перспективности и необходимости производства некоторого товара.

3. Воздействие на покупателя, на рынок с помощью рекламы и всех других доступных средств. Гюнтер фон Брискорн, маркетолог из западной Германии, характеризуя принципы и содержание маркетинга в одной из своих лекций, рассуждает примерно так. В его глазах рынок - море, на волнах которого находятся потребители. Их поведение характеризуется, главным образом, вектором их потребностей, который подвергается частым изменениям. При этом рынок - наш начальник и, идя к нему на прием, следует хорошо подготовиться. Потребитель - наш король, и мы должны выполнять любые его требования.

Общая концепция маркетинга

Можно охарактеризовать общую концепцию маркетинга следующим образом: к производителю от потребителя направляется общий денежный поток, необходимый для функционирования предприятия и удовлетворения будущих потребностей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы и тот, и другой, встречаясь на рынке, смогли реализовать наиболее полно свои потребности и цели. Другими словами, маркетинг является процессом согласования запросов потребителей и возможностей фирмы. Его результатом является предоставление благ потребителям, удовлетворяющих потребности людей, и получение прибыли компанией, которая необходима ей для существования, а также все более лучшего удовлетворения потребительских запросов в будущем.

Какими должны быть цели маркетинговой деятельности?

Цели маркетинга являются основой маркетинговой деятельности. При этом они не обязательно должны быть коммерческими. Цели маркетинга следует формулировать таким образом, чтобы была возможность выразить их количественно. К примеру, следует повысить долю товара на местном рынке к концу года с 10 до 15% или получить 30% прибыли. Чем четче сформулированы цели и задачи маркетинга и доведены до каждого сотрудника, тем большую пользу принесет служба маркетинга.

Группы целей

В 5 групп объединяют его цели.

Рыночные (завоевание рынка, доля на рынке, выявление перспективных рынков) цели и задачи маркетинга.
Цели могут быть собственно маркетинговыми (формирование общественного мнения, создания имиджа компании, конкурентная борьба, объем прибыли, объем продаж).
Существуют также структурно-управленческие цели, направленные на совершенствование структуры управления фирмой.
Можно выделить также обеспечивающие цели и функции маркетинга (стимулирование сбыта, ценовая политика, параметры товародвижения, потребительские свойства товара).
Еще одна цель - контроль деятельности фирмы.

Следующими рекомендациями следует руководствоваться при формировании цели маркетинга. Она должна быть как можно более простой, измеримой, достижимой, мобилизующей, контролируемой, концентрирующей внимание, одобренной организацией, ранжируемой. Цели маркетинга должны предусматривать определенные стимулы для тех, кому удалось их достичь, иметь ответственных за их достижение лиц, а также включать точные сроки.

Виды маркетинга в зависимости от цели

Различаются следующие виды маркетинга в зависимости от цели:

потребительский (товаров массового спроса);
маркетинг промышленный (товаров производственного назначения);
международный;
ориентированный на потребителя;
ориентированный на услугу, изделие или продукт;
некоммерческий (деятельность организаций и предприятий, которые не ставят целью извлечение прибыли для себя лично);
социальный (совокупность различных методов осуществления общественными организациями и государством социальных программ);
микромаркетинг (деятельность отдельных фирм);
маркетинг как деятельность государства, осуществляемая в сфере рынка.

Какой принцип маркетинга можно считать основополагающим?

Суть философии маркетинга заключается в его принципах. Основополагающий из них в центр внимания ставит не амбиции и нужды производителя услуг и товаров, а нужды и запросы потребителя. Это основная цель маркетинга. Однако данная декларация, весьма симпатичная, не смогла бы осуществиться, если бы на реализацию ее не были направлены все другие принципы маркетинга, которые определяют его технологию и управление его деятельностью. Таким образом, благодаря им осуществляется основная цель концепции маркетинга.

Основные принципы маркетинга

Отметим некоторые из них, наиболее устоявшиеся.

Сосредоточение ресурсов предприятия на изготовлении таких услуг и товаров, которые реально нужны потребителям в сегментах рынка, избранных предприятием.
Понимание качества услуг и товаров как меры, в которой они удовлетворяют потребности в них. Следовательно, ненужные услуги (товары) нельзя считать качественными. Кроме того, любое отличие в качестве той или иной услуги от другой не само по себе значимо, а в зависимости от того, насколько существенна потребность, которую стремится удовлетворить характеристика услуги, измеряемое свойство.
Рассмотрение в широком, а не в узком смысле потребностей, в том числе за рамками известных, традиционных способов их удовлетворения.
Ориентация на сокращение общих затрат потребителя, а также учет их в ценообразовании, иными словами, доминирование над ценой продажи цены потребителя.
Предпочтение метода, активно формирующего спрос и предугадывающего его, а не реактивного.
Преобладание ориентации на перспективу долгосрочную.
Непрерывный сбор информации о реакциях рынка и о его конъюнктуре и анализ полученных данных.

Специфика открытых и закрытых маркетинговых систем

Описывая сущность и цели маркетинга, укажем их специфику в открытых и закрытых системах. В открытых маркетинговых системах каждый новый контракт, договор, акт обмена, который был совершен в русле маркетинга, должен приносить доход и/или иные дополнительные блага обществу в целом, а не только непосредственным участникам (если не всему обществу, то, по меньшей мере, значительно более широким группам и слоям, чем сами участники той или иной сделки). Тем самым в маркетинговое целеполагание включается внешний эффект, социально значимый - экстерналитис. В закрытых же системах саморазвитие систем и стабильность их существования зависят от наличия внутренней конкуренции, а также изоляции от конкурентов внешних.

Надеемся, теперь вам стало ближе понятие маркетинга. Цели маркетинга, как вы видите, довольно широки, а реализация их важна для каждого предприятия.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена . Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами .

Основными задачами маркетинга являются:

Формирование и стимулирование спроса;

Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

Расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции.

К основным функциям маркетинга относятся :

1) Аналитическая функция.

Она включает в себя следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

2) Производственная функция. Она состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

4) Функция управления, коммуникаций и контроля - связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Исходя из общественной значимости, различают следующие основные цели маркетинга:

Максимизация потребления - максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;

Максимизация степени удовлетворения потребителей: более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

Максимизация выбора потребителей: необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей .

Представляется очевидным, что одновременно удовлетворить перечисленные цели полностью невозможно.

Существует и иная классификация целей. На макроуровне целью маркетинга является выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На уровне организаций (микроуровне) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

Задачами организации в области маркетинга являются:

Определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

Выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

Ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

На данном этапе экономического развития под маркетингом понимается функция управления, которая определяет рыночную и производственную политику предприятия. Целью маркетинго-ориентированной системы предприятия является обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг в качестве системы управления предприятием должен обеспечивать:

Надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

Создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации .

Система маркетинга в качестве инструмента, на основе которого принимаются хозяйственные решения в области производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать основное место в системе управления предприятием. Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей.

Постановка система маркетинга на предприятии может осуществляться следующими этапами:

1) Внедрение маркетинговой идеологии, что позволит компании придерживаться рыночной ориентации в принятии управленческих решений.

2) Разработка ключевых компонентов маркетинговой системы.

3) Организация на основе выбранных маркетинговых компонентов управленческого цикла: сбора информации, выработку решений, их реализация и контроль. Исходя из этого, можно разработать функции маркетинга на предприятии.

4) Распределение функций маркетинга между подразделениями компании, в том числе собственно за отделом маркетинга.

5) Детализация функций отдела маркетинга и их распределение между структурными подразделениями отдела маркетинга (при наличии таковых) .

Организационная структура управления маркетинговой системой создает предпосылки для организации эффективной работы отдела маркетинга. Далее необходимо принять в отдел маркетинга квалифицированных специалистов, распределить между ними обязанности, дать им необходимые полномочия. Все это должно осуществляться руководителем отдела маркетинга вместе с руководством предприятия. За каждым сотрудником отдела маркетинга должны быть закреплены отдельные задачи, например: один сотрудник занимается исследованием рынка, второй - разработкой новой продукции, третий - продвижением продукции на рынок и т.п. В совокупности все сотрудники отдела маркетинга разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.

Распределение функциональных обязанностей между сотрудниками отдела маркетинга должно быть направлено на оптимальную реализацию маркетинговой стратегии предприятия. От правильности разработки организационной структуры отдела маркетинга и распределения функций между сотрудниками во многом зависит эффективность деятельности предприятия в целом. Организационная структура и функциональные процессы должны соответствовать характеру деятельности предприятия и его маркетинговой стратегии. Требуется постоянная проверка соответствия адекватности организационной структуры целям организации.

Реализация маркетинговой стратегии - это непрерывный процесс, который состоит из этапа принятия решений, их реализации и оценке их эффективности. Наиболее продолжительным по времени является последний этап, который предполагает анализ различных показателей деятельности предприятия, а также внесение поправок в план маркетинга на основании проведенного анализа. Оценка эффективности маркетинга позволяет определить новые возможности и оценить вероятные угрозы. Оценка и контроль превращают реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный замкнутый процесс, поскольку данные функции одновременно являются первыми и последними этапами .

В основе маркетингового плана лежит анализ рынка, отрасли, конкурентов, а также мероприятия, направленные на стимулирование сбыта. Не существует какого-либо единого стандарта разработки маркетингового плана по его объему или степени детализации его элементов.

В комплекс мероприятий по реализации маркетингового плана входят его разработка, осуществление и оценка эффективности. Все эти этапы направлены на то, чтобы деятельность предприятия осуществлялась в рамках единой маркетинговой стратегии. В связи с тем, что процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен, как правило, разрабатывается годовой маркетинговый план с последующей детализацией. На основании разработанного плана происходит согласование годового маркетингового бюджета.

Маркетинговый план - это план комплекса маркетинга, направленный на реализацию маркетинговой стратегии.

Частота составления маркетингового плана зависит от деятельности предприятия, его целей и маркетинговой активности. В годовом плане отражаются стратегии выбора рынков, позиционирования, различные маркетинговые мероприятия, ценовая политика и пр.

Основными элементами маркетингового плана являются следующие:

Результаты анализа рынка. Данный раздел содержит характеристику рынка, оценку его емкости, прогнозы по поводу развития рынка. В нем приводятся данные анализа ценовых рынков, данные анализа конкурентов, конкурентные преимущества предприятия на выбранном рынке. Раздел должен содержат только выводы по проведенному анализу, а сами результаты целесообразно отнести в приложения к плану. В том случае, если предприятие одновременно осуществляет свою деятельность на нескольких рынках, важно осуществить расстановку приоритетов между ними, чтобы в дальнейшем на основании этого осуществить распределение ресурсов;

Тактические цели. Данный раздел содержит тактические цели маркетинговой стратегии компании. В нем следует отразить планируемые финансовые показатели, долю рынка и пр.;

Стратегия позиционирования. В данном разделе описываются пожелания предприятия по поводу того, как должна восприниматься потребителями продукция предприятия. Здесь подлежит описать маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение продукции, а также политику ценообразования. По каждому пункту маркетинговой программы должны быть указаны сроки и лица, ответственные за их реализацию. Ответственность за разработку и реализацию маркетингового плана распределяется между функциональными подразделениями и руководителями. Помимо этого необходимо распределить ответственность за каждый объект планирования и для каждого функционального процесса, связанного с выполнением маркетингового плана. Данный раздел плана также должен содержать порядок действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств;

Прогноз и финансирование. В данном разделе плана отражается прогноз финансовых поступлений и расходов, связанных с реализацией маркетингового плана. Прогнозы и сметы рассчитывают сотрудники, ответственные за реализацию отдельных элементов плана. Данный раздел может содержать динамику результатов деятельности предприятия, получаемую на основе данных объемов продаж, прибыли, расходов .

Основными требованиями, предъявляемыми к работникам отдела маркетинга являются следующие:

Широкий кругозор, в т. ч. в области экономики, коммерции, производства и т.д.;

Коммуникабельность;

Креативность;

Дипломатичность, способность разрешать конфликты.

Помимо этого сотрудник должен обладать пунктуальностью, жизнерадостностью и высоким культурным уровнем.

Сотрудник отдела маркетинга должен владеть специфическими знаниями в области маркетинга, а также в определенной мере владеть информацией о технологии производства, бизнесе и экономике.

Основными функциями отдела маркетинга на предприятии являются следующие:

Анализ рынка, выявление его возможностей и угроз;

Формирование спроса и разработка мероприятий по стимулированию сбыта;

Планирование реализации;

Управление и контроль над маркетинговой деятельностью предприятия.

Ф. Котлер выделил в отдельную специальность маркетинг. Определение новой науке также дал он.

Классическая трактовка Ф. Котлера, профессора, основателя теории маркетинга: маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена. Что такое маркетинг, как ни странно, знают сегодня зачастую только люди, напрямую связанные с этой сферой деятельности. А у неспециалистов порой достаточно размытые представления об этой сфере работы. Кроме этого, можно сказать, что маркетинг в более широком смысле представляет собой философию управления предприятием, согласно которой решение проблем и удовлетворение потребностей потребителей приведет к цели маркетинга - коммерческому успеху компании - и принесет пользу обществу.

Очевидно, что, несмотря на огромное количество трактовок этого термина, все они близки между собой по смыслу. Недостаточно знать лишь значение слова "маркетинг". Определение его будет неполным, если отдельно не выделить комплекс маркетинга. К нему относится все то, что компания может предпринять для повышения спроса на свои товары и услуги. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор контролируемых и прогнозирование переменных факторов маркетинга, сочетание которых предприятие применяет для получения желаемой реакции со стороны целевого рынка. К составляющим комплекса маркетинга относят цену, товар, политику распределения и стимулирования сбыта. Эти 4Р, как правило, отражают торговый маркетинг. Определение же комплекса маркетинга для сферы услуг уже будет более широким. Оно включает в себя людей, процессы и физическое окружение.

Цели маркетинга

Задачи маркетинга

Комплексный подход к изучению рынка, к достижению выдвигаемых целей компании. Коммерческий успех обеспечивается за счет задействования всех инструментов комплекса маркетинга.
Выявление неудовлетворенных потребителей и потенциального спроса.
Планирование ассортимента и формирование ценовой политики.
Разработка комплекса мероприятий для максимально возможного удовлетворения текущего спроса на товар и услуги.
Разработка мер по оптимизации управления.
Формирование спроса.
Планирование и реализация сбытовой политики.

Функции маркетинга

Аналитическая функция. Включает в себя изучение внутренней и внешней среды фирмы. Это анализ рынка, его структура и динамика; изучение работы конкурентов и посредников; анализ поведения потребителей и поставщиков продукции.
Продуктово-производственная функция. Подразумевает создание нового товара, максимально полно отражающего потребности рынка и обладающего достаточно высокой конкурентоспособностью за счет изучения среды рынка.
Сбытовая функция. Система маркетинга отвечает за создание определенных условий сбыта продукта, чтобы он всегда был на нужном месте, в необходимом количестве и в определенное время. Примеры маркетинга вирусного в социальных сетях, например, могут быть одним из способов сбыта товара.
Функция управления, коммуникации и контроля нужна для обеспечения уменьшения степени возможного риска и неопределенности в хозяйственной деятельности предприятия. Также сюда относится контроль за выполнением средне- и долгосрочных планов.

Разработка стратегии

Стратегии маркетинга - это разработанные на основе изучения потребительского спроса, поведения конкурентов и конъюнктуры направления деятельности предприятия на определенный момент времени, которые позволяют решать основополагающие задачи компании, исходя из имеющихся ресурсов в условиях меняющейся ситуации на рынке.

Элементы стратегии

Любая маркетинговая стратегия состоит из следующих элементов:

Маркетинговые планы, касающиеся потенциальных потребительских рынков.
Обоснование эффективной позиции товара или компании на рынке.
Прогноз динамики рынка.
Анализ потенциального рынка сбыта.
Анализ конкурентоспособности предприятия.

Стратегии маркетинга будут эффективны в том случае, когда они будут учитывать множество показателей, как то: анализ рынка сбыта, внешней среды, предприятия.

Реализация маркетинговой стратегии включает следующие этапы

Комплексный анализ предприятия.
Анализ потенциального рынка.
Оценка потенциала предприятия на определенном рынке.
Изучение отрасли.
Комплексный анализ конкурентов.
Анализ возможного влияния на проект внешних факторов.
Маркетинговый аудит внутренней среды.
Проведение и контроль маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая стратегия каждого предприятия зависит от его целей (удержание или завоевание сегмента рынка, проводимая товарная политика, формирование спроса). В зависимости от необходимости сохранить свою часть рынка или завоевать новый сегмент различают стратегии удержания, наступления и отступления. Атакующая стратегия предусматривает активную позицию компании в увеличении доли рынка. Стратегия удержания отвечает за сохранение фирмой своей доли на рынке. Стратегия отступления, как правило, вынужденная и заключается в постепенном сворачивании бизнеса в этом сегменте.

Определение целей маркетинговой деятельности - очень ответственный процесс, потому что от этого зависит успех всего предприятия и степень риска его функционирования. Они формируются на основе анализа и обработки маркетинговой информации, полученной при проведении исследований, о текущем состоянии целевых рынков и перспективы их развития на конкретный период и собственные производственно-коммерческие возможности предприятия. Все маркетинговые цели группируются в зависимости от периода планирования следующим образом:

1) стратегические цели - цели, которые направлены на рост прибыли, объемов сбыта продукции и расширение занимаемой доли рынка в долгосрочном периоде, и предусматривают разработку программы действий на перспективу в полном соответствии производственных возможностей предприятия рыночной ситуации. В связи с нестабильностью экономической и рыночной обстановки стратегический период в маркетинге примерно составляет 3 - 5 лет;

2) тактические цели формируются на среднесрочную перспективу и предполагают более детальное планирование, чем стратегическое, с учетом текущей ситуации на каждом конкретном рынке сбыта, на которых функционирует фирма, для каждого конкретного вида товара отдельно. Тактический срок в маркетинге составляет примерно год;

3) оперативные цели - это краткосрочные цели, которые предусматривают разработку пошаговой маркетинговой программы, учитывая все нюансы и особенности обстоятельств в каждом отдельном сегменте рынка в конкретный период времени.

Как уже отмечалось, формированию маркетинговых целей на предприятии уделяется очень большое внимание, поэтому при их разработке пользуются такими правилами:

1) все маркетинговые цели, независимо от периода планирования, должны быть в цифровом выражении. Так, например, в их формулировке необходимо закладывать, до какого срока необходимо выйти фирме на какие результаты, т. е. овладение определенной долей рынка, обеспечения какого уровня прибыли, объема сбыта продукции, достижения какого уровня цен и конкурентоспособности. Это делается для облегчения контроля выполнения и достижения целей, которые поставлены;

2) необходима четкость постановки целей в маркетинге, что дает возможность проводить подробнее планирования всей деятельности и маркетингового бюджета на период, который планируется;

3) все маркетинговые цели на предприятии должны быть согласованы между собой, то есть каждая конкретная цель направлена на достижение совокупного результата. Так, например, если стратегическая цель предприятия предполагает увеличение доли рынка до п-го процента, то тактические и оперативные цели будут способствовать этому и не могут предлагать глобальное повышение цен на продукцию этой фирмы;

4) формулирование маркетинговой цели необходимо осуществлять лаконично, что дает возможность обеспечить быстрое ее осознания и внедрения, а маркетинг не терпит трата времени;

5) обоснованность целей, что снижает риск принятия маркетинговых решений и сближает с рыночной реальностью, а не обеспечивает действие фирмы в вакууме.

Что касается эволюции глобальной маркетинговой цели, то она прошла в своем развитии четыре основных этапа, которые соответствуют процессу становления маркетинга как науки :

1. Обеспечение максимально возможного объема потребления. При таком формулировании маркетинговой цели считается, что при этом есть все возможности для повышения темпов роста производства, а это автоматически влияет на уровень богатства и занятости. Таким образом, чем больше потребители покупают и потребляют товаров, тем лучше себя чувствуют, как они сами, так и производители, у которых растут доходы. Однако такая постановка имеет сенс в условиях перехода от рынка продавца к рынку покупателя, когда потребители долго находились в рамках дефицита товаров, но постепенно эта проблема отступает и каждый человек становится счастлив не от количества приобретенных и потребления каждого отдельного вида товаров, а от их качества.

2. Достижение максимальной степени удовлетворения. В таких обстоятельствах в условиях конкурентного рынка каждый потребитель имеет возможность выбора той товарной единицы, которая предоставит ему лучшую потребительскую удовлетворенность. Эта цель полностью соответствует главной сути маркетинговой политики и является очень благородной и правильной, но только теоретически. Если рассмотреть ее подробнее, то она не соответствует главным правилам разработки маркетинговых целей:

o ее невозможно представить в цифровом исчислении - еще не существует ни одной методики замера степени удовлетворенности потребности потребителя конкретным товаром, хотя попытки были. Так, американские ученые Артур Томпсон и Джон Формби предложили использование искусственной единицы измерения - "полы", но практическое использование ее ограничено;

o не существует подходов, соотношение пользы, которую приносит товар отдельному потребителю, и вредности, которую этот товар и его производство наносят окружающей среде, экологии и обществу.

Итак, такая постановка цели маркетинга является абстрактной и нереальной, в подтверждение чего Эл Райс и Джек Траут приводят опыт многих фирм, которые потратили очень большие деньги на гонку за этой идеей и оказались в затруднительном положении.

3. Расширение товарного ассортиментного выбора. Это направление в маркетинге формируется исходя из того, что каждый потребитель имеет свои вкусы, потребности, нужды, особенности, характер и требования, и для того, чтобы его удовлетворить наилучшим образом, необходимо предложить ему как можно более широкий выбор товаров. В этом случае больше шансов создания идеального товара для отдельного покупателя, а у фирмы - достичь лидерства на рынке. Однако эта политика имеет успех до определенного момента, пока не появится новая проблема, название которой "мнимый выбор" или "марочный изобилие", при котором товарный ассортимент расширяется до таких размеров, что в нем начинают под разными торговыми марками повторяться товары. Кроме того, очень широкий ассортимент, также имеет ряд недостатков:

o расширение ассортимента товаров, производимых на предприятии, вызывает повышение их себестоимости, а это, в свою очередь, влияет на уровень цен, то есть их повышения;

o некоторая доля потребителей при очень большом выборе товаров чувствует себя неуютно и теряются;

o при очень широком выборе товаров покупателю требуется дополнительное время на ознакомление с ними и принятие конечного решения.

4. Улучшения качества жизни. Эта цель является многоуровневой и охватывает все маркетинговые принципы и направления. С одной стороны, она обеспечивает техническое соответствие товара (функциональные возможности, технические характеристики, эксплуатационные свойства, доступность, качество, ассортимент, цена), с другой стороны - физическое качество (конкурентоспособность, престижность марки), с третьей стороны - качество культурной среды (соответствие социально-этическим нормам общества). Эта постановка цели маркетинга дает возможность производителю оценивать свой товар с позиции потребителя.

Что касается основных целей маркетинговой деятельности отдельного современного предприятия, то они имеют такой вид:

1) расширение объема продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке;

2) рост прибыли;

3) обеспечение обоснованности решений, которые принимаются в области производственно-сбытовой деятельности;

4) повышение уровня конкурентоспособности предприятия и отдельных товаров;

5) снижение себестоимости продукции и общего уровня цен, то есть обеспечение ценовой конкурентоспособности.