Teori: Pazarlama politikası: hedef belirleme. Pazarlama görevleri - hedefler, işlevler, formlar

Bu yazıda, pazarlamanın amaçlarını ve işlevlerini ayrıntılı olarak ele alacağız ve özünü anlatacağız. Bugün bu konular çok alakalı, çünkü Pazar ekonomisi aktif olarak gelişir, insanların tüm yeni ihtiyaçlarını karşılar. Pazar yerinde durmuyor ve pazarlama da onunla birlikte gelişiyor.

Pazarlama ilkeleri, altında yatan temel koşullar, hükümler, gereksinimlerdir. Bu tür faaliyetlerin amacını ve özünü ortaya çıkarırlar. Pazarlamanın temel amacı, hizmet ve mal üretiminin talebe, tüketiciye yönelik olmasını, üretim olanakları için pazarın gereksinimleriyle uyumlu olmasını sağlamaktır.

Pazarlamanın gerekliliği ve görevleri

Herhangi bir işletme için bir pazarlama yaklaşımına olan ihtiyaç tartışılmaz. Tüketicilerin büyük bir kısmı hizmet veya malların kalitesinden memnun değilse ve hatta satın almamak için bazı maliyetleri kabul ederse, piyasada olumsuz talep olacaktır. Pazarlamanın amacı, mevcut durumu analiz etmek ve pazarlama araçlarının fiyatları düşürerek ve satışları teşvik ederek bu ürüne yönelik olumsuz tüketici tutumunu değiştirip değiştiremeyeceğini anlamaya çalışmaktır. Gizli talebi olan tüketiciler, pazarda bulunan hizmet ve mallara ihtiyaç duyabilirler. şu an HAYIR. Bu durumda, pazarlamanın amaç ve ilkeleri, talebi karşılayan hizmetler ve ürünler yaratmak için bu potansiyel pazar segmentinin büyüklüğünü değerlendirmeyi amaçlar.

Talebin tamamen yokluğu veya azalması durumu

Bir örnek tam yokluk veya talebin azalması, hedef tüketicilerin ürünle ilgilenmediği bir durumdur. Bu durumda pazarlamacının görevi, faydalarını kişinin ilgi ve ihtiyaçlarına göre sağlamaktır. Belirli bir ürün yeterli talepten vazgeçtiğinde, herhangi bir işletme er ya da geç bir sorunla yüzleşmek zorunda kalacaktır. Pazarlamanın amacı, günümüzde çok değişken olan yoğun rekabete ve tüketici tercihlerine rağmen mevcut pazar talebi seviyesini korumaktır.

Özüne dayalı pazarlamanın temel ilkeleri

Pazarlamanın aşağıdaki ana ilkeleri, özüne göre ayırt edilir.

1. Talep dinamiklerinin ve durumunun, ihtiyaçların ve piyasa koşulları. Çoğu zaman, tüketiciler ne istediklerini bilmiyorlar. Sadece sorunlarını mümkün olan en iyi şekilde çözmek istiyorlar. Bu nedenle, pazarlamanın temel görevlerinden biri tüketicilerin gerçekten ne istediğini anlamaktır.

2. İşletmede talep yapısına ve üretim piyasasının gereksinimlerine maksimum uyum için, anlık bir faydaya değil, uzun vadeli bir perspektife dayalı koşullar oluşturulmalıdır. Modern konsept pazarlama, şirketin faaliyetlerinin (üretim, bilimsel ve teknik, pazarlama vb.) talep bilgisine ve gelecekteki değişikliklere dayanması gerektiği gerçeğinde yatmaktadır. Ayrıca hedeflerinden biri de tatmin edilmemiş talepleri tespit etmek ve üretimi onların tatminine yönlendirmektir.

Pazarlama, aslında tüketici talebinde olanın geliştirilmesi, üretilmesi ve ardından pazarlanmasıdır. Belirli malların üretim sistemi, onu her şeyden önce taleplere işlevsel olarak bağımlı kılar. Tüketicinin ihtiyaç duyduğu hacim ve çeşitte üretilmesini gerektirir. Bu konseptin uygulanmasında karar verme merkezi, üretim bağlantılarından pazarın nabzını tutanlara kaydırılır. Önerilerin ve bilgilerin kaynağı olan düşünce kuruluşu, pazarlama hizmetidir ve yalnızca piyasa değil, aynı zamanda işletmelerin finansal, bilimsel, teknik ve endüstriyel politikasıdır. Dinamiklerin ve talep durumunun ve iş koşullarının derin bir analizine dayanarak, karlılık, beklentiler ve belirli bir ürünü üretme ihtiyacı sorunu burada çözülmektedir.

3. Reklam ve diğer tüm mevcut araçlar yoluyla alıcı üzerinde, piyasada etki. Batı Almanya'dan bir pazarlamacı olan Günther von Brieskorn, derslerinden birinde pazarlamanın ilkelerini ve içeriğini karakterize ediyor, buna benzer bir şey savunuyor. Onun gözünde pazar, dalgalarında tüketicilerin bulunduğu denizdir. Davranışları, temel olarak, sık sık değişikliğe tabi olan ihtiyaçlarının vektörü ile karakterize edilir. Aynı zamanda, piyasa bizim patronumuzdur ve resepsiyonuna giderken iyi hazırlanmanız gerekir. Tüketici bizim kralımızdır ve onun gereksinimlerinden herhangi birine uymalıyız.

Genel pazarlama kavramı

Pazarlamanın genel kavramını karakterize etmek mümkündür. Aşağıdaki şekilde: tüketiciden üreticiye jenerik bir mesaj gönderilir nakit akımı işletmenin çalışması için gerekli ve gelecekteki ihtiyaçları karşılamak. Pazarlamanın görevi, her ikisinin de pazarda buluşarak ihtiyaçlarını ve hedeflerini tam anlamıyla gerçekleştirebilmelerini sağlamaktır. Diğer bir deyişle, pazarlama, tüketici ihtiyaçlarını ve firma yeteneklerini eşleştirme sürecidir. Bunun sonucu, insanların ihtiyaçlarını karşılayan tüketicilere mal sağlanması ve şirketin var olması için ihtiyaç duyduğu kârın yanı sıra gelecekte tüketici taleplerinin daha iyi ve daha iyi karşılanmasıdır.

Pazarlama faaliyetlerinin hedefleri neler olmalıdır?

Pazarlama hedefleri temeldir Pazarlama aktiviteleri. Ancak bunların ticari olması gerekmez. Pazarlama hedefleri, onları nicelleştirilebilecek şekilde formüle edilmelidir. Örneğin, yıl sonuna kadar yerel pazardaki mal payını %10'dan %15'e çıkarmalı veya %30 kâr elde etmelisiniz. Pazarlamanın amaç ve hedefleri ne kadar net bir şekilde formüle edilir ve her bir çalışana iletilirse, pazarlama hizmetinin faydası o kadar büyük olur.

Hedef Grupları

5 grupta hedeflerini birleştir.

Pazar (pazarın fethi, pazar payı, gelecek vaat eden pazarların belirlenmesi) pazarlamanın amaç ve hedefleri.
Hedefler aslında pazarlama olabilir (formasyon kamuoyu, şirket imajını oluşturmak, rekabetçi dövüş, kar hacmi, satış hacmi).
Şirketin yönetim yapısını iyileştirmeyi amaçlayan yapısal ve yönetsel hedefler de vardır.
Pazarlamanın sağlama amaçlarını ve işlevlerini (satış promosyonu, fiyatlandırma politikası, ürün dağıtım parametreleri, malların tüketici özellikleri) ayırt etmek de mümkündür.
Diğer bir amaç ise firmanın faaliyetlerini kontrol etmektir.

Pazarlama hedefinin oluşumu aşağıdaki önerilere rehberlik etmelidir. Mümkün olduğu kadar basit, ölçülebilir, ulaşılabilir, harekete geçirici, kontrol edilebilir, odaklanmış, organizasyon onaylı, dereceli olmalıdır. Pazarlama hedefleri, onları başaranlar için teşvik sağlamalı, bu hedeflere ulaşmak için insanları sorumlu tutmalı ve kesin son tarihler içermelidir.

Hedefe bağlı olarak pazarlama türleri

Farklılık aşağıdaki türler hedefe bağlı olarak pazarlama:

tüketici (tüketim malları);
endüstriyel pazarlama (üretim malları);
Uluslararası;
tüketici odaklı;
hizmet, ürün veya ürün odaklı;
kar amacı gütmeyen (kişisel olarak kendileri için kar amacı gütmeyen kuruluş ve işletmelerin faaliyetleri);
sosyal (ayar çeşitli metodlar uygulama kamu kuruluşları ve devlet sosyal programları);
mikro pazarlama (bireysel firmaların faaliyetleri);
Devletin bir faaliyeti olarak pazarlama, piyasa alanında gerçekleştirilir.

Pazarlamanın temel ilkesi nedir?

Pazarlama felsefesinin özü, ilkelerinde yatmaktadır. Temel olanı, hizmet ve mal üreticisinin hırslarına ve ihtiyaçlarına değil, tüketicinin ihtiyaç ve taleplerine odaklanır. Pazarlamanın temel amacı budur. fakat bu beyançok çekici olan, teknolojisini ve faaliyetlerinin yönetimini belirleyen diğer tüm pazarlama ilkeleri uygulamaya yönelik olmasaydı gerçekleştirilemezdi. Böylece onlar sayesinde pazarlama konseptinin temel amacı gerçekleşmiş olur.

Temel Pazarlama İlkeleri

En köklü olanlarından bazılarına bir göz atalım.

İşletme kaynaklarının, işletme tarafından seçilen pazar segmentlerinde tüketiciler tarafından gerçekten ihtiyaç duyulan bu tür hizmet ve malların üretimine yoğunlaştırılması.
Hizmetlerin ve malların kalitesini, onlar için ihtiyaçları tatmin ettikleri bir ölçü olarak anlamak. Bu nedenle, gereksiz hizmetler (mallar) kaliteli olarak kabul edilemez. Ek olarak, bir veya başka bir hizmetin kalitesindeki herhangi bir fark, kendi başına önemli değildir, ancak hizmetin özelliğinin, ölçülen özelliğin karşılamaya çalıştığı ihtiyacın ne kadar önemli olduğuna bağlıdır.
Bilinenlerin ötesi de dahil olmak üzere, ihtiyaçların dar anlamda değil, geniş anlamda ele alınması, geleneksel yollar onların memnuniyeti.
Tüketicinin toplam maliyetlerini düşürmeye yönelmesi ve ayrıca bunları fiyatlandırmada dikkate alması, diğer bir deyişle tüketicinin fiyatının satış fiyatı üzerindeki hakimiyeti.
Reaktif yerine aktif olarak talep üreten ve bunu öngören bir yöntemin tercih edilmesi.
Uzun vadeli yönelimin baskınlığı.
Piyasa tepkileri ve konjonktürü hakkında sürekli bilgi toplanması ve elde edilen verilerin analizi.

Açık ve kapalı pazarlama sistemlerinin özgünlüğü

Pazarlamanın özünü ve hedeflerini açıklayarak, özelliklerini açık ve kapalı sistemlerde belirteceğiz. Açık pazarlama sistemlerinde, pazarlama doğrultusunda yapılan her yeni sözleşme, anlaşma, takas eylemi, sadece katılımcıları yönlendirmek (olmasa bile toplumun tamamına) değil, bir bütün olarak topluma gelir ve/veya diğer ek faydalar getirmelidir. daha sonra en azından belirli bir işlemdeki katılımcılardan çok daha geniş gruplara ve katmanlara). Bu nedenle, pazarlama hedefi belirleme, sosyal olarak önemli bir dış etki - dışsallıklar içerir. Kapalı sistemlerde, sistemlerin kendi kendini geliştirmesi ve varlıklarının istikrarı, iç rekabetin varlığına ve dış rakiplerden izolasyona bağlıdır.

Umarız artık pazarlama kavramı size daha da yakınlaşmıştır. Gördüğünüz gibi pazarlama hedefleri oldukça geniştir ve bunların uygulanması her işletme için önemlidir.

Pazarlama, bir işletmenin üretim, pazarlama ve bilimsel ve teknik faaliyetlerini yönetmek için kullanılan bir pazar kavramıdır. Philip Kotler, pazarlamayı şu şekilde tanımlamıştır: insan aktivitesi değişim yoluyla ihtiyaç ve ihtiyaçları karşılamayı amaçlamıştır. Peter Drucker pazarlamanın ana hedefini formüle etti - satış çabalarını gereksiz kılmak, amacı müşteriyi o kadar iyi tanımak ve anlamak ki ürün veya hizmet tam olarak müşteriye uyacak ve kendini satacak.

Pazarlamanın ana görevleri şunlardır:

Talebin oluşumu ve uyarılması;

Yönetsel kararların geçerliliğinin sağlanması;

Satış hacminin, pazar payının ve kârın genişletilmesi.

Pazarlamanın gelişimi, konseptinin tutarlılığı ile bağlantılıdır.

Pazarlamanın ana işlevleri şunları içerir:

1) Analitik fonksiyon.

Aşağıdaki alt işlevleri içerir: pazarın, malların, tüketicilerin incelenmesi; iç analiz ve dış ortam işletmeler.

2) Üretim fonksiyonu. Aşağıdaki alt işlevlerden oluşur: yeni malların ve yeni teknolojilerin üretimini organize etmek, üretim lojistiğini organize etmek, bitmiş ürünlerin kalitesini ve rekabet gücünü yönetmek.

3) Pazarlama işlevi, satış ve dağıtım sisteminin organizasyonu, talep ve satış promosyonunun oluşturulması ve hizmetin organizasyonudur.

4) Yönetim, iletişim ve kontrolün işlevi - yönetim, planlama, iletişim ve kontrolün organizasyonu için organizasyonel yapıların oluşturulması ile ilişkilidir.

Sosyal önemine dayanarak, pazarlamanın aşağıdaki ana hedefleri ayırt edilir:

Tüketim maksimizasyonu - üretimi, istihdam seviyesini ve sonuç olarak toplumun refahını maksimize eder;

Müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarın: Daha da önemli olan sadece tüketimi artırmak değil, müşteri memnuniyetini artırmaktır;

Tüketici tercihinin maksimize edilmesi: Tüketicilerin kendi zevklerine tam olarak uyan ürünleri bulabilmeleri için çok çeşitli ürünler sağlamak gereklidir;

Yaşam kalitesini en üst düzeye çıkarmak, pazarlamanın yalnızca uygun fiyatlarla malların miktarını, kalitesini, çeşitliliğini ve bulunabilirliğini değil, aynı zamanda insanların kültürel ve fiziksel ortamının kalitesini de sağlaması gerektiğine göre, pazarlamanın alternatif kamu hedeflerinden biridir.

Listelenen hedeflere aynı anda ulaşmanın tamamen imkansız olduğu açıktır.

Hedeflerin başka bir sınıflandırması var. Makro düzeyde, pazarlamanın amacı, pazarın gelişimindeki kalıpları ve eğilimleri belirlemek ve modellemek, pazar durumunu değerlendirmek, pazar kapasitesini belirlemek ve tahmin etmektir. Kuruluşlar düzeyinde (mikro düzeyde) - bu bir değerlendirme, analiz ve tahmindir. kendi yetenekleri ve firmanın faaliyet gösterdiği pazar bölümünün gelişimi için beklentiler.

Organizasyonun pazarlama alanındaki görevleri şunlardır:

Piyasadaki malların arz ve talebi arasındaki optimal oranın elde edildiği koşulların belirlenmesi;

Şirketin belirli ürün türlerinin ve şirketin kendisinin incelenen pazardaki rekabetçi konumlarının belirlenmesi;

Üretimin maksimum satış hacmi ve kar sağlayan ürünlerin üretimine yönlendirilmesi.

Üzerinde bu aşama ekonomik gelişme pazarlama, işletmenin pazarını ve üretim politikasını belirleyen bir yönetim işlevi olarak anlaşılmaktadır. İşletmenin pazarlama odaklı sisteminin amacı, işletme tarafından belirlenen görevlerin (bilimsel ve teknik, endüstriyel, ticari ve pazarlama) mevcut kaynakları (maddi, finansal, insan vb.) ). Bir kurumsal yönetim sistemi olarak pazarlama şunları sağlamalıdır:

Pazar hakkında güvenilir, güvenilir bilgi, ihtiyaç ve talebin yapısı ve dinamikleri, tüketicilerin zevk ve istekleri, yani dış koşullar işletmenin işleyişi;

Böyle bir ürünün, pazarın gereksinimlerini karşılayan, rakibin ürününden daha iyi talebi karşılayan bir ürün yelpazesinin yaratılması, tüketicinin sorununu çözer;

Tüketici üzerinde, talep üzerine, pazarda gerekli etki, satış kapsamı üzerinde mümkün olan en büyük kontrolü sağlar.

Üretim, bilimsel, teknik, finansal ve pazarlama politikaları alanında ekonomik kararların alındığı bir araç olarak pazarlama sistemi, işletme yönetim sisteminde ana yeri işgal etmelidir. sağlamada pazarlama öncü bir rol oynamaktadır. Yüksek kalite tüketici gereksinimlerini karşılayan ürünler.

Bir işletmede pazarlama sistemi kurmak aşağıdaki adımlarda gerçekleştirilebilir:

1) Şirketin yönetim kararları verirken bir pazar yönelimine bağlı kalmasına izin verecek bir pazarlama ideolojisinin tanıtılması.

2) Pazarlama sisteminin temel bileşenlerinin geliştirilmesi.

3) Yönetim döngüsünün seçilen pazarlama bileşenlerine dayalı organizasyon: bilgi toplama, karar verme, bunların uygulanması ve kontrolü. Buna dayanarak, işletmede pazarlama fonksiyonları geliştirmek mümkündür.

4) Gerçek pazarlama departmanı da dahil olmak üzere şirketin bölümleri arasında pazarlama işlevlerinin dağılımı.

5) Pazarlama departmanının işlevlerinin detaylandırılması ve bunların pazarlama departmanının yapısal bölümleri (varsa) arasındaki dağılımı.

Pazarlama sistemi yönetiminin organizasyon yapısı, organizasyon için ön koşulları yaratır. etkili çalışma Pazarlama Bölümü. Ardından, pazarlama departmanına nitelikli uzmanları kabul etmeniz, aralarında sorumlulukları dağıtmanız ve onlara gerekli yetkiyi vermeniz gerekir. Bütün bunlar, işletmenin yönetimi ile birlikte pazarlama departmanı başkanı tarafından yapılmalıdır. Pazarlama departmanının her çalışanına bireysel görevler atanmalıdır, örneğin: bir çalışan pazar araştırması yapıyor, ikincisi geliştirme aşamasında. yeni ürünler, üçüncü - ürünlerin pazarda tanıtımı vb. Toplu olarak, pazarlama departmanının tüm çalışanları, pazarlama şirketinin planını geliştirir ve uygular.

Pazarlama departmanı çalışanları arasındaki fonksiyonel sorumlulukların dağılımı, işletmenin pazarlama stratejisinin en uygun şekilde uygulanmasına yönelik olmalıdır. Doğru tasarımdan örgütsel yapı pazarlama departmanı ve çalışanlar arasındaki işlevlerin dağılımı büyük ölçüde işletmenin bir bütün olarak etkinliğine bağlıdır. Organizasyon yapısı ve işlevsel süreçler, işletmenin doğası ve pazarlama stratejisi ile tutarlı olmalıdır. Organizasyon yapısının organizasyonun amaçlarına uygunluğunun sürekli olarak doğrulanması gereklidir.

Bir pazarlama stratejisinin uygulanması, karar verme aşamasından, bunların uygulanmasından ve etkinliklerinin değerlendirilmesinden oluşan sürekli bir süreçtir. Son aşama, işletmenin çeşitli göstergelerinin analizinin yanı sıra analize dayalı olarak pazarlama planında değişikliklerin getirilmesini içeren zamanın en uzun aşamasıdır. Pazarlamanın etkinliğini değerlendirmek, yeni fırsatları belirlemenize ve olası tehditleri değerlendirmenize olanak tanır. Değerlendirme ve kontrol, bir pazarlama stratejisinin uygulanmasını sürekli kapalı bir sürece dönüştürür, çünkü bu işlevler hem ilk hem de son aşamalar.

Merkezde Pazarlama planı pazarın, endüstrinin, rakiplerin ve ayrıca satış promosyonuna yönelik faaliyetlerin analizini içerir. Kapsamı veya unsurlarının ayrıntı düzeyi açısından bir pazarlama planı geliştirmek için tek bir standart yoktur.

Pazarlama planının uygulanması için bir dizi önlem, bunun geliştirilmesini, uygulanmasını ve etkinliğinin değerlendirilmesini içerir. Tüm bu aşamalar, işletmenin faaliyetlerinin tek bir pazarlama stratejisi çerçevesinde yürütülmesini sağlamaya yöneliktir. Pazarlama stratejisini uygulama sürecinin sürekli olması nedeniyle, kural olarak, sonraki ayrıntılarla birlikte yıllık bir pazarlama planı geliştirilir. Geliştirilen plana göre yıllık pazarlama bütçesi üzerinde anlaşmaya varılır.

Pazarlama planı, bir pazarlama stratejisini uygulamaya yönelik bir pazarlama karması planıdır.

Bir pazarlama planı hazırlama sıklığı, işletmenin faaliyetlerine, hedeflerine ve pazarlama faaliyetlerine bağlıdır. Yıllık plan, pazar seçimi, konumlandırma, çeşitli pazarlama faaliyetleri, fiyat politikası vb.

Bir pazarlama planının ana unsurları aşağıdaki gibidir:

Pazar analizi sonuçları. Bu bölüm, pazarın bir tanımını, kapasitesinin bir değerlendirmesini, pazarın gelişimine ilişkin tahminleri içerir. Fiyat piyasa analiz verileri, rakip analiz verileri sağlar, rekabet avantajları Seçilen pazardaki işletmeler. Bölüm sadece analizin sonuçlarını içermeli ve sonuçların kendisi planın eklerine dahil edilmelidir. Bir işletmenin aynı anda birden fazla pazarda faaliyet göstermesi durumunda, kaynakların daha sonra dağıtılabilmesi için bu pazarlar arasında önceliklendirme yapılması önemlidir;

taktik hedefler. Bu bölüm, şirketin pazarlama stratejisinin taktik hedeflerini içerir. Planlanan yansıtmalı finansal göstergeler, pazar payı vb.;

Konumlandırma stratejisi. Bu bölümde, işletmenin ürünlerinin tüketiciler tarafından nasıl algılanması gerektiği konusunda işletmenin istekleri anlatılmaktadır. Burada, ürünleri tanıtmaya yönelik pazarlama faaliyetlerini ve ayrıca fiyatlandırma politikasını tanımlamak gerekir. Pazarlama programının her bir maddesi için terimler ve bunların uygulanmasından sorumlu kişiler belirtilmelidir. Pazarlama planının geliştirilmesi ve uygulanmasına ilişkin sorumluluk, fonksiyonel birimler ve yöneticiler arasında paylaşılır. Ayrıca, her bir planlama nesnesi ve pazarlama planının uygulanmasıyla ilişkili her bir işlevsel süreç için sorumluluk tahsis etmek gerekir. Planın bu bölümü, öngörülemeyen durumlarla başa çıkmak için prosedürler de içermelidir;

Tahmin ve finansman. Planın bu bölümü, pazarlama planının uygulanmasıyla ilişkili finansal gelir ve giderlerin tahminini yansıtır. Tahminler ve tahminler, planın bireysel unsurlarının uygulanmasından sorumlu çalışanlar tarafından hesaplanır. Bu bölüm, satış, kar, gider verileri temelinde elde edilen işletme sonuçlarının dinamiklerini içerebilir.

Pazarlama departmanı çalışanları için temel gereksinimler şunlardır:

Ekonomi, ticaret, üretim vb. alanları da içeren geniş bir bakış açısı;

sosyallik;

Yaratıcılık;

Diplomasi, çatışmaları çözme yeteneği.

Ayrıca çalışanın dakiklik, neşe ve yüksek kültür düzeyine sahip olması gerekir.

Pazarlama departmanının bir çalışanı, pazarlama alanında belirli bir bilgiye sahip olmanın yanı sıra bir dereceye kadar üretim teknolojisi, işletme ve ekonomi hakkında bilgi sahibi olmalıdır.

İşletmedeki pazarlama departmanının ana işlevleri şunlardır:

Pazar analizi, fırsat ve tehditlerinin belirlenmesi;

Satışları teşvik etmek için talep oluşumu ve önlemlerin geliştirilmesi;

Uygulama planlaması;

İşletmenin pazarlama faaliyetleri üzerinde yönetim ve kontrol.

F. Kotler, pazarlamayı ayrı bir uzmanlık alanı olarak seçti. Tanım yeni bilim o da verdi.

Pazarlama teorisinin kurucusu Profesör F. Kotler'in klasik yorumu: pazarlama, değişim yoluyla ihtiyaçları, ihtiyaçları karşılamayı amaçlayan bir tür insan faaliyetidir. Pazarlama nedir, garip bir şekilde, bugün genellikle yalnızca bu faaliyet alanıyla doğrudan ilgili olan insanlar bilir. Ve uzman olmayanların bazen bu çalışma alanı hakkında oldukça belirsiz fikirleri vardır. Buna ek olarak, daha geniş anlamda pazarlamanın, sorunların çözümünün ve tüketici ihtiyaçlarının tatmininin pazarlama hedefine - şirketin ticari başarısına - yol açacağı ve fayda sağlayacağı bir kurumsal yönetim felsefesi olduğu söylenebilir. toplum.

Bu terimin çok sayıda yorumuna rağmen, hepsinin anlam bakımından birbirine yakın olduğu açıktır. Sadece "pazarlama" kelimesinin anlamını bilmek yeterli değildir. Pazarlama karması ayrı ayrı seçilmezse tanımı eksik olacaktır. Bir şirketin ürün ve hizmetlerine olan talebi artırmak için yapabileceği her şeyi ifade eder. Kotler, pazarlama karmasını, bir işletmenin hedef pazardan istenen yanıtı üretmek için birleştirdiği bir dizi kontrol edilebilir ve tahmin edilebilir pazarlama değişkenleri olarak tanımlar. Pazarlama karmasının bileşenleri fiyat, ürün, dağıtım politikası ve satış promosyonunu içerir. Bu 4P'ler ticari pazarlamayı yansıtma eğilimindedir. Hizmet sektörü için pazarlama karmasının tanımı zaten daha geniş olacaktır. İnsanları, süreçleri ve fiziksel çevreyi içerir.

Pazarlama Hedefleri

Pazarlama görevleri

Şirketin hedeflerine ulaşması için pazar araştırmasına entegre bir yaklaşım. Pazarlama karmasının tüm araçları kullanılarak ticari başarı sağlanır.
Memnun olmayan müşterilerin ve potansiyel talebin belirlenmesi.
Ürün çeşitliliği planlama ve fiyatlandırma politikası.
Mevcut mal ve hizmetlere olan talebi mümkün olduğunca karşılamak için bir dizi önlemin geliştirilmesi.
Yönetimi optimize etmek için önlemlerin geliştirilmesi.
Talep oluşumu.
Pazarlama politikasının planlanması ve uygulanması.

Pazarlama Fonksiyonları

Analitik fonksiyon.Şirketin iç ve dış çevresinin çalışmasını içerir. Bu, piyasanın, yapısının ve dinamiklerinin bir analizidir; rakiplerin ve aracıların çalışmalarını incelemek; tüketicilerin ve ürün tedarikçilerinin davranışlarının analizi.
Ürün-üretim fonksiyonu. Pazar ortamının incelenmesi nedeniyle pazarın ihtiyaçlarını tam olarak yansıtan ve yeterince yüksek rekabet gücüne sahip yeni bir ürünün yaratılmasını ifade eder.
Satış fonksiyonu. Pazarlama sistemi, bir ürünün her zaman doğru yerde, doğru miktarda ve doğru zamanda olması için satışı için belirli koşulları oluşturmaktan sorumludur. Viral Pazarlama Örnekleri sosyal ağlardaörneğin, bir ürünü pazarlamanın yollarından biri olabilir.
Kontrol, iletişim ve kontrol fonksiyonu olası risk ve belirsizliğin derecesini sağlamak için gereklidir. ekonomik aktivite işletmeler. Buna orta ve uzun vadeli planların uygulanmasının izlenmesi de dahildir.

Strateji Geliştirme

Pazarlama stratejileri, tüketici talebini, rakiplerin davranışlarını ve belirli bir zamanda işletmenin yönünün konjonktürünü incelemek temelinde geliştirilen, şirketin temel görevlerini değişen bir ortamda mevcut kaynaklara dayalı olarak çözmeye izin veren stratejilerdir. piyasa durumu.

Bir stratejinin unsurları

Herhangi bir pazarlama stratejisi aşağıdaki unsurlardan oluşur:

Potansiyel tüketici pazarları için pazarlama planları.
Ürün veya şirketin pazardaki etkin konumunun gerekçesi.
Pazar dinamiklerinin tahmini.
Potansiyel satış pazarının analizi.
İşletmenin rekabet gücünün analizi.

Pazarlama stratejileri, satış pazarının, dış çevrenin ve işletmenin analizi gibi birçok göstergeyi dikkate aldıklarında etkili olacaktır.

Bir pazarlama stratejisinin uygulanması aşağıdaki adımları içerir:

İşletmenin kapsamlı analizi.
Potansiyel pazarın analizi.
Bir işletmenin belirli bir pazardaki potansiyelinin değerlendirilmesi.
Sanayi çalışması.
Kapsamlı rakip analizi.
Dış faktörlerin proje üzerindeki olası etkisinin analizi.
İç ortamın pazarlama denetimi.
Pazarlama faaliyetlerinin uygulanması ve kontrolü.

Her işletmenin pazarlama stratejisi, hedeflerine bağlıdır (bir pazar segmentini elinde tutmak veya fethetmek, devam eden ürün politikası, talep oluşumu). Pazarın kendi bölümünü koruma veya yeni bir segmenti fethetme ihtiyacına bağlı olarak, elde tutma, saldırı ve geri çekilme stratejileri vardır. Saldırı stratejisi, şirketin pazar payını artırmada aktif konumunu sağlar. Elde tutma stratejisi, firmanın pazar payını korumaktan sorumludur. Geri çekilme stratejisi, kural olarak, zorlanır ve bu segmentteki işin kademeli olarak azaltılmasından oluşur.

Pazarlama faaliyetlerinin hedeflerini belirlemek çok sorumlu bir süreçtir, çünkü tüm işletmenin başarısı ve işleyişinin risk derecesi buna bağlıdır. Hedef pazarların mevcut durumu ve belirli bir süre için gelişme beklentileri ve işletmenin kendi üretim ve ticari yetenekleri hakkında araştırma sırasında elde edilen pazarlama bilgilerinin analizi ve işlenmesi temelinde oluşturulurlar. Tüm pazarlama hedefleri, planlama dönemine bağlı olarak aşağıdaki gibi gruplandırılmıştır:

1) stratejik hedefler - uzun vadede karı, satış hacmini artırmayı ve işgal edilen pazar payını genişletmeyi amaçlayan ve işletmenin üretim yetenekleriyle tam uyumlu gelecek için bir eylem programının geliştirilmesini sağlayan hedefler. piyasa durumu. Ekonomik ve piyasa durumunun istikrarsızlığı nedeniyle, pazarlamada stratejik dönem yaklaşık 3-5 yıldır;

2) orta vade için taktik hedefler oluşturulur ve şirketin faaliyet gösterdiği her bir özel satış pazarındaki mevcut durumu, her belirli ürün türü için ayrı ayrı dikkate alarak stratejik olmaktan daha ayrıntılı planlamayı içerir. Pazarlamada taktik süre yaklaşık bir yıldır;

3) operasyonel hedefler, belirli bir zaman diliminde her bir pazar segmentindeki koşulların tüm nüanslarını ve özelliklerini dikkate alarak adım adım bir pazarlama programının geliştirilmesini sağlayan kısa vadeli hedeflerdir.

Daha önce belirtildiği gibi, işletmede pazarlama hedeflerinin oluşumuna çok dikkat edilir. büyük dikkat, bu nedenle, bunları geliştirirken aşağıdaki kuralları kullanırlar:

1) Planlama döneminden bağımsız olarak tüm pazarlama hedefleri dijital ortamda olmalıdır. Bu nedenle, örneğin, ifadelerinde, şirketin hangi sonuçlara ulaşması, yani belirli bir pazar payına hakim olması, hangi düzeyde kar, satış hacmi, hangi düzeyde fiyat ve rekabet gücü elde etmesi için zaman çerçevesini belirlemek gerekir. Bu, uygulamanın izlenmesini ve belirlenen hedeflere ulaşılmasını kolaylaştırmak için yapılır;

2) pazarlamada hedef belirlemenin netliği gereklidir, bu da tüm faaliyetlerin ayrıntılı bir şekilde planlanmasını ve planlanan dönem için pazarlama bütçesinin yapılmasını mümkün kılar;

3) işletmedeki tüm pazarlama hedefleri birbiriyle koordine edilmelidir, yani her bir özel hedef kümülatif bir sonuca ulaşmayı amaçlamaktadır. Dolayısıyla, örneğin, işletmenin stratejik hedefi pazar payını yüzde n'ye çıkarmaksa, taktik ve operasyonel hedefler buna katkıda bulunacaktır ve bu firmanın ürünleri için küresel fiyatlarda bir artış öneremez;

4) pazarlama hedefinin formülasyonu, hızlı farkındalığını ve uygulanmasını sağlamayı mümkün kılacak şekilde kısa ve öz bir şekilde gerçekleştirilmelidir ve pazarlama, zaman kaybını tolere etmez;

5) pazarlama kararları alma riskini azaltan ve onları piyasa gerçekliğine yaklaştıran ve şirketin bir boşlukta çalışmasını sağlamayan hedeflerin geçerliliği.

Küresel pazarlama hedefinin evrimine gelince, gelişiminde bir bilim olarak pazarlama olma sürecine karşılık gelen dört ana aşamadan geçmiştir:

1. Mümkün olan maksimum tüketim hacminin sağlanması. Pazarlama hedefinin bu formülasyonuyla, üretimin büyüme oranını artırmak için her fırsatın bulunduğuna ve bunun refah ve istihdam seviyesini otomatik olarak etkilediğine inanılmaktadır. Böylece tüketici ne kadar çok mal alıp tüketirse, hem kendileri hem de gelirleri artan üreticiler kendilerini o kadar iyi hissederler. Ancak böyle bir ifade, tüketicilerin uzun süredir mal sıkıntısı içinde olduğu, ancak yavaş yavaş bu sorunun ortadan kalktığı ve her kişinin satın alınan miktardan değil, satıcının pazarından alıcının pazarına geçişte bir anlamı vardır. ve her bir mal türünün tüketimi, ancak kalitelerinden.

2. Maksimum memnuniyet derecesine ulaşmak. Bu şartlar altında, şartlar altında rekabetçi pazar her tüketici, kendisine en iyi tüketici memnuniyetini sağlayacak olan emtia birimini seçme şansına sahiptir. Bu hedef tamamen tutarlı ana nokta pazarlama politikasıdır ve çok asil ve doğrudur, ancak yalnızca teorik olarak. Daha ayrıntılı olarak ele alırsak, pazarlama hedefleri geliştirmenin ana kurallarına uymuyor:

o dijital terimlerle temsil edilemez - denemeler olmasına rağmen, belirli bir ürünle müşteri memnuniyetinin derecesini ölçmek için henüz tek bir yöntem yoktur. Böylece, Amerikalı bilim adamları Arthur Thompson ve John Formby, yapay bir ölçüm biriminin - "zeminler" kullanılmasını önerdiler, ancak pratik kullanım sınırlı;

o Ürünün bireysel bir tüketiciye sağladığı faydaların oranı ve bu ürünün ve üretiminin neden olduğu zararlar konusunda yaklaşımlar yoktur. Çevre, ekoloji ve toplum.

Dolayısıyla, Al Ries ve Jack Trout'un kanıtladığı gibi, bu pazarlama hedefi belirleme soyut ve gerçekçi değil, bu fikrin peşinden çok büyük meblağlar harcayan ve kendilerini bir ikilemde bulan birçok firmanın deneyimlerinden alıntı yapıyor.

3. Ürün çeşitliliği seçiminin genişletilmesi. Pazarlamadaki bu yön, her tüketicinin kendi zevkleri, ihtiyaçları, ihtiyaçları, özellikleri, karakteri ve gereksinimleri olduğu gerçeğinden yola çıkarak ve onu tatmin etmek için oluşturulmuştur. en iyi yol, ona mümkün olduğunca geniş bir mal seçeneği sunmak gerekir. Bu durumda, bireysel bir alıcı için ideal bir ürün yaratma şansı daha yüksektir ve şirketin pazar liderliği elde etmesi daha olasıdır. Ancak bu politika belirli bir noktaya kadar başarılıdır, ta ki "sahte seçim" veya "marka bolluğu" olarak adlandırılan yeni bir sorun ortaya çıkana kadar, ürün yelpazesi o kadar genişler ki, farklı markalar altında ürünleri tekrar etmeye başlar. . Ek olarak, çok geniş bir aralığın bir takım dezavantajları da vardır:

o İşletmede üretilen mal yelpazesini genişletmek, maliyetlerinin artmasına neden olur ve bu da fiyatların seviyesini, yani artışlarını etkiler;

o tüketicilerin belirli bir oranı çok Geniş seçim mallar rahatsız olur ve kaybolur;

o Çok geniş bir ürün yelpazesiyle, alıcının bunları tanıması ve nihai kararı vermesi için ek zamana ihtiyacı vardır.

4. Yaşam kalitesinin iyileştirilmesi. Bu hedef çok seviyelidir ve tüm pazarlama ilkelerini ve yönergelerini kapsar. Bir yandan ürünün teknik uygunluğunu (işlevsellik, özellikler, operasyonel özellikler, bulunabilirlik, kalite, ürün çeşitliliği, fiyat), diğer yandan - fiziksel kalite (rekabet gücü, markanın prestiji), üçüncü taraftan - kültürel çevrenin kalitesi (toplumun sosyal ve etik standartlarına uygunluk) ). Bu pazarlama hedefi belirleme, üreticinin ürününü tüketicinin bakış açısından değerlendirmesini sağlar.

Ayrı bir modern işletmenin pazarlama faaliyetlerinin ana hedeflerine gelince, şöyle görünürler:

1) satış hacminin ve satış pazarlarının genişlemesi, işgal edilen pazar payında artış;

2) kâr artışı;

3) üretim ve pazarlama faaliyetleri alanında alınan kararların geçerliliğini sağlamak;

4) işletmenin ve bireysel malların rekabet gücünü artırmak;

5) üretim maliyetini azaltmak ve genel seviye fiyatlar, yani fiyat rekabet gücünün sağlanması.