Работа по возвращению клиентов. Как вернуть клиента: универсальный метод (только один). Возврат клиентов: основные причины потерь

В жизненном цикле любой компании рано или поздно возникает ситуация, когда отдельные ее клиенты откажутся от сотрудничества. Отказ этот может быть выражен в разной форме, начиная от гневных писем или звонков и заканчивая молчаливым переходам к конкуренту или уходом с рынка.

Игнорирование этого процесса поставщиком и отсутствие действий по удержанию или возврату таких клиентов может привести к печальным последствиям для компании. Во- первых, уход клиента- это потеря поступления денег. Во- вторых, часто это чревато репутационными потерями, так как недовольный клиент свое негативное мнение может высказывать другим участникам рынка. В — третьих, часто уход клиента сигнализирует о недостатках в работе поставщика, и если они не будут устранены, то и другие клиенты потянутся за ушедшими ранее.

Цель данной статьи- предложить одну из возможных методик возврата ушедших клиентов на рынке B2B и уменьшения оттока существующих клиентов. Данный процесс целесоообразно разбить на 6 этапов:

Этап 1. Разработка критериев

В зависимости от специфики бизнеса у разных компаний могут быть разные критерии для определения потерянных клиентов.

Кого считать клиентом. На практике на этот вопрос отвечают по- разному: где-то клиентом считается организация, уже совершившая покупку, в других случаях для этого достаточно, чтобы с организацией были проведены переговоры.

Другим критерием является продолжительность срока отсутствия контактов с клиентом.

Клиент может просить выставлять счета и коммерческие предложения, консультироваться у специалистов компании, даже проводить переговоры, но фактически прекратить приобретать товар у поставщика. В данной ситуации поставщик тратит свои ресурсы нерациональным образом, поэтому такие случаи важно уметь диагностировать и реагировать на них.

Потенциал клиента также является одним из критериев, исходя из которых определяется стратегия работы по его возврату или отказу от его дальнейшей проработки. Общение с каждым клиентом требует времени, поэтому его целесообразно тратить только на тех из них, у кого, во- первых, есть потребность в оборудовании, материалах или услугах, предоставляемых поставщиком в объеме, интересном ему и во- вторых, есть необходимые средства для реализации этой потребности.

Этап 2. Создание системы отчетности по потерянным клиентам.

Существующая система отчетов, реализованная в наиболее распространенных программах учета, обычно позволяет выявлять потерянных клиентов, но только в тех случаях, когда информация о контактах с клиентом и/или выставлении ему коммерческих документов фиксируется в системе.

Если отчет по выставленным счетам, счетам-фактурам и накладным обычно можно получить из любой распространенной программы учета, то информация по контактам в них обычно не фигурирует: для этого нужно, чтобы в компании была развернута CRM или же иная система учета взаимоотношений с клиентами (планировщик задач, система управления проектами). На худой конец, для первоначального анализа годятся и различные электронные и рукописные отчеты, заполняемые менеджерами по продажам по результатам общения с клиентами.

Работа с потерянными клиентами должна проводиться с определенной периодичностью, а динамика изменений количества потерянных и возвращенных клиентов должна стать одним из показателей управленческого учета в организации- только в этом случае от проработки потерянных клиентов будет польза. Учитывая, что во многих компаниях практикуется ежеквартальное подведение итогов деятельности подразделений, анализировать эффективность проведенной работы по возврату потерянных клиентов также лучше всего раз в квартал.

Для того, чтобы получать оперативную информацию по проработке потерянных клиентов и быстро подводить итоги работы за определенный период, крайне желательно отойти от практики фиксации информации о контактах с клиентами на бумажных носителях и переходить на использование специализированного программного обеспечения.

Весьма желательно также регламентировать процесс внесения информации о контактных данных, фамилиях, именах и отчествах ответственных специалистов, а также о содержании переговоров с ними. Так как эта информация вносится менеджерами неохотно, весьма желательно учитывать ее в системе стимулирования данных сотрудников. Более подробно с вопросом создания и внедрения системы отчетности по продажам можно ознакомиться в книге Константина Бакшта,

Этап 3. Составление и актуализация списка потерянных клиентов

Итак, отчет сформирован, первоначальный список потерянных клиентов составлен. Далее нужно провести отсев по потенциалу, в результате которого из списка исчезнут мелкие и разовые клиенты.

Далее желательно собрать информацию из внутренних источников о причинах ухода клиентов. Если в компании есть система CRM, в которой фиксируется объективная информация о контактах с клиентами, то можно воспользоваться ею, в противном случае нужно провести опрос менеджеров, работавших с потерянными клиентами с целью выяснения причин потери клиента. В некоторых случаях этот опрос позволит выявить также телефоны и контактных лиц, с которыми менеджер общался.

В тех случаях, когда контактную информацию организаций невозможно найти во внутренних источниках, придется прибегать к внешним. Адреса и телефоны часто можно узнать на сайте организации, в различных бумажных и электронных справочниках и базах данных.

Следует отметить, что обычно руководство осознает необходимость проработки потерянных клиентов тогда, когда их количество уже настолько велико, что бросается в глаза. Именно поэтому при всех ухищрениях и привлечении широкого круга источников причины ухода и координаты части базы потерянных клиентов почти наверняка выяснить не удастся. Но если работа с подобными клиентами будет не разовой, а периодичной, если упомянутая при описании второго этапа регламентация и система стимулирования действительно будут созданы и начнут эффективно работать, то число клиентов, с которыми невозможно связаться, постепенно будет уменьшено до приемлемых значений.

После составления списка потерянных клиентов наступает следующий этап- разработка стратегии возврата потерянных клиентов.

Этап 4. Разработка стратегии возврата потерянных клиентов.

На практике нередки бывают случаи, когда перед разработкой стратегии возврата клиентов проводится исследование “почему Вы перестали работать с нами”. Как правило, подобное изучение вопроса приносит мало информации, а вот негативные эмоции как у клиентов, так и у исследователей вызывает почти наверняка.

Именно поэтому предлагается задавать этот вопрос, будучи уже готовым заинтересовать ушедшего клиента новым предложением. А для этого необходимо разработать стратегию возвращения потерянных клиентов.

В стратегии должны быть ответы на следующие вопросы:

А. На какие группы клиентов будут рассчитаны мероприятия по возврату клиентов. Необходимо обязательно провести сегментирование потерянных клиентов по отраслевому и региональному признакам, по предполагаемым причинам их отказа от сотрудничества, а также по их потенциалу. В результате вместо одного списка потерянных клиентов появится несколько более мелких, к каждому из которых можно будет применять наиболее эффективные методы воздействия.

Б. какие каналы продвижения будут задействованы. Здесь все зависит от имеющихся материальных и человеческих ресурсов и количества тех клиентов, которых необходимо вернуть. На практике используются самые разные каналы продвижения, в частности, реклама в СМИ и Интернете, обзвон клиентов собственными силами или силами колл- центра, использование почтовых и электронных рассылок, проведение семинаров, участие в выставках.

При выборе каналов продвижения и разработке стратегии продвижения следует обязательно провести расчет экономической целесообразности использования выбранных каналов продвижения. При этом надо учесть, что на практике затраты на возврат потерянных клиентов часто значительно превышают траты на привлечение новых клиентов.

Для разных сегментов потерянных клиентов могут быть использованы разные каналы продвижения.

В. Кто должен общаться с потерянными клиентами. На практике этот вопрос решается по-разному: кто-то поручает эту работу тем менеджерам, которые раньше с клиентом работали, кто-то отдает ее новичкам, ну а кто-то делегирует эти полномочия маркетологам или сотрудникам колл- центра.

В том случае, если при сегментации выделено несколько крупных групп клиентов, то в зависимости от их потенциала, географической удаленности или причины отказа от сотрудничества работу с ними можно вести разным сотрудникам: например, наиболее крупным клиентами можно назначать встречи и вести переговоры там, ну а для возврата мелких клиентов в некоторых случаях можно ограничиться обзвоном.

Г. Какие условия каким группам клиентов будут предлагаться с целью их возврата. В результате сегментирования потерянных клиентов по причинам отказа от сотрудничества может получиться несколько больших списков клиентов, для переговоров с которыми необходимо иметь предложения, которые могут их заинтересовать.

Д. Каким образом будет стимулироваться процесс разработки потерянных клиентов

Этап 5. Проведение мероприятий по возврату клиентов

После разработки стратегии и ее утверждения необходимо начать процесс ее внедрения. При этом важно учесть, что причин ухода клиента от поставщика может быть много, и в зависимости от них отношение ответственных сотрудников к представителям поставщика может колебаться от полного забытия и до агрессии. Более подробно вопросы потребительского поведения на рынках B2B изложены в книге “Бизнес- Маркетинг” .

В зависимости от этого поведение поставщика должно быть разным. Ниже мы рассмотрим наиболее часто встречающиеся на практике причины ухода и дадим рекомендации относительно того, какую из разработанных на четвертом этапе тактик в этих случаях применять.

Причины ухода можно разделить на три части:

А. Не зависящие от поставщика и его конкурентов

1. Реорганизация компании. В соответствии с ч.1 ст. 57 Гражданского кодекса РФ, реорганизация юридических лиц может производиться в форме слияния, присоединения, разделения, выделения и преобразования. В этих случаях юридическое лицо, с которым работала компания- поставщик, может перестать закупать товар у него. В том случае, если потребность в закупках сохранилась у вновь образованного юридического лица, то этот момент легко выяснить, позвонив по сохранившимся в базе телефонам “старой” организации.

2.Ликвидация компании. Статья 61 Гражданского кодекса РФ предусматривает несколько оснований для ликвидации юридических лиц: по решению учредителей, по решению суда или вследствие банкротства. Во всех этих случаях лицо ликвидируется без перехода прав и обязанностей в порядке правопреемства к другим лицам.
На практике бывает немало случаев, когда компания, имеющая устойчивую потребность в оборудовании или материалах поставщика, периодически меняет юридические лица, ликвидируя одни и создавая другие. Поэтому даже при наличии сведений о ликвидации компании имеет смысл позвонить по телефонам данной компании- не исключено, что вместо ликвидированного юридического лица действует другое с той же потребностью в оборудовании, что и его предшественница.

3. Отпала необходимость в последующих закупках товара. К примеру, если школа закупила большую партию светильников, то это отнюдь не означает, что у нее устойчивая потребность в данном товаре: скорее всего, это разовая единовременная закупка продукции в связи с капитальным ремонтом, и в следующий раз эта потребность может возникнуть весьма нескоро. Такие случаи часто можно выявить путем анализа клиентской базы и экстраполировать эту причину на сходных по профилю деятельности клиентов. Трата ресурсов на клиентов с разовой потребностью в товаре часто будет являться нерациональной.

4. Уход ключевых лиц в компании, работавших с поставщиком. Если менеджер компании, ответственный Следует отметить, что негатива против данного поставщика у новых лиц, принимающих решения, может не быть, если, конечно, их предшественники ушли без скандалов и обвинений в махинациях- в этом случае пул поставщиков часто существенно меняется, и сам факт сотрудничества с прошлой командой становится компрометирующим.

В остальных случаях нужно предпринимать действия, аналогичные тем, которые предпринимаются при разработке новых клиентов: к новым людям нужны новые подходы.

5. Компания использовалась в качестве платежного оператора. Несмотря на ведущуюся борьбу с этим явлением, компании- однодневки не являются редкостью в клиентских базах поставщиков. На практике одна компания- покупатель может работать через несколько однодневок, и прекращение работы через какую-либо из них отнюдь не означает, что покупатель потерян.

Компании-однодневки нужно исключать из отчета по потерянным клиентам, но при этом весьма желательно сохранять связь между ними и той организацией, которая через них работает, в противном случае есть риск ее игнорирования.

Б. Зависящие от действий поставщика

1. Отсутствие действий по проработке клиента. Широко распространенное явление, которое заключается в том, что продавцы реагируют только на обращения клиентов, не пытаясь периодически напоминать клиентам о себе. В результате клиенты могут уйти к конкурентам, у которых проработке контрагентов уделяется больше внимания.

Следует отметить, что в этом случае негатив по отношению к поставщику обычно отсутствует, что значительно упрощает процесс возврата этого потерянного клиента.

2. Цена товара. И клиентами, и менеджерами по продажам организации- поставщика высокая цена продукции часто приводится как причина отказа от сотрудничества. Но все не так просто: дело в том, что на B2B- рынке цена товара часто не является решающим фактором выбора поставщика. Скорее на желание начать сотрудничество или прервать его могут оказать качество товара, сроки его поставки, качество обслуживания и технической поддержки и т.п. Перед лицом, принимающим решение о сотрудничестве, часто стоит проблема выбора между ценой и надежностью поставщика.

Многие снабженцы работают с давними поставщиками не в силу материальной заинтересованности (хотя это явление достаточно распространено) или стремления выбирать наиболее дешевое предложение, а в силу уверенности в том, что поставщик выполнит свои обязательства качественно и точно в срок. Экономия, которую можно получить от приобретения более дешевого товара, не идет ни в какое сравнение с теми убытками, которые может повлечь за собой срыв сроков новым поставщиком.

Тем не менее, клиентов, отказавшихся от сотрудничества из-за высоких цен, может быть немало. Следует отметить, что данную категорию клиентов также можно вернуть, так как лицо, принимающее решения часто не имеет негативного отношения к поставщику, а лишь убеждено в том, что цены данного продавца выше, чем среднерыночные.

Возвращать таких клиентов можно как при помощи управления скидками, так и при помощи предоставления дополнительных услуг.

3. Отсутствие нужного товара в номенклатуре. Многие снабженцы стремятся покупать товар у ограниченного количества поставщиков: это упрощает и удешевляет логистику, коммуникации, а также упрощает процесс работы с рекламациями.Поэтому они могут отказаться от сотрудничества с теми организациями, которые поставляют товар в более узком ассортименте, чем их конкуренты.

При этом негатив по отношению к поставщику обычно отсутствует. Вернуть такого клиента можно, расширив поставляемую номенклатуру и уведомив клиента о расширении товарного предложения.

4. Низкое качество сервиса. В условиях конкуренции качество сервиса играет немаловажную роль. Вежливость при разговоре по телефону или при визите клиента в офис, оперативность выставления документов, грамотность консультаций, отсутствие очередей- эти и многие другие факторы могут повлиять на выбор клиента.

Следует отметить, что некачественное обслуживание часто приводит к негативному отношению клиента к поставщику. Более того, не исключено распространение негатива среди других сотрудников компании и иных участников рынка. Поэтому возвращать таких клиентов часто бывает сложно- сталкиваясь, к примеру, с хамством одного сотрудника, он экстраполирует это на остальную компанию и считает, что все сотрудники поставщика- хамы. Следовательно, даже если с ним будет пытаться работать другой представитель компании, предубеждение против поставщика сломить будет нелегко.

В таких случаях часто срабатывает следующая тактика: общение с данным клиентом желательно вести не менеджеру, против которого у клиента сложился негатив, а его руководителю. Весь шквал негатива от клиента спокойно и заинтересованно выслушивается, после чего руководитель сообщает клиенту об отстранении нерадивого менеджера и о том, что отныне всю работу с клиентом будет вести он. Клиенту дается номер мобильного телефона руководителя и предлагается звонить непоследственно ему в случае возникновения любых неурядиц. В том случае, если руководитель является профессионалом, за относительно небольшое время он этот негатив может снять.

5. Срывы поставок Весьма частая ситуация, характерная для российской действительности. В силу разных причин (природные явления, проблемы на таможне, невыполнение обязательств смежниками, изначальное предоставление недостоверной информации с целью получить деньги клиента) обещания по срокам поставки срываются.

В результате у сотрудников компании- покупателя, работающих с таким поставщиком, возникают проблемы, в частности, простаивает оборудование или не выполняются взятые на себя обязательства. Крайними в этой ситуации обычно оказываются снабженцы, не сумевшие организовать работу с поставщиком, в результате чего к ним могут применяться самые разнообразные санкции, отнюдь не способствующие лояльности этих сотрудников по отношению к поставщику.

Это один из самых сложных случаев возврата клиентов. В отличие от низкого качества сервиса, которое обычно лишь раздражает ответственных лиц клиента, срыв поставок чреват материальным ущербом, поэтому обычными извинениями и обещаниями здесь чаще всего отделаться не получается. Расположение клиента иногда можно попытаться вернуть путем предоставления значительных уступок (скидок, премий, подарков) а также безукоризненным выполнением всех последующих сроков поставок.

В. Зависящие от действий конкурентов.

На многих рынках идет весьма жесткая конкурентная борьба между разными поставщиками, многие из которых стремятся перетянуть на свою сторону клиентов своих “коллег” по бизнесу. При хорошо налаженной системе прямых продаж и отсутствии сильного противодействия со стороны прежних поставщиков этот процесс происходит быстро, да и клиенты за счет развития Интернет- технологий и иных каналов информирования могут оперативно находить самые лучшие товарные предложения на рынке.

В результате мобильность клиентов увеличивается, а роль их лояльности поставщику постепенно уменьшается. Если продавец не отслеживает изменений рыночной конъюнктуры и не предпринимает мер по удержанию своих лояльных клиентов, то он рискует их лишиться. Конкуренты обычно быстро узнают о чужих просчетах и пользуются ими в процессе переговоров с потенциальными клиентами. Неважно, идет ли речь о ценах, качестве или сервисе- часто конкурент может предложить более выгодные условия, чем существующие поставщики. Кроме того, ими могут быть предложены совершенно новые условия сотрудничества, которые могут побудить клиентов- новаторов перейти к ним.

Этап 6. Проведение профилактических мер по снижению оттока клиентов

В условиях конкуренции, равно как и при наличии товаров (услуг)- заменителей периодический отток клиентов неизбежен, но интенсивность этого процесса можно существенно снизить путем использования профилактических мер.

1. Периодическое общение с клиентами. С клиентами нужно поддерживать периодический контакт: узнавать о потребностях, уведомлять о корпоративных новостях, о новинках продукции, различных акциях и т.д. Как было показано выше, невыполнение этих несложных рекомендаций может привести к тому, что клиент может уйти к конкурентам.

2. Система мониторинга новостей клиентов и рыночных новостей. Увеличение или уменьшение потенциала клиента, появление новых направлений его деятельности, крупные корпоративные события, с которыми его можно поздравить, тем самым лишний аз напомнив о себе- все это и многое другое можно узнавать, отслеживая корпоративные новости клиента и упоминания о нем в Интернете и СМИ. Благодаря специализированному программному обеспечению и ряду информационных баз, существующих на рынке, подобную информацию можно получать и обрабатывать с минимальными трудозатратами. О том, как построить на предприятии маркетинговую информационную систему, можно прочитать в книге С.В. Мхитаряна.

Далеко не всегда имеет смысл заниматься мониторингом новостей всех клиентов, особенно если их тысячи, но информацию по ключевым клиентам нужно стремиться получать обязательно.

3. Выборочная проверка состояния дел у клиентов. Продавцы далеко не всегда информируют руководство о действительном положении дел у клиента, поэтому руководителю отдела продаж или специально уполномоченному лицу рекомендуем периодически общаться с ключевыми клиентами на предмет их удовлетворенности сотрудничеством с компанией.

Это позволит контролировать сотрудников на предмет эффективности их работы, а также выявлять и пресекать попытки клиента уйти к другому поставщику.

4. Прогнозирование. В тех случаях, когда разрыва отношений между поставщиком и покупателем не было, часто возникает одна и та же ситуация: частота и объем закупок постепенно сокращаются, количество выставленных счетов уменьшается, может сократиться также и процент оплаченных счетов. В том случае, если у клиента нет финансовых проблем и если потребности клиента не уменьшились, это говорит о том, что он постепенно переходит от поставщика к конкуренту. Этот процесс часто занимает некоторое время, поэтому при оперативном реагировании в некоторых случаях его можно повернуть вспять.

5. Мониторинг упоминания собственной компании в СМИ и Интернете. Традиционные бумажные книги жалоб постепенно уходят в прошлое, и недовольные клиенты все чаще выплескивают свои эмоции на специальные ресурсах: отраслевых интернет- форумах, сайтах “черных списков”, в блогах, социальных сетях, гостевых книгах.

Подобные сообщения часто представляют собой не голословные обвинения анонимного автора в адрес компании, а весьма подробное изложение ситуации, в которой оказался недовольный клиент с упоминанием дат, имен и событий. В данной статье не будет рассматриваться, каким образом нужно реагировать на эти сообщения (более подробно с вопросом можно ознакомиться в книге Е.Л. Ющука и А.В. Кузина), но проверять достоверность изложенной в них информации нужно обязательно, равно как и применять меры по исправлению ситуации в случае подтверждения изложенных фактов.

Мониторинг упоминаний собственной компании в Интернете должен осуществляться на постоянной основе- в этом случае существенная часть угроз, связанная с оттоком клиентов, будет снята, разумеется, при адекватной реакции на них.

6. Проведение мероприятий по удержанию клиентов. Чаще всего под этим подразумевается предоставление клиенту различных дисконтных или накопительных карт и тому подобных мероприятий, которые, строго говоря, повышению лояльности клиентов не способствуют. Если клиента удерживает только цена, то он легко может уйти к конкуренту, предложившему лучшие ценовые условия.

На самом деле, удержание клиентов- это весьма сложная и многогранная деятельность, включающая в себя целый комплекс мероприятий. Более подробно этот вопрос рассмотрен в книге Артура Хьюза “Маркетинг на основе баз данных”.

Заключение

Работе с потерянными клиентами часто не уделяется должного внимания. Риск нарваться на грубость в свой адрес, страх разоблачения собственных неблаговидных действий по отношению к клиенту, необходимость ведения долгих переговоров с непредсказуемым результатом приводят к тому, что менеджеры по продажам обычно стараются не заниматься подобной работой.

Между тем, как это было показано в статье, потерянные клиенты далеко не всегда уходят со скандалом с намерением никогда больше не связываться с поставщиком- многих из них вполне можно вернуть. О том, как это сделать, равно как и о мероприятиях по снижению оттока клиентов и идет речь в настоящей статье.

Для начала хочу сказать вам одну непреложную истину, которую нужно будет принять раз и навсегда - клиенты уходят. Уходят у всех, даже у компаний-гигантов и настоящих легенд рынка. И это нормально! Если вы только начинаете заплыв в море бизнеса, потеря любого заказчика может показаться вам настоящей катастрофой, но не стоит паниковать раньше времени - выжидайте, считайте и только после тщательного анализа предпринимайте какие-либо шаги.

Если речь идет о 5-10% уходящих клиентов в год, то вам не о чем беспокоиться. Но если в год вы начинаете терять от 20% и выше - это действительно повод задуматься и попытаться повлиять на ситуацию.

Способов возвращения клиентов существует великое множество и точная стратегия строится индивидуально, с учетом вашей деятельности, ситуации на рынке и многих других факторов. Я же предлагаю рассмотреть основной алгоритм действий, от которого вы уже сможете пойти дальше.

Анализируем

Для начала необходимо провести анализ сложившейся ситуации и понять основную причину ухода клиентов. Не буду лезть в работу ваших маркетологов и обозначу лишь два основных момента:

1. Анализ истории компании. Посмотрите какие изменения предшествовали увеличению процента уходящих клиентов. Может быть вы повысили цены? Отказались от определенных товаров? Сменили поставщиков?
2. Опрос ушедших клиентов. Вы можете опросить клиентов посредством телефонных звонков или писем. Узнайте причину охлаждения к вашей компании, поинтересуйтесь какие изменения хотели бы видеть ваши бывшие клиенты.

Никогда не начинайте активных действий без предварительного сбора информации! Вы можете не только напрасно потратить приличную сумму денег, но и потерять существующих клиентов вместо возврата старых.

Вычленяем проблему

Итак, у вас на руках есть цифры и вы можете определить основные причины ухода. Не стоит торопиться возвращать все как было, если статистика окажется неутешительной.

Казалось бы, при потере более 50% постоянных клиентов утверждать о финансовой выгоде будет по меньшей мере странно. Однако, это не совсем так.

Если вы сменили направление и ориентируетесь теперь на другую целевую аудиторию (например, перешли от розницы к оптовикам или наоборот), вам вовсе не нужно никого возвращать. Все силы стоит бросить на привлечение новых заказчиков. Если же как раз ваша целевая аудитория стала уходить к конкурентам, подумайте о возможности смягчить перемены. О способах мы поговорить чуть позже.

Если кратко, рассмотрите проблему со следующих сторон:

• Как перемены повлияли на вашу целевую аудиторию?
• Существуют ли альтернативные варианты действий?
• Появились ли новые выгоды для заказчиков, которые они возможно пока не осознают?
• К каким именно конкурентам уходят клиенты?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять главное - является ли проблема действительно проблемой? Если вы улучшили качество продукции, повысили уровень услуг или ввели дополнительные преимущества, то скорее всего вам нужно работать с возражениями, а не откатывать все назад. А вот при жалобах на плохое качество, увеличившиеся сроки доставки и т.п. задумайтесь - правильным ли путем вы пошли?

Работаем с возражениями

Сейчас мы отбросим вариант неправильного пути и остановимся на том, что все ваши решения были просчитаны и взвешены. Если вы провели опрос клиентов и знаете по каким причинам они перестали сотрудничать с вашей компанией, необходимо отработать возражения.

Я рассмотрел несколько самых распространенных претензий и привел примеры ответов на них:

• Высокая цена. Не нужно спорить с клиентом и доказывать, что сегодня эта цена вовсе не высока! Объясните человеку какие преимущества он получает за эти деньги. Повышение качества, сокращение сроков доставки, привлечение специалистов более высокого уровня для оказания услуг и т.д. и т.п.
• Исчезнувшие товары. Расскажите заказчику, что теперь он имеет возможность приобрести товары более высокого качества / более бюджетные варианты / продукцию с более широким функционалом. Расскажите о новых поставщиках, озвучьте их основные преимущества.
• Несколько раз подряд сталкивались с плохим обслуживанием или некачественными товарами. Первое и самое главное - признайте свою вину! Расскажите какие реформы мы провели в компании, с какими поставщиками теперь работаете, какие ошибки исправили.

Подкупаем

Для того, чтобы вернуть ушедшего клиента, недостаточно просто красивых слов и обещаний. Вы должны предложить ему некий бонус, который мотивирует попробовать вновь обратиться в вашу компанию.

Скидки. Самый простой и распространенный вариант. Предложите клиенту хорошую скидку на следующую покупку. Это одновременно поможет примириться с новыми ценами и даст возможность оценить новый товар, приобретая его по специальной цене.

Подарок. Подарок к следующему заказу. Не забудьте озвучить тот факт, что человек получает предложение как ваш постоянный клиент, которого вы хотели бы вновь увидеть в рядах заказчиков. Каждому приятно почувствовать себя избранным и получить индивидуальное предложение.

Работа над ошибками. Речь идет о тех случаях, когда клиент столкнулся с плохим обслуживанием или некачественным товаром. Самым убедительным подтверждением перемен в лучшую сторону будет предложение об оплате только после получения (мы вернем вам деньги, если что-то будет не так), бесплатной доставке (мы поработали над логистикой и готовы доставить вам следующий заказ совершенно бесплатно, чтобы вы смогли убедиться в соблюдении сроков) и тому подобном.

Закрепляем

Помните, что дважды ушедший клиент - это клиент, потерянный навсегда! Если вы заявляете о том, что исправили ситуацию, вы должны подтвердить слова делом. Проследите заказ на всех этапах, убедитесь, что все в порядке, узнайте мнение заказчика. И самое главное - не давайте напрасных обещаний! Лучше обещать меньше, но гарантированно выполнить, чем заставить человека полностью разочароваться в вас.

09:30 20.01.2016

Виктор Нагайцев, Генеральный Директор компании «ПерфектСЕО», Москва

• Как вернуть клиента и доказать ему, что работать с вами - выгодно
• Как узнать истинные причины недовольства заказчиков
• Как извиниться перед клиентом за промах, чтобы он вновь захотел работать с компанией

За шесть лет существования моей компании я не раз сталкивался с ситуацией, когда заказчик переходил к конкуренту, и надо было решать, как вернуть клиента . Но прежде чем возвращать заказчика, нужно выяснить, почему он ушел, и исправить недочеты. Если, вернувшись, клиент столкнется со старой проблемой, он снова уйдет, и на этот раз навсегда.

Чтобы вернуть потерянных клиентов и возобновить сотрудничество со старым заказчиком, я всегда стараюсь использовать неценовые конкурентные преимущества: сервисные, технологические и пр. Приведу три примера из практики, как вернуть ушедших клиентов.

Как вернуть клиента, который ушел к конкуренту

Первый способ вернуть ушедших клиентов. Предоставьте клиенту наглядный анализ действий конкурента

Несколько лет назад к нам обратился директор крупного магазина мебели, который хотел наладить интернет-торговлю. Мы создали сайт, стали его продвигать, постоянно высылали заказчику рекомендации, как улучшить работу интернет-магазина (предлагали добавить описание товаров, фотографии сотрудников, расписать всю адресную сетку магазинов и пр.). Однако клиент был недоволен сотрудничеством, поскольку рассчитывал на быстрые результаты. Когда он увидел кричащую рекламу конкурентов о нереально коротких сроках вывода сайта предприятия в топ-10 (первая страница поисковой выдачи), он расторгнул с нами договор.

Мы знали, что продвинуть новый сайт по высокочастотным запросам в топ-10 за месяц невозможно. И дело здесь не в уровне специалистов, просто поисковые системы не доверяют таким сайтам. Поэтому решили подождать. Спустя пять месяцев наши эксперты проанализировали сайт клиента, его позиции по ключевым запросам. В связи с ошибками в оптимизации, допущенными конкурентами, сайт выпал из индекса поисковых систем.

По результатам проведенного анализа мы составили список рекомендаций и сформировали новое коммерческое предложение для клиента. После нескольких встреч и детального обсуждения состояния сайта и нашего предложения мы вновь заключили договор - клиент вернулся. Мы вместе с ним провели серьезную работу с сайтом и спустя восемь месяцев добились стабильно положительного роста его позиций.

Для себя сделали вывод. Конкуренция в нашей сфере растет, клиенты будут уходить к фрилансерам, которые обещают сделать все быстро и дешево. Удержать заказчика в такой ситуации можно, только если предложить ему услуги более высокого качества, а также грамотный анализ действий конкурентов с разбором допущенных ими ошибок. Согласно нашей статистике, из десяти клиентов, ушедших к фрилансерам, обратно вернулись девять.

• Как написать коммерческое предложение, которое будет продавать и продавать

Второй способ вернуть клиента. Гарантируйте клиенту вежливое и внимательное обслуживание

Владелец интернет-магазина цветов сотрудничал с нашей компанией около полугода, все шло достаточно успешно. Мы обеспечивали улучшение позиций сайта, заказчик вовремя выполнял обязанности по его наполнению. Но однажды заказчик приехал в офис, чтобы расторгнуть договор. Причиной, по его словам, послужило выгодное предложение, сделанное другой фирмой.

Чтобы не уступать конкурентам, мы тоже решили усовершенствовать сервис: объединили несколько инструментов продвижения в один пакет, а при покупке услуги SMM (англ., social media marketing - маркетинг в социальных сетях) стали предлагать в подарок услугу SERM (англ., search engine reputation management - управление репутацией). Например, мы предоставляем клиентам данные, которые получили в результате исследований отзывов на конечный выбор пользователя, а также критерии, которым должен соответствовать отзыв, побуждающий к покупке. Рассказываем, что в среднем после чтения пяти отзывов о товаре, написанных согласно этим критериям, число покупателей вырастает на 15%. Замечу, что оказание данной услуги не отразилось на бюджете, поскольку ее реализовывали практиканты.

Спустя время я пригласил клиента на переговоры, чтобы рассказать о новых услугах и конкретных перспективах продвижения его сайта (какие изменения мы планируем внести, через какое время и по каким запросам сайт выйдет в топ-10 и т. д.). К моему удивлению, во время этой беседы выяснилось, что причиной ухода было не столько выгодное предложение конкурентов, сколько банальное хамство одного из наших новых сотрудников. Клиента удалось уговорить вернуться, а менеджер после выяснения подробностей дела был уволен (см. также ).

С тех пор я много внимания уделяю личному общению с каждым членом своего коллектива, потому что непрофессионализм даже одного сотрудника бросает тень на всю компанию. Теперь мы часто отмечаем вместе дни рождения, появление детей и другие праздники. Также наша компания поощряет дополнительное обучение персонала на тренингах и курсах, участие в профильных конференциях, покупку бизнес-литературы.

• Благодарственное письмо: как написать, чтобы оно было деловым и теплым одновременно

Мелочи, которые помогут вернуть ушедших клиентов

Помощь в трудные времена. Клиентка оповестила компанию, что пока не сможет оплачивать услуги, так как ушла в декрет. Компания не только поддерживала работу сайта несколько месяцев без оплаты, но и благодаря соцсетям выяснила адрес роддома и прислала клиентке букет цветов. Все действия окупились: заказчица порекомендовала компанию знакомым и сама осталась преданным клиентом.

День открытых дверей. После переезда в новый офис компания позвала клиентов на новоселье. Общение происходило в неформальной обстановке, клиенты увидели вживую, как стараются сотрудники. Это сблизило компанию с заказчиками, и они стали с большим пониманием относиться к ее работе.

Третий способ вернуть потерянных клиентов. Заглаживая вину перед клиентом, не ограничивайтесь словами

Около полугода назад мы переехали в новый офис. Переезд был незапланированный, поэтому несколько дней ушло на то, чтобы установить новые компьютеры и разложить документы. Всех заказчиков уведомили лично, а тем, до кого не смогли дозвониться, отправили письма по почте (обычной и электронной). Сотрудники, занимающиеся оптимизацией, несколько дней работали из дома, чтобы не останавливать процесс.

Через некоторое время позвонил недовольный клиент, который без долгих разговоров попросил расторгнуть договор. Как выяснилось позже, письма ему пришли с большим опозданием, и на сайте он не увидел объявление о переезде. После расторжения договора клиент в течение трех месяцев сотрудничал с нашими прямыми конкурентами.

Проведя анализ его сайта, наши оптимизаторы пришли к выводу, что с ним проводятся только несущественные работы, и для выхода в топ-10 этого недостаточно. Я позвонил клиенту и предложил встретиться. Познакомил его с прогнозами наших аналитиков, однако клиент не торопился принимать решение о смене компании. В ходе разговора я узнал, что он часто организует конференции для коллег и новых клиентов, сам читает лекции. Поскольку у нас довольно просторный офис с пока свободными залами, я предложил клиенту бесплатную аренду наших помещений под мероприятия. Это стало решающим аргументом - клиент подписал договор о сотрудничестве.

• Клиентоориентированность: преимущества для бизнеса и примеры использования

Клиентов не придется возвращать, если ваша работа будет для них прозрачна

Я прочитал в книге Эл Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» (СПб: ЗАО «Издательство «Питер», 2000) полезный совет по взаимодействию с клиентами и решил ему последовать. Совет заключался в следующем: клиенты должны иметь полный доступ к информации. С тех пор мы показываем заказчикам, какие работы проводятся с их сайтом, они могут в режиме реального времени оставлять свои комментарии и пожелания, заказывать обратный звонок менеджера или оптимизатора для обсуждения той или иной проблемы. Это повысило лояльность клиентов. Кроме того, они стали реже звонить с вопросами по работе сайта.

Виктор Нагайцев окончил Московский открытый технологический институт (факультет экономики и управления). С 2004 года занимается поисковым маркетингом, продвижением сайтов. Создал сервис Maketrust.ru по продвижению сайтов, а также полуавтоматический сервис пиара и рекламы в Интернете SeoProvider.ru. Автор книги «Ключ к продвижению. Как вывести сайт на первые позиции» (М.: Бератор-Паблишинг, 2009).

ООО «ПерфектСЕО»
Сфера деятельности: услуги по продвижению в Интернете (поисковое продвижение, контекстная и медийная реклама, вирусный и репутационный маркетинг и пр.)
Территория: головной офис - в Москве, филиалы - в Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону
Численность персонала: 53
Годовой оборот: около 3 млн долл. США

Проблема потерянных клиентов актуальна для любого бизнеса, и каждый решает ее по-разному. Одни считают, что возвращать клиентов дорого и не нужно, и делают ставку на удержание уже имеющихся, другие ищут причины ухода. Я считаю, что клиента, который в скором времени откажется от ваших услуг, можно распознать по целому ряду признаков. И если вовремя принять нужные меры, его можно не только удержать, но и сделать лояльным.

Светлана Нежинцева,

руководитель и собственник, сувенирный сервис «Семицвет»

В этой статье вы прочитаете:

Как вернуть клиента, ушедшего навсегда

10 способов работы с потерянными клиентами

Как не потерять клиента

Как вернуть клиента , отказавшегося по разным причинам от услуг вашей компании? Этот вопрос мучает почти всех руководителей. Для начала давайте определимся, кого мы будем считать потерянным клиентом. С точки зрения здравого смысла ясно: если клиент давно не покупает, он потерян. Но как определить этот период - давно? На какие временные рамки ориентироваться? За 14 лет работы компании в сфере сувенирного сервиса у нас бывали случаи, когда клиенты совершали покупки после двух-трехлетнего перерыва. А бывало и так, что клиент покупал регулярно, а позже выяснялось, что по крупным заказам он работает с другими поставщиками. Считать его потерянным или нет?

Долгие годы работы с b2b-клиентами помогли мне выделить пять универсальных признаков покупателя, который в ближайшее время может отказаться от услуг компании.

Пять признаков потерянного клиента

Итак, первый признак того, что клиент решил покинуть вашу компанию, - это отсутствие запроса от него в течение определенного времени. В нашем бизнесе клиенты приобретают корпоративные подарки и бизнес-сувениры накануне какого-либо праздника. Они заранее интересуются ценой продукции, наличием ее на складе и доставкой, просят подобрать варианты и что-то посоветовать. Клиент еще не дозрел до покупки, но уже закинул удочку. По такой схеме у нас формируется 99 % заказов. Если за три месяца от клиента не поступило ни одного запроса, можно сказать наверняка: мы его потеряли.

Второй признак - клиент обращается с запросами, но до заказа дело не доходит. Причины он может называть самые разные, в продажах это называется «социально приемлемое объяснение». Но если клиент делает три запроса подряд, которые не заканчиваются покупкой, это еще один признак его ухода. Мы для себя определили число 3 как критическое.

• Система продаж в период спада: как выстоять и приумножить выручку

Третий признак - клиент не отвечает на наши письма и обращения, его не оказывается на месте в момент звонка. Многим знакома такая ситуация. Если со стороны компании соблюдены все правила коммуникации (текст писем побуждает к ответу, звонки заранее согласовываются), а ответа все равно нет, значит, мы потеряли клиента.

Четвертый признак - клиент совершает покупки, но резко сократил объем заказов. Такая ситуация характерна для постоянных клиентов. Если при очередном запросе объем закупок резко сократился, это может означать, что львиная доля заказов ушла к нашему конкуренту.

И конечно, не стоит забывать о том, что лояльность клиента зависит от поставщика товара или услуги: выполняются ли заказы в срок, соблюдаются ли все договоренности, насколько качественной является продукция. Если мы по какой-то причине подводим клиента, он остается недоволен, и это может привести к его уходу.

Отслеживание вышеперечисленных признаков наравне со статистикой продаж поможет вовремя выявить потенциального потерянного клиента и, возможно, получить еще один шанс (таблица 1).

Таблица 1. Анализ причин ухода клиента

		Система управления внутри компании	Пояснения
	Отсутствие запросов от клиента	Система фиксации запросов клиента	Часто обращения клиентов с запросами фиксируются только в личных каналах связи менеджера - отслеживание активности клиента лежит на его совести. При организации системы запросов эта информация становится доступна и для руководителей
	Запросы не заканчиваются заказом	Анализ конверсии запросов в заказы	Сопоставление количества и качества запросов и заказов дает неоценимую информацию
	Клиент не идет на контакт	План контактов с клиентами	Известно, что менеджер по продажам должен иметь план контактов с клиентом. Но кроме этого полезно наладить систематическое общение руководства вашей компании с топ-менеджерами клиента и ввести общение на уровне «компания - компания». Эта система позволяет не только выявить потерянного клиента, но и избежать увода клиентов уволившимся менеджером
	Клиент сократил объем закупок	Финансовый анализ работы клиентов	В большинстве компаний данная система налажена и при четкой работе дает свои результаты. Важно, чтобы информация оперативно передавалась тем людям, которые отвечают за исправление ситуации
	Клиент недоволен покупкой	Система анализа проблемных заказов	В данном случае речь идет не только о разборе проблемных заказов внутри компании, но и о способах компенсаций и специфике коммуникаций с клиентом. У всех бывают непростые ситуации. Главное - как мы себя в них ведем

Прежде чем возвращать клиента, определите его ценность

Итак, вы выявили потенциального отказника и, возможно, уже определили причины его ухода. Как же вернуть клиента? Прежде чем проводить мероприятия по возврату клиента, неплохо было бы понять, насколько он ценен для вашей компании. На первый взгляд в этом может помочь классическое правило Парето: 20 % клиентов приносят 80 % прибыли. Исходя из собственной практики, могу сказать, что наша компания получает 75 % прибыли и заказов от 25 % «золотых» клиентов. Около 40 % клиентов обеспечивают нам 20 % прибыли, еще 35 % клиентов - 5 % прибыли и заказов (таблица 2).

• Повышение лояльности клиентов: 4 шага к сердцу покупателя

Согласно элементарной логике, если потерянный клиент относится к группе «Медь», средства, которые вы потратите на его возвращение, не оправдаются. И так происходит в большинстве случаев. Но из любого правила бывает исключение: может статься, что этот клиент не входит в группу «Серебро» только потому, что мало знает о компании. Или же - да, он покупает мало, но проявляет к вам рекомендательную или оценочную лояльность, что позволяет расширять «золотую» и «серебряную» группы. Тогда потеря такого клиента обернется для вас потерей еще нескольких потенциальных заказчиков.

Таблица 2. Ценность клиентов для компании

Методы возврата потерянного клиента

Недавно я открыла для себя эффективность регулярных маркетинговых мероприятий. Это могут быть заседания клиентского клуба, круглые столы, семинары, мастер-классы. Это позволяет не потерять клиентов. 100 % участников таких мероприятий, в том числе приглашенные клиенты, проявляют к нам контактную лояльность, 80 % оставляют отзывы (оценочная лояльность), около 50 % участников после мастер-класса размещают заказы (финансовая лояльность), а 30 % участников рекомендуют наши мастер-классы своим коллегам. Кроме того, мероприятия анонсируются СМИ.

В результате долгосрочной работы с клиентом многие аспекты сотрудничества начинают восприниматься им как должное и теряют свою ценность. Чтобы вернуть клиента, иногда полезно напомнить ему, какие преимущества он получает, работая с нами. И здесь совсем необязательно говорить исключительно о скидках. Это может быть возможность резерва товара до оплаты, бесплатная доставка или чтото еще. Важно сделать акцент на том, что эти сервисы у клиента уже есть. Это позволит изначально не потерять клиента.

Опрос клиентов с просьбой оценить работу компании - еще один маркетинговый инструмент, который я использую ежемесячно. В период с 1-го по 5-е число каждого месяца мы просим наших клиентов, получивших коммерческие предложения по запросам и готовые заказы в прошлом месяце, оценить нашу работу. Анкета состоит из 3–5 вопросов не только о самой продукции, но также о работе отделов. Все клиенты, предоставившие ответы, получают от нас подарки.

Данный метод работает при условии грамотной формулировки вопросов и оперативной реакции на негативные отзывы. Так, в июле 2011 года один крупный заказчик выказал свое недовольство работой клиент-менеджера. Однако он работает с нами до сих пор - просто с другим сотрудником.

Недовольному заказчику, которого мы подвели каким-либо образом, в качестве компенсации мы предлагаем дополнительные услуги, оказание непредусмотренного для этой категории клиентов сервиса, бесплатный заказ на определенную сумму и т. д. Заказчику, резко сократившему объем заказов, мы предлагаем зафиксировать цены на товары и услуги на некоторый период времени при условии, что он будет делать закупки на определенную сумму. Этот метод требует особой осторожности, внимательности и рациональности.

Одно из наиболее частых требований недовольных клиентов - предоставление скидки на следующий заказ. То есть, если клиент обоснованно недоволен полученным заказом на сумму 20 000 руб., он предлагает: «Хорошо, сейчас я заберу продукцию, а вы мне сделайте скидку 20 % при следующем заказе».

Казалось бы, вполне логичное предложение. Но если его следующий заказ будет на 200 000 руб.? Вы будете вынуждены подарить клиенту сумму, в два раза превышающую сумму проблемного заказа. Мы в таких случаях действуем двумя путями: возвращаем 20 % от суммы проблемного заказа на счет клиента или учитываем эти 20 % при следующем заказе.

Эффективным методом поделился один из наших клиентов: «У нас большая компания. Процесс перехода с подрядчика на подрядчика связан с множеством согласований, проверок и юридических тонкостей. Поэтому, если мы замечаем, что выбранный нами поставщик делает ошибки, мы предлагаем ему провести переговоры. На переговорах мы высказываем претензии, которые есть у нас к поставщику.

Поставщик в ответ высказывает нам свои претензии - например, по системе оплаты или срокам согласования. В результате у нас появляется понимание причин, приведших к данной ситуации. По итогам переговоров составляется план по устранению недостатков. И если стороны выполняют договоренности, мы продолжаем работать с этим поставщиком». На мой взгляд, это идеальный способ решения любых конфликтных ситуаций, и отличный метод вернуть клиента.

Важно всегда быть на связи с клиентом, особенно если вы обнаружили у него вышеперечисленные признаки. Можно делать рассылку с перечнем сервисов, бонусов и скидок. Сообщать о новостях рынка в целом и компании в частности. Организовывать поздравительные кампании типа «Спасибо, что вы с нами!». Предоставлять клиенту отчетные данные о статистике отзывов и перечни позитивных и негативных отзывов с публикацией плана по устранению недостатков.

Приведенные методы могут быть использованы избирательно,чтобы не потерять клиента или вернуть потерянного. В зависимости от того, на какой стадии отказа от работы с вами находится клиент, они будут работать по-разному (таблица 3).

Таблица 3. Методы возврата клиента в зависимости от причин его ухода

Примеры методов возврата потерянных клиентов	Признаки потерянного клиента
	Клиент не обращается с запросами в течение определенного времени	Запросы клиента не приводят к заказам	Клиент не отвечает на письма, обращения, его не оказывается на месте в момент звонка	Клиент остался недоволен совершенной покупкой	Клиент совершает покупки, но резко сократил объем закупок
Приглашение клиента на наши маркетинговые мероприятия
Индивидуальное коммерческое предложение по ассортименту, составленное специально для клиента
Информационное письмо напоминающего характера с перечнем сервисов, бонусов и скидок, предоставляемых данному клиенту по итогам его работы за предыдущий период времени
Опрос службы качества с просьбой оценить работу компании
Информационное письмо о введении новых сервисов, бонусов и системы скидок для клиентов, которые достигнут определенных показателей в будущем периоде времени, а также рассылка «Новости компании»
Поздравительные кампании «Спасибо, что вы с нами!» по итогам месяца, квартала, полугодия с доставкой подарков лично представителю клиента в офис
Разговор на чистоту в офисе клиента с привлечением при необходимости руководства
Формулировка эксклюзивного предложения (сервиса), действующего только для этого клиента в строго определенной ситуации

Всех клиентов, которые перестали сотрудничать с вашей компанией, условно можно разделить на две большие группы:

1. Клиенты, которых переманили конкуренты;
2. Клиенты, неудовлетворенные вашим товаром/услугой, качеством обслуживания и т.д.

Кто-то из читателей скажет, что первую группу можно смело включить во вторую, т.к. если конкуренты переманили, значит, клиент чем-то недоволен. Отчасти согласен: ведь если бы его все устраивало, то зачем уходить? Вместе с тем представим, что мы и конкурент продаем одно и то же, примерно по одной стоимости, и клиенту не принципиально, кто будет поставщиком; именно тогда активность конкурента станет причиной ухода клиента. Или в ситуации, когда мы на время забыли о клиенте, конкурент имеет возможность перехватить его. Здесь хочется вспомнить старую метафору о клиенте: клиент - это дойная корова, и если мы убрали руку с вымени, там очень быстро появляется другая рука. То есть появление конкурента (другой руки) стало причиной ухода от вас, а не недовольство клиента по отношению к вам.

Разберем каждую из групп причин и ответим на вопрос «КАК вернуть?», т.е. поговорим о действиях, необходимых для возврата.

КЛИЕНТ УШЕЛ ПО ПРИЧИНЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Как уже озвучено выше, связано это с активностью персонала компании конкурента. И здесь важным является не только алгоритм возврата ушедшего, но и инструменты предотвращения ухода.

Алгоритм возврата:

1. Анализ причин ухода

Важно понять, чем его «зацепили» конкуренты. Возможно, они «держали руку на пульсе» и лишь чуть опередили вас в своем предложении; возможно, клиенту все равно у кого покупать; возможно, специалист другой компании был более настойчив, чем вы, а возможно - он более приятен в общении; или клиенту были предложены лучшие условия (если последнее - см. ниже «Клиенты, не удовлетворенные вашим товаром/услугой, качеством обслуживания»).

Как узнать причину? Самый простой вариант - это спросить.

Клиент: «Мы выбрали другую компанию...»

Специалист по продажам: «Подскажите, по каким причинам?» или «Что нам необходимо изменить в предложении, чтобы Вы выбрали нас?»

Можно, конечно, заморочиться и найти причину ухода через третьих лиц в компании клиента. И такой вариант возможен, правда, он чаще всего более длителен по времени (исключение - налаженные связи с другими сотрудниками компании клиента).

Ошибка, наиболее часто допускаемая специалистами на данном этапе, - ДОДУМАТЬ причину за клиента. Постарайтесь отбросить в сторону мысли категории «наверное, ушел потому, что...», «я думаю, начал работать с другими, так как...» и добейтесь реальной причины ухода.

2. Зная причину, составляем алгоритм действий по возврату

Например, если причина ухода - настойчивость конкурента, ваша задача спланировать количество контактов с данным клиентом и придерживаться плана. Уход от плана возможен лишь в пользу увеличения количества контактов.

Если причина - «специалист другой компании более приятен в общении», ваши действия: показать клиенту готовность изменяться (пример: нам важно от клиентов слышать как положительные отзывы, так и конструктивную критику, которая поможет сделать компании шаг вперед ) и задать вопрос о том, что нужно изменить (расскажите подробнее, что конкретно необходимо мне изменить? ). Возможен вариант, когда возвращать клиента будет коллега, а не вы. При этом варианте вопрос изменится на «какие есть пожелания при построении работы между нашими компаниями?»

Развивая последний пример, отдельной причиной можно поставить недоработку персонала с конкретным клиентом по тем или иным поводам: лень, нежелание, несовместимость характеров и т.д. Решение - меняйте специалиста. Необязательно увольнять, можно перетасовать клиентскую базу, т.е. передать клиента другому специалисту.

3. Применяем меры, выработанные на предыдущем этапе

Инструменты предотвращения ухода по причине деятельности конкурентов

Для того чтобы не болеть, кто-то закаляется, кто-то минимизирует контакты, а кто-то делает прививку. Объединяет всех этих людей одно - желание НЕ заболеть и применение мер профилактики вируса. Так и с клиентом - чтобы сохранить с ним долгие отношения, необходимы меры профилактики от действий конкурента.

Этими мерами будут:

• предупреждение действий конкурентов;
• формирование лояльности клиентов.

Какие инструменты, применяемые для предупреждения действий конкурентов, можно использовать?

Снова воспользуюсь метафорами и образами, понятными всем. Работа с конкурентом напоминает военные действия. Как государство готовится к гипотетическому нападению врага? Верно - учениями! Так и возможные «сражения» с конкурентами могут быть предварительно смоделированы в рамках обучения, проводимого для вашего отдела продаж. И выработаны речевые модули и ответы на возражения клиентов в случае «атаки» конкурента.

Ситуация из консультационного опыта.

Клиент обратился с вопросом «как работать на изменившемся рынке? Раньше мы были монополистами, а теперь появилось еще несколько игроков, и специалисты не знают, как работать с возникающими возражениями». Конечно, решение на поверхности - провести . Но этот пример я привел с целью показать, что можно ведь заранее подготовиться к выходу новых игроков и минимизировать потери клиентов. Маловероятно, что вы не знаете о появлении конкурирующих компаний.

То есть тренинг необходим был еще до выхода конкурентов на рынок.

Формировать лояльность к вашей компании можно через:

• стимулирование клиента;
• установление личного контакта;
• создание сложностей ухода.

Стимулирование клиента

Многие используют подарки как метод удержания. Это могут быть подарки компании. Например, новинки или высоковостребованный товар/услугу в первую очередь получают постоянные клиенты. А могут быть и личные подарки ключевым лицам.

Пример

Компания не меняет поставщика, несмотря на то, что она им отчасти недовольна, по причине того, что он «делает подарки топ-менеджменту на дни рождения и профессиональные праздники». Подчеркну, что кавычки в предыдущем предложении указывают, что это цитата. Как бы это для большинства читателей не выглядело странным или забавным, это реальный пример взаимодействия организаций на белорусском рынке.

Установление личного контакта

Выстраивание дружеских отношений - хороший эмоциональный барьер от действий конкурентов. Правда, здесь есть нюансы:

1. Если зайти далеко и клиент стал другом, часто он перестает быть клиентом, а остается только другом.
2. Не все способны дружить с клиентами и поставщиками, т.к. часть людей изначально ориентирована на выполнение задачи, а не на формирование отношений. И дружеские отношения в бизнесе для них чужды.

Создание сложностей ухода

Когда мы ставим «преграды», клиент понимает всю сложность процесса ухода к конкуренту, или, возможно, понимает, что уход чрезмерно затратен для предприятия. Например, компания-производитель использует определенные компоненты для производства своих изделий, и переход на аналогичные по функциям компоненты, предлагаемые поставщиком-конкурентом, потянет за собой модернизацию, переналадку линии и другие финансовые/временные потери. Лучше продолжить сотрудничать с нынешним поставщиком, чем уходить к другим.

КЛИЕНТЫ, НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЕ ВАШИМ ТОВАРОМ/УСЛУГОЙ, КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ И Т.Д.

Как и в предыдущем блоке, будем рассматривать причину, алгоритм работы с причиной и инструменты профилактики ухода клиентов по этим причинам.

Клиент ушел, т.к. недоволен товаром/услугой

Прежде всего необходимо понимать, чем конкретно недоволен клиент, что его не устроило в предлагаемом вами товаре/услуге. Вопросы этого порядка мы задаем как для прояснения причин, так и для понимания, действительно ли есть недовольство. Часто случается, что клиенты боятся сказать вам, что выбрали конкурентов по тем или иным причинам, а первое, что приходит в голову для отказа работы с вами - это плохое качество товара/услуги. Если причина надумана, то по невербальным сигналам (интонации, паузе, другим характеристикам голоса, жестам, позе и т.д.) можно различить попытку обмана со стороны клиента.

Если причина объективна и предлагаемый вами товар/услуга не соответствует требованиям клиента, то вам необходимо оставить о себе хорошее впечатление - впечатление профессионала своего дела. Помните: показав клиенту ваше расстройство, у части из них вы вызовете чувство победы над очередным назойливым продавцом, у части - чувство жалости к вам. Даже в случае окончательного «НЕТ» от клиента мы закладываем задел на последующие контакты.

Меняйте продукт/услугу. Возможно, это первый признак того, что вы где-то отстаете от конкурентов и нужны меры по совершенствованию того, что вы предлагаете, если, конечно, вы не планируете работать на узкий сегмент консерваторов, покупающих один товар многие годы.

Клиент ушел, т.к. недоволен качеством обслуживания

Ключевым моментом здесь является оперативность решения вопроса. Если клиент недоволен, если клиент, что еще хуже, обижен - он будет помнить это долгие годы. Негативная эмоция чрезвычайно сильна. Обиду люди помнят десятилетиями. К примеру, если в детстве мальчик-хулиган постоянно вас обижал, то вы помните это и через 20, 30 и даже 40 лет. Так и с клиентом. Если недовольство не проработано, оно может в глубине души сидеть годами.

Таким образом, если клиент проявляет недовольство, ваша основная задача - прояснить причины и принять не только оперативные меры устранения этих причин, а плюс к этому выработать инструменты предотвращения повторения подобных ситуаций. Помните: когда клиент проговорил свое недовольство, а вы показали готовность к изменениям, более 80% недовольных клиентов перейдут в разряд лояльных.

Клиент ушел, т.к. недоволен новыми правилами работы

Случаются ситуации, когда, к примеру, в силу роста вашей компании вы меняете алгоритмы и бизнес-процессы взаимодействия с клиентом. Части клиентов это, безусловно, не нравится, т.к. привыкли к одним правилам, а теперь надо работать по-другому.

Алгоритм возврата прост и сложен одновременно.

Смоделируем ситуацию, когда клиент сотрудничает с небольшой производственно-торговой компанией. Клиент приучен к тому, что может позвонить в любое время и сделать заказ, т.к. знает, что специалист, ведущий отношения с компанией, на личных договоренностях может вклинить в производственный процесс еще и его заказ. На определенном этапе развития компания-производитель внедряет CRM для оптимизации производственного процесса и сокращения издержек. Специалист по продажам сообщает клиенту, что «теперь появляется необходимость для выполнения заказа выдерживать определенные временные рамки подачи заявки, оплаты и т.д., иначе товара не будет» . Клиент в своем воображении рисует страшную картину последствий: у него нет товара, значит, нет покупателя, значит, нет денег... И приходит к логичному выводу - искать другого поставщика.

В чем ошибка специалиста по продажам? Он проинформировал клиента об изменениях, а должен был «продать» ему изменения процесса взаимодействия между компаниями. То есть в данной ситуации необходимо показать ВЫГОДУ от перехода к новым правилам, чтобы клиент не рисовал у себя в голове страшные картины. Например, один из вариантов фразы, демонстрирующей выгоду клиенту, может быть: «внедрение CRM позволит Вам отслеживать в оперативном режиме, на каком этапе находится выполнение Вашего заказа».

И еще один чрезвычайно важный момент при работе с данной причиной - любые изменения в алгоритме контакта с клиентом должны быть доведены до клиента заранее, а не задним числом, как это можно видеть в некоторых компаниях при взаимодействии с клиентами.

ИНСТРУМЕНТЫ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ УХОДА ПО ПРИЧИНЕ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА ВАШИМ ТОВАРОМ/УСЛУГОЙ, КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ И Т.Д.

Мерой профилактики ухода из-за несовершенства вашего товара/услуги, безусловно, является постоянное отслеживание тенденций и потребностей рынка и, как следствие, развитие продуктовой линейки.

К примеру, большинство производителей одежды постоянно обновляют свой ассортимент, и редкий производитель выпустит на прилавок прошлогоднее изделие по причине его неактуальности.

Только реагируя на рынок, мы сможем оперативно реагировать на действия конкурентов в этой области.

Если клиенты уходят не довольные качеством обслуживания, то выход один - работать с персоналом. Кто-то проводит тренинги своими силами, кто-то привлекает сторонние консалтинговые агентства и бизнес-школы, а кто-то разработал (корпоративную книгу продаж) и с легкостью тиражирует их на новых сотрудников. Безусловно, вы можете возразить и сказать, что «если у меня цена ниже, то клиент у меня будет». Возможно, только чаще всего такие покупатели разовые. При общении с участниками тренингов часто заходит дискуссия на данную тему, и многие говорят о том, что «если очень хочется сэкономить, то можно и потерпеть хамское отношение... разок» . В то же время примерно 90% людей в случае долгосрочного взаимодействия говорят о том, что «лучше я немного переплачу и буду обслужен так, как нужно. Да и общаться с обученным, грамотным специалистом всегда легче и приятнее, нежели с тем, который два слова связать не может» .

О мере профилактики ухода по причине недовольства новыми правилами работы я уже говорил выше - это своевременное информирование с демонстрацией пользы для клиента от введения новых правил работы.

Еще одним интересным вопросом в рамках данной темы является дилемма: «а нужно ли возвращать всех ушедших клиентов?»

Мое мнение - «вопрос цены», т.е. прибыли, которую получит ваша компания. Если клиент приносит стабильный доход - нужно возвращать, если же этот клиент раз в год купил на «три копейки», при этом «скушал мозг» и отнял прилично времени, надо взвесить затраты и результат. На одну чашу весов положите то, что дал клиент, на вторую - ваши затраты. И если, к примеру, даже затраченное вами время стоит дороже, чем прибыль от данного клиента, - ответ очевиден.

И в заключение напомню потребительскую особенность: если клиент ушел, а вы ничего не сделали, чтобы вернуть его, то знайте, что отношение клиента к этому примерно следующее: «значит, я так нужен был...», т.е. мы занижаем и без того уже низкую лояльность к нам. Кроме того, любой клиент может об этом рассказать знакомым, друзьям, коллегам. И обратная ситуация: если меры приняты, то мы формируем у клиента ощущение важности его для нас. А это уже репутация вашей компании на рынке…