biyografiler 

Reklamın ekonomik verimliliğinin hesaplanması. Bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirme yöntemleri

Bir reklam kampanyasını bırakın süreci, bitiş çizgisinde bile değerlendirmek zordur. Reklamlarda kayan değerlere sahip formüller çarpık ve yanlış çalışır. Maliyet ve gelir oranı açısından reklamın etkinliğini değerlendirme metodolojisi açıktır, ancak çok mükemmel değildir.

Örneğin, rating.rbc.ru kaynağında yayınlanan bankaların derecelendirmesini ele alalım: reklam giderlerinin toplam giderler içindeki en büyük payı Finservice Bank'a aittir (toplam giderlerin% 12.51'i), aynı verilere göre, kârsız ve Rossiyskiy Kredi Bankası, reklam maliyetlerinden elde edilen kâr açısından lider oldu ve reklam için harcanan 1 ruble başına kârı 2191.6 ruble oldu. Ancak yine de Sberbank, Russian Standard veya VTB gibi kuruluşlarla rekabet etmeyecek.

Başka birinin derecelendirmesinden geniş kapsamlı sonuçlar çıkarmayacağız. Ancak… Finservice bankasının pazarlamacıları Rossiyskiy Kredit bankasının pazarlamacılarından daha mı kötü? Soru tartışmalı. Finservice bankasının reklamı Rossiyskiy Kredit bankasının reklamından daha mı kötü? Şart değil! Reklamcılık için çok para harcayan bir girişimci neden sıklıkla beklenen etkiyi alamıyor?

Genellikle bu, reklamcılıktan yüksek beklentiler, daha önce bir test reklam kampanyası yürüterek elde edilebilecek etkinliğinin değerlendirilmemesi ile açıklanabilir. Ek olarak, şu anda bile çoğu Rus firmasının pazar hedefi belirleme için normal bir mekanizması yoktur. Hedefler belirlenirse, bazen "yönetmenin dürtme" yöntemiyle.

Etkili reklamcılık, her şeyden önce, planlanan hedeflere ulaşılandır. Hedefler hem ekonomik göstergeler düzeyinde hem de pazarlama düzeyinde belirlenebilir. Bizim pratiğimizde ilk yaklaşım daha yaygındır.

belirlemek için ekonomik verim reklamcılık, ciro ve karı karakterize eden ana göstergeleri belirlemek için dahili araştırma yapmak yeterlidir:

Reklam kampanyasından sonraki dönem için ek ciro:

Td \u003d (Ts P D) / 100

Td - reklamın etkisi altında ek ciro;
Тс - reklam öncesi ortalama günlük ciro;
P - reklam ve reklam sonrası dönemler için ortalama günlük ciro artışı, %;
D - reklam ve reklam sonrası dönemde ticaret için muhasebe günlerinin sayısı.
Ekonomik sonuç - reklam kampanyası sırasında ve sonrasında elde edilen karlardaki artışın reklam maliyetlerinin miktarına oranı

Ekonomik etki:

E \u003d (Td Nt / 100) - (Yukarı + Ud)

E nerede? ekonomik etki reklamdan, ovmak;
Тd - reklamın etkisi altında ek ciro, ovmak;
Нт - mallar için satış fiyatının yüzdesi olarak ticari marka;
Yukarı - reklam maliyetleri, ruble;
Ud - ticaretin büyümesi için ek maliyetler, ovmak.

P \u003d P 100 / U

Р – karlılık, %;
P - ürünün reklamından elde edilen kar, ovmak;
U - reklam maliyetleri, ovmak.

Bunlar basit göstergeler ve oldukça objektif görünüyorlar, ancak reklamın etkinliğini belirlerken, cirodaki değişimi etkileyen bir dizi birbiriyle ilişkili faktörün varlığı unutulmamalıdır. Bunlar şunları içerir:
- önceki reklam kampanyasının etkisi;
- tüketici davranışının ataleti;
- malların değerine ilişkin önceki algılara dayalı olarak tekrarlanan alımlar;
- mevsimsel dalgalanmalar;
- tüketicilerin enflasyon beklentileri;
- diğer promosyon yöntemleri, vb.

Bu nedenle, doğrudan bir reklam kampanyasından gerçek etkiyi belirlemek genellikle zordur.

Sonuç olarak pazarlama, reklamcılık veya halkla ilişkiler uzmanının modern araç seti, bir reklam kampanyasının psikolojik, duygusal ve motivasyonel sonuçlarını belirlemek için çok sayıda araç içerir.

Klasik, reklamın tüketici üzerindeki etkisinin etkinliğini gösteren iletişimsel etkinliğin ölçümüdür. Bu araştırma, reklamın basılı ya da televizyonda yayınlanmasından önce ve sonra gerçekleştirilebilir. Üç ana yöntem vardır ön kontrol reklam.

Doğrudan değerlendirme.
Bu yöntemde reklamcı, bir grup tüketiciye alternatif reklam seçenekleri sunar ve her seçenek için bir derecelendirme ister. Bu derecelendirmeler, bir reklamın ne kadar iyi dikkat çektiğini ve tüketicileri nasıl etkilediğini gösterir. Daha yüksek puan daha etkili reklamı gösterir.

portföy kontrolü.
Tüketiciler bir grup reklamı istedikleri kadar seyreder veya dinler. Daha sonra reklamları ve içeriklerini hatırlamaları istenir. Ezberleme seviyeleri, reklamın kalabalığın arasından sıyrılma, anlaşılır olma ve hafızada kalma becerisini gösterir.

Laboratuvar kontrolü.
Tüketicinin fizyolojik tepkisini ölçmek için kalp atış hızını, kan basıncını, göz bebeği genişlemesini ve terlemeyi belirleyen ekipman kullanılır. Laboratuvar testleri, bir reklamın çekiciliğini ölçer, ancak tüm reklam kampanyasının tüketicinin inançları, tutumları veya niyetleri üzerindeki etkisi hakkında çok az şey söyler.

Ayrıca, yayınlandıktan sonra reklamları kontrol etmenin iki yöntemi vardır.

Hafıza kontrolü.
Bir reklamcı, bir dergi okuyan veya bir TV programı izleyen insanlardan gördükleri üreticiler ve ürünler hakkında söyleyebilecekleri her şeyi düşünmelerini ister. Tutma oranı, bir reklamın bellekte ne kadar süreyle tutulabileceğini ölçer.

Tanıma kontrolü.
Araştırmacı, örneğin bir derginin okuyucularından daha önce gördüklerini belirtmelerini ister. Bu incelemelerin sonuçları, farklı pazar segmentleri üzerindeki etkiyi belirlemek ve reklamlarını rakiplerin reklamlarıyla karşılaştırmak için kullanılır.

Teoride. Bununla birlikte, pratikte, bilgi alıcılarının sayısını karakterize eden çeşitli derecelendirme katsayıları veya göstergeleri hala daha sık kullanılmaktadır, örneğin “Bin Maliyet” (CPT - Bin kişi başına maliyet veya izleyiciye bin isabet başına fiyat), “Maliyet başına maliyet. bin kişi” (reklamı gören gerçek kişi sayısına bakılmaksızın, reklamı bin kez görmek için ödemeniz gereken fiyat), vb.

Formüllere olan bu güvenin nedeni çok basittir - çoğu durumda, reklamcılık faaliyetlerinin etkinliğine ilişkin tam ve ayrıntılı çalışmalar, reklam şirketinin kendisinden daha fazla değilse de daha pahalıya mal olur.

Amerikan perakendesinin krallarından biri olan John Wanamaker bile bir keresinde güzel bir söz söylemişti: “Reklamlara iki milyon dolar harcıyorum ama bu ihtiyacımın yarısı mı yoksa iki katı mı bilmiyorum. ” Buna reklamcılık alanında nitelikli uzman eksikliğini de eklersek, reklam pazarında gelişen durum netleşir - para arzının baskısı.

Hiç kimse “niceliğin kaliteye geçişi” yasasını iptal etmediğinden ve reklamcılıkta tüm doğada olduğu gibi çalıştığından, o zaman ... etkili ve “dikkate değer” reklam ihtiyacının açık olmasına rağmen herkese göre, daha muhafazakar bir yaklaşım daha sık tercih edilir: “Rahatsız edici olmayan reklamlar yapalım ve birçoğuna sahip olalım.” Ve bazen vurgu sadece ifadenin ikinci kısmındadır.

Aslında, internette reklam medyasının çıkışının genel eğilimi, son yıllar, devam eden faaliyetlerin etkinliğinin nispeten basit bir değerlendirmesi ile ilişkilidir: belirli bir reklam ortamının maliyeti vardır ve kaydedilebilecek alıcıların eylemleri vardır, bu da mümkün olduğunca doğru bir şekilde paranın nerede ve neden olduğunu söyleyebileceğimiz anlamına gelir. harcandı.

Geleneksel reklamcılıkta bu tür "sayaçların" olmaması, şu ana kadar çözülmemiş bir sorundur.

Yine de hakkında çok şey söylenebilir ekonomik göstergeler pazarlama etkinliğinin bir ölçüsü değildir. Ancak, bir reklam kampanyasının etkililiği pratikte nasıl ölçülebilir (ve daha önce belirttiğim gibi, bunlar rakamlardır)?

Kasıtlı olarak pazarlamanın etkinliğinden, uzun vadeli bir reklam kampanyasından veya pazarlama programından bahsetmiyorum - bu durumlarda hedefler farklı olabilir ve etki farklı değerlendirilir. Ancak, uzun bir süre boyunca satış hacimlerinin dinamiklerini analiz etmek için bir formül bile, bir işletmenin pazarlamacılarının ve finansörlerinin yalnızca belirli bir dönemde pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmelerine değil, aynı zamanda satışlardaki mevsimsel eğilimleri (dalgalanmaları) belirlemelerine de olanak tanır.

Yine de şimdilik yerel bir tanıtımın etkisini değerlendirmeye çalışalım. Bir pazarlama ve tanıtım etkinliğinin etkisini daha doğru bir şekilde değerlendirmeye yardımcı olan birkaç formül vardır. Başlamak için, tanımlayalım

Pazarlama konusunun reklamını yaparken hangi görevlerle başa çıkmanız gerekiyor?

düzenli okuyucular, pazarlamada bir şeyi saymanın gerekli olmadığı gerçeğine sürekli dikkat ettiğim gerçeğine zaten dikkat ettiler - muhasebeciler ve ekonomistler yapıyor! Pazarlamada, pazarı tatmin etmek zorunludur!
Ancak yönetimde, çabalarınızda ne kadar etkili olduğunuzu anlamak çok önemlidir.
  • ticari verimlilik- önce sorunu çöz satış büyümesi
  • iletişim verimliliği– ikincisi, dijital iletişim göstergeleri(pazarlama konusunun pazarla iletişiminin kalitesi).
  • ekonomik verimÜçüncüsü, bunu gerçekleştirmeniz gerekir. uygun maliyetli(ekonomik göstergeler)

ticari verimlilik

Reklamın etkisi altında ciro hesaplaması (satışların sayısallaştırılması)

Satış çabalarını gereksiz kılmak ve bir satışı güvence altına almak ana zorluktur. Bu nedenle, reklam öncesi ciro ile ilgili olarak, reklamın etkisi altında cironun nasıl değiştiğini ele alıyoruz:
T d \u003d (T s * D * P) / 100
nerede:
T d - tanıtım faaliyetlerinden kaynaklanan ek ciro, ovmak;
T ile - olağan ortalama günlük ciro (reklam döneminin başlangıcından önce), ovmak;
D - cironun muhasebeleştirildiği gün sayısı (aktif reklam döneminde);
P - reklam öncesi döneme kıyasla reklam dönemi için ortalama günlük cirodaki nispi artış
nmm, %.

Lütfen cironuzun değişebileceğini ve reklamın kalitesi nedeniyle değişebileceğini unutmayın - mallara yönelik mevsimlik talep başladı, lojistikle ilgili sorunlar oldu. Bütün bunlar ve daha fazlası ticaretin büyümesini etkileyebilir. Hesaplama için ya bunu ihmal etmeniz ya da diğer formüller ve tazminat faktörleri ile birlikte dikkate almanız gerekecektir.

Reklamı yapılan ürünle yapılan çek sayısı (reklamın nitel göstergesi)

Reklamda kullanılan ürün ile çek (hesap) sayısındaki artışın göstergesi, reklam öncesi göstergeye göre hesaplanır.

Çekte reklamı yapılan ürünün miktarı (reklamın nitelik göstergesi)

Reklamın nicel tüketimi teşvik ettiğini varsayarsak, reklam döneminde sepetteki (hesaptaki) mal sayısını sabitlemek de önemlidir. Sadece dikkat edin, reklamın, reklamı yapılan ürüne yönelik kümülatif bir etkisi ve reklamın kesilmesinden sonra dikkatin zayıflamasının etkisi vardır. Bu etkilerin satışları nasıl etkilediği de analiz edilebilir.

Kategorideki ürün

Ürün kategorisindeki toplam satın almaların yüzdesi olarak reklamı yapılan ürün satın alımları. Bu gösterge neden önemlidir? Bir ürünün satışları, kategori satışları düşse bile reklamın etkisi altında büyüyebilir. Bu gösterge, bir kriz sırasında, sezon sonunda veya sezon dışı satışlarda genel bir satış düşüşü ile reklam kalitesini değerlendirmenize olanak tanır.

Reklamın iletişimsel performans göstergeleri

Reklam kampanyasının iletişimsel göstergeleri, gerçek ve potansiyel tüketicilerin davranışlarının gözlemlenmesi ve analiz edilmesinin sonuçları olarak ifade edilir. Bu tür gözlemler ve analizler sırasında elde edilen bilgiler ve ayrıca sonuçlar hiçbir şekilde indirgenemez. standart biçim. Bu nedenle, reklam etkinliğinin nitel sonuçlarına ilişkin rapor her seferinde kendi yolunda benzersizdir.

Ulaşmak

Kapsam - yüzde hedef kitle reklamları belirli bir süre boyunca kimlerin görüntülediğini (hedef kitleyle temasların sayısı).

nerede:
K - Kişi sayısı
P - Reklam dönemi için reklam kanalının (reklam veren taşıyıcı) kitlesinin boyutu

reklam hatırlama

Reklam hatırlama. Bir ürünün reklamıyla ilgili bir soruya yanıt olarak, katılımcı belirli isimlerden bahsetmeye başlar. Örneğin, “Hangi TV reklamı mobil operatörler televizyonda gördün mü? yanıtlayan, ticari markayı adlandırarak açık bir şekilde yanıt verebilir veya videonun içeriğini yeniden satmaya başlayabilir. Onu arayan katılımcıların yüzdesi toplam sayısı Yanıtlayanların sayısı, reklamların hatırlanma kalitesini belirler.

marka bilinirliği

Geri çağırma veya marka bilinirliği gibi kriterler değerlendirilir (devam eden reklam kampanyasının hedeflerine bağlı olarak). Her iki hedefin varlığında öncelikle markanın hatırlanması değerlendirilir (“Hangi markalar? cep telefonlarıönce aklınıza geliyor mu?”) ve ardından tanınma (“Bu markalardan hangilerini daha önce gördünüz?”). İlk ölçüm istemsiz gerçekleştirilir, ikincisi - yanıtlayanlara markaların resimlerini (veya adlarının bir listesini) gösterme şeklindeki istemlerle.

Tüketici eylemleri

Eylemler, reklama davranışsal bir tepki olarak ifade edilir (satın alma, satın alma için hazırlık, arama ek bilgi, görmezden gelmek vb.) Anket yöntemiyle "eylem" hakkında bilgi edinmeye çalışırken, genellikle reklamı görenlere sorulur. sonraki soru: "Hangi salonlar mobil iletişim yakın zamanda ziyaret ettin mi

TO, bir reklama yanıt olarak belirli eylemlerin (reklam tıklamaları, mağaza ziyaretleri, dağıtılan broşürler) sayısının bu reklamın gösterim sayısına oranı olarak ölçülen, reklamın iletişimsel etkinliğinin bir göstergesidir.

CTB, çevrimiçi reklamcılığın etkinliğinin bir göstergesidir ve reklamın çektiği ticari bir web kaynağına ziyaretçi sayısının ve bir satın alma işleminin reklamın çektiği toplam ziyaretçi sayısına oranı olarak ölçülür. Gösterge, ziyaretçilerin dönüşümünü yansıtır ve bazı durumlarda dönüşüm oranı olarak adlandırılır. De olduğu gibi önceki dava, "eylem" satın almanın kendisidir (değeri değil).

Bu pazarlama aracı genellikle tam etkiyi hemen vermediğinden, reklamın maliyet etkinliğinin doğru hesaplanması çok zordur. Ek olarak, ticaret cirosundaki büyümeye genellikle reklam dışı faktörler neden olur - örneğin, düşük fiyatlar nedeniyle nüfusun satın alma gücündeki bir değişiklik, mal dağıtım ağının genişlemesi vb. Bu nedenle, reklamın maliyet etkinliği hakkında doğru veriler elde etmek neredeyse imkansızdır. Bununla birlikte, hem reklamcılar hem de reklamcılar, yaklaşık olsa bile, bir değerlendirme aracına sahip olmak isterler.

Ekonomik verimliliği hesaplamak için reklam uzmanları aşağıdaki yöntemleri kullanır:

1. Reklam faaliyetlerinden kaynaklanan ek cirodan elde edilen kâr ile reklam maliyetleri arasındaki oran şu formülle belirlenir:

E \u003d Td H Nt / 100 - (Zr + R) (1)

Td - reklamın etkisi altında ek ciro, nakit birimleri;

Нт - bir mal birimi için ticaret ödeneği, satış fiyatının yüzdesi;

P - ciro artışı, nakit birimleri için ek maliyetler.

Promosyon faaliyetlerinin sonucu şunlar olabilir: olumlu - reklamın maliyeti, elde edilen etkiden daha azdır; olumsuz - reklam maliyeti, elde edilen etkiden daha yüksektir; tarafsız - reklam maliyeti, elde edilen etkiye eşittir.

R \u003d PH 100 / Z, (2)

3. Reklamın ekonomik etkinliği, bir reklam kampanyasına yapılan yatırımın bir sonucu olarak değerlendirilen, planlanan ve gerçekleşen göstergeler karşılaştırılarak, hedef alternatifler yöntemiyle belirlenebilir. Verimlilik şu formülle belirlenir:

E \u003d (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)

Pf - reklam döneminde kar hacmindeki gerçek değişiklik, para birimleri;

Kime - reklam döneminde kar hacminde planlanan değişiklik, para birimleri;

Yeterlik psikolojik etki reklam medyası, tüketici kapsamının sayısı, bu medyanın bir kişinin hafızasında bıraktığı izlenimin parlaklığı ve derinliği, dikkat derecesi ile karakterize edilir.

Reklamın tüketici üzerindeki psikolojik etkisinin etkinliği gözlemler, deneyler ve anketler yoluyla belirlenebilir.

Gözlem yöntemi, bireysel reklam medyasının tüketiciler üzerindeki etkisinin araştırılmasında kullanılır. Bu yöntem doğada pasiftir, çünkü gözlemci alıcıyı hiçbir şekilde etkilemez, aksine tam tersine onun için fark edilmeden gözlemler yapar. Önceden belirlenmiş bir şemaya göre, gözlemci alınan verileri kaydeder ve bunlar daha sonra kapsamlı bir şekilde analiz edilir. Örneğin gözlemci, fuarın veya sergi-satışın hangi stantının ilgisini çektiğini not eder. en çok dikkat alıcıların sayısı, yayaların belirli bir vitrinde ne kadar süre oyalandığı, vitrini tanıdıktan sonra mağazaya kaç kişinin girdiği, vitrindeki hangi ürünün daha ilginç ve hangi talepte olduğu.

Gözlem yöntemi, tüketicinin belirli bir reklam ortamıyla doğrudan iletişiminde, doğal koşullarda reklamın psikolojik etkisini değerlendirmenize olanak tanır.

Bireysel reklam mecralarının etkinliği değerlendirilerek öncelikle bu mecranın amacına ulaşıp ulaşmadığı tespit edilir. Bu nedenle, alıcıların dikkatini açık hava reklamcılığına (vitrin) çekme derecesini belirlemek için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

B, yoldan geçenlerin dikkatini çekme derecesidir; O - dikkat eden kişi sayısı sokak reklamı(vitrin) belirli bir süre için; P, aynı dönemde vitrinin önünden geçen toplam kişi sayısıdır.

Bu tür veriler, toplama işlemine delinmiş çeklerin okumalarından elde edilebilir. yazarkasalar ve reklamı yapılan ürünün kasiyer kontrolörleri tarafından satın alınmasına ilişkin gerçekleri kaydederek.

Perakende ticaret girişiminin reklamını yapan araçların etkinliğinin bir göstergesi, bu fonların uygulama süresi boyunca mağazaya gelen ziyaretçi sayısının günlük ortalama ziyaretçi sayısına oranıdır. Bu veriler gözlemciler tarafından veya bir fotosel yardımıyla elde edilebilir.

Her durumda gözlem yöntemini kullanırken, bir takım koşullara uyulmalıdır: gözlem, hafta içi, artan müşteri akış yoğunluğu ile karakterize edilmeyen (tercihen haftanın ortasında); gözlemlerin süresi, etkinliği belirlenecek olan reklam ortamının doğasına bağlıdır.

Gözlem yönteminin yanı sıra deneysel yöntem de yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu yöntem aktiftir. Burada reklamın psikolojik etkisinin incelenmesi, deneyci tarafından yapay olarak yaratılan koşullarda gerçekleşir. Gözlem yalnızca, örneğin belirli bir mal teşhiriyle tüketicinin nasıl bir ilişki kurduğunu düzeltiyorsa, deneyci malları yeniden düzenleyebilir ve ardından alıcıların tepkisindeki değişikliği gözlemleyebilir.

Aynı şekilde, deneyci çeşitli reklam medyası kombinasyonları oluşturabilir ve alıcıların tepkilerini karşılaştırarak bunlardan en başarılısını seçebilir.

Özellikle yaygın olan, reklam medyasının psikolojik etkisinin etkinliğinin çeşitli alanlardaki deneyler yoluyla incelenmesiydi. yabancı ülkeler. Bu yöntem, vitrin, ambalaj, basın reklamları, radyo veya televizyon reklamlarının alıcılar üzerindeki etkisini belirlemek için kullanılır. Bu nedenle, ürün ambalajının alıcı üzerindeki psikolojik etkisini değerlendirmeniz gerekiyorsa, aynı ürün (örneğin, çamaşır tozu) farklı paketlere yerleştirilir.

Bir gazete veya dergideki reklam gibi bir reklam ortamının psikolojik etkinliği aşağıdaki deneyle belirlenir. İlan, bir prospektüs, katalog veya numune gönderme talebi metnini içeren bir kupon içerir. Alıcı bu kuponu keserek ilan metninde adresi belirtilen ticaret şirketine göndermelidir. Reklamcı, okuyuculardan aldığı kupon sayısına göre, reklamının süreli basında fark edilip edilmediğine ve bu reklam metninin yeterince inandırıcı ve ilginç olup olmadığına karar verir. Bununla birlikte, alınan talep sayısının az olmasının, reklamların kalitesinin düşük olmasından değil, reklamı yapılan ürünün kendisine, bir nedenden dolayı, alıcılar tarafından ihtiyaç duyulmamasından kaynaklanabileceği unutulmamalıdır.

Anket yöntemi ayrıca reklamın psikolojik etkisini belirlemek için aktif yöntemlere atıfta bulunur. Bu yöntem zaman alıcıdır, ancak diğerlerinden çok daha güvenilirdir, çünkü alıcının kendisinden yalnızca bir bütün olarak reklam ortamına değil, aynı zamanda bu ortamın bireysel bileşenlerine karşı tutumunu da belirlemenize olanak tanır. Anket yöntemini kullanarak, bir reklam mecrasının alıcılar üzerindeki etkisini değerlendirebilir ve tasarımının hangi öğelerinin en çok dikkat çektiğini ve daha iyi hatırlandığını belirleyebilirsiniz.

Belirli bir reklam ortamının etkinliğini belirlemek için, önceden geliştirilmiş bir programa göre yazılı olarak, kişisel görüşmelerde, radyo veya televizyonda tüketicilerin dikkatine sunulan anketler hazırlanır. Alınan yanıtların analizi, uygun genellemeler ve sonuçlar çıkarmamızı sağlar.

Anketlerin yürütülmesi, bu çalışmaya önemli ölçüde zaman ve katılım gerektirir. Büyük bir sayı insanların. Ancak elde edilen sonuçlar yeterince eksiksiz olmayabilir. Sonuçta, bazen alıcının kendisi için bile, malları reklamın etkisi altında mı yoksa bir arkadaşının tavsiyesi üzerine mi satın aldığı veya başka bazı hususlar tarafından yönlendirildiği net değildir. Ek olarak, bazen alıcıların sözlü olarak sorgulanması onları temkinli hale getirebilir. Bu nedenle, alıcının amacını bilmesi ve soruları daha doğru yanıtlamaya çalışması için onları anketin amaçlarını özetleyen bir anket doldurmaya davet etmek daha uygundur.

Bir reklam etkinliğinin veya bireysel bir reklam ortamının etkinliği, reklamın kapsadığı tüketici sayısı ile izleyici, okuyucu vb. başına maliyet miktarı ile ifade edilebilir. Bu nedenle, belirli bir basılı organda bir gazete ilanı yayınlamanın uygunluğu, onu okuyabilen toplam kişi sayısı (bu sayı esas olarak gazetenin tirajına bağlıdır) veya okuyucu başına reklam maliyeti belirlenerek belirlenir.


Reklamın etkinliği - reklamın tüketiciler üzerindeki etkisinin gücü. Reklam maliyetleri ve satış hacimlerindeki artış oranı ile ölçüldüğünde, kesin bir ölçüm mümkün değildir, çünkü. reklamcılığa ek olarak (reklamın amaç ve hedeflerinin doğru tanımlanması, rakipler ve hedef kitle bilgisi, yaratıcılık, kapsama alanı, kapsama sıklığı ve medya planlaması), satış sürecini etkileyen başka birçok faktör vardır.

  1. katkının tanımı işletmenin satışı ve genel olarak gerekliliği için reklam;
  2. Fizibilite değerlendirmesi reklam bütçesinin korunması (arttırılması, azaltılması);
  3. Verimlilik kontrolü bireysel tanıtım faaliyetleri ve bir bütün olarak reklam kampanyası;

Reklam Etkinliği Genişliği - kaç kişi reklamı "kapsadı". İlgili reklam medyasının sayısına (ve kapsamına), kapsama sıklığına (reklam kampanyasının yoğunluğuna), reklam kampanyasının süresine, bir reklam mesajının hacmine bağlıdır.

Reklam Etkinliği Derinliği - reklamın bilgilendirici (iletişimsel) etkinliği - insanların ne sıklıkla reklamlarla "kapsandığı" ve ne kadar iyi çalıştığı. Reklam kampanyası etkililik göstergeleri - reklamın tanınması, reklamın hatırlanabilirliği (reklamı hatırlama yeteneği), motivasyon düzeyi (ikna edicilik), satın alma davranışı üzerindeki etkisi.

1 bilişsel seviyeŞirketin ürün ve hizmetleri hakkındaki bilgilerdeki değişiklikler.
2 duygusal seviyeÜretici ile olumlu bir ilişki kurulması.
3 Teşvik SeviyesiÜreticiye karşı olumlu bir tutum oluşumu Tüketici davranışı (reklamı yapılan markayı seçme olasılığı artar). Şirketle temas kurma, mallarını satın alma niyetlerinin oluşumu.

Reklamın psikolojik etkinliği -
  1. İletişim Yeteneği ürüne yönelik artan beklentiler oluşturmak (marka farkındalığının oluşmasından daha önemlidir).
  2. kimlik düzeyi ("kendinden bahsetmenin" etkisi). Bir reklam mesajını anlama düzeyi ve buna bağlı olarak daha iyi ezberlenmesi, tanımlama derecesine, yani. doğrudan kendisine veya tanıdık ve anlaşılır kişilere yönelik olarak alıcı tarafından algılanma düzeyine göre belirlenir.
  3. Mesajın estetik özellikleri - reklam materyali, kanalı veya radyo istasyonunu değiştirmek, bir dergide sayfayı daha hızlı çevirmek veya reklam panosundan uzaklaşmak için ek bir teşvike sahip olmaması için izleyici tarafından anlaşılır, güvenilir, "beğenilmiş" olmalıdır.
Ekonomik verim reklam kampanyası, reklamdan elde edilen sonuç ile belirli bir süre uygulanması için yatırılan fonlar arasındaki oran ile belirlenir.
  1. kıyaslama - reklam etkinliğinin temeli ve önceki reklamcılık faaliyetlerinin etkinliğinin ilk değerlendirmesi. Reklam kampanyanız tarafından hedef alınacak kişilerle ilgili bir anket yapın ve onlardan şirketiniz hakkında bildiklerini (veya bir gerçek olduğuna inandıklarını) size söylemelerini isteyin. Kıyaslamanın amacı, şirketinize ve ürünlerine (hizmetlerine) ilişkin tüketicilerin bilgi ve klişelerini, yani. şu anki pozisyon vakalar (faaliyet alanlarından ne "sarkar" ve neden). Bundan sonraki tüm reklamlar bu stereotipleri desteklemeye veya aşmaya dayanmalıdır!!!
  2. Bir reklam kampanyasının yetkin gelişimi – hedef kitleden, reklam hedeflerinden yaratıcılığa (önceki 11 adıma bakın).
  3. ön test- reklamın oluşturulan versiyonunun etkisinin etkinliğinin ön tahmini. "Algı Haritası", ankete katılanlar tarafından incelenen ürünün önemli tüketici özelliklerinin bulunup bulunmadığına ilişkin doğrudan bir değerlendirmeye dayanan bir reklam testi yöntemidir. Değerlendirme, tüketici tarafından ürünle ilgili bir veya daha fazla uyarıcı materyal (isim, logo, ambalaj tasarımı, reklam mesajı vb.) ile tanıştıktan sonra verilir. Ankete katılanların ankete katılması üzerine, ürünün tüketici için önemli olan seçim faktörlerine göre bir değerlendirmesini elde etmek için birincil verilerin istatistiksel olarak işlenmesi gerçekleştirilir. Çalışma sonucunda bir reklamın istem dışı dikkat çekme, çekicilik ve akılda kalıcılık indeksleri belirlenmiştir. Reklamın akılda kalıcılığını ölçmek için üç bileşene dayanan bir yöntem: "kendiliğinden hafıza" - bir ürün kategorisinden bahsedildiğinde bir reklam hatırlanır (örneğin, "yıkama tozları" kategorisi, ürün - "Gelgit"); "bir ürünü sunarken hatırlama" - reklam, belirli bir ürünün adını veya tanıtımını söyledikten sonra hatırlanır; "reklamın yeniden anlatılmasından sonraki anılar." Bu üç göstergenin toplamı, reklam mesajını hatırlayan hedef kitlenin payıdır. Ve göstergelerin birbirleriyle nasıl ilişkili olduğuna bakın.
    burada X 1i - reklamı kendiliğinden hatırlayan tüketici sayısı, X 2i - reklamı yapılan markayı sunduktan sonra reklamı hatırlayan tüketici sayısı,) X 3i - reklamı içeriğini tekrar anlattıktan sonra hatırlayan tüketici sayısı, YK 1i , K 2i, K 3i, - Tüketici aynı anda birkaç rakip markayı isimlendirdiğinde ve tüketici tercihleri ​​açısından ağırlıklarının belirlenmesi gerektiğinde kullanılır.
  4. Bireysel reklam medyasının etkinliğini ölçmek. Şirketle ilgili bilgi kaynakları hakkında müşterilerle görüşmek ve bir rapor hazırlamak. Her durumda, sonuçlar yaklaşık olacaktır, çünkü. Tüketiciler genellikle hatırlamazlar, bilgi kaynağını karıştırmazlar veya ilk görülen (duyulan) reklam ortamını değil, sonuncusunu adlandırırlar. Örneğin bir tüketici bir firmayı bir videodan öğrenmiş, satın almadan hemen önce internetten bir firma seçmiş ve mağazada gördüğü direği bilgi kaynağı olarak adlandıracaktır.
  5. Reklamın ekonomik verimliliğini değerlendirmek için kriterler:
  6. Tablodan görülebilir bu reklam faaliyeti:
    • biraz daha fazla ziyaretçi getirdi - sadece 50 kişi daha,
    • ancak, satın alma ziyareti dönüşüm oranı 29Y'den 42Y'ye önemli ölçüde arttı
  7. Reklam izleyici sayısı ve reklam maliyetleri. Etkinliği ölçmek için CPM (binde maliyet) ve CPC (derecelendirme noktası başına maliyet) yöntemleri önerilir.
  8. Reklamın finansal verimliliği (reklamın etkinliğini hesaplama formülü):


    burada E, reklamın ekonomik etkisidir; Td - reklamın etkisi altında ek ciro; Нт - mallar için ticaret ödeneği (C satış fiyatı olarak); Ur - reklam maliyetleri; Ud - ticaretin büyümesi için ek maliyetler.
  9. "Yolda" reklamın etkinliği üzerine araştırma reklam kampanyası, kıyaslama çalışmasına katılan aynı hedef kitleye. Aynı kişilerle konuşmak gerekli değildir ancak reklamdan etkileneceğini düşündüğünüz aynı tip kişilerle konuşmak önemlidir. Bu çalışmada, kıyaslamada olduğu gibi aynı sorular cevaplanacak ve böylece sonuçlar karşılaştırılabilecektir.
  10. Test sonrası- reklamın amacına ulaşıp ulaşmadığını ve reklam kampanyasından hangi sonuçların çıkarılabileceğini incelemek için tasarlanmış bir reklam mesajının etkinliğinin analizi. Uygulamada en yaygın kriter bir reklamın (veya hizmetin) ezberlenmesidir. Yaygın olarak izlenen diğer ölçümler arasında reklam öğelerinin farkındalığı, farkındalık, görsel derecelendirme, şirketiniz için tercih yer alır.
Reklamın kendiliğinden etkinliği. Diğer her şey eşit olduğunda, aynı reklam çalışabilir veya çalışmayabilir. etkinliği, keşfedilmemiş birçok faktörden etkilenir (tüketicilerin bir reklam ortamından diğerine kendiliğinden geçişleri, belirli bir konunun veya programın içeriği, reklam ortamındaki rakiplerin sayısı, hava durumu, tüketici ruh hali vb.). Verimliliğin kesin kaynağını belirlemek imkansızdır! Yani, bir çalışmanın sonuçlarına göre, görüşmeciler bir reklam panosunun hemen arkasında durdu ve yoldan geçenlere orada ne tür bir reklam gösterildiğini sordu - 60D kişi orada olmayan bir reklamı seçti ve 30Fе hatırlayabildi!

Reklamın kümülatif (gecikmeli) etkisi - reklamın etkisinin gizli (gizli) bir dönemi vardır ve kendini hemen değil, niceliksel ve niteliksel bir kritik eşiğe (hatırlanabilirlik, tanınma, izleyici kapsamı vb.) Reklamın zihni etkilemek ve harekete geçmek için zamana ihtiyacı vardır. Ortalama olarak, böyle bir süre 10-12 aya eşit alınır.

Reklamın sinerjik etkisi (geometrik ilerleme ilkesine etkisini artırarak) - 1 1=3 ilkesine göre reklam çalışmaları. Sinerjiyi etkileyen ana faktörler, maruz kalma süresi, hedef kitle kapsamı, kapsama sıklığıdır (tekrarlar).



  1. Reklamı gerçekten çevreleyen ortam.
  2. Rakiplerin reklam faaliyetleri.
  3. Mevsimsellik (ısıtıcılar, çok iyi reklam desteğiyle bile Temmuz sıcağında çalışmaz).
  4. Hava durumu.
  5. Fiyat.
  6. Menzil.
  7. Şirketin kapsamı.
  8. Önceki reklam kampanyasının etkisi.
  9. Satın alma davranışının ataleti.
  10. tüketici enflasyon beklentileri.
  11. Bir ürün veya hizmetin tüketiciye sunulması.
  12. Piyasa doygunluğu.
  13. Reklam maliyeti.
  14. Talep karşılama gücü.
  15. Moda.
  16. Diğer faktörler...

  1. Hızlı etki reklamı unutmak (4 hafta sonra).
  2. Tüketici tepkileri şartlar altında reklam için gerçek temas ve aynı reklam için, ancak iç mekanlarda, odak gruplarının türüne göre araştırma yaparken tamamen farklıdırlar. İşin sırrı, tüketicinin durumunun çok değişmesidir. Sonuç olarak, sırasıyla bilgi algı filtreleri de değişir ve reklam mesajı farklı algılanır.
  3. Yanıtlayanları test etmek için seçin , pratikte her zaman mevcut olmayan tüketici portresine mümkün olduğunca yakın.
  4. "Yanlış negatif" sonuçlar (potansiyel olarak etkili malzemelerin hariç tutulması) ve "yanlış pozitif" sonuçlar (etkisiz malzemelerin dahil edilmesi). Bunun nedeni, bir çalışma yaparken insanların "zorla" seçeneklerle tanıştırılmasıdır.
  5. Bir imaj kampanyasını değerlendirmek neredeyse imkansız , bunun sonucunda hiç kimse başvurmadı, ancak birçoğu ticari markayı hatırladı ve daha sonra müşteri oldu.
  6. Müşteriler her zaman değil Sana gerçekten neyin yanlış olduğunu söylemek için can atıyor. Bu, "yüzleşmeden kaçınma arzusu" gibi psikolojik bir fenomenden kaynaklanmaktadır.
  7. Reklam bütçesi yapısı çoğu işletme için, aydan aya büyük ölçüde değişir: tüm reklam maliyetlerinin ilk yarısında yeni bir kitapçık üretimine ve ikincisinde üçte biri harcanırken, iki ayda reklamın etkinliğini nasıl karşılaştırabilirsiniz? bunların çoğu yaklaşan video tarafından "yok edildi" ve yerleşimi sadece önümüzdeki ay mı yapılacak?

  1. Belirli hedeflerin olmaması ve reklam kampanyasının amaçları.
  2. Amaç ve hedeflerin karşılaştırılamazlığı hedefleri olan reklam kampanyası Pazarlama aktiviteleri ve kurumsal strateji.
  3. Bilgi eksikliği hedef tüketici ve aldığı bilgi kaynakları hakkında (tüketiciye erişim kanalları).
  4. Yokluk geri bildirim tüketici ile.
  5. Segmentasyon hataları.
  6. Çalışanların düşük kalifikasyonu reklamcılıktan ve reklam ajanslarının çalışanlarından sorumludur.
  7. Sistematizasyon ve tutarlılık eksikliği promosyonlar sırasında.
  1. Geliştirmeyi emanet edin ve profesyonellere reklam yerleştirme.
  2. Mevcut reklamı değiştirin. Eski yolu takip ederek yeni bir hedefe ulaşamazsınız! Mevcut reklamcılık kavramını tamamen terk edin ve tamamen yeni bir şey bulun. Reklam geliştirmeyi yeni insanlara (yeni çalışanlar veya yeni bir reklam ajansı) emanet edin. Reklamın şeklini ve içeriğini değiştirmek, renk uyumu vb.).
  3. Herkesin nasıl olduğunu görün (örneğin, basındaki modüller) ve bunun tersi (dikdörtgen reklamcılık yerine - yuvarlak veya kare, renkli sayfalarda - siyah beyaz düzenler vb.).
  4. Reklamınızı test edin odak gruplarında değilse, en azından arkadaşlarda - hedef gruptan tanıdıklar (reklamın amaçlandığı gruptan insanlar üzerinde).

(c) Birleşik Duyuru Hizmeti


Reklam, ticari faaliyetin en gizemli alanlarından biridir: hiç kimse bunun gerekli olduğundan şüphe etmez. Ancak bunun için harcanan paraya gerçekten değip değmediğini, kendisine verilen görevleri çözüp çözmediğini, kâr getirip getirmediğini nasıl değerlendirebiliriz? Reklam faaliyetlerinin daha fazla planlanması ve aktivite sırasında kontrolü bu soruların cevaplarına bağlıdır.

Onlara kesin bir şekilde matematiksel doğrulukla cevap vermek imkansızdır, ancak girişimcilik uygulamasında, resmi mümkün olan en yüksek doğrulukla netleştirmeye yardımcı olan reklam kampanyalarının etkinliğini belirlemek için yaklaşık yöntemler kullanılır.

Verimlilik - reklamcılıktan ihtiyacınız olan her şey

Görünüşe göre her şey basit: reklama ne kadar para harcandığını ve reklamı yapılan üründen ne kadar kazanıldığını karşılaştırın. Ancak bu faktörler arasında çok dolaylı bir bağlantı vardır, çünkü kâr yalnızca reklama bağlı değildir, aynı zamanda reklam da farklı nesneleri farklı şekillerde etkileyebilir. Bu yüzden birleşik teori reklam etkinliğinin değerlendirilmesi yoktur.

NOT! Seviye reklam etkinliği- ayrıca oldukça maliyetli bir olaydır, pek çok kuruluş bu zor ve uzun prosedürü ihmal etmektedir. Bu arada, özellikle piyasanın "düşüş" dönemlerinde kesinlikle faydalıdır.

Etkinliği kapsamlı bir şekilde değerlendirmek için, reklam kampanyasını tüm aşamalarında keşfetmeniz gerekir:

  • bir strateji geliştirirken, daha sonra elde edilenlerin karşılaştırılacağı kıyaslamalar geliştirilir;
  • yürütme sürecinde - dinamikleri netleştirmek için en az iki verimlilik kesintisi yapmak daha iyidir;
  • nihai reklam kampanyası - elde edilen sonuçların analizi.

Reklamın etkinliği nedir

  1. İletişim Verimliliği, aksi takdirde bilgilendirici olarak bilinir. Bu gösterge, bir reklam mesajını gören (duyan, tanınan vb.) potansiyel tüketicilerin sayısını yansıtır. Miktarın yanı sıra ilanla iletişime geçenlerin fikirlerinin nasıl değiştiği de tahmin ediliyor. Bu bağlamda değerlendirilir:
    • reklam sunumunun kalitesi - reklam "mesajının" içeriğinin ve sunumunun hedef kitlesi için ne kadar uygun olduğu, mesajın başarılı bir şekilde yerleştirilip yerleştirilmediği, formun doğru seçilip seçilmediği;
    • önemli bilgilerin hatırlanabilirliği - reklam sırasında tüketicinin en azından kuruluşun veya reklamı yapılan ürünün adını hatırlaması önemlidir;
    • potansiyel müşterilerin motivasyonu üzerindeki etkisi;
    • istikrarlı derneklerin oluşumu;
    • reklamı yapılan ürüne yönelik bir görüş ve tutum oluşturmak;
    • reklam nesnesinin sürdürülebilir bir görüntüsünün özellikleri;
    • dikkat çekme yeteneği vb.
  2. Ekonomik verim- reklam kampanyasının finansal sonucu. Reklam durumunda imkansız olan açık bir matematiksel yaklaşım gerektirdiğinden, değerlendirilmesi en zor olanıdır. Bir reklam kampanyasının etkisi zamana yayılabilir, kârı başka faktörlere bağlı olabilir. Yaklaşık tahminler, satış dinamiklerine ilişkin verilere dayanmaktadır: belirli bir reklam kampanyasından sözde elde edilen kâr ile maliyeti arasındaki ilişki ortaya çıkar.

Reklamın etkinliğini değerlendirme kuralları

Bu gereksinimlere, değerlendirme nesnesinin kendisinin özelliği ve belirsizliği neden olur. En güvenilir sonucu elde etmek için, reklam faaliyetlerinin etkisini değerlendirmek için 5 temel kurala uymalısınız:

  1. Kar Kuralı: reklam, reklamın maliyetini aşan veya en azından onlara eşit bir kâr üretmelidir. Diğer tüm sonuçlar verimsizliğe işaret etmektedir. Başka bir deyişle, oyun muma değmelidir.
  2. Kriter seçim kuralları: değişiklikleri sırayla izlemeniz ve bunun için araştırılacak belirli pozisyonları seçmeniz gerekir. Olabilir:
    • satış hacimleri;
    • müşteri taleplerinin sayısı;
    • mal devri vb.

    3. ÖNEMLİ! Kapsamlı bir değerlendirme ile bile her bir kriter ayrı ayrı değerlendirilebilmelidir.

  3. Dönüşüm kuralı:Önemli olan reklamın kendisi değil, nasıl gerçek ve ölçülebilir performans göstergelerine dönüştürüldüğü - isabet (tıklama, arama) sayısında ve bu isabetlerin gerçek satışa dönüşme sayısında.
  4. Aşırı sonuçlar kuralı: Gelecekte bu tür tepkilere neden olan araçlar arasında manevra yapmak ve bir "altın ortalama" elde etmek için hem en iyi hem de en kötü sonuçları değerlendirmek gerekir.
  5. Objektiflik kuralı: sonuçları süslememelisiniz, çünkü yalnızca dürüst bir analiz sonucu, reklamın etkinliğini artırmaya yardımcı olacaktır. Bir reklam kampanyasının başarısız etkisini düzeltmek de etkili olacak, pazar bilgisindeki boşlukları gösterecek ve yanlış pazarlama hareketlerini ayıklayacaktır.

Reklamın ekonomik performansını değerlendirme yöntemleri

Bu, finansal belgelerin verilerine dayanarak belirli rakamlarla hesaplanan en objektif göstergedir. Reklam her zaman kâr artışı göstermez, çoğu zaman kayıpları önlemesi yeterlidir. Düşünmek çeşitli yollar reklamın finansal faktörlerinin oranının hesaplanması:

  1. Reklam öncesi ve sonrası ciro karşılaştırması:
    • beklenenden fazla ciro seviyesi;
    • ek ciro için kârın ve reklamın kendisinin maliyetinin karşılaştırılması.
  2. Reklam Yatırım Getirisi Hesaplaması(her reklam kampanyasının sonucu olarak maliyet fiyatı ile ilgilidir).
  3. Hedef alternatiflerin analizi- reklam kampanyasının hedeflerinin nasıl çözüldüğü. Yüzde olarak ölçülür:
    EE \u003d (Pr gerçeği - Z r / Pr. pl - Z r) x %100, nerede:
    • EE - ekonomik verimlilik;
    • Pr fact - reklam şirketinin eylemi gerçeğinden kar (seçilen süre için ruble olarak);
    • Vb. pl - aynı dönem için planlanan kar;
    • З р - reklam maliyetleri.
  4. Yöntemyatırım getirisi(İngilizce "Yatırım Getirisi" - "yatırım getirisi"nden). Reklamın etkinliğinin yatırım bileşenini ölçmek için aşağıdaki formülü uygulayın:
    E r \u003d (x R'den önce B - x R'den sonra B) / Z r., nerede:
    • Er - reklamın etkinliği;
    • В öncesi - belirli bir süre için kampanyanın başlamasından önceki gelir göstergeleri;
    • Sonra - reklam kampanyasından sonraki aynı dönem için gelirle ilgili finansal veriler;
    • P - reklamı yapılan ürünün satışlarının karlılığı (birim fiyatın eksi maliyetin net fiyata oranı);
    • З р - reklam maliyetleri.
  5. I. Berezin'in yöntemi- fark, reklamın etkisi ve fiili olarak elde edilen rakamlar (seçilen kritere göre - satış veya dolaşıma göre) dikkate alınmadan planlanan gösterge arasında hesaplanır.
  6. Rakiplerle karşılaştırma– benzer bir ürün ve karşılaştırılabilir bir süre dikkate alınır. Satış seviyesinin analizine dayanarak, reklam şirketinin etkinliği hakkında bir sonuca varılır.

İletişimsel etkinliği değerlendirme yöntemleri

Burada rakamlar kilit bir rol oynamayacak, çünkü değerlendirmenin amacı, içlerinde tüm belirsizlikle ifade edilemez. Bu reklam faktörünü analiz etmek için aşağıdaki yöntemler kullanılır:

  • röportaj yapmak;
  • sorgulama;
  • gözlem;
  • deney (odak grubu üzerinde) - yaklaşık olarak eşit pazarlarda, reklam önce aynı, sonra farklı oranlarda kullanılır;
  • test - reklamın psikolojik etkisinin ana göstergeleri üzerine testler: tanınma, hatırlanabilirlik, tutum, imaj vb.

Daha doğru sonuçlar için, reklam etkinliğinin iletişimsel bileşeninin değerlendirilmesi 3 aşamada yapılmalıdır:

  1. ön tahmin- Özellikle pahalı projelerde önemli olan reklam hazırlık aşamasında yanlış hesaplamaların önlenmesine yardımcı olur. Aşağıdaki gibi kriterleri kontrol etmek gerekir:
    • hedef kitlenin alaka düzeyi ve kapsamı;
    • yeterli biçim ve içerik;
    • reklam "mesajı" vb. yerleştirmek ve iletmek için kanallar.
  2. akım kontrolü- düzeltilebilir olduğunda, reklama verilen tepkiyi dinamik olarak değerlendirir.
  3. Son analiz- reklam kampanyasının bitiminden sonra gerçekleştirilir, sonuçları sonraki reklam faaliyetlerini etkileyecektir.