xem tướng tay 

Lý thuyết: Chính sách tiếp thị: thiết lập mục tiêu. Mục tiêu tiếp thị - mục tiêu, chức năng, hình thức

Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét chi tiết các mục tiêu, chức năng của tiếp thị và mô tả bản chất của nó. Ngày nay những chủ đề này rất phù hợp, bởi vì nền kinh tế thị trườngđang tích cực phát triển, đáp ứng nhu cầu mới của con người. Thị trường không đứng yên và marketing cũng phát triển theo đó.

Các nguyên tắc tiếp thị là những hoàn cảnh, điều khoản và yêu cầu cơ bản làm nền tảng cho nó. Họ tiết lộ mục đích và bản chất của loại hoạt động này. Mục tiêu chính của tiếp thị là đảm bảo rằng việc sản xuất dịch vụ và hàng hóa tập trung vào nhu cầu, vào người tiêu dùng và phù hợp với khả năng sản xuất với yêu cầu của thị trường.

Sự cần thiết và mục tiêu của marketing

Sự cần thiết của phương pháp tiếp thị đối với bất kỳ doanh nghiệp nào là không thể phủ nhận. Sẽ có nhu cầu tiêu cực trên thị trường nếu đa số người tiêu dùng không hài lòng với chất lượng dịch vụ hoặc hàng hóa và thậm chí đồng ý với một số chi phí để không mua chúng. Mục đích của tiếp thị là phân tích tình hình hiện tại và cố gắng tìm hiểu xem liệu các công cụ tiếp thị có thể thay đổi thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nhất định hay không bằng cách giảm giá và kích thích bán hàng. Người tiêu dùng có nhu cầu tiềm ẩn có thể có nhu cầu về các dịch vụ và hàng hóa không có sẵn trên thị trường. khoảnh khắc này KHÔNG. Trong trường hợp này, mục tiêu và nguyên tắc tiếp thị là nhằm đánh giá quy mô của phân khúc thị trường tiềm năng này nhằm tạo ra các dịch vụ và sản phẩm thỏa mãn nhu cầu.

Tình trạng hoàn toàn vắng mặt hoặc giảm nhu cầu

Ví dụ sự vắng mặt hoàn toàn hoặc nhu cầu giảm là tình trạng người tiêu dùng mục tiêu không quan tâm đến sản phẩm. Trong trường hợp này, nhiệm vụ của nhà tiếp thị là cung cấp lợi ích của mình dựa trên sở thích và nhu cầu của con người. Doanh nghiệp nào sớm hay muộn cũng sẽ phải đối mặt với vấn đề khi một sản phẩm nào đó không còn đủ nhu cầu. Mục tiêu của tiếp thị là duy trì mức độ nhu cầu thị trường hiện tại, bất chấp sự cạnh tranh ngày càng tăng và sở thích của người tiêu dùng, vốn rất biến động ngày nay.

Các nguyên tắc chính của tiếp thị dựa trên bản chất của nó

Các nguyên tắc tiếp thị chính sau đây được xác định theo bản chất của nó.

1. Xem xét cẩn thận động thái và trạng thái của nhu cầu, nhu cầu và điều kiện thị trường. Người tiêu dùng thường không biết chính xác họ muốn gì. Họ chỉ muốn giải quyết vấn đề của mình một cách tốt nhất có thể. Vì vậy, một trong những nhiệm vụ chính của tiếp thị là hiểu được người tiêu dùng thực sự muốn gì.

2. Cần tạo điều kiện để thích ứng tối đa với cơ cấu nhu cầu và yêu cầu của thị trường sản xuất tại doanh nghiệp, dựa trên tầm nhìn dài hạn chứ không phải lợi ích trước mắt. Khái niệm hiện đại Tiếp thị là để đảm bảo rằng các hoạt động của công ty (sản xuất, khoa học kỹ thuật, bán hàng, v.v.) đều dựa trên hiểu biết về nhu cầu cũng như những thay đổi của nó trong tương lai. Hơn nữa, một trong những mục tiêu của nó là xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn và định hướng sản xuất theo hướng thỏa mãn những nhu cầu đó.

Tiếp thị là sự phát triển, sản xuất và sau đó là tiếp thị một sản phẩm nào đó thực sự có nhu cầu của người tiêu dùng. Hệ thống làm cho việc sản xuất một số hàng hóa nhất định phụ thuộc về mặt chức năng, trước hết là theo yêu cầu. Nó đòi hỏi phải sản xuất chúng với số lượng và phạm vi mà người tiêu dùng cần. Trọng tâm của việc ra quyết định trong việc thực hiện khái niệm này được chuyển từ các liên kết sản xuất sang những người cảm nhận được nhịp đập của thị trường. Cơ quan tư vấn, nguồn khuyến nghị, thông tin là dịch vụ tiếp thị không chỉ về thị trường mà còn về chính sách tài chính, khoa học, kỹ thuật và sản xuất của doanh nghiệp. Dựa trên phân tích chuyên sâu về động lực, trạng thái nhu cầu và điều kiện kinh doanh, vấn đề lợi nhuận, triển vọng và nhu cầu sản xuất một sản phẩm nhất định sẽ được giải quyết ở đây.

3. Gây ảnh hưởng đến người mua, thị trường thông qua quảng cáo và tất cả các phương tiện sẵn có khác. Gunther von Brieskorn, một nhà tiếp thị đến từ Tây Đức, mô tả các nguyên tắc và nội dung tiếp thị trong một bài giảng của mình, lập luận như thế này. Trong mắt anh, thị trường là một vùng biển, trên những làn sóng mà người tiêu dùng tìm thấy chính mình. Hành vi của họ được đặc trưng chủ yếu bởi vectơ nhu cầu của họ, vốn trải qua những thay đổi thường xuyên. Đồng thời, chợ là ông chủ của chúng ta và khi đi xem chợ chúng ta phải chuẩn bị kỹ càng. Người tiêu dùng là vua của chúng ta và chúng ta phải đáp ứng mọi yêu cầu của anh ta.

Khái niệm tiếp thị chung

Khái niệm chung về tiếp thị có thể được mô tả theo cách sau: một vị tướng dòng tiền cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu trong tương lai. Nhiệm vụ của tiếp thị là đảm bảo rằng cả hai khi gặp nhau trên thị trường đều có thể nhận ra đầy đủ nhất nhu cầu và mục tiêu của mình. Nói cách khác, tiếp thị là quá trình kết hợp nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng của công ty. Kết quả của nó là cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của con người, đồng thời mang lại lợi nhuận mà công ty cần để tồn tại, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong tương lai.

Mục tiêu của hoạt động tiếp thị nên là gì?

Mục tiêu tiếp thị là cơ sở hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên, chúng không nhất thiết phải mang tính thương mại. Các mục tiêu tiếp thị nên được xây dựng theo cách mà chúng có thể được thể hiện một cách định lượng. Ví dụ: bạn nên tăng thị phần của một sản phẩm trên thị trường địa phương vào cuối năm từ 10 lên 15% hoặc kiếm được 30% lợi nhuận. Các mục tiêu, mục đích của marketing càng được xây dựng và truyền đạt rõ ràng đến từng nhân viên thì dịch vụ marketing sẽ mang lại càng nhiều lợi ích.

Nhóm mục tiêu

Mục tiêu của anh được chia thành 5 nhóm.

  1. Thị trường (chinh phục thị trường, thị phần, xác định thị trường có triển vọng) mục tiêu và mục tiêu của tiếp thị.
  2. Mục tiêu có thể mang tính tiếp thị nghiêm ngặt (hình thành dư luận, tạo dựng hình ảnh công ty, cuộc chiến cạnh tranh, khối lượng lợi nhuận, khối lượng bán hàng).
  3. Ngoài ra còn có các mục tiêu về cơ cấu và quản lý nhằm cải thiện cơ cấu quản lý của công ty.
  4. Chúng ta cũng có thể nêu bật các mục tiêu và chức năng hỗ trợ của tiếp thị (khuyến mãi bán hàng, chính sách giá cả, thông số phân phối sản phẩm, đặc tính tiêu dùng của sản phẩm).
  5. Một mục tiêu khác là kiểm soát các hoạt động của công ty.

Bạn nên tuân thủ các nguyên tắc sau đây khi phát triển mục tiêu tiếp thị của mình. Nó phải đơn giản nhất có thể, có thể đo lường được, có thể đạt được, huy động được, có thể kiểm soát được, tập trung sự chú ý, được tổ chức phê duyệt, xếp hạng. Các mục tiêu tiếp thị phải cung cấp những động lực nhất định cho những người cố gắng đạt được chúng, có những người chịu trách nhiệm đạt được chúng và cũng bao gồm cả thời hạn chính xác.

Các loại hình tiếp thị tùy theo mục tiêu

Thay đổi các loại sau tiếp thị tùy theo mục tiêu:

  • tiêu dùng (hàng tiêu dùng);
  • tiếp thị công nghiệp (sản xuất hàng hóa);
  • quốc tế;
  • hướng tới người tiêu dùng;
  • dịch vụ, sản phẩm hoặc sản phẩm theo định hướng;
  • phi lợi nhuận (hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp không nhằm mục đích thu lợi nhuận cho cá nhân);
  • xã hội (bộ sưu tập Các phương pháp khác nhau thực hiện tổ chức công cộng và các chương trình xã hội của nhà nước);
  • tiếp thị vi mô (hoạt động của các công ty riêng lẻ);
  • marketing như một hoạt động của nhà nước được thực hiện trong lĩnh vực thị trường.

Nguyên tắc tiếp thị nào có thể được coi là cơ bản?

Bản chất của triết lý tiếp thị nằm ở những nguyên tắc của nó. Nguyên tắc cơ bản không tập trung vào tham vọng và nhu cầu của nhà sản xuất dịch vụ và hàng hóa mà vào nhu cầu và nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là mục tiêu chính của tiếp thị. Tuy nhiên tuyên bố này, rất hấp dẫn, không thể thành hiện thực nếu tất cả các nguyên tắc tiếp thị khác xác định công nghệ và quản lý hoạt động của nó không nhằm mục đích thực hiện nó. Do đó, nhờ họ, mục tiêu chính của khái niệm tiếp thị đã được hiện thực hóa.

Nguyên tắc cơ bản của tiếp thị

Hãy để chúng tôi lưu ý một số trong số họ, được thành lập nhất.

  1. Tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc sản xuất các dịch vụ, hàng hóa mà người tiêu dùng thực sự có nhu cầu trên các phân khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn.
  2. Hiểu chất lượng dịch vụ và hàng hóa ở mức độ chúng thỏa mãn nhu cầu của chúng. Vì vậy, những dịch vụ (hàng hóa) không cần thiết không thể được coi là chất lượng. Ngoài ra, bất kỳ sự khác biệt nào về chất lượng của dịch vụ này hay dịch vụ khác với dịch vụ khác bản thân nó không có ý nghĩa quan trọng mà tùy thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu mà đặc tính dịch vụ tìm cách thỏa mãn, thuộc tính được đo lường.
  3. Xem xét theo nghĩa rộng chứ không phải hẹp về nhu cầu, bao gồm cả những nhu cầu vượt quá những nhu cầu đã biết, cách truyền thống sự hài lòng của họ.
  4. Tập trung vào việc giảm tổng chi phí của người tiêu dùng, cũng như tính đến chúng khi định giá, hay nói cách khác là chi phối giá bán của giá tiêu dùng.
  5. Ưu tiên phương pháp chủ động tạo ra nhu cầu và dự đoán nhu cầu thay vì phản ứng.
  6. Ưu thế của việc định hướng theo quan điểm dài hạn.
  7. Thu thập liên tục thông tin về phản ứng và điều kiện thị trường cũng như phân tích dữ liệu thu được.

Đặc điểm của hệ thống tiếp thị mở và đóng

Mô tả bản chất và mục tiêu của tiếp thị, chúng tôi sẽ chỉ ra tính đặc thù của chúng trong các hệ thống mở và đóng. Trong các hệ thống tiếp thị mở, mọi hợp đồng, thỏa thuận, hành động trao đổi mới được hoàn thành phù hợp với tiếp thị phải mang lại thu nhập và/hoặc các lợi ích bổ sung khác cho toàn xã hội chứ không chỉ cho những người tham gia trực tiếp (nếu không phải là toàn xã hội, thì ít nhất là các nhóm và tầng lớp rộng hơn đáng kể so với chính những người tham gia vào một giao dịch cụ thể). Do đó, việc thiết lập mục tiêu tiếp thị bao gồm một tác động bên ngoài, một tác động có ý nghĩa xã hội - tác động bên ngoài. Trong các hệ thống khép kín, sự tự phát triển của hệ thống và sự ổn định tồn tại của chúng phụ thuộc vào sự hiện diện của cạnh tranh nội bộ, cũng như sự cô lập với các đối thủ cạnh tranh bên ngoài.

Chúng tôi hy vọng rằng bây giờ bạn đã tiến gần hơn đến khái niệm tiếp thị. Như bạn có thể thấy, các mục tiêu tiếp thị khá rộng và việc thực hiện chúng rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.

Marketing là một khái niệm thị trường nhằm quản lý các hoạt động sản xuất, kinh doanh và khoa học kỹ thuật của doanh nghiệp. Philip Kotler định nghĩa tiếp thị là một loại hình hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Peter Drucker đã xây dựng mục tiêu chính của tiếp thị - làm cho những nỗ lực bán hàng trở nên không cần thiết; mục tiêu của nó là biết và hiểu rõ khách hàng đến mức sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ phù hợp chính xác với khách hàng sau và tự bán.

Mục tiêu chính của tiếp thị là:

Hình thành và kích thích nhu cầu;

Đảm bảo tính hợp lệ của các quyết định quản lý được đưa ra;

Mở rộng khối lượng bán hàng, thị phần và lợi nhuận.

Sự phát triển của tiếp thị gắn liền với tính nhất quán trong khái niệm của nó.

Các chức năng chính của tiếp thị bao gồm:

1) Chức năng phân tích.

Nó bao gồm các chức năng phụ sau: thị trường, sản phẩm, nghiên cứu người tiêu dùng; phân tích nội bộ và môi trường bên ngoài doanh nghiệp.

2) Chức năng sản xuất. Nó bao gồm các chức năng phụ sau: tổ chức sản xuất hàng hóa mới và công nghệ mới, tổ chức hậu cần cho sản xuất, quản lý chất lượng và khả năng cạnh tranh của thành phẩm.

3) Chức năng bán hàng là tổ chức hệ thống bán hàng và phân phối, hình thành nhu cầu và xúc tiến bán hàng và tổ chức dịch vụ.

4) Chức năng quản lý, truyền thông và kiểm soát - gắn liền với việc tạo ra các cơ cấu tổ chức quản lý, lập kế hoạch, truyền thông và tổ chức kiểm soát.

Dựa trên ý nghĩa xã hội, các mục tiêu tiếp thị chính sau đây được phân biệt:

Tối đa hóa tiêu dùng - tối đa hóa sản xuất, mức độ việc làm và do đó là phúc lợi của xã hội;

Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng: điều quan trọng hơn không chỉ đơn giản là tăng mức tiêu thụ mà còn đạt được sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng;

Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: cần đảm bảo sự đa dạng về sản phẩm để người tiêu dùng tìm được sản phẩm phù hợp với thị hiếu của mình;

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống là một trong những mục tiêu xã hội thay thế của tiếp thị, theo đó tiếp thị không chỉ đảm bảo số lượng, chất lượng, sự đa dạng và sẵn có của hàng hóa với giá cả hợp lý mà còn phải đảm bảo chất lượng môi trường văn hóa và vật chất của con người.

Rõ ràng là hoàn toàn không thể đạt được những mục tiêu này cùng một lúc.

Có một cách phân loại mục tiêu khác. Ở cấp độ vĩ mô, mục đích của tiếp thị là xác định và mô hình hóa các mô hình và xu hướng phát triển thị trường, đánh giá tình hình thị trường, xác định và dự báo năng lực thị trường. Ở cấp độ tổ chức (cấp vi mô) - đây là đánh giá, phân tích và dự báo khả năng riêng và triển vọng phát triển của phân khúc thị trường mà công ty hoạt động.

Mục tiêu của tổ chức trong lĩnh vực tiếp thị là:

Xác định các điều kiện để đạt được mối quan hệ tối ưu giữa cung và cầu hàng hóa trên thị trường;

Xác định vị thế cạnh tranh của các loại sản phẩm cụ thể của công ty và của chính công ty trên thị trường đang nghiên cứu;

Định hướng sản xuất theo hướng sản xuất ra những sản phẩm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận tối đa.

TRÊN ở giai đoạn này phát triển kinh tế Marketing được hiểu là chức năng quản lý quyết định chính sách thị trường và sản xuất của doanh nghiệp. Mục tiêu của hệ thống định hướng tiếp thị của doanh nghiệp là đảm bảo giải quyết các nhiệm vụ của doanh nghiệp (khoa học, kỹ thuật, sản xuất, thương mại và bán hàng) có tính đến các nguồn lực sẵn có (vật chất, tài chính, con người, v.v.). Tiếp thị với tư cách là một hệ thống quản lý doanh nghiệp cần đảm bảo:

Thông tin đáng tin cậy, đáng tin cậy về thị trường, cơ cấu và động thái của nhu cầu, thị hiếu và mong muốn của người tiêu dùng, tức là thông tin về điều kiện bên ngoài hoạt động của doanh nghiệp;

Tạo ra một sản phẩm, một dòng sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của thị trường, đáp ứng nhu cầu tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giải quyết được vấn đề của người tiêu dùng;

Tác động cần thiết đến người tiêu dùng, theo nhu cầu, trên thị trường, đảm bảo khả năng kiểm soát tối đa có thể đối với phạm vi bán hàng.

Hệ thống tiếp thị, với tư cách là một công cụ để đưa ra các quyết định kinh doanh trong lĩnh vực chính sách sản xuất, khoa học, kỹ thuật, tài chính và bán hàng, phải chiếm một vị trí quan trọng trong hệ thống quản lý doanh nghiệp. Marketing đóng vai trò chủ đạo trong việc đảm bảo Chất lượng cao sản phẩm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng.

Việc thiết lập hệ thống marketing tại doanh nghiệp có thể được thực hiện theo các giai đoạn sau:

1) Giới thiệu hệ tư tưởng tiếp thị, cho phép công ty tuân thủ định hướng thị trường trong việc đưa ra các quyết định quản lý.

2) Phát triển các thành phần chính của hệ thống tiếp thị.

3) Tổ chức dựa trên các thành phần tiếp thị được lựa chọn của chu trình quản lý: thu thập thông tin, xây dựng các quyết định, thực hiện và kiểm soát chúng. Dựa trên điều này, có thể phát triển các chức năng tiếp thị trong doanh nghiệp.

4) Phân phối chức năng tiếp thị giữa các bộ phận của công ty, bao gồm cả bộ phận tiếp thị.

5) Quy định chi tiết chức năng của bộ phận marketing và sự phân bổ chức năng giữa các bộ phận cơ cấu của bộ phận marketing (nếu có).

Cơ cấu tổ chức quản lý hệ thống marketing tạo ra những điều kiện tiên quyết cho tổ chức công việc hiệu quả bộ phận tiếp thị. Tiếp theo, cần tuyển dụng các chuyên gia có trình độ vào bộ phận tiếp thị, phân công trách nhiệm giữa họ và trao cho họ những quyền hạn cần thiết. Tất cả những điều này phải được thực hiện bởi người đứng đầu bộ phận tiếp thị cùng với ban lãnh đạo doanh nghiệp. Mỗi nhân viên của bộ phận tiếp thị nên được giao nhiệm vụ riêng biệt, ví dụ: một nhân viên tham gia nghiên cứu thị trường, nhân viên thứ hai - phát triển Sản phẩm mới, thứ ba - quảng bá sản phẩm ra thị trường, v.v. Tất cả các thành viên của bộ phận tiếp thị cùng nhau phát triển và thực hiện kế hoạch tiếp thị của công ty.

Việc phân bổ trách nhiệm chức năng giữa các nhân viên của bộ phận tiếp thị phải nhằm mục đích thực hiện tối ưu chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Từ sự phát triển đúng đắn Cơ cấu tổ chức Bộ phận tiếp thị và sự phân bổ chức năng giữa các nhân viên quyết định phần lớn đến hiệu quả của toàn doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức và quy trình chức năng phải phù hợp với bản chất hoạt động của doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Cần phải xác minh liên tục sự phù hợp của cơ cấu tổ chức với các mục tiêu của tổ chức.

Việc thực hiện chiến lược tiếp thị là một quá trình liên tục bao gồm giai đoạn ra quyết định, thực hiện và đánh giá hiệu quả của chúng. Tốn nhiều thời gian nhất là giai đoạn cuối cùng, bao gồm việc phân tích các chỉ số khác nhau về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, cũng như sửa đổi kế hoạch tiếp thị dựa trên phân tích. Đánh giá hiệu quả tiếp thị cho phép bạn xác định các cơ hội mới và đánh giá các mối đe dọa tiềm ẩn. Đánh giá và kiểm soát biến việc thực hiện chiến lược tiếp thị thành một quy trình khép kín liên tục, vì các chức năng này vừa là chức năng đầu tiên vừa là chức năng giai đoạn cuối.

Tại cốt lõi kế hoạch tiếp thị phân tích thị trường, ngành, đối thủ cạnh tranh cũng như các hoạt động nhằm kích thích bán hàng. Không có tiêu chuẩn duy nhất nào để phát triển một kế hoạch tiếp thị về phạm vi hoặc mức độ chi tiết của các yếu tố trong đó.

Tập hợp các biện pháp thực hiện kế hoạch tiếp thị bao gồm việc xây dựng, thực hiện và đánh giá hiệu quả của kế hoạch đó. Tất cả các giai đoạn này đều nhằm mục đích đảm bảo rằng các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện trong khuôn khổ chiến lược tiếp thị thống nhất. Do quá trình thực hiện chiến lược tiếp thị diễn ra liên tục nên theo quy luật, một kế hoạch tiếp thị hàng năm sẽ được phát triển với các chi tiết tiếp theo. Dựa trên kế hoạch đã phát triển, ngân sách tiếp thị hàng năm được thống nhất.

Kế hoạch tiếp thị là một kế hoạch cho tổ hợp tiếp thị nhằm thực hiện một chiến lược tiếp thị.

Tần suất lập kế hoạch tiếp thị phụ thuộc vào hoạt động của doanh nghiệp, mục tiêu và hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Kế hoạch hàng năm phản ánh các chiến lược lựa chọn thị trường, định vị, các hoạt động tiếp thị khác nhau, chính sách giá cả vân vân.

Các yếu tố chính của một kế hoạch tiếp thị như sau:

Kết quả phân tích thị trường. Phần này trình bày các đặc điểm của thị trường, đánh giá năng lực và dự báo phát triển thị trường. Nó cung cấp dữ liệu từ phân tích thị trường giá cả, dữ liệu từ phân tích đối thủ cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp trên thị trường đã lựa chọn. Phần này chỉ nên chứa các kết luận từ quá trình phân tích và nên đưa chính các kết quả đó vào các phụ lục của kế hoạch. Trong trường hợp doanh nghiệp hoạt động đồng thời ở một số thị trường, điều quan trọng là phải ưu tiên giữa các thị trường đó để sau đó phân bổ nguồn lực dựa trên thị trường này;

Mục tiêu chiến thuật. Phần này chứa các mục tiêu chiến thuật trong chiến lược tiếp thị của công ty. Nó phải phản ánh kế hoạch Chỉ số tài chính, thị phần, v.v.;

Chiến lược định vị. Phần này mô tả mong muốn của doanh nghiệp về cách người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Ở đây bạn nên mô tả các hoạt động tiếp thị nhằm quảng bá sản phẩm cũng như chính sách giá cả. Đối với mỗi hạng mục của chương trình tiếp thị, phải nêu rõ thời hạn và người chịu trách nhiệm thực hiện. Trách nhiệm phát triển và thực hiện kế hoạch tiếp thị được phân bổ giữa các bộ phận chức năng và người quản lý. Ngoài ra, cần phân công trách nhiệm cho từng đối tượng quy hoạch và từng quy trình chức năng gắn liền với việc thực hiện kế hoạch marketing. Phần này của kế hoạch cũng nên bao gồm các thủ tục dự phòng;

Dự báo và tài chính. Phần này của kế hoạch phản ánh dự báo về doanh thu và chi phí tài chính liên quan đến việc thực hiện kế hoạch tiếp thị. Dự báo và ước tính được tính toán bởi các nhân viên chịu trách nhiệm thực hiện các yếu tố riêng lẻ của kế hoạch. Phần này có thể bao gồm diễn biến kết quả hoạt động của doanh nghiệp, thu được trên cơ sở dữ liệu về khối lượng bán hàng, lợi nhuận và chi phí.

Các yêu cầu chính đối với nhân viên bộ phận tiếp thị như sau:

Tầm nhìn rộng, bao gồm cả lĩnh vực kinh tế, thương mại, sản xuất, v.v.;

Kĩ năng giao tiếp;

Sáng tạo;

Ngoại giao, khả năng giải quyết xung đột.

Ngoài ra, nhân viên phải có tính đúng giờ, vui vẻ và có văn hóa cao.

Nhân viên bộ phận marketing phải có kiến ​​thức chuyên sâu về lĩnh vực marketing cũng như ở mức độ nhất định phải có thông tin về công nghệ sản xuất, kinh doanh, kinh tế.

Chức năng chính của bộ phận marketing trong doanh nghiệp là:

Phân tích thị trường, xác định các cơ hội và mối đe dọa của nó;

Tạo nhu cầu và phát triển hoạt động xúc tiến bán hàng;

Kế hoạch thực hiện;

Quản lý và kiểm soát hoạt động marketing của doanh nghiệp.

F. Kotler xác định tiếp thị là một chuyên ngành riêng biệt. Sự định nghĩa khoa học mới anh ấy cũng cho.

Giải thích kinh điển của F. Kotler, giáo sư, người sáng lập lý thuyết tiếp thị: tiếp thị là một loại hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi. Tiếp thị là gì, thật kỳ lạ, ngày nay thường chỉ được biết đến bởi những người có liên quan trực tiếp đến lĩnh vực hoạt động này. Và những người không chuyên đôi khi có những ý tưởng khá mơ hồ về lĩnh vực công việc này. Ngoài ra, có thể nói, marketing theo nghĩa rộng hơn là một triết lý quản lý kinh doanh, theo đó việc giải quyết vấn đề và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ dẫn đến mục tiêu marketing - thành công thương mại của công ty - và mang lại lợi ích cho xã hội.

Rõ ràng là, mặc dù có số lượng lớn các cách giải thích thuật ngữ này, nhưng tất cả chúng đều có ý nghĩa gần gũi. Chỉ biết ý nghĩa của từ “tiếp thị” là chưa đủ. Định nghĩa của nó sẽ không đầy đủ nếu tổ hợp tiếp thị không được xác định riêng biệt. Nó bao gồm mọi thứ mà một công ty có thể làm để tăng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ của mình. Kotler định nghĩa marketing hỗn hợp là một tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát và dự đoán được, sự kết hợp của chúng mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Các thành phần của hỗn hợp tiếp thị bao gồm giá cả, sản phẩm, chính sách phân phối và khuyến mại. Những 4P này thường phản ánh tiếp thị thương mại. Định nghĩa về hỗn hợp tiếp thị cho khu vực dịch vụ sẽ rộng hơn. Nó bao gồm con người, quy trình và môi trường vật chất.

Mục tiêu tiếp thị


Mục tiêu tiếp thị

  • Một cách tiếp cận tích hợp để nghiên cứu thị trường và đạt được các mục tiêu đã đề ra của công ty. Thành công về mặt thương mại được đảm bảo bằng cách sử dụng tất cả các công cụ của tổ hợp tiếp thị.
  • Xác định những người tiêu dùng không hài lòng và nhu cầu tiềm năng.
  • Lập kế hoạch chủng loại và hình thành chính sách giá cả.
  • Phát triển một loạt các biện pháp nhằm đáp ứng nhu cầu hiện tại về hàng hóa và dịch vụ ở mức tối đa có thể.
  • Xây dựng các biện pháp tối ưu hóa quản lý.
  • Sự hình thành nhu cầu.
  • Lập kế hoạch và thực hiện chính sách bán hàng.

Chức năng tiếp thị

  • Chức năng phân tích. Bao gồm việc nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài của công ty. Đây là phân tích thị trường, cấu trúc và động lực của nó; nghiên cứu công việc của đối thủ cạnh tranh và trung gian; phân tích hành vi người tiêu dùng và nhà cung cấp sản phẩm.
  • Chức năng sản xuất sản phẩm. Nó liên quan đến việc tạo ra một sản phẩm mới phản ánh đầy đủ nhu cầu của thị trường và có khả năng cạnh tranh khá cao thông qua việc nghiên cứu môi trường thị trường.
  • Chức năng bán hàng. Hệ thống tiếp thị có trách nhiệm tạo ra những điều kiện nhất định cho việc bán một sản phẩm để nó luôn ở đúng nơi, với số lượng cần thiết và vào một thời điểm nhất định. Ví dụ về tiếp thị lan truyền trong mạng xã hội chẳng hạn, có thể là một trong những cách để tiếp thị sản phẩm.
  • Chức năng quản lý, giao tiếp và điều khiển cần thiết để đảm bảo giảm mức độ rủi ro có thể xảy ra và sự không chắc chắn trong hoạt động kinh tế doanh nghiệp. Điều này cũng bao gồm việc giám sát việc thực hiện các kế hoạch trung và dài hạn.

Phát triển chiến lược

Chiến lược tiếp thị là những chiến lược được phát triển trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, hành vi của đối thủ cạnh tranh và sự kết hợp giữa định hướng hoạt động của doanh nghiệp tại một thời điểm nhất định, cho phép giải quyết các vấn đề cơ bản của công ty, dựa trên các nguồn lực sẵn có trong một tình hình thị trường thay đổi.

Các yếu tố của chiến lược

Bất kỳ chiến lược tiếp thị nào cũng bao gồm các yếu tố sau:

  • Kế hoạch tiếp thị liên quan đến thị trường tiêu dùng tiềm năng.
  • Biện minh cho vị trí hiệu quả của sản phẩm hoặc công ty trên thị trường.
  • Dự báo động lực thị trường.
  • Phân tích thị trường bán hàng tiềm năng.
  • Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Chiến lược tiếp thị sẽ hiệu quả khi tính đến nhiều chỉ số như: phân tích thị trường bán hàng, môi trường bên ngoài và doanh nghiệp.

Việc thực hiện chiến lược marketing bao gồm các giai đoạn sau

  • Phân tích toàn diện doanh nghiệp.
  • Phân tích thị trường tiềm năng.
  • Đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp trong một thị trường cụ thể.
  • Nghiên cứu ngành.
  • Phân tích toàn diện các đối thủ cạnh tranh.
  • Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến dự án.
  • Kiểm toán tiếp thị của môi trường nội bộ.
  • Thực hiện và giám sát các hoạt động tiếp thị.

Chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp (giữ chân hay chinh phục một phân khúc thị trường, chính sách sản phẩm, tạo nhu cầu). Tùy thuộc vào nhu cầu duy trì thị phần của bạn hoặc chinh phục một phân khúc mới, các chiến lược giữ chân, tấn công và rút lui được phân biệt. Chiến lược tấn công liên quan đến việc công ty chiếm vị trí tích cực trong việc tăng thị phần. Chiến lược duy trì có trách nhiệm giúp công ty duy trì thị phần của mình. Chiến lược rút lui, như một quy luật, là bắt buộc và bao gồm việc dần dần thu hẹp hoạt động kinh doanh trong phân khúc này.

Xác định mục tiêu của hoạt động tiếp thị là một quá trình rất có trách nhiệm, bởi vì sự thành công của toàn bộ doanh nghiệp và mức độ rủi ro trong hoạt động của doanh nghiệp phụ thuộc vào nó. Chúng được hình thành trên cơ sở phân tích và xử lý thông tin tiếp thị thu được trong quá trình nghiên cứu về hiện trạng của thị trường mục tiêu và triển vọng phát triển của chúng trong một giai đoạn cụ thể cũng như năng lực sản xuất và thương mại của chính doanh nghiệp. Tất cả các mục tiêu tiếp thị được nhóm lại tùy thuộc vào giai đoạn lập kế hoạch như sau:

1) mục tiêu chiến lược - mục tiêu nhằm tăng lợi nhuận, khối lượng bán sản phẩm và mở rộng thị phần trong dài hạn, đồng thời cung cấp cho việc phát triển chương trình hành động cho tương lai phù hợp hoàn toàn với khả năng sản xuất của doanh nghiệp với thị trường tình huống. Do tình hình kinh tế và thị trường không ổn định nên thời kỳ chiến lược marketing khoảng 3 - 5 năm;

2) các mục tiêu chiến thuật được hình thành cho trung hạn và yêu cầu lập kế hoạch chi tiết hơn là chiến lược, có tính đến tình hình hiện tại ở từng thị trường bán hàng cụ thể mà công ty hoạt động, cho từng loại sản phẩm cụ thể riêng biệt. Khung thời gian chiến thuật trong tiếp thị là khoảng một năm;

3) mục tiêu hoạt động là các mục tiêu ngắn hạn nhằm phát triển chương trình tiếp thị từng bước, có tính đến tất cả các sắc thái và đặc điểm của hoàn cảnh ở từng phân khúc thị trường riêng lẻ trong một khoảng thời gian cụ thể.

Như đã lưu ý, rất nhiều sự chú ý được dành cho việc hình thành các mục tiêu tiếp thị tại doanh nghiệp. sự chú ý lớn, do đó, khi phát triển chúng, họ sử dụng các quy tắc sau:

1) tất cả các mục tiêu tiếp thị, bất kể giai đoạn lập kế hoạch, đều phải ở dạng kỹ thuật số. Vì vậy, chẳng hạn, trong công thức của họ, cần phải xác định thời gian công ty cần để đạt được kết quả gì, tức là chiếm được một thị phần nhất định, đảm bảo mức lợi nhuận, khối lượng bán sản phẩm, đạt được mức giá nào và năng lực cạnh tranh. Việc này được thực hiện để thuận tiện cho việc giám sát việc thực hiện và đạt được các mục tiêu đã đề ra;

2) cần có sự rõ ràng trong việc đặt ra các mục tiêu tiếp thị, giúp có thể lập kế hoạch chi tiết hơn cho mọi hoạt động và ngân sách tiếp thị cho giai đoạn kế hoạch;

3) tất cả các mục tiêu tiếp thị tại doanh nghiệp phải được phối hợp với nhau, nghĩa là mỗi mục tiêu cụ thể đều nhằm đạt được kết quả chung. Vì vậy, ví dụ, nếu mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp liên quan đến việc tăng thị phần lên phần trăm thứ n, thì các mục tiêu chiến thuật và hoạt động sẽ góp phần vào điều này và không thể gợi ý việc tăng giá toàn cầu cho các sản phẩm của công ty này;

4) việc xây dựng mục tiêu tiếp thị phải được thực hiện chính xác, điều này có thể đảm bảo nhận thức và thực hiện nhanh chóng, đồng thời việc tiếp thị không lãng phí thời gian;

5) tính hợp lệ của các mục tiêu, giúp giảm rủi ro khi đưa ra các quyết định tiếp thị và đưa chúng đến gần hơn với thực tế thị trường, thay vì đảm bảo công ty hoạt động trong môi trường chân không.

Đối với sự phát triển của mục tiêu tiếp thị toàn cầu, nó đã trải qua bốn giai đoạn phát triển chính, tương ứng với quá trình hình thành tiếp thị như một khoa học:

1. Đảm bảo khối lượng tiêu thụ tối đa có thể. Với việc xây dựng mục tiêu tiếp thị này, người ta tin rằng có mọi cơ hội để tăng tốc độ tăng trưởng sản xuất và điều này sẽ tự động ảnh hưởng đến mức độ giàu có và việc làm. Vì vậy, người tiêu dùng càng mua và tiêu dùng hàng hóa nhiều thì họ càng cảm thấy tốt hơn, cả bản thân họ và người sản xuất, những người có thu nhập tăng lên. Tuy nhiên, nhận định như vậy có ý nghĩa trong bối cảnh đang chuyển đổi từ thị trường người bán sang thị trường người mua, khi người tiêu dùng đã trải qua tình trạng thiếu hàng trong thời gian dài nhưng dần dần vấn đề này thuyên giảm và mỗi người trở nên hạnh phúc không phải từ số lượng. mua và tiêu dùng từng loại hàng hóa riêng lẻ mà phụ thuộc vào chất lượng của chúng.

2. Đạt được sự hài lòng tối đa. Trong hoàn cảnh như vậy, trong điều kiện thị trường cạnh tranh Mỗi người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn sản phẩm sẽ mang lại cho mình sự hài lòng tốt nhất cho người tiêu dùng. Mục tiêu này hoàn toàn nhất quán điểm chính chính sách tiếp thị rất cao quý và đúng đắn, nhưng chỉ về mặt lý thuyết. Nếu chúng ta xem xét nó chi tiết hơn, nó không tương ứng với các quy tắc chính để phát triển mục tiêu tiếp thị:

o nó không thể được biểu diễn bằng thuật ngữ kỹ thuật số - vẫn chưa có một phương pháp duy nhất nào để đo lường mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể, mặc dù đã có những nỗ lực. Do đó, các nhà khoa học Mỹ Arthur Thompson và John Formby đã đề xuất sử dụng đơn vị đo lường nhân tạo - “tầng”, nhưng công dụng thực tế nó bị giới hạn;

o không có cách tiếp cận, tỷ lệ lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng cá nhân và tác hại mà sản phẩm này và quá trình sản xuất nó gây ra môi trường, sinh thái và xã hội.

Vì vậy, việc thiết lập mục tiêu tiếp thị này là trừu tượng và phi thực tế, bằng chứng là Al Ries và Jack Trout đã trích dẫn kinh nghiệm của nhiều công ty đã chi rất nhiều tiền để theo đuổi ý tưởng này và rơi vào tình thế khó khăn.

3. Mở rộng chủng loại sản phẩm. Hướng tiếp thị này được hình thành trên cơ sở mỗi người tiêu dùng đều có thị hiếu, nhu cầu, nhu cầu, đặc điểm, tính cách, yêu cầu riêng và nhằm thỏa mãn họ. cách tốt nhất, cần phải cung cấp cho anh ta nhiều lựa chọn hàng hóa nhất có thể. Trong trường hợp này, có nhiều cơ hội hơn để tạo ra một sản phẩm lý tưởng cho người mua cá nhân và công ty có cơ hội lớn hơn để đạt được vị trí dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, chính sách này thành công ở một mức độ nhất định, cho đến khi một vấn đề mới xuất hiện, tên của nó là “sự lựa chọn tưởng tượng” hay “sự phong phú về thương hiệu”, trong đó phạm vi sản phẩm mở rộng đến mức các sản phẩm bắt đầu được lặp lại theo thương hiệu khác nhau. Ngoài ra, phạm vi rất rộng cũng có một số nhược điểm:

o việc mở rộng phạm vi hàng hóa được sản xuất tại doanh nghiệp làm tăng giá thành của chúng và điều này ảnh hưởng đến mức giá, tức là sự gia tăng của chúng;

o một tỷ lệ nhất định người tiêu dùng có Lựa chọn lớn hàng hóa gây cảm giác khó chịu, thất lạc;

o với rất nhiều lựa chọn hàng hóa, người mua cần thêm thời gian để làm quen với chúng và đưa ra quyết định cuối cùng.

4. Cải thiện chất lượng cuộc sống. Mục tiêu này mang tính đa cấp và bao gồm tất cả các nguyên tắc và định hướng tiếp thị. Một mặt, nó đảm bảo sự tuân thủ kỹ thuật của sản phẩm (chức năng, thông số kỹ thuật, đặc tính vận hành, tính sẵn có, chất lượng, chủng loại, giá cả), mặt khác - chất lượng vật chất (khả năng cạnh tranh, uy tín của thương hiệu), mặt thứ ba - chất lượng môi trường văn hóa (tuân thủ các tiêu chuẩn xã hội và đạo đức của xã hội). ). Việc thiết lập các mục tiêu tiếp thị này cho phép nhà sản xuất đánh giá sản phẩm của mình từ quan điểm của người tiêu dùng.

Đối với các mục tiêu chính của hoạt động tiếp thị của một doanh nghiệp hiện đại riêng lẻ, chúng trông như thế này:

1) mở rộng khối lượng bán hàng và thị trường, tăng thị phần;

2) tăng trưởng lợi nhuận;

3) đảm bảo tính hợp lệ của các quyết định được đưa ra trong lĩnh vực hoạt động sản xuất và tiếp thị;

4) nâng cao mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm riêng lẻ;

5) giảm chi phí sản xuất và cấp độ chung giá cả, tức là đảm bảo khả năng cạnh tranh về giá.