Turundusplaani näide teenindussektorist. Kuidas luua oma tootele, teenusele või ettevõttele tõhus turunduse edendamise plaan

Mida see kirjeldab? lihtsad tõed, ei kirjutata ühe päevaga ja võib müüki sadu kordi suurendada? Jah, see on turundusplaan ettevõtte reklaamimiseks. Teie kliendid ostavad teilt ikka ja jälle ning teie konkurendid on kadedad. Kas soovite õppida tõhusa turundusplaani koostamist? Siis on see artikkel teie jaoks.

Turundusplaan: miks enamik ettevõtteid eirab turundusstrateegia väljatöötamist?

Sest nad kulutavad rohkem aega finants- ja tootmisplaanidele, samas kui turundusplaan määrab teie tänavuse tulu.

Õigesti kirjutatud ettevõtte turundusplaan annab vastused järgmistele küsimustele:

kuidas vähendada tootmiskulusid;
kuidas ja kuhu uusi kliente meelitada;
kuidas mitte igatseda vanu kliente;
milliseid uusi valdkondi peaks ettevõte uurima jne.

Turunduse edendamise plaan on tõeline tööriist kulude vähendamiseks ja ettevõtte kasumi suurendamiseks! Ametlikult võib turu edendamise plaani visandada järgmisel viisil: turundusplaan on kavandatud otsuste kogum, mis on koostatud dokumendi kujul, ühildub teiste ettevõtte plaanidega ja sisaldub ettevõtte äriplaanis.

See plaan võib sisaldada nii lühi- kui ka pikaajalisi eesmärke ning plaan ise võib olla välja kirjutatud kas 1 või 50 leheküljel, olenevalt ettevõtte suurusest ja taotletavatest eesmärkidest.

Kui ettevõttes puudub turundus, toob see kaasa:

spontaansetest ja tormakatest otsustest põhjustatud ebaõnnestumised;
osakondade vahel tekkivad konfliktid;
ebakindlus arengus (ettevõte lihtsalt ei tea, kes on tema sihtrühm);
juhuslikkus hankimisel, jõudude hajutamine ja jõupingutuste koondamine.

Turunduse edendamise plaani eesmärk on ettevõtte eesmärkide saavutamine ja saavutamine. Ilma hästi korraldatud turunduseta puudub ettevõttel ideede elementaarne süstematiseerimine.

Kõik oleneb ettevõtte tegevuse ulatusest. Suured ettevõtted töötavad igal aastal välja turundusplaani, mille väljatöötamine ise sisaldub ettevõtte strateegilises plaanis. Plaan koostatakse 3-6 aastaks ja seda korrigeeritakse igal aastal arvestades turu muutusi. Eriti jõuliselt korrigeeritakse reklaamiplaani.

Kui teie ettevõte on väike, saate turundusplaani sageduse ise määrata ja see sõltub teie ettevõtte vajadusest selle järele. Väikeste ettevõtete puhul piisab tavaliselt SWOT-analüüsist.

Strateegia elemendid, mis igal aastal plaanis kinnitatakse, läbivad igal aastal muudatusi, mida tugevdavad uued taktikad, eesmärgid ja elluviimise meetodid. Iga suurema turumuutuse korral muudab ettevõte alati toote positsiooni ja toote positsioon omakorda kogu turundusplaani.

Kuidas õigesti koostada turundusplaan toote edendamiseks

Vaatame, millest koosneb ettevõtte edendamise turundusplaani koostamise protsess. Väärib märkimist, et see sisaldab alati mitut etappi ja peaaegu kõik need on kohustuslikud, sest turuga tuleb arvestada igast küljest.

Planeerimise etapp	Kirjeldus
Turutrendide analüüsimine	Esmapilgul tundub, et olete juba kursis kõigega, mis turul toimub, kuid see pole päris tõsi. Analüüsige hoolikalt trende nii oma tegevusvaldkonnas kui ka üldisel turul (hiljem aitavad reklaami luua üldised turutrendid). Hinda, mis on muutunud klientide harjumustes, kuidas nad suhtuvad toote kvaliteeti ja selle maksumusse ning kuidas on nüüd “moes” toodet pakendada.
Analüüsime toodet ennast	Siin peate olema võimalikult aus, sest teie vaimusünnitust tuleb võrrelda konkurentide tootega. Vaadake kaine pilk puudustele: võib-olla on teie toode liiga kallis, ebakvaliteetne, lihtne... Leia ka pakutava toote või teenuse tugevused. Saate aru, miks see tarbijatele meeldib ja miks nad võiksid seda veelgi rohkem armastada.
Vali sihtgrupp	On hea, kui tead juba oma sihtklienti. Mis siis, kui mitte? Kui teie ettevõte on turul edukalt eksisteerinud vähemalt kuus kuud, ei ole sihtrühma määramine keeruline, sest enamik sellest – need on teie püsikliendid.
Määrame toote paigutuse ja selle eelised	See punkt sarnaneb plaani loomise 2. etapiga, kuid siin peate kasutama oma kujutlusvõimet: milline võiks teie toode ideaalis olla? Kuidas teda atraktiivseks muuta? Siin on teie jaoks tootearenduse vektor.
Mõeldes strateegiale	Olete välja mõelnud oma konkurendid, toote positsioneerimise ja sihtrühma. On aeg hakata mõistma, kuidas täpselt tegutseda. Töötage välja toote edendamise strateegia. Mõelge, kuidas saate valikut täiustada või laiendada, kuidas toodet turul reklaamida, millist reklaami esitada.
Koostame plaani 1-5 aastaks (olenevalt mastaabist)	Kui tead kõike, pane oma tegevusstrateegia kuude kaupa kirja. Kirjutage üles konkreetsed kuupäevad, numbrid, ideaal, mille poole püüdlete.

Kui teete kõik õigesti, lahendab teie plaan järgmised probleemid:

annab täieliku kirjelduse olukorrast, milles ettevõte praegu on, sealhulgas SWOT-analüüsi (toote eeliste ja puuduste analüüs);
toote edendamise tegevuskava järgmiseks 1-5 aastaks koos tegevuste üksikasjaliku kirjeldusega kuude lõikes;
edutamise eelarve;
kontrolli kava elluviimise üle.

Kuidas hinnata plaani tõhusust? See pole kaugeltki nii lihtne, kui arvate. Ühest küljest, kui sa ei tea, kui tulemuslik oli plaanijärgne edasiminek, siis ei saa muud, kui plaani parandada ja korrigeerida. Aga seda on vaja parandada ja kohendada, sest igal aastal kirjutatakse kava ümber ja korrigeeritakse. Teisest küljest löövad teie ettevõtte eelarvele suure löögi meetodid, mille tõhusust on kõige lihtsam mõõta. Kui te ei ole valmis plaani hindamiseks raha kulutama, võite kasutada odavamaid meetodeid.

Näiteks saate korraldada oma klientide seas küsitluse selle kohta, kuidas nad teist kuulsid. Nii saate hinnata, kui edukas oli reklaamikampaania ja kui õigesti valisite sihtrühma. Teist tüüpi küsitlus on telefoniküsitlus, mille käigus saad klientidelt teada näiteks nende suhtumist tootesse ning seda, kas nad sooviksid seda toodet sinult uuesti osta või mitte.

Kui te ei soovi uuringut läbi viia, proovige võrrelda müügimahte enne ja pärast turundusplaani strateegiate rakendamist. Saate võrrelda kulusid, defektimäärasid ja muid ettevõtte finantsaspekte – muutusi nendes võib põhjustada ka tootearendusplaani järgsete tehnikate rakendamine.

Välisspetsialistide palkamine ei ole alati tulus. Muidugi, kui sul pole absoluutselt pädevust ise plaani koostada või sul pole turundusosakonda, kes seda tegema peaks, siis tasuks mõelda allhankefirma poole pöördumisele. Pidage meeles, kuidas seda õigesti valida:

kontrollida, kui kaua ettevõte on turul olnud;
loe arvustusi, see on oluline;
hinnata töötajate arvu ja ettevõtte ulatust: mida suurem on allhankefirma, seda parem.

Huvitav fakt: Isegi kui ülevaated allhankefirma kohta on vaid kiidusõnad, ei tähenda see, et teie projekt saaks pauguga lõpule. Tõenäoliselt järgib spetsialist malli ja kuigi turundusplaan näeb kindel välja, ei pruugi see tegelikkuses töötada. Pealegi pakub allhanke teostaja pärast teie peal väljaõpet homme teie konkurendile teenuseid (vt.).

Turundusplaani sisseostmine on eelistatav, kui teie ettevõte ei kavatse turul olla pikki aastaid. "Ühekordsete" projektide jaoks sobib allhanke tellija.

Seega, kui otsustate, et teil on ruumi kasumi suurendamiseks, on turundusplaani koostamine kõige olulisem õige samm. Kas koostate selle ise või usaldate spetsialistidele, on teie otsustada. Kuid ärge unustage, et ettevõtte turuloleku plaan tuleb kombineerida finants- ja tootmisplaanidega.

Ettevõtte turundusplaan on plaan, mis kirjeldab selle üldist turundusstrateegiat tulevaks aastaks. See peab näitama, kellele te oma tooteid positsioneerite, kuidas müüte neid ostjate sihtkategooriale, milliseid võtteid kasutate uute klientide meelitamiseks ja müügi suurendamiseks. Turundusplaani kirjutamise eesmärk on kirjeldada üksikasjalikult, kuidas oma tooteid ja teenuseid sihtturule turundada.

Sammud

1. osa

Olukorra analüüsi läbiviimine

Mõelge oma ettevõtte eesmärkidele. Olukorraanalüüsi eesmärk on mõista teie ettevõtte praegust turundusolukorda. Sellest arusaamast lähtudes saad läbi mõelda ja ellu viia ettevõtluses vajalikud muudatused. Alustuseks vaadake oma ettevõtte missiooni ja eesmärke (kui teie ettevõttel neid veel ei ole, tuleks need kõigepealt määratleda) ja vaadake, kas teie praegune turundusplaan aitab teil neid eesmärke saavutada.

Näiteks teie ettevõte teostab lumetõrjet ja muud sellega seonduvat talvised vaated töötab Olete seadnud endale eesmärgiks suurendada tulusid 10% uute lepingute sõlmimisega. Kas teil on turundusplaan, mis kirjeldab, kuidas saate äri juurde meelitada? Kui plaan on olemas, kas see on tõhus?

Uurige oma praeguseid turunduse tugevaid ja nõrku külgi. Kuidas on teie ettevõte praegu klientidele atraktiivne? Mis teeb konkureerivad ettevõtted klientidele atraktiivseks? On väga tõenäoline, et teie tugevused on need, mis ostjaid teie poole meelitavad. Oma tugevate külgede tundmine annab teile olulise turunduseelise.

Koguge teavet oma ettevõtte väliste võimaluste ja ohtude kohta. Nad saavad olema välised omadused ettevõtetele, mis sõltuvad konkurentsist, turutegurite kõikumisest, aga ka klientidest ja klientidest. Eesmärk on tuvastada erinevad tegurid, mis võivad ettevõtet mõjutada. See võimaldab hiljem oma turundusplaani vastavalt kohandada.

Määra vastutavad isikud. Turundusplaani koostamisel peate määrama inimesed, kes vastutavad teie ettevõtte turul reklaamimise konkreetsete aspektide eest. Mõelge, millised töötajad suudavad konkreetseid funktsioone kõige paremini täita. turunduspoliitika ja määratleda nende kohustused. Samuti peate mõtlema nende ülesannete edukuse hindamise süsteemile. töökohustused.

Esitage oma turunduseesmärgid. Mida soovite oma turundusplaaniga saavutada? Kas sa näed ülim eesmärk kliendibaasi laiendamine, olemasolevate klientide teavitamine uutest teenustest ja kvaliteediparandustest, laienemine teistesse piirkondadesse või demograafilistesse rühmadesse või midagi täiesti erinevat? Teie eesmärgid on plaani koostamise aluseks.

Töötage välja turundusstrateegiad oma eesmärkide saavutamiseks. Kui olete oma turunduseesmärgid ja visiooni selgelt määratlenud, peate nende saavutamiseks välja mõtlema konkreetsed tegevused. Seal on palju erinevat tüüpi turundusstrateegiaid, kuid kõige levinumad on loetletud allpool.

Kinnitage eelarve. Teil võib olla suuri ideid oma ettevõtte reklaamimiseks ja kliendibaasi laiendamiseks, kuid piiratud eelarvega peate võib-olla mõne oma strateegia ümber mõtlema. Eelarve peaks olema realistlik ja kajastama nii ettevõtte praegust seisu kui ka potentsiaalset tulevast kasvu.

4. osa

Turundusplaani koostamine

Alustage selgitava märkusega. See turundusplaani jaotis peaks sisaldama põhiteavet teie toote või teenuse kohta ning lühidalt kirjeldama kogu dokumendi üldist sisu ühes või kahes tekstilõigus. Selgitava märkuse esmane koostamine võimaldab teil hiljem laiendada ja kirjeldada üksikasjalikumalt dokumendi põhiteksti üksikuid punkte.

Tea, et koostatud turundusplaan on ülimalt kasulik anda ülevaatamiseks nii oma ettevõtte otsestele töötajatele kui ka konsultantidele.

Kirjeldage oma sihtturgu. Turundusplaani teises osas käsitletakse teie tehtud uuringuid ja kirjeldatakse ettevõtte sihtturgu. Teksti ei tohiks kirjutada keeruline keel, piisab lihtsate põhipunktide märkimisest. Alustuseks võite kirjeldada oma turu demograafiat (sh vanus, sugu, asukoht ja tegevusala, kui see on kohaldatav) ning seejärel liikuda edasi oma klientide peamiste eelistuste esiletõstmisega teie toote või teenuse osas.
Loetlege oma eesmärgid. See jaotis ei tohiks võtta rohkem kui ühe lehekülje teksti. See peab näitama ettevõtte tuleva aasta turunduseesmärke. Pidage meeles, et teie seatud eesmärgid peavad vastama viiele omadusele: olema konkreetsed, mõõdetavad, saavutatavad, realistlikud ja õigeaegsed.

Lisage oma turundusplaani kindlasti iga ettevõtte osakonna (ja vajaduse korral isegi töötaja) vajadused ja ideed. Samuti on väga oluline, et turundusplaan oleks seotud ja hästi integreeritud ettevõtte äriplaani ja missiooni, avaliku kuvandi ja põhiväärtustega.
Kaasake oma turundusplaani kõik tabelid, graafikud jms, mida teil oli vaja kogumisprotsessi käigus luua oluline teave. Samuti on kasulik lisada tabelid, mis selgitavad teie plaani põhipunkte.

Hoiatused

Turundusplaan on vaja üle vaadata vähemalt kord aastas, et kontrollida kasutatud strateegiate edukust ja läbi töötada need plaani komponendid, mis ebaõnnestusid.
Paljud turundusplaani kriitilised tegurid on dünaamilised. Kuna need aja jooksul muutuvad, tuleb turundusplaan üle vaadata.

Hea plaan on pooleldi tehtud!
Juudi tarkus

Turundusplaan

Jim Rohn ütles alati: Ärge kunagi alustage oma päeva, kui teil pole seda juba paberil planeeritud! Ja sellest on saanud kõigi edukate ärimeeste reegel.

Mina omakorda parafraseerisin veidi suure psühholoogi reeglit ja soovitan alati oma klientidele: ärge kunagi alustage turundusega, kui teil pole regulaarset turundusplaani. Vastasel juhul võite jääda ilma klientideta ja rahata!

Oluline on mõista, et turundus ei seisne üksikutes trikkides, trikkides ja tööriistades!

Turundus on igapäevane vaevarikas süstemaatiline töö. Ja kui soovite, et teie turundus oleks tõhus, tuleb seda hoolikalt planeerida.

Selles on abiks turunduskalender, mis kuvab turundusplaani koos konkreetsete eesmärkide, oodatavate tulemuste ja seatud eelarvega. Selle loomine pole nii keeruline, kui esmapilgul tundub. Peate tegema ainult 7 sammu.

Vaatame igaüht neist.

Märge: Artikli lõpus on link turunduskalendri mallile, mille saad oma arvutisse laadida ja oma töös kasutama hakata.

#1 – planeerimisvahendite valimine

Saate planeerida erineval viisil.

Mõned inimesed teevad seda vanaviisi, võib-olla kasutavad märkmikku. Mõnel inimesel on Exceli kasutamine mugavam. Ja mõned eelistavad spetsiaalset tarkvara.

Tegelikult pole vahet, millise meetodi valida. Peamine on loodud turundusplaan.

Turunduskalendri loomiseks ja haldamiseks on mitu tasuta, lihtsat, kuid mitte vähem tõhusat viisi:

Google'i dokumendid. Veebipõhised Exceli arvutustabelid, mis võimaldavad mitmel kasutajal korraga töötada. Suurepärane meeskonnatööks.
Evernote. Veebimärkmik, mis sobib suurepäraselt ka meeskonnatööks. Positiivne on see, et saate oma turundusplaani puudutavaid märkmeid salvestada ja korraldada. Negatiivne külg on see, et kõik arvutused tuleb teha käsitsi.
Trello. Veel üks lahe tööriist meeskonnatööks. Võimaldab tõmmata dokumente Google'i dokumentidest ja luua kaarte ülesannete ja alamülesannetega, samuti määrata vastutust.

Kui soovite kasutada spetsialiseerunud spetsialisti tarkvara, soovitan pöörata tähelepanu järgmistele rakendustele:

Nr 2 - Müügiplaani koostamine

Turunduse põhiülesanne absoluutselt igas ettevõttes (välja arvatud heategevuslikud) on müügiplaani täitmine ja planeeritud kasumi saamine. Ja sa peaksid seda alati meeles pidama!

Müügiplaneerimise teemal me praegu pikemalt ei peatu, kuid peaksite täpselt teadma, mida finantsnäitajad iga kuuga saavutada.

See määrab nii teie turunduseelarve kui ka kasutatavad turunduskanalid.

Planeerimismeetodid

On kolm peamist planeerimismeetodit:

ülalt-alla planeerimine
alt-üles planeerimine
Eesmärgid alla-plaanid üles planeerimine

Esimesel juhul seab ettevõtte juhtkond iseseisvalt eesmärgid ja töötab välja oma müügiosakonna plaanid.

Teisel juhul töötab müügiosakond välja oma eesmärgid ja plaanid, mis saadetakse juhtkonnale kinnitamiseks.

Kolmandal juhul töötab ettevõtte juhtkond välja eesmärgid ja näitajad distributsiooni arendamiseks. Nende andmete põhjal koostab müügiosakond plaani, samuti plaani elluviimiseks vajalike ressursside nimekirja. Plaanid ja ressursid vaatab üle ja kinnitab juhtkond.

Nagu praktika näitab, on kolmas meetod kõige tõhusam.

Kuigi kahjuks töötab enamik turustusettevõtteid esimese meetodi järgi.

Tavaliselt läheb müügiplaan ettevõtte omanikult kommertsdirektorile, kommertsdirektorilt müügiosakonna juhile, osakonnajuhataselt kõrgemale juhile (või juhendajale) müügijuhtidele. Loomulikult võib see ahel muutuda sõltuvalt müügiosakonna struktuurist ettevõttes, kuid planeerimise põhimõte jääb muutumatuks.

Miks see juhtub?

Vastus on üsna lihtne: tippjuhtkond tegutseb alati investorina.

Samas, omades teavet hoiuste keskmise intressimäära kohta, eeldab juhtkond, et tema äri kasvab keskmisest intressimäärast vähemalt 2 korda rohkem. Vastasel juhul on hoius atraktiivsem ja tulusam investeering.

Madalama tasandi juhid ei mõtle peaaegu kunagi raha kulule, mistõttu tippjuhtkond usaldab neid planeerimises harva.

Mis tavaliselt toimub ülalt-alla planeerimisel?

Enamasti soodustab ülalt-alla planeerimine vastutuse nihutamist ja protestimõtlemise arendamist müügijuhtide seas. See tähendab, et juhid, olles näinud oma kuu müügiplaani, hakkavad otsima põhjuseid ja argumente, miks see plaan on ülehinnatud ja täitmata. Nad ei taju plaani suurendamist mitte kui võimalust oma sissetulekuid suurendada, vaid kui juhtkonna soovi oma palka vähendada.

Probleemi juur peitub aga mujal: juht alles võrdleb eelmise kuu müügiplaani praeguse plaaniga.

Kui praegune plaaninäitaja on suurem, tajub juht seda juhtimise kapriisina ja ei midagi enamat. Ja jätkab tööd hooletult, mõtlemata sellele, mida plaani täitmiseks vaja on.

Uskuge mind, vaid vähesed juhid, kellel on selline lähenemine planeerimisele, püüavad välja mõelda, kuidas nad saaksid müüki suurendada. Nad eeldavad alati, et kuna juhtkond seab plaanid, peaksid nad eraldama elluviimiseks ressursse ja ütlema neile, kuidas plaani ellu viia.

Veelgi enam, kui mõni juhtkonna pakutud meede osutub ebatõhusaks, muutub see juhile automaatselt alibiks, miks ta plaani ei täitnud. Loomulikult nõuab juht pärast seda plaani korrigeerimist.

Seetõttu pean sellist lähenemist planeerimisel ebatõhusaks.

Teisest küljest, kui planeerimine jätta täielikult juhtide hooleks, on suur tõenäosus, et juhid lihtsalt alahindavad oma tegevust. Mis omakorda loomulikult ei meeldi juhtkonnale ja nad edastavad oma plaani müügiosakonnale.

Igaveste planeerimisprobleemide vältimiseks kasutatakse “eesmärgid alla, planeeri üles” meetodit.

Kui tõhus on planeerimine Eesmärgid alla – plaanid üles

Oluline on märkida, et selline lähenemine planeerimisele on tihedalt läbi põimunud ettevõtte arengustrateegiaga. See hõlmab iga müügijuhi kaasamist iga tootegrupi aasta müügiplaneerimise protsessi (koos müügijaotusega iga kuu kohta).

Seega määrab iga juht iseseisvalt iga-aastase müügiplaani, mille seejärel kinnitab juhtkond.

Siin on vaid mõned plussid eesmärgid alla-plaanid üles meetodi kasuks:

Juhid analüüsivad sõltumatult peamiste tooterühmade igakuist müüki viimase 2 aasta jooksul.

Seega mõistavad nad selgelt müügi hooajalisuse olemasolu ja saavad määrata hooajalise kasvu ja languse koefitsiendi. Mis kindlasti aitab järgmise aasta müüki täpsemalt ennustada.

Juhid analüüsivad kvantitatiivse ja kvalitatiivse jaotuse näitajaid. Mis omakorda võimaldab teil analüüsida:

Kogus jaemüügipunktid, millel pole tippvahemikku. Enimmüüdud kaupade toomine nendesse müügipunktidesse suurendab kindlasti keskmist tellimust ja vastavalt ka müüki.
Iga kliendi sortimendi maatriksid. See analüüs on turustusettevõtete jaoks väga oluline, kuid väga vähesed juhid teevad seda.

Esiteks, aitab see analüüs tuvastada suure käibega positsioone. Need on need, millele peaksite turundustegevuse käivitamisel keskenduma.

Teiseks, näitab see väikese käibega kaupu, mis mõjutavad sortimendi üldist käibemäära. Toetudes ju sortimendi kogukäibele, nõuavad kliendid maksete edasilükkamist.

Juhataja jaoks on prioriteetseks ülesandeks väikese käibega kaupade roteerimine, mis omakorda mõjutab kogu sortimendi käibekiiruse paranemist ja võimaldab lisamüüki.

"Meeldib meeldib" müük.

See näitaja on väga oluline ka strateegilise plaani korrektseks koostamiseks.

Näiteks eelmise aasta märtsis töötas juhataja 100 jaemüügipunktiga, mille müügimaht ulatus 100 000 USD-ni. Selle aasta märtsis avati juhataja territooriumil täiendavalt 10 jaemüügikohta. Samal ajal ulatus müügimaht kõigisse 110 jaemüügipunkti 110 000 USD-ni. Teades, et need 10 jaemüügipunkti ostsid 20 000 dollarit, näeme, et sama kliendibaasi müük langes 10 000 dollari võrra.

Seega, vaatamata üldisele nähtavale müügikasvule võrreldes eelmise aasta sama perioodiga, näitab “meeldib meeldib” analüüs selle langust.

Juhi jaoks on see võimalus mõista languse põhjuseid, samuti teha kindlaks müügikasvu potentsiaal.

Juhid plaanivad vajalikke ressursse müügi kasvu jaoks.

Teades oma klientide potentsiaali ja vajadusi, saavad juhid koostada nimekirja tõhusatest tegevustest, mille eesmärk on suurendada müügi- ja turustusnäitajaid. Omades andmeid varasemate tutvustuste tõhususe kohta, saab juht õigesti ennustada, millisel kuul on parem üritusi korraldada ja millist müügikasvu need annavad.

Nende andmete põhjal saab juht koostada ka orienteeruva aasta turunduseelarve, mis aitab juhtkonnal hinnata müügiarendusse tehtud investeeringute tulemuslikkust.

Planeerimiselemendid

Planeerimise peamised elemendid on järgmised:

Iga tooterühma müügiandmed iga kuu kohta viimase 2 aasta kohta
Need andmed on vajalikud selleks, et juht näeks esiteks iga tootegrupi kasvu- või langustrende ning teiseks saaks korrektselt teha müügiprognoosi järgmise aasta iga kuu kohta.
Turu ootused ja suundumused
Turuootused võivad kohandada müügiplaane nii üles kui alla.
Teave toodete hooajalisuse kohta
Kui tootel on selgelt hooajaline iseloom, peab juht loomulikult teadma, kui palju müük hooaja jooksul kasvab ja vastavalt sellele, kui palju see hooajavälisel ajal langeb.
Turundustegevuse plaan
Igal turundustegevusel on oma tulemusnäitajad. Müügijuhil tuleb müügikasvu maksimeerimiseks koostada turundusürituste kalender, mis põhineb eelnevate kampaaniate tulemusnäitajatel.
Uute toodete ilmumine ettevõtte sortimenti
Loomulikult võivad uued tooted suurendada ettevõtte müüki ja neid tuleks plaanis arvestada alates hetkest, kui uus toode ettevõtte portfelli ilmub.
Klientide ettevõtluse arendamise strateegia
Strateegilises planeerimises on oluline, et iga juht arvestaks oma klientide arenguga eeloleval aastal. Filiaalide (kaupluste) avamine, uutele turgudele sisenemine, omanike vahetamine – kõik need tegurid võivad mõjutada müügi kasvu või halvenemise tõttu vähenemist rahaline seisukord kliendid.
Info planeeritava hinnatõusu kohta
Väga sageli avaldavad järsk hinnatõus mõju müügikasvule hinnatõusu toimumise kuul ning müügimahtude edasisele vähenemisele järgnevatel kuudel. Juhil on selle teabe olemasolu oluline, et oma isiklikku müügimahtu võimalikult täpselt prognoosida.

Pärast andmete täitmist saab juht iga kuu kontekstis iga tootegrupi kohta üksikasjaliku müügiplaani aastaks. Põhifunktsioon Selline lähenemine planeerimisele seisneb selles, et juhid võtavad arvesse kõiki tegureid, mis võivad mõjutada nii müügi kasvu kui ka langust.

Enamasti leiavad juhid palju uusi võimalusi müügi suurendamiseks ja levitamise arendamiseks. Ka see, kui korrektselt ja asjatundlikult plaan on koostatud, on selle juhi professionaalsuse ja pädevuse näitaja.

Loomulikult jääb strateegilise plaani kinnitamine kõrgemale juhtkonnale. Juhil on soovitatav oma plaan juhtkonna ees “kaitsta”, samuti selle saavutamiseks vajalike ressursside ja investeeringute hulk. Siis on koostatud plaanis palju lihtsam muudatusi teha, sest juhtkonnal jääb vaid välja tuua asjaolud, millele müügijuht ei pruugi tähelepanu pöörata.

Kui müügiplaan on kinnitatud, saab kogu ettevõte nii oma aasta arengustrateegia kui ka vajalikud ressursid eesmärkide saavutamiseks.

Et plaanid ei jääks vaid numbriteks paberil, peab iga müügijuht igakuiselt võrdlema tegelikke müügitulemusi kavandatutega. See aitab teil näha iga tooterühma plaanist kõrvalekaldeid. Seega saab iga juht kiiresti aru saada ebaõnnestumise põhjustest mis tahes valdkonnas ja parandada oma tulemuslikkust.

Samuti aitab hetkenäitajate analüüs hinnata turundustegevuse tulemuslikkust. Tegeliku müügi andmete põhjal on võimalik loobuda ebaefektiivsetest turundustegevustest ja eelarve ümberjaotamine.

Igakuine analüüs näitab regulaarselt, kui hästi oli aasta planeerimine tehtud ja kui tõhusad olid kavandatud turundustegevused.

Kvartali plaani korrigeerimine

Igakuise analüüsi abil saab müügiosakond aru, millistel klientidel on müügi kasv või langus, ning tuvastada neid kõrvalekaldeid mõjutavad tegurid. Oluline on mõista, et ükski planeerimine ei saa olla täiuslik.

Keegi ei saa end 100% kaitsta konkurentide agressiivse tegevuse, uute tugevate tegijate turuletuleku, riigi majandusolukorra või klientide pankroti eest. Kindlasti tuleb nende teguritega arvestada ning kord kvartalis teha strateegilises plaanis muudatusi.

Samal ajal peab juht muudatuste tegemisel vastama järgmistele küsimustele:

Kui kaua mõjutavad esilekerkivad tegurid müügi kasvu/langust?
Kas müügimahu kasvuks/vähenemiseks on lisavõimalusi/riske?
Kuidas saab esilekerkimisele vastu panna negatiivsed tegurid ja milliseid investeeringuid selleks vaja on?
Kui tõenäoline on müüki mõjutavate tegurite ilmnemine lähitulevikus?

Nr 3 - Turunduskanalite valimine

Turunduskanalite valimine on üks keerulisemaid ülesandeid.

Esiteks peate täpselt teadma, kuidas iga kanal toimib. See võimaldab teil võimalikult täpselt ennustada, kui palju müüki iga kanal on võimeline tootma.

Teiseks peate oma turunduseelarve õigesti jaotama, et saada maksimaalne efekt investeeringutest turundusse. Eelarve jaotamisel pidage alati meeles 80/20 reeglit ja investeerige suurem osa sellest kõige tõhusamatesse turunduskanalitesse.

Kolmandaks, saate õigesti planeerida oma ressursikulusid (aeg, raha jne) ja määrata, mida saate ise teha (kui olete üksikettevõtja), mida saab teha teie meeskond (turundusosakond) ja mida tuleks allhanke korras ära anda

Neljandaks lisage oma plaani alati uusi turunduskanaleid. Katsetage neid ja mõõtke tulemusi. Hoidke tõhusad oma turunduskalendris; ebatõhusad visake ära!

Nr 4 – Iga kanali eesmärkide koostamine ja müügiplaani jaotus

Kõik turunduskanalid ei suuda kohe müüki tekitada.

Kui teete näiteks oma püsiklientidele eripakkumise ja lisate selle oma uudiskirja, võite julgelt eeldada, et teatud protsent kasutab teie pakkumist kohe ära.

Kõik sõltub kliendi valmisolekust osta.

Seetõttu peaksid igal turunduskanalil, mida otsustate kasutada, olema lisaks eeldatavale müügieesmärgile kirjas selged ja mõõdetavad eesmärgid.

Igal kanalil võivad olla oma eesmärgid:

Stendi puhul võib peamine mõõdik olla teie kontorisse tehtud kõnede arv. Külaliste ajaveebi pidamisel on teie saidile tehtud klikkide arv. Partneritele paigutatud reklaamkuulutus näitab uute klientide arvu.

Eesmärkide elluviimist analüüsides suudate tuvastada oma probleemkohad müügi- ja klientide genereerimise süsteemis.

Seetõttu peate sammud hoolikalt läbi mõtlema "Meeldib"(disain, kasutatavus, sisu, kliendikesksus) ja "Usalduse loomine"(ülevaated, soovitused, tõendid, materjalide väärtus ja kvaliteet).

Need etapid on kindlasti teie klientide genereerimise süsteemi nõrgimad lülid. Mõelge, mida saab igal etapil parandada, uurige oma klientide arvamusi ja parandage kindlasti vead.

#5 – Eelarve jaotus

Järgmine etapp on eelarve jaotamine.

Paljud ettevõtted lähenevad turunduseelarve kujundamisele kaootiliselt, eraldades väikesed summad 1-2 turunduskanalisse.

See põhimõte on põhimõtteliselt vale.

Teie hinnakujundus peaks algselt sisaldama igakuiselt kasutatavat protsenti turunduseelarvest. Olete valmis sellest summast loobuma, ükskõik mida!

Seega, kui sul pole veel turunduseelarvet, siis määra kohe, kui palju % müügist (või kasumist) igakuiselt turundusse reinvesteerite.

Kui eelarve on määratud, on teie järgmiseks ülesandeks selle jaotamine turunduskanalite vahel. Jaotamise põhimõte on väga lihtne: vali 20% kanalitest, mis annavad 80% müügist ja investeerige neisse 80% oma eelarvest.

15% - jäänud kasutatud, kuid vähem tõhusad turunduskanalid
5% - uued turunduskanalid, mida te pole varem kasutanud

Miks just nii?

Esiteks ei ole olemas turunduskanaleid, mis oleksid garanteeritud igale ettevõttele võrdselt tõhusad (muidu oleksid kõik juba ammu miljonärid :-D). Kõik tuleb testida ja kontrollida.

Kui te ei kasuta erinevaid turunduskanaleid ja katsetate regulaarselt, siis on oht, et te ei saa kunagi teada nendest kanalitest, mis võiksid teie ettevõttele head kasumit tuua.

Teiseks on hea rahvaütlus: "Ära lõika hane, kes muneb kuldmune."

See tähendab, et te ei tohiks kunagi vähendada kõige tõhusamate turunduskanalite eelarvet!

Nr 6 – vastutavate isikute määramine

Vastutusvaldkondade jaotamine ja määramine on loomise järgmine samm tõhus plaan turundustegevused. Peate selgelt aru saama, kes mille eest vastutab. Vastasel juhul võite leida end olukorrast, kus kõik vastutavad kõige eest ja samal ajal ei vastuta kõik mitte millegi eest.

Kui teil on turundusosakond, märkige iga kanali kõrvale vastutav isik. Rääkige temaga eesmärkidest, tähtaegadest, eelarvest ja eeldatavatest müügitulemustest. Veenduge, et teie turundaja mõistaks teid õigesti.

Kui töötate partneritega, leppige kindlasti kokku konkreetsed toimingud, mida partner peab tegema, ja kindlad tähtajad (näiteks reklaampostitus partneri Facebooki grupis tuleks avaldada esmaspäeval, 14. juulil kell 11.30. See tuleb kinnitada kõigi väljaannete ülaosas ja riputage 3 päeva).

Kui kasutate allhanketeenuseid, kasutage sama põhimõtet.

Peaksite alati teadma, kellega saate ühendust võtta, kui kokkulepet ei täideta. Või keda saate tulemuste eest vastutada, kui turunduskampaania ebaõnnestub.

#7 – Toimivuse analüüs

Turunduskanalite efektiivsuse analüüs on turunduse planeerimise süsteemi viimane element.

Peate teadma, kui palju uusi kliente ja kui palju müüki iga kanal teile loob. Kui palju see teile maksab? Kui palju iga investeeritud rahaühik sulle toob? Mis on tasuvusaeg ja investeeringutasuvus.

Kõigi nende mõõdikute tundmine aitab teil oma turunduseelarvet maksimaalselt ära kasutada.

Seetõttu tehke igakuise turunduskanali kasutuse kokkuvõte: mõõtke põhinäitajaid, vaadake müügimahtu ja eesmärkide saavutamist, hinnake efektiivsust.

Tulemuste põhjal saate alati teada, kuidas ja kui tõhusalt teie eelarvet kasutatakse. Samuti saate tuvastada kahjumlikud ja ebatõhusad turunduskanalid ning neist loobuda.

Võtame selle kokku

Turundusplaan on iga ettevõtte strateegia üks võtmeelemente. Puudulik planeerimine viib väga sageli selleni, et turundusinvesteeringud muutuvad ebaefektiivseks ja kahjumlikuks.

Turunduse tegevuskava võimaldab kompetentselt planeerida müügimahtu, jaotada see iga turunduskanali vahel, seada eesmärke ja eraldada eelarvet. Ja regulaarne töö plaani kallal võimaldab ettevõttel tuvastada ja investeerida eranditult kõige tõhusamatesse turunduskanalitesse.

Kompleksi ellu viima kutsutakse ettevõtte juhtkonda olulised funktsioonid: eesmärkide seadmine, plaanide, poliitikate, meetodite, strateegiate ja taktikate väljatöötamine. Juhid korraldavad ja koordineerivad, suunavad ja kontrollivad, teenindavad edasiviiv jõud ja ühenduslüli. Planeerimine on vaid üks neist funktsioonidest, kuid üks olulisemaid: ettevõtte äriplaan ehk äriplaan suunab ettevõtte tegevust tervikuna.

Turundusplaan on ettevõtte plaani kõige olulisem osa ja selle osana tuleks läbi viia turunduse planeerimise protsess üldine protsess ettevõtte planeerimine ja eelarve koostamine.

On mitmeid erinevaid lähenemisviise planeerimisele. Traditsioonilises planeerimises jagatakse planeeringud tavaliselt sõltuvalt ajast, milleks need on mõeldud, näiteks:

pikaajalised plaanid;
keskmise tähtajaga plaanid;
lühiajalised plaanid. Planeerimisperioodide universaalset määratlust ei ole. Pikaajalisi ja keskmise tähtajaga plaane nimetatakse sageli "strateegilisteks" plaanideks, kuna need käsitlevad pikaajalisi äristrateegiaid; lühiajalisi plaane nimetatakse sageli "ettevõtte" või "äriplaanideks", kuna need annavad juhiseid igapäevaseks tegevuseks. Kasutatav plaan sõltub sellest, mida ettevõte teeb, milliseid turge see teenindab ja kui palju on vaja tulevaste tooteväljaannete planeerimiseks.
Pikaajalise planeerimise eesmärk on hinnata üldisi majandus- ja ärisuundumusi paljude aastate pärast. See määrab kindlaks ettevõtte strateegiad, mille eesmärk on tagada kasv, mis vastavad tema pikaajalistele eesmärkidele, mis on eriline tähendus ettevõtetele sellistes tööstusharudes nagu kaitsetööstus, astronautika ja farmaatsia (milles on arendusaeg uued tooted jõuda 5-10 aastani). Nendes tööstusharudes hõlmab pikaajaline planeerimine 10-20 aasta pikkust perioodi. Kuid enamiku ettevõtete jaoks ei ole tootearenduse teostus nii pikk ja pikaajaline planeerimine ei vaata kaugemale kui 5-7 aastat.
Keskmise tähtajaga planeerimine on praktilisem ja ei võta rohkem kui 2–5 aastat (tavaliselt 3 aastat). Keskpika perioodi planeerimine on rohkem eluga seotud, kuna see puudutab lähitulevikku; on tõenäolisem, et plaan peegeldab tegelikkust. Keskpika perioodi "strateegiline" plaan põhineb samadel strateegiatel kui pikaajaline, kuid suuremad otsused tuleb teha aja jooksul. lühike aeg. Seda tüüpi otsused hõlmavad: uute toodete kasutuselevõttu, kapitaliinvesteeringute vajadust, personali ja ressursside kättesaadavust ja kasutamist.
Lühiajaline planeerimine (ja eelarvestamine) hõlmab tavaliselt kuni üheaastast perioodi ning hõlmab ettevõtte ja sellega seotud eelarvete "ettevõtte" või "äri" plaanide väljatöötamist. Need plaanid käsitlevad lähitulevikku ja üksikasju selle kohta, mida ettevõte kavatseb kaheteistkümnekuulise perioodi jooksul teha (seotud ettevõtte eelarveaastaga). Kõigist plaanidest on lühiajalised plaanid kõige üksikasjalikumad. Vajadusel korrigeeritakse neid aastaringselt.
Traditsiooniline planeerimine ja strateegiline planeerimine
Kuni 1970. aastateni Traditsiooniline strateegiline planeerimine töötas ettevõtte jaoks üsna hästi. Majandustsüklid olid hästi etteaimatavad, keskkond stabiilne, konkurendid hästi tuntud, vahetuskursid fikseeritud, hinnakujundus stabiilne ja tarbijakäitumine etteaimatav.
Pärast 1970. aastate alguse nafta "šokki". ja üleminek "ujuvatele" vahetuskurssidele, seisid ettevõtted silmitsi kardinaalselt erineva, kiiresti muutuva olukorraga. Uued tehnoloogiad, uus konkurents, olulised hinnamuutused ja muud pöördumatud muutused nõudsid teist tüüpi strateegilist planeerimist. Ettevõtte juhtimise fookus on nihkunud pikaajaliselt planeerimiselt korporatiivsete plaanide elluviimisele, kui piiratud aja jooksul saab ettevõte tõelisi tulemusi, mille alusel tehakse pikaajalises strateegilises plaanis vajalikud kohandused. Planeerimishorisont on ahenenud mitme aasta peale.
Peamine erinevus nende kahe lähenemisviisi vahel seisneb selles, et traditsiooniline planeerimine eeldab, et kogu asjakohane teave on protsessi algusest peale kättesaadav, samas kui uus "strateegiline" planeerimine kasutab uusi andmeid, kui need muutuvad kättesaadavaks. Praegu on turunduse planeerimise valdkonna spetsialistid kasutusele võtnud "strateegilise" planeerimise meetodi.
Mis vahe on turundusplaanil ja ettevõtte plaanil?
Ettevõtte juhid ja tippjuhid seavad oma tegevuse eesmärgid. Eesmärgid väljendatakse tavaliselt rahalistes mõistetes ja määratlevad, milline on ettevõte aja jooksul, näiteks kolme aasta pärast. Ettevõtte ärieesmärgid sisaldavad tavaliselt selliseid näitajaid nagu müügimaht, maksude eelne kasum, kapitali tootlus jne. Teostatava äriplaani väljatöötamiseks on vaja esmalt koguda infot jooksva tegevuse kohta, s.t teha analüüs majanduslik tegevus(audit). Iga ettevõtte funktsionaalne valdkond viib läbi oma auditi. Auditiprotsessi käigus töötatakse välja konkreetsed eesmärgid ja strateegiad, mille alusel töötatakse välja plaan iga ettevõtte funktsiooni jaoks eraldi eesmärkide saavutamiseks ja konkreetsete strateegiate elluviimiseks. Individuaalsed plaanid koostatakse üksikasjalikult plaani esimeseks aastaks ning need sisaldavad kvantitatiivseid andmeid hinnanguliste kulude ja tulude kohta.
Turundusplaan paneb paika ettevõtte turueesmärgid ja pakub välja meetodid nende saavutamiseks. See ei hõlma kõiki ettevõtte eesmärke ja tegevusmeetodeid. Lisaks turundusele on tootmise, finants- ja “personali” eesmärgid. Ühtegi neist ei saa käsitleda eraldiseisvana.
Täielik ettevõtte või äriplaan sisaldab mitmeid toetavaid plaane, sealhulgas ettevõtte peamist turundusplaani. Kõik eraldiseisvad plaanid tuleb kokku leppida ja kooskõlastada ühtseks ettevõtteplaaniks.
Meie analüüsi teemaks on turundusplaan, kuid peame arvestama eesmärkide seadmise ja strateegiate väljatöötamise keerukusega süsteemi kui terviku sees.
Ettevõtte plaan põhineb tellimuste vastuvõtmise protseduuril ja müügieelarvel (osa turundusplaanist). Ühtegi plaani ei saa ellu viia ilma seda teavet analüüsimata ja arvesse võtmata. Selle alusel määratakse tootmisplaani müügimaht, mille alusel töötatakse välja ostuplaan, määratakse laoseisud ja käibemäärad, mis omakorda mõjutab arvete esitamise protseduure, rahavoogusid ja kommertskrediidi konsolideerimist finantssektorisse. plaan.
Ettevõtte plaane mõjutavad ka muud küsimused, mida turundusplaanis eelkõige käsitletakse. Hinnaküsimused mõjutavad finantsplaani ja turundusplaan võib soovitada hinnapoliitikat ja strateegiaid. Uute toodete kasutuselevõtu määrab suuresti tootmisplaan ja strateegiliste reservide finantseerimine. Selleks, et varud hõlbustaksid tungimist uutele strateegilistele turgudele, tuleb neid pakkuda ka partiide kaupa. Tootmis- ja ostuplaanid määravad otsuse, kas osa lõpptoote komponentidest valmistab ettevõte ise või suunab selle välistest allikatest. Kui turundusplaan hõlmab toodete asendamist või tootmise suurendamist ja võtmetegur Kui hind on edukas, on tõenäoliselt mõttekas osta mõni toote osa teistelt tootjatelt. Mis saab olema alternatiivkulu tootmine (ja plaan) täiendava kasutuselevõtu korral tootmisvõimsus ja millist mõju avaldaks see finantsplaanile lisaotsingutele Raha komponente väliselt osta? Kõik need (ja paljud teised) küsimused tuleb turunduse planeerimise protsessi alguses funktsionaalsete juhtide ja ettevõtte kõrgema juhtkonnaga läbi arutada ja kokku leppida.
Turundusplaan on nagu kaart: see näitab, kuhu ettevõte liigub ja kuidas ta plaanib selleni jõuda. See on nii tegevuskava kui ka kirjalik dokument. Turundusplaan määrab kindlaks ettevõtte paljutõotavad ärivõimalused ja kirjeldab viise, kuidas tungida, hõivata ja säilitada positsioone konkreetsetel turgudel. See ühendab kõik turunduse elemendid ühtsesse tegevuskavasse, mis kirjeldab, kes, mida, millal, kus ja kuidas eesmärke saavutada.
Paljude turunduse planeerimise teemaliste tööde autorite tähelepanu on suunatud teoreetilised probleemid. Võib-olla on selline lähenemine huvitav teadlastele ja juhtidele, kes juhivad ettevõtte tegevust tervikuna, kuid see on tavalise jaoks liiga keeruline. kommertsdirektorid. Meie lähenemine on praktiline ja puudutab teooriat ainult planeerimisprotsessi mõistmiseks vajalikul määral. Autor loodab, et kui aktsepteerite ja jagate selles raamatus välja toodud vormilist ülesehitust, on teil lihtsam oma mõtteid ja fakte loogilisse järjekorda korraldada. Ja siis:
töötajad, kes peavad plaaniga tutvuma, saavad probleemideta aru teie argumentidest ja järelduste loogikast;
esitate juhtkonnale täieliku professionaalse dokumendi (isegi kui teie käsutuses olev teave on piiratud).
Mis on turundus ja kuidas see erineb müügist?
Edukas turundus tagab kättesaadavuse soovitud toodeõigel ajal õiges kohas ja ostja teadlikkust sellest.
Turunduse eesmärk on veenda ostjat pakutavat toodet ostma. Kuid see on ainult üks turunduse pool.
Ka praegu on suurtes ettevõtetes turundus- ja müügifunktsioonid sageli täiesti lahus, mõnikord juhivad seda erinevad direktorid. Mõnes organisatsioonis käsitletakse müüki kui kohalikku funktsionaalset piirkonda, kus turundusega tegelevad eraldi peakontor või "turundusinimesed". See ei tohiks olla. Müügi- ja turundustegevused peavad olema kombineeritud või neil peavad olema vähemalt samad eesmärgid. Nende kahe valdkonna vahel peab toimuma pidev teabevahetus, vastasel juhul mõjutab see turunduse planeerimist negatiivselt.
Müügi- ja turundusfunktsioonide eraldamine tekitab raskusi müügipersonali kaasamisel turundustegevusse või turunduse planeerimisse. Tänapäeval, eriti väiksemates ettevõtetes, puudub müügijuhtidel sageli formaalne turunduskoolitus. Kommertsdirektorite puhul on olukord veelgi hullem ja müügiinimesed, isegi suurtes ettevõtetes, ei saa ilmselt üldse turunduskoolitust. Kuidas tänased müügispetsialistid homme vastavaid osakondi juhivad ja kommertsdirektori ülesandeid täidavad? Ainult kõiki ärisaladusi omal käel omandades. Nad saavad õppida neilt, kellel on juba kogemusi, kuid korralik väljaõpe on siiski vajalik.
Seda peetakse enesestmõistetavaks suured ettevõtted, eriti rahvusvahelised, saavad endale lubada töötajate turundusalast koolitamist või teiste ettevõtete spetsialistide meelitamist. Kümme aastat tagasi oli turundusalast koolitust raske saada, aga enam see nii ei ole. Müügile suunatud koolitusi pakkuvad organisatsioonid pakuvad ka erinevatel tasemetel turunduskursusi.
Üldtunnustatud määratluse kohaselt on turundus "kaupade ja teenuste pakkumine vastavalt tarbija vajadustele". Teisisõnu, turundus seisneb klientide vajadustele keskendumises, toodete nende täitmise tagamises ja kasumi teenimises. Ammu on möödas ajad, mil ettevõtted kõigepealt toote välja andsid ja seejärel sellele ostjaid otsisid.
Ostjad ostavad ainult neid kaupu, mida nad vajavad. Avalikkus kritiseerib sageli intensiivset reklaamikampaaniad väidetavalt "sundides" tarbijaid ostma ettevõtte tooteid. See pole päris tõsi – meenutagem näiteks Coca-Cola ettevõtte ebaõnnestunud katseid juurutada uusi Külmad joogid või tarbija esialgne negatiivne reaktsioon Ford Sierra automudelile.
Kaks kolmandikku uutest toodetest ebaõnnestuvad juba esimestel sammudel turul. Ettevõtted peavad arvestama tarbijate ja turu nõudmistega ning kohandama oma tooteid nende järgi (st olema turule orienteeritud). Ettevõte, mis tootis 1950. aastatel. lampraadiod, 1960.–1970. oli sunnitud ümber orienteeruma transistoridele ja 1980. a. - stereoraadioseadmete tootmiseks. Mustvalgete televiisorite tootjad (1950.–1960. aastatel) 1970. aastatel. hakkas värvilisi tootma 1980. aastatel. - teletekstiga televiisorid ja 1990. aastatel. - kõrglahutusega telerid. Kõik need tooted vastavad sisuliselt samadele klientide vajadustele, ainult erinevatel ajahetkedel. Kui need ettevõtted jätkasid 1960. aastatel samade toodete tootmist, mis tarbijaid rahuldasid, siis 1970. ja 1980. aastatel. nad läheksid pankrotti. Need on turunduse põhiprintsiibid – “lõppkokkuvõttes saab tarbija alati selle, mida ta tahab” ja turu nõudeid eirav ettevõtja on määratud fiaskole.
Turundus on protsess, mis ühendab ettevõtte võimalused ja tarbija vajadused:
ostja rahuldab oma vajadused;
Ettevõte saab tulu kaupade müügist.
Vajaduste ja kaubapakkumise tasakaalu saavutamiseks peavad ettevõtted olema paindlikud. Nad peavad olema valmis tooteid modifitseerima, uusi tooteid tutvustama ja uutele turgudele sisenema. Nende jaoks on oluline mõista klientide vajadusi ja hetke turuolukorda. Tasakaalu saavutamine toimub " väliskeskkond“, mille moodustavad mitmed ettevõtte jaoks olulised tegurid.
Kohalikud ja kultuurilised eelistused. Ostjate ettekujutuse teatud toodetest määravad suuresti kohalikud traditsioonid ja tingimused ning rahvuslikud ja kultuurilised ideed. Tõenäoliselt ei jõua Briti must puding ja lambakook Itaalia või Hispaania tarbijatele ning hapukapsas ei lähe tõenäoliselt Šotimaal hästi müüki. Ameerika külmikud on Jaapani kodude jaoks liiga suured.
Valitsuse poliitika. Majandustingimused, poliitika, õigusaktid ja keskkonnanõuded riikides, kus kavatsete oma tooteid müüa, mõjutavad ühel või teisel viisil teie ettevõtte tegevust. Muudatused vahetus kurss mõjutada teie toote konkurentsivõimet võrreldes kohalike analoogidega ja otsustada, kas on otstarbekas korraldada nende tootmine valitud riigis. Auto- ja pesuvahendite tootjatele suur tähtsus omab näiteks riigi keskkonnapoliitikat. Siseriiklikud õigusaktid reguleerivad reeglina rangelt ravimite ja farmaatsiatoodete müüki; Mõnes riigis võidakse teatud tüüpi väetisi ja pestitsiide kontrollida või keelata.
Võistlus. Teie ettevõtte tegevus mõjutab teie konkurente ja nende tegevus mõjutab teie ettevõtte tootmist. See, mida teie konkurendid teevad, mõjutab tooteid, hindu ja paljusid muid tegureid. Isegi turuliidril pole õigust konkurentide tegevust ignoreerida.
Uued tehnoloogiad. Kaasaegsed tehnoloogiad, ja koos nendega muutuvad ka tarbijate vajadused äärmiselt kiiresti. Elektrooniliste digitaalkellade tulek mõjutas käekellade turgu põhjalikult. Elektrilised aknad ja katuseluugid tundusid kunagi autoturul kalli ekstravagantsusena. kõrgeim kategooria; nüüd on need enamuse tootjate autode puhul normiks. Videomaki funktsioonid muutuvad pidevalt. Ettevõte ei saa eeldada, et tema praegune tootevalik on alati nõudlik. Tehnoloogia arenedes tuleb tooteid muuta, täiustada või asendada.
Jaotusstruktuuri muutmine. Hiiglaslike supermarketite ja äärelinna supermarketite tekkimine Euroopas kaubanduskeskused aastatel 1970-1980 muutis sõna otseses mõttes kõigi kaupade turustusstruktuuri - alates toiduained DIY kaupluste toodetele (sellele aitab suuresti kaasa suurenenud autode omamine). Jaapanis, mis on selle ümberkujundamise algusjärgus, on kaupluste arv elaniku kohta oluliselt suurem kui Ameerika Ühendriikides ja Euroopas. Konteinerveo kasutuselevõtt ning õhutranspordi kasutuse ja kättesaadavuse suurenemine on põhjustanud olulisi muutusi ka jaotusmustrites.
Ilmselgelt on välisturunduskeskkond nii üksikisikute kui ka ettevõtete kontrolli alt väljas. Selle tingimused muutuvad pidevalt ja seda tuleb pidevalt jälgida.
Seega on turundus määratletud:
ettevõtte võimalused;
ostja vajadused;
turunduse väliskeskkond.
Ettevõtte turunduskorraldus hõlmab kontrolli ettevõtte tegevuse nelja põhielemendi ("turundusmiksi") üle:
müüdud kaubad (Toode - Toode);
hinnapoliitika (Price);
toote edendamine (Promotion);
jaotusmeetodid (Koht).
"Reklaam" ja "koht" on peamiselt seotud sellega, kuidas ettevõte potentsiaalseid ostjaid ligi tõmbab, samas kui "toode" ja "hind" vastavad nende vajadustele. Turunduskombinatsioon (tuntud ka kui turunduse neli P-d) määrab ettevõtte poliitika, mis on suunatud kasumi teenimisele ja klientide vajaduste rahuldamisele.
Turg koosneb tavaliselt mitmest alamturust, mida iseloomustavad erinevad tarbijate vajadused. Ettevõte peab looma iga alamturu jaoks sobiva turundusstruktuuri. Näiteks autoturg koosneb sõiduautode turust, ametiautode turust ja eraautode turust, millel on oluliselt erinevad tarbijate nõuded.
Iga turundusmiksi element esindab turundusele orienteeritud organisatsiooni laia tegevusvaldkonda; neid tuleb käsitleda nii eraldi kui ka koos teiste elementidega. Turundusmiksi struktuur, mis on teatud ajahetkel rahuldav, võib vajada ülevaatamist, kuna:
kaubad ja teenused langevad kasutusest välja või neid täiustatakse;
ilmuvad uued kaubad ja teenused;
konkurents toob kaasa toote hinna (ja sellest tulenevalt kasumimarginaali) languse;
reklaamitegevus võib olla vähem tõhus kui konkurentide oma;
turustuskoht või turustusmeetod ei pruugi hõlmata tekkivaid alternatiive ega ettevõttes toimuvaid muudatusi.
Turundusmiksi juhtimine on eduka müügiorganisatsiooni võti ja turunduse planeerimise tuum.
Mis on turunduse planeerimine?
Turunduse planeerimise terminit kasutatakse turundusressursside rakendamise meetodite kirjeldamiseks turunduseesmärkide saavutamiseks. See kõlab lihtsalt, kuid tõeline protsess päris keeruline. Igal ettevõttel on kindlad ressursid ja ta taotleb kindlaid eesmärke, mis samuti ajas muutuvad. Turunduse planeerimist kasutatakse turu segmenteerimiseks, selle seisundi kindlaksmääramiseks, kasvu prognoosimiseks ja elujõulise turuosa planeerimiseks igas segmendis.
Protsess sisaldab:
turundusuuringute tegemine ettevõtte sees ja väljaspool;
tugevuste analüüs ja nõrkused ettevõtted;
oletused;
prognoosid;
turunduseesmärkide seadmine;
turundusstrateegiate väljatöötamine;
programmi määratlus;
eelarvestamine;
tulemuste ja eesmärkide, strateegiate ja programmide ülevaatamine.
Planeerimisprotsess on mõeldud:
parandada ettevõtte ressursside kasutamist turundusvõimaluste loomiseks;
tugevdada meeskonnavaimu ja ettevõtte ühtsust;
pakkuda abi ettevõtte eesmärkide saavutamisel.
Ja lisaks turuuuring planeerimisprotsessi osana võimaldavad teil sõnastada teabebaas praeguste ja tulevaste projektide elluviimiseks.
Mis on turundusplaan?
Turundusplaan on dokument, mis sätestab ettevõtte kaupade ja teenuste turustamise peamised eesmärgid ning nende saavutamise viisid. Kuigi me räägime selles peatükis toodetest, sisaldavad need peaaegu alati mõnda teeninduskomponenti, nagu müügijärgne teenindus, koolitatud müügimeeste nõuanded ja (tarbekaupade puhul) müügikunst. Turundusplaanil on formaalne struktuur, kuid seda saab kasutada ka mitteametliku, üsna paindliku tööriistana:
valmistada ette argumendid uue toote kasutuselevõtuks;
ettevõtte toodete turustamise lähenemisviiside muutmisel;
osakonna, osakonna või ettevõtte täielike turundusplaanide väljatöötamisel, et need lisada ettevõtte või äriplaani.
Põhimõtteliselt saab turundusplaani koostada ühele tootele eraldi kauplemisalal, kuid suurem jaotus saanud suuremahulisi plaane.
Edaspidi käsitleme näiteid erinevatest tööstusharudest (investeeringu- ja tarbekaupade tootmine, teenused). Kuigi toodetavate toodete vahel on olulisi erinevusi, kehtivad turustamise põhiprintsiibid igaühe puhul. Jah, nende kasutusviis on erinev, kuid põhimõtteline lähenemisviis turundusplaani koostamisel ei muutu.
Turundusplaani jaoks pole probleemi liiga väike või liiga suur. Saate koostada plaanid piimatoodete turustamiseks igas riigi piirkonnas, membraanventiilid mõnes Euroopa riigis ja vannitoakomplektid Lähis-Ida hotellides. Sama hästi võiksite välja töötada turundusplaani mitmesuguste toodete ja teenuste jaoks (toodetest keemiatööstus kiirtoidurestoranide teenustele) piirkondlikul, riiklikul või ülemaailmsel tasandil.
Kui me räägime Tütarettevõtteid omavate ettevõtete jaoks koostavad iga ettevõtte turundusplaanid kas nende töötajad või peakontori töötajad. Iga tütarettevõtte turundusplaan töötatakse välja eraldi väiksematest individuaalsetest plaanidest.
Jaoskonnaplaanide väljatöötamise põhitingimus ja tütarettevõtted on see, et need peavad olema seotud ettevõtte üldplaaniga. See ei tähenda, et peate iga toote või müügivaldkonna jaoks plaani koostama. Kuid kui need on välja töötatud, peavad need olema kooskõlas üldise turundusplaaniga.
Turundusplaani ei saa pidada täielikuks, kui see ei sisalda ajaloolisi andmeid, tulevikuprognoose, eesmärke ja meetodeid või strateegiaid nende eesmärkide saavutamiseks. Kui plaani koostatakse uue toote jaoks, mille ajaloolised andmed pole saadaval, võib olla võimalik kasutada teavet selle toote kohta, mida see asendab, või konkureeriva ettevõtte sarnaste toodete hinnanguid.
Kõige lihtsamal kujul algab turundusplaan ajalooliste andmete kogumisest ja hindamisest. Tavaliselt sisaldab see üksikasjalikku teavet konkurentide, nende tugevate ja nõrkade külgede, eeliste ja puuduste kohta. Loomulikult peaks see arvestama tugeva ja nõrgad kohad teie ettevõte, teie õnnestumised ja ebaõnnestumised. Kuid see pole veel plaan, vaid alles esimene samm selle väljatöötamisel. Seejärel täiendatakse seda tulevikuprognoosidega, mis viitab Täpsem kirjeldus strateegiad, mida eesmärkide saavutamiseks kasutatakse.
Plaani täisvorm annab hinnangu plaani täitmiseks vajalike ressursside kohta, uurib üksikasjalikult selle mõju kasumi ja kahjumi näitajatele või sisaldab ettevõtte finantsaruannete prognoosi.
Miks teil ja teie ettevõttel on vaja turundusplaani?
Mõne ettevõtte juhid usuvad, et turunduse planeerimisele kulutatud pingutused ei tasu ära plaani täitmise tulemused. Juhataja aeg on väidetavalt liiga väärtuslik ja seda pole kohane kulutada millelegi muule kui kiireloomuliste tegevusprobleemide lahendamisele. Teile võib tunduda, et te ei vaja ametlikku turundusplaani. Paljud spetsialistid kogu oma karjääri jooksul tööelu Kaubanduses või müügis pole organisatsioonid ju kunagi turundusplaani väljatöötamises osalenud?
Ei suuda kontrollida kaubandusorganisatsioon, isegi väga väikese suurusega, või koostada vähemalt müügiprognoos, koostamata mingit algelist turundusplaani. Sageli aga võtavad juhid lihtsalt mingid kvantitatiivsed näitajad, mille järgi siis faktide esitamist kohandavad. Seda tüüpi tegevus nõuab vähe jõupingutusi, kuid näitab selget arusaamatust turunduse planeerimise protsessist.
Tiheda konkurentsiga keskkonnas on vaja osata kasutada “turundust”, et suunata “müüki” ettevõttele vajalikus suunas. Turundusplaan on üks tööriistu, mis võimaldab ülesande täita. Formaalse ülesehitusega dokumendina kohustab see selle kirjutajat esitama oma mõtteid, fakte ja järeldusi järjepidevalt ja loogiliselt, et need oleksid teistele arusaadavad.
Korralikult koostatud turundusplaan peaks kirjeldama ettevõtte poliitikat ja strateegiaid, mis juhivad juhte nende igapäevastes tegevustes. Järelikult on organisatsioonijuhtide sekkumine operatiivjuhtimisse vajalik vaid keerulistes või ebatavalistes olukordades.
Kokkuvõte
Planeerimine on juhtimise üks peamisi funktsioone. Ettevõtte äri- või äriplaan juhib selle tegevust. Turundusplaan on vaid üks osa ettevõtte plaanist, seega tuleks planeerimisprotsess läbi viia ettevõtte üldplaani ja eelarve koostamise protsessi osana.
Majanduskeskkonna oluliste muutuste tulemusena 1970.-1980. Ettevõtte juhtimise fookus on nihkunud pikaajaliselt planeerimiselt tegevusplaanide elluviimisele, mille elluviimine võimaldab saavutada tulemusi lühike periood aega ja mille alusel täiustatakse pikaajalisi strateegilisi plaane. Uus "strateegiline" planeerimine eeldab, et juhtkond reageerib kiiresti sissetulevale teabele ja kasutab seda. Seda lähenemist aktsepteerivad ka turundusspetsialistid.
Ettevõtte plaani koostamiseks peab ettevõte püstitama ärieesmärgid, viima läbi auditi ja koostama igaühe jaoks eraldi plaanid funktsionaalne piirkond ettevõtte tegevus. Kõik need (ka turundusplaan) tuleb kokku leppida ja kooskõlastada ühtseks ettevõtteplaaniks.
Müügi eesmärk on veenda kliente ostma ettevõtte toodet, kuid see on vaid üks turunduse aspekt. Turundus nõuab, et ettevõte tuvastaks klientide vajadused ja viiks need kokku toodete ja teenustega, et ettevõte saaks kasumit teenida.
See nõuab mõistmist:
ettevõtte võimalused;
klientide vajadused;
turunduskeskkond, milles ettevõte tegutseb. Ettevõtte võimekust saab hallata, kontrollides ettevõtte tegevuse (või turundusmiksi) nelja põhielementi:
müüdud kaubad (Toode);
hinnapoliitika (Price);
toote edendamise meetodid (Promotion);
levitamismeetodid (asukoht).
Turunduse planeerimine tähendab turundusressursside rakendamise analüüsimist oma eesmärkide saavutamiseks. See nõuab turu segmenteerimist, turupositsiooni kindlaksmääramist, turu suuruse prognoosimist ja elujõulise turuosa kavandamist igas turusegmendis.
Turunduse põhiprintsiibid on võrdselt rakendatavad erinevates tööstusharudes (tarbe- ja kapitalikaupade ning teenuste tootmine).
Turundusplaan on dokument, mis sõnastab kaupade ja/või teenuste turustamise plaani. Üldplaan turundus koosneb üksikute toodete või kauplemispiirkondade turundusplaanidest. Ettevõtte turundusplaan seab turunduseesmärgid ja annab strateegiad nende saavutamiseks.