النظرية: سياسة التسويق: تحديد الهدف. مهام التسويق - الأهداف والوظائف والنماذج

في هذه المقالة ، سننظر بالتفصيل في أهداف ووظائف التسويق ، ووصف جوهره. اليوم هذه الموضوعات وثيقة الصلة بالموضوع ، لأن إقتصاد السوقيتطور بنشاط ، ويلبي جميع الاحتياجات الجديدة للناس. السوق لا يقف ساكنا ، والتسويق يتطور معه.

مبادئ التسويق هي الظروف والأحكام والمتطلبات الأساسية التي تكمن وراءه. إنها تكشف عن الغرض من هذا النوع من النشاط وجوهره. الهدف الرئيسي للتسويق هو التأكد من أن إنتاج الخدمات والسلع موجه نحو الطلب ، إلى المستهلك ، للتوافق مع متطلبات السوق لفرص الإنتاج.

ضرورة ومهام التسويق

لا جدال في الحاجة إلى نهج تسويقي لأي مؤسسة. سيكون هناك طلب سلبي في السوق إذا كان معظم المستهلكين غير راضين عن جودة الخدمات أو السلع وحتى يوافقون على بعض التكاليف من أجل عدم شرائها. الغرض من التسويق هو تحليل الوضع الحالي ومحاولة فهم ما إذا كانت أدوات التسويق يمكن أن تغير موقف المستهلك السلبي تجاه هذا المنتج عن طريق خفض الأسعار وتحفيز المبيعات. قد يشعر المستهلكون الذين لديهم طلب كامن بالحاجة إلى الخدمات والسلع الموجودة في السوق هذه اللحظةرقم. في هذه الحالة ، تهدف أهداف ومبادئ التسويق إلى تقييم حجم قطاع السوق المحتمل هذا من أجل إنشاء خدمات ومنتجات تلبي الطلب.

حالة الغياب التام أو نقص الطلب

مثال الغياب التامأو انخفاض الطلب هو مثل هذا الموقف الذي لا يهتم فيه المستهلكون المستهدفون بالمنتج. في هذه الحالة ، تتمثل مهمة المسوق في تقديم فوائده بناءً على اهتمامات واحتياجات الشخص. ستضطر أي مؤسسة عاجلاً أم آجلاً إلى مواجهة مشكلة عندما يتوقف طلب كافٍ على منتج معين. الغرض من التسويق هو الحفاظ على المستوى الحالي لطلب السوق ، على الرغم من المنافسة الشديدة وتفضيلات المستهلك ، والتي هي متقلبة للغاية اليوم.

المبادئ الأساسية للتسويق على أساس جوهرها

تتميز المبادئ الرئيسية للتسويق التالية وفقًا لجوهرها.

1. النظر بعناية في ديناميات وحالة الطلب والاحتياجات و ظروف السوق. في كثير من الأحيان ، لا يعرف المستهلكون ما يريدون. إنهم يريدون فقط حل مشاكلهم بأفضل طريقة ممكنة. لذلك ، فإن إحدى المهام الرئيسية للتسويق هي فهم ما يريده المستهلكون حقًا.

2. يجب تهيئة الظروف لتحقيق أقصى قدر من التكيف مع هيكل الطلب ومتطلبات سوق الإنتاج في المؤسسة ، على أساس منظور طويل الأجل ، وليس على أساس فائدة مؤقتة. المفهوم الحديثيكمن التسويق في حقيقة أن أنشطة الشركة (الإنتاج ، العلمية والتقنية ، التسويق ، إلخ) يجب أن تستند إلى معرفة الطلب ، وكذلك التغييرات في المستقبل. علاوة على ذلك ، فإن أحد أهدافها هو تحديد الطلبات غير المشبعة وتوجيه الإنتاج نحو إشباعها.

التسويق هو تطوير وإنتاج ثم تسويق ما هو في الواقع في طلب المستهلك. إن نظام إنتاجها لسلع معينة يجعلها تعتمد وظيفيًا ، أولاً وقبل كل شيء ، على الطلبات. يتطلب إنتاجها بالحجم والتشكيلة التي يحتاجها المستهلك. تم تحويل مركز اتخاذ القرار في تنفيذ هذا المفهوم من روابط الإنتاج إلى تلك التي تشعر بنبض السوق. مركز الفكر ، مصدر التوصيات والمعلومات هو خدمة التسويق ، وليس فقط السوق ، ولكن أيضًا السياسة المالية والعلمية والتقنية والصناعية للمؤسسات. بناءً على تحليل عميق لديناميكيات وحالة الطلب وظروف العمل ، يتم هنا حل مسألة الربحية والتوقعات والحاجة إلى إنتاج منتج معين.

3. التأثير على المشتري والسوق من خلال الإعلان وجميع الوسائل الأخرى المتاحة. يقول Günther von Brieskorn ، وهو مسوق من ألمانيا الغربية ، يصف مبادئ ومحتوى التسويق في إحدى محاضراته ، شيئًا كهذا. السوق في نظره هو البحر ، على أمواج هناك مستهلكون. يتميز سلوكهم بشكل أساسي بموجه احتياجاتهم ، والذي يخضع لتغييرات متكررة. في الوقت نفسه ، السوق هو رئيسنا ، وعند الذهاب إلى مكتب الاستقبال ، يجب أن تكون مستعدًا جيدًا. المستهلك هو ملكنا وعلينا الالتزام بأي من متطلباته.

المفهوم العام للتسويق

من الممكن وصف المفهوم العام للتسويق بالطريقة الآتية: يتم إرسال رسالة عامة إلى المنتج من المستهلك نقد متدفقاللازمة لتشغيل المؤسسة وتلبية الاحتياجات المستقبلية. تتمثل مهمة التسويق في ضمان أن كلاهما ، اللذين يجتمعان في السوق ، يمكنهما إدراك احتياجاتهما وأهدافهما إلى أقصى حد. بمعنى آخر ، التسويق هو عملية مطابقة احتياجات المستهلك وقدرات الشركة. والنتيجة هي توفير السلع للمستهلكين التي تلبي احتياجات الناس ، والربح الذي تحتاجه الشركة في الوجود ، بالإضافة إلى تلبية طلبات المستهلكين بشكل أفضل وأفضل في المستقبل.

ماذا يجب أن تكون أهداف الأنشطة التسويقية؟

أهداف التسويق هي الأساس نشاطات تسويقية. ومع ذلك ، لا يجب أن تكون تجارية. يجب صياغة أهداف التسويق بطريقة يمكن قياسها كمياً. على سبيل المثال ، يجب زيادة حصة البضائع في السوق المحلي بنهاية العام من 10 إلى 15٪ أو الحصول على ربح بنسبة 30٪. كلما تمت صياغة أهداف وغايات التسويق بشكل أكثر وضوحًا وإبلاغها لكل موظف ، زادت فائدة خدمة التسويق.

مجموعات الأهداف

في 5 مجموعات توحد أهدافه.

1. السوق (غزو السوق ، الحصة السوقية ، تحديد الأسواق الواعدة) أهداف وغايات التسويق.
2. يمكن أن تكون الأهداف تسويقية بالفعل (تشكيل الرأي العام، مما يخلق صورة الشركة ، معركة تنافسية، حجم الربح ، حجم المبيعات).
3. هناك أيضًا أهداف هيكلية وإدارية تهدف إلى تحسين هيكل إدارة الشركة.
4. من الممكن أيضًا التمييز بين أهداف ووظائف التسويق (ترويج المبيعات ، وسياسة التسعير ، ومعايير توزيع المنتجات ، وخصائص المستهلك للسلع).
5. هدف آخر هو السيطرة على أنشطة الشركة.

يجب أن تسترشد التوصيات التالية بتشكيل هدف التسويق. يجب أن تكون بسيطة قدر الإمكان ، وقابلة للقياس ، وقابلة للتحقيق ، وتعبئة ، ويمكن التحكم فيها ، ومركزة ، وموافقة المنظمة ، ومرتبة. يجب أن توفر أهداف التسويق حوافز لمن يحققونها ، ويكون لديهم أشخاص مسئولون عن تحقيقها ، وأن تتضمن مواعيد نهائية محددة.

أنواع التسويق حسب الهدف

اختلف الأنواع التاليةالتسويق حسب الهدف:

• المستهلك (السلع الاستهلاكية) ؛
• التسويق الصناعي (سلع الإنتاج) ؛
• دولي؛
• موجه نحو المستهلك
• خدمة أو منتج أو منتج موجه ؛
• غير هادفة للربح (أنشطة المنظمات والمؤسسات التي لا تهدف إلى تحقيق ربح لأنفسهم بشكل شخصي) ؛
• اجتماعي (مجموعة أساليب مختلفةتطبيق المنظمات العامةوالبرامج الاجتماعية للدولة) ؛
• التسويق المصغر (أنشطة الشركات الفردية) ؛
• التسويق كنشاط للدولة في مجال السوق.

ما هو المبدأ الأساسي للتسويق؟

يكمن جوهر فلسفة التسويق في مبادئها. يركز العنصر الأساسي ليس على طموحات واحتياجات منتج الخدمات والسلع ، ولكن على احتياجات ومطالب المستهلك. هذا هو الغرض الرئيسي للتسويق. لكن هذا الإعلان، وهو أمر جذاب للغاية ، لم يكن من الممكن تحقيقه إذا لم يتم توجيه جميع مبادئ التسويق الأخرى التي تحدد تقنيته وإدارة أنشطته إلى تنفيذه. وهكذا ، بفضلهم ، يتحقق الهدف الرئيسي لمفهوم التسويق.

مبادئ التسويق الأساسية

دعنا نلقي نظرة على بعض من أكثرها رسوخًا.

1. تركيز موارد المؤسسة على إنتاج مثل هذه الخدمات والسلع التي يحتاجها المستهلكون حقًا في قطاعات السوق التي تختارها المؤسسة.
2. فهم جودة الخدمات والسلع كمقياس يلبي فيه احتياجاتهم. لذلك ، لا يمكن اعتبار الخدمات (السلع) غير الضرورية خدمات عالية الجودة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن أي اختلاف في جودة خدمة أو أخرى عن خدمة أخرى ليس مهمًا في حد ذاته ، ولكن اعتمادًا على مدى أهمية الحاجة التي تسعى الخاصية المقاسة إلى تلبيتها.
3. النظر بالمعنى الواسع وليس الضيق للاحتياجات ، بما في ذلك ما وراء المعروف ، الطرق التقليديةرضاهم.
4. التوجه لتقليل التكاليف الإجمالية للمستهلك ، وكذلك أخذها في الاعتبار في التسعير ، أي بعبارة أخرى ، هيمنة سعر المستهلك على سعر البيع.
5. تفضيل الطريقة التي تولد الطلب بنشاط وتتوقعه ، بدلاً من رد الفعل.
6. غلبة التوجه طويل الأمد.
7. الجمع المستمر للمعلومات حول تفاعلات السوق وظروفها وتحليل البيانات التي تم الحصول عليها.

خصوصية أنظمة التسويق المفتوحة والمغلقة

لوصف جوهر وأهداف التسويق ، سنشير إلى تفاصيلها في الأنظمة المفتوحة والمغلقة. في أنظمة التسويق المفتوحة ، يجب أن يجلب كل عقد أو اتفاق أو إجراء تبادل جديد تم إجراؤه بما يتماشى مع التسويق دخلاً و / أو مزايا إضافية أخرى للمجتمع ككل ، وليس فقط لتوجيه المشاركين (إن لم يكن للمجتمع بأكمله ، ثم على الأقل إلى مجموعات وطبقات أوسع بكثير من المشاركين في معاملة معينة أنفسهم). وبالتالي ، فإن تحديد أهداف التسويق يتضمن تأثيرًا خارجيًا ، مهمًا اجتماعيًا - عوامل خارجية. في الأنظمة المغلقة ، يعتمد التطوير الذاتي للأنظمة واستقرار وجودها على وجود منافسة داخلية ، وكذلك العزلة عن المنافسين الخارجيين.

نأمل أن يصبح مفهوم التسويق الآن أقرب إليك. أهداف التسويق ، كما ترى ، واسعة جدًا ، وتنفيذها مهم لكل مؤسسة.

التسويق هو مفهوم السوق لإدارة الإنتاج والتسويق والأنشطة العلمية والتقنية للمؤسسة. عرّف فيليب كوتلر التسويق بأنه نوع من أنواع ملفات النشاط البشري، بهدف تلبية الاحتياجات والمتطلبات من خلال البورصة. صاغ Peter Drucker الهدف الرئيسي للتسويق - لجعل جهود المبيعات غير ضرورية ، هدفه هو معرفة العميل وفهمه جيدًا بحيث يتناسب المنتج أو الخدمة مع الأخير تمامًا ويبيع نفسه.

المهام الرئيسية للتسويق هي:

تشكيل وتحفيز الطلب ؛

التأكد من صحة القرارات الإدارية ؛

زيادة حجم المبيعات وحصة السوق والأرباح.

يرتبط تطوير التسويق باتساق مفهومه.

تشمل الوظائف الرئيسية للتسويق ما يلي:

1) الوظيفة التحليلية.

وهي تشمل الوظائف الفرعية التالية: دراسة السوق ، والسلع ، والمستهلكين ؛ تحليل الداخلية و بيئة خارجيةالشركات.

2) وظيفة الإنتاج. وهو يتألف من الوظائف الفرعية التالية: تنظيم إنتاج السلع الجديدة والتقنيات الجديدة ، وتنظيم الخدمات اللوجستية للإنتاج ، وإدارة الجودة والقدرة التنافسية للمنتجات النهائية.

3) وظيفة التسويق هي تنظيم نظام المبيعات والتوزيع ، وتشكيل الطلب وترويج المبيعات وتنظيم الخدمة.

4) وظيفة الإدارة والاتصالات والتحكم - ترتبط بإنشاء الهياكل التنظيمية للإدارة والتخطيط والاتصالات وتنظيم الرقابة.

بناءً على الأهمية الاجتماعية ، يتم تمييز الأهداف الرئيسية للتسويق التالية:

تعظيم الاستهلاك - يزيد الإنتاج ، ومستوى التوظيف ، وبالتالي رفاهية المجتمع ؛

زيادة رضا العملاء إلى الحد الأقصى: الأهم ليس مجرد زيادة الاستهلاك ، ولكن تحقيق النمو في رضا العملاء ؛

تعظيم اختيار المستهلك: من الضروري توفير مجموعة متنوعة من المنتجات بحيث يمكن للمستهلكين العثور على منتجات ترضي أذواقهم تمامًا ؛

يعد تعظيم جودة الحياة أحد الأهداف العامة البديلة للتسويق ، والتي بموجبها يجب ألا يضمن التسويق فقط كمية السلع وجودتها وتنوعها وتوفرها بأسعار معقولة ، ولكن أيضًا جودة البيئة الثقافية والمادية للأشخاص.

يبدو واضحًا أنه من المستحيل تمامًا تحقيق الأهداف المدرجة في نفس الوقت.

هناك تصنيف آخر للأهداف. على المستوى الكلي ، الغرض من التسويق هو تحديد ونمذجة الأنماط والاتجاهات في تطوير السوق ، وتقييم حالة السوق ، وتحديد قدرة السوق والتنبؤ بها. على مستوى المنظمات (المستوى الجزئي) - هذا تقييم وتحليل وتوقع القدرات الخاصةوآفاق تطوير قطاع السوق الذي تعمل فيه الشركة.

مهام المنظمة في مجال التسويق هي:

تحديد الظروف التي يتم في ظلها تحقيق النسبة المثلى بين الطلب والعرض للسلع في السوق ؛

تحديد المراكز التنافسية لأنواع معينة من منتجات الشركة والشركة نفسها في السوق قيد الدراسة ؛

توجيه الإنتاج نحو إنتاج المنتجات التي توفر أقصى حجم للمبيعات والأرباح.

على ال هذه المرحلة النمو الإقتصادييُفهم التسويق على أنه وظيفة إدارية تحدد سياسة السوق والإنتاج للمؤسسة. الغرض من النظام الموجه للتسويق للمؤسسة هو ضمان حل المهام التي تحددها المؤسسة (العلمية والتقنية والصناعية والتجارية والتسويقية) ، مع مراعاة الموارد المتاحة (المادية ، المالية ، البشرية ، إلخ. ). يجب أن يوفر التسويق كنظام لإدارة المؤسسات ما يلي:

معلومات موثوقة وموثوقة حول السوق ، وهيكل وديناميكيات الاحتياجات والطلب ، وأذواق المستهلكين ورغباتهم ، أي معلومات حول الظروف الخارجيةعمل المؤسسة ؛

إنشاء مثل هذا المنتج ، مجموعة المنتجات التي تلبي متطلبات السوق ، أفضل من منتج المنافس الذي يلبي الطلب ، يحل مشكلة المستهلك ؛

التأثير الضروري على المستهلك ، عند الطلب ، في السوق ، مما يوفر أكبر قدر ممكن من التحكم في نطاق المبيعات.

يجب أن يحتل نظام التسويق ، كأداة يتم على أساسها اتخاذ القرارات الاقتصادية في مجال الإنتاج والسياسات العلمية والتقنية والمالية والتسويقية ، المكانة الرئيسية في نظام إدارة المؤسسة. يلعب التسويق دورًا رائدًا في توفير جودة عاليةالمنتجات التي تلبي متطلبات المستهلك.

يمكن إنشاء نظام تسويق في مؤسسة ما من خلال الخطوات التالية:

1) إدخال أيديولوجية تسويقية تسمح للشركة بالالتزام بتوجه السوق في اتخاذ القرارات الإدارية.

2) تطوير المكونات الرئيسية لنظام التسويق.

3) تنظيم قائم على المكونات التسويقية المختارة لدورة الإدارة: جمع المعلومات واتخاذ القرار وتنفيذها والرقابة عليها. بناءً على ذلك ، من الممكن تطوير وظائف التسويق في المؤسسة.

4) توزيع مهام التسويق بين أقسام الشركة بما في ذلك قسم التسويق الفعلي.

5) تفصيل وظائف قسم التسويق وتوزيعها بين الأقسام الهيكلية لقسم التسويق (إن وجدت).

يخلق الهيكل التنظيمي لإدارة نظام التسويق المتطلبات الأساسية للمؤسسة عمل فعالقسم التسويق. بعد ذلك ، تحتاج إلى قبول المتخصصين المؤهلين في قسم التسويق ، وتوزيع المسؤوليات بينهم ، ومنحهم السلطة اللازمة. كل هذا يجب أن يتم من قبل رئيس قسم التسويق جنبًا إلى جنب مع إدارة المؤسسة. يجب تعيين مهام منفصلة لكل موظف في قسم التسويق ، على سبيل المثال: موظف واحد يشارك في أبحاث السوق ، والثاني - التطوير منتجات جديدة، والثالث - الترويج للمنتجات في السوق ، وما إلى ذلك. بشكل جماعي ، يقوم جميع موظفي قسم التسويق بوضع وتنفيذ خطة الشركة التسويقية.

يجب أن يهدف توزيع المسؤوليات الوظيفية بين موظفي قسم التسويق إلى التنفيذ الأمثل لاستراتيجية التسويق للمؤسسة. من التصميم الصحيح الهيكل التنظيميقسم التسويق وتوزيع الوظائف بين الموظفين يعتمد إلى حد كبير على فعالية المؤسسة ككل. يجب أن يتوافق الهيكل التنظيمي والعمليات الوظيفية مع طبيعة المؤسسة واستراتيجيتها التسويقية. مطلوب التحقق المستمر من ملاءمة الهيكل التنظيمي لأهداف المنظمة.

يعد تنفيذ استراتيجية التسويق عملية مستمرة تتكون من مرحلة اتخاذ القرار وتنفيذها وتقييم فعاليتها. المرحلة الأخيرة هي الأطول زمنًا ، والتي تتضمن تحليل المؤشرات المختلفة للمؤسسة ، وكذلك إدخال تعديلات على خطة التسويق بناءً على التحليل. يتيح لك تقييم فعالية التسويق تحديد الفرص الجديدة وتقييم التهديدات المحتملة. يحول التقييم والتحكم تنفيذ استراتيجية التسويق إلى عملية مغلقة مستمرة ، لأن هذه الوظائف هي الأولى والأولى المراحل النهائية.

في الصميم خطة التسويقيكمن في تحليل السوق والصناعة والمنافسين وكذلك الأنشطة التي تهدف إلى ترويج المبيعات. لا يوجد معيار واحد لتطوير خطة تسويق من حيث نطاقها أو مستوى تفاصيل عناصرها.

تتضمن مجموعة الإجراءات الخاصة بتنفيذ خطة التسويق تطويرها وتنفيذها وتقييم فعاليتها. تهدف كل هذه المراحل إلى ضمان تنفيذ أنشطة المؤسسة في إطار استراتيجية تسويقية واحدة. نظرًا لحقيقة أن عملية تنفيذ استراتيجية التسويق مستمرة ، كقاعدة عامة ، يتم وضع خطة تسويق سنوية مع التفاصيل اللاحقة. بناءً على الخطة المطورة ، يتم الاتفاق على ميزانية التسويق السنوية.

خطة التسويق هي خطة مزيج تسويقي تهدف إلى تنفيذ استراتيجية التسويق.

يعتمد تكرار رسم خطة التسويق على أنشطة المؤسسة وأهدافها ونشاطها التسويقي. تعكس الخطة السنوية استراتيجيات لاختيار الأسواق ، وتحديد المواقع ، والأنشطة التسويقية المختلفة ، سياسة الأسعارإلخ.

العناصر الرئيسية لخطة التسويق هي كما يلي:

نتائج تحليل السوق. يحتوي هذا القسم على وصف للسوق ، وتقييم قدرته ، والتنبؤات المتعلقة بتطور السوق. يوفر بيانات تحليل السوق السعرية ، وبيانات تحليل المنافسين ، مزايا تنافسيةالأعمال التجارية في السوق المختارة. يجب أن يحتوي القسم على استنتاجات التحليل فقط ، ويجب تضمين النتائج نفسها في ملاحق الخطة. في حالة عمل مؤسسة ما في وقت واحد في العديد من الأسواق ، فمن المهم تحديد الأولويات فيما بينها من أجل توزيع الموارد لاحقًا على أساس ذلك ؛

أهداف تكتيكية. يحتوي هذا القسم على الأهداف التكتيكية لاستراتيجية التسويق الخاصة بالشركة. يجب أن تعكس المخطط المؤشرات المالية، الحصة السوقية ، إلخ ؛

استراتيجية تحديد المواقع. يصف هذا القسم رغبات المؤسسة حول الكيفية التي يجب أن ينظر بها المستهلكون إلى منتجات المؤسسة. من الضروري هنا وصف الأنشطة التسويقية التي تهدف إلى الترويج للمنتجات ، وكذلك سياسة التسعير. لكل عنصر من عناصر برنامج التسويق ، يجب الإشارة إلى المصطلحات والأشخاص المسؤولين عن تنفيذها. يتم تقاسم مسؤولية تطوير وتنفيذ خطة التسويق بين الوحدات الوظيفية والمديرين. بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري تخصيص المسؤولية لكل كائن تخطيط ولكل عملية وظيفية مرتبطة بتنفيذ خطة التسويق. يجب أن يحتوي هذا القسم من الخطة أيضًا على إجراءات للتعامل مع الظروف غير المتوقعة ؛

التنبؤ والتمويل. يعكس هذا القسم من الخطة توقعات الإيرادات والمصروفات المالية المرتبطة بتنفيذ خطة التسويق. يتم احتساب التوقعات والتقديرات من قبل الموظفين المسؤولين عن تنفيذ العناصر الفردية للخطة. قد يحتوي هذا القسم على ديناميات نتائج المؤسسة ، التي تم الحصول عليها على أساس بيانات المبيعات والأرباح والمصروفات.

المتطلبات الرئيسية لموظفي قسم التسويق هي كما يلي:

نظرة واسعة النطاق ، بما في ذلك في مجال الاقتصاد ، والتجارة ، والإنتاج ، وما إلى ذلك ؛

مؤانسة؛

إِبداع؛

الدبلوماسية والقدرة على حل النزاعات.

بالإضافة إلى ذلك ، يجب على الموظف الالتزام بالمواعيد والبهجة والمستوى الثقافي العالي.

يجب أن يكون لدى موظف قسم التسويق معرفة محددة في مجال التسويق ، وكذلك إلى حد ما لديه معلومات حول تكنولوجيا الإنتاج والأعمال والاقتصاد.

الوظائف الرئيسية لقسم التسويق في المؤسسة هي كما يلي:

تحليل السوق وتحديد الفرص والتهديدات الخاصة به ؛

تشكيل الطلب وتطوير تدابير لتحفيز المبيعات ؛

تخطيط التنفيذ ؛

الإدارة والتحكم في الأنشطة التسويقية للمؤسسة.

خص F. Kotler التسويق باعتباره تخصصًا منفصلاً. تعريف علم جديدكما أعطى.

التفسير الكلاسيكي لـ F. Kotler ، الأستاذ ، مؤسس نظرية التسويق: التسويق هو نوع من النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات والاحتياجات من خلال التبادل. ما هو التسويق ، من الغريب ، أن الأشخاص الذين يرتبطون مباشرة بمجال النشاط هذا لا يعرفونه اليوم. وفي بعض الأحيان يكون لدى غير المتخصصين أفكار غامضة إلى حد ما حول مجال العمل هذا. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن القول أن التسويق بالمعنى الأوسع هو فلسفة إدارة المؤسسة ، والتي بموجبها سيؤدي حل المشكلات وإشباع احتياجات المستهلك إلى هدف التسويق - النجاح التجاري للشركة - وسيستفيد منه. المجتمع.

من الواضح أنه على الرغم من العدد الهائل من التفسيرات لهذا المصطلح ، فجميعهم قريبون من بعضهم البعض في المعنى. لا يكفي مجرد معرفة معنى كلمة "تسويق". سيكون تعريفه غير مكتمل إذا لم يتم تحديد المزيج التسويقي بشكل منفصل. يشير إلى كل ما يمكن أن تفعله الشركة لزيادة الطلب على منتجاتها وخدماتها. يعرّف Kotler المزيج التسويقي بأنه مجموعة من المتغيرات التسويقية التي يمكن التحكم فيها والتي يمكن التنبؤ بها والتي تستخدمها المؤسسة معًا للحصول على الاستجابة المطلوبة من السوق المستهدف. تشمل مكونات المزيج التسويقي السعر والمنتج وسياسة التوزيع وترويج المبيعات. تميل هذه العناصر الأربعة إلى عكس التسويق التجاري. سيكون تعريف المزيج التسويقي لقطاع الخدمات أوسع بالفعل. يشمل الأشخاص والعمليات والبيئة المادية.

أهداف التسويق

مهام التسويق

• نهج متكامل لأبحاث السوق لتحقيق أهداف الشركة. يتم ضمان النجاح التجاري باستخدام جميع أدوات المزيج التسويقي.
• تحديد العملاء غير الراضين والطلب المحتمل.
• سياسة التخطيط والتسعير المتنوعة.
• تطوير مجموعة من التدابير لتلبية الطلب الحالي على السلع والخدمات قدر الإمكان.
• تطوير تدابير لتحسين الإدارة.
• تشكيل الطلب.
• تخطيط وتنفيذ سياسة التسويق.

وظائف التسويق

• وظيفة تحليلية.يشمل دراسة البيئة الداخلية والخارجية للشركة. هذا تحليل للسوق وهيكله ودينامياته. دراسة عمل المنافسين والوسطاء ؛ تحليل سلوك المستهلكين وموردي المنتجات.
• وظيفة إنتاج المنتج.إنه يعني إنشاء منتج جديد يعكس تمامًا احتياجات السوق وله قدرة تنافسية عالية بما فيه الكفاية بسبب دراسة بيئة السوق.
• وظيفة المبيعات.نظام التسويق مسؤول عن خلق ظروف معينة لبيع المنتج بحيث يكون دائمًا في المكان المناسب وبالكمية المناسبة وفي الوقت المناسب. أمثلة على التسويق الفيروسي في الشبكات الاجتماعية، على سبيل المثال ، قد تكون إحدى طرق تسويق المنتج.
• وظيفة التحكم والاتصال والتحكمهناك حاجة للتأكد من أن درجة المخاطر المحتملة وعدم اليقين في النشاط الاقتصاديالشركات. ويشمل ذلك أيضًا مراقبة تنفيذ الخطط المتوسطة والطويلة المدى.

تطوير الإستراتيجية

استراتيجيات التسويق هي تلك التي تم تطويرها على أساس دراسة طلب المستهلك وسلوك المنافسين وظروف اتجاه المؤسسة في نقطة زمنية معينة ، مما يسمح بحل المهام الأساسية للشركة ، بناءً على الموارد المتاحة في التغيير. وضع السوق.

عناصر الإستراتيجية

تتكون أي استراتيجية تسويق من العناصر التالية:

• خطط التسويق للأسواق الاستهلاكية المحتملة.
• تبرير المركز الفعال للمنتج أو الشركة في السوق.
• توقعات ديناميكيات السوق.
• تحليل سوق المبيعات المحتمل.
• تحليل القدرة التنافسية للمنشأة.

ستكون استراتيجيات التسويق فعالة عندما تأخذ في الاعتبار العديد من المؤشرات ، مثل: تحليل سوق المبيعات ، والبيئة الخارجية ، والمؤسسة.

يتضمن تنفيذ استراتيجية التسويق الخطوات التالية

• تحليل شامل للمشروع.
• تحليل السوق المحتمل.
• تقييم إمكانات مؤسسة في سوق معين.
• دراسة الصناعة.
• تحليل شامل للمنافسين.
• تحليل التأثير المحتمل على المشروع من العوامل الخارجية.
• التدقيق التسويقي للبيئة الداخلية.
• تنفيذ ومراقبة الأنشطة التسويقية.

تعتمد استراتيجية التسويق لكل مؤسسة على أهدافها (الاحتفاظ بقسم من السوق أو احتلاله ، وسياسة المنتج المستمرة ، وتكوين الطلب). اعتمادًا على الحاجة إلى الحفاظ على جزء من السوق أو احتلال شريحة جديدة ، هناك استراتيجيات للاحتفاظ والهجوم والتراجع. توفر استراتيجية الهجوم المركز النشط للشركة في زيادة حصتها في السوق. استراتيجية الاحتفاظ هي المسؤولة عن الحفاظ على حصة الشركة في السوق. استراتيجية التراجع ، كقاعدة عامة ، مفروضة وتتألف من التقليص التدريجي للأعمال في هذا القطاع.

تحديد أهداف الأنشطة التسويقية هي عملية مسؤولة للغاية ، لأن نجاح المؤسسة بأكملها ودرجة مخاطر عملها تعتمد عليها. يتم تشكيلها على أساس تحليل ومعالجة المعلومات التسويقية التي تم الحصول عليها أثناء البحث عن الحالة الحالية للأسواق المستهدفة وآفاق تطورها لفترة محددة وقدرات المؤسسة الإنتاجية والتجارية. يتم تجميع جميع أهداف التسويق اعتمادًا على فترة التخطيط على النحو التالي:

1) الأهداف الإستراتيجية - الأهداف التي تهدف إلى زيادة الأرباح وحجم المبيعات وتوسيع الحصة السوقية المشغولة على المدى الطويل ، وتوفير تطوير برنامج عمل للمستقبل في الامتثال الكامل للإمكانيات الإنتاجية للمؤسسة في وضع السوق. بسبب عدم استقرار الظروف الاقتصادية وظروف السوق ، فإن الفترة الإستراتيجية في التسويق هي حوالي 3-5 سنوات ؛

2) يتم تشكيل الأهداف التكتيكية على المدى المتوسط ​​وتتضمن تخطيطًا أكثر تفصيلاً من الإستراتيجية ، مع مراعاة الوضع الحالي في كل سوق مبيعات محدد تعمل فيه الشركة ، لكل نوع محدد من المنتجات على حدة. المصطلح التكتيكي في التسويق ما يقرب من عام واحد ؛

3) الأهداف التشغيلية هي أهداف قصيرة المدى توفر تطوير برنامج تسويق تدريجي ، مع مراعاة جميع الفروق الدقيقة وخصائص الظروف في كل قطاع سوق فردي في فترة زمنية محددة.

كما لوحظ بالفعل ، فإن تشكيل أهداف التسويق في المؤسسة يحظى باهتمام كبير. اهتمام كبيرلذلك ، عند تطويرها ، يستخدمون القواعد التالية:

1) يجب أن تكون جميع أهداف التسويق ، بغض النظر عن فترة التخطيط ، من منظور رقمي. لذلك ، على سبيل المثال ، في صياغتها ، من الضروري تحديد المدة التي تستغرقها الشركة للوصول إلى النتائج ، أي إتقان حصة معينة في السوق ، وضمان مستوى الربح ، وحجم المبيعات ، وتحقيق مستوى الأسعار والقدرة التنافسية . ويتم ذلك لتسهيل مراقبة تنفيذ وتحقيق الأهداف الموضوعة ؛

2) وضوح تحديد الهدف في التسويق أمر ضروري ، مما يجعل من الممكن إجراء تخطيط مفصل لجميع الأنشطة وميزانية التسويق للفترة المخططة ؛

3) يجب تنسيق جميع أهداف التسويق في المؤسسة مع بعضها البعض ، أي أن كل هدف محدد يهدف إلى تحقيق نتيجة تراكمية. لذلك ، على سبيل المثال ، إذا كان الهدف الاستراتيجي للمشروع ينطوي على زيادة حصة السوق إلى النسبة المئوية ، فإن الأهداف التكتيكية والتشغيلية ستساهم في ذلك ولا يمكن أن تقترح زيادة عالمية في أسعار منتجات هذه الشركة ؛

4) يجب أن تتم صياغة الهدف التسويقي بإيجاز ، مما يجعل من الممكن ضمان الوعي والتنفيذ السريع له ، ولا يسمح التسويق بإضاعة الوقت ؛

5) صحة الأهداف مما يقلل من مخاطر اتخاذ القرارات التسويقية ويقربها من واقع السوق ، ولا يضمن عمل الشركة في فراغ.

أما عن تطور هدف التسويق العالمي ، فقد مر بأربع مراحل رئيسية في تطوره ، والتي تتوافق مع عملية التحول إلى التسويق كعلم:

1. ضمان أكبر قدر ممكن من الاستهلاك. مع هذه الصيغة لهدف التسويق ، يُعتقد أن هناك كل فرصة لزيادة معدل نمو الإنتاج ، وهذا يؤثر تلقائيًا على مستوى الثروة والتوظيف. وبالتالي ، فكلما زاد عدد المستهلكين الذين يشترون ويستهلكون السلع ، كان شعورهم أفضل ، سواء هم أنفسهم أو المنتجون ، الذين ينمو دخلهم. ومع ذلك ، فإن مثل هذا البيان له معنى في الانتقال من سوق البائع إلى سوق المشتري ، عندما يكون المستهلكون في حالة نقص في السلع لفترة طويلة ، ولكن تتراجع هذه المشكلة تدريجياً ويصبح كل شخص سعيدًا ليس من الكمية المشتراة واستهلاك كل نوع من أنواع البضائع على حدة ، ولكن من حيث جودتها.

2. تحقيق أقصى درجات الرضا. في ظل هذه الظروف ، في ظل الظروف سوق تنافسييتمتع كل مستهلك بفرصة اختيار وحدة السلع التي ستوفر له أفضل رضا للمستهلك. هذا الهدف متسق تمامًا النقطة الرئيسيةسياسة تسويقية نبيلة وصحيحة للغاية ولكن نظريًا فقط. إذا نظرنا إليها بمزيد من التفصيل ، فإنها لا تتوافق مع القواعد الرئيسية لتطوير أهداف التسويق:

o لا يمكن تمثيله بمصطلحات رقمية - لا توجد حتى الآن طريقة واحدة لقياس درجة رضا العملاء عن منتج معين ، على الرغم من وجود محاولات. وهكذا ، اقترح العالمان الأمريكيان آرثر طومسون وجون فورمبي استخدام وحدة قياس اصطناعية - "الأرضيات" ، ولكن الاستخدام العمليمحدودة

o لا توجد طرق ، نسبة الفوائد التي يجلبها المنتج للمستهلك الفردي ، والضرر الذي يسببه هذا المنتج وإنتاجه بيئةوالبيئة والمجتمع.

لذا فإن تحديد هدف التسويق هذا هو مجرد فكرة مجردة وغير واقعية ، كما يتضح من Al Rice و Jack Trout نقلاً عن تجربة العديد من الشركات التي أنفقت مبالغ كبيرة جدًا من المال في مطاردة هذه الفكرة ووجدت نفسها في مأزق.

3. التوسع في اختيار تشكيلة المنتجات. يتشكل هذا الاتجاه في التسويق بناءً على حقيقة أن لكل مستهلك أذواقه واحتياجاته واحتياجاته وخصائصه وشخصيته ومتطلباته ، ومن أجل إرضائه أفضل طريقة، من الضروري أن نقدم له أكبر مجموعة ممكنة من السلع. في هذه الحالة ، هناك فرصة أكبر لإنشاء منتج مثالي لمشتري فردي ، ومن المرجح أن تحقق الشركة ريادة السوق. ومع ذلك ، فإن هذه السياسة ناجحة إلى حد معين ، حتى تظهر مشكلة جديدة تسمى "الاختيار الوهمي" أو "وفرة العلامة التجارية" ، حيث يتوسع نطاق المنتجات إلى حد أنه يبدأ في تكرار المنتجات تحت علامات تجارية مختلفة . بالإضافة إلى ذلك ، فإن النطاق الواسع جدًا له أيضًا عدد من العيوب:

o يؤدي توسيع نطاق السلع المنتجة في المؤسسة إلى زيادة تكلفتها ، وهذا بدوره يؤثر على مستوى الأسعار ، أي زيادتها ؛

س نسبة معينة من المستهلكين في غاية مجموعة كبيرةالبضائع تشعر بعدم الارتياح والضياع ؛

مع وجود مجموعة واسعة جدًا من السلع ، يحتاج المشتري إلى وقت إضافي للتعرف عليها واتخاذ القرار النهائي.

4. تحسين نوعية الحياة. هذا الهدف متعدد المستويات ويغطي جميع مبادئ واتجاهات التسويق. من ناحية ، يضمن المطابقة الفنية للمنتج (الوظيفة ، تحديد، الخصائص التشغيلية ، التوافر ، الجودة ، التشكيلة ، السعر) ، من ناحية أخرى - الجودة المادية (القدرة التنافسية ، مكانة العلامة التجارية) ، من ناحية أخرى - جودة البيئة الثقافية (الامتثال للمعايير الاجتماعية والأخلاقية للمجتمع ). يمكّن إعداد هدف التسويق هذا الشركة المصنعة من تقييم منتجه من منظور المستهلك.

بالنسبة للأهداف الرئيسية للأنشطة التسويقية لمؤسسة حديثة منفصلة ، فهي تبدو كما يلي:

1) توسيع حجم المبيعات وأسواق المبيعات ، وزيادة الحصة السوقية المحتلة ؛

2) نمو الأرباح.

3) التأكد من صحة القرارات التي تتخذ في مجال الإنتاج وأنشطة التسويق.

4) زيادة مستوى القدرة التنافسية للمؤسسة والسلع الفردية ؛

5) تقليل تكلفة الإنتاج و مستوى عامالأسعار ، أي ضمان القدرة التنافسية السعرية.