Các giai đoạn của nghiên cứu marketing. Các giai đoạn chính của nghiên cứu tiếp thị
Mỗi vấn đề nghiên cứu yêu cầu một cách tiếp cận cụ thể cho giải pháp của nó. Mỗi vấn đề là duy nhất theo cách riêng của nó, và quy trình nghiên cứu, như một quy luật, được phát triển có tính đến các tính năng và ý nghĩa của nó. Tuy nhiên, có một số bước, được gọi là quá trình nghiên cứu, cần phải được tính đến khi lập một dự án nghiên cứu.
Quá trình này giúp xác định vấn đề nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu, phân tích và giải thích dữ liệu thu được, và chuẩn bị một báo cáo về kết quả nghiên cứu.
Khi lập kế hoạch cho một nghiên cứu marketing (quá trình thu thập thông tin), công ty phải hiểu rõ ràng về mục đích mà nó đang được thực hiện (để quyết định vấn đề nào nên được tiến hành nghiên cứu).
Công việc này là rất phù hợp, bởi vì. sử dụng nghiên cứu tiếp thị về mặt thị trường hiện đại không chỉ hữu ích, mà còn cần thiết cho hoạt động kinh doanh thành công và khả năng cạnh tranh của công ty. Tùy thuộc vào mục tiêu và khối lượng. Vốn được phân bổ cho việc này, công ty có thể chọn bất kỳ phương án nào để tiến hành hướng này công việc: có bộ phận tiếp thị riêng trong công ty, liên tục sử dụng dịch vụ của các công ty phân tích để thực hiện nghiên cứu và theo dõi thị trường theo hướng này hay hướng khác, đặt hàng các nghiên cứu một lần riêng biệt, v.v.
Mục đích của công việc này là xem xét từng bước và nghiên cứu các giai đoạn của nghiên cứu marketing.
Đối tượng nghiên cứu là quá trình nghiên cứu marketing. Đối tượng là các giai đoạn của nghiên cứu marketing.
Các giai đoạn của nghiên cứu marketing:
Khi bắt đầu nghiên cứu tiếp thị, một công ty phải trả lời một số câu hỏi:
- 1) Về ai? hoặc về cái gì? (đối tượng nghiên cứu)
- 2) Cái gì? (muốn biết)
- 3) Để làm gì? (sử dụng kết quả)
- 4) Khi nào? (nhận kết quả)
- 5) Nó có giá bao nhiêu? (chi phí)
- 6) Lợi nhuận như thế nào? (hiệu quả)
- 7) Làm thế nào? (công nghệ thu nhận và hình thức trình bày kết quả).
Nghiên cứu tiếp thị có thể được chia thành hai Các nhóm lớn: mục tiêu và hiện tại, là do tính thường xuyên của việc thực hiện chúng.
Họ thường tập trung vào giải quyết các vấn đề cụ thể. Để thực hiện chúng, một nhóm đặc biệt được tạo ra, cùng với các nhân viên của doanh nghiệp, cũng có thể bao gồm các chuyên gia được mời. Thành phần của các nhóm phụ thuộc vào tính chất và mức độ của vấn đề được giải quyết.
Đang tiến hành nghiên cứu - tiếp tục kể từ mức độ khác nhauđều đặn. Kết quả của họ được sử dụng trong công việc vận hành, và mục đích chính là xác định tình hình hiện tại và phát triển các quyết định quản lý cần thiết.
Vì nghiên cứu marketing phải có hiệu quả từ quan điểm kinh tế, nó phải được lập kế hoạch và tổ chức tốt. Mặc dù có nhiều loại nghiên cứu tiếp thị được thực hiện, nhưng tất cả chúng đều dựa trên một phương pháp luận chung xác định thứ tự thực hiện.
Các hành động sau (giai đoạn nghiên cứu) có thể góp phần vào việc này:
1. Xác định vấn đề và xây dựng mục tiêu nghiên cứu
Một vấn đề được xác định chính xác và một mục tiêu được xây dựng rõ ràng là chìa khóa để thực hiện thành công nó. Những sai lầm mắc phải trong giai đoạn này không chỉ có thể dẫn đến những chi phí không đáng có mà còn làm trầm trọng thêm các vấn đề thực tế liên quan đến thời gian lãng phí khi đi trên “con đường sai lầm”.
Bất kể công ty có tiến hành nghiên cứu hay không tự mình hoặc thuê một tổ chức bên thứ ba, các chuyên gia của công ty phải tham gia vào việc xác định các vấn đề và xây dựng các mục tiêu.
2. Lựa chọn nguồn, thu thập và phân tích thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp là thông tin đã tồn tại, đã được thu thập trước đó, cho các mục đích khác.
Tùy thuộc vào nguồn thời gian có sẵn cho doanh nghiệp và lực lượng lao độngđược phân bổ để thực hiện các hoạt động của giai đoạn thứ hai, làm việc với các nguồn thông tin thứ cấp bên trong và bên ngoài và bản thân thông tin có thể được thực hiện tuần tự (đầu tiên, nội bộ được nghiên cứu, sau đó thông tin bên ngoài) và song song.
Việc thu thập thông tin thứ cấp dựa trên nghiên cứu "bàn giấy". Chúng được thực hiện trên cơ sở các nguồn thông tin được in chính thức và đưa ra ý tưởng chung về thực trạng tình hình kinh tế chung và xu hướng phát triển. Nó sử dụng các phương pháp phân tích kinh tế kết hợp với các yếu tố của kinh tế lượng và thống kê toán học.
Các nguồn thông tin thứ cấp nội bộ là: báo cáo thống kê; báo cáo tài chính; các tài khoản khách hàng; tài liệu của các nghiên cứu trước đây; hồ sơ bằng văn bản do tổ chức lưu giữ.
Các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài có thể là của chính phủ hoặc phi chính phủ.
Chính quyền liên bang và địa phương ở nhiều quốc gia thu thập và phân phối một lượng lớn tài liệu thống kê và mô tả về giá cả, chính sách tín dụng, tài liệu quy định và hướng dẫn. Các tài liệu như vậy được xuất bản cơ quan chính phủ, bao gồm (ví dụ, bản tin của quỹ tài sản, bản tin của cơ quan thuế tiểu bang, v.v.), thường được phân phát miễn phí hoặc bán với số tiền danh nghĩa.
Thông tin thứ cấp về phi chính phủ có thể được lấy từ ba nguồn: tạp chí định kỳ; sách, chuyên khảo và các ấn phẩm không định kỳ khác; các tổ chức nghiên cứu thương mại.
Tạp chí định kỳ (báo - chuyên mục kinh tế, tạp chí chuyên ngành, bản tin kinh tế, đánh giá thị trường, ấn phẩm phòng thương mại và các hiệp hội doanh nhân, ấn phẩm của ngân hàng, đại lý quảng cáo) được xuất bản bởi cả các công ty xuất bản và các hiệp hội chuyên nghiệp hoặc ngành.
Ví dụ, ấn phẩm của các hiệp hội thương mại và công nghiệp, ấn phẩm của các tổ chức nghiên cứu phi lợi nhuận (các khoa của học viện, trường đại học, học viện, tài liệu của hội nghị, hội thảo, v.v.). Một số ấn phẩm được phân phối theo hình thức đăng ký hoặc có thể lấy từ các thư viện. Ngoài ra, trong các quỹ phương tiện thông tin đại chúng báo cáo tài chính của doanh nghiệp được công bố; phỏng vấn các nhà quản lý và chuyên gia; Quảng cáo. Chúng, cũng như các cuộc triển lãm và hội chợ chuyên ngành, có thể trở thành những nguồn thông tin cần thiết quan trọng trong quá trình nghiên cứu đang diễn ra.
Các tổ chức nghiên cứu thương mại thực hiện nghiên cứu và cung cấp kết quả nghiên cứu với một khoản phí. Thông tin có tính chất kinh tế được phân phối bởi các công ty chuyên biệt dưới dạng vấn đề in ấn hoặc phương tiện từ tính, tùy thuộc vào khối lượng và giá trị của thông tin, có thể có giá từ vài trăm rúp đến hàng triệu rúp.
Các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài bao gồm:
Hiện đại công nghệ thông tin, sự phát triển của Internet liên quan đến các đại diện của kinh doanh nông nghiệp trong lĩnh vực của nó. Các nhà sản xuất máy móc và thiết bị cho nông nghiệp và công nghiệp chế biến, các công ty thực phẩm và các nhà sản xuất nông sản có thể sử dụng tốt và một số đã sử dụng mạng toàn cầuđể quảng bá sản phẩm của họ, tìm kiếm khách hàng và nhà cung cấp.
Có rất nhiều nguồn thông tin bên ngoài, và do đó mong muốn thu thập tất cả dữ liệu liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu có thể đơn giản là không thể kiểm chứng hoặc dẫn đến việc đầu tư rất lớn về thời gian và nguồn lực. Chúng ta phải nhớ về hiệu ứng Pareto, theo đó 80% thông tin được chứa trong 20% nguồn.
Vì vậy, từ tổng khối lượng các nguồn, cần chọn những nguồn có giá trị nhất. Và ngay cả trong trường hợp này, với tất cả giá trị của thông tin nhận được, cần nhớ rằng thông tin này có sẵn cho hầu hết tất cả mọi người và do đó không mang lại cho bất kỳ ai một lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Sau đây là những ưu điểm và nhược điểm của thông tin thứ cấp:
|
Thuận lợi |
nhược điểm |
|
|
Lựa chọn nguồn lực bên ngoàiđòi hỏi từ các nhân viên tham gia vào đó một tầm nhìn rộng, hiểu biết sâu sắc về vấn đề đang nghiên cứu và các kỹ năng về công việc truy xuất thông tin. Theo quy luật, hệ thống hóa thông tin thứ cấp được thực hiện sau khi hoàn thành việc thu thập thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài.
Cần phải bắt đầu thu thập thông tin từ việc tìm kiếm thông tin thứ cấp, vì quá trình phân tích có thể dẫn đến việc làm rõ, và đôi khi dẫn đến điều chỉnh đáng kể vấn đề đã hình thành trước đó và mục tiêu nghiên cứu, tiết kiệm thời gian và tiền bạc khi tìm kiếm thông tin sơ cấp.
3. Lập kế hoạch và tổ chức thu thập thông tin sơ cấp
Thông tin chính là thông tin được thu thập lần đầu tiên cho một mục đích cụ thể. Thông tin sơ cấp trở nên cần thiết khi việc phân tích các nguồn thứ cấp không cung cấp thông tin cần thiết. Để đánh giá tầm quan trọng tổng thể của dữ liệu sơ cấp, cần phải cân nhắc những ưu điểm và nhược điểm của chúng:
|
phẩm giá |
hạn chế |
|
|
Tùy thuộc vào mức độ đầy đủ của thông tin thu được trong hai giai đoạn đầu, đôi khi giai đoạn thứ ba của nghiên cứu bắt đầu với việc xác định hoặc làm rõ đối tượng nghiên cứu, đặc biệt nếu đối tượng đó là người dùng cuối, kênh phân phối, hoặc đối tượng được mang ra lần đầu tiên. Thu thập thông tin chính là một quá trình tốn nhiều công sức.
Khi lập kế hoạch lấy mẫu, các công việc sau được giải quyết:
- 1. Định nghĩa đối tượng nghiên cứu.
- 2. Xác định cấu trúc mẫu.
- 3. Xác định cỡ mẫu.
Theo quy luật, đối tượng nghiên cứu là tập hợp các đối tượng quan sát, người tiêu dùng, nhân viên công ty, người trung gian, v.v. Nếu dân số nhỏ và nhóm nghiên cứu có khả năng và nguồn lực cần thiết (lao động, tài chính và thời gian) để thiết lập mối liên hệ với từng yếu tố của nó, thì việc tiến hành một nghiên cứu liên tục về toàn bộ dân số là thực tế và thích hợp. Trong trường hợp này, bạn có thể bắt đầu chọn phương pháp thu thập dữ liệu, công cụ nghiên cứu và phương pháp giao tiếp với khán giả. Nếu không, người ta phải tự giới hạn mình trong một cuộc khảo sát mẫu.
Mẫu là một phần của tổng thể, được thiết kế để đại diện cho tổng thể. Độ chính xác mà mẫu phản ánh tổng thể phụ thuộc vào thiết kế và kích thước của mẫu.
Có hai cách tiếp cận đối với cấu trúc mẫu - theo xác suất và xác định.
Phương pháp xác suất giả định rằng bất kỳ phần tử nào của tổng thể có thể được chọn với một xác suất nhất định (không phải bằng không). Đơn giản nhất và phổ biến nhất trong thực tế là một mẫu ngẫu nhiên đơn giản, trong đó mỗi phần tử của tổng thể có xác suất được chọn để nghiên cứu bằng nhau. Lấy mẫu xác suất chính xác hơn, vì nó cho phép bạn đánh giá mức độ tin cậy của thông tin thu thập được, mặc dù nó phức tạp và tốn kém hơn so với lấy mẫu xác định.
Phương pháp tiếp cận xác định giả định rằng việc lựa chọn các phần tử của tổng thể được thực hiện bằng các phương pháp dựa trên những cân nhắc về sự thuận tiện, hoặc dựa trên quyết định của nhà nghiên cứu, hoặc dựa trên các nhóm ngẫu nhiên.
Sau khi xác định cấu trúc mẫu, kích thước mẫu được thiết lập, điều này quyết định độ tin cậy của thông tin.
Cỡ mẫu - số phần tử của mẫu. Cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao và chi phí thực hiện khảo sát càng cao.
Với cách tiếp cận theo xác suất đối với cấu trúc mẫu, thể tích của nó có thể được xác định bằng cách sử dụng các công thức thống kê nổi tiếng và các yêu cầu cụ thể về độ chính xác của nó. Để giảm một nửa sai số mẫu, kích thước của nó phải được tăng lên gấp 4 lần, để giảm 3 lần, kích thước phải tăng lên 9 lần, v.v.
Với cách tiếp cận xác định đối với cấu trúc mẫu, trong trường hợp chung, không thể xác định chính xác về mặt toán học thể tích của nó theo một tiêu chí nhất định về độ tin cậy của thông tin nhận được. Trong trường hợp này, nó có thể được xác định theo kinh nghiệm. Ví dụ: khi khảo sát người mua độ chính xác caoĐảm bảo lấy mẫu ngay cả khi khối lượng không vượt quá 1% tổng dân số và khi tiến hành khảo sát người mua của các doanh nghiệp bán lẻ vừa và lớn, số lượng người được hỏi là 500 - 1000 người.
Phương pháp thu thập thông tin chính
Trong thực tế, các phương pháp thu thập thông tin chính sau đây được sử dụng:
- 1. quan sát;
- 2. thí nghiệm;
- 3. bắt chước;
- 4. khảo sát.
Quan sát là một phương pháp thu thập thông tin bằng cách cố định hoạt động của các đối tượng được nghiên cứu mà nhà nghiên cứu không thiết lập mối liên hệ với chúng và thiếu kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của chúng.
Ưu điểm của phương pháp này: tính đơn giản và tương đối rẻ, loại trừ những sai lệch do tiếp xúc của đối tượng với người nghiên cứu.
Nhược điểm của phương pháp này: nó không cho phép xác lập rõ ràng các động cơ bên trong hành vi của các đối tượng và quá trình ra quyết định của chúng, chúng có thể bị người quan sát giải thích sai.
Thực nghiệm - một phương pháp thu thập thông tin về hành vi của các đối tượng được nghiên cứu, cung cấp việc thiết lập sự kiểm soát đối với tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của các đối tượng này.
Mục đích của thí nghiệm là thiết lập mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố marketing và hành vi của các đối tượng được nghiên cứu. Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả thử nghiệm, giá trị của tất cả các yếu tố, ngoại trừ yếu tố đang được nghiên cứu, phải không thay đổi.
Ưu điểm của thí nghiệm: nhân vật khách quan, khả năng thiết lập mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố.
Nhược điểm của thí nghiệm: khó tổ chức kiểm soát tất cả các yếu tố trong điều kiện tự nhiên, khó tái tạo hành vi bình thường của đối tượng trong điều kiện phòng thí nghiệm, chi phí cao.
Sự bắt chước (mô hình mô phỏng) là một mô hình toán học, đồ họa hoặc mô hình khác về các yếu tố được kiểm soát và không kiểm soát được nhằm xác định chiến lược và chiến thuật của doanh nghiệp.
Mô hình hóa mô phỏng cho phép bạn nghiên cứu toàn diện nhiều yếu tố quyết định chiến lược tiếp thị. Các biện pháp chuẩn bị cho mô phỏng là phát triển một mô hình hoạt động của đối tượng và kiểm tra tính đầy đủ của nó.
Lợi thế của việc bắt chước nằm ở khả năng nhanh chóng phân tích nhiều lựa chọn cho các hành động tiếp thị và chọn cái tốt nhất trên cơ sở này.
Nhược điểm của việc bắt chước là sự phức tạp và tốn công sức của việc tạo ra một mô hình đòi hỏi phải nghiên cứu sâu và chính thức hóa các mối quan hệ nguyên nhân và kết quả giữa các yếu tố tiếp thị, môi trường bên ngoài và các yếu tố quyết định hành vi mua hàng.
Điều tra là một phương pháp thu thập thông tin bằng cách thiết lập các mối liên hệ với các đối tượng nghiên cứu. Đây là phương pháp thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong marketing. Nó được sử dụng trong khoảng 90% nghiên cứu.
Nguồn thông tin trong việc thực hiện các cuộc điều tra đại chúng là dân số, không liên quan đến bản chất hoạt động của họ với đối tượng phân tích.
Trong các cuộc điều tra chuyên ngành, đó là các chuyên gia (chuyên gia) - những người mà Hoạt động chuyên môn liên quan chặt chẽ đến đối tượng nghiên cứu, là những nguồn thông tin chính.
Lợi thế của việc đặt câu hỏi nằm trong phạm vi ứng dụng có thể của nó trên thực tế không giới hạn, cho phép thu thập thông tin về hành vi hiện tại của đối tượng, hành vi của đối tượng trong quá khứ và ý định trong tương lai.
Nhược điểm của khảo sát là cường độ lao động cao, chi phí đáng kể cho việc thực hiện khảo sát, có thể giảm độ chính xác của thông tin nhận được, đi kèm với các câu trả lời không chính xác hoặc bị bóp méo.
Công việc chuẩn bị cho cuộc khảo sát bao gồm:
- lựa chọn phương thức giao tiếp với đối tượng (qua điện thoại, qua thư, phỏng vấn cá nhân);
- chuẩn bị bảng câu hỏi;
- Tiến hành kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi.
- 4. Hệ thống hóa và phân tích thông tin thu thập được
Hệ thống hóa thông tin sơ cấp thường bao gồm việc phân loại các phương án trả lời, mã hóa và trình bày chúng ở dạng thuận tiện cho việc phân tích (thường gặp nhất là dạng bảng).
Việc phân tích thông tin bao gồm việc đánh giá thông tin, như một quy luật, sử dụng các phương pháp thống kê. Kết quả cuối cùng của phân tích thường dưới dạng các khuyến nghị cho các hành động trong tương lai của doanh nghiệp.
5. Trình bày kết quả của nghiên cứu.
Báo cáo kết quả nghiên cứu được soạn thảo dưới dạng các phiên bản mở rộng và viết tắt. Đầu tiên là một báo cáo được ghi chép đầy đủ về bản chất kỹ thuật và được dành cho các chuyên gia tiếp thị. Tài liệu thứ hai dành cho các nhà quản lý và bao gồm một bản trình bày chi tiết về các kết quả, kết luận và khuyến nghị chính.
Các yêu cầu chung đối với nội dung của báo cáo về nghiên cứu tiếp thị đã thực hiện quy định việc bắt buộc phải đưa vào các câu hỏi sau:
- 1. Mục đích của cuộc khảo sát.
- 2. Việc đó được thực hiện cho ai và bởi ai.
- 3. mô tả chung dân số chung được điều tra.
- 4. Kích thước và tính chất của mẫu, cũng như mô tả về các phương pháp lựa chọn có trọng số được sử dụng.
- 5. Thời gian kiểm tra.
- 6. Phương pháp khảo sát đã sử dụng.
- 7. Mô tả đầy đủ về những người thực hiện cuộc khảo sát và tất cả các phương pháp kiểm soát được sử dụng.
- 8. Một bản sao của bảng câu hỏi.
- 9. Kết quả thực tế.
- 10. Lãi suất cơ bản dùng để tính lãi.
- 11. Phân bố địa lýđã tiến hành các cuộc điều tra.
Cần lưu ý rằng để hình thành vấn đề nghiên cứu, cần làm rõ các ưu tiên chính của tổ chức trong lĩnh vực marketing. Để làm được điều này, cần phải trả lời một số câu hỏi giúp làm nổi bật các hướng dẫn chính cho sản xuất và hoạt động kinh tế: những thay đổi nào đã xảy ra trong điều kiện thị trường? tổ chức nên phát triển theo hướng nào? làm thế nào để thực hiện chuyển đổi sang một trạng thái mới?
Việc xây dựng chính xác các mục tiêu của nghiên cứu là cần thiết để đưa ra nhiệm vụ phân tích.
Đối với sự phát triển của nhiệm vụ, điều quan trọng cơ bản là phải tính đến những hạn chế sẽ giúp tránh so sánh không chính xác và tăng trọng tâm cụ thể của công việc phân tích.
Cơ sở phương pháp luận của việc phân tích thông tin marketing được hình thành bởi ngân hàng các phương pháp và mô hình cho phép bộc lộ đầy đủ nhất mối quan hệ của các hiện tượng được nghiên cứu.
Các kết quả và kết luận của nghiên cứu tiếp thị được đưa ra dưới dạng một báo cáo phân tích, bao gồm các thông tin sau:
- - tên của nhóm (cơ quan, công ty) thực hiện nghiên cứu và khách hàng mà nghiên cứu đã được thực hiện;
- - bản chất của vấn đề và mục tiêu của nghiên cứu, được hình thành trong nhiệm vụ phân tích;
- - các kết quả chính của nghiên cứu, được trình bày dưới dạng các kết luận hợp lý và các khuyến nghị để giải quyết vấn đề;
- - các nhóm vật lý được phân tích và (hoặc) pháp nhân, tiêu chí lựa chọn, phương pháp lấy mẫu và loại, độ tin cậy của thông tin nhận được;
- - công nghệ thực hiện các quan sát, thí nghiệm và khảo sát;
- - khoảng thời gian nghiên cứu được tiến hành;
- - ranh giới địa lý của thị trường được phân tích;
- - tính toán và ứng dụng.
Ngoài ra, báo cáo phải có tất cả thông tin cần thiếtđể phát triển một hỗn hợp tiếp thị nhằm giải quyết vấn đề.
Các phương pháp nghiên cứu trong marketing được điều kiện hóa bởi sự cần thiết và tính chất bắt buộc và tính phức tạp của việc phân tích bất kỳ tình hình thị trường nào, bất kỳ bộ phận cấu thành nào của nó gắn liền với các yếu tố đa dạng nhất.
Các nguyên tắc nhất quán và phức tạp này trong việc thực hiện nghiên cứu marketing dựa trên thực tế là khi nghiên cứu môi trường bên ngoài, chủ yếu là thị trường và các thông số của nó, cần phải tính đến không chỉ thông tin về tình trạng môi trường bên trong của công ty ( doanh nghiệp), mà còn là các mục tiêu và ý định tiếp thị chiến lược của công ty - chỉ khi đó nghiên cứu được thực hiện mới mang tính chất tiếp thị.
Phương pháp chọn tập đối tượng nghiên cứu đưa ra giải pháp cho ba vấn đề chính: lựa chọn tổng thể chung, định nghĩa phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu.
Dân số (FS) nên được giới hạn bởi vì một nghiên cứu hoàn chỉnh thường rất tốn kém và thường là không thể. Ngoài ra, phân tích mẫu thậm chí có thể chính xác hơn (do giảm sai số hệ thống).
Mẫu được thực hiện sao cho minh họa đại diện cho HS. Đây là điều kiện tất yếu để dựa vào đặc điểm của mẫu có thể rút ra kết luận đúng về HS. Tiến hành thu thập dữ liệu thường kèm theo sai số - ngẫu nhiên và có hệ thống. Sai số ngẫu nhiên chỉ xuất hiện trong nghiên cứu chọn lọc; vì chúng không làm lệch các đặc tính của mẫu theo một hướng, nên có thể ước tính độ lớn của các sai số như vậy. Sai sót hệ thống phát sinh do ảnh hưởng của các yếu tố phi ngẫu nhiên (phân bổ HS không chính xác, sai sót trong lấy mẫu, sai sót trong việc xây dựng bảng câu hỏi, sai sót trong kiểm đếm, sự thiếu trung thực của người trả lời).
Thông thường, nghiên cứu nên trải qua các giai đoạn sau.
Định nghĩa vấn đề
Lập kế hoạch học tập
Phân tích thông tin thứ cấp
Lấy thông tin chính
Phân tích dữ liệu phức tạp
Giải thích kết quả
Biên soạn một báo cáo
Sơ đồ 1.1 - Tổ chức nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề là giai đoạn quan trọng nhất của nghiên cứu. Chỉ có khách hàng mới có thể biết những gì anh ta muốn. Mặt khác, mục tiêu không được làm ảnh hưởng đến kết quả của nghiên cứu. Nhiều nghiên cứu đã thất bại do những người thực hiện đã cố gắng dung hòa kết quả với quan điểm hiện có của khách hàng.
Định nghĩa vấn đề bao gồm:
1) xác định các triệu chứng;
2) trình bày rõ ràng nguyên nhân có thể, hoặc các vấn đề cơ bản gây ra các triệu chứng;
3) phát hiện danh sách hoàn thành các hành động thay thế mà giám đốc tiếp thị có thể thực hiện để giải quyết vấn đề.
Khi tiến hành nghiên cứu marketing, người ta gặp phải hai dạng bài toán: bài toán quản trị marketing và bài toán nghiên cứu marketing. Lần đầu tiên xuất hiện trong hai trường hợp. Đầu tiên, khi các triệu chứng của việc không đạt được mục tiêu xảy ra hoạt động tiếp thị. Thứ hai, có khả năng đạt được các mục tiêu, nhưng người quản lý phải lựa chọn một phương thức hành động giúp anh ta có thể tận dụng tối đa những hoàn cảnh thuận lợi.
Các vấn đề nghiên cứu tiếp thị được xác định theo yêu cầu cung cấp cho các nhà quản lý và các chuyên gia tiếp thị những thông tin phù hợp, chính xác và không thiên vị cần thiết để giải quyết các vấn đề về quản lý tiếp thị.
Có hai loại lỗi có thể xảy ra khi sắp xếp các nghiên cứu:
Lỗi đặt hàng (câu hỏi gợi ý câu trả lời mong muốn);
Bỏ qua lỗi ( câu hỏi chính không được thiết lập).
Những sai sót thuộc loại thứ nhất cần được cơ quan thực hiện ngăn chặn, đối với những sai sót thuộc loại thứ hai thì khó hơn vì người thi hành khó phát hiện ra. giai đoạn đầu thảo luận đặt hàng. Ở giai đoạn lập kế hoạch nghiên cứu, sáng kiến được chuyển cho cơ quan thực hiện.
Tất cả các nghiên cứu tiếp thị được thực hiện trong hai phần: đánh giá các thông số tiếp thị nhất định tại một thời điểm nhất định và thu được các giá trị dự đoán của chúng. Theo quy luật, các ước tính dự báo được sử dụng trong việc phát triển cả các mục tiêu và chiến lược cho sự phát triển của tổ chức nói chung và các hoạt động tiếp thị của tổ chức đó.
Nghiên cứu marketing có thể được thực hiện một cách độc lập, bằng nguồn lực riêng của tổ chức hoặc tổ chức có thể sử dụng dịch vụ của các tổ chức tư vấn chuyên ngành. Khi lựa chọn giữa các tùy chọn thứ nhất và thứ hai để thực hiện nghiên cứu tiếp thị, nhiều yếu tố được tính đến:
1) chi phí của nghiên cứu. Nhiều tổ chức thấy rẻ hơn khi tiến hành nghiên cứu thị trường nội bộ. (Để tham khảo: chi phí thực hiện nghiên cứu marketing, theo đánh giá chuyên môn của các chuyên gia nước ngoài, bình quân dưới 0,2% trên mỗi giá thành sản phẩm).
2) Có kinh nghiệm thực hiện nghiên cứu, các chuyên gia có trình độ chuyên môn cần thiết. Điều này đặc biệt quan trọng cần xem xét khi sử dụng phương pháp phức tạp tiến hành nghiên cứu tiếp thị và xử lý kết quả.
3) Kiến thức sâu sắc đặc tính kỹ thuật sản phẩm. Thông thường, các chuyên gia của công ty biết họ nhiều hơn, và kiến thức này không thể dễ dàng và nhanh chóng được chuyển giao cho các chuyên gia từ các tổ chức khác.
4) Tính khách quan. Chuyên gia các tổ chức chuyên biệt thường khách quan hơn trong các đánh giá của họ.
5) Sự sẵn có của các thiết bị đặc biệt: máy tính và các chương trình đặc biệt dành cho chúng, thiết bị để kiểm tra. Các thiết bị như vậy, như một quy luật, được sở hữu đầy đủ hơn bởi các tổ chức chuyên môn.
6) Tính bảo mật được bảo vệ tốt hơn khi nhân viên công ty tiến hành nghiên cứu tiếp thị. Đôi khi các công ty tiến hành một phần của nghiên cứu tiếp thị với nhân viên của chính họ và phần còn lại với sự trợ giúp của các tổ chức tiếp thị chuyên biệt.
Các phương pháp nghiên cứu marketing được sử dụng rộng rãi nhất là phương pháp phân tích tài liệu, phương pháp khảo sát người tiêu dùng (tổng thể các phương pháp này, với một mức độ quy ước nhất định, có thể được gọi là phương pháp nghiên cứu xã hội học, vì chúng lần đầu tiên được phát triển và sử dụng bởi các nhà xã hội học), đánh giá ngang hàng và phương pháp thực nghiệm.
Sự khác biệt chính giữa các phương pháp nghiên cứu xã hội học và đánh giá chuyên gia là phương pháp trước đây tập trung vào hàng loạt người trả lời có năng lực và trình độ rất khác nhau, trong khi đánh giá chuyên gia nhằm vào một số ít các chuyên gia chuyên nghiệp. Hai nhóm phương pháp này thống nhất với nhau, trước hết, bởi thực tế là trong cả hai trường hợp, các phương pháp thống kê toán học giống nhau được sử dụng để xử lý dữ liệu thu thập được.
Có một số nhóm phương pháp kinh tế và toán học được sử dụng trong nghiên cứu tiếp thị:
1) các phương pháp thống kê về xử lý thông tin (xác định các ước lượng trung bình, tỷ lệ sai sót, mức độ nhất trí của các ý kiến).
2) Phương pháp đa biến (phân tích giai thừa và phân tích cụm). Chúng được sử dụng để thông báo các quyết định tiếp thị dựa trên nhiều biến số có liên quan lẫn nhau.
3) Phương pháp hồi quy và tương quan. Chúng được sử dụng để thiết lập mối quan hệ giữa các nhóm biến mô tả các hoạt động tiếp thị.
4) Các phương pháp mô phỏng. Chúng được sử dụng khi không thể xác định các biến ảnh hưởng đến tình hình tiếp thị bằng phương pháp phân tích.
5) Các phương pháp của lý thuyết quyết định thống kê (lý thuyết trò chơi, lý thuyết xếp hàng, lập trình ngẫu nhiên) được sử dụng để mô tả phản ứng ngẫu nhiên của người tiêu dùng đối với sự thay đổi của tình hình thị trường.
6) Các phương pháp xác định của nghiên cứu hoạt động (lập trình tuyến tính và phi tuyến tính). Các phương pháp này được sử dụng khi có nhiều biến số có liên quan lẫn nhau và cần phải tìm ra giải pháp tối ưu - ví dụ, phương án cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, mang lại lợi nhuận tối đa, thông qua một trong các kênh phân phối có thể.
7) Các phương pháp lai kết hợp các đặc điểm xác định và xác suất (ngẫu nhiên) (lập trình động và heuristic) được sử dụng chủ yếu để nghiên cứu các vấn đề của lưu thông hàng hóa.
Thông thường, khi tiến hành nghiên cứu marketing, thông tin thu được trên cơ sở dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được sử dụng.
Dữ liệu sơ cấp thu được là kết quả của cái gọi là nghiên cứu tiếp thị thực địa được thực hiện đặc biệt để giải quyết một vấn đề tiếp thị cụ thể; việc thu thập chúng được thực hiện thông qua quan sát, khảo sát, nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trên một bộ phận của tổng số quần thể được nghiên cứu - mẫu.
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng để thực hiện cái gọi là nghiên cứu tiếp thị tại bàn đề cập đến dữ liệu được thu thập trước đây từ các nguồn bên trong và bên ngoài cho các mục đích khác với mục đích nghiên cứu tiếp thị. Nói cách khác, dữ liệu thứ cấp không phải là kết quả của nghiên cứu thị trường đặc biệt.
Phương pháp nghiên cứu chính:
Quan sát;
Cuộc thí nghiệm;
1) Khảo sát là làm rõ vị trí của mọi người hoặc thu thập thông tin từ họ về một vấn đề cụ thể.
Theo quy định, thực hiện một cuộc khảo sát bao gồm một số giai đoạn, cụ thể là:
1) phát triển, xác minh và nhân rộng bảng câu hỏi;
2) lấy mẫu;
3) báo cáo tóm tắt của người phỏng vấn;
4) tiến hành khảo sát và giám sát chất lượng dữ liệu;
5) xử lý và phân tích thông tin nhận được;
6) lập một báo cáo cuối cùng.
Các cuộc điều tra có thể được tiến hành trực tiếp, qua điện thoại, qua thư (kể cả điện tử) và qua Internet.
Bảng 1 - Ưu nhược điểm của 3 phương pháp chính
|
Thuận lợi |
nhược điểm |
|
|
Đăng khảo sát |
1) dễ tổ chức khảo sát; 2) hình ảnh minh họa có thể được sử dụng; 3) có thể tiếp cận được với một nhóm nhỏ các nhà nghiên cứu; 4) khi điền vào bảng câu hỏi, người phỏng vấn không có ảnh hưởng nào đến người trả lời; 5) chi phí thấp |
1) Các cuộc khảo sát qua thư thường được tham gia nhiều hơn bởi những người có thời gian rảnh và quan tâm đến chủ đề của cuộc khảo sát; 2) người trả lời không thể làm rõ các câu hỏi từ người phỏng vấn; 3) chất lượng câu trả lời thấp cho các câu hỏi mở |
|
Phỏng vấn qua điện thoại |
1) chi phí thấp; 2) cuộc khảo sát có thể được tiến hành khá nhanh chóng; 3) có thể kiểm soát tập trung trong quá trình khảo sát |
1) chỉ bao gồm những người có điện thoại; 2) không thể hiển thị bảng câu hỏi và hình ảnh minh họa; 3) rất khó để duy trì sự quan tâm qua điện thoại trong hơn 15-20 phút; 4) khó hỏi những câu hỏi khó |
|
Phỏng vấn cá nhân |
1) có cơ hội để chứng minh sản phẩm; 2) tương đối dễ dàng để giữ sự chú ý của người trả lời trong một thời gian dài; 3) có thể nghe bài phát biểu trực tiếp của người trả lời; 4) dễ đặt những câu hỏi khó |
1) chi phí cao; 2) có ảnh hưởng của người phỏng vấn đối với những người được hỏi; 3) cần có một đội ngũ phỏng vấn viên đủ năng lực; 4) mức độ kiểm soát thấp đối với công việc của người phỏng vấn |
Bất kỳ bảng câu hỏi nào cũng yêu cầu phát triển, kiểm tra và thử nghiệm cẩn thận. Hình thức của câu hỏi có thể ảnh hưởng đến câu trả lời. Do đó, có hai loại câu hỏi:
Mở - câu trả lời được xây dựng độc lập;
Đã đóng - câu hỏi chứa tất cả các câu trả lời có thể.
Một phương pháp thu thập thông tin sơ cấp tương đối mới và đang phát triển là nghiên cứu qua Internet. Nghiên cứu trên Internet là một phương pháp thu thập thông tin sơ cấp tương đối rẻ. Trong thực tế, các cuộc điều tra trực tuyến có hai lợi thế đáng kể so với các cuộc điều tra và khảo sát thông thường: tốc độ và hiệu quả chi phí. Tổ chức nghiên cứu trực tuyến đòi hỏi phải lập kế hoạch cẩn thận trước, nhưng kết quả gần như tức thời. Cũng không có sự khác biệt về tốc độ và chi phí thực hiện nghiên cứu trong và ngoài nước.
2) Quan sát là một cách thu thập thông tin:
1) tương ứng với mục đích cụ thể của nghiên cứu;
2) được đặc trưng bởi tính thường xuyên và hệ thống;
3) là cơ sở để khái quát hóa các phán đoán;
4) được giám sát liên tục để đảm bảo độ tin cậy và độ chính xác. Ưu điểm của quan sát qua khảo sát:
5) độc lập với mong muốn hợp tác của đối tượng, từ khả năng diễn đạt bằng lời nói bản chất của vấn đề;
6) tính khách quan cao hơn;
7) nhận thức về hành vi vô thức của đối tượng (ví dụ, khi chọn sản phẩm trên kệ trong cửa hàng);
8) khả năng tính đến tình huống xung quanh, kể cả khi quan sát với sự trợ giúp của các dụng cụ.
Việc quan sát được thực hiện, ví dụ, sự biến động theo thời gian của dòng khách đến siêu thị bằng cách sử dụng điều khiển trực quan hoặc máy quay video với xử lý máy tính tiếp theo.
Những bất lợi có thể có của việc giám sát:
1) khó khăn trong việc đảm bảo tính đại diện;
2) tính chủ quan của nhận thức, tính chọn lọc của quan sát;
3) hiệu quả của quan sát (hành vi của đối tượng có thể không tự nhiên trong quá trình quan sát mở).
3) Các nghiên cứu thí điểm có thể được sử dụng khi thử nghiệm sản phẩm mới, thay đổi phương thức thương mại, xúc tiến. Dựa trên kết quả của thử nghiệm, cách hành động tối ưu được chọn.
Thử nghiệm là một nghiên cứu thiết lập tác động của việc thay đổi một (hoặc nhiều) biến độc lập lên một (hoặc nhiều) biến phụ thuộc. Các tính năng quan trọng của thử nghiệm:
1) sự thay đổi biệt lập (các giá trị cá nhân khác nhau tùy theo nhà nghiên cứu, các giá trị khác không đổi);
2) sự can thiệp tích cực của nhà nghiên cứu vào quá trình thay đổi dữ liệu;
3) xác minh mối quan hệ nguyên nhân và kết quả (ví dụ, tác động của tên thương hiệu đến việc bán sản phẩm).
Các thí nghiệm được chia thành phòng thí nghiệm (tiến hành trong môi trường nhân tạo) và hiện trường (tiến hành trong điều kiện thực tế).
Gửi công việc tốt của bạn trong cơ sở kiến thức là đơn giản. Sử dụng biểu mẫu bên dưới
Các sinh viên, nghiên cứu sinh, các nhà khoa học trẻ sử dụng nền tảng tri thức trong học tập và làm việc sẽ rất biết ơn các bạn.
Tài liệu tương tự
Đặc điểm của việc thực hiện nghiên cứu marketing. Lựa chọn các nguồn thông tin, quy trình thu thập thông tin. Phân tích thông tin, trình bày kết quả. Xác định lý do giảm doanh số, xác định cách phát triển hơn nữa như mục tiêu của nghiên cứu.
kiểm tra, thêm 26/08/2012
Mục tiêu, mục đích, các khái niệm cơ bản của nghiên cứu marketing. Xây dựng các mục tiêu của nghiên cứu marketing. Sự lựa chọn các phương pháp tiến hành, xác định loại thông tin cần thiết, các nguồn tiếp nhận thông tin, các chi tiết cụ thể của phương pháp thu thập dữ liệu. Các ví dụ về giải quyết vấn đề.
thử nghiệm, thêm 21/02/2010
Các giai đoạn nghiên cứu marketing, công nghệ thu thập và trình bày kết quả. Ưu nhược điểm của thông tin thứ cấp. Xác định vấn đề và xây dựng mục tiêu nghiên cứu. Quá trình tổ chức và phân tích thông tin thu thập được.
trình bày, thêm 28/02/2017
Các triệu chứng của vấn đề, thiết lập mục tiêu cho nghiên cứu marketing. Lựa chọn các phương pháp thu thập thông tin. Sự cần thiết của các dịch vụ tư vấn. Chương trình nghiên cứu marketing. Chia sẻ của các công ty tư vấn ở Nga theo khu vực. Tính toán tiêu chí Mann.
luận án, bổ sung 16/07/2013
Định vị sản phẩm: thực chất, lý do và chiến lược định vị. Nghiên cứu marketing như một hệ thống tìm kiếm, thu thập, xử lý dữ liệu cần thiết để giải quyết các vấn đề marketing. Các nguồn thông tin để nghiên cứu marketing.
kiểm soát công việc, thêm 10/11/2010
Khái niệm và thực chất của nghiên cứu marketing. Tình trạng hiện tại thị trường thẩm mỹ viện ở Novosibirsk. Nghiên cứu tiếp thị, thu thập thông tin sơ cấp về trạng thái nhu cầu đối với sản phẩm. Phát triển một chương trình nghiên cứu tiếp thị.
kiểm soát công việc, thêm 06/05/2013
Các khái niệm về nghiên cứu marketing. Các giai đoạn của nghiên cứu marketing. Các phương pháp thu thập thông tin. Nghiên cứu marketing của đại siêu thị O "KEY. Những người tiêu dùng chủ yếu của hàng hoá. Đặc điểm của hàng hoá. Vòng đời Các mặt hàng. Chiến lược định giá.
hạn giấy, bổ sung 25/04/2007
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu người tiêu dùng. Phân tích thị trường nước hoa và mỹ phẩm hiện đại ở Nga. Thực hiện nghiên cứu tiếp thị về sở thích của người tiêu dùng và phân tích dữ liệu thu được. Kết luận dựa trên kết quả của nghiên cứu marketing.
hạn giấy, bổ sung 10/08/2010
Nghiên cứu marketing là việc tìm kiếm, thu thập, hệ thống hoá và phân tích thông tin về tình hình thị trường nhằm mục đích áp dụng vào quá trình sản xuất và tiếp thị sản phẩm. Cần phải hiểu rõ rằng nếu không có những biện pháp này thì không thể công việc hiệu quả. Trong môi trường thương mại, người ta không thể hành động một cách ngẫu nhiên, mà phải được hướng dẫn bởi những thông tin đã được xác minh và chính xác.
Bản chất của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu tiếp thị là một hoạt động liên quan đến việc phân tích tình hình thị trường dựa trên Phương pháp khoa học. Chỉ những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hàng hóa hoặc việc cung cấp dịch vụ mới quan trọng. Các hoạt động này có các mục tiêu chính sau:
- tìm kiếm - bao gồm trong bộ sưu tập thông tin sơ bộ, cũng như lọc và phân loại để nghiên cứu thêm;
- mô tả - bản chất của vấn đề được xác định, cấu trúc của nó, cũng như xác định các yếu tố tác động;
- bình thường - sự hiện diện của mối liên hệ giữa vấn đề đã chọn và các yếu tố đã xác định trước đó được kiểm tra;
- kiểm tra - kiểm tra sơ bộ các cơ chế hoặc cách giải quyết một vấn đề tiếp thị cụ thể được thực hiện;
- hướng tới tương lai - gợi ý việc nhìn thấy trước tình hình tương lai trong môi trường thị trường.
Nghiên cứu marketing là một hoạt động có mục tiêu cụ thể là giải quyết một vấn đề cụ thể. Đồng thời, không có kế hoạch và tiêu chuẩn rõ ràng mà một tổ chức phải tuân theo khi giải quyết những vấn đề như vậy. Các thời điểm này được xác định một cách độc lập, dựa trên nhu cầu và khả năng của doanh nghiệp.
Các loại nghiên cứu tiếp thị
Các nghiên cứu tiếp thị chính sau đây có thể được phân biệt:
- nghiên cứu thị trường (liên quan đến việc xác định phạm vi của nó, Đặc điểm địa lý, cấu trúc của cung và cầu, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình bên trong);
- nghiên cứu về bán hàng (xác định cách thức và kênh tiêu thụ sản phẩm, sự thay đổi của các chỉ tiêu tùy thuộc vào đặc điểm địa lý, cũng như các yếu tố ảnh hưởng chính);
- nghiên cứu tiếp thị hàng hoá (nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm cả riêng biệt và so với các sản phẩm tương tự của các tổ chức cạnh tranh, cũng như xác định phản ứng của người tiêu dùng đối với các đặc điểm nhất định);
- nghiên cứu chính sách quảng cáo (phân tích các hoạt động khuyến mại của chính bạn, cũng như so sánh chúng với các hành động chính của đối thủ cạnh tranh, xác định các công cụ mới nhấtđịnh vị của hàng hoá có mặt trên thị trường);
- phân tích các chỉ tiêu kinh tế (nghiên cứu động thái của khối lượng bán hàng và lợi nhuận ròng, cũng như xác định sự phụ thuộc lẫn nhau của chúng và tìm cách cải thiện hiệu quả hoạt động);
- nghiên cứu tiếp thị về người tiêu dùng - bao hàm thành phần định lượng và định tính của họ (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và các đặc điểm khác).
Cách tổ chức nghiên cứu tiếp thị
Việc tổ chức nghiên cứu marketing là một thời điểm khá quan trọng mà sự thành công của toàn bộ doanh nghiệp có thể phụ thuộc vào. Nhiều công ty thích tự mình giải quyết vấn đề này. TRONG trường hợp này thực tế không có chi phí bổ sung được yêu cầu. Ngoài ra, không có nguy cơ rò rỉ dữ liệu bí mật. Tuy nhiên, có những mặt trái của cách tiếp cận này. Không phải lúc nào nhà nước cũng có những nhân viên có đủ kinh nghiệm và kiến thức để thực hiện các nghiên cứu tiếp thị chất lượng cao. Ngoài ra, không phải lúc nào nhân sự của tổ chức cũng có thể tiếp cận vấn đề này một cách khách quan.
Với những thiếu sót của tùy chọn trước, có thể nói rằng tốt hơn là nên để các chuyên gia của bên thứ ba tham gia vào việc tổ chức nghiên cứu tiếp thị. Theo quy định, họ có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này và các bằng cấp liên quan. Ngoài ra, không liên kết với tổ chức này, họ hoàn toàn khách quan nhìn vào tình hình. Tuy nhiên, khi thuê các chuyên gia bên ngoài, bạn phải chuẩn bị cho việc nghiên cứu chất lượng cao khá tốn kém. Ngoài ra, nhà tiếp thị không phải lúc nào cũng biết chi tiết cụ thể của ngành mà nhà sản xuất hoạt động. Rủi ro nghiêm trọng nhất là thông tin bí mật có thể bị rò rỉ và bán lại cho các đối thủ cạnh tranh.
Nguyên tắc thực hiện nghiên cứu marketing
Các nghiên cứu tiếp thị định tính là một đảm bảo cho công việc thành công và có lãi của bất kỳ doanh nghiệp nào. Chúng được thực hiện trên cơ sở các nguyên tắc sau:
- thường xuyên (một nghiên cứu về tình hình thị trường nên được thực hiện trong mỗi kỳ báo cáo, cũng như trong trường hợp quan trọng Quyết định quản lý liên quan đến các hoạt động sản xuất hoặc tiếp thị của tổ chức);
- nhất quán (trước đây công việc nghiên cứu bạn cần chia toàn bộ quy trình thành các thành phần sẽ được thực hiện theo một trình tự rõ ràng và tương tác chặt chẽ với nhau);
- phức tạp (nghiên cứu tiếp thị định tính nên cung cấp câu trả lời cho toàn bộ các câu hỏi có liên quan đến một vấn đề cụ thể là đối tượng phân tích);
- hiệu quả về chi phí (cần phải lập kế hoạch cho các hoạt động nghiên cứu sao cho chi phí thực hiện chúng là nhỏ nhất);
- hiệu quả (các biện pháp tiến hành nghiên cứu cần được thực hiện kịp thời, ngay sau khi một vấn đề gây tranh cãi nảy sinh);
- tính kỹ lưỡng (vì hoạt động nghiên cứu thị trường khá tốn công sức và kéo dài, nên cần tiến hành hết sức tỉ mỉ và cẩn thận để không cần lặp lại sau khi xác định được những điểm không chính xác và thiếu sót);
- độ chính xác (tất cả các tính toán và kết luận phải được thực hiện trên cơ sở thông tin đáng tin cậy bằng cách áp dụng các phương pháp đã được chứng minh);
- tính khách quan (nếu tổ chức tự mình tiến hành nghiên cứu marketing thì nên cố gắng thực hiện một cách công tâm, trung thực nhận thức mọi thiếu sót, sơ lược và thiếu sót của mình).
Các giai đoạn của nghiên cứu tiếp thị
Nghiên cứu tình hình thị trường là một quá trình khá phức tạp và lâu dài. Các giai đoạn của nghiên cứu tiếp thị có thể được mô tả như sau:
- hình thành vấn đề (nêu câu hỏi cần giải quyết trong quá trình thực hiện các hoạt động này);
- lập kế hoạch sơ bộ (chỉ ra các giai đoạn của nghiên cứu, cũng như thời hạn báo cáo sơ bộ cho từng hạng mục riêng lẻ);
- phối hợp (tất cả các trưởng bộ phận, cũng như CEO nên tự làm quen với kế hoạch, tự điều chỉnh, nếu cần, sau đó giải pháp chung phê duyệt tài liệu)
- thu thập thông tin (nghiên cứu và tìm kiếm dữ liệu liên quan đến cả môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp);
- phân tích thông tin (nghiên cứu cẩn thận về dữ liệu nhận được, cấu trúc và xử lý của chúng phù hợp với nhu cầu của tổ chức và;
- tính toán kinh tế(đánh giá Chỉ số tài chính cả trong thời gian thực và trong tương lai);
- phỏng vấn (xây dựng câu trả lời cho các câu hỏi được đặt ra, cũng như chuẩn bị báo cáo và chuyển giao cho quản lý cấp cao).
Vai trò của bộ phận nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp
Sự thành công của một doanh nghiệp phần lớn được quyết định bởi chất lượng và tính kịp thời của nghiên cứu marketing. Các công ty lớn thường tổ chức các phòng ban đặc biệt cho những mục đích này. Quyết định về khả năng tư vấn của việc tạo ra một đơn vị cấu trúc như vậy được thực hiện bởi ban giám đốc dựa trên nhu cầu của doanh nghiệp.
Điều đáng chú ý là bộ phận nghiên cứu marketing đòi hỏi rất nhiều thông tin cho các hoạt động của mình. Nhưng tạo ra quá cấu trúc lớn trong một doanh nghiệp sẽ không khả thi về mặt kinh tế. Đó là lý do tại sao việc thiết lập liên kết giữa các bộ phận khác nhau để chuyển thông tin đầy đủ và đáng tin cậy là vô cùng quan trọng. Đồng thời, bộ phận tiếp thị nên được miễn hoàn toàn việc duy trì bất kỳ báo cáo nào, ngoại trừ báo cáo liên quan trực tiếp đến nghiên cứu. Nếu không, bạn sẽ dành quá nhiều thời gian và công sức cho công việc phụ làm ảnh hưởng đến mục đích chính.
Bộ phận nghiên cứu tiếp thị thường đề cập đến quản lý cao nhất của công ty. Cần đảm bảo liên kết trực tiếp với ban lãnh đạo chung. Nhưng tương tác với các phòng ban nhiều hơn cấp thấp không kém phần quan trọng, vì cần phải nhận được thông tin kịp thời và đáng tin cậy về các hoạt động của họ.
Nói về người sẽ lãnh đạo bộ phận này, điều đáng chú ý là anh ta phải có kiến thức nền tảng về một vấn đề như nghiên cứu tiếp thị các hoạt động của tổ chức. Ngoài ra, bác sĩ chuyên khoa phải biết Cơ cấu tổ chức và các tính năng của doanh nghiệp. Theo vị thế của nó, người đứng đầu bộ phận tiếp thị nên được đánh đồng với lãnh đạo cao nhất, bởi vì sự thành công chung phần lớn phụ thuộc vào hiệu quả công việc của đơn vị anh ta.
Đối tượng nghiên cứu marketing
Hệ thống nghiên cứu marketing hướng đến các đối tượng chính sau:
- người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ (hành vi, thái độ của họ đối với những chào hàng hiện có trên thị trường, cũng như phản ứng đối với các biện pháp mà người sản xuất thực hiện);
- nghiên cứu tiếp thị các dịch vụ và hàng hóa để chúng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cũng như xác định những điểm tương đồng và khác biệt với các sản phẩm tương tự của các công ty cạnh tranh;
- cạnh tranh (ngụ ý nghiên cứu về thành phần số lượng, cũng như sự lan rộng về mặt địa lý của các tổ chức có khu vực sản xuất tương tự).
Cần lưu ý rằng không nhất thiết phải thực hiện các nghiên cứu riêng biệt cho từng đối tượng. Trong một phân tích, một số câu hỏi có thể được kết hợp cùng một lúc.
Dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu thị trường được chia thành hai loại chính - sơ cấp và thứ cấp. Về loại đầu tiên, cần lưu ý rằng chúng tôi đang nói chuyện về thông tin sẽ được sử dụng trực tiếp trong quá trình phân tích. Ngoài ra, cần lưu ý thực tế là trong một số trường hợp, nghiên cứu tiếp thị chỉ giới hạn trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp, có thể là:
- định lượng - số liệu phản ánh kết quả của các hoạt động;
- định tính - giải thích cơ chế và nguyên nhân của sự xuất hiện của một số hiện tượng trong hoạt động kinh tế.
Dữ liệu thứ cấp không liên quan trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu marketing. Thông thường, thông tin này đã được thu thập và xử lý cho một số mục đích khác, nhưng trong quá trình nghiên cứu hiện tại, nó cũng có thể rất hữu ích. Ưu điểm chính của loại thông tin này là rẻ, vì bạn không cần phải nỗ lực và đầu tư tiền bạc để có được những thông tin thực tế này. Các nhà quản lý nổi tiếng khuyên rằng điều đầu tiên cần làm là chuyển sang thông tin thứ cấp. Và chỉ sau khi xác định được việc thiếu một số dữ liệu nhất định, bạn mới có thể bắt đầu thu thập thông tin chính.
Để bắt đầu làm việc với thông tin thứ cấp, các điều kiện sau phải được đáp ứng:
- bước đầu tiên là xác định các nguồn dữ liệu, có thể là cả bên trong tổ chức và bên ngoài nó;
- hơn nữa, việc phân tích và phân loại thông tin được thực hiện để chọn ra những thông tin phù hợp;
- trên bươc cuôi một báo cáo được chuẩn bị, trong đó chỉ ra các kết luận được đưa ra trong quá trình phân tích thông tin.
Nghiên cứu tiếp thị: một ví dụ
Để làm việc thành công và bền bỉ cuộc thi, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng nên tiến hành phân tích thị trường. Điều quan trọng là không chỉ trong quá trình hoạt động mà trước khi bắt đầu kinh doanh, cần phải tiến hành nghiên cứu marketing. Một ví dụ là việc mở một tiệm bánh pizza.
Giả sử bạn quyết định bắt đầu kinh doanh riêng. Đầu tiên, bạn phải quyết định các mục tiêu của nghiên cứu. Nó có thể là nghiên cứu và phân tích môi trường cạnh tranh. Hơn nữa, các mục tiêu phải được chi tiết hóa, trong đó một số nhiệm vụ được xác định (ví dụ, thu thập và phân tích dữ liệu, lựa chọn, v.v.). Cần lưu ý rằng ở giai đoạn đầu, nghiên cứu có thể chỉ mang tính mô tả. Nhưng nếu thấy phù hợp thì có thể tính toán kinh tế bổ sung.
Bây giờ bạn phải đưa ra một giả thuyết, giả thuyết này sẽ được xác nhận hoặc bác bỏ trong quá trình phân tích thông tin sơ cấp và thứ cấp. Ví dụ, bạn nghĩ rằng ở địa phương của bạn, thể chế này sẽ rất phổ biến, vì phần còn lại đã trở nên lỗi thời. Từ ngữ có thể là bất kỳ, dựa trên tình hình hiện tại, nhưng nó phải mô tả tất cả các yếu tố (cả bên ngoài và bên trong) sẽ thu hút mọi người đến tiệm bánh pizza của bạn.
Kế hoạch nghiên cứu sẽ như thế này:
- định nghĩa về một tình huống có vấn đề (trong trường hợp này, nó bao gồm thực tế là có một số sự không chắc chắn về khả năng tư vấn của việc mở một tiệm bánh pizza);
- hơn nữa, nhà nghiên cứu phải xác định rõ ràng khán giả mục tiêu, sẽ bao gồm các khách hàng tiềm năng của tổ chức;
- một trong những phương pháp nghiên cứu tiếp thị phổ biến nhất là khảo sát, và do đó cần tạo ra một mẫu phản ánh rõ ràng đối tượng mục tiêu;
- tiến hành nghiên cứu toán học bổ sung, bao gồm việc so sánh chi phí bắt đầu kinh doanh với thu nhập được xác định trên cơ sở khảo sát sơ bộ.
Kết quả của nghiên cứu tiếp thị sẽ là câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi liệu có nên mở một tiệm bánh pizza mới ở địa phương này hay không. Nếu không thể đạt được một phán đoán rõ ràng, bạn nên sử dụng các phương pháp phân tích thông tin nổi tiếng khác.
kết luận
Nghiên cứu tiếp thị là một nghiên cứu toàn diện về tình hình thị trường nhằm xác định tính khả thi của việc đưa ra một quyết định cụ thể hoặc điều chỉnh công việc của bạn theo tình hình hiện tại. Trong quá trình này, cần phải thu thập và phân tích thông tin, sau đó đưa ra những kết luận nhất định.
Các đối tượng của nghiên cứu marketing có thể rất khác nhau. Đây trực tiếp là sản phẩm hoặc dịch vụ, thị trường và lĩnh vực tiêu dùng, tình hình cạnh tranh và các yếu tố khác. Ngoài ra, một số vấn đề có thể được nêu ra trong một phân tích duy nhất.
Khi bắt đầu nghiên cứu thị trường, bạn cần trình bày rõ ràng vấn đề cần được giải quyết do kết quả của nó. Tiếp theo, một kế hoạch hành động được lập với một chỉ dẫn gần đúng về khung thời gian được phân bổ cho việc thực hiện kế hoạch đó. Sau khi tài liệu được phê duyệt, bạn có thể bắt đầu thu thập và phân tích thông tin. Dựa trên kết quả của các hoạt động đã thực hiện, tài liệu báo cáo được đệ trình lên lãnh đạo cao nhất.
Điểm chính của nghiên cứu là thu thập và phân tích thông tin. Các chuyên gia khuyên bạn nên bắt đầu công việc bằng cách nghiên cứu dữ liệu có sẵn trong các nguồn thứ cấp. Chỉ trong trường hợp thiếu bất kỳ dữ kiện nào, chúng tôi khuyến khích tiến hành công việc tìm kiếm độc lập của họ. Điều này sẽ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí đáng kể.
Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm nhiều giai đoạn.
1. Định nghĩa vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Rất khó để bắt đầu bất kỳ nghiên cứu nào cho đến khi xác định được bản chất của vấn đề. Giai đoạn nhìn nhận và xác định vấn đề là bước đầu tiên trong quá trình tìm kiếm giải pháp. Thất bại trong bán hàng, ngày càng có nhiều hóa đơn chưa thanh toán và doanh thu thấp là tất cả các dấu hiệu hoặc triệu chứng của nhiều hơn vấn đề nghiêm trọng. Các nhà nghiên cứu cần nhận ra và xác định các vấn đề đằng sau những triệu chứng này. Định nghĩa sai về vấn đề có thể dẫn đến giải pháp sai. Các mục tiêu của nghiên cứu tiếp thị theo sau từ các vấn đề đã được xây dựng. Các mục tiêu phải được xây dựng rõ ràng và chính xác, đủ chi tiết, có thể đo lường chúng và đánh giá mức độ đạt được của chúng.
2. Định nghĩa đối tượng nghiên cứu.
Một khi vấn đề được xác định, các mục tiêu nghiên cứu có thể được xây dựng. Theo quy luật, nghiên cứu liên quan đến việc giải quyết một trong bốn nhiệm vụ: phát triển, mô tả, kiểm tra giả thuyết và dự đoán. Nghiên cứu nhằm mục đích phát triển được thực hiện khi cần thu thập thêm thông tin về một vấn đề đã cho, để hình thành các giả thuyết một cách rõ ràng hơn. Nghiên cứu với mục đích mô tả vấn đề được thực hiện khi cần mô tả các đối tượng như thị trường hoặc một phần của nó, xác định các đặc điểm của chúng trên cơ sở dữ liệu thống kê. Nếu nhiệm vụ của nghiên cứu marketing là kiểm tra giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc, các công ty tiến hành nghiên cứu để xác định nguyên nhân gây ra vấn đề.
3. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu. Việc tạo ra một dự án nghiên cứu có lẽ là giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu marketing. Dự án nghiên cứu là một kế hoạch chung để thực hiện nghiên cứu marketing. Nó xác định nhu cầu về các dữ liệu khác nhau và quy trình thu thập, xử lý và phân tích những dữ liệu này. Về phía nhà nghiên cứu, việc xây dựng kế hoạch đòi hỏi khả năng rất lớn. Giai đoạn này không chỉ bao gồm việc lựa chọn các phương pháp nhất định để thực hiện nghiên cứu tiếp thị mà còn là sự phát triển của các nhiệm vụ cụ thể trong khuôn khổ nghiên cứu tiếp thị. Giai đoạn này cũng xác định nhu cầu thông tin, loại thông tin cần thiết, các nguồn và phương pháp thu thập thông tin.
4. Thu thập dữ liệu. Về mặt tổ chức quy trình, có ít nhất ba cách tiếp cận thay thế để thu thập dữ liệu: bởi nhân viên tiếp thị, bởi một nhóm được thành lập đặc biệt, hoặc liên quan đến các công ty chuyên thu thập dữ liệu. Quá trình thu thập thông tin thường là giai đoạn tốn kém nhất của nghiên cứu. Ngoài ra, một số lượng lớn các lỗi có thể xảy ra trong quá trình thực hiện.
5. Phân tích thông tin dữ liệu. Nó bắt đầu với việc biến đổi dữ liệu gốc (giới thiệu về máy tính, kiểm tra lỗi, mã hóa, biểu diễn dưới dạng ma trận). Điều này cho phép bạn dịch nhiều dữ liệu thô thành thông tin có ý nghĩa.
6. Trình bày kết quả. Các kết luận thu được từ kết quả nghiên cứu được đưa ra dưới dạng một báo cáo cuối cùng và được đệ trình lên ban lãnh đạo công ty.